市場營銷策略教學的重點

A. 大學課程《市場營銷》知識點

1．現實市場的形成需要具備哪些條件?
2．為什麼說企業的基本職能就是營銷和創新，
3．微觀市場茁銷和宏觀市場營銷的區別表現在哪幾個方面?
L簡答市場營銷學的主要研究方法。
1．現實市場的形成需要具備以下展本條件：
(1)消費者(用戶)一方存在需要或散望並擁有其可支配的交換資源；
(2)存在出另一力提供的能夠滿足消貨者(用戶)需求的產品或服務；
(3)要有促成交換雙方達成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、中
間、信息和服務方式等。
因此，市場的發展是一個由消費者(買方)決定，而出生產者(賣方)推動的動
態過程。在組成巾場的雙方巾，買方需求是決定性的。
2．企業的基本職能只有兩個：市場營銷和創新。這是因為：
(1)企業作為交換體系中的一個成員，必須以對方(顧客)的存在為前提。
沒有顧客，就沒有企業。
(2)顧客決定企業的本質。只有顧客願意花錢購買產品和服務，才能使企
業的資源變成財富。換句話說，顧客對其所購物品的感覺、判斷及購買行為，決定著企業的命運。隨著社會經濟文化的不斷發展和人民生活水平的提高，顧客
的需求水平、結構和偏好也在不斷改變，這就從本質上決定了企業必須據此不斷
調整其資源配置以滿足市場需求。即創新成為企業的基本職能。
(3)企業最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業的其他功能，如生產功
能、財務功能、人事功能，只有在實現市場營銷功能的情況下，才是有意義的。因
此，市場營銷不僅以其創造產品或服務的市場而將企業與其他人類組織區分開
來，而且不斷促進企業將營銷觀念貫徹於每一個部門，將營銷作為企業首要的核
心職能。
3．市場營銷理論的構建從微觀(企業)開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個分
支，二者的區別主要表現在以下幾個方面：
(1)研究角度不同。宏觀市場營銷是一種社會的經濟活動過程，即從社會
總體的交換層面來研究營銷問題，而微觀市場營銷則是指一種組織或機構的經
濟活動過程，即從個體(個人和組織)交換層而研究營銷問題。
(2)管理主體不同。宏觀市場營銷的管理主體是社會(即政府和消費者組
織)，而微觀市場營銷的管理主體則是企業(社會機構、組織)或個人。
(3)手段不同。宏觀市場營銷的手段主要是各種政策、法律和社會道德，而
微觀市場營銷的手段則主要是4Ps(即產品、價格、分銷和促銷)。
(4)目的不同。宏觀市場營銷以求得社會生產與社會需要之間的平衡，保
證社會整體經濟的持續、健康發展和消費者利益為目標，微觀市場營銷的目的則
是通過滿足消費者需求來獲得利潤。
L市場營銷學的研究方法很多，主要有：
(1)傳統研究法，包括產品研究法、機構研究法和職能研究法三種。
(2)歷史研究法，即是從發展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究
方法。
(3)
者和企1
(4)
的方法。
管理研究法，即從管理決策角度研究市場營銷問題，是戰後西方營銷學
界採用較多的一種研究方法。
系統研究法，即是一種將現代系統理論與方法運用於市場營銷學研究
1．試述市場營銷學的形成與發展過程。
2．試述市場營銷原理對企業成長的重要意義
2．一般來說，市場營銷原理對企業成長的重要意義主要表現在以下幾個
方面：
首先，價值交換(實現)是企業生存和發展的基礎。作為社會分工單位的企
業，必須按社會的某種需要創造價值(產品或服務)，並通過交換過程實現其價
值。市場營銷學以滿足需要為宗旨，引導企業樹立正確的營銷觀念，面向市場組
織生產過程和流通過程，不斷從根本上解決企業成長中的關鍵問題。
其次，市場營銷學為企業成長提供了戰略管理原則，將企業成長視為與變化
的環境保持長期適應關系的過程。企業為此必須不斷了解變化的環境，預測其
趨勢，不斷創新其產品及營銷策略，避免營銷短視風險，不斷在更高層次上滿足
需要來實現自身成長。
第三，市場營銷學為企業成長提供了一整套競爭策略，指引企業創造競爭優
勢。在戰略與策略層面，市場營銷學均十分重視研究企業的經營特色及相應的
競爭策略，以保證企業立於不敗之地。
第四，市場營銷學為企業成長提供了系統的策略方案。企業可以通過市場
營銷戰略、營銷組合策略和系統實施，來達到其成長的目標。
最後，市場營銷學也為企業成長提供了組織管理和營銷計劃執行與控制
方法。
1．顧客滿意的含義。通過滿足需求達到顧客滿意，最終實現包括利潤在內
的企業目標，是現代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的
運用，曾經帶來美國等西方國家20世紀50年代後期到60年代的商業繁榮和一
批宮可敵國的跨國公司的成長。所謂顧客滿意，是指顧客對一件產品滿足其需
要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態。顧客購買後是否滿意，取決於其
實際感受到的績效與期望的差異：若績效小於期望，顧客會不滿意；若績效與期
望相當，顧客會滿意；若績效大於期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決
於顧客以往的購買經驗，朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承
諾。滿足顧客需要的績效是企業通過營銷努力，供給消費者的產品(服務)價值
或實際利益。它既是企業的預期，也是顧客通過購買和使用產品的一種感受。
研究表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。而要有效地保持
老顧客，僅僅使其滿意還不夠，只有使其高度滿意，才能有效地培養顧客對企業

