市場營銷索尼公司通過創造需求的案例

A. 市場營銷中八種需求狀態的例子

1、負需求
負需求是指市場上眾多顧客不喜歡某種產品或服務，如近年來許多老年人為預防各種老年疾病不敢吃甜點心和肥肉，又如有些顧客害怕冒險而不敢乘飛機，或害怕化纖紡織品有毒物質損害身體而不敢購買化纖服裝。

2、無需求
無需求是指目標市場顧客對某種產品從來不感興趣或漠不關心，如許多非洲國家居民從不穿鞋子，對鞋子無需求。

3、潛在需求
這是指現有的產品或服務不能滿足許多消費者的強烈需求。例如，老年人需要高植物蛋白、 低膽固醇的保健食品，美觀大方的服飾，安全、舒適、服務周到的交通工具等，但許多企業尚未重視老年市場的需求。

4、下降需求
這是指目標市場顧客對某些產品或服務的需求出現了下降趨勢，如近年來城市居民對電風扇的需求已飽和，需求相對減少。

5、不規則需求
許多企業常面臨因季節、月份、周、日、時對產品或服務需求的變化，而造成生產能力和商品的閑置或過度使用。如在公用交通工具方面，在運輸高峰時不夠用，在非高峰時則閑置不用。

B. 市場營銷作業答案

主觀:
1價格沖突抄、促銷沖突、策略沖突、政策沖突、掌控力度的差異
2物流是指為了滿足客戶的需要，以最低的成本，通過運輸、保管、配送等方式，實現原材料、半成品、成品及相關信息由商品的產地到商品的消費地所進行的計劃、實施和管理的全過程。
物流構成:商品的運輸、倉儲、包裝、搬運裝卸、流通加工，以及相關的物流信息等環節。

C. 為什麼要進行市場營銷

案例8 小油漆廠如何選擇目標市場
英國有一家小油漆廠,訪問了許多潛在消費者,調查他們的需要,並對市場作了以下細分:本地市場的60%,是一個較大的普及市場,對各種油漆產品都有潛在需求,但是本廠無力參與競爭.另有四個分市場,各佔10%的份額.一個是家庭主婦群體,特點是不懂室內裝飾需要什麼油漆,但是要求質量好,希望油漆商提供設計,油漆效果美觀;一個是油漆工助手群體,顧客需要購買質量較好的油漆,替住戶進行室內裝飾,他們過去一向從老式金屬器具店或木材廠購買油漆;一個是老油漆技工群體,他們的特點是一向不買調好的油漆,只買顏料和油料自己調配;最後是對價格敏感的青年夫婦群體,收入低,租公寓居住,按照英國的習慣,公寓住戶在一定時間內必須油漆住房,以保護房屋,因此,他們購買油漆不求質量,只要比白粉刷漿稍好就行,但要價格便宜.
經過研究,該廠決定選擇青年夫婦作為目標市場,並制定了相應的市場營銷組合:(1)產品.經營少數不同顏色,大小不同包裝的油漆.並根據目標顧客的喜愛,隨時增加,改變或取消顏色品種和裝罐大小.(2)分銷.產品送抵目標顧客住處附近的每一家零售商店.目標市場范圍內一旦出現新的商店,立即招徠經銷本廠產品.(3)價格.保持單一低廉價格,不提供任何特價優惠,也不跟隨其他廠家調整價格.(4)促銷.以"低價","滿意的質量"為號召,以適應目標顧客的需求特點.定期變換商店布置和廣告版本,創造新穎形象,並變換使用廣告媒體.
由於市場選擇恰當,市場營銷戰略較好適應了目標顧客,雖然經營的是低檔產品,該企業仍然獲得了很大成功.(《市場營銷學》吳健安,2000.7版,第63頁)
思考題:
1.市場細分的主要依據是什麼
2.請評價這家小油漆廠的市場營銷組合策略.
1:主要依據為：目標顧客的需求特點：對產品要求不高、對產品價格敏感、年輕顧客潛在的對顏色的追求。這幾點符合「小油漆廠」的特點。小廠在進入市場時不會具備產品研發能力，和產品研發資金。而又不具備能力直接購買技術角逐較大份額市場。故選定此目標市場為最佳選擇。
2：這家小油漆廠的營銷組合策略設置合理科學。主要體現在以下幾點：一、產品終端消費點距離目標顧客進，這使得目標顧客更易直接購買到本廠產品。二、產品統一定價，並且不採取降價等措施促銷。這使得產品具有穩定的價格。顧客會在潛意識里認定本產品的價值就是現在體現出來的價格。三、促銷：以低價、滿意的質量為口號，可以完全的滿足消費者的需求，而不是追求華而不實的「完美的質量」從以上幾點不難看出，本廠的營銷組合策略設置合理科學。

