『壹』 品牌營銷應該解決好哪些方面的問題
從一般意義上講，產品競爭要經歷產量競爭、質量競爭、價格競爭、服務競爭到品牌競爭，前四個方面的競爭其實就是品牌營銷的前期過程，當然也是品牌競爭的基礎。從這一角度出發，要做好品牌營銷，以下五方面不可等閑視之。
1、質量第一
任何產品，恆久、旺盛的生命力無不來自穩定、可*的質量。葯品作為治病救命的特殊產品，消費者對其質量（療效）的期望值是相當高的，因此導致對品牌的忠誠度和遺棄率也相當高。患者一經認可一種葯品，其購買和使用的行為將有可能是長期的，比如眾所周知的正紅花油、保濟丸等具有悠久歷史的傳統品牌。相反，哪怕只有一次失效的經歷，患者都有可能從此將其「打入另冊，永不敘用」。
2、誠信至上
人無信不立，同理，品牌失去誠信，終將行之不遠。為什麼同仁堂、胡慶余堂、九芝堂等的品牌形象能歷久不衰？為什麼曾經紅極一時的三株、巨人、太陽神等都只各領風騷三五年？除了產品的市場屬性和生命周期等因素外，更重要的原因就是前者*腳踏實地、誠信為本，後者*華而不實的廣告吹噓和虛擬概念炒作。時間是檢驗誠信與否的標尺。長期以來，我們能經常聽到同仁堂、九芝堂等的產品懸壺濟世、妙手回春的美談，而對*炒作出名的葯品（保健品），除了其自吹自擂的「療效」外，最後都免不了落個被消費者棄之如敝屨的結局，有的甚至因為療效不確而吃下官司，最後敗走麥城。
3、定位準確
著名的營銷大師菲利普·科特勒曾經說過：市場定位是整個市場營銷的靈魂。的確，成功的品牌都有一個特徵，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，並能將品牌定位的信息准確傳達給消費者。比如同是感冒葯，由於市場定位的不同，有較高經濟收入者首先想到的可能是白加黑，而經濟狀況較為拮據的則首先可能會想到速效感冒膠囊或感冒通片；同樣，一個真正關愛妻子，並力求一點浪漫氛圍的有錢中年男士，在首飾服裝之外一般是不會忘記買上幾盒太太口服液的。這就是這些品牌以一貫之的定位和准確、貼切、適當的訴求表達的效應。
市場定位並不是對產品本身採取什麼行動，而是針對現有產品的創造性思維活動，是對潛在消費者的心理採取行動。因此，提煉對目標人群最有吸引力的優勢競爭點，並通過一定的手段傳達給消費者，然後轉化為消費者的心理認識，是品牌營銷的一個關鍵環節。
4、個性鮮明
一個真正的品牌葯品，絕不會包治百病、人人皆宜、療效絕對。就像吉普車適於越野、轎車適於坦途、賽車適於運動比賽一樣，對於葯品的功效訴求和目標靶向，一定要在充分體現獨特個性的基礎上力求單一和准確。單一可以贏得目標群體較為穩定的忠誠度和專一偏愛；准確能提升誠信指數，成為品牌營銷的著力支點。
我們經常看到的「味道好」、「療效佳」、「高品質」等廣告訴求語言，根本談不上是有個性的語言，自然了就不可能准確描述品牌的個性。而象「白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。」「口腔潰瘍，一貼OK！」「克咳，全家好心情。」等個性十足、鮮明獨特的訴求，就較容易得到消費者的認同，品牌形象也伴隨著這些琅琅上口的廣告語而迅速建立。
5、巧妙傳播
有整合營銷傳播先驅之稱的舒爾茨說：在同質化的市場競爭中，唯有傳播能夠創造出差異化的品牌競爭優勢。醫葯產品與其它產品相比，同質化現象尤為突出。在上個世紀的80年代，簡單的廣告傳播便足以樹起一個品牌；到90年代，鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個品牌；時至今日，品牌的創立就遠沒有那麼簡單了，除了需前述四個方面作為堅實基礎外，獨特的產品設計、優秀的廣告創意、合理的表現形式、恰當的傳播媒體、最佳的投入時機、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的。同時，醫葯產品的市場傳播還必須考慮其持續性和全面性。為什麼像飛龍、三株那樣的企業盡管極盡傳播之能事但最終卻竹籃打水一場空？主要原因就是產品或者創意是虛弱的，無法支持其傳播的持續性。為什麼不少中小企業的一些產品確實不錯但卻難以打動更多的消費者？主要原因就是營銷策劃缺乏周密的整合思路，自然也就無法全面收到市場傳播的效果。
