廣告對市場營銷的力量

❶ 廣告營銷策劃跟市場營銷策劃的區別

廣告營銷策劃跟市場營銷策劃的區別：

1.行為目的不一樣：廣告策劃（廣告營銷策劃）是對於提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策全過程作預先的考慮與設想，是對廣告的整體戰略與策略的運籌規劃。

市場營銷策劃是根據企業的營銷目標，通過企業設計和規劃企業產品、服務、創意、價格、渠道、促銷，從而實現個人和組織的交換過程的行為。

2.核心不一樣：廣告策劃的核心廣告決策的形成過程。

市場營銷策劃是以滿足消費者需求和慾望為核心。

(1)廣告對市場營銷的力量擴展閱讀：

廣告營銷策劃流程：

1.市場調查

2.發現消費者需求

3.根據需求進行產品設計

4.促銷

5.觀察消費者反映

6.信息反饋

7.產品革新或進行新產品設計

市場營銷策劃過程：

1.選擇價值。在任何產品產生以前，必須先做營銷「作業」。營銷工作過程是細分市場，目標，定位——STP，它是戰略營銷的精粹。

2.一旦業務單位選擇好了將提供給目標市場的價值，它即准備提供價值工作。有形產品和服務必須具體明確的，目標價格必須建立，產品必須製造和分銷給市場。在第二個階段，開發特定產品的性能、價格和分銷，這也是戰術營銷的內容。

3.這一階段的任務是傳播價值。戰術營銷在延伸：組織銷售力量、促銷、廣告和其他推廣工作，以使該供應品為市場所知。營銷過程始於產品以前，繼續於產品開發之中，在產品銷售之後還應延續。