某集團派兩名營銷人員A和B到一個小島上進行市場調查。一到島上A就發現 島上的人都不穿鞋，他立即給營銷總監發電，表明沒有市場可開發。於是回去。B也發現島上的人不穿鞋，他給總監發電說，這個是一個尚待去開發的市場，有潛力可挖，建議設計生產適合島上的人穿的鞋，他繼續留在島上進行深入調查。會對他們的
請問：你如何看待A，B兩個營銷人的行為？營銷總監會對他們的行為採取怎麼樣的態度？

1、從營銷的概念看，市場營銷與推銷不同。推銷是以企業自身生產為出發點，通過促銷宣傳影響消費者，使消費者購買其產品；而營銷則是以消費者的需求為生產經營的出發點，滿足消費者的需求，綜合運用各種科學的市場經營手段，把商品和勞務整體地銷售給消費者，以促進並引導企業不斷發展。
2、營銷的實質是不斷開發潛在需求，並努力滿足消費者的這種需求。
3、本案例從兩個業務員身上表現出的職業素質，實質上反映了他們不同的營銷理念。後者發現了潛在需求，而前者只注重現實需求。
4、營銷總監對前者應予以辭退，後者應重用。

案例分析
格蘭仕微波爐市場競爭狀況
在國內的微波爐市場上，品牌高度集中。2000年上半年，格蘭仕的市場佔有率超過60%，LG的市場佔有率在20%左右，松下和三星的市場佔有率都只有5%左右。年生產能力達到1200萬台的格蘭仕一直信奉「價格是最高級的競爭手段」，以確保總成本領先的優勢。其規模每上一個台階，就大幅下調價格，以達到擴大市場份額的目標，如當規模達到300萬台時，就把出廠價定在規模為22萬台的企業的成本線以下，此時格蘭仕仍能獲利。而且，一旦發現自己的市場佔有率有所下降時，或者主要競爭對手的市場佔有率明顯上升時，格蘭仕就會採取「價格戰」，將其主力產品價格全面下調（曾高達40%），競爭對手不得不跟進降價。微波爐的技術含量很小，競爭對手很難具備技術上的差異性。
請根據以上資料回答下列問題：
（1）國內微波爐市場的競爭狀況屬於（）
A、完全競爭
B、純粹壟斷
C、不完全競爭
D、寡頭競爭
（2）在國內微波爐市場上，格蘭仕的市場競爭地位屬於（）
A、市場領先者
B、市場挑戰者
C、市場跟隨者
D、市場補缺者
（3）為了保護國內市場佔有率，格蘭仕所採取的防禦性策略類型是（）
A、反攻防禦
B、先發防禦
C、側翼防禦
D、運動防禦
（4）在微波爐市場上，格蘭仕的主要競爭對手的市場反應行為類型是（）
A、遲鈍型
B、選擇型
C、強烈反應型
D、不規則型
（5）企業進行價格競爭的條件是什麼？價格競爭的特點是什麼？
（6）一般情況下，市場領先者擴大市場需求量的途徑有哪些？
答案：（l）D（1分）（2）A（l分）（3）B（1分）（4）C（1分）
（5）企業進行價格競爭的條件是成本的降低。價格競爭是生產經營同種商品的企業為獲取超額利潤而進行的競爭。競爭的法寶是以最低的價格佔領最大的市場份額。
（6）市場領先者可採取的擴大市場需求量的途徑有：發現新的使用者；開辟產品的新用途；增加產品的使用量。

