市場營銷為何買品牌鞋

『壹』 市場營銷 賣鞋案例 答案 急

不知道你的標準是什麼，提供幾個做參考：
推銷、營銷、大營銷
被動營銷、主動營銷、精準營銷
悲觀型、樂觀型、務實型

『貳』 市場營銷怎麼做品牌

事實上，做品牌思考難易與否是沒有意義的，因為難易永遠是相對的。我們看看下面這個大家比較熟悉的寓言故事。 也許很多老闆天生就存有自卑或者說僥幸心理，不敢直面市場的變幻，更對市場中的未知感到茫然甚至是徹頭徹尾的恐懼。於是，在品牌塑造過程中，或因為追加投入就坐失良機，或因為三個月未見成效就半途而廢。換句話說就是，水溫已經燒到了90度，再繼續加熱很快就可以沸騰，企業此時卻選擇了「停火」。這是很多企業做品牌失敗的關鍵原因。 品牌建設行動主要通過當地的宣傳媒體對品牌在當地進行適度傳播，當地的媒體資源包括平面媒體、影視媒體、戶外廣牛媒體等。品牌傳播分為品牌的廣告傳播、品牌的公共關系傳播及品牌的銷售促進傳播。廣告投入在不同階段的目的是不同的，所選擇的廣告媒體也不同，這個時候就需要對不同媒體的特點進行分析，如招商類的廣告應該投入到什麼媒體，這個媒體的覆蓋面有多大，廣告受眾是否符合自己目標群體的特點。進行廣告投入時要避免幾種常見的錯誤：
一是投入時過分從成本的角度考慮，投入的廣告受眾者很少或受眾與自己需要的群體差別很大，造成資源的浪費；
二是投入的方式太單一，不了解綜合應用多中傳媒手段達到目標效果；
三是投入量過大，超出自己的目標需求，不經濟。 依靠自己的人脈資源招商及通過業務人員針對專賣密集區域的個別拜訪招商。在渠道建設行動中，要注意客戶的篩選與評估，學會