❷ 如何做一個市場營銷、推廣

◆研究客戶心理。一個是根據客戶的個體心理特徵接納差別的體式格局（翻閱一下有關研究心理學的書），一個是根據客戶的單元特徵接納差別的體式格局，如公家單元和私營單元的客戶是有區別的。另一個是要知道客戶的真正的需求在什麼處所。在與客戶接觸前要對客戶進行資料分析◆學漫談判的技法。要長於微笑和傾聽，要達到雙贏。要從客戶的角度去思量不懂的題目。◆學會推銷的技法，推銷不是強制的向客戶推銷，而是要站在客戶的角度，對客戶進行引導。客戶有的時候重視你的服務精神更甚於重視產品。在現實中，推銷不是一次完成的，往往需要和客戶進行多次溝通，在溝通中，有的推銷會失敗，有的會成功。因此要合理取捨，有的可以放棄，有的應該繼續努力，多的很短期客戶，有的雖然暫時不成功，但只要搞好關系，從長遠看有成功的但願，也不能放棄。要理解客戶的真正需要。有的客戶實際上有需求，但他馬上向你吐露，所以有時要跑頻頻才能有信息，有的需要與對方拉近距離時才會向你吐露消息◆要懂得人情世故。對客戶的有些不合理要求，也要容忍和思量。◆要懂得老客戶的重要性。保持老客戶在行銷的成本和效果上思量，要比尋找一個新客戶有效的多。同時，老客戶本身具有社會關系，他的社會關系也可以被你利用。◆接納什麼樣的推銷體式格局，電話推銷？收集營銷？上門推銷？郵寄體式格局？電視直銷？通過寄宣傳產品推銷？接納批發？零售？批零兼營？代辦別人代理？接納什麼樣的付款體式格局？以上各種產品推銷體式格局，要根據所推銷的產品的特點和公司的環境選擇其中一種或某幾種。◆銷售從另一種意義上說也是一種人際交往體式格局，所以從某種意義上說，要學會銷售其實就是學會做人處世。◆銷售人員要有傑出的心理素質，銷售時最經常碰到的現象是被冷漠的拒絕，所以要承受被拒絕、被冷落、被挖苦等等現象。銷售時還有一種現象是不得其門而入，這是就要動頭腦達到目標。尤其是要注重克服惰性和克服畏難情緒。◆當直接手眼不能接近目標時，有時要學會曲線進擊。◆傑出的形象出現在客戶面前，這種形象包孕衣著、談吐、必要的禮儀。尤其是要注重給客戶傑出的第一印象。要有本事拉近與客戶的心理和感情距離。◆當與客戶產生糾紛是如何措置懲罰也是一個困難的不懂的題目。措置懲罰糾紛是一個很有藝術性的工具，這個工具現在也不好研究，糾紛產生的原因差別，措置懲罰要領也差別。差別的糾紛類型用要接納差別的要領，這個實踐中不斷探索。糾紛產生時，首先的原則是自己不吃虧。但有的時候自己吃點小虧反倒效果越發。第二個原則是不與客戶產生大的沖突，力求保持關系，第3個原則是措置懲罰糾紛要有技法，這個技法這搭不做討論。（常見的糾紛如產品質量，客戶付款不及時，送貨不及時、客戶不遵守合同，產品技倆不滿意、價格不合理、售後服務不到位等等，這種糾紛以後可能形式千變萬化，關鍵還在於RAND應變）◆平時要多注重向成功的銷售人員請教，要成功畢竟不能靠理論，在這個行業里，經驗和能力比理論更重要。◆有時要利用團隊的力量，有時碰到自己無法解決的不懂的題目時，可以向別人求助。但凡是環境下不要輕易求助，盡量自己解決。◆注重一點，銷售中的市場信息很重要有時可以接納非常規的要領，有時可能實現跳躍式成長。要創新、創新、創新，別人也在成長，你要取得比別人更大的成績，你就必須不斷創新。海爾為什麼比別人成長得快，關鍵在於長於創新。銷售要利用別人的力量，單靠個人的力量畢竟是有限的，即使能取得成功，也是有限的成功。成立公司為什麼能加速成長，主要是公司能集合別人的力量如何做一個優秀的銷售代表銷售代表的首要任務是銷售，如果沒有銷售，產品就沒有但願，企業也沒有但願。同時，銷售代表的工作還有拓展，只有銷售也是沒有但願的，因為你銷售出去的是產品或服務，而只有不斷拓展市場，才能夠建立起長期的市園職位地方，贏得長期的市場份額，為企業的銷售渠道建立了重要的無形資產，為自己贏得了穩定的業績 市場營銷定義市場營銷作為一種計劃及執行活動，其過程包孕對一個產品、一項服務、或一種思想的開發製作、定價、促銷和流通等活動，其目的是經由互換及交易的過程達到滿足組織或個人的需求目標。市場營銷是指在以顧客需求為中間的思想指導下，企業所進行的有關產品生產、流通和售後服務等與市場有關的一系列經營活動。有些學者從宏觀角度對市場營銷下定義。例如,E.J.Mccarthy?把市場營銷定義為一種社會經濟活動過程，其目的在於滿足社會或人類需要，實現社會目標。又如，Philop Kotler指出，「市場營銷是與市場有關的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和慾望，去實現潛在的互換」(《市場營銷管理》第5版第13～14頁)。?還有些定義是從微觀角度來表述的。例如，美國市場營銷協會於1960年對市場營銷下的定義是：市場營銷是「引導產品或勞務從生產者流向消費者的企業營銷活動」。市場營銷MBB的定義：指企業以顧客為中間，以市場為導向，從產品規劃開始，綜合利用各種營銷手眼，終極實現企業經營目標的全過程。J.E.Mccarthy 於1960年也對微觀市場營銷下了定義：市場營銷「是企業經營活動的職責，它將產品及勞務從生產者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現公司利潤」(《基礎市場學》第19頁)。這一定義雖指出了滿足顧客需求及實現企業獲利成為公司的經營目標，但這兩種定義都說明，市場營銷活動是在產品生產活動結束時開始的，中間經過一系列經營銷售活動，當商品轉到用戶手中就結束了，因而把企業營銷活動僅局限於流通范疇的狹窄范圍，而不是視為企業整個經營銷售的全過程，即包孕市場營銷調研、產品開發、定價、分銷廣告、宣傳報道、銷售促進、人員推銷、售後服務等。Philop K otler於1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業的這種本能機能，「認識目前未滿足的需要和慾望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業能最好地為其服務的目標市場，並決定適當的產品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務」(《市場營銷管理》序言) 。美國市場營銷協會(BMB)於1985年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷「是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的互換。」這一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。主要表現是：(1 )產品概念擴大了，它不僅包孕產品或勞務，還包孕思想；⑵市場營銷概念擴大了，市場營銷活動不僅包孕獲利性的經營活動，還包孕非獲利組織的活動；(3)誇大了互換過程；⑷突出了市場營銷計劃的制定與實施。此外，我們還可以這樣理解：1.市場營銷是一種企業活動，是企業有目的、成心識的行為。?2.滿足和引導消費者的需求是市場營銷活動的出發點和中間。 企業必須以消費者為中間，面臨不斷變化的環境，作出不錯的反應，以順應消費者不斷變化的需求。滿足消費者的需求不僅包孕現在的需求，還包孕未來潛在的需求。現在的需求表現為對已有產品的購買偏向，潛在需求則表現為對尚未問世產品的某種功效的心願。企業應通過開發產品並運用各種營銷手眼，刺激和引導消費者產生新的需求.3.分析環境，選擇目標市場，確定和開發產品，產品定價、分銷、促銷和供給服務和它們間的協調共同，進行最佳組合，是市場營銷活動的主要內部實質意義。市場營銷組合中有四個可以人為控制的基本變數，即產品、價格、(銷售)地點和促銷要領。由於這四個變數的英文均以字母「P」開頭，所以又叫「4Ps」。企業市場營銷活動所要做的就是密切注視不成控制的外部環境的變化，得當地組合「4Ps」，千方百計使企業可控制的變數(4Ps)與外部環境中不成控制的變數迅速相順應，這也是企業經營管理能否成功、企業能否生存和成長的關鍵。?4.實現企業目標是市場營銷活動的目的。差別的企業有差別的經營環境，差別的企業也會處在差別的成長時期，差別的產品所處生命周期里的階段亦差別，因此，企業的目標是多種多樣的，利潤、產值、產量、銷售額、市場份額、生產增長率、社會責任等均可能成為企業的目標，但無論是什麼樣的目標，都必須通過有效的市場營銷活動完成互換，與顧客達成交易方能實現。