問題：試從市場營銷環境分析的角度分析通用汽車出現巨額虧損的原因。從通用汽車與豐田汽車的對比中你得到哪些啟發？
答：通用汽車出現巨額虧損的原因主要在於沒有順應環境的變化趨勢，開發出了不適應環境趨勢的產品。當今世界資源短缺、環境污染日益加重，因此，人們普遍歡迎低油耗型的汽車。而通用汽車卻把自己的未來「押寶」在了能源消耗巨大的運動型多功能車等車型上，因而導致了它2004年的巨額虧損。
從通用和豐田的對比中，應該更加重視對環境的監測與研究，製造適應環境變化趨勢的發展戰略。

智強集團的市場競爭策略從總體上說應該是集中差異化。通過對液態奶市場進行市場細分，找出花色奶這一細分市場作為自己的目標市場。採取市場集中化策略，先把這一目標市場作為作為突破口，集中人力、物力、財力、技術去攻克。同時配合這一策略在產品開發上實施差異化戰略，利用自己在核桃粉產品中的技術優勢開發不同於其它企業產品的核桃奶。這一策略應該是正確的，符合目前智強的特點及液態奶行業競爭特點的。

新產品的構想是在企業戰略基礎上形成的，新產品構想主要來源於購買者、專家、批發商、零售商、競爭者、企業的營銷人員及各級決策人員。企業要善於尋找構想、激勵構想和完善構想。
企業搜集構想可採用以下方法：特點羅列法、強迫關系法、多角度分析法及頭腦風暴法等。
答案要點：
本案例通過索尼公司通過「創造需求」開發出新產品——walk man 的例子來說明技術人員「創造需求」的重要性。這給我們一個啟發，企業在發掘新產品的過程中，也要注重研發人員的靈感，可以突發奇想發明新產品後再去引導消費者消費。其實「投其所好」與「創造需求」看似矛盾，其實並不矛盾。「投其所好」是基礎，「引導消費」也是必須的。兩者應該是相輔相成的關系。應該看到，盛田邵夫之所以能夠突發奇想發明walkman，也是受井深需求的影響的。因此，在開發新產品中，既要調查消費者的需求，也要充分發揮研發人員的創造性，前瞻性。
通過分析案例，我們認為派克鋼筆全球一體化戰略失敗的主要原因在於，他們這一戰略忽視了各地細分市場的消費差異，忽略了地方宣傳的靈活性，在全球性銷售運動中要求一切都應有「統一模樣、統一聲響」，所有計劃都由總部制定，每一項同銷售有關的工作都要標准化，沒有根據各地市場的不同在實施一體化戰略的時候進行本土化改造，從而造成了他們的失敗。
從案例中我們可以得到以下啟示：在市場營銷中，充分研究細分市場的特點，對公司統一戰略根據細分市場的特點進行本土化改造是非常必要的。特別是對跨國公司的經營顯得尤其重要，因為各國的跨文化差異是很大的。