和品牌的忠誠度。因此，現代企業必須十分了解顧客讓渡價值，通過企業的全面
質量管理和價值鏈管理，建立系統的「顧客滿意第一」的良性機制，使自己成為真
正面向市場的企業。
2．顧客讓渡價值的含義。顧客讓汲價值是指顧客總價值與顧客總成本之
間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一系列利
益；顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付
的貨幣資金等成本之和。顧客在選購產品時，往往從價值與成本兩個方面進行
比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即「顧客讓渡價值」最大的產品作為
優先選購的對象。
使顧客獲得更大「顧客讓汲價值」的途徑之一，是增加顧客購買的總價值。
顧客總價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項價值
的變化均對總價值產生影響。使顧客獲得更大「顧客讓潑價值」的另一途徑，是
降低顧客購買的總成本。顧客總成本不僅包括貨幣成傘，面民還包括時間成本、
精神成本、體力成本等非貨幣成本。
3．全面質量營銷。企業如果僅僅依賴營銷部門，其營銷是很難見效的。從
企業內部制約關系看，雖然研究與發展部門可按市場需求開發出新產品，但生產
部門未必能有效地製造，銷售部門也未必能積極推銷，這樣，由於缺乏內部的協
同，企業在爭奪市場的過程中，以高昂的代價做出的努力可能沒有結果。
在產品服務質量、顧客滿意和公司贏利之間有一種密切的聯系。較高的質
量導致顧客較大的滿意，同時也支撐了較高的價格和較低的成本。所以，質量改
進方案(QIP)通常會增加贏利。
全面質量是創造價值和顧客滿意的關鍵，營銷管理者應將改進產品和服務
質量視力頭等大事。但是，全面質量管理是每個人的工作，正如營銷是每個人的
工作一樣。
L價值鏈。建立高度的顧客滿意，要求企業創造更多的顧客讓渡價值。為
此，企業必須系統協調其創造價值的各分工部門，即企業價值鏈以及內外延伸由
供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業利益最大
化。所謂企業價值鏈，是指企業創造價值的互不相同，但又互相關聯的經濟活動
的集合。其中每一項經營管理活動都是「價值鏈條」上的一個環節。價值鏈各環
節相互關聯，相互影響。但每一個環節對其他環節的影響程度並不相同。一般
地說，上游環節經濟活動的中心是創造產品價值，與產品技術特性緊密相關；下
游環節的中心是創造顧客價值，成敗優劣主要取決於顧客服務。供銷價值鏈也
稱價值讓該系統。創造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。因此，許多企
業致力於與供銷價值鏈上的其他成員合作烈改善整個系統的績效，提高競爭力。
在一個企業價值鏈的諸多「價值活動」中，並不是每一個環節都創造價值。

(六)簡答題
1．簡答銷售觀念和市場營銷觀念的主要區別。
2．簡答企業價值鏈及其構成。
3．在一個以質量為導向的企業中，營銷人員應發揮什麼作用?

(六)簡答題
1．簡答銷售觀念和市場營銷觀念的主要區別。
2．簡答企業價值鏈及其構成。
3．在一個以質量為導向的企業中，營銷人員應發揮什麼作用?

