品牌資產是營銷績效的

❶ 品牌資產的構成

現代品牌理論認為，品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。所以營銷界對品牌資產的界定傾向於從消費者角度加以闡述。即使用與不使用某一品牌，消費者對某一特定產品或服務會不會有不同的反應。也就是說，品牌能給消費者帶來超越其功能的附加價值，也只有品牌才能產生這種市場效益。市場是由消費者構成，品牌資產實質上是一種來源或基於消費者的資產。而消費者的品牌購買行為又是其品牌心理驅動的，所以Aaker認為品牌資產之所以有價值並能為企業創造巨大利潤，是因為它在消費者心中產生了廣泛而高度的知名度、良好且與預期一致的產品知覺質量、強有力且正面的品牌聯想（關聯性）以及穩定的忠誠消費者（顧客）這四個核心特性。
換言之，品牌知名度、品牌知覺質量、品牌聯想（關聯性）以及品牌忠誠度是品牌資產價值構成的重要來源。
（1） 品牌資產是由品牌名字與產品類別、產品評價和關
聯物的聯想構成的。
（2）品牌名字與產品類別的聯想比較具體，是其它聯想建立的基礎。
（3）在品牌名字與關聯物的聯想中，關聯物可以分為三類，即有利的，不利的和中性的。
（4） 在品牌名字與關聯物的聯想中，也可以將關聯物分為獨特的或共同的。
（5） 品牌資產與產品類別等概念之間的聯想是雙向聯想關系，而且這種雙向聯想關系常常是不對稱的。
（6） 品牌名字與各種概念的聯想有強度之別。強勢品牌與某些重要概念的聯想強度一般要大於弱勢品牌與這些概念的聯想強度。

❷ 品牌資產的管理

品牌資產管理概述
品牌資產管理就是品牌星角構架的協調和諧與綜合運用，形成營銷管理的巨大生命力與影響力，推動營銷管理的內容不斷更新，促進企業的不斷發展壯大。包括准確定義、規范管理，並採用完善周詳、切實可靠的方法盡可能對品牌進行衡量評估，不遺餘力地開發品牌以最大限度地挖掘價值和利潤。 品牌資產是品牌管理中的重要概念，20世紀80年代以來，在西方管理界廣為流傳，它將古老的品牌思想推向了一個嶄新的高度。從管理學的角度來說，品牌資產是一種超越生產、商品等所有有形資產以外的價值，是企業從事生產經營活動而墊付在品牌的本錢及其可能帶來的產出。品牌資產是一種無形資產，它是品牌知名度，品質認知度、品牌聯想度以及品牌忠誠度等各種要素的集合體；另外，從財務管理的角度來說，品牌資產是將商品或服務冠上品牌後，所產生的額外收益。這個額外收益來自兩個方面：一是對擁有品牌公司感興趣的投資者，他們的出價包含了對於品牌的估值；二是購買某品牌產品產消費者，他們的出價包含此品牌高於市場一般價格溢價的部分，同樣的產品因品牌的不同而帶來額外的現金流入，這種額外的現金流入就是品牌資產。

❸ 品牌資產的構成是什麼

剛剛學過，純手打，望採納~~~

1. 品牌忠誠

品牌忠誠是企業一項戰略性資產，對企業發展有很大的促進作用.企業需要採取必要的措施提高顧客對企業或產品的忠誠度，這有利於提升企業品牌價值。

2.品牌認知

認知並不一定涉及曾在何地接觸到此產品，為什麼此品牌與其他品牌不同，或者這個品牌的產品分類是什麼等間題，而只是簡單地表明過去曾經見過這一品牌。心理學表明，認知本身引起對幾乎所有事物更為積極的感受，無論這個事物是音樂、人、語言文字或品牌。研究結果表明，即使品牌名稱本身無任何含義，消費者也會傾向於採用曾經見過的那個。所以，消費者在做選擇時，為消費者所熟悉的品牌將會佔有優勢.如買牙膏，消費者會優先選擇兩面針、中華、佳潔士等熟悉的品牌。

企業應致力於提高品牌知名度，其最高級別是品牌名稱優勢，即在再現活動中，大多數顧客只能提供一個品牌名稱，如舒潔、施樂、Jell-o(美國Kraft食品公司的一種果凍品牌)。但是如果某品牌名稱成為一種產品的通用名稱，企業將不再對該名稱擁有專有權，如阿斯匹林、賽璐粉等.