❸ 如何進行有效的市場營銷和針對性的宣傳

我認為：市場推廣的概念：從字面上理解：推，既是推動，拉動。廣，就是廣而告之。廣而賣之。推廣就是聚焦、放大、溝通、說服消費購買的過程。就是如何利用推廣的手段達到企業營銷的目的。有效的市場推廣應包括兩個要素：推力和拉力。市場推廣的拉力包括：市場推廣的宣傳與服務兩個要素。推力包括：客戶渠道的主推力、終端現場推動力、促銷的推動力。
營銷如戰爭，商場如戰場。目的都是打敗競爭對手，在某個領域取得更大的勝利和利益。而戰爭的勝利要講究戰略與策略。營銷的成功則依賴於有效的市場推廣策略。多年的市場經驗告訴我：市場推廣關鍵是有效。無效的市場推廣等於是資源浪費。
結合戰爭的案例分析，我們可以總結得出：決定有效市場推廣的關鍵因素主要包括以下幾個方面。
第一是：市場調查與分析
戰爭取勝的第一步就是情報。即各種作戰的有用信息。在與對手對壘戰斗時，很難想像不了解對手就能做出正確決策的。為保證戰爭的勝利，在戰爭中所有對手都不惜動用各種手段，獲取競爭情報。今天，獲取情報的手段也越來越多樣化。分工越來越細致。古人雲：知己知彼，才能百戰不殆。營銷也是如此。如何進行信息的收集與整理？在市場推廣中就體現在市場調查的重要性。哪些信息是企業應該收集的，對企業的營銷有影響？我把它基本歸納為四個方面：
一、企業自身的信息（知己）。
二、競爭對手的信息（知彼）。
三、合作夥伴的信息（客戶、物流）。
四、顧客、市場的信息（終端顧客、消費者）。
對自己的信息企業可能比較清楚，但對於對手的信息企業自己能了解多少？對手的信息包括哪些？這些信息通過什麼途徑獲得？如何獲得？這就要營銷人員掌握市場調查與分析的技巧。重視市場調查與分析，不能不去調查和了解，就採取閉門造車的營銷策略。這在許多知名企業中都有失敗的案例和教訓。為什麼許多看起來創意很好的廣告沒有銷售力？為什麼許多非常俗氣的廣告卻有生命力？這都是企業缺乏市場調研，憑自己主觀的判斷，對消費者需求理解偏差造成的。
因此，我們一定要通過市場調查來了解消費者的想法，了解對手的想法，了解經銷商、客戶的想法，而不能關起門來自己想方法。沒有調查就沒有發言權。當初毛澤東不是對農民的想法做過詳細的調查，也不可能把馬克斯主義在中國推廣成功，實現革命的偉大勝利。
第二：有效的產品規劃與管理決定戰爭勝利主要因素之一是武器裝備。武器的先進性歷來是戰爭取勝的重要因素，但不是絕對因素。歷史上也有許多以弱勝強的經典案例。市場推廣中更講究產品的因素。產品是有效推廣的重要武器，是營銷4P的重要一環。有效的產品營銷策略組合即產品線設計，能夠有效的打擊競爭對手，提高企業贏利能力的有效武器。產品策略組合應包括：如何提高企業自身產品的技術研法與應用？如何進行產品概念的提煉與包裝？如何調整產品銷售結構與組合？企業生存的目的是贏利。
第三、終端建設與人員管理
在戰爭中，曾有天時、地利、人和等三大關鍵要素。常言說：天時不如地利、地利不如人和。選擇作戰的時機很重要，但占據有利的地形和陣地更重要。在市場推廣中，終端建設就象搶陣地。要佔據有利地形，位置。修築工勢。終端是實施營銷戰爭的陣地，要想消滅對手就要佔領有利的陣地，消滅對手的有生力量。體現在終端就是要比對手賣的多。多進一個球，對手就會少進一個球。人員管理體現在市場推廣中的兵力較量。勝利的因素取決於兵力的多少、素質高低、技能、領導、士氣、團隊精神等。兵法原理：要想保持領先對手，必須大於對手1.7倍兵力，才能取得絕對優勢。
因此，在終端建設中，國產手機、家電等企業在戰爭初期，分析自己在產品、技術方面的劣勢，都是採取了在終端增加促銷人員，進行人海戰術才打敗了外資品牌企業。如今在渠道同質化、產品同質化嚴重的競爭情況下，終端成為新的競爭點。越來越受到企業的重視，這就是終端的力量。
第四、促銷活動策劃與宣傳，即營銷的戰術
首先要制定作戰口號。師出有名，要有統一的主題。第二要佔據有利地形，選者最好的賣場，搶占最好的位置。第三，集中兵力，以絕對優勢兵力壓倒對手。第四、產品組合到位，武器裝備精良。第五、資源配備到位，
廣告宣傳到位，合理投放資源，武器裝備。有效的市場推廣也是如此。通過學習有效的市場推廣，我們會發現，打勝仗其實很簡單。只要學會掌握市場推廣的技巧和要領，了解營銷戰爭的本質。強化在工作中的執行力。

❹ 市場營銷具備的能力

一、公關能力

第一，溝通表達能力。市場營銷人員如何做好銷售工作，具有良好的溝通能力是十分必要的。一方面，市場營銷人員要有良好的語言表達能力，市場營銷人員善於運用真誠而巧妙的言辭，獲得顧客的信任與支持。

第二，人際交往能力。市場營銷的人際交往能力是衡量是否適合營銷工作的標志。因為市場營銷的工作實質是公關過程，公共關系中的最高表現形式即為人際關系。

第三，形象禮儀。市場營銷人員要有良好的儀表形象，在著裝風格上要考慮年齡、時令、檔次、配飾意義等因素。市場營銷人員著裝打扮要得體，整潔干凈，在和顧客交往的過程中要以尊重為本、重視自己的形象和注重行為規范。

二、信息搜集處理能力

當前市場競爭日益激烈，單純的市場調查和舊有手段的信息搜求已經不能適應海量市場信息瞬息變化的情況。市場營銷人員應該具備較強的信息收集和整理能力，要做市場活動中的有心人，將收集到的市場信息及時反饋給公司。

三、開拓創新能力

市場中最吸引顧客的往往是新產品、新廣告、新觀念和新技術，它們之所以有魅力，主要在於其「新」。市場營銷人員在具體的營銷工作中必須不斷創新，才可以吸引到更多的顧客，獲得更大的營銷效果。

四、應變能力

市場營銷在工作中要與形形色色的人打交道，在這種復雜易變的人際交往環境下，只用一種模式和姿態對待顧客是很難取得成功的，這就要求市場營銷人員必須具有靈活機動的應變能力，在堅持原則的同時，化復雜為簡單，取得營銷活動的成功。

五、思考和總結能力

市場營銷人員在開展業務過程中，通常會使用不同的手段和方法來達到銷售目的。優秀的市場營銷人員會對自己的特點和優勢進行思考，不斷總結提升，最終形成自己的營銷風格。只有具備良好的思考和總結能力，市場營銷人員才會對自身有著清醒的了解，從而揚長避短，選擇適合自己的營銷風格。

