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2005年4月自學考試市場營銷學試卷
二○○五年上半年全國高等教育自學考試
市場營銷學試卷
（課程代碼 0058）
試卷分為兩部分，滿分100分；考試時間為150分鍾。
第一部分為選擇題，共40分。應考者必須在「答題卡」上按要求填塗，不能答在試卷上。
第二部分為非選擇題，共60分。應考者必須在試卷上直接答題。
第一部分 選擇題（共40分）
一、單項選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）
在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出並將「答題卡」的相應代碼塗黑。未塗、錯塗或多塗均無分。
1、構成容量很大的現實市場，必須是
A、人口眾多而且購買力高 B、購買力高而且購買慾望大
C、人口眾多而且購買慾望大 D、人口眾多購買力高而且購買慾望大
2、在現代市場經濟條件下，市場營銷管理過程的首要步驟是
A、發現和評價市場機會
B、細分市場和選擇目標市場
C、發展市場營銷組合和制定市場營銷預算
D、執行和控制市場營銷計劃
3、某食品生產廠通過自產自銷業務來尋找新的利潤增長點，這種新業務計劃屬於
A、密集增長 B、一體化增長 C、多元化增長 D、水平多元化增長
4、通過過程比較，發現隱藏在不同企業或不同部門市場營銷績效差異背後的關鍵因素，以便使企業經營管理的效率和效益趕上或超過競爭對手的定點超越稱為
A、產品定點超越 B、過程定點超越 C、組織定點超越 D、戰略定點超越
5、在市場營銷研究中，對消費者收入水平的調查適宜採用的方法是
A、普查 B、重點調查 C、典型調查 D、抽樣調查
6、一般把市場需求的最高界限稱為
A、市場需求 B、市場潛量 C、市場預測 D、市場預算
7、在預測一種新產品的銷售情況時，效果最好的方法是
A、購買者意向調查法 B、銷售人員綜合意見法
C、專家意見法 D、市場實驗法
8、廣告公司屬於市場營銷渠道中的
A、供應商 B、商人中間商 C、代理中間商 D、輔助商
9、某遊客欲從北京到海口旅行，能滿足該遊客出行目的的各種交通工具間的競爭屬於
A、願望競爭者 B、一般競爭者 C、產品形式競爭者 D、品牌競爭者
10、某企業運用「環境威脅矩陣圖」和「市場機會矩陣圖」來分析和主人其所經營的業務，其中高機會和高威脅的業務屬於
A、理想業務 B、冒險業務 C、成熟業務 D、困難業務
11、對消費者的購買行為具有具廣泛、最深遠影響的因素是
A、個人因素 B、社會因素 C、文化因素 D、心理因素
12、根據參與者的介入程度和品牌間的差異程度，消費者購買家用小轎車的行為屬於
A、復雜購買行為 B、尋求多樣化的購買行為
C、化解不協調的購買行為 D、習慣性的購買行為
13、描述消費者所期望的產品滿足感隨產品的屬性的不同而有所變化的函數關系，在消費者對產品評價方案中屬於
A、產品屬性 B、屬性權重 C、品牌信念 D、效用函數
14、在消費者購買決策中，對是否買、何時買、如何買、何處買等有關決策做出完全或部分最後決定的人是
A、購買者 B、發起者 C、使用者 D、決策者
15、某汽車廠商的競爭對手總是對其降價促銷採取強烈反擊，但其對增加廣告預算、加強其他促銷組合活動都不予理會，則該汽車廠商的競爭者屬於
A、從容不迫型競爭者 B、選擇型競爭者 C、兇狠型競爭者 D、隨機型競爭者
16、對於市場挑戰者而言，最有效和最經濟的戰略形式為
A、正面進攻 B、側翼進攻 C、包圍進攻 D、迂迴進攻
17、同質產品或需求共性較大的產品，適宜採用
A、無差異市場營銷策略 B、差異市場營銷策略
C、集中市場營銷策略 D、大量市場營銷策略
18、某飲料生產商針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創立產品品牌或企業在其目標顧客心目中的形象或個性特徵的做法屬於
A、市場細分 B、市場定位 C、市場選擇 D、市場拓展
19、企業按照人口變數（包括年齡、性別、收入、職業、教育水平、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）來細分消費者市場屬於
A、地理細分 B、心理細分 C、人口細分 D、行為細分
20、企業通過多個商業網點銷售某種物品，以便消費者能隨時隨地購買，企業只求微利、積極促銷。則這種產品屬於
A、耐用品 B、非耐用品 C、有形的耐用品 D、無形的服務產品
21、緩慢撇脂策略的特點是
A、採取高價格，高促銷費用 B、採取高價格，低促銷費用
