市場營銷崗位能力素質模型分析

A. 市場營銷分析工具模型有哪些

這個就太多了，你參考下下面的說的：

市場分析工具、方法及應用

第一章：市場環境分析方法及應用（PEST分析）
1、政治法律環境分析
政治穩定性、稅收政策、產業政策、法律限制等等
2、經濟環境分析
經濟增長率、匯率、貨幣政策、GDP、恩格爾系數等
3、技術環境分析
技術變革速度、產品生命周期、技術保護、知識產權等
4、社會環境分析
人口數量與素質、地理環境、生活方式、價值觀等
案例：福特E-dsel汽車項目的失誤
中國汽車節能化發展還是豪華化發展方向？
第二章：行業競爭分析方法及應用
1、行業規模及發展潛力分析
產業生命周期、市場潛力、銷售預測等
2、行業結構分析
行業集中度、競爭強度（波特五力分析）、行業盈利率等
3、競爭對手分析
競爭對手界定五大方法、競爭性路徑分析法等
4、消費者分析
消費者購買特點、消費者購買黑箱、馬斯洛需求層次、影響消費者決策的四大情境因素等
5、市場地位分析
市場佔有率、波士頓「三四」規則、市場定位「三」法則等
討論：中國轎車業行業特點及市場結構？
案例：新天葡萄酒競爭對手分析及其目標市場的選擇
第三章：市場機會分析與選擇工具
1、企業資源分析
企業異質資源、價值鏈、行業關鍵成功要素、資料杠桿、資源模仿性分析等
2、核心能力分析
核心能力的識別、核心能力與企業價值等
3、SWOT分析
SWOT矩陣、SWOT戰略組合等
4、業務選擇與組合
BCG矩陣、GE矩陣、戰略鍾、財務能力雷達圖等
案例：比亞迪進軍汽車市場面臨的挑戰
郎能電器BCG分析
第四章：營銷戰略分析方法及應用
1、市場細分類型
什麼是市場細分、市場細分的依據、消費者市場細分的八大類型等
2、評估細分市場
市場細分評估標准、細分市場的規模和成長性、細分市場結構吸引力等
3、選擇目標市場
目標市場選擇的五種模式、三類目標市場營銷策略等
4、常用營銷戰略
市場范圍戰略、市場地域戰略、市場進入戰略、市場退出戰略等
案例：中國電信市場細分戰略
大眾銀行市場細分戰略
第五章： 營銷策略分析工具與應用
1、產品定位與選擇
包括產品生命周期、整體產品、毛利、產品盈利、產品組合等
2、價格決策方法
產品價格彈性、定價目標、定價基本方法、降價策略等
3、渠道決策方法
經銷商成本分析、中間商選擇原則、銷售渠道發展趨勢、KA的發展方向等
4、促銷決策方法
促銷組合、廣告、公共關系、銷售促進、人員推銷策略的應用等
案例：新天葡萄酒產品規劃
格蘭仕的競爭策略
索尼平板彩電降價
討論：價格戰在什麼條件下有效？
利潤與銷量的關系？
低毛利的產品應該停產嗎？
第六章： 品牌管理工具、方法及應用
1、品牌管理分析框架
品牌工作三階段：品牌調研、品牌設計、品牌傳播
2、USP理論及其應用
獨特的銷售主張的含義、寶潔、摩托羅拉等USP的應用
3、品牌形象理論及應用
奧格威的廣告准則、奧美的品牌管理之道等
4、品牌定位理論及應用
特勞特定位理論基本內容、品牌定位的四步驟、品牌定位四象限法等。