拓展內容：

優秀的營銷人員應該具備的素質：

1、良好的品德

約定俗成的禮儀規范是社會公德的主要內容，也是人們思想道德素質中最基本、最起碼的要求。中國有著優良的道德傳統，是注重「誠於中而行於外」的文明古國、禮儀之邦。

營銷活動是一項塑造形象、建立聲譽的崇高事業。它要求從業人員必須具有優秀的道德品質和高尚的革命情操，誠實嚴謹、恪盡職守的態度和廉潔奉公、公道正派的作風。在代表企業進行社會交往和協調關系中，不謀私利，不徇私情，為人正直，處事公道;在本職工作中，盡心盡責，恪盡職守，能充分履行自己的社會責任、經濟責任和道德責任。

那種玩忽職守、自由散漫、不學無術、損公肥私、投機鑽營、趨炎附勢、傲慢自大、爭功奪利、嫉賢妒能的思想和行為，都是背離營銷人員職業道德的。

2、淵博的知識

在當今以信息技術佔主導地位的知識經濟時代，營銷的內涵已發生了深刻的變化，再不能將其等同於單純的推銷了，傳統推銷觀念是以企業或現有產品為出發點強調對現有產品的推銷和宣傳，主張從銷售現有產品中獲得短期利潤，適用於賣方市場向買方市場的過渡時期。

市場營銷觀念則以消費者需求為出發點，強調企業整體營銷活動，即不僅重視產後的推銷宣傳，也重視產前的調研工作，主張從滿足市場需求中獲取長期利潤，適應於買方市場條件下的營銷活動。所以營銷人員必須以淵博的科技、文化知識作後盾，其中掌握一般文化知識是基本條件。

做醫用耗材的營銷人員尤應掌握一些醫學、生物、機械、自然、法律等知識;精通本專業的知識是必備條件，包括產品、心理、市場、營銷、管理、公關、廣告、財務、物價、人際關系等知識;並且要具備廣泛的興趣和愛好，包括體育、音樂、美術等領域以增加自身的知識面，這樣才能與客戶有更多的共同語言。

3、良好的心理素質

心理素質滲透在人們的各種活動中，影響著人們的行為方式和活動質量。優秀的營銷人員應具備的心理特徵是：有濃厚的職業興趣，它可以增強營銷人員開拓進取的精神，使營銷人員在奔波勞累之中樂此不疲，以持久的熱情從事營銷活動，探索營銷的成功之路;營銷人員要有充分的自信心，這是決定營銷工作能否成功的內在力量。

4、較強的公關能力

營銷人員應具備的公關能力主要包括：推銷能力、觀察能力、記憶能力、思維能力、交往能力、勸說能力、演示能力、核算能力、應變能力、反饋能力和自學能力。其中推銷能力最為重要，推銷能力應從以下幾個方面培養：

(1)、自信。你對自己所說的話，必須有絕對的信心，客戶才會聽你的。你必須對你推銷的產品、你的企業，甚至你自己，都充滿信心，才有可能取信於客戶。

(2)、助人。所謂助人就是願意不計一切地去幫助他人。營銷人員的主要職責就是：幫助你的客戶選擇他們所需的產品，此時，你若能站在他的立場幫他分析的話，你一定能夠成為廣受歡迎的營銷人員。

(3)、熱誠。熱誠是全世界推銷專家公認的一項重要的人格特徵。它能驅使別人贊同你的意見，為你的產品做義務宣傳員，甚至成為你的義務推銷員。熱誠就是你表現出來的興奮與自信，引起客戶的共鳴，而對你的話深信不疑。贊美客戶是表現熱誠的主要方法，但贊美要恰到好處，掌握好贊美的分寸，一要真誠，二要把握時機。

(4)、友善。對人友善，必獲回報。表示友善的最好方法就是微笑。只要你養成逢人就展露親切微笑的好習慣，保證你廣得人緣，生意興隆。友善就是真誠的微笑、開朗的心胸，加上親切的態度。微笑代表了禮貌、友善、親切與歡快。它不必花成本，也無需努力，但它使人感到舒適，樂於接受你。

(5)、要有隨機應變的能力。營銷人員在推銷過程中會遇到千奇百怪的人和事，如拘泥於一般的原則不會變通，往往導致銷售失敗。因此，一定要有隨機應變的能力。

5、良好的氣質

氣質在一個人的行為和活動中的表現，跟人的身心健康都有著密切的聯系。如果一個人在工作中表現得緊張而有序，生活中嚴於律己，寬以待人，嚴守紀律，遵守公共秩序，這有利於提高氣質的質量。

「膽大而不急躁，迅速而不輕佻，愛動而不粗浮，服從上司而不阿諛奉承，身居職守而不剛愎自用，勝而不驕，喜功而不自炫，自重而不自傲，豪爽而不欺人，剛強而不執拗，謙虛而不假裝」，這應該成為營銷人員共同的信條和宣言。