與客戶共同發展然後收益。有些初做品牌的代理商在進行客戶商洽時急於保護自己即得的利益，缺少對客戶要進行引導和扶持，結果客戶網路建立不起來，銷售業績總是不能快速提升，就是在對客戶網路建立的政策和方法上比較缺少的結果。 最後，要注意企業對資金流、物流、信息流的管理，我們稱為」三流」管理；資金是個業發展的血液，物流是資金流的載體，信息流是企業決策的工具。歸根究底一句話，遠卓品牌機構認為，做品牌你要憑眼光和耐力，並時刻告訴自己：天下沒有免費的午餐，凡事都要付出代價;冰凍三尺非一日之寒，滴水石穿非一日之功;你有多長遠的眼光，你就賺取多長遠的利潤。這些才是品牌塑造之路上，你真正需要深思熟慮的核心問題。=
============================================================
一、創建品牌首先做產品
好的產品是品牌的生存之本。對於中小企業而言，品牌建設的落腳點首先是產品，沒有好的產品，何來品牌之談。優質的產品是建立消費者忠誠最關鍵的因素。消費者消費的是產品而非企業的名字。即便是全球500強企業，同樣也是靠優秀的產品和服務名揚天下的。
要做好產品，除了要保證產品的品質之外，還需要在市場營銷的各個環節當中貫穿產品的推廣。包括產品的名稱、概念、包裝、服務以及市場的展示、營銷方式的統一性。產品形象的提升是企業形象提升的基礎，撇開產品進行企業形象的塑造，等於是沒有打地基就進行樓房的建造，是無法把企業的市場大廈建造起來的。
看看國內的成功的品牌--聯想、海爾、中國移動等，哪一個不是先做產品再談品牌。只有產品被消費者認可後，才能讓消費者進行消費。在進入品牌階段後，消費者考慮的就不僅僅是產品的質量問題了，還包括品牌個性、品牌價值、品牌氣質等感性元素，消費者將把自己的個性和喜好與品牌進行聯系，如果品牌的語言或者行為與消費者取得了共鳴，就能夠從眾多的同類產品中條脫穎而出。
二、找好品牌定位
品牌定位，是企業創建品牌的前提和基石。沒有正確的定位只能使品牌塑造模擬兩可，甚至自相矛盾、越走越偏。因此，對於中小企業來說，在創建品牌時一定要對自己的品牌進行清晰的定位。一提到品牌名，就能夠讓消費者聯想到該品牌的形象。品牌的定位一定要和產品的個性概念結合起來，這樣才能夠讓消費者區別於其他品牌。
當我們看到某些品牌及其產品，立即就會對該品牌產生各種聯想，包括它的經營范圍、企業口號、產品類型、產品色彩等等，其中很重要的就是這個品牌的個性。這一步如果不精確，將會差之毫釐，謬之千里。比如提到可口可樂就會聯想到紅色和熱情奔放，提到萬寶路就聯想起西部牛仔和自由灑脫。紅色罐裝飲料王老吉在默默無聞經營了7年之後，就是因為重新進行品牌定位，找准了"預防上火"的訴求點而脫穎而出，迅速飆紅。
企業核心競爭力是企業成長中最有力、最主要的驅動力，是支撐企業長久競爭優勢的基礎性能力，也是使企業獨具特色並為企業帶來競爭優勢的戰略性能力，推動企業快速發展。放眼世界500強企業，幾乎無一不在技術能力、創新能力、戰略決策能力、企業文化、品牌形象、顧客服務等方面獨具專長，如IBM的服務能力，3M公司的產品創新能力，豐田公司的精細化能力，麥當勞的標准化能力，賓士公司的機械設計能力，海爾的市場創新能力，微軟的產品開發能力。
沒有核心競爭力，品牌就缺乏靈魂，很容易為同類競爭對手超越。只有在核心競爭力的支撐下，品牌才能做到長盛不衰。
三、塑造品牌形象
當中小企業有了比較突出的品牌形象，企業的產品越來越暢銷，但隨之而來的就是同類產品同質化競爭。同類產品日益充斥市場，競爭對手也採取了同樣的市場推廣策略，品牌的銷售業績大不如從前，甚至如果不通過價格戰或廣告戰血拚，市場佔有率就會迅速降低，危機一起甚至會出現"休克"狀況。所以，創造一個吸引潛在顧客的品牌形象是致勝的關鍵，企業必須制定長遠的品牌戰略，塑造企業強有力的品牌形象。
每個消費者的消費心理和能力都是不同的，他們對品牌的看法也會不同。企業就必須先入為主的在消費者心目中留下品牌獨特的印象，諸如熱情的、青春的、時尚的、高質的、富貴的等等，從而讓消費者在心目中產生對此品牌的評價。賓士是高貴豪華的象徵，寶馬是尊貴個性張揚的表達，在美國，有高達七成的青少年的夢想便是擁有一雙耐克鞋，他們都以穿戴耐克鞋而感到榮耀，耐克"離經叛道"的廣告為其塑造的"體育先鋒"的形象，深深根植於青少年消費者的心中，使耐克成為他們的最愛。
所在，品牌形象塑造應根據市場需求和消費者心理，突破思維定勢，從新的特定角度、特定情境中發掘產品的新價值，以良好的產品品質形象打動消費者。
四、給品牌插上傳播的翅膀
無可置疑，國內市場已經是"供過於求"的市場，僅有好的產品，還不足以創建一個"響當當"的品牌。如果說產品占品牌創建的70%，那麼剩餘的30%就是傳播了。可以說適當的傳播等於給品牌插上騰飛的翅膀。
品牌的創建是循序漸進的，是不斷積累的過程。品牌的傳播同樣需要系統的、規范的、持續的。否則，再好的品牌也會被無情的時間而摧毀，成為被消費者淡忘的角色，退出歷史舞台。對於中小企業而言，品牌傳播在不同時期應有不同的策略。
在品牌創立初期，以提高品牌知名度為主要任務，告訴受眾"我是誰？"這一階段，品牌以功能性訴求建立區隔。如海飛絲洗發水，"頭屑去無蹤，秀發更出眾"，以訴求產品本身的去屑功能，極大推動了產品銷售，也提升了品牌知名度。
在品牌成長期，以提高品牌影響力，尤其是美譽度為主要任務，告訴受眾"我推崇什麼？"這一階段，品牌以感性訴求贏得受眾的感情上的認可與偏愛。如，海爾，中國造。以訴求品牌的價值主張，推動民族工業，彰顯愛國精神引發消費者的共鳴，海爾品牌的影響力及其行業地位由此而奠定基礎。
在品牌成熟期，以鞏固品牌的影響力，成為區域文化或國家文化的代表為主要任務，告訴受眾"品牌代表什麼文化觀念，代表什麼樣的民族性，代表什麼樣的國家精神"。如可口可樂，已經成為美國文化的代表，美國文化的符號，被視為"崇尚個人感受"的美國文化的代表，"要爽由自己"的廣告語充分地體現了自我的個性。
中小企業的品牌創建大都處於第一階段，在這一階段，主要的任務就是大聲地、異口同聲地告訴受眾"我是誰？我有什麼優勢？"。 因此，中小企業在進行品牌營銷傳播的時候，一定要制定好明確的主題，圍繞企業戰略，品牌基本屬性及基本價值進行，沿著品牌不同的發展階段，不同的發展目標，持續的，連貫的進行，這樣在經過一定時間後，品牌的價值才能日益凸現出來，
中小企業創建品牌典型三大忌
雖然中小企業創建品牌前景誘人，每個企業主都夢想打造屬於自己的金字招牌。然而，夢想終究是夢想，夢想與現實的距離還十分遙遠，品牌創建初期，企業抗風險能力較弱，每走錯一步都有可能墜入"死亡之谷"，所以，要讓品牌走上成功之路，就要注意品牌創建初期一些最容易犯下的大忌。
一、品牌形象切忌朝令夕改
打造品牌的過程，就是不斷積累的過程，品牌需要不斷吸引消費者的注意力才會越來越有價值。但是許多中小企業因為缺乏品牌常識，不少企業往往只看到短期的市場需求，而沒有考慮三五年後的市場狀況，在品牌創建過程中隨意改動品牌定位、個性、形象等要素。這些要素的隨意改變會模糊品牌在消費者心中的形象，浪費品牌建設費用，這是困擾品牌健康成長的桎梏。所以中小企業在品牌建設之初就應該有百年大計的戰略眼光，企業在變，產品在變，但品牌形象定位不能變。
可口可樂公司選定大紅為其識別色，從員工著裝到產品包裝，一律大紅。久而久之，人們一見到大紅，就會聯想到可樂產品，有進而產生購買的可能；或是一旦產生購買可口可樂產品的慾望之後，就會向著大紅標志的售點位置而去。
二、品牌塑造切忌一暴十寒
要知道世界上沒有一勞永逸的品牌金山，一個強勢品牌不是一朝一夕成就的，而是由持之以恆打造的。只有不斷堅持品牌建設才是品牌持續前進、增值的原動力！歷數百年品牌，都是經歷了相當長時間的品牌建設才取得了顯著的成績。肯德基在全球近一萬家店都是一樣的口味、一樣的裝修，萬寶路歷經50年其"陽剛豪邁"的牛仔形象始終未變，這就是品牌塑造的持之以恆。品牌塑造是一項系統工程，是一項持之以恆的過程。
三、品牌宣傳切忌短時轟炸
中國的中小企業普遍存在這樣一個現象，在企業規模小的時候不重視品牌宣傳，待企業發展到一定規模後，開始"狂轟爛炸"式的廣告投放，結果幾輪廣告轟炸下來，品牌知名度迅速增加，似乎成就了許多企業主的品牌夢想。殊不知，這樣的企業除了品牌知名度資產外，其品牌資產少得可憐，更不用說品牌的抗風險能力了。
90年代速成的秦池、愛多、巨人腦黃金等短期速成的品牌同流星一般轉瞬即逝。可口可樂百年發展史，宣傳從始自終沒有間斷過。多少年來，可口可樂就把自己的營銷定位與同體育的結合上，始終不渝，長期堅持。戰略是企業長期的、全局性的計劃，而戰術是短期的、局部的計劃。可口可樂百年的歷史就是一部生動的品牌戰略，可口可樂的成功也源自於長期的戰略思想。