『貳』 什麼是品牌營銷優勢體現在哪呢
品牌營銷的定義很廣泛，但是做品牌營銷一定離不開網路營銷公司，
『叄』 什麼是品牌營銷的木馬病毒
低效或者無效的品牌營銷思維與手段就像木馬病毒一樣內置在企業體內使其市場引擎轉速漸慢，即使是那些優秀的著名公司也不例外——一旦它們開始踏上眾人矚目的成功之旅，慣性定律便開始在它們身上作祟。它們開始對過去那些成功的做法產生強烈的依賴性，但實際上那些做法的邊際效應越來越低，越來越不適應快速成長的企業需要。
現實讓我們不得不經常反思企業品牌營銷的現狀。
A企業是一家知名的本土飲料企業——在短短的數年內，這家企業創造了市場份額迅速增長的奇跡，使之成為國內企業紛紛效仿的樣板。在一次為其設計整合品牌營銷方案的過程中，品牌營銷人員充分發揮其創意熱情與烹飪專長，以該飲料為主要調味品，經過反復實驗，做出幾道色香味俱全的佳餚，實景拍攝之後配上「菜譜」，並註明如何使之更美味、更養眼。這是一個讓該飲料品牌滲透至大眾日常生活及消費形態中的大膽創意，也是巧妙利用餐飲業渠道進行品牌推廣的策略性手段。但後來企業品牌營銷行為的「升級」，讓我們看到該企業對這種不需耗費巨資的做法並沒有堅持做下去，它開始踏上中央電視台黃金時段這節火車頭，把全年品牌營銷預算的絕大部分貢獻給了央視。
B企業是一家十分值得尊敬的知名學習工具企業——領先性的技術背景與強大的資本支持讓它成為行業的領導者。在一次提案中，品牌營銷人員建議以中學生「手抄報」大賽的方式進行品牌傳播。在電腦普及的時代，手抄報的個性化表現力將讓品牌表現得更有特色，而且這種方式能夠幫助企業很好地整合到學校這一針對性的品牌營銷資源。但該企業認為如今市場競爭激烈，企業品牌營銷預算有限，所以只能採用其實更耗資金的做法：把絕大多數的廣告費用貢獻給央視及地方衛視……
像上面這樣的事情每天都在發生，過去如此，現在如此，相信未來也決不會絕跡。
對於已經看到傳統大眾品牌營銷沒落先兆的實效主義者而言，向企業積極建言採取更貼近消費者、更具針對性的品牌營銷手段，其結果反而使自己心灰意冷。
這不能怪企業缺乏實效品牌營銷的思維。
在今日的市場，只要企業膽量夠大，錢包夠鼓，用燒錢的方式解決市場問題，操作起來最簡便可行。
但，這正是問題之所在。品牌營銷戰，不是資本戰。資本大奏凱旋曲，意味著品牌營銷智慧的萎縮，也意味著一種類似於「星球大戰」式的、以資源消耗為主要特徵的惡性循環在品牌營銷領域蓬勃生長。
當越來越多的市場「新貴」不停地在媒體上向我們閃耀其炫目光芒時，昨天很多輝煌的市場傳奇如回放的電影歷歷在目。
重慶奧妮曾經是中國日化業最成功的企業。從奧妮首烏到百年潤發，在兩年之內，該企業先後成功啟用華人娛樂圈最具影響力的明星做形象代言人，電視廣告的鴻篇巨制至今尚難有本土企業可以超越。其年銷售額超過8億元，市場佔有率達12.5％，鋒芒直逼全球日化行業的「老大哥」寶潔。奧妮於1997年登上榮耀巔峰，誰料頹敗接踵而至。1998年，奧妮與全球知名的奧美廣告公司合作開展市場品牌營銷計劃，准備向更高的山峰攀登，卻不料開始了跌落深淵的萬劫不復之旅，從此一敗塗地。當年，奧妮新皂角的銷售收入只有1億多，而廣告費用反而達到上億元。如此滑稽的投入產出比，令人匪夷所思！奧妮的浮沉如跑馬觀花讓人應接不暇，但一切如過眼煙雲。到如今，這個曾經創造了中國企業與國際巨頭對弈最輝煌業績的品牌，陷入商標先後兩次被拍賣、歸屬權糾纏不清的困局。
這不過是中國企業品牌營銷沉浮錄中最典型的一幕而已。中國市場的很多往事，總會給人「無巧不成書」的印象。同樣有一家曾經名噪一時的中國企業在1997年登上榮耀巔峰，在1998年便跌入谷底。
1997年11月，廣東愛多以2.1億元天價購得央視黃金時段的5秒版廣告，成為炙手可熱的廣告「標王」，開創了VCD行業最輝煌的時代。中國頗具影響力的導演張藝謀與演員成龍一同演繹的影視廣告巨制，更讓愛多寫下了本土品牌營銷史上讓人津津樂道的篇章。1997年，愛多VCD的銷售額猛升至16億元，其品牌認知率在城市中高達90％以上。然而，誰又能料到，世事如棋、瞬息變幻。1999年，《羊城晚報》上的一則股東聲明便將創造愛多神話的草莽英雄打回原形。草創、輝煌、傾覆三部曲在不到四年的光景中匆匆如浮雲般一一上演。