❺ 幫忙搜一篇《廣告在市場營銷中扮演的角色》論文

文主要論述了在激烈的市場競爭中，成功的廣告能夠促進市場集中， 而這種集中往往造成市場的不公平。
競爭是市場經濟發展的產物，它對於促進經濟繁榮和經濟資源的有效配置起著重要作用，是經濟機制有效運轉，發揮健全作用的主要條件，成為構築市場經濟制度的重要支柱之一。從微觀經濟學的理論來分析，通常所說的市場競爭可出現四種模式：即完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭和完全壟斷。這四種模式，同時也是市場結構的四種表現形式。確定某一特定市場結構的性質要考慮以下三個方面問題：（1）行業中廠商的數量；（2）該行業是否由少數幾個大廠商所決定；（3）行業的進入是容易還是困難。通常而言，一個具有競爭性，富有效率的市場結構的特徵是：較多的競爭廠商，進入成本低，利潤水平趨於平均化，而在具體度量市場結構的有效性方面，經濟學家們一般採取市場集中率這一指標，尤其是前四家廠商集中率（CR4）。傳統的標準是：如果某一行業前四家最大廠商的銷售額佔全行業市場份額的20％以下，則認為該市場存在著有效、充分競爭；如佔20％－30％，則視為少數企業可以控制該市場；如果佔60％，則屬於少數企業可以基本壟斷該市場；若超過90％，則認為少數企業完全壟斷該市場。
與對競爭的態度相反，絕大多數經濟學家對壟斷基本上都是持否定和批判態度的，認為壟斷是競爭的反動，必然扭曲市場機制，妨礙技術進步和創新，剝奪「消費者剩餘」，降低資源配置效率。總之，正如熊彼特所總結的：「在歐美世界內，壟斷從來就是被詛咒的……在典型的自由主義資產階級看來，壟斷幾乎已成為一切弊病的始祖——事實上，壟斷已成為它所隱藏的妖魔。」基於這一認識，絕大多數國家的政策都是鼓勵競爭，控制壟斷，以使經濟出現所謂「理想狀態」。
在現實經濟中，影響競爭的因素很多。就企業自身行為而言，廣告作為其市場營銷組合的主要構成變數，也是企業競爭戰略的重要內容，它對於企業的市場競爭空間和競爭環境，不可避免地要產生一定影響。當前，我國理論界在討論廣告競爭時，比較多的是從微觀的角度來考察的，也就是說，把廣告看作是企業參與市場角逐的非價格競爭的手段，是處於競爭中的以利潤最大化為目標的企業市場經營活動的一個重要內容。然而廣義上，廣告的意義遠不止於此，廣告競爭不僅是企業經營策略問題，而且更重要的是，它亦是影響行業市場結構和行業集中度的要素之一。那麼，廣告競爭和市場集中之間到底體現出一種什麼樣的關系？廣告競爭又是如何影響市場集中的？這不僅是經濟學界所試圖討論的問題，同時，當實業界在制訂廣告競爭策略和政府加強競爭管制時，也必須要給予相當的重視。本文擬就以上這二個方面作些探討。
一、 廣告競爭強度和市場集中度的關系：
在討論二者關系時，我們要引入二項指標，一項是我們前面所講的市場集中度，另一項就是所謂的廣告競爭強度系數，它在數量上有二種表示方法：

目前，絕大多數經濟學家都認為行業市場廣告競爭強度與市場集中度間確實存在一定的正相關關系，關於二者關系存在以下二種假說：
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❻ 營銷力量的影響力可分為哪些層次

答復：作為營銷廣告的案例來說，一般分為（百家講堂、新聞事件、明星代言、電視購物、網路團購）等等，在這些方面能夠突出廣告策劃文案的新穎主題思想和具有代表性廣告文案的作品展示，能夠發揮廣告主題的創意和創新理念，能夠以市場營銷管理人員進行組織和精心策劃，以市場部對於廣告策劃案例進行整合市場營銷資源，以組成營銷策劃的戰略決策層，為廣告策劃提供支持和幫助，對於廣告案例的內容，能夠體現以人性化的觀念融入社會、人文、知識文化的實質內涵。
作為營銷廣告元素來說，一般分為（現代風格、時尚風格、流行風格、古典風格、懷舊風格）等等，在這些方面能夠突出前瞻性思維，以及引領全球化視野，更多的能夠體現廣告案例的未來市場化流行趨勢，以結合案例內容進行變化和重組，為現實的廣告案例提供歷史參考依據。
作為營銷廣告相對於消費者來說，更多的體現大眾化的消費需求，以及跟進營銷新概念的消費模式，以市場化的流行趨勢和時尚元素，以引領顧客對其市場產品品牌的認知度和知名度，以傾力打造顧客首選可信賴的合作品牌，以盡全力為客戶提供更方便、更快捷的增值服務，為實現客戶的市場訂單需求，而打下堅實的基礎。
謝謝！

❼ 在營銷領域,消費者的期望和滿意指什麼廣告對他們產生什麼影響

一般而言，市場營銷管理遵奉著兩個最基本的依據，一是消費需要實際，二是市場營銷理論。然而，如果對此加以認真檢視，就不難發現已有的認識和知識都顯示出某種局限性和狹隘性，需要深化和拓展。市場營銷管理不能只孤立地研究消費需要本身，還必須選擇市場主體消費者作為視角，去研究影響消費需要的經濟、社會、文化、心理等內外因素，並去追蹤消費需要產生的前導和滿足後的延續過程。同時，不能只固守既有的市場營銷理論，要用新的知識和理論特別是相關學科的知識和理論武裝管理者頭腦，否則在激烈的市場競爭中難免要敗下陣來。為此本文提出——也僅僅是從一個新側面提出，要掌握和運用消費者行為理論這門新學科、新學問，全面、深刻地研究消費者及其行為，並以此指導市場營銷。

一、「消費者行為」不同於「消費」，它具有更深厚的內容和特點

消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產品和服務時所作出的決策過程以及由此而產生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與「消費」作一比較分析。

1、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前後繼起， 而消費只是其中的一個階段。

消費和消費者行為都是一個動態范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務。在貨幣經濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發生，即到市場上購買商品和服務。因而，我們可以說，消費是「使用」和「購買」。

而消費者行為的「過程」的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認知需要，之後他就要為滿足需要去搜集相關信息，並在此基礎上作出購買決策——購買什麼、何時購買、購買多少、到哪裡購買、用什麼方式購買等。決策過程付諸實施後，商品隨消費者退出了流通領域，進入消費使用過程。但問題並未終結，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結果。為此可以總結出，一個完整的消費者行為要經歷這樣的幾個階段：問題認知——信息收集與評估——購買決策——購買後評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環節。而且，即使是消費中的「購買」也與消費者行為中的「購買」是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強調的是貨幣與商品的互換，而後者主要指心理決策過程，強調的是消費者的精神過程。

2、從橫截面所涵蓋的內容看， 消費者行為由許多外顯行為和內隱行為構成，而消費只是外顯行為中的部分內容。

消費側重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而准備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動。總之，消費是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬於內隱行為。消費者行為是外顯行為和內隱行為的復合整體，而且更偏重於後者。

內隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特徵內部要素。後者又包括需要、動機、態度、個性和學習。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態。動機是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什麼，並為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導致人與人差異的特質，人們滿足需要的方式緣此而不同。態度是人們對產品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學習不僅指消費者記住產品的品牌，還包括學習判斷產品優劣的標准、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對消費者的設定來看， 消費者行為的分析把消費者當成「復合人」來研究，而消費的分析把消費者當成「經濟人」。

把人當成「經濟人」是建立在消費完全是收入的函數和滿足程度最大化基礎上的。它強調的是，人對消費客體（產品和服務）的利用。關心的是消費品的「人化」，即通過使用消費品使人的體力得到恢復和發展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業也是完全地以滿足人們的物質性的、功能性的需要為導向，去生產和銷售產品和服務。這是從經濟學角度來研究消費者的。

而如果把人（即消費者）當成「復合人」來研究，情況就復雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關系等。最後，運用的研究手段和學科也會更加多樣。這至少包括關於產品的生產、交換和消費的經濟學；研究個人精神過程的心理學；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學和研究人類與文化關系的文化人類學等。

4、從所提出的背景看， 消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產的一個環節。

消費是作為社會再生產的內在環節而提出來的。

而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領域，其主要特點有：

（1）追求自身利益最大化。 消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由於地理、人口、 心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經濟學家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為「有達到理性的意識， 但又是有限的」。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由於環境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關於未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統一的、單一的綜合性效用函數中，也無力計算出所有備選方案的實施後果。

（4）機會主義傾向。 指人們藉助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。

二、消費者行為學與市場營銷學是既有密切聯系又有重大差異的兩門學科

1.產生：歷史與邏輯

對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認為，市場營銷學初創於本世紀初至20年代，戰後進入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰期間，參戰各國為了生產武器裝備，新技術、新工廠應運而生。戰後它們被迫轉向消費品和工業製品的生產，使得產品的種類和數量急劇增加，企業之間的競爭加劇。為了擴大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學家開創了動機研究，加上新產品設計研究和調查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領域和學科。但不可否認的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什麼是消費者研究》。

70年代後，對消費者行為的研究進入了成熟階段。消費者行為學在西方國家商業院校普遍得到開設，如今還設有博士學位。研究隊伍從原來的少數人而不斷發展壯大。1969年美國成立了「消費者研究協會」，會員逾四千。該協會每年舉行一次學術大會，並以《消費者研究新進展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志、《消費者事務研究》雜志。

從邏輯上看，消費者行為學應該是市場營銷學的前導。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機、個性、態度和學習等內在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學的基礎上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀20年代至50年代，產品供應緊缺，企業奉行的是生產觀念和銷售觀念，「不管顧客需要什麼樣的汽車，我只有一種黑色的」，「我們賣什麼，人們就買什麼」。企業只要擴大規模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰結束後，這種狀況就發生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認識發展規律的。人類對某一問題的認識總是不斷深化、細化和完整化的。消費者行為學也正可以看成是對市場營銷學的補充和深化。關於這一觀點，稍後論述。

2.切入：消費者與企業

消費者行為學屬於微觀學科，它的切入點是消費者。應該特別指出的是，消費者行為學里所涉及的消費者，與經濟學或一般文獻中所提到的消費者的內涵與外延是不一樣的。很多學者認為接受免費產品和服務，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產生重大影響。如政府提供公共服務，立法加強對消費者的保護，並提升消費者在評價產品和服務上的能力等方面都得益於對消費者的研究。

有了這種拓寬，對企業市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強調市場營銷要以顧客為導向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經濟行為。70年代後，人們開始關注市場營銷的社會、倫理和生態等宏觀層面的問題。並認為，企業通過市場營銷除了滿足消費需要，實現企業利潤以外，除了被動地適應宏觀環境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護法律和保護環境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉變是相適應的，並有助於企業實踐這種轉變，樹立良好的社會形象。

還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當他決定哪些需要或需求沒有得到滿足並決定改變這一狀態時，就成為「發起者」。當他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現購買行為和對產品、服務的使用時，就成為「影響者」。當他實際執行選擇、采購行為時，就成為「購買者」，當他直接捲入消費或使用產品、服務過程中，就成為「使用者」。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這並不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也並不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進行。事實上，「購買者」就是消費者中最主要的含義。

市場營銷學也屬於微觀學科，但它的切入點是企業，研究的是企業營銷管理，因而，與市場的關系可以表述為市場→企業營銷管理。即企業的市場營銷管理必須以市場為導向。而消費行為學研究的是消費者行為→市場。即消費者及其各種行為的構成的復合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構成（消費）市場本身。這樣，從聯系的觀點看，這二者的關系可以表述為：消費者及其行為→市場→企業營銷管理。市場自然成了聯系消費者與企業的中介與紐帶。

3.內容：補充與深化

市場營銷學包括兩大板塊，即市場機會的分析、目標市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學關於組合策略中的許多問題並沒有解決。如產品策略中，產品的規格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務最重要，應該向消費者提供什麼服務保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關產品等問題。定價策略中，消費者對相關產品的價格是怎樣認識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產品推介和促銷中，多大的減價幅度有助於消費者的購買，給付現的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應該經營企業的哪些產品，在哪些地區設立零售商，數目是多少，為了分銷產品，應與零售商做何種安排，企業在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或對分銷渠道嚴加掌握，零售商應樹立什麼樣的企業形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什麼措施最為有效，什麼方法能最有效地傳遞預設信息，已播放的廣告應多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學，研究消費者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結論，市場營銷學與消費者行為學是關於市場營銷管理的聯系最為密切、內容最為根本的兩門學科，其它都是從中派生衍化出來的。

三、研究消費者行為學，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義

進入80—90年代以來，消費者行為學研究重心發生了根本性轉變，由注重理論系統的構建和完善，到注重發揮對市場營銷管理的指導作用。有的著作明確地以「對市場營銷管理的啟示」為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談談消費者行為學對市場營銷管理的獨特而重要的指導意義。