二、單項選擇題

1、「酒香不怕巷子深」是一種()觀念。

A、生產B、產品 C、推銷D、社會營銷

2、生產觀念強調的是()。

A、以量取勝B、以廉取勝 C、以質取勝D、以形象取勝

3、()動機是以注重產品的實際使用價值為主要特徵的。

A、求實B、求名 C、求新D、求美

4、()型購買行為發生在購買差異性不大的產品的場合。

A、復雜B、多變 C、習慣D、和諧

5、改變消費者對競爭品牌的信念，這是()定位。

A、實際的重新B、心理的重新 C、競爭性反D、二次

6、下列組織中，()不是營銷中介單位。

A、中間商B、供應商 C、銀行D、保險公司

7、能滿足同一需要的各種產品的生產者互為()競爭者。

A、願望B、平行 C、產品形式D、品牌

8、當家庭收入達到一定水平時，隨著收入增長，思格爾系數將()。

A、下降B、增大 C、不變D、上下波動

9、企業決定生產各種產品，但只向某一顧客群供應，這是()。

A、產品/市場集中化 B、產品專業化C、市場專業化 D、有選擇專業化

10、按照人口的具體變數細分市場的方法就是()細分。

A、地理B、行為 C、心理D、人口

11、處於()的產品，可採用無差異性的目標市場營銷策略。

A、成長期B、衰退期 C、導入期D、成熟期

12、()調查是為了解市場中出現的有關現象之間的因果關系而進行的專題調查。

A、探測性B、描述性 C、因果性D、預測性

13、以現有產品開發新市場，這是()戰略。

A、一體化B、市場滲透 C、市場開發D、產品開發

14、利用原有市場，採用不同技術開發新產品，這是()戰略。

A、產品開發B、同心多元化 C、綜合多元化D、水平多元化

15、產業用品渠道一般不包括()

A、批發商B、代理商 C、製造商D、零售商

16、產品價格低，其營銷渠道就應()。

A、長而窄B、長而寬 C、短而窄D、短而寬

17、生產者在某一地區僅通過少數幾個精心挑選的中間商來分銷產品，這是()分銷策略。

A、廣泛B、密集 C、強力D、選擇性

18、下列各項中，()不屬於產品整體范疇。

A、品牌B、包裝 C、價格D、運送

19、對現有產品的品質、款式、特點或包裝等作一定的改進而形成的新產品，就是()新產品。

A、仿製B、改進 C、換代D、完全

20、品牌中可以用語言稱呼、表達的部分是()。

A、品牌B、商標 C、品牌標志D、品牌名稱

21、()品牌就是指一個企業的各種產品分別採用不同的品牌。

A、個別B、製造商 C、中間商D、統一

22、在成本費用核算中，總成本費用與總產量之比稱為()。

A、邊際成本B、平均成本 C、平均固定成本 D、平均變動成本

23、若EP()，則降價可擴大產品銷售，增加盈利。

A、等於0B、等於1 C、小於1D、大於1

24、在投標定價中，應以()時的價格為最佳報價。

A、成本最低B、目標利潤最高 C、中標概率最大 D、預期利潤最大

25、在衰退期，可採用()定價的方法。

A、撇脂B、滲透 C、驅逐D、滿意

26、工業產品的促銷一般多採用 ()的方法。

A、營業推廣B、人員推銷 C、公關D、廣告

27、()推銷結構規定每一個推銷員專門負責某一地區的推銷。

A、區域B、產品 C、顧客D、復式

28、()是立足於國內生產的國際營銷方式。

A、許可證貿易 B、國際合資經營C、在國外裝配生產 D、間接出口

29、()型組織就是在一名總產品經理領導下，再按每個品種分別設一名產品經理，實行分層管理的組織型式。

A、職能B、地區 C、產品管理D、市場管理

30、()市場的需求具有鮮明的可誘導性。

A、產業B、中間商 C、政府D、消費者

二、單項選擇題

1、B2、A3、A4、D 5、C6、B7、B8、A 9、C10、D11、C12、C

13、C14、D15、D16、B 17、D18、C 19、B20、D 21、A22、B23、D

24、D25、C26、B27、A28、D29、C30、D

D. 急求！！！現代企業管理教程經典案例分析

1、創造需求不是憑空想像，而是在把握消費需求的前提下，對消費需求還未滿足的、消費者可能會響應的需求進行滿足。所以「創造需求」，首先要了解消費者的需求，繼而從需求發展和相關等方面來思考，尋找消費者還沒想到的但有可能會響應的需求產品。
2、創造需求突破了傳統營銷原理模式消費需求的觀念，著眼於消費需求來設計開發產品。