『叄』 NIKE公司為什麼要選擇單一品牌戰略（或品牌戰略）

1972年當耐克公司正式成立時，它只是體育用品界的無名後輩。而如今，全世界熱愛運動追求時尚的人們都為這個小小的對勾而瘋狂。耐克於上個世紀80年代推行的「輕資產」更是成為業界的主流運營模式，成為全世界體育用品製造商競相效仿的對象。本文將通過對耐克的品牌運營模式的探究，結合我國體育用品製造商的特點，探究出適合我國體育用品品牌運營的模式。
關鍵詞：品牌運營 輕資產模式 產品研發創新 市場營銷策略
1 背景介紹
成立於1964年的藍綬帶製鞋公司是耐克公司NIKE前身。1972年藍綬帶公司正式更名為耐克。創始人兼當時公司的首席執行官菲爾·奈特（Phil Knight）認准了高檔優質跑鞋市場的潛力，發起一場製鞋業的革命。70年代，耐克在美國國內迅速崛起，並逐漸將生產線擴展至人力成本較低的東亞。到了80年代中，耐克公司的年營業額達到近40億美元，在美國國內佔領超過50%的運動鞋業市場份額。自1986年以來，耐克公司的股票收益率平均每年增長47%，並在19861996年連續‑‑‑‑10年排在《財富》雜志評出的全美1000家公司的前10位。到了千禧年，耐克公司的年銷售額達到95億美元，超過同行業的品牌阿迪達斯、銳步、匡威、彪馬，成為近20年來最成功的消費品公司。（1）
2 什麼是耐克（NIKE）模式
2.1 輕資產運營模式的概念
「輕資產運營模式」 ‑‑‑‑10耐克公司創始人傳奇人物菲爾·奈特最大的貢獻在於其在80年代推行的「輕資產運營模式」，如今已成為全球體育用品行業的主流模式，成為了後來許多體育用品企業競相追求和效仿的對象。
「輕資產運營模式」，也是所謂的「虛擬經營模式」，就指將產品的製造和零售分銷業務外包，而集中資本力量與產品及其概念設計和市場營銷等業務，採用明星代言和創意廣告的方式，降低公司的資本注入，特別是生產線上大量固定資產的投入，從而獲得高資本回報率的模式。（2）
2.2 輕資產模式的理論基礎
「輕資產模式」的理論基礎是邁克·波特提出的企業「價值鏈」的理論，該理論認為企業在眾多商業活動中所創造的價值實際上來自企業價值鏈上某些特定的價值活動。這些價值活動，就是企業價值鏈的戰略環節。因此，要保持企業的壟斷優勢，關鍵在於保持企業價值鏈上關鍵環節的壟斷優勢。（3）耐克十分清晰地判斷出自己的戰略價值在於產品及概念的設計和營銷，所以它有效地運用和管理內部和外部資源渠道，根據與其疏密關系不同，把生產夥伴分類，根據其生產夥伴各自的特點進行管理，利用他們各自的優勢為公司創造價值。同時，耐克建立了自己的銷售網點和銷售團隊，使之成為自己的核心營銷渠道。通過指定經銷商、專營店面，指定代理商、次級經銷商，特約銷售人員和銷售點的方式，將分銷業務層層外包。這樣的營銷渠道具有較高的穩定性和較強的靈活性，既能適應市場需求的快速變動，又能保證企業文化和品牌理念的准確傳遞。(4)
2.3 耐克輕資產模式的推廣
耐克推行「輕資產模式」的80年代，正值全球製造業向發展中國家特別是向東南亞國家轉移的高峰，而各類體育產品也以低姿態從專業運動員走向大眾。耐克通過「輕資產模式」 的運營，抓住了市場的節奏，改變了美國運動鞋市場乃至體育用品市場的傳統商業模式。從產業鏈的角度來看，耐克革命性地整合了產業鏈的兩端，其核心包括產品的研發和創新與市場營銷策略兩部分。
下文將分別從產品的研發和創新與市場營銷策略這兩個方面進行分析，探究我國體育用品企業能夠借鑒的耐克模式。
3 產品的研發與創新
3.1 培養一支優質高效的研發團隊
耐克公司自成立的頭個10年後，便擁有100多名研究人員，從事專門的技術研發和產品開發。對於我國的體育用品企業而言，首先應培養一支具有深厚學術背景的研究團隊，研究范圍包括生物力學、工程技術、工業設計、物理、化學、運動生理學等學科。
同時，在擁有一支優質高效研發團隊的基礎上，應相應地設立顧客委員會和研究委員會，聘請現役和退役運動員、教練員、設備經營人員甚至包括外科醫生，共同參與審核各種設計方案，以求從各個領域獲得關於產品的修改建議。
3.2 開發核心產品技術
耐克運動鞋的開發充分體現了耐克在產品研發與創新端的高度投入。自1979年第一雙耐克氣墊跑鞋問世以來，擁有緩震、輕質等特點的氣墊運動鞋收到了人們的大力追捧，創造了運動鞋的革命，耐克已借機擴大自己的品牌，並屢屢將最新科技運用於運動鞋之上，成為運動鞋市場的霸主。
對於我國的體育用品製造企業而言，以運動鞋製造領域為例，可以首先通過購買目前最先進的技術專利，如自由科技中底、橋穩定裝置、跟穩定器、進貼合技術、激光蝕刻技術等多種最新技術，打造屬於自己的具有高科技含量的鞋品。在運用已成熟科技開辟一定市場的基礎上，開發自己產品的核心技術。（5）
3.3 重視產品技術的研發與創新，專注產業鏈的戰略環節
耐克動輒上千萬的產品研究與創新經費，是嚴格執行其「輕資產模式」的結果。我國體育用品企業的品牌運營，應集中資本力量於核心技術研發體系，這樣做是從本質上把握了耐克先進的運營模式，拋棄產業鏈中附加值較低的製造和銷售環節，做自己擅長的事，而把自己不擅長或利潤低的部分交給別人去做，從而才不能不斷擴大企業自身的優勢。
4 市場營銷策略
作為第一批入選美國營銷協會（American Marketing Association）名牌殿堂（Hall of Fame）的成員，耐克具備了名牌殿堂所謂的必須「持續成功、創造力高和開拓性強，對大眾的生活形態造成重大的影響，同時可以成為全美企業學習的對象」的觀點，開創了一種不可輕易被復制的耐克營銷模式。
4.1 具有鮮明個性，能夠傳播企業理念的定位策略
90年代初，耐克內部決策層層面臨耐克產品在全國化過程中的定位問題，是為全球體育用品市場提供統一形象的產品和服務，還是根據各國不同情況，制訂不同的戰略設計不同的產品‑‑‑‑這個問題一直困擾著耐克的決策層。根據西奧多·萊維特（Theodore Levitt）的「同質化」消費理論，在一個具有高度消費者認知的市場，商品標准化將是這個市場的發展形態。