1.物質與服務 根據消費客體的有形與否可以把人們的消費結構分為物質消費和服務消費。物質消費內部結構又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質消費，到提高生活質量的物質消費，到象徵資格、顯示地位、愉悅心理和實現自我的物質消費。從總體上看，我國居民物質消費處於第二層級上，並與第三層級部分並存。

服務消費內部結構可分為滿足生存性服務消費，即與人們日常生活相關的服務消費，如飲食、理發、洗浴、交通等；享受性服務消費，如旅遊、娛樂、運動等；發展性服務消費，如教育等。目前，我國居民的服務消費需要主要處於生存性階段，享受性服務消費需要越來越強烈和迫切，並日益成為服務消費需要體系的中心內容。

物質消費與服務消費相比而言，前者將處於較為穩定的增長態勢，而服務消費需求將呈現強勁增長趨勢。這不僅是社會經濟條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯系，具有一定的相對獨立性。物質消費內部結構和服務消費內部結構的層級選擇與定位也同此理。

對物質消費結構的現狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業調整產品結構，特別是產品層次結構。多開發、生產與經營能提高人們生活質量的產品。其次，促銷策略應有所改變。對提高生活質量的產品，促銷重點應凸現產品的品質、性能。而對滿足第三層次需要的產品促銷不應局限於產品本身，而必須運用cis理論，賦予產品以一定的形象與含義， 並使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如「萬寶路」，它用「萬寶路男人」形象，具有粗獷、豪放、獨立的特徵。而「沙龍」則突出「分享精神」，強調寧靜、自然、溫馨。最後，在定價策略上，對提高生活質量的產品，應做到質價相當，可採用成本定價或競爭者導向定價法。而具資格象徵性的產品，則可採用心理或聲望定價法。

服務消費需要的增強則為企業提供了無限的商機。

2.工作與休閑 人類進入工業社會後，機器被大規模地運用，人們快節奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術的發展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張並未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。

現代正確的主張是，一天時間應分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時間，如忙於家務、采購貨物、就醫和交通等。而休閑時間是剩餘的可自由支配的時間。

為了適應當今社會人們重視休閑的觀念變化，企業要做到兩點：一是提供一些有形的產品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務活動。具體措施有：開發速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速乾衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務勞動的社會化，要求更快捷服務或限時服務，合理布局商業網點，提高服務效率等。

3.人類與自然 全新的生態和諧價值觀認為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質，都具有與生俱來的價值。人類有義務管理好地球，促進人類和地球的可持續和共同發展。

隨著這一生態和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發生了相應改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質佔有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產品佔用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰「過時」產品來刺激人們的消費慾望的作法，轉向給消費者帶來「價值」。專家們認為，「價值營銷」已應運而生。它的精神實質是，提供能實際使用的產品；給消費者帶來比期望的更大的「價值」；加強產品銷售服務保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關產品的真實信息和事實；企業應與顧客建立良好的關系等。

另一方面的變化是，人們崇尚「回歸自然」，信奉「簡單的就是好的」。對接近自然界的產品易於接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產品心存抵觸。這表現在產品的各個領域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫葯要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。

4.權利與責任 隨著社會主義市場經濟的不斷發展和對外交流，包括消費者權利保護方面的交流加深，社會比較強調消費者的權利。今後，將發展成為強調權利與責任的統一，並對「消費者責任」這一問題予以相應的重視。目前我國社會佔主導的價值觀應是處於強調消費者權利階段。

面對社會消費者權利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發展，企業管理者應採取一些相應對策。主要有以下幾個方面：

（1）建立消費者咨詢委員會。可由來自社會各界的顧客組成， 定期負責了解顧客對企業運作、產品開發和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產品和決策的意見，聽取企業的匯報等。

（2）設立消費者事務機構。這是重視消費者權利的組織保證。 它的職責是負責與顧客的聯系與溝通；向使用本公司產品和服務的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯通。

（3）傾聽消費者的意見並圓滿地解決問題。對消費者的意見、 不滿和投訴，企業絕不能置之不理，而應遵循著「顧客永遠是對的」的方針，把它們當作財富。具體辦法可包括在產品中附設意見回饋表；設立免費或被叫主付費電話；經常性地開展消費者調查等。

（4）開展消費者教育。 企業應向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產品、服務的合理評價和預期，從而減少對企業的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業形成良好的印象，從而使企業擴大銷售

❽ 淺談廣告在市場營銷中的作用

廣告作為市場營銷的一個組成部分，發揮著不可替代的重要作用。隨著經濟的發展，廣告傳播在市場營銷中不斷影響著營銷觀念的變化，好的廣告可以使企業更好地開發和利用營銷資源，可以更好地滿足和適應高速發展的經濟全球化的需要。

第一，廣告是市場營銷的促銷手段，它為市場營銷服務，但又獨立於市場營銷，成為一種朝陽產業。廣告作為一個朝陽產業，在市場經濟的大潮中，發揮著重大的作用。
第二，廣告可以引導消費，擴大銷售。廣告推出綠色消費、環保消費、健康消費。廣告有利於消費者獲取更多的知識，進行理性消費，提高生活質量。
第三，廣告美化生活，具有教育作用。廣告藉助於現代通信技術手段，圖像清晰、形象逼真、栩栩如生、幽默可愛，給我們生活增加了更多的藝術色彩。廣告創意，幽默富有哲理，結合中國豐富的語言文化給顧客留下深刻的影響。
第四，廣告傳遞信息，刺激需求。廣告可以把企業產品或勞務信息藉助一定的媒介傳遞給消費者，溝通商家和顧客的信息，強化顧客對商品的印象，使顧客明白哪些商品能夠滿足自己的需求，進而重新選擇自己需求的商品。在現代社會，樹立市場營銷觀念「酒香也得吆喝著賣」，不能固守傳統觀念「酒香不怕巷子深」。
第五，廣告可以開展競爭，培育品牌品牌是一種商品區別另一種商品的標志，它是由文字、圖像、拼音所組成，品牌是一種無形資產，源源不斷地為企業帶來盈利。企業創造名牌靠苦練內功，保證產品質量，在此基礎上，通過廣告宣傳加強對顧客的強化記憶，提高企業和產品的知名度和美譽度。現代社會，企業在樹立品牌時，著重進行廣告的創意、廣告投入、廣告效果分析，用廣告開道，市場營銷其他手段密切配合促進商品銷售。