如今的愛多被作為經典載入史冊——不是經典的榜樣，而是經典的反面教材，被陳列在商學院的講台上。
成功與失敗都是那麼相似，品牌營銷路徑也毫無差別。像奧妮、愛多這些曾經創造過中國品牌營銷史上後來者不可追之奇跡的企業，都將命運寄託在一時無限風光的燒錢式品牌營銷傳播，而非自身品牌營銷執行能力的系統性提升以及與消費者的深度溝通上，到最終「無限風光」後換來的是企業的「風光大葬」。
這種以大規模資金投入為基礎，以大規模傳播為基本手段的品牌營銷方式給企業帶來太多慘痛的教訓。
只要企業不進入追求實效的時代，這種似曾相識的經驗絕不會成為過去時。
聯想、海爾、萬科，這些創造最大市場價值並始終引導國內企業發展方向的本土企業從未創造過品牌營銷大躍進的神話，卻是真正創造品牌傳奇的樣板。
不要總說塑造一個有影響力的領袖型企業需要太長的時間，我們經不起這樣的等待。這三大旗幟性的企業創造輝煌業績也就10年左右的時間，這樣的時間周期對於追求急速發展的中國企業來說應該不算太漫長，但更多的企業卻想在三五年內創造出一個神話來。
這些穩健成長的企業的存在，以及越來越多的實效品牌營銷實踐讓更多的企業有理由相信：能為消費者創造價值，豐富其日常生活，使其加深體驗，以互動為主要特徵的非傳統廣告手段與創意性品牌營銷，其效率比那些已經讓我們上癮的「品牌營銷鴉片」——耗費巨資的高舉高打式的大規模傳播運動更理想。
這是一個正在重構也需重新想像的市場。
新技術、新手段、新媒體、新的組合方式及整合思維，可以讓那些曾經為我們譜出舒緩變奏曲的最基本的音符，變幻出新長征路上的搖滾。
但本土企業的品牌營銷實踐與品牌營銷思想轉變均落後於市場經濟發展的步伐。
從競爭進化的角度來比照，企業競技與體育競技有著很大的相似之處。
拿體育競技項目跳高來說，讓我們把歷史的鏡頭回放到1968年，在這以前，跳高的方式有兩種：運動員可以採取俯卧式跳高，也可以採取跨欄式跳高。那時的體育專家認為這兩種方式是最好的跳高方式，如果一個人想成為跳高冠軍必須依照這兩種跳高方式苦練。
但有一天，研究醫葯學的跳高運動員理查德·福斯貝里突然意識到從桿上跳過去的最佳方式不是俯卧式，也不是跨欄式，或許，應該是背躍式。福斯貝里最早採用這種姿勢時，人們都感到滑稽可笑，但他毫不動搖，堅持採用背躍式參加跳高比賽。1965年，18歲的福斯貝里用這種獨特的背躍式技術越過了2米的高度，使人們看到這種新姿勢的生命力。
最終，在1968年墨西哥奧林匹克運動會上，福斯貝里使用他摸索出來的背躍式一舉奪魁。全世界的電視觀眾都被他舒展而優美的姿勢征服了，人們把背躍式同他的名字連在一起，稱為「福斯貝里背躍式」。這是跳高史上的一次技術革命。背躍式的優點在於動作簡單、自然、容易掌握，能最大限度地發揮運動員的運動潛力。自從福斯貝里以背躍式獲得奧運會冠軍後，世界上許多優秀選手都採用這一姿勢，並獲得巨大成功。進入20世紀80年代，風行一時的俯卧式幾乎完全被背躍式所取代。
競爭的激烈，對抗的強烈，讓體育界人士能夠迅速接受最具效率的革新性手段。
糟糕的是，企業界對有效的品牌營銷手段的反應則顯得相當遲鈍。雖然有不少勇敢創新的企業利用「背躍式」獲益匪淺，但更多的企業還在採用「俯卧式」或「跨欄式」，試圖越過消費者不斷升高的需求認知欄桿。
過去20年間，面對不斷分化的市場、激烈的全球競爭、產品商品化趨勢的加強、產品生命周期的縮短以及強大的分銷渠道，品牌營銷這一企業增長的「發動機」顯得越來越不靈光。
品牌營銷難題成為企業經營者們面臨的大挑戰。然而，慣性的力量以及未見消減的品牌營銷趨同現象讓我們無法確認品牌營銷人員能否應對這些挑戰。
要找到一條「實效」的品牌營銷之路，企業首先必須找到那些抵消品牌營銷努力成果的元素，並在此基礎上發現企業的意識偏差。這是企業檢討品牌營銷失誤並實現市場效應最大化的必由之路。
『肆』 品牌營銷的五種不同的定義
如果說概念營銷對於產品價值的提升總是徘徊在若有若無之中的話，那麼品牌營銷便是實實在在的表現了。現在的問題是人們的生活進入了一個信息化空間，對於醫葯企業來說，產品的同質化和廣告宣傳的諸多限制，使得數不勝數、大同小異的所謂「品牌」信息頻繁轟炸患者。怎樣才能讓消費者在這泥沙俱下、紛繁雜亂的信息海洋中發現並看好自己的品牌，確實是擺在每一個企業面前的重要課題。從一般意義上講，產品競爭要經歷產量競爭、質量競爭、價格競爭、服務競爭到品牌競爭，前四個方面的競爭其實就是品牌營銷的前期過程，當然也是品牌競爭的基礎。從這一角度出發，要做好品牌營銷，以下五方面不可等閑視之。