對於我國的體育用品產業而言，目前的體育用品行業競爭日益激烈，並且逐漸成熟達到飽和，產品種類基本定型，是一個高度「同質化」的市場。因此，要想取得成功，特別是要在全球市場取得成功，就一定要明確地執行一套價值觀，並將它傳播到世界各地。同時，為了推動全球化進程，我國體育用品企業可逐漸放棄總部管理的經營方式，而採取本土化、市場為導向的決策模式，採取以「全球消費者」的需求為向導的定位模式。
4.2 在「輕資產模式」的指導下全球借力
耐克的市場營銷策略成功之處還在於其「輕資產運營模式「指導下的全球經營模式。「輕資產運營模式」決定耐克會專注於價值鏈的關節環節，也是自己最擅長的環節-----產品與概念的設計和營銷，而不打算依靠生產獲得更多利潤。
通過集中人力財力推出全新的運動概念和先進的產品技術，將生產基地由東南沿海轉移到勞動力更為廉價的中部和西部內陸地區，建立獨立的代工工廠，我國體育用品企業能夠在一定程度上規避製造風險，並且能更為專注地進行產品研發，從而大大縮短產品周期。同時可以採取授權零售的方式地整合海外資源，為公司創造了利潤，充分發揮全球經營模式對資源的合理調配能力。（6）
4.3 建立並恪守企業的核心價值觀
耐克市場營銷策略中最重要的環節在於其企業文化和品牌理念的塑造及傳遞。耐克公司的前身藍帶體育用品公司的雛形，是其創始人菲爾·奈特（Phil Knight）在斯坦福商學院上學時寫的一篇論文，他當時頭腦中的目標是：打敗以阿迪達斯為首的「鐵三角」，讓越來越多的運動員穿上高質量低價格的運動鞋。（7）因此他便有了建立一個偉大而長盛不衰的企業的理念，渴望這個企業是一個比他個人生命更偉大、更持久的公司‑‑‑‑雖然他當時只是一名研究生。這個組織最初根植於一套核心的價值觀‑‑‑‑為運動員提供高質低價的產品，為利益之外的追求而生存，並能以內生的力量不斷地自我更新，因而長盛不衰。
我國任何一個高瞻遠矚並且希望經久不衰的體育用品企業，首先必須對體育及體育用品有著不竭的激情，並且每一位從業人員需要具備奮斗不止的精神，把為體育事業服務的商業倫理貫穿於實際工作於企業運營的始終，恪守企業核心價值觀和目標。同時不斷更新自己的文化和運營方式，具體的目標和策略。在具體的經營過程中，我國的體育用品企業則需要通過迎合世界各地的文化標准和市場狀況的操作和策略，不斷重復向消費者強調自己的核心價值及企業文化。（8）
以耐克為例，我們可以看到企業核心價值觀的重要性。首先，「耐克」的英文名NIKE，是希臘女神名，代表勝利，有著鮮明的美國文化烙印，代表美國人自信、張揚的個性，同時也代表了追求勝利奮斗不止的體育競技精神。耐克的logo對勾（Swoosh，意為「嗖的一聲」），標記在全部耐克產品上面，具有極高的產品辨識度，具有運動的節奏感，充滿活力，代表耐克所宣揚的個性化、創造力的價值觀，成為消費者十分容易肯定並且樂於接受的文化體驗。
增加品牌的內涵，實際是提高了其產品的附加值，使其高價格成為消費者心理特有的品牌文化價值的認同。我國體育用品企業的目標，應該是在為消費者提供高質量產品的同時，提供高質量的文化體驗，甚至可以通過高定價來降低人們的決策成本。我國的體育用品企業，應該當仁不讓地成為我國流行文化的象徵，成為消費者特別是年輕消費者關於文化身份認同的歸宿。（9）
4.4 杜絕生硬說教的廣告手段，通過體育明星傳遞企業文化
通過向消費者傳遞自己的企業文化，耐克使自己的核心價值觀成為一種被物化了的體育精神和人類征服自然和超越自我的象徵。當然這個過程並不是生硬的說教過程，不過令人震驚的是耐克採取的手段竟是市場營銷的常規廣告手段‑‑‑‑體育明星的名人效應，但是耐克的明星廣告卻是充滿優質創意的，賦予了明星及明星代言的產品一種能夠滿足實際和潛在客戶視覺美感和情感附加值，結合廣告學最基礎的原理規矩，二者兼容並包，共同鑄就了耐克卓越恆久的品牌。
籃球用品市場中的青少年市場，是我國體育用品企業應重點關注的市場，因為青少年崇敬英雄人物，追星意識極強，渴望受人關注，想像力豐富並且充滿夢想，並且籃球運動在我國越來越受歡迎，普及程度越來越高。以耐克為例，1984年，耐克與後來的籃壇神話當時的毛頭小子邁克爾·喬丹簽訂了一份5年高達百萬美金的合同，同時將喬丹作為市場戰略和運動產品生產的核心。後來事實證明，耐克這個抉擇是歷史性的，喬丹不僅代表了非裔美國運動員卓越的運動能力，為耐克贏得了非裔美國人市場，同時喬丹身上凝聚的追求變革的個性以及令人振奮的體育精神，完美地詮釋了耐克的企業文化，使耐克從跑鞋市場成功進軍籃球裝備市場，成為高端籃球裝備市場的龍頭老大。（10）
擁有眾多一線運動明星作代言，並不是我國體育用品企業應採取的營銷策略，而應該是採取金字塔狀的明星推廣戰略，從頂級明星到國家隊再到各級聯賽中的隊伍，直至青少年運動隊，充分發揮運動明星的輻射作用。正確運用明星效應的秘訣不在於僅僅製造出優質的運動裝備，而是通過不斷推陳出新的概念創新，讓這些明星走在時尚的前沿，為人們提供追隨效仿的對象。
5 合理效仿「耐克模式」，超越「耐克化」生存
目前，全球范圍內的體育用品越來越趨同於耐克模式。耐克模式帶給我國體育用品企業的啟示是：通過輕資產模式運用，集中力量進行產品的研發和市場營銷手段的創新，體育用品企業能夠實現資源最優配置從而實現利潤最大化。然而，在合理效仿耐克模式的同時，我國體育用品企業要增強自主獨立性，特別是在外部經濟環境部穩定，而內部市場是全世界最具消費潛能時，要立足內部市場，消化外部風險，超越耐克模式，創造自己的品牌運營模式，才能在未來與來自全世界的跨國公司的競爭中奪得頭籌。以上是學生對體育用品品牌運營的一點淺見，不足之處，衷心地希望各位專家、學者指正。
參考文獻