1．銷售觀念就是A1[h的一切經營活動都以推銷企業現有產品為中心的企
業經營管理哲學，而市場營銷觀念則是指以市場消費需求作為企業經營活動中
心的企業經營管理哲學。主要區別表現在：
(1)立論基礎不同。銷售觀念的基礎是生產者主權論，而市場營銷觀念的
基礎則是消費者主權論，二者有著本質上的區別。
(2)開展仆務的順序不同。銷售觀念採用從內向外開展業務的順序，它從
企業出發，以企業現有產品為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以實現擴大
消費者需求來獲取利潤的企業目標。市場營銷觀念61Il採用從外向內開展業務的
順序，它從市場出發，以顧客需求為中心，通過協調所有影響顧客需求的活動並
使顧客滿意的方法及手段來創造利潤。
2．所謂企業價值鏈．是指企業創造價值的互不相同，侗又互相關聯的經濟
活動的集合。即企業內部各職能部門的每一項經營管理活動都是「價值鎔條」上
的』個環節。這些環節相互關聯，相萬影響。一個環節經營管理的好壞，會影響
其他環節的成木和效益。
一般地說，我們可根據產品的生產分配流程把企業價值鏈劃分為上游環節
和下游環節，其中1—游環節經濟活動的中心是創造產品價值，與產品技術特性緊
密相關；下游環節的中心是創造顧客價值，成敗優劣主要取決於顧客服務。此外
我們也可按照對產品價值的不同影響把企業價值鎔劃分為企業基本增值活動和
企業輔助性增值活動兩大部分，其中企業摹本增值活動包括材料供應、生產加
工、成品儲運、市場銷售、售後服務五個環節，而輔助性增值活動則包括設施與組
織建設、人事管理、技術開發和采購管理四個方面，實際上它發生在所有基本活
動的全過程中。
3．營銷人員必須發揮的重要作用有：
(1)有責任不確識別顧客的需要和要求。
(2)將顧客的要求冗確地傳達給產品設計者。
(2)確保顧客的訂貨正確而及時地得到滿足。
(4)檢查顧客在有關如何使用產品方面是否得到了適當的指導、培訓和技
術性幫助。
(；)在售後還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續下去。
(6)應該收集顧客有關改進產品和服務方而的意見，並將其反映到公司各
有關部門。
4．企業組織與體制創新的原則包括：
(1)滿足利益方的要求。
(2)改進關鍵業務過程。
(3)合理配置資源。
(4)組織革新。
1．試述西方企業100多年來市場營銷管理哲學(觀念)的演變及其歷史背景。
2．試述顧客讓渡價值理論及其意義。
[參考答案要點]
1．市場營銷管理哲學是指企業對其營銷活動及管理的基本指導思想。它
是一種觀念，一種態度，或一種企業思維方式。其核心是正確處理企業、顧客和
社會三者之間的利益關系。一般地說，西方企業100多年來市場營銷管理哲學
(觀念)的演變歷程大體經歷了以下三個階段。
(1)以企業為中心的觀念。即以企業利益為根本取向和最高目標來處理營
銷問題的觀念。具體包括生產觀念、產品觀念和推銷觀念：
生產觀念就是企業的一切經營活動都以生產為中心的經營管理哲學，是一
種最古老的營銷管理哲學，產生於19世紀末20世紀韌。由於當時市場規模擴
大、物資短缺，市場需求旺盛，產品供不應求。企業只要提高產量，降低成本，便
可獲得豐厚利潤。因此，企業的中心問題是擴大生產價廉物美的產品，而不必過
多關注市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業所接受。生產觀念
認為，消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產品，企業應當集中精力提高
生產效率和擴大分銷范圍地加產旦，降低成本。其典型口號是「我們生產什麼，
就賣什麼」。
產品觀念就是企業的一切經營活動都以提高產品質旦和生產精美產品為中
心的經營管理哲學，與生產觀念幾乎在同一時期流行。產品觀念認為，消費者最
喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品並願意出較高價格購買質量上乘的
產品。因此，企業管理的中心是致力於生產優質產品，並不斷精益求精。其典型
表現是「好酒不怕巷子深」。
推銷觀念就是企業的一切經營活動都以推銷企業現有產品為中心的經營管
理哲學，盛行於20世紀三四十年代。這一時期rA於科技進步，科學管理和大規
模生產得到推廣，商品產旦迅速增加，市場商品供過於求，如何把現有產品銷售
出去，已成為企業面臨的主要問題。推銷觀念認為，消費者通常有一種購買倩性
或抗街心理，若顧其自然，消費者就不會大量購買本企業的產品。因此，企業必
須採用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強制消費者購買。其典型表現是「我們
賣什麼，就讓人們買什麼」。
(2)以消費者為中心的觀念，即市場營銷觀念。該觀念形成於20世紀50
年代。第二次世界大戰後，隨著第三次科技革命的興起，產品技術不斷創新，新
產品競相上市，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高
工資、高消費政策，社會經濟環境出現快速變化。消費者有較多的可支配收入和
閑暇時間，對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精
明，要求也更為苛刻。如何使企業產品符合消費者的需求，已成為企業必須解決
的首要問題。該種觀念認為，企業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確
定目標市場的需要與慾望，比競爭者更有效地滿足目標市場需要，根據市場需求
來組織企業的一切營銷活動。其座右銘是「顧客需要什麼，我們就生產供應
什麼」。
(3)以社會長遠利益為中心的觀念，即社會營銷觀念。20世紀70年代以
來，隨著全球環境破壞、資源短缺t人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日
益嚴重，要求企業顧及消費者整體與長遠利益，即社會利益的呼聲越來越高。在
西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，統稱為社會營銷觀念。該種觀念認
為，企業的營銷決策既要考慮消費者的眼前利益，又要考慮長遠利益，同時還要
考慮社會利益和企業利益的同步增長，並通過比競爭者更有效地使顧客滿意來
完成企業的目標。與市場營銷觀念的區別在於，它要求企業在利潤、消費者需要
的滿足和社會利益三者之間平衡，而不是僅僅像市場營銷觀念那樣，只重視消費
者的跟前需要，以犧牲消費者的長遠利益和社會整體利益來換取企業利潤。
2．顧客讓波價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值
是指顧客購買菜一產品與服務所期望獲得的一組利益，由產品價值、服務價值、
人員價值和形象價值構成，其中每一項價值的變化均對總價值產生影響；顧客總
成本是指顧客為購買菜一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金
等要素，可分為貨幣成本和時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本兩類。
由於顧客在購買產品時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等
降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最
大限度的滿足，因此，顧客在選購產品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較
分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即「顧客讓波價值」最大的產品作為優先
選購的對象。企業為在競爭中戰勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提
供比競爭對手具有更多「顧客讓波價值」的產品，這樣，才能提高顧客滿意程度，
進而更多購買本企業的產品。也就是說，樹立正確的「顧客讓渡價值」觀念，對於
加強市場營銷管理，提高企業經濟效益具有十分重要的意義。
(1)顧客讓波價值的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面的因素的影
響。由於顧客總價值與總成本的各個構成因家的變化及其影響作用不是各自獨
立的，而是相互作用，相互影響的。因此，某一項價值因素的變化不僅影響其他
相關價值因素的增減，從而影響顧客總成本的大小，而且還影響顧客讓波價值的
大小；反之，亦然。因此，企業在制定各項市場營銷決策時，應綜合考慮構成顧客
總價值與總成本的各項因窮之間的這種相互關系，從而用較低的生產與市場營
銷費用為顧客提供具有更多的顧客讓渡價值的產品。
(2)不同的顧客群對產品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。
企業應根據不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客總價值，降低顧客
總成本，以提高產品的實用價值。總之，企業應根據不同細分市場顧客的不同需
要，努力提供實用價值強的產品，這樣才能增加其購買的實際利益，減少其購買
成本，使顧客的需要獲得最大限度的滿足。
(3)企業為了爭取顧客，戰勝競爭對手，鞏固或提高企業產品的市場佔有
率，往往採取顧客讓波價值最大化策略。追求顧客讓波價值最大化的結果卻往
校會導致成本增加，利潤減少。因此，在市場營銷實踐中，企業應掌握一個合理
的度的界限，而不應片面追求顧客讓渡價值最大化，以確保實行顧客讓波價值所
帶來的利益超過因此而增加的成本費用。換言之，企業顧客讓波價值的大小應
以能夠實現企業的經營目標為原則。
簡答企業戰略具有的特徵。
簡答戰略規劃的一放過程。
戰略經營單位具有哪些特徵?
市場營銷組合的特點是什麼?