1）質量第一
任何產品，恆久、旺盛的生命力無不來自穩定、可靠的質量。葯品作為治病救命的特殊產品，消費者對其質量（療效）的期望值是相當高的，因此導致對品牌的忠誠度和遺棄率也相當高。患者一經認可一種葯品，其購買和使用的行為將有可能是長期的，比如眾所周知的正紅花油、保濟丸等具有悠久歷史的傳統品牌。相反，哪怕只有一次失效的經歷，患者都有可能從此將其「打入另冊，永不敘用」。
2）誠信至上
人無信不立，同理，品牌失去誠信，終將行之不遠。為什麼同仁堂、胡慶余堂、九芝堂等的品牌形象能歷久不衰？為什麼曾經紅極一時的三株、巨人、太陽神等都只各領風騷三五年？除了產品的市場屬性和生命周期等因素外，更重要的原因就是前者靠腳踏實地、誠信為本，後者靠華而不實的廣告吹噓和虛擬概念炒作。時間是檢驗誠信與否的標尺。
3）定位準確
市場定位是整個市場營銷的靈魂。的確，成功的品牌都有一個特徵，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，並能將品牌定位的信息准確傳達給消費者。
市場定位並不是對產品本身採取什麼行動，而是針對現有產品的創造性思維活動，是對潛在消費者的心理採取行動。因此，提煉對目標人群最有吸引力的優勢競爭點，並通過一定的手段傳達給消費者，然後轉化為消費者的心理認識，是品牌營銷的一個關鍵環節。
4）個性鮮明
一個真正的品牌葯品，絕不會包治百病、人人皆宜、療效絕對。就像吉普車適於越野、轎車適於坦途、賽車適於運動比賽一樣，對於葯品的功效訴求和目標靶向，一定要在充分體現獨特個性的基礎上力求單一和准確。單一可以贏得目標群體較為穩定的忠誠度和專一偏愛；准確能提升誠信指數，成為品牌營銷的著力支點。
5）巧妙傳播
在同質化的市場競爭中，唯有傳播能夠創造出差異化的品牌競爭優勢。醫葯產品與其它產品相比，同質化現象尤為突出。在上個世紀的80年代，簡單的廣告傳播便足以樹起一個品牌；到90年代，鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個品牌；時至今日，品牌的創立就遠沒有那麼簡單了，除了需前述四個方面作為堅實基礎外，獨特的產品設計、優秀的廣告創意、合理的表現形式、恰當的傳播媒體、最佳的投入時機、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的。同時，醫葯產品的市場傳播還必須考慮其持續性和全面性。為什麼像飛龍、三株那樣的企業盡管極盡傳播之能事但最終卻竹籃打水一場空？主要原因就是產品或者創意是虛弱的，無法支持其傳播的持續性。為什麼不少中小企業的一些產品確實不錯但卻難以打動更多的消費者？主要原因就是營銷策劃缺乏周密的整合思路，自然也就無法全面收到市場傳播的效果。當今營銷還有一種新型的傳播手段，量販式網路推廣。
『伍』 什麼是營銷現象，在市場營銷學通論中如何結合「營銷現象」這個題目來寫論文。我是服裝設計專業的
「營銷」的定義
營銷，就以知道市場需求，抓住市場需求慾望，以最好的方案進行推廣，擴充，營造需求氛圍，並進行目標銷售，達到廣告效應，品牌效應，以樹立品牌性，營銷的另一個概念就是推廣，提高曝光率。（資料來源：蘭曉華著《營銷管理》）
「網路營銷」定義
網路營銷是指包括互聯網為傳播介質的其它所有媒體推廣後期所產生的一系列交易行為，是利用不同的渠道組建起強大的不平行的縱橫交織的載體信息覆蓋，只不過這些覆蓋是隨著企業客戶的需求和發展策略在變化或有針對性的調整，通過這些傳播，再利用電話、郵件、在線即時通信軟體的溝通，最後通過在線支付功能實現交易的目的，這整個過程交錯結織成的網路最後形成的交易行為才是真正的網路營銷，所以網路營銷是基於有形加無形的傳播網路為基礎平台，最後達到交易實現的，並不是單純的互聯網營銷。
「市場營銷」三大定義
公認定義
1：美國市場營銷協會下的定義是： 營銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人（stakeholder）受益的一種組織功能與程序。 2：菲利普·科特勒下的定義強調了營銷的價值導向： 市場營銷是個人和集體通過創造產品和價值，並同別人進行交換，以獲得其所 市場營銷概念模型