B. 銷售分析的能力分析

通過員工個人銷售能力分析，可及時了解和掌握每個員工的工作能力和工作心態，以便對症下葯，提高個人銷售業績。
個人銷售業績分析
不論在計算提成的時候是按個人業績還是按平均業績的，都要對每位員工的銷售業績進行統計。個人銷售業績分析包含兩個方面，一個是每月個人銷售業績，另一個是分時間段個人銷售業績。每月個人銷售業績主要有兩個因素構成，一個是個人的銷售能力和工作積極性，第二個是個人'搶生意'的能力。通過每月的個人銷售業績分析，不僅可以看出個人的銷售水平和工作積極性，還可以判斷出團隊協作意識、團結意識和店長的團隊協調和管理水平。分時間段的個人銷售業績一般是由店長及時性進行統計和比較的，如某些員工在一段時間內銷售業績出現異常，則可能是該員工的心態存在問題，比方說是否家中有事、失戀、對公司管理或上月工資不滿、與同事發生矛盾等。店長應即時去了解並幫助其解決，以改變其心態，從而提高該員工的個人銷售業績。
客單價分析
客單價即平均單票銷售額，是個人銷售業績和店鋪整體銷售業績最重要的影響因素之一。一般而言，提高單票的銷售件數也就是提高客單價比提高銷售票數要容易的多，而客單價的研究卻往往被人們所忽視。員工個人的客單價銷售水平主要隨著陳列、服裝搭配技術和附加推銷技術等因素所影響。所以客單價的數據分析和單票銷售多件的搭配特點可以判斷出員工個人的附加推銷能力以及其服裝搭配習慣，乃至於可以分析出陳列水平以及訂貨的貨品組合能力、色彩組合能力。對於因導購個人能力而產生的客單價過低，可以通過一定時期的針對性獎勵措施來解決，如單票銷售滿多少金額或達幾件給予單票現金獎勵，這對於店鋪的整體銷售業績提升是有較大的意義的。
定位分析
品牌的市場定位分析
城市定位
品牌公司總部或省級代理商首先將區域市場進行劃分，按市場類別分如地級市場、縣級市市場和鄉鎮級市場等；按地理位置分如南方市場、北方市場等。然後按全年計算出分類別後的不同市場的投資回報比，這樣便可看出我們的品牌是更適合南方市場還是北方市場，是更適合一線市場還是二級市場，是更適合南方的一線市場還是北方的一線市場……這樣的結果對品牌公司總部或省級代理商的招商策略制定有著非常重要的意義，是一個前期的方向性問題。把最適合的市場作為重點拓展市場，對公司總部和終端加盟商的長遠擴張和穩定發展都是非常大的好處。
店鋪定位
某些品牌公司總部或省級代理商在招商時過於在乎店鋪面積，認為店鋪面積越大越好，這也是不科學的。我們應該通過全年的不同面積段店鋪的投資回報比分析結果來確定最適合我們品牌的面積段，如60-200平方，300-500平方等。哪一個面積范圍是盈利最大的，我們在招商的時候就重點放在這個面積范圍，如一些好的意向加盟商其店鋪面積不夠我們可以幫助其尋找到達到這個面積范圍的店鋪，相反如果某位加盟商店鋪面積超出，則可以考慮隔開一部分，以保證加盟商單店的最高盈利，從而增強其對公司的信心和忠誠度，並提高了終端店鋪的質量。店鋪定位的另一個因素就是店鋪的形式，主要有沿街店鋪、百貨商場和超市賣場等，其依據也同樣是分類別進行盈利分析對比，使得我們的品牌定位與店鋪的面積和店鋪形式定位完全相符。
競爭品牌和周邊店鋪數據分析
現今的生意已不是關起門來把自己的品牌和店鋪做好就可以的，而是有著非常激勵的競爭的一門生意，誰能取得競爭的優勢，誰就能搶得市場份額。所謂知己知彼，百戰不殆，只有準確了解競爭品牌和周邊店鋪的銷售信息，才能針對性的制定對策，以贏得市場競爭優勢。
分析方法
經常會聽到很多企業的管理人員這么些問題：「如何制定有針對性的區域銷售方案，怎麼確定重點市場和非重點市場，如何合理配置我的銷售力量和資源？」上述現象在國內企業中屢見不鮮，重要是因為這些企業沒有做出相應的銷售預測分析或銷售預測方法不當所造成的，而要解決這些問題，就要尋找一個適合自身的銷售預測分析方法，來提高營銷策略的准確，在此，向大家介紹一下輝瑞公司的銷售預測分析方法。
有時，公司業務要求對許多地區的銷售人員和推銷活動進行管理，而每個地區又有其獨特的需要和限制。我們對蘭德公司的德爾菲銷售預測法略加修改，創造了適合自己公司的銷售預測法，用來預測不同資源配置情況下的不同銷售情況。這一方法在銷售人員規模、結構和資源配置方面的決策中融入了經理的判斷，結合經理的判斷，該方法能提供適用於每一市場需要的決策指導方針。對於在國際市場上競爭的美國公司說，這一點特別重要，因為在美國最為適宜的決策在其他公司往往未必盡然。