3.品牌聯想

品牌資產很大程度上受消費者對品牌聯想的支持。這些聯想包括產品屬性、著名代言人，或者特定標志。Collins衣Loftus提出了擴散激活理論，認為人類記憶中的知識是由節點以及節點之間的連線構成的網路來表示。每一個節點代表一個概念、一個事物，連線代表節點之間的關系，兩個節點用連線連接起來就是聯想。如圖8一6描繪了百威啤酒品牌的心理網路圖。

4.主觀質量

主觀質量被列人品牌資產的原因主要有以下幾個方面:

(1)主觀質量可以推動績效。克萊斯·福內爾及其同事在密歇根大學的全國質量研究中心對瑞典77家公司為期5年的研究顯示，主觀質量是顧客滿意的主要驅動因素，因此對投資回報率有重要影響。

(2)主觀質量是公司的主要戰略動力。許多公司明確地將主觀質量列人自己的主要價值觀，並將其放在公司的任務報告書中。如IBM總裁盧·郭士納提出的指導原則之一就是「對質量的壓倒性投人」。在一項要求250名經理確定其公司的持續競爭優勢的調查中，可感知價值是出現頻率最高的資產名稱。

(3)主觀質量與品牌感知方式的相連。由於一些原因，消費者感知的品牌質量與其真實質量存在一定的差別。

5.品牌資產的其他內容

包括品牌之上的專利、專有技術和分銷渠道的專門財產等。

❹ 品牌資產是由哪些要素構成的

從管理者角度看，企業品牌資產是一系列財產的組合，具體由六大要素構成：品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌美譽度、品牌聯想及其他資產。

這些都是與品牌名稱及其標志聯系在一起的，是一種超越生產、商品等所有有形資產的外在價值。

❺ 品牌資產是通過為消費者和企業提供（ ）來體現其價值。

為消費者和企業提供附加利益是品牌資產的實質內容。

❻ 品牌管理論述題

1、品牌資產的概念

品牌的出現和運用由來已久，但品牌得到廣泛重視、被視為企業的一項資產卻是近十多年的事情。20世紀八十年代後期，大規模接管、兼並和收購品牌企業的浪潮席捲歐美，在當時發生的幾起大的購並案中，收購價格往往是被收購企業凈資產的數倍，如，達能公司(Danone)以25億美元的價格收購歐洲納比斯公司(Nabisco Europe)，相當於其帳面凈資產的27倍。雀巢公司以3倍於股市價格、26倍於凈資產價格收購了蘋果公司(Rowntree Macintosh)。收購企業之所以給目標企業出價如此之高，主要是目標企業擁有一些在市場上享有盛譽的品牌。自此，企業管理界和學術研究界不再簡單地將品牌看作是一個標識、一個符號，而是重新審視品牌的價值，將品牌看作是企業的一項資產，而且是更為重要價值也更高的一項資產，品牌資產(Brand Equity)概念隨之產生。這一概念的出現，標志著人們對品牌認識的深化。它得到有關方面的普遍認可，成為九十年代後企業管理界和營銷理論界的研究熱點。

盡管有許多學者研究品牌資產，但對於品牌資產這一概念，目前尚無一個大家公認的定義。最初，人們更多地從財務角度理解品牌資產，如沃克·司密斯認為，品牌資產是品牌在交易活動中可衡量的財務價值，它產生於成功的市場營銷活動。NPD集團公司的約翰·博若德克認為，品牌資產是指與一個新品牌相比，某品牌以前年度營銷活動所帶來的對銷量和利潤影響。後來隨著研究的深人，人們更加關注品牌能為企業增加銷量帶來利潤的深層原因。營銷泰斗阿爾文·阿肯鮑姆認為將一個品牌與未品牌化的同類產品區分開來並賦予其資產的，是消費者對產品利益、產品表現、對品牌名稱和它所代表的含義以及對與品牌相聯系的公司的感覺。美國學者杜拉·E·科耐普認為，品牌資產是對品牌認知度的綜合評價，其中包括該品牌的所有產品和服務的相對質量、銷售業績、以及顧客對其所持有的品牌忠誠度、滿意度和尊重程度等。著名品牌研究專家、美國杜克大學富奎商學院的凱勒指出，品牌資產是過去的市場營銷努力給品牌帶來的獨特貢獻。他進而提出以顧客為基礎的品牌資產的概念，用來指消費者品牌知識造成的對其品牌的營銷活動做出不同反應的效果。總之品牌資產既體現在財務上，又不局限於財務方面。它是企業一系列經營活動所賦予品牌的聯想及由此而產生的種種利益。