『肆』 請教下鞋子的營銷模式是什麼樣的最有成效

一、從市場營銷本質來看
小島土著居民不穿鞋的事實，是一種沒表現出來的專、潛伏的需求屬，該銷售人員通過發覺、發現的「造市」過程，發現了巨大商機——這里是一個巨大的鞋業潛在市場。
二、從市場營銷基本特徵來看
（一）以消費者為中心。市場營銷部副經理經過兩周的考察，了解到島上居民的腳上有許多傷病；他們的腳普遍較小，必須重新設計他們的鞋子；要教給他們穿鞋的辦法並告訴他們穿鞋的好處。以上三點都是該製鞋廠以消費者為中心，以滿足他們需要和慾望為出發點的體現。
（二）交換和交易。因為島上居民沒有錢，但盛產菠蘿，買賣雙方可以進行物物交換，通過市場營銷的第二個特徵，該製鞋廠測算了的資金回報率可達30%。
（三）綜合性的商務活動。目前該製鞋廠已經完成了產前活動，進行了市場調查、預測、確定了新產品開發。接下來應該進入生產活動（設計、采購加工、製造），銷售活動（商標、品牌、定價、分銷等）以及售後活動（售後服務）。
從該製鞋廠成功的案例可以看出，要想取得營銷成功，需要獨具慧眼，需要創新思維，挖掘顧客潛在需求，並綜合運用市場營銷的基本理論知識.

『伍』 鞋子的故事體現了銷售人員什麼樣的營銷理念急急急！！！

一、從市場營銷本質來看
小島土著居民不穿鞋的事實，是一種沒表現出版來的、潛伏權的需求，該銷售人員通過發覺、發現的「造市」過程，發現了巨大商機——這里是一個巨大的鞋業潛在市場。
二、從市場營銷基本特徵來看
（一）以消費者為中心。市場營銷部副經理經過兩周的考察，了解到島上居民的腳上有許多傷病；他們的腳普遍較小，必須重新設計他們的鞋子；要教給他們穿鞋的辦法並告訴他們穿鞋的好處。以上三點都是該製鞋廠以消費者為中心，以滿足他們需要和慾望為出發點的體現。
（二）交換和交易。因為島上居民沒有錢，但盛產菠蘿，買賣雙方可以進行物物交換，通過市場營銷的第二個特徵，該製鞋廠測算了的資金回報率可達30%。
（三）綜合性的商務活動。目前該製鞋廠已經完成了產前活動，進行了市場調查、預測、確定了新產品開發。接下來應該進入生產活動（設計、采購加工、製造），銷售活動（商標、品牌、定價、分銷等）以及售後活動（售後服務）。
從該製鞋廠成功的案例可以看出，要想取得營銷成功，需要獨具慧眼，需要創新思維，挖掘顧客潛在需求，並綜合運用市場營銷的基本理論知識.