需所欲之物的一種社會和管理過程。 3：而格隆羅斯給的定義強調了營銷的目的： 營銷是在一種利益之上下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關系，實現各方的目的。
非學術性定義
台灣的江亘松在《你的營銷行不行》中解釋營銷的變動性，將英文的 Marketing 作了下面的定義:「什麼是營銷？」就字面上來說，「營銷」的英文是「Marketing」，若把 Marketing 這個字拆成 Market（市場）與 ing（英文的現在進行式表示方法）這兩個部分，那營銷可以用「市場的現在進行式」
權威定義
美國市場營銷協會下的定義：市場營銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。
『陸』 國內外的品牌營銷差異都有哪些，哪些值得擁有
本土與發達國家市場環境差異對品牌戰略影響主要有以下六個方面：一、市場垂直度的差異對品牌戰略的影響
與發達國家相比，我國很多行業的市場垂直度相對較高，即同一行業存在著檔次差異很大的不同細分市場。這反映了我國市場與發達國家相比有著兩點差異：一是很多行業還沒有發展到成熟期；二是我國消費者的習俗和購買力差異大，所以對產品的功能和品質的需求差異較大。如潤滑油，中國From EMKT.com.cn市場中的規格要比美國多若干倍；再如奶粉、牙膏等日用品，在發達國家的產品形式比較單一，垂直度很低，然而在我國由於需求層次的差異較大，產品的形式和檔次都很豐富。
無論是行業沒有發展到成熟期還是消費者需求的差異導致的市場垂直度較高，都反映了我國市場中新興的機會很多，因此，企業實施品牌戰略的空間和成功的概率與發達國家相比都更高。
首先，由於市場的垂直度較高，對產品的功能和品質的需求差異較大，企業在進行品牌戰略規劃時，就會獲得更廣闊的核心價值發展空間，無論從產品本身的差異點還是從消費者的情感出發，都能更容易地找出既能打動目標顧客又能與競爭對手產生鮮明區隔的核心價值，這是成功規劃品牌戰略的第一步。
其次，企業實施品牌戰略成功的概率也會提高。一方面，巨大的發展空間使得企業在選擇自身的品牌戰略時彼此的重復率更低，這從根本上提高了品牌整體的成功率；另一方面，由於在某個相同或相似的市場的競爭強度較低，企業的競爭往往很難升級到核心價值層面，絕大部分的行業僅僅停留在品牌知名度的競爭，因此，先人一步的品類佔位、品牌名的美好聯想、目標顧客認可的品牌氣質、行業領導者的地位識別都會成為企業贏得市場的法寶，這些在發達國家市場是初級品牌資產，但對中國否認很多行業而言，一個品牌擁有這些初級品牌資產就足以在競爭中取勝了。
市場垂直度較高的特點還決定了企業如果採用副品牌戰略，將會有更多的成功機會。先以一個主品牌涵蓋企業的系列產品，同時給各產品打一個副品牌，以副品牌來突出產品的檔次和個性形象。
中國與發達資本主義國家市場環境的差異
比較項目 中國市場 發達資本主義國家市場
市場垂直度 大多數行業的市場垂直度較高，同一行業存在著檔次差異很大的不同細分市場 大多數行業的市場垂直度較低，對產品檔次的差異要求較小
市場成熟度 很多行業還處於導入期和成長期，沒有發展到核心價值競爭層面 絕大多數行業都已步入了成熟期，市場極度細分，各細分市場都有各自「霸主」
市場傳播環境 廣告法的立法還不完善、媒體成熟度還不高、各地的傳播環境相對獨立 立法完善、媒體成熟、傳播環境日益一體化
社會責任 社會責任文化普遍缺失 社會責任意識普遍較高
企業實力 薄弱，需低成本發展，品牌戰略既要服從於長遠目標——有效累積品牌資產，也要促進短暫的銷售提升雄厚，戰略推進無不依靠強大財力為後盾
消費者心理與行為 注重面子文化；感性消費大於理性消費；「80後」對消費結構的影響越來越大 理性程度要高於中國消費者
結論 品牌戰略不能照搬西方，必須突出中國國情。
二、市場成熟度的差異對品牌戰略的影響
判斷一個市場成熟度的標準是該行業中是否已有了不可撼動的領導品牌，就發達國家而言，目前絕大多數行業都已步入了成熟期，而我國由於市場經濟起步較晚，很多行業還處於市場導入期和成長期，這就決定了我國企業在規劃品牌戰略時，與發達國家相比有著很大的不同。