2、品牌資產的形成原因

品牌之所以能影響企業的經營績效、被視為企業的一項資產，都與品牌在消費者購買行為中所起的作用有關。國內外對消費者購買行為的研究著述很多，從不同角度分析了有關因素對消費者行為的影響，也提出了多種消費者購買決策的模型，但目前尚無一個大家所普遍認可的理論或模型，消費者的購買決策過程仍被視為黑箱。不過，絕大多數研究者都承認，消費者購買決策往往不是瞬時行為，而是一個較為復雜的過程，一般要經過引起需要、搜集信息、評估決策、實施購買、購後感受等階段。品牌在消費者購買決策中扮演著十分重要的角色，當消費者認識到產品存在差異時，就需要在不同生產者的產品之間進行選擇，而選擇就會有風險。為降低風險，消費者就要依據其所擁有的品牌知識，即腦海中所擁有的有關各個不同生產者經營者產品(即不同品牌產品)的信息來進行決策。如果消費者購買時腦海里沒有各個生產者所生產的不同品牌產品的相關信息，他就需要逐個地摸、看、品嘗，進行鑒別，或是通過向他人咨詢等途徑來搜集這些信息，通過各種形式的學習形成自己的品牌知識。消費者品牌知識包括品牌認知和品牌形象兩個方面。品牌認知反映在某一品牌出現在消費者面前時，消費者將眼前曝露物確認為某品牌的能力，或當消費者面前並未有該品牌產品出現時消費者想起某品牌的能力;品牌形象是消費者對品牌的感覺，它表現為消費者記憶中的品牌聯想，主要是對品牌特性、品牌利益的聯想。在日常生活中，消費者往往將從各種渠道、方式(廣告、包裝、經驗、口碑等)所獲得的有關產品信息加以綜合形成其品牌知識。

對消費者而言，品牌是一個簡約方式，是有關產品信息的集合，它濃縮了有關生產者經營者產品質量、產品包裝、產品特色、產品性能等許多方面信息。從表面上看，品牌只是一個名稱、一個符號或是一種設計、一種顏色，而實際上，從品牌在消費者購買決策中作用看，品牌是消費者心目中的一組「無形價值」，是消費者綜合多方面信息所形成的對產品的感覺和看法，代表了一種感覺、一種認識和一種信念。一個品牌產品凝聚著消費者的綜合印象。品牌的價值源於它在消費者心目中獨特的、良好的、令人矚目的形象。就像鱷魚品牌，它不只是綉在襯衫上的鱷魚標記，而是這個標志所能在消費者心中喚起人們一切美好印象的總和。正如凱勒在其著作中指出的，品牌是根置於消費者頭腦中的某些東西，品牌是一個感性的事物，它淵於現實，但也反映著消費者的感覺甚至癖好。麥肯錫的專家指出，命名只是給予產品一個名稱，只有通過廣告及一系列營銷活動，賦予名稱特定的聯想，名稱才會轉化為品牌。因而品牌化不僅僅是為產品命名、設計標識並向管理部門注冊這些活動，關鍵是要通過一系列營銷手段把有關品牌的信息傳遞給消費者，賦予品牌魅力，為產品加進一點獨特的東西，使品牌獨特形象在消費者腦海里占據一席之地。

3、建立品牌資產的基本思路

消費者購買行為受到消費者所擁的品牌知識即品牌認知和品牌形象的影響，因而構建消費者品牌知識是創建品牌資產的基本思路。品牌的認知度越高，品牌形象越鮮明有力就越容易引發消費者購買行為。因此為了創建品牌資產價值必須提高消費者的品牌認知，在消費者腦海中的建立強有力的積極的和獨特的品牌形象。

答案補充
答案2:品牌個性化設計
進行產品定位以後，便可進行品牌設計。品牌設計除了需要美工的創新以外，更需要關注的是品牌的內涵。建議企業在做品牌設計的時候，一個美工，2個企業管理人員，決定權歸屬管理人員而不是美工。這樣做的目的是在品牌具有外觀創新外，更多的是賦予了品牌個性化設計中的企業文化特色和企業宗旨。
注意：品牌設計要有一個系統的整體觀念，從產品功能、產品包裝、產品廣告宣傳等表達出來的個性要一致。
經營品牌個性
當一個品牌具有設計得很好的個性時，消費者將與它建立良好的關系，就像日常生活中的人際交往一樣。人與人之間的關系與人們的行為與態度有直接關系。消費者與品牌之間的關系也取決於相互之間的行為與態度。
產品功能支持--基礎。產品屬性必須支持個性的表達。如：健力寶內加電解質，能夠補充體力。品牌名稱--暗喻功能，突出個性。品牌標識--簡潔醒目，暗示屬性。如：麥當勞叔叔滑稽可愛，熱情友好，吸引了眾多的孩子；肯德基上校慈祥穩重、和藹可親，贏得了不少成年人。