『陸』 市場營銷經典案例，三個業務員賣鞋案例分析，急求答案，在線等

島國的居民是沒有什麼錢的，但是他們都聽從酋長的命令。由於島上盛產香蕉，這些香蕉又大又甜又香，在歐洲是極具銷售力和競爭力的。經理們去島上的香蕉園看過後，與酋長達成協議：島國將以每20公斤到30公斤的香蕉，對應一雙鞋的比例，換取公司專門為島國生產的鞋，總數量大概為10萬雙左右，第一批香蕉可以先換取一萬雙鞋，越快到貨越好，並給予該鞋公司獨家賣鞋權！
經理們了解後計算得出，這樣的香蕉如果經過適當的包裝，可以以30元／公斤的價格賣給歐洲的××連鎖超市的經營公司，按一萬公斤算，扣除包裝、運輸、關稅、人員工資等，每公斤香蕉的純利潤為23元。一萬雙鞋，如果從離島國最近的廠運到島國，公司的總成本為16萬元。那第一批1萬雙鞋，可以換得的香蕉總數額（按25公斤香蕉=1雙鞋）是25萬公斤，而香蕉的總利潤為575萬元。扣除鞋的成本，公司可以在第一筆交易中盈利559萬元。如果鞋在島國本地生產，則每雙鞋可以再節省成本4元，公司則可以得到563萬元的總利潤！
不過，經理們也算過了，投資設廠的資金需要200萬元，而且從建廠到真正出成品交貨，需要三個月的時間，滿足不了酋長的迫切要求。而公司在最近的鞋廠設計、生產一萬雙鞋，再運到島國出售，只需要一個半月，這個時間酋長是可以容忍的。所以，經理們建議公司一邊用「國際貿易」做成第一筆的1萬雙交易，打好關系和基礎；同時在島國建廠投入生產，以便為後續更大的市場發展提供支持！
製鞋公司董事會對營銷經理們的報告大加贊賞，同時給予了重賞！

『柒』 從市場營銷角度談非洲賣鞋的故事(追加分,在線等)

是派的兩個業務員，第一個業務員，看到這種情況給總部匯報說：這里的內人一個都不穿鞋容，沒什麼市場，而第二個業務員則說：這里的人都不穿鞋市場很大，於是到廠里拿了鞋，把好的鞋免費獻給這里的統治者，還免費的發放給這里的人，等他們穿鞋都習慣了後，他們就覺得不穿鞋就不習慣了，而這鞋穿一段時間會破，自然回到他那裡再買呀。
這也就是看事物的兩個心態：前者是消極的心態，而後者是積極的心態，還有看事物不能只看錶面，要看到事物後面的東西。

『捌』 為什麼要進行市場營銷

案例8 小油漆廠如何選擇目標市場
英國有一家小油漆廠,訪問了許多潛在消費者,調查他們的需要,並對市場作了以下細分:本地市場的60%,是一個較大的普及市場,對各種油漆產品都有潛在需求,但是本廠無力參與競爭.另有四個分市場,各佔10%的份額.一個是家庭主婦群體,特點是不懂室內裝飾需要什麼油漆,但是要求質量好,希望油漆商提供設計,油漆效果美觀;一個是油漆工助手群體,顧客需要購買質量較好的油漆,替住戶進行室內裝飾,他們過去一向從老式金屬器具店或木材廠購買油漆;一個是老油漆技工群體,他們的特點是一向不買調好的油漆,只買顏料和油料自己調配;最後是對價格敏感的青年夫婦群體,收入低,租公寓居住,按照英國的習慣,公寓住戶在一定時間內必須油漆住房,以保護房屋,因此,他們購買油漆不求質量,只要比白粉刷漿稍好就行,但要價格便宜.
經過研究,該廠決定選擇青年夫婦作為目標市場,並制定了相應的市場營銷組合:(1)產品.經營少數不同顏色,大小不同包裝的油漆.並根據目標顧客的喜愛,隨時增加,改變或取消顏色品種和裝罐大小.(2)分銷.產品送抵目標顧客住處附近的每一家零售商店.目標市場范圍內一旦出現新的商店,立即招徠經銷本廠產品.(3)價格.保持單一低廉價格,不提供任何特價優惠,也不跟隨其他廠家調整價格.(4)促銷.以"低價","滿意的質量"為號召,以適應目標顧客的需求特點.定期變換商店布置和廣告版本,創造新穎形象,並變換使用廣告媒體.
由於市場選擇恰當,市場營銷戰略較好適應了目標顧客,雖然經營的是低檔產品,該企業仍然獲得了很大成功.(《市場營銷學》吳健安,2000.7版,第63頁)
思考題:
1.市場細分的主要依據是什麼
2.請評價這家小油漆廠的市場營銷組合策略.
1:主要依據為：目標顧客的需求特點：對產品要求不高、對產品價格敏感、年輕顧客潛在的對顏色的追求。這幾點符合「小油漆廠」的特點。小廠在進入市場時不會具備產品研發能力，和產品研發資金。而又不具備能力直接購買技術角逐較大份額市場。故選定此目標市場為最佳選擇。
2：這家小油漆廠的營銷組合策略設置合理科學。主要體現在以下幾點：一、產品終端消費點距離目標顧客進，這使得目標顧客更易直接購買到本廠產品。二、產品統一定價，並且不採取降價等措施促銷。這使得產品具有穩定的價格。顧客會在潛意識里認定本產品的價值就是現在體現出來的價格。三、促銷：以低價、滿意的質量為口號，可以完全的滿足消費者的需求，而不是追求華而不實的「完美的質量」從以上幾點不難看出，本廠的營銷組合策略設置合理科學。

某集團派兩名營銷人員A和B到一個小島上進行市場調查。一到島上A就發現 島上的人都不穿鞋，他立即給營銷總監發電，表明沒有市場可開發。於是回去。B也發現島上的人不穿鞋，他給總監發電說，這個是一個尚待去開發的市場，有潛力可挖，建議設計生產適合島上的人穿的鞋，他繼續留在島上進行深入調查。會對他們的
請問：你如何看待A，B兩個營銷人的行為？營銷總監會對他們的行為採取怎麼樣的態度？