E. 市場營銷計劃的案例分析

品牌定位與市場營銷戰略案例分析
案例品牌釋名
涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草葯熬制，具有清熱去濕等功效的「葯茶」。在眾多老字型大小涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明於清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有「葯茶王」之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。
20世紀50年代初由於政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發展為今天的王老吉葯業股份有限公司，生產王老吉涼茶顆粒（國葯准字）；另一支由王氏家族的後人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉葯業股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區，王老吉品牌為王氏後人所注冊。加多寶是位於東莞的一家港資公司，經王老吉葯業特許，由香港王氏後人提供配方，該公司在中國大陸地區獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶（食字型大小）。
這就是品牌的力量，尤其是互聯網時代的品牌聯播全網式的營銷方式可以更好的幫助企業做品牌定位。以品牌聯播機構資深品牌顧問的話來說，企業把品牌定位好是品牌塑造的基礎，企業品牌戰略之路就像跑馬拉松，必須要有耐心和實力加上毅力的支持，所謂笑到最後才是王道。
國營銷專家菲利浦.科特勒認為，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認其他銷售者的產品或服務，並使之同競爭對手的產品和服務區別開來。在市場上的品牌種類繁多，可以說是數不勝數，但是真正做到強大的並沒有幾家。大家聽到加多寶、聽到王老吉都知道這是一個牌子，這個牌子代表的是這家企業的外在形象，代表的是一種身份的象徵意義。
市場營銷戰略定位
2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司（以下簡稱「成美」），初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以「體育、健康」的口號來進行宣傳，以期推動銷售。 成美經初步研究後發現，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的（這種問題目前在中國企業中特別典型：一遇到銷量受阻，最常採取的措施就是對廣告片動手術，要麼改得面目全非，要麼趕快搞出一條「大創意」的新廣告）紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。
紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經過系統、嚴謹的定位，企業都無法回答紅罐王老吉究竟是什麼，消費者就更不用說了，完全不清楚為什麼要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什麼樣「有創意」的廣告片都無濟於事。正如廣告大師大衛·奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決於你產品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創意）。經一輪深入溝通後，加多寶公司最後接受了建議，決定暫停拍廣告片，委託成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。
按常規做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎展開，因此大家的結論與做法往往大同小異，所以僅僅符合消費者的需求並不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎上，通過了解消費者認知，提出與競爭者不同的主張。
又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰。就像消費者認為茅台不可能是一個好的「啤酒」一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現有認知發生沖突，才可能穩定現有銷量，為企業創造生存以及擴張的機會。
為了了解消費者的認知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內部、經銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作後，聘請市場調查公司對王老吉現有用戶進行調查。以此基礎，研究人員進行綜合分析，理清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭。在研究中發現，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎「吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下」、「可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片」。
而在浙南，飲用場合主要集中在「外出就餐、聚會、家庭」。在對當地飲食文化的了解過程中，研究人員發現：該地區消費者對於「上火」的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了「會上火」的危險品而無人問津。（後面的跟進研究也證實了這一點，發現可樂在溫州等地銷售始終低落，最後可樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放。）而他們對紅罐王老吉的評價是「不會上火」，「健康，小孩老人都能喝，不會引起上火」。這些觀念可能並沒有科學依據，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關注的「唯一的事實」。
消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉並無「治療」要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用於「預防上火」，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發生等，真正上火以後可能會採用葯物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。
再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發現紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，並未占據「預防上火的飲料」的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備「預防上火」的功能，僅僅是間接的競爭。
同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據的，即有據可依。如可口可樂說「正宗的可樂」，是因為它就是可樂的發明者，研究人員對於企業、產品自身在消費者心智中的認知進行了研究 ，結果表明，紅罐王老吉的「涼茶始祖」身份、神秘中草葯配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據「預防上火的飲料」這一定位。
由於「預防上火」是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利於鞏固加強原有市場。而能否滿足企業對於新定位「進軍全國市場」的期望，則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫概念「清熱祛火」在全國廣為普及，「上火」的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認為：「做好了這個宣傳概念的轉移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去。」