1．企業戰略具有以下共同特徵：①全局性。戰略以企業大局為對象，根據企
業整體發展的需要而制定。②長遠性。企業戰略既是一家企業謀求長遠發展要求
的反映，又是這家企業對未來較長時期生存和發展的通盤考慮。③抗爭性。企業戰
略是關於企業在激烈的競爭中如何與對手抗衍的行動方案，同時也是針對來自各方
的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰的基本安排。④綱領性。戰略所制定的是
企業整體的長遠目標PS展方向、重點及應當採取的基本方針、重大措施和基本步驟。
2．制定企業戰略規劃包含以下步驟，①判定問題。根據企業外部環境的變
化趨勢、內部條件的演變趨勢和經濟效益的發展趨勢，判定在企業運作中即將發
生的戰略問題。⑧評估問題的重要性。即將戰略問題整理、分類，依據輕重緩急
加以排序。③分析問題。排序以後，對重要問題進行分析。④提出與問題相關
的戰略。⑤發展戰略計劃和形成行動方案。
3．戰略經營單位通常具有如下特徵；①有自己的業務。這些業務可以是獨立
的或互相聯系的，但性質上可以與企業的其他業務分開，⑧有共同的性質和要求，
值得專門為其制定經營戰略；⑤掌握一定的資源，能夠相對獨立或有區別地開展
業務活動；④有其競爭對手；⑤有相應的管理班子從事經營戰略的管理工作。
4．市場營銷組合具有以下特點：①可控性。構成市場營銷組合的各種手
段，是企業可以調節、控制和運用的因素；⑧動態性。市場營銷組合不是固定不
變的靜態組合，它應根據內部條件和外部環境變化的影響，做出相應的反應；
③復合性。構成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次
一級的因素。④整體性。市場營銷組合的各種手段及組威因素，不是簡單的相
加或拼湊集合，而是一個有機的整體，共同發揮「合力」效應*
[七)論述題
1．試述如何規劃企業的總體戰略?
2．試述市場營銷管理的一般過程。
1．企業總體戰略的規劃可從以下幾個方而來進行：
(1)認識和界定企業使命。企業使命反映企業的目的、特徵和性質。明確
企業使命，就是對本企業是干什麼的、應該是怎麼樣的，進行思考和解答。①認
識企業使命的關鍵，在於如何深入分析構成企業外部環境和內部條件的各種因
素，詳盡了解它們對企業的要求、期望和約束，從中找出企業目前的以及理想的
特徵。⑦從活動領域、主要政策、遠景和發展方向方面授寫企業使命說明書。