C、採取低價格，高促銷費用 C、採取低價格，低促銷費用
22、一般來說企業利潤達到最高水平是在產品生命周期的
A、介紹期 B、成長期 C、成熟期 D、衰退期
23、在新產品採用者類型中，有一種人在群體中具有很高的威信，受到周圍朋友的擁護和愛戴。正因為此，他們常常去搜集新產品的各種信息資料，成為某領域里的輿論領袖。這類採用者多在新產品的介紹期和成長期採用新產品，並對以後的採用者影響較大，所以他們對創新擴散有著決定性影響。這類採用者叫做
A、創新採用者 B、早期採用者 C、早期大眾 D、晚期大眾
24、在經銷方式中應用折扣時，為了避免價格在同一市場內形成沖抵，應注意扣除的
A、差異性 B、平均性 C、同一性 D、動態性
25、隨行就市定價法，最適用於
A、同質產品 B、異質產品 C、無形產品 D、工業品
26、市場營銷學以中間商層次數目確定渠道的
A、流程 B、寬度 C、長度 D、密度
27、某奶製品公司為了使廣大消費者能隨時隨地買到該公司生產的奶製品，通常應採取的分銷策略是
A、密集分銷 B、選擇分銷 C、獨家分銷 D、方便分銷
28、在預算工作會議上，主管營銷的王總說：「其他營銷活動都優先分配經費之後，尚有剩餘再供廣告之用」。王總的話反映的廣告預演算法是
A、銷售百分比法 B、競爭對等法 C、量力而行法 D、目標任務法
29、市場營銷組織的效率是指
A、結果與努力的比率 B、努力與結果的比率
C、實際結果同預期結果的對比 D、預期結果同實際結果的對比
30、調整企業與所有者利益相差者之間關系的行為規范的總和稱為
A、企業道德 B、營銷道德 C、營銷規律 D、營銷法規
二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）
在每小題列出的五個備選項中有二至五個是符合題目要求的，請將其選出並將「答題卡」的相應代碼塗黑。未塗、錯塗、多塗或少塗均無分。
31、企業實行多元化增長的主要方式有
A、同心多元化 B、垂直多元化
C、水平多元化 D、集團多元化 E、多角化
32、營銷力量對市場需求的影響力可分為以下哪幾個層次
A、營銷支出水平 B、營銷組合
C、營銷配置 D、營銷策略 E、營銷效率
33、市場主導者擴大市場需求量的主要方式有
A、提高產品質量 B、降低產品價格
C、發現新用戶 D、開辟新用途 E、增加使用量
34、市場佔有率的度量方法有
A、全部市場佔有率 B、部分市場佔有率 C、可達市場佔有率
D、相對市場佔有率（相對於三個最大競爭者）
E、相對市場佔有率（相對於市場領導競爭者）
35、市場營銷審計的特性包括
A、全面性 B、系統性
C、權威性 D、獨立性 E、定期性
第二部分 非選擇題（共60分）
三、名詞解釋（本大題共4小題，每小題4分，共16分）
36、市場營銷調研
37、目標市場
38、品牌
39、垂直渠道系統
四、簡答題（本大題共4小題，每小題7分，共28分）
40、簡述定點超越的步驟。
41、產業市場與消費者市場的差異是什麼？
42、影響分銷渠道設計的因素是什麼？
43、企業的主要社會責任是什麼？
五、案例題（本題16分）
44、材料：
2002年下半年，CRJ公司在全國各大中城市推出三種新產品：口腔清新、殺菌的「麗斯美」牌牙膏、清洗純綿內衣的「保潔凈」牌條狀肥皂和「舒足」牌足部洗滌香皂。該三種新產品都比原來產品檔次高，屬於高檔產品。下表是CRJ公司新產品上市前產品組合及產品品牌情況
清潔劑 牙膏 肥皂（香皂） 紙巾
潔爽 媚人 露凝 絕頂
佳潔雪 絕好 露膚 粉紅麗人
快樂 海洋 俏佳人
純白 蘭花草
為了使新產品在市場上達到理想銷量，CRJ公司投入5000萬元進行促銷，如買一贈一，有獎銷售和數量折扣。
請針對所給的資料進行分析，並回答下列問題：
（1）CRJ公司新產品上市前後產品組合的寬度和長度，分別是多少？（4分）
（2）CRJ公司採用的銷售促進方式是什麼？（4分）
（3）CRJ公司所採用的品牌策略是哪種？（2分）
（4）CRJ公司的新產品所採用的產品延伸策略是什麼？企業選擇此策略的理由？
② 求市場營銷試卷
1.消費者行為的主要因素是什麼
1)文化：文化、亞文化、社會階層
2)社會：參照群體和社交網路、家庭、角色和地位
3)個人：年齡和生命周期、職業、經濟狀況、生活方式、個性
4)心理：動機、感知、學習、信念和態度
2.產品市場生命周期的各個階段的主要特點，怎樣制定每個階段的市場營銷策略產品從進入市場到退出市場的全過程。包括四個階段：介紹期、成長期、成熟期、衰退期。
介紹期特點：
1)顧客不了解產品，尚未建立理想的分銷渠道，銷售量少，單位成本高