使用該方法為地方銷售經理開發以個人電腦為基礎的決策支持系統。該方法可用於國際市場，也可用於國內市場，還可在逐個戰略事業單位或逐個子公司中應用，以便為整個公司制定銷售計劃。
我們會經常問道：「在我們的每個細分市場的每個產品上，我們應投入多少銷售力量？」要回答這個問題，就需要請經理評估每一細分市場以不同方式配置不同的銷售力量會產生何種銷售反應。我相信公司在此方面的做法會給我們有所借鑒。
一、公司的銷售預測法的應用范圍結合具體市場或所在地區的地方經理的專業經驗，制定合理的規劃指導方針；
選擇最富成效、成本最合算的方法配置銷售力量和開支經費；
以地方市場的具體條件而非以單方意見或市場的均衡反映為基礎做出銷售人員和營銷方面的決策。
二、應用的程序與步驟
1、與地區經理面談，找出他們在各自區域市場上規劃產品的銷售和營銷策略時最關心的問題。
2、由市場部人員收集歷年累計的信息，從中找出區域市場上銷售人員規模、銷售產品的開支以及其他變數與銷售反應之間存在的明顯趨勢。
3、市場部准備一個簡短報告，總結上一步驟中發現的趨勢、並對該該產品和市場做出簡要評價。
4、寫下一系列問題，內容可能有，如果對現有銷售和營銷變數做哪些改動，預計將會出現何種銷售形 勢。召集區域經理開會，請他們對上述問題填寫答卷。
5、綜合經理們的答案，將總結向他們公布。再次將上述空白答卷發給經理們，請他們在閱讀總結後再次回答這些問題，重復幾次，知道經理們達成一致為止。
6、准備一份報告，總結會議上所達成的一致意見，或請市場部人員以最後結果為基礎，建立試算表模型。藉助總結報告來評估各種銷售計劃和策略方案。
三、該銷售預測分析的具體做法與過程
1、找出一個供研究用的具體市場。從市場上選取一種產品（必須逐個產品進行分析）。與區域經理會面，找出他們認為最需要優先考慮的問題。這些問題可能很廣泛，包括諸如新競爭對手、法規、銷售支持等等問題。經理們也可能集中提出對銷售努力進行管理的管理，例 .com如是否聘用更多的銷售人員，在廣告支持上花費多少費用。討論中出現越幾沖的問題就越重要，因此應該鼓勵經理們對那些問題詳細討論。
2、使用歷年積累的數據，對該市場上歷年來有成效的銷售努力進行描述。這可能很容易做到，只需要看一下你公司在銷售與覆蓋面積、銷售與產品廣告等等關繫上的記錄就可以了。或者，在某些行業中，可能會有涉及整個行業的全面資料，能輔助你做出某些推斷。當然，這個工作可以交給公司的市場部人員來完成。
3、寫一份簡短報告，描述銷售努力對銷售結果的影響上有何清晰的定量或定性證據。報告中附上對該產品和市場的簡要說明，簡要說明應包括以下內容：
產品簡介
競爭產品簡介
銷售歷史記錄
歷年的促銷活動大綱
今後的銷售計劃
市場特徵
將報告分發給參加會議的每一位經理。
4、召集經理開會，請他們回答一系列問題，內容是針對今後三年銷售收益的各種銷售和銷售策劃方案預期效果如何。所提問題的設計應能用各種數據來描述資源配置方法將會導致何種銷售反應。應匿名書寫答案，不可有討論。
設計問題時，首先應列出關於該產品和市場的各種變數。如銷售人員數量、廣告印刷品的費用水平、電視廣告費用、常規銷售、電話營銷、直接郵寄廣告等等都可能是相關問題。問題的最好來源是年銷售或營銷計劃，因為其中確立了營銷變數，並規定了各變數不同的資源配置水平。針對每一變數，參考計劃中的資源配置水平（如無計劃，使用上一年的資源配置水平），制定出兩到三個資源水平高一些和低一些的配置方案，就每一種方案提出問題，請答題人回答方案在今後三年對銷售將有何種影響。
5、迅速總結答案，並將總結發給經理們。他們閱讀總結後，再請他們重新回答問卷。同樣，需獨立且匿名回答這些問題。重復這樣的過程幾次，直到他們的回答達成一致。（並不需要答案絕對一致，答案中的小分歧可由主持會議的經理或協調人進行平衡。）
6、讓經理們回到自己的工作崗位上去——他們可能開始不耐煩了！讓你的市場部人員將歷年的累積數據與經理們答案中的意見綜合起來。這樣做的目的是避免歷年數據和經理們的看法之間存在矛盾。如果發現矛盾，應通過進一步研究和討論，確定正確的來源。
當然，你的公司市場部人員在建立模型方面如果能那樣熟練，完全可以建立一個以電腦為基礎的模型。大家可以通過這個小程序來進行資源配置，從中找出對銷售開支的最好匯報。當然，即使不建立模型，通過上述過程，經理們基本上已經明確了各種不同的資源配置方案帶來的銷售業績。例如，分析表明，經理控制下的哪個變數資源對銷售產生最大影響，這顯然是應投入資源的地方。如果在提高服務質量的方面比增加人員數量的效果好，那麼這一情形下的結論就十分清楚了——增加人員的成本並不合算。