❾ 廣告對於市場營銷的重要性

市場營銷策略分為四個部分（4P）：
產品（proct）價格（price）渠道（place）促銷（promotion）
促銷的方式又分為：
公共關系，人員推銷，銷售促進和廣告
所以廣告是市場營銷策略中促銷部分的一種方式

廣告策劃是營銷策劃的一個組成部分。

什麼是企業廣告策劃

廣告策劃是考慮如何用較低的廣告費用取得較好促銷效果的一項工作。該工作包括分析廣告機會、確定廣告目標、形成廣告內容、選擇廣告媒體以及確定廣告預算等內容。

什麼是企業營銷策劃

作者：韓含

一、企業營銷策劃的目的與主要任務

（一）營銷策劃的目的

最大限度地實現企業的社會價值和其產品（服務）的市場價值。

（二）營銷策劃的主要任務及其關系

企業營銷的內容（標的物）主要有兩個：企業整體形象、企業生產的產品或服務。樹立企業整體形象的目的是提高企業的社會地位、提升企業的社會價值、擴大企業在市場上的影響力。樹立企業整體形象的最終目的也是為了更好地、更長遠地營銷企業生產的產品或服務。樹立企業整體形象和營銷企業產品（服務）分別有一系列的手段和工具，同時，也有它們通用的手段和工具。

1、企業產品營銷策劃任務

首先，確定企業產品（服務）營銷的主目標；其次，確定企業產品（服務）的市場定位（定位——擬在市場中傳播的新取向）；再次，確定企業產品（服務）營銷的全方位定位；最後，確定實現營銷全方位定位的最佳模式。

（1）企業產品（服務）營銷的主目標一般有三種選擇：

A、提高市場佔有率——把增加市場佔有率（市場份額）為主目標進行策劃；
B、追求利潤最大化——把近期實現利益放在首位，一切以安全回收資金和價格理想為出發點；
C、打敗競爭對手——不遺餘力地打敗競爭對象。

（2）確定企業產品（服務）的市場定位一般要回答如下四個問題：

A、地理——潛在客戶在什麼地方；
B、人口——潛在客戶有多少；
C、心理——潛在客戶的內在心理特點；
D、行為——潛在客戶的外在行為表現形式。

經過對上述四個問題的明確，系統掌握產品的終端市場（消費者為主體）環境。

（3）企業產品（服務）營銷的全方位定位主要包括如下四個方面，即傳統的四P定位理論：

A、產品定位
企業從自身技術、人才、供應、生產、投入等條件出發，依據產品的市場定位，在產品的功效、品質、競爭性等方面，給產品在潛在客戶的心目中確定最符合企業利益期望的位置，進而明確產品的內涵和外延。產品定位可以理解成市場需求充分、企業能力允許、競爭對手虛弱三條線的交叉點。

B、價格定位
企業依據客戶承受能力、產品成本、競爭性產品的價格定位情況，為上市的產品確定當前價格、價格實現方式和價格變化的方向。

C、渠道定位
營銷渠道定位是指擬定產品分銷或分配的途徑，即確定產品（服務）從生產者向消費者轉移所經過的有形和無形的環節。

D、促銷定位
為了開拓市場空間和層次、擴大產品銷路，需要事行確定的，旨在向目標客戶或渠道傳遞產品或企業或市場信息、激發客戶購買或渠道進貨的熱情、促成客戶購買或渠道進貨行為的系統性方案。

（4）確定實現營銷全方位定位的最佳模式是指把各種可應用的促銷理念與企業實際結合起來，多快好省地實現已經擬定的營銷定位方案，典型的營銷理念介紹如下：

A、整合營銷傳播（IMC）——以建立長期的、互動式的、即時性的企業——客戶溝通機制為核心的營銷模式，互聯網技術的發展推動著這種營銷模式的應用。典型的口號有「客戶決定一切」……

B、服務營銷——通過把無形的服務附加到產品中去，為客戶提供超額價值，從面產生更好的銷售效果的營銷模式。典型的口號有「服務無止境」……

C、關系營銷——通過建立與保持企業與客戶、政府、其它企業等社會各界的良好關系來促進銷售。典型的口號有「關系就是生產力」……

D、品牌營銷——建立與利用企業品牌或產品品牌的影響力來進行產品（服務）營銷。典型的口號有「品牌是企業的生命」……

2、企業整體形象策劃任務

兼顧企業的現實市場利益和長遠的戰略利益，提高企業的知名度至應有的程度，提高企業的美譽度至應有的程度，提高客戶的忠誠度至應有的程度。

A、建立和導入形象識別系統（CIS）
B、樹立企業品牌形象
C、建立良好的公共關系環境

廣告是樹立企業整體形象和企業產品（服務）營銷必不可少的手段。

二、企業營銷策劃的主要步驟

企業營銷策劃的決策環上決策點比較多，主要包括：戰略要求、生態要求、融資要求、管理要求、市場定位、產品定位、價格定位、渠道定位、促銷定位、品牌定位、CIS、廣告實現、公關實現。

1、營銷策劃之整理：4P內外調查（市場與企業）；高低對手調查；決策與管理調查。調查技術——點、目標、環。

2、營銷策劃之判斷：點判斷，主觀的4P與客觀的4P是否一致，客觀的點是否具有劣勢；目標判斷，主觀的目標與客觀的目標是否一致，客觀的目標是否具有劣勢；環判斷，主觀的決策環與客觀的決策環是否一致，客觀的決策環是否具有劣勢。SWOT（優勢 Strength、弱點 Weakness、機會 Opportunities、威脅 Threats）分析法。

3、營銷策劃之創新：目標創新、決策點創新、決策環精密。