2)產品技術、性能需進一步完善
3)無利潤或負利潤
4)競爭者少
營銷策略：
1)加強促銷:整合營銷傳播
2)渠道建設：建立銷售渠道
3)產品性能、質量改進和完善
4)目標：提高知名度，培養初始需求
成長期特點：
1)顧客已了解產品，渠道已建立，銷量增長快，單位成本下降
2)產品、技術成熟
3)利潤吸引競爭者加入，競爭激烈
策略：
1)促銷重點轉向樹立品牌偏好
2)提高產品質量和服務質量，增加產品的功能，增強競爭力
3)開拓渠道，加強渠道的管理
4)目標：提高市場佔有率
成熟期特點：
1)市場需求趨於飽和，潛在顧客已經很少，銷售量增長緩慢，市場趨於穩定
2)市場競爭激烈，名牌逐漸形成
策略：
1)市場改進：尋求新的細分市場
2)產品改進：不斷推出新的功能，延長產品市場壽命
3)營銷組合改進：調整產品、價格、渠道和促銷組合中的因素
衰退期特點：
1)產品銷量迅速下降，消費者興趣已轉移
2)產品價格下降到最低水平，利潤下降
策略：
1)繼續策略
2)收縮策略
3)放棄策略
3.營銷戰略計劃的四個主要步驟及其內容
4.什麼是市場定位，市場定位的主要依據是什麼
定義：強有力地塑造出本企業產品與競爭者不同的、鮮明的個性或形象，並把這種
形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。
主要依據：自己的競爭優勢，即差異化。
5.市場營銷戰略是什麼，實現途徑有哪些
6.整合營銷傳播是什麼意思，如何進行整合營銷傳播
定義：將廣告、人員推銷、銷售促進、公共關系、直銷等各種溝通渠道通過整合，
向市場提供清晰、一致的產品信息，發揮最大的溝通效果。
步驟：
1)確定目標受眾：向誰說
2)確定溝通的目標：找出目標受眾現在處於哪個購買者准備階段以及需要達到的階段。
（知曉-認識-喜歡-偏好-確信-購買）
3) 設計信息：說什麼（信息內容：理性訴求、感性訴求、道德訴求）；怎樣說（信息結構及格式）
4)選擇媒體：人員溝通（口碑、蜂鳴營銷）；非人員溝通（媒體、氛圍、事件）
5)選擇信息發送者：誰來說(權威、誠信、吸引力）
6)收集反饋信息：研究對目標受眾的影響；衡量信息導致的行為結果
7.產品定價方法有哪些，價值定價法是什麼，如何進行價值定價
成本導向定價法、客戶需求導向定價法、競爭導向定價法
依據不是賣方成本，是買方對產品價值的認知和需求強度來定價。
方法：評估顧客需求和價值預期-設置目標價格迎合顧客價值預期-決定產品成本-按目標價格設計產品，交付所需價值
8.市場營銷宏觀環境與微觀環境主要內容是什麼
1)宏觀環境：是指給企業造成市場機會和市場威脅的各種主要宏觀因素，是企業不可控制的變數。包括：人口環境、經濟環境、文化環境、自然環境、技術環境、政法環境
2)微觀環境：對企業的市場營銷活動構成直接影響的各種因素。包括：公司、供應商、營銷中介、顧客市場、競爭者、公眾
9.闡述消費者的購買決策過程的階段。以具體產品為例，說明營銷者在消費者購買決策過程的每個階段可以如何影響消費者
1)認知需要：通過外在刺激（打廣告）引起消費者的購買慾望
2)收集信息
3)評估可選方案
4)購買決策：兩種因素影響購買：他人態度、未預期的情況（經濟衰退；競爭者降價）
5)購後行為
10.對產品的市場進行細分，
說明細分依據市場細分變數：
消費者市場細分變數：
1)地理細分(世界地區或國家、城市規模、氣候）
2)人口細分（年齡、性別、收入、宗教、種族、職業、社會階層等）
3)心理細分（個性、生活方式）
4)行為細分（利益、購買時機）
5)多因素細分：使細分後的子市場（顧客）需求特徵相似產業
市場細分變數：
1)行業性質
2)顧客規模
3)地理位置
4)利益強調
11.細分後選擇你要服務的目標市場，並說明選擇目標市場時考慮哪些因素
1)企業資源
2)產品是否同質
3)市場是否同質
4)產品生命周期
5)競爭對手的策略
12.SWOT分析法具體是什麼，用這種方法來分析具體的產品及公司
13.面對新的市場營銷環境，公司應該如何來突圍
14.你認為XXX如何應對，才能繼續快速成長
15.通過閱讀案例材料，分析XX目標市場的轉變，剖析是什麼原因使得XX定位成功
16.如何有效管理品牌資產，假如你是XX公司的品牌總監，你將採取哪些方式或途徑提升XX
品牌資產
1)品牌定位持續地傳達給消費者（廣告，品牌體驗）
2)將員工培養成熱情的品牌建設者
3)定期審查其品牌的優勢和劣勢
產品線延伸：
1）企業將現有品牌名稱用在同類產品不同款式、型號和口味上。
2)品牌延伸：用已出名的品牌推出新產品或改良產品
3)多品牌策略：同一產品上設立兩個或兩個以上的品牌
4)新品牌：對應新產品類別