答案補充
中國的廣告注重的是實用，即讓消費者記住產品從而達到購買，這種情況下就會產生像腦白金婦炎潔這樣的廣告，過於注重實用而忽視了藝術性的表達，所以中國的很多廣告在藝術性上顯得很低等，
不過我相信這種廣告會越來越少了，中國新一代的廣告人已經成長起來了，他們吸收了西方的廣告表達方式和中國民族性的東西，所做的廣告日漸成熟，近幾年，中國廣告人在像嘎納這樣一系列世界廣告節上都有不俗的成績，這一點值得慶賀，其作品也很精彩，另外，每年的大學生廣告大賽中總會湧出一大批廣告創意人才，這一點也很值得我們欣慰。

西方廣告受其文化背景影響，表達的方式很多元，也很精彩，這一點毋庸置疑，就像樓上說的一樣，他們的廣告作品中所倚重的有時往往不是商品本身，換句話說，中國廣告是通過廣告讓消費者記住商品，而西方的廣告是通過廣告的表達讓消費者記住廣告，從而記住商品

❼ 品牌資產的概念是什麼

在西方國家，品牌資產一詞於20世紀80年代被廣泛使用。學者法奎漢認為，品牌資產是「品牌給產品帶來的超越其功能的附加價值或附加利益」。美國加利福尼亞大學伯克萊分校的大衛·A·艾克教授認為，品牌資產能夠為企業和顧客提供超越產品或服務本身利益之外的價值；同時品牌資產又是與某一特定的品牌緊密聯系的；如果改變品牌文字、圖形，附屬於品牌之上的財產將會部分或全部喪失。

❽ 品牌資產的特徵是什麼

所謂
品牌資產
就是消費者關於品牌的知識。它是有關品牌的所有營銷活動給消費者造成的心理事實。品牌資產具有四個特點：
1、品牌資產是無形的。
2、品牌資產是以品牌名字為核心。
3、品牌資產會影響消費者的行為包括購買行為、以及對營銷活動的反應。
4、品牌資產依附於消費者，而非依附於產品。
(8)品牌資產是營銷績效的擴展閱讀：
1、淺層品牌資產
品牌資產中最基礎的是知名度，然後是品質認可度。
品牌知名度
與品質認可度是品牌的初級淺層資產，因為擁有這兩種品牌資產僅僅是品牌成功的基礎，並不能構成競爭者難以復制的優勢。
2、深層品牌資產
包括
品牌美譽度
、
品牌忠誠度
、
品牌溢價
能力。
品牌聯想
帶來差異化的競爭優勢，品牌忠誠度和品牌溢價能力為品牌主帶來更多市場份額和豐厚的利潤（主要財務貢獻）。
國際級品牌都是品牌聯想個性鮮明、忠誠度高和溢價能力強的
強勢品牌
。而中國品牌絕大多數都處於淺層品牌資產階段，因此要成為國際級品牌的關鍵是——打造深層品牌資產。
參考資料：網路—品牌資產