1、很多行業品類佔位、品牌知名度的競爭將高於核心價值的競爭
在中國，由於很多行業還處於導入期和成長期，在產品層面的細分還有很大的發展空間，因此，可以通過品類佔位迅速建立品牌與其它競爭對手的區隔，贏得相關細分市場的親睞；通過提升品牌知名度，進入消費者的購買決策時間的候選菜單，這些對於一個新興品牌的崛起有著至關重要的影響。「怕上火，就喝王老吉」這句廣告語已經獲得了消費者的普遍認知，這正是王老吉明確的品類佔位的結果。
2、品牌延伸的機會很多
一個企業在進行品牌延伸時要考慮以下因素：品牌核心價值、新老產品的關聯度、行業與產品的特點、產品的市場容量和企業所處的市場環境、企業發展新產品的目的、企業財力和推廣能力、市場競爭格局與市場成熟度。其中，品牌核心價值能否包容延伸產品是決定是否可以品牌延伸的最重要因素，然而對於成熟市場，由於已有霸主品牌的存在，後進入者如果採用品牌延伸的方式，超越競爭對手的機會就會小很多，所以在發達國家品牌延伸的現象相對要少些，採用發展多品牌的形式進入新的成熟市場。
由於我國很多行業還處於依靠品牌知名度競爭階段，市場中還沒有穩定的領導品牌，所以，當一個企業在原來的細分市場積累了足夠的知名度和美譽度後，如果符合以上提到的品牌延伸原則，就可以進行理性的品牌延伸。娃哈哈採用的品牌延伸在中國市場獲得了極大的成功，然而當初它也受到了很多業內人士的抨擊，這些評論忽視了發達國家市場與中國市場的差異，犯了王明式的教條主義錯誤。
3、發展多品牌的機會雖不成熟，但比前幾年要多一些
從目前來看，在我國市場發展多品牌的機會雖不成熟，但比前幾年要多一些。首先，一些企業在發展過程中已經獲得了一定的原始資本積累，具備了一定的推出新品牌的實力；其次，由於一些細分市場規模較大，企業可以通過培育一個全新的品牌來佔領市場，這樣不僅避免了品牌延伸帶來的一定程度的核心價值不能完全包容的情況，還可以先人一步形成品類展位的優勢，打造該細分市場的領導品牌，提高進入壁壘。在發展多品牌戰略時，也要避免受到短暫利益的誘惑，陷入機會主義的誤區。養生堂的多品牌戰略在我國市場取得了一定的成功，也吸取了一些教訓，它旗下品牌林林總總，所涉門類也較廣泛，如「龜鱉丸」、「農夫山泉」、「清嘴含片」、「尖叫」、「農夫果園」、「農夫汽茶」、「成長快樂」、「朵兒膠囊」、「母親牛肉棒」……從養生堂所涉及的領域可以看出，它並沒有從不斷提高既有的品牌資產的角度出發來發展多品牌，更多的是對機會和短暫利益的盲目追求。比如「清嘴含片」和「養生堂成人維生素」就是機會主義導向的產物。看到維生素熱就去推維生素、口香糖熱就生產清嘴含片，結果維生素的業績遠遠不如21金維他，清嘴含片銷售不到1億。養生堂應該將有限的資源聚焦在對「中醫、養生專家」這一品牌概念的不斷深化中，通過不斷加強自身的研發能力開發出更權威的產品，在發展多品牌的同時讓企業總品牌的資產得到持續的累積。
『柒』 請問品牌營銷的概念是什麼
沒有分，怎麼可能告訴你呢？
『捌』 我國企業品牌營銷的現狀如何
在相當廣的范圍內，一些企業把創名牌與做廣告簡單的等同起來，認為廣告做得多就能創出名聲來，有名聲自然就成名牌。在名牌熱的激發下，抱著一夜成名思想的企業十分普遍。在前些年愈演愈烈的廣告大戰中，一些企業為了造成轟動效應，盲目追求新、奇、特，設計出許多庸俗可笑的垃圾廣告。這些廣告幼稚病其實是品牌意識不明確或急於求成的表現，其結果是以廣告代創牌，只注重品牌知名度，而忽視了品牌的美譽度，盡管鋪天蓋地的廣告可以製造一時的效應，甚至在某種程度上，還能迎合短缺經濟時代留下的消費者認知水平低的後遺症，但一味藉助廣告來揚名，無異於緣木求魚，即使吹出了名，也會象肥皂泡一樣，膨脹和破滅只是很快的事。從名牌生命成長周期規律看，廣告導入只是推動品牌從平凡期到崇高期過渡的一種手段，真正的名牌凝聚了高質量、高信譽度、高市場佔有率、高經濟效益。企業的科技水平、設計水平、工藝水平、管理水平、營銷水平都物化於名牌之中。因此，創名牌歸根到底是企業綜合實力在市場上的較量，廣告所宣傳的只能是名牌的「內功」和「本質」。