1、從營銷的概念看，市場營銷與推銷不同。推銷是以企業自身生產為出發點，通過促銷宣傳影響消費者，使消費者購買其產品；而營銷則是以消費者的需求為生產經營的出發點，滿足消費者的需求，綜合運用各種科學的市場經營手段，把商品和勞務整體地銷售給消費者，以促進並引導企業不斷發展。
2、營銷的實質是不斷開發潛在需求，並努力滿足消費者的這種需求。
3、本案例從兩個業務員身上表現出的職業素質，實質上反映了他們不同的營銷理念。後者發現了潛在需求，而前者只注重現實需求。
4、營銷總監對前者應予以辭退，後者應重用。

案例分析
格蘭仕微波爐市場競爭狀況
在國內的微波爐市場上，品牌高度集中。2000年上半年，格蘭仕的市場佔有率超過60%，LG的市場佔有率在20%左右，松下和三星的市場佔有率都只有5%左右。年生產能力達到1200萬台的格蘭仕一直信奉「價格是最高級的競爭手段」，以確保總成本領先的優勢。其規模每上一個台階，就大幅下調價格，以達到擴大市場份額的目標，如當規模達到300萬台時，就把出廠價定在規模為22萬台的企業的成本線以下，此時格蘭仕仍能獲利。而且，一旦發現自己的市場佔有率有所下降時，或者主要競爭對手的市場佔有率明顯上升時，格蘭仕就會採取「價格戰」，將其主力產品價格全面下調（曾高達40%），競爭對手不得不跟進降價。微波爐的技術含量很小，競爭對手很難具備技術上的差異性。
請根據以上資料回答下列問題：
（1）國內微波爐市場的競爭狀況屬於（）
A、完全競爭
B、純粹壟斷
C、不完全競爭
D、寡頭競爭
（2）在國內微波爐市場上，格蘭仕的市場競爭地位屬於（）
A、市場領先者
B、市場挑戰者
C、市場跟隨者
D、市場補缺者
（3）為了保護國內市場佔有率，格蘭仕所採取的防禦性策略類型是（）
A、反攻防禦
B、先發防禦
C、側翼防禦
D、運動防禦
（4）在微波爐市場上，格蘭仕的主要競爭對手的市場反應行為類型是（）
A、遲鈍型
B、選擇型
C、強烈反應型
D、不規則型
（5）企業進行價格競爭的條件是什麼？價格競爭的特點是什麼？
（6）一般情況下，市場領先者擴大市場需求量的途徑有哪些？
答案：（l）D（1分）（2）A（l分）（3）B（1分）（4）C（1分）
（5）企業進行價格競爭的條件是成本的降低。價格競爭是生產經營同種商品的企業為獲取超額利潤而進行的競爭。競爭的法寶是以最低的價格佔領最大的市場份額。
（6）市場領先者可採取的擴大市場需求量的途徑有：發現新的使用者；開辟產品的新用途；增加產品的使用量。

問題：試從市場營銷環境分析的角度分析通用汽車出現巨額虧損的原因。從通用汽車與豐田汽車的對比中你得到哪些啟發？
答：通用汽車出現巨額虧損的原因主要在於沒有順應環境的變化趨勢，開發出了不適應環境趨勢的產品。當今世界資源短缺、環境污染日益加重，因此，人們普遍歡迎低油耗型的汽車。而通用汽車卻把自己的未來「押寶」在了能源消耗巨大的運動型多功能車等車型上，因而導致了它2004年的巨額虧損。
從通用和豐田的對比中，應該更加重視對環境的監測與研究，製造適應環境變化趨勢的發展戰略。

智強集團的市場競爭策略從總體上說應該是集中差異化。通過對液態奶市場進行市場細分，找出花色奶這一細分市場作為自己的目標市場。採取市場集中化策略，先把這一目標市場作為作為突破口，集中人力、物力、財力、技術去攻克。同時配合這一策略在產品開發上實施差異化戰略，利用自己在核桃粉產品中的技術優勢開發不同於其它企業產品的核桃奶。這一策略應該是正確的，符合目前智強的特點及液態奶行業競爭特點的。

新產品的構想是在企業戰略基礎上形成的，新產品構想主要來源於購買者、專家、批發商、零售商、競爭者、企業的營銷人員及各級決策人員。企業要善於尋找構想、激勵構想和完善構想。
企業搜集構想可採用以下方法：特點羅列法、強迫關系法、多角度分析法及頭腦風暴法等。
答案要點：
本案例通過索尼公司通過「創造需求」開發出新產品——walk man 的例子來說明技術人員「創造需求」的重要性。這給我們一個啟發，企業在發掘新產品的過程中，也要注重研發人員的靈感，可以突發奇想發明新產品後再去引導消費者消費。其實「投其所好」與「創造需求」看似矛盾，其實並不矛盾。「投其所好」是基礎，「引導消費」也是必須的。兩者應該是相輔相成的關系。應該看到，盛田邵夫之所以能夠突發奇想發明walkman，也是受井深需求的影響的。因此，在開發新產品中，既要調查消費者的需求，也要充分發揮研發人員的創造性，前瞻性。
通過分析案例，我們認為派克鋼筆全球一體化戰略失敗的主要原因在於，他們這一戰略忽視了各地細分市場的消費差異，忽略了地方宣傳的靈活性，在全球性銷售運動中要求一切都應有「統一模樣、統一聲響」，所有計劃都由總部制定，每一項同銷售有關的工作都要標准化，沒有根據各地市場的不同在實施一體化戰略的時候進行本土化改造，從而造成了他們的失敗。
從案例中我們可以得到以下啟示：在市場營銷中，充分研究細分市場的特點，對公司統一戰略根據細分市場的特點進行本土化改造是非常必要的。特別是對跨國公司的經營顯得尤其重要，因為各國的跨文化差異是很大的。