❾ 結合實際案例談談高度的品牌資產如何為公司帶來競爭優勢

品牌資產是企業的重要資產，是節約企業市場活動費用的有效手段，又是提升企業產品溢價的源泉，是取得市場競爭優勢的法寶。提升品牌資產價值，可以促進品牌聲譽的價值溢出，促進品牌資產的擴張，可以建立有效的壁壘以防止競爭對手的進入。那麼，如何提升品牌的資產價值呢？具體來說，可從以下幾個方面入手：
1、提高品牌資產的差異化價值
品牌資產的價值關鍵體現在差異化的競爭優勢上。這種優勢可表現在產品的質量、性能、規格、包裝、設計、樣式等帶來的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等的差別；也可表現在由服務帶來的品牌附加價值，如服務的快速響應、服務技術的准確性、服務的全面性、服務人員的親和力；第三也可表現在塑造品牌聯想和個性，品牌聯想能夠影響顧客的購買心理、態度和購買動機。所以品牌能夠提升顧客的感知價值，反過來，也可促進品牌價值的提升。
2、通過理性品牌延伸擴張走外延提升品牌資產之路
利用品牌（尤其是名牌）資產實施兼並與合作是資本運營的一個重要方式，也是企業實現規模經濟、實現低成本擴張、提高企業資源配置效率、提升品牌資產價值的有效手段。因為創建強勢大品牌的最終目的是為了持續獲取更好的銷售與利潤，而無形資產的重復利用是不花成本的，只要有科學的態度和過人的智慧來規劃品牌延伸戰略，就能通過理性的品牌延伸與擴張，充分利用品牌資源這一無形資產，實現企業的跨越式發展。但是，諸如公司並購等品牌擴張戰略是一項風險相當大的業務，為了有效地促進並購後公司業績的增長和品牌資產價值的提升，必須慎重地制定策略。在確定公司並購時，應考慮以下因素：
（1）對公司本身的自我評估對目標公司的評估。
（2）並購本身的可行性分析。
（3）利用品牌進行合作經營時，雙方應優勢互補。
（4）合作應有利於延伸品牌系列。
3、通過品牌敘事提升品牌資產價值
縱觀國際國內市場，那些具有良好聲譽、在行業市場擁有良好表現的品牌，必然是一個品牌要素齊全、給人留下美好印象和回味的完美品牌。品牌敘事以存在主義的紐帶形式把消費者和品牌聯系起來，它是品牌力量的基礎和源泉。品牌敘事對於深化消費者對品牌的理解與認知起著至關重要的作用。具體主要表現在以下幾個方面：
（1）完美地體現品牌的核心價值理念
品牌核心價值理念是品牌帶給消費者利益的根本所在。品牌敘事就是通過形象化、通俗化的語言和形式，將之傳遞給目標受眾。不同行業甚而同行業中的不同品牌，由於其經營方式、追求目標的不同，它的核心價值理念也是迥然不同的。
（2）增進與消費者的情感交流與心靈共鳴
品牌敘事通過娓娓道來、形象生動的故事講述，消除目標受眾對品牌的陌生感和隔閡感，達到增進與密切目標受眾的情感交流，進而實現品牌與目標受眾的心靈共鳴。
（3）形象巧妙地傳遞品牌信息
品牌敘事的另一個明顯的作用，就是通過傳播渠道傳遞品牌的相關信息。品牌敘事更多的是以一種經過精美包裝的形象化形式，將所要傳遞的品牌背景、品牌價值理念和產品利益訴求點(USP)等品牌信息，訴諸於人們的視覺感官，使人們在欣賞玩味、潛移默化中接受品牌提供的信息，增進目標受眾對品牌的識別和認可。
4、通過加強企業內部管理來提升品牌資產價值
從根本上來講，提升品牌資產價值，主要還是要從企業內部挖掘潛力，畢竟外部環境是不容易改變的，而企業自身的資源相對來講是可以控制的。那麼，從企業內部的角度出發，可以從以下幾個方面入手來提升品牌資產價值：
（1）要切實轉變觀念，真正樹立起品牌意識，凱恩斯說，觀念可以改變歷史的規跡。那麼，對於一個企業來講，觀念可以改變企業的命運。現實中，很多企業把品牌喊得很響，但是真正涉及到建立品牌資產的投入時，卻總是認為這只是一筆費用，而不是長期投資，沒有真正從內心認識到建立品牌資產的長遠意義，因此，轉變觀念就顯得尤為迫切。
（2）品牌資產價值的提升需要長期不斷地投入。我們知道，品牌資產的作用在於可以為企業投入的資產帶來未來超額收益，而現期的投入是獲得未來收益的基礎。企業未來發展趨勢表明，企業通過消耗有形資產來建立無形資產，企業資產，特別是核心資產日趨無形化，無形資產尤其是品牌資產逐步成為企業價值的主體。所以，建立和提升品牌資產價值應該有長遠的眼光和打算，眼睛不能只盯在眼前利益上，要捨得去投入人力、物力和財力。
（3）通過個性化的定位來提升品牌資產價值。品牌的建立一定要有明確的定位，結合自身的優勢打造品牌的個性。市場競爭的激烈導致產品同質化越來越嚴重，因此，一個品牌的鮮明個性就顯得特別重要了。這可以從不同的途徑來實現：比如技術領先、產品差異化和市場專一化等等