C. 想問一下現在市場營銷人才的供求狀況

經過20多年的發展，據教育部高等學校工商管理類學科專業教學指導委員會的統計，截至2010年，我國設置有市場營銷本科專業的高校共有591所。在供需問題在數量矛盾基本解決後，供需結構上的矛盾還比較尖銳，對本科市場營銷畢業生的需求巨大且品種繁多。在這種背景下各高校思索本校市場營銷專業的定位和專業特色就成為必然。

湖北省是全國高教大省但還不是高教強省，眾多服務於地方經濟的省屬高校是地方市場營銷人才供給的主渠道。筆者查閱了國內眾多文獻，雖然有相當多的文獻研究了企業對市場營銷人才素質與能力的要求和人才供需現狀，但直接研究湖北地區市場營銷人才供需的文獻較少，基於前述市場環境的變化和企業營銷職能的發展，湖北企業對市場營銷人才的需求發生了哪些變化？整體上湖北地區市場營銷人才供需的狀況如何？存在哪些問題？只有了解了這些基本信息後，湖北地方高校才可能按需要制訂符合市場需求的市場營銷人才培養方案。

本文通過調查問卷的形式對湖北地區15家企業進行了調研，涉及教育咨詢行業3家、激光製造行業2家、金融行業2家、網路行業2家、通信行業1家、醫葯行業1家、化工行業1家、汽車製造行業1家、消費行業1家、計算機行業1家。由筆者設計調查問卷，通過實習學生和畢業生在工作單位尋找合乎條件的被訪者作答，被訪者要求是營銷中高級管理人員、人力資源經理、企業副總以上高管人員，以保證問卷研究的有效性。

一、湖北地區市場營銷人才的供需現狀

1.市場營銷專業人才的規格要求

隨著市場經濟的發展，中國企業的營銷職能在短短的二十年時間里經歷了西方企業用一百年時間走過的路，從簡單的銷售部門階段到現代的營銷組織，對應著營銷職能的變化，企業對營銷人員的要求越來越高。湖北企業正經歷著哪些變化？我們調研發現，單從學歷來看，要求本科以上學歷的有4家企業，佔全部被調查企業的26.7%，其中有1家企業還要求碩士以上學歷，要求專科以上學歷的有11家，佔全部被調查企業的66.7%，要求高中以上學歷的有1家，佔0.7%。高職高專畢業生是湖北企業營銷人員後備人才庫的主體，表明目前湖北企業對營銷人員的定位還是一種注重操作性的人才，但與五年前相比，大多數企業營銷人員為高中、技校畢業生，大專以上文化程度的只佔營銷人員的12.7%，[6]情況已發生了重大變化，五年時間學歷層次提高了一個檔次。

從企業需求的營銷崗位來看，銷售（包括售前、集中和售後）、市場策劃、市場研究是目前企業營銷的三大主要職能，分別有89.7%、61.5%和46.2%的被訪選擇。渠道支持、公共關系和網路營銷緊隨其後，營銷崗位的多樣性要求營銷人才培養目標的多樣性。

2.市場營銷崗位（職能）的需求分布

在問及「貴公司目前最需要什麼樣的營銷人員？」，從崗位類別角度回答「銷售與營銷管理人員」頻率為56.4%，排第一，表明企業最缺中高級營銷管理人員，排第二的是「一線銷售人員」，頻率為51.3%，表明初級營銷人才仍然有較大的需求，「營銷策劃人員」和「市場研究人員」以41%和25.6%列第三和第四位，表明企業對營銷人才的「技術」含量有持續的需求。從營銷人員專業、態度特徵分析，湖北企業回答最需要「有行業背景的營銷人員」頻率為74.3%，回答需要「復合型知識的營銷人員」頻率為61.5%，回答需要「有一定經驗的營銷人員」頻率為56.4%，排前三位。