(2)區分戰略經營單位。戰略經營單位是企業值得為其專門制訂經營戰略
的最小經營管理單位。戰略經營單位可能是企業的一個部門，或一個部門中的
某類產品，甚至某種產品，有的時候，又可能包括幾個部門、兒類產品。區分戰略
經營單位的主要依據，是各項業務之間是否存在共同的經營主線，從而將企業使
命具體化，以便分解為各項業務或某一組業務。
(3)評估投資組合。即企業對各個戰略經營單位及其業務狀況進行評估和
分類，確認它們的前景和發展潛力，從而決定投資結構。通常採用「市場增長率／
市場佔有率」短陣或「多因素投資組合」矩陣來評估戰略經營單位的境況，從而動
態地規劃企業的投資組合方向。
(4)規劃成長戰略。投資組合評估後，明確了哪些經營單位需要發展、擴
大，哪些經營單位應當收割、放棄，企業就需要發展一些新業務，以代替被淘汰的
業務。一般遵循這樣的思路規劃新增的業務：首先在現有業務范圍內，尋找進一
步發展的機會；然後，分析建立和從事某些與目前業務有關的新業務的可能性；
最後，考慮開發與目前業務無關、但是有較強吸引力的業務。具體有密集式成
長、一體化成長和多角化成長戰略可供選擇。
2．企業一般依據以下順序進行市場營銷管理：
(1)明確經營戰略與目標。各個戰略經營單位必須分析、解讀本單位的基
本戰略和目標，它們對市場營銷管理的具體要求和各種約束，作為發展各自市場
營銷計劃的導向。
(2)戰略性市場營銷決策。在明確經營戰略與目標的基礎上，各個戰略經
營單位需要全而分析本單位而臨的各種機會，從中發理其市場營銷過程可用的
有利條件，找出無法避免的威脅，提出市場營銷的基本設想。包括進行：市場細
分、選擇市場及市場定位。
(3)戰術性市場營銷決策。各個戰略經營單位需要根據目標市場的特點和
市場定位的要求，考慮實現市場營銷目標的主要原則。戰術性市場營銷包括兩
項基本決策：市場營銷組合和市場營銷預算。
(4)制訂市場營銷計劃。各個經營單位需要分別為自己的產品(服務)、產
品線、品牌、細分市場和區域市場甚至顧客制訂市場營銷計劃。
(5)實施與按制市場營銷活動。將市場營銷計劃轉變為市場營銷行動，並
對市場營銷活動的進程進行控制，以保證達成預定的市場營銷目標。