至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月後，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在「飲料」行業中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——「預防上火的飲料」，獨特的價值在於——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球……
這樣定位紅罐王老吉，是從現實格局通盤考慮，主要益處有四：
其一，利於紅罐王老吉走出廣東、浙南
由於「上火」是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像「涼茶」那樣局限於兩廣地區，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。
其二，避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區隔
其三，成功地將紅罐王老吉產品的劣勢轉化為優勢
·淡淡的中葯味，成功轉變為「預防上火」的有力支撐；3.5元的零售價格，因為「預防上火」的功能，不再「高不可攀」；「王老吉」的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火「正宗」的有力的支撐。
其四，利於加多寶企業與國內王老吉葯業合作
正由於加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區別於王老吉葯業的「葯品」，因此能更好促成兩家合作共建「王老吉」品牌。兩家企業共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創始人行醫的電視連續劇《嶺南葯俠》。
成美在提交的報告中還提出，由於在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是「辛辣」、「煎炸」飲食，因此建議在維護原有的銷售渠道的基礎上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。憑借在飲料市場豐富經驗和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當場拍板，全部接受該報告的建議，決定立即根據品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。
「開創新品類」永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。
確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標准，所有的傳播活動就都有了評估的標准，所有的營銷努力都將遵循這一標准，從而確保每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。
這時候才可以開始廣告創意，拍廣告片。
市場營銷目標鎖定
2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱「紅罐王老吉」）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業績連續幾年維持在1億多元。發展到這個規模後，加多寶的管理層發現，要把企業做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優勢也成為困擾企業繼續成長的障礙。而所有困擾中，紅罐王老吉是應該當「涼茶」賣，還是應該當「飲料」賣？是企業不得不面對的最核心的現實難題。
現實難題表現一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。
一方面，在廣東，傳統涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當成「葯」服用，無需也不能經常飲用。而「王老吉」這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，並不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料，銷量大大受限。
另一個方面，加多寶生產的紅罐王老吉配方源自香港王氏後人，是經國家審核批準的食字型大小產品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統涼茶有很大區別，而且口感偏甜，按中國「良葯苦口」的傳統觀念，消費者自然感覺其「降火」葯力不足，當產生「下火」需求時，不如到涼茶鋪購買，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究「功效」的涼茶中，它也不是一個好的選擇。
在廣東區域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得「它好像是涼茶，又好像是飲料」，陷入認知混亂之中。
而在加多寶的另一個主要銷售區域浙南，主要是溫州、台州、麗水三地，消費者將「紅罐王老吉」與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提並論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當地在外華人眾多，經他們的引導帶動，紅罐王老吉很快成為當地最暢銷的產品。企業擔心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產品替代，一夜之間在大街小巷上消失的乾乾凈凈。
面對消費者這些混亂的認知，企業急需通過廣告提供一個強勢的引導，明確紅罐王老吉的核心價值，並與競爭對手區別開來。
現實難題表現二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。
在兩廣以外，人們並沒有涼茶的概念，甚至在調查中頻頻出現「涼茶就是涼白開」、「我們不喝涼的茶水，泡熱茶」這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內地的消費者「降火」的需求已經被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的葯物來解決。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。而且，紅罐王老吉以「金銀花、甘草、菊花等」草本植物熬制，有淡淡的中葯味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區分開來，它就永遠走不出飲料行業「列強」的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。
現實難題表現三：推廣概念模糊。
如果用「涼茶」概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為「飲料」推廣又沒有找到合適的區隔，因此，在廣告宣傳上不得不模稜兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是「健康家庭，永遠相伴」。顯然這個廣告並不能夠體現紅罐王老吉的獨特價值。
在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什麼要買它，企業也不知道怎麼去賣它。在這樣的狀態下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現這種現象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內在的原因是這個產品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業糊里糊塗地賺得盆滿缽滿。但在發展到一定規模之後，企業要想做大，就必須搞清楚消費者為什麼買我的產品這樣一個問題。
市場營銷行動方案
明確了品牌要在消費者心智中占據什麼定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。
緊接著，成美為紅罐王老吉確定了推廣主題「怕上火，喝王老吉」，在傳播上盡量凸現紅罐王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，避免出現對症下葯式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和「傳統涼茶」區分開來。
為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱「不用害怕什麼，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉」，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅罐王老吉，從而促成購買。