二、單項選擇題

1、「酒香不怕巷子深」是一種()觀念。

A、生產B、產品 C、推銷D、社會營銷

2、生產觀念強調的是()。

A、以量取勝B、以廉取勝 C、以質取勝D、以形象取勝

3、()動機是以注重產品的實際使用價值為主要特徵的。

A、求實B、求名 C、求新D、求美

4、()型購買行為發生在購買差異性不大的產品的場合。

A、復雜B、多變 C、習慣D、和諧

5、改變消費者對競爭品牌的信念，這是()定位。

A、實際的重新B、心理的重新 C、競爭性反D、二次

6、下列組織中，()不是營銷中介單位。

A、中間商B、供應商 C、銀行D、保險公司

7、能滿足同一需要的各種產品的生產者互為()競爭者。

A、願望B、平行 C、產品形式D、品牌

8、當家庭收入達到一定水平時，隨著收入增長，思格爾系數將()。

A、下降B、增大 C、不變D、上下波動

9、企業決定生產各種產品，但只向某一顧客群供應，這是()。

A、產品/市場集中化 B、產品專業化C、市場專業化 D、有選擇專業化

10、按照人口的具體變數細分市場的方法就是()細分。

A、地理B、行為 C、心理D、人口

11、處於()的產品，可採用無差異性的目標市場營銷策略。

A、成長期B、衰退期 C、導入期D、成熟期

12、()調查是為了解市場中出現的有關現象之間的因果關系而進行的專題調查。

A、探測性B、描述性 C、因果性D、預測性

13、以現有產品開發新市場，這是()戰略。

A、一體化B、市場滲透 C、市場開發D、產品開發

14、利用原有市場，採用不同技術開發新產品，這是()戰略。

A、產品開發B、同心多元化 C、綜合多元化D、水平多元化

15、產業用品渠道一般不包括()

A、批發商B、代理商 C、製造商D、零售商

16、產品價格低，其營銷渠道就應()。

A、長而窄B、長而寬 C、短而窄D、短而寬

17、生產者在某一地區僅通過少數幾個精心挑選的中間商來分銷產品，這是()分銷策略。

A、廣泛B、密集 C、強力D、選擇性

18、下列各項中，()不屬於產品整體范疇。

A、品牌B、包裝 C、價格D、運送

19、對現有產品的品質、款式、特點或包裝等作一定的改進而形成的新產品，就是()新產品。

A、仿製B、改進 C、換代D、完全

20、品牌中可以用語言稱呼、表達的部分是()。

A、品牌B、商標 C、品牌標志D、品牌名稱

21、()品牌就是指一個企業的各種產品分別採用不同的品牌。

A、個別B、製造商 C、中間商D、統一

22、在成本費用核算中，總成本費用與總產量之比稱為()。

A、邊際成本B、平均成本 C、平均固定成本 D、平均變動成本

23、若EP()，則降價可擴大產品銷售，增加盈利。

A、等於0B、等於1 C、小於1D、大於1

24、在投標定價中，應以()時的價格為最佳報價。

A、成本最低B、目標利潤最高 C、中標概率最大 D、預期利潤最大

25、在衰退期，可採用()定價的方法。

A、撇脂B、滲透 C、驅逐D、滿意

26、工業產品的促銷一般多採用 ()的方法。

A、營業推廣B、人員推銷 C、公關D、廣告

27、()推銷結構規定每一個推銷員專門負責某一地區的推銷。

A、區域B、產品 C、顧客D、復式

28、()是立足於國內生產的國際營銷方式。

A、許可證貿易 B、國際合資經營C、在國外裝配生產 D、間接出口

29、()型組織就是在一名總產品經理領導下，再按每個品種分別設一名產品經理，實行分層管理的組織型式。

A、職能B、地區 C、產品管理D、市場管理

30、()市場的需求具有鮮明的可誘導性。

A、產業B、中間商 C、政府D、消費者

二、單項選擇題

1、B2、A3、A4、D 5、C6、B7、B8、A 9、C10、D11、C12、C

13、C14、D15、D16、B 17、D18、C 19、B20、D 21、A22、B23、D

24、D25、C26、B27、A28、D29、C30、D

『玖』 從市場營銷角度談非洲賣鞋的故事(追加分,著急,在線等)

一位鞋商一天把他的兩個銷售人員叫來吩咐說：「給你們個任務，誰能完成，
我將會給專他豐厚的回報，屬你們誰去把鞋賣到非洲去？」甲說：老闆你這不是難為人嗎，
怎麼可能把鞋賣給非洲人呢，那裡的人跟本就不穿鞋的。」
乙說：「老闆，我去！多好的機會啊，多大的市場啊，要是非洲人民知道穿鞋的好處，
天哪得有多少人得買我的鞋啊。」
為什麼同樣的一件事會有不同的結果？
最大
的問題就是看事物的角度和高度的不同而影響著我們對事物的認知力的不同
就如同我們的生活有人覺得痛苦，有人覺得快樂！痛苦和快樂其實並不真實存在。
它只是產生在每個人的認知中，是對結果執著的產物，
同一件事有的人認為是苦，有的人認為是樂，那是由於他們的認知不同，
改
變
你
的
認
知
你
將
決
定
苦、樂！

『拾』 市場營銷:為什麼同款鞋子不同顏色會賣出不同的價格

很正常，配色的好壞直接影響售出的數量，配色不好看，降價出售是很正的事情，打個比方，版日本的鞋權綠色和紫色配色的價格，從來都是比其他配色價格低，因為在日本綠色和紫色是不祥的顏色，所以價格要低於同款其他配色的價格。

(10)市場營銷為何買品牌鞋擴展閱讀：

這是一種經營手法——顏色不同，銷售量不同，銷售量高，它的價格也就高，銷售量低，店主就利用低價誘惑賺得銷售量，如果你買那我介意你買便宜的，便宜的又省錢，又不怕你和別人「撞鞋」，但這還需各人喜好。

如果某一個顏色賣的好，那這個可以適當上浮一點價格，因為這個顏色有購買群體。而如果一個顏色一直業績慘淡的話，可以通過降價來促銷，清庫存回籠資金。而經過一段時間的變化之後就成了這樣了，一個顏色一個價。