B. 市場營銷主要學習那些內容

《市場營銷》教學大綱

一、課程性質和任務

本課程是市場營銷專業核心課、經濟管理類專業基礎課。其任務是使學生了解現代企業市場營銷的基本知識、基本原理和基本方法，認識在發展社會主義市場經濟的進程中，對企業市場營銷管理的重要性；分析企業市場營銷環境，研究各市場購買行為，制定恰當的市場營銷組合決策，組織和控制市場營銷活動等基本程序和方法；了解市場營銷的新的發展。培養、提高學生正確分析和解決我國市場營銷管理實際問題的能力；擴大學生的知識面。以便學生在畢業後能更好地適應工作的需要。

二、課程教學目標

(一)知識目標

1. 了解市場營銷學的基本概況，認識到學習這門課程的重要性和必要性；以及市場營銷學的形成與發展。

2. 熟悉市場營銷學的研究內容和方法。

3. 正確理解市場營銷學的基礎理論，基本方法。

(二)能力目標

1．了解現代企業市場營銷的基本知識、基本原理和基本方法。

2．掌握企業營銷的過程。

3．提高學生正確分析和解決我國市場營銷管理實際問題的能力；

三、教學內容和要求

市場營銷概述
教學內容：第一節市場營銷學有形成與發展

第二節市場與市場營銷

第三節市場營銷觀念

第四節市場營銷管理與營銷管理過程

教學要求：市場營銷學的基本概況，認識到學習這門課程的重要性和必要性；市場營銷學的形成與發展。市場營銷的幾個基本概念，正確理解市場營銷管理與營銷管理過程

市場分析
教學內容：第一節市場營銷環境分析

第二節消費者及其購買行為分析

第三節組織市場及其購習行為分析

教學要求： 重點掌握理解微觀環境和宏觀環境的主要構成並能准確把握其特點；掌握分析、評價市場營銷機會和環境威脅的基本方法；熟悉企業面對市場營銷環境變化應採取的對策，分析市場需求和購買行為的特點。初步學會對不同類型的購買行為過程進行簡單分析；掌握分析、評價市場營銷機會和環境威脅的基本方法。影響消費者和組織市場購買行為模式和規律。

第三章 營銷信息系統與營銷調研

教學內容：第一節營銷信息系統

第二節市場營銷調研

教學要求：了解市場營銷信息系統的含義與構成。掌握市場營銷調研過程，明確建立適合企業發展的市場營銷信息系統的方法，理解市場需求的基本內涵，熟悉收集與分析營銷資料的基本方法。

第四章市場戰略

教學內容：第一節識別競爭者

第二節競爭者分析

第三節市場競爭戰略

第四節市場發展戰略

教學要求：了解識別主要競爭者的重要性，理解市場競爭戰略、市場發展戰略。

第五章目標市場選擇

教學內容：第一節市場細分

第二節目標市場策略

第三節市場定位

教學要求：掌握市場細分概念和理論根據；產品/市場定位方法和策略。市場定位的基本內涵。了解市場細分的標准和方法；理解目標市場營銷策略的選擇及其影響因素。

第六章產品策略

教學內容：第一節產品與產品組合

第二節產品生命周期

第三節品牌與包裝策略

第四節服務與產品支持服務策略

教學要求：理解整體產品概念，樹立產品整體觀念。識記產品組合策略的相關概念和產品合決策，品牌和包裝的功能。全面理解產品生命周期理論及各階段的營銷策略、產品組合策略。

第七章價格策略

教學內容：第一節定價理論

第二節影響定價的主要因素

第三節定價方法

第四節具體定價策略

第五節價格調整策略

教學要求：了解企業定價的依據、掌握影響企業產品定價的基本因素、定價的目標。定價的方法和策略；調價策略。

第八章渠道策略

教學內容：第一節分銷渠道的概念、模式與類型

第二節中間商的選擇

第三節分銷渠道的管理

第四節物流與供應鏈管理

教學要求：理解分銷渠道概念及其特點，了解分銷渠道的類型和模式，了解中間商類型和選擇。掌握分銷渠道決策的基本內容及其影響因素。

第九章促銷策略

教學內容：第一節促銷與促銷組合

第二節廣告

第三節營業推廣

第四節公共關系

第五節人員推銷

教學要求：理解促銷和促銷組合的基本內涵，了解影響促銷組合的因素和各種促銷方式的特點，掌握各種促銷方式的運用策略和方法。

第十章營銷控制管理

教學內容：第一節營銷企劃

第二節營銷組織

第三節營銷執行與營銷控制

教學要求：了解市場營銷組織的模式和設計程序，了解營銷計劃、實施與控制的全過程。理解市場營銷組織和市場營銷的含義，掌握主場營銷的設計方法，市場營銷的決策過程及主場營銷控制方法。