F. 市場營銷策劃案例分析

（1）索尼提出的「創造市場」的本質是創造消費者需求。在這之前是賣方市場內，企業賣什容么，消費者買什麼，所以上市前柯達佔領的絕對的市場份額，他們不思創新，不思進取，安於現狀，索尼為了打開市場局面做了一個有差異的營銷，針對受眾群體劃分產品應用范圍，比如傻瓜照相機等產品。逐步搶佔了柯達的市場份額，有了品牌知名度。獲得了更多的利潤。這一口號實際上是是企業根據市場現狀提出的一種服務理念。
（2）企業想要讓市場跟我們走，首先要做的是最基礎的工作，一方面是有很可觀的消費者的支持，一方面是有很高的品牌知名度。兩者缺一不可，然後才能實施其它的策略或者是理念。包括產品的更新換代，質量的保障，營銷團隊的工作，後勤服務的保障。一系列的配套設施必須是建全的。讓市場跟我們，在當今的市場環境中，也就中國石油能說出這種話來，或者生產原子彈的廠家能說出這種來。
（3）這一案例對我的啟示是出題者絕對是一個狗屁。

G. 求一篇市場營銷的案例

幾年以來，EyeMo在香港地區的滴眼劑領域中始終保持著領先地位，在消費者調查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，並且擁有最高的廣告知曉度。不過，作為市場領導者也面臨著一些挑戰。
首先，過去兩年的銷售額顯示整個滴眼劑市場規模呈現縮減趨勢，與此同時，品牌的增長也進入停滯期。此外，消費者調查數據顯示，最經常使用EyeMo的是30-39歲年齡組的人，恰好是屬於上一代的滴眼劑的使用者。年齡在20-29歲的白領女性中電腦與互聯網的重度頻繁使用者被認為是最經常使用滴眼劑的人，但這些人卻更喜歡競爭品牌的年輕形象。
公司對20-29歲的年輕白領女性進行了調查，想了解她們的消費習慣。調查主要從三方面進行的。
首先，要知道她們關心什麼？調查顯示，對她們中的大多數人來說，一個典型的工作意味著至少在辦公室呆8小時，並且長時間在電腦前，日光燈下工作，她們通常感到眼睛疲勞和發癢，而幾滴滴眼劑可以緩解這些症狀，不過她們通常認為這是無關緊要的小毛病，一忍了之。令她們無法忍受的是不好的個人形象和不受人歡迎。
其次，跟她們交流的最有效的方式是什麼？數據表明，現有的網上活動中，電子郵件的使用率是100%，並且一些聊天工具也是比較廣泛。
最後，她們是如何使用媒體的？對於EyeMo的目標受眾來說，網際網路和電子郵件不僅僅是為了完成工作進行信息搜索的工具，也是獲取許多樂趣和相關資訊的渠道。
在以上調查的基礎上，公司決定針對目標受眾的特點制定一個促銷方案，該方案的目標是：將營銷的重點轉移到經常使用滴眼劑的人群；創造出使用滴眼劑的必要性的驅動力；轉化EyeMo品牌形象以吸引年輕的用戶，非常需要維護長期顧客關系。
請結合上述有關材料幫助企業制定營銷組合策略。
參考答案：
將營銷的重點轉移到經常使用滴眼劑的人群，創造出使用滴眼劑的必要性的驅動力，找准產品的賣點，准確進行定位，轉化Eyemo的品牌形象，吸引年輕的用戶，維持長期的客戶關系。
(1)產品策略：在產品功能應該強調該產品可增強眼細胞活力，改善眼部微循環，具有營養、潤滑、抑菌、止癢的作用，可以讓眼睛明亮，同時減少眼袋和黑眼圈，讓女性變的更靚麗，更有神采。Eyemo作為市場領導品牌如何樹立年輕的形象，吸引年輕的女性白領。可以請年輕白領崇拜的偶像做品牌代言人（比如吳小莉，楊瀾），同時在產品包裝上體現青春活力，塑造年輕活潑的品牌個性。在包裝上也應該把這種品牌個性充分體現出來。
(2)價格上：因為其目標顧客群是白領女性，特別關注自己的個人形象，所以可以制定撇脂價格。
(3)分銷渠道方面。除了運用傳統的葯店、醫院以外，還可以考慮利用網路進行在線銷售。考慮到這種產品的特點，最好是利用商務中介站點進行銷售，比如一些網上商城，網上葯店進行銷售。
(3)溝通策略上主要包括兩個方面：
網路廣告的內容：可以做成FLASH，一個靚麗的白領女孩，一直在電腦前工作了一天，她的眼睛發澀，流淚，酸痛，發漲，但她沒當回事，晚上和男朋友一起吃飯，男朋友驚異的說：「你的眼睛怎麼出現皺紋了？」女孩……Eyemo蹦跳著過來了，幾滴藍色的滴眼劑滴入她的眼睛之後，她的眼睛變得明亮，皺紋舒展開了。
網路廣告發布方式：可以做電子郵箱廣告。在新浪，搜虎或者網易等網站上做廣告，用戶一打開郵箱，廣告就開始彈出。也可以做浮標廣告。
網路促銷方式。可以選擇在一個大網站搞促銷互動。有獎玩游戲。游戲的設計中應該把用眼常識，EYEMO的作用等相關知識點嵌如其中。還可以發起評選「最明亮的眼睛」的評選活動，參賽者主要為20-29歲的白領女性。