從品牌推廣策劃的謀略看，成功的品牌推廣策劃應當包括廣告和宣傳兩個方面，一切廣告手段的終極目的是讓人知道這個品牌，而所有宣傳的作用則是讓人知道品牌的內涵價值。當品牌導入初期，可以通過電視、報刊、戶外、禮品等多種廣告形式，揚其名。當品牌在一定范圍內初具知名度時，則需要通過新聞報道、公益活動、評比鑒定的宣傳手段，張其實。讓知名度和美譽度相輔相成，其比重隨品牌推廣的不同階段形成有效組合，只有這樣，才能在有名聲的基礎上建立起好名聲，從好名聲中獲得大名聲，最終形成品牌認知的長久忠誠。品牌產品與品牌的關系，是雞與蛋的關系：名牌產品是蛋，而名牌是雞，這只雞生下來的蛋，都是名蛋。把名牌產品認同於名牌，是我國一些企業在實施名牌戰略中出現的偏差。我國名牌發展，現在還處於初級階段，可以稱之為創牌子階段，因而不可避免的出現兩大現象：一是靠產品推出牌子還未進入用牌子推出產品階段；而是靠產品廣告推出一種產品，還不能通過品牌廣告推出整體形象系列產品。產品的生命是有周期的，而牌子確是越老越值錢。世界大名牌，經過了幾十年、上百年的發展歷史，已經相當成熟，並產生深刻影響力度。我國大多數企業卻很難做到這一點。特別是跨行業發展的時候，如果不藉助大量產品廣告，很難推出新產品。有的甚至推出也不成功，就其原因，主要是因為我們的牌子影響力太小，有的企業其實本身就只有產品沒有牌子。只推出單一的產品廣告，往往造成一榮具榮、一損具損的局面。只推出單一的名牌產品，同時還會造成名牌延伸的困難。因為產品策劃不等於牌子策劃，一個叫得響的產品，不一定能成為一個好牌子。我國的企業在創牌初期，一定要考慮產品與牌子的關系，可以借鑒國際名牌大多採用的「總商標（品牌）、系列推出（產品）」的方法。在總商標命名上，要盡可能選用響亮、上口而無特定指向的名稱，尤其不要輕易按照老產品或企業名字隨意簡化，否則，將會給產品經營向資本經營、品牌經營過渡造成障礙，難以實現從創牌子到經營牌子、買賣牌子的三部曲發展。從開始立項，籌措資金，建造廠房，產品生產以及到有了產品尋找市場，我國企業大都樂於去做的是上規模、添設備、出產品，因為這是最看得見、摸得著的東西，而對於企業理念，卻往往認為是虛無飄渺的東西，而忽略不及，至少也是不受重視。名牌理念相對滯後，成為我國企業創名牌的一大障礙。當名牌運作出現問題時，企業習慣於從資金問題、體制問題找原因，尤其是國有企業，習慣於等、靠、要，責怪競爭對手太無情，卻不敢正視自己的缺陷；專心琢磨競爭對手，卻不集中精力研究消費者。企業缺乏系統的市場管理觀念，造成生產和營銷的脫節。注重產品生產和品牌外在形象，卻不重視創造信譽，建立企業文化，更缺少與名牌確立相配套的系統教育培訓。理念是品牌的靈魂，是企業力量、效益和管理精華的體現。企業生產的不僅僅是產品，更重要的是質量和信譽，比資金更重要的是理念，理念確立是經營決策的前提，企業必須用明確的信念、理想、宗旨和經營哲學，用崇高的目標和價值准則去說服人、凝聚人、鼓舞人，才能最大限度的發掘、釋放、引導、提高員工的潛能，讓名牌在任何情況下也能光彩不減。中國企業在創名牌存在的另一個問題是其市場管理和市場控制水平不高。中國企業的市場營銷觀念與技術的落後已經成為企業發展的重大障礙。這種不足表現在以下幾個方面：1、 在理念上，還沒有形成真正的以消費者為導向的現代企業意識，公司無論是產品設計還是服務安排，其出發點都是以企業自我為核心，企業員工普遍沒有意識到自己的工作同消費者的關系。名牌企業時常有因為對待消費者的態度不佳，或者服務不好而被新聞曝光的現象。2、 在方法上，中國企業還沒有一套規范的辦法，進行系統的市場研究，對消費者的消費趨勢、消費行為進行經常性的嚴密的分析。企業也沒有學會如何從掌握消費者需求發展趨勢的角度來控制和引導消費者，使他們長期對企業產品保持忠誠度和信任感；即使是搞得比較好的名牌企業，其營銷管理也普遍存在著管理不嚴，深入程度不夠，對市場反映緩慢的問題，企業也因此缺乏競爭力。企業沒有有效的銷售渠道管理體系。企業銷售部門僅僅滿足於銷售產品，而沒有從戰略角度看待公司銷售組織的控制與管理問題，沒有把建設一個共同把握未來變化，具有穩定合作利益的命運共同體作為銷售部門的戰略任務來抓。對於任何組織經營體系，如何選擇下游銷售商，如何制定合理的客戶資金佔用標准，如何從市場需求出發，確定銷售商合理的佔有率等一系列問題缺乏明確的考慮。由於缺乏這種系統高效的管理，公司同銷售的關系，充其量是一個利益的聯系體，而不是穩定合作利益的命運共同體，當有能夠提供更好的利益和更優惠政策的競爭對手出現之後，這種銷售體系就有可能會瓦解。