第十一章市場營銷新發展

教學內容：第一節網路營銷

第二節關系營銷

第三節文化營銷

第四節服務營銷

第五節綠色營銷

第六節客戶關系管理

教學要求：理解關系營銷，綠色營銷和文化營銷、網路營銷、服務營銷的基本內涵，掌握其主要內容和營銷策略及方法。掌握客戶關系管理的方法。

C. 市場營銷有哪些重點

第一、確定目標市場，企業投其所好地為具有相似需要的顧客群提供產品。

第二、市場營銷組合，這是企業為了滿足目標市場的需求而加以組合的「可控制變數」。市場營銷組合中所包含的「可控制變數」很多，麥卡錫將其概括為四個基本變數———這就是著名的4P組合，即：

產品(Proct)，企業提供給其目標市場的貨物或勞務的組合；價格(Price)，顧客購買產品時的價格；渠道(Place)，企業使其產品達到和進入目標市場所進行的種種活動，其中包含各種分銷渠道、區域、場所等等；促銷(Promotion)，企業宣傳介紹其產品的優點和說服其目標顧客購買其產品所進行的種種活動。

後來，菲利普·科特勒擴展了麥卡錫的「4P組合」，提出了「大市場營銷」戰略，加入了兩個「P」：政治力量(PoliticalPower)，企業必須藉助具有影響力的政府部門和立法機構的支持；公共關系(Public Relations)，企業要利用各種傳播媒介及其它方法，在公眾中樹立良好的企業及產品形象，以打開封閉的市場、建立良好的整體形象。

4P組合堪稱營銷學的經典理論，不過，美國市場營銷學家勞特·伯恩(Lanterborn)率先以4C組合向以利潤為目的的4P組合發出了挑戰：

消費者(Consumer)，也就是說，勞特認為，創造消費者比開發產品更為重要。企業的一切經營活動都必須以消費者為中心，要善於研究消費者利益，挖掘出他們的潛在需求，並滿足他們。這對景區景點營銷尤具指導意義，管理者的首要工作是如何將已有產品推銷出去，讓遊客一請就來。

成本(Cost)，重視成本勝過重視價格。消費者看重的是自己全部支出和滿足程度的比率。其全部支出應包括產品的購買成本和使用成本兩部分。於是，企業的責任界限便延伸到產品壽命周期的全過程，也就是企業既要考慮產品的設計、生產及銷售費用，又要考慮產品的維護、使用成本。我們不能只把遊客吸引來了，把票賣給他們就了事，一定要讓他們感到錢花得值，並自願向親朋好友推薦，他們可以因此成為景區最好的「代言人」。

方便(Convenience)，全方位的服務，方便消費者的購買和使用比推銷產品更重要。企業不應著眼於尋找產品銷售渠道，而應致力於如何方便代理商認同產品和消費者認識產品、接納產品。這種平等交流、淡化目的方式避免了讓消費者感到被強迫購買，而是讓他們在充分了解產品的基礎上，自己做出判斷。

溝通(Communication)，溝通情感比銷售產品更為重要。企業在營銷過程中，不再是運用廣告宣傳、人員推銷等等或拉或推的策略，而是側重於同消費者進行情感交流、思想融通，使消費者對企業、產品等的理解、認同，以尋求企業同消費者的認識的契合點。

D. 市場營銷工作的重點

1、制定年度營銷目標計劃。

2、建立和完善營銷信息收集、處理、交流及保密系統。

3、對消費者購買心理和行為的調查。

4、對競爭品牌產品的性能、價格、促銷手段等小的收集、整理和分析。

5、對競爭品牌廣告策略、競爭手段的分析。

6、做出銷售預測，提出未來市場的分析、發展方向和規劃。

7、制定產品企劃策略。

8、制定產品價格。

9、新產品上市規劃。

10、制定通路計劃及個階段實施目標。

11、促銷活動的策劃及組織。

12、合理進行廣告媒體和代理上的挑選及管理。

13、制定及實施市場廣告推廣活動和公關活動。

14、實施品牌規劃和品牌的形象建設。

(4)市場營銷策略教學的重點擴展閱讀：

營銷方法：

整合營銷傳播：

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications ）：指將一個企業的各種傳播方式加以綜合集成，