H. 市場營銷案例分析題

1 . (2分) 從市場營銷學的角度來理解，市場是指商品交換關系的總和。正 確 錯 誤 13公司最直接的競爭者是那些同一行業同一戰略群體的公司。正 確 錯 誤 14 . (2分) 市場細分是目標市場營銷的基礎。正 確 錯 誤 2 . (5分) 企業的任務書應當做到（ ）。 A.確定營銷費用 B.貫徹市場營銷觀念 C.切實可行 D.鼓舞人心 3 . (5分) 在飽和需求狀態下，實行保持性營銷策略的主要措施有（ ）。 A.保持合理價位 B.嚴格控製成本 C.配備適當推銷力量 D.改變消費者對產品的信念和態度 7 . (3分) 當目標顧客人數眾多時，生產者傾向於利用（ ）。 A.直接渠道 B.短渠道 C.長1 . (5分) 產品線的劃分依據是（ ）。 A.產品功能相似 B.消費上具有連帶性 C.供給相同的顧客群 D.有相同的分銷渠道而寬的渠道 1 . (2分) 在市場營銷學中，換代產品也屬於新產品。正 確 錯 誤 2 . (2分) 在買方市場條件下，能源供應緊張，縮減產品線對企業有利。正 確 錯 誤 3 . (2分) 一個產品，即便其內在質量符合標准，但若沒有完善的服務，實際上就是不合格的產品。正 確 錯 誤 4 . (2分) 包裝一般分為三個層次，其中最接近產品的容器，如潤膚露的瓶子，就是運輸包裝。正 確 錯 誤 7 . (2分) 生產企業在特定的市場里，選擇幾家批發商或零售商銷售特定的產品，這就是選擇性銷售。正 確 錯 誤 8 . (2分) 經紀人是擁有所經營產品的全部所有權的批發商。正 確 錯 誤 1 . (50分) 案例設計與分析題（案例10分，問題10分，分析30分）：針對本課程第七章「目標市場營銷」方面的內容，通過報紙、雜志、網路等渠道查找一篇案例（不得選用本課導學和網路課程提供的案例），附在本次作業上；就你所選擇的案例提出「市場細分及消費者市場細分的依據」方面的2~3個問題，並做出分析或判斷（分析部分不少於500字）。 舉例分析題（實例20分，分析30分）：舉例說明，產品生命周期各階段的特點如何？企業如何根據各階段的特點制定相應的營銷策略？（註：1、可通過報紙、雜志、網路等渠道查找相關實例，不得選用本課導學和網路課程提供的案例。2、可針對產品生命周期的全過程或某一二個階段進行分析，論述部分不少於500字。）