3、在營銷戰略上，大部分名牌企業還沒有做到從消費者需求出發，進行積極的市場細分，不斷發展消費者的特殊需求，從而對最終消費者進行積極控制，通過針對這些細分的利益群體，推出各種品種與結構的產品，有效的堵死市場中出現的競爭空檔，使後來者無機可乘，從而有效的控制競爭對手的發展。這種以消費者的細分為目標開發產品、管理市場的方法缺乏，導致國外競爭對手隨時可以利用廣泛出現的大面積的市場細分的機會，打進中國市場，很容易的建立起他們在中國市場的橋頭堡，並最終在一定程度上佔領和控制了中國消費品的市場，是中國企業最終難免走上破產或被兼並的道路。導致這種現象的主要原因不是生產技術的落後而是銷售軟體的缺乏。近年來，中國很多輕工行業的名牌企業被外資收購，輕工產品市場被國外名牌控制的原因概源於此。同國際成熟的管理相比，中國名牌企業的管理現狀存在著比較大的漏洞，特別是建立保證名牌發展的戰略管理體制上存在著重大漏洞。改革開放以來，中國企業管理上，一個沒有解決的問題是公司發展的戰略決策缺失和企業經營者短期行為嚴重。中國大部分企業還沒有習慣在把握市場競爭全局與長遠變化趨勢的基礎上進行決策。企業缺乏分析影響市場競爭變化重大因素，制定企業發展戰略目標與規劃的管理系統方法，沒有形成控制與運行公司所需要的戰略管理體制。中國企業在重大發展方向的確定上往往處於兩種模式：一種是公司重大戰略往往由個別領導人憑借個人的智慧和經驗而決策。另一種情況是企業根本不考慮長期發展戰略甚至3-5年的發展戰略和發展思路，採用隨波逐流的發展模式。這兩種狀況的存在都使中國已經建立起來的名牌企業處於戰略缺失或者是戰略真空危機的狀況之下。知識管理和知識決策可以說是名牌戰略的首選工具和根本導向。名牌本身代表著一種知識產權的物化形式，是知識的載體，文化的體現；開發和培育名牌的人——科技人員、管理者和所有為創名牌付出艱辛勞動的人，是知識經濟的主體。知識經濟實際上就是人才經濟，因此，在知識經濟時代創名牌產品，更要重視對人的知識資源、智力資源、人力資源的開發。微軟公司的成功訣竅是：人才+創新；惠普公司的成功之道是：財富=人才=資本+知識；飛利浦的成功之道是：名牌=技術內涵+觀念創新+營銷文化。總之，創名牌離不開知識、文化、技術、人才。目前，我國馳名品牌不多，於發達國家存在很大差距，其中一個重要原因就是尚未形成激勵人才脫穎而出的機制，這種機制不是隨隨便便、輕輕鬆鬆可以建立起來的，他的建立需要克服許多阻力，特別是意識形態和觀念上的阻力。因為我國長期的封建集權制遺毒——官本位思想還根深蒂固，企業中的人才流失嚴重，有才乾的管理人員、技術人員不是流向政界、就是跳槽到外企或自起爐灶開公司，形成不了對人才的激勵機制。企業沒有了人才，創名牌也就自然成了一句空話。在發展名牌的過程中，混亂和盲目成了最顯著的問題，角色的錯位，內在動力的缺乏使人們不得不從更深層次，即從體制上思考制約我國名牌發展的障礙。機制不活、結構不合理，債務和社會負擔重，技術裝備落後，管理不善，經濟效益低等嚴重製約著我國名牌的產生和發展，這些問題和困難的存在，很多是在現有的制度安排下難以解決的，因此，必須把制度創新與名牌發展聯系在一起。目前，我國的市場發育程度低，各類市場發展不平衡，尤其是要素市場發展滯後，市場價格機製作用微弱，理順各種比價難度仍然較大；競爭機制不平等、市場行為不規范；統一的全國大市場還未建立起來，地區封鎖，市場分割情況還未解決；市場參數比較混亂，市場信號不真實；宏觀管理落後，行政色彩依然很濃，各類市場相互脫節，缺乏滲透、配合。市場發育程度低，從根本上導致了競爭的無序和資源難以合理配置。由於市場發育程度低，政府幹預較多，名牌發展的市場環境從整體上表現為競爭不足；同時，由於行業集中度普遍低、名牌和非名牌企業規模較小，名牌和非名牌在某些行業和產品上又表現為競爭過度。市場競爭規則的軟約束導致不正當競爭蔓延，交易規則、仲裁規則不統一，不完善，使大量名牌企業難逃被假冒之災；市場進入和退出規則的薄弱，使有能力的名牌企業不能自由進入，同時劣勢企業又存在嚴重的退出剛性制衡。