其中包括一般的廣告、與客戶的直接溝通、促銷、公關等等，對分散的傳播信息進行無縫接合，從而使得企業及其產品和服務的總體傳播效果達到明確、連續、一致和提升。

資料庫營銷：

資料庫營銷（DATABASE MARKETING）：以特定的方式在網路上（資料庫或社區）或是實體收集消費者的消費行為資訊、廠商的銷售資訊，

並將這些資訊以固定格式累積在資料庫當中，在適當的行銷時機，以此資料庫進行統計分析的行銷行為。

網路營銷:

網路營銷（Internet Marketing）：網路營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。

網路營銷的職能包括網站推廣、網路品牌、信息發布、在線調研、顧客關系、顧客服務、銷售渠道、銷售促進八個方面發展。

直復營銷:

直復營銷（direct marketing）：是在沒有中間經銷商的情況下，利用消費者直接（consumer direct,CD）通路來接觸及傳送貨品和服務給客戶。

其最大特色為「直接與消費者溝通或不經過分銷商而進行的銷售活動」，乃是利用一種或多種媒體，理論上可到達任何目標對像所在區域--包括地區上的以及定位上的區隔，且是一種可以衡量回應或交易結果之行銷模式。

關系營銷:

關系營銷（RELATIONSHIP MARKETING）：在很多情況下，公司並不能尋求即時的交易，所以他們會與長期供應商建立顧客關系。

公司想要展現給顧客的是卓越的服務能力，顧客多是大型且全球性的。他們偏好可以提供不同地區配套產品或服務的供應商，且可以快速解決各地的問題。

當顧客關系管理計劃被執行時，組織就必須同時注重顧客和產品管理。同時，公司必須明白，雖然關系行銷很重要，但並不是在任何情況下都會有效的。

因此，公司必須評估哪一個部門與哪一種特定的顧客採用關系行銷最有利。

綠色營銷:

綠色營銷是指企業為了迎合消費者綠色消費的消費習慣，將綠色環保主義作為企業生產產品的價值觀導向，以綠色文化為其生產理念，力求滿足消費者對綠色產品的需求所做的營銷活動。

社會營銷:

社會營銷是基於人具有「經濟人」和「社會人」的雙重特性，運用類似商業上的營銷手段達到社會公益的目的；或者運用社會公益價值推廣其商品或商業服務一種手段。

與一般營銷一樣，社會營銷的目的也是有意識地改變目標人群（消費者）行為。但是，與一般商業營銷模式不同的是，社會營銷中所追求的行為改變動力更多來自非商業動力，或者將非商業行為模擬出商業性賣點。

病毒營銷:

病毒營銷是一種信息傳遞策略，通過公眾將信息廉價復制，告訴給其它受眾，從而迅速擴大自己的影響。

和傳統營銷相比，受眾自願接受的特點使得成本更少，收益更多更加明顯。

E. 市場營銷分為幾個點哪個是重點

市場營銷中可以細分為很多個獨立的要素，而把這些因素結合起來就是市場營銷版組合， 一般指權4P：產品（proct）價格（price）渠道（place）促銷（promotion）

產品的組合，主要包括產品的實體、服務、品牌、包裝。它是指企業提供給目標市場的貨物、服務的集合，包括產品的效用、質量、外觀、式樣、品牌、包裝和規格，還包括服務和保證等因素。
定價的組合，主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業出售產品所追求的經濟回報。
分銷的組合，它主要包括分銷渠道、儲存設施、運輸設施、存貨控制，它代表企業為使其產品進入和達到目標市場所組織，實施的各種活動，包括途徑、環節、場所、倉儲和運輸等。
促銷組合是指企業利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業推廣與公共關系等等。

市場營銷中所涉及的各個要素組合 是企業市場營銷戰略的一個重要組成部分，是將企業可控的基本營銷措施組成一個整體性活動，其中每個點都是非常重要的，忽視了哪個環節，企業的市場營銷都將會失敗。

F. 市場營銷學（第二版）這門課程第九章促銷策略的知識點有哪些

市場營銷學（第二版）這門課第九章促銷策略的知識點包含章節導引,第一節促銷和促銷組合,第二節人員推銷戰略,第三節廣告,第四節營業推廣,第五節公共關系,第六節案例——蒙牛的溝通組合策略,。

G. 簡述市場營銷策略課程學習的主要內容有哪些談談學習市場營銷策略對你有何啟發和體會

一看就是臨沂大學的