3.市場營銷專業人才的來源

從專業培養的角度看，從事市場營銷工作的人並不一定是市場營銷科班出身，這已被行業人士觀察了解，一所學校培養的畢業生也不一定服務於學校所在地的企業，所以要想得到某個時期湖北地區市場營銷人才的總供給量有難度，研究和了解湖北企業引進營銷人員的主要渠道可以大致了解湖北企業市場營銷專業人才的大致來源，可間接地推測湖北地方高校對市場營銷人才的供給水平。從調查來看，56%的湖北企業從全國招聘，36%的企業從本地招聘，只有8%的企業從內部招聘，招聘渠道包括人才招聘會、大中專畢業生招聘會、媒體廣告招聘、熟人推薦介紹、獵頭公司招聘等。

從企業營銷人員所學專業情況來看，市場營銷專業出現的頻率最高為64.1%，其次為經濟類專業，為53.8%，第三為工商管理類和工程技術類專業，均為38.5%，可見企業市場營銷人員的專業背景相當復雜，這說明非市場營銷專業的畢業生是企業營銷人員重要的來源。我們在考慮市場營銷人才培養方案時一方面要考慮同類專業的競爭，努力構建專業特色，同時還要考慮不同類別專業之間的競爭，確立專業不可替代性優勢。

4.市場營銷人才供給的數量、質量及結構問題

有52%的被訪認為「市場營銷人才數量基本能滿足要求」，33%的被訪認為「數量不能滿足要求」，10%的被訪認為「數量遠遠不能滿足要求」，只有5%的被訪認為「略有富餘」。

38%的被訪認為市場營銷人才質量較好，認為質量一般的佔62%。在回答「你認為目前市場營銷人才供給的主要問題是什麼？」時，有74%的被訪認為是「專業技能和能力不能滿足要求」，21%的被訪認為「營銷人才品種結構不能滿足要求」，只有5%的被訪認為「人才數量不能滿足要求」。

二、基於能力素質模型的營銷人員素質要求分析

能力素質模型是指擔任某一特定的角色或達成某一績效目標的一系列勝任特徵素質的組合，又稱為勝任力模型。筆者利用國內外對營銷人員能力素質模型的研究成果，圍繞知識、素質和能力三個方面設計了題目請被調查者回答。

1.湖北企業對營銷人員知識素質的要求

被訪回答營銷人員最需要的知識素質按頻率排序依次為「行業知識」（74.3%）、「營銷知識」（66.7%）、「競爭和客戶知識」（48.7%）、「商品知識」（46.2%）、「商務及禮儀知識」（28.2%）、「財務知識」（17.9%）、「法律知識」（15.4%）、「管理知識」（10.3%）、「計算機和信息技術知識」（5.1%）、「貿易知識」（2.6%）。

2.湖北企業對營銷人員技能素質的要求

被訪回答營銷人員最需要的技能素質按頻率排序依次為「市場調查與分析的技能」（76.9%）、「營銷策劃技能」（69.2%）、「商務談判技能」（56.4%）、「推銷技能」（53.8%）、「口頭表達技能」（46.1%）、「文字表達技能」（17.9%）、「網路營銷技能」（15.3%）、「利用計算機處理信息的技能」（12.8%）、「英語交際技能」（10.3%）、「其他技能」（5.1%）。從以上被訪回答來看，市場調查與分析的技能、營銷策劃技能、商務談判技能、推銷技能是企業營銷人員最需要掌握的技能。

3.湖北企業對營銷人員能力素質的要求

被訪回答營銷人員最需要的能力素質按頻率排序依次為「溝通能力」（79.5%）、「交際能力」（51.3%）、「商業判斷力」（51.3%）、「創新能力」（46.2%）、「抗壓能力」（41%）、「邏輯思維能力」（28.2%）、「組織管理能力」（28.2%）。

三、湖北地區市場營銷人才供需方面存在的主要問題

1.供需問題在數量矛盾基本解決後，供需結構上的矛盾仍較尖銳

從前面的調查分析可知，從總量上看，營銷人才供需基本平衡，按崗位層次劃分，企業最缺銷售和營銷管理人員，按崗位內容劃分企業最缺銷售人員，按崗位特徵劃分企業最缺有行業背景的銷售人員和復合型知識的銷售人員。高校市場營銷本科生大學畢業後經過若干年的企業實踐歷練，才可能成為企業營銷管理幹部，所以，市場上最缺的銷售和營銷管理人員不大可能直接從高校畢業生中直接錄用，因此，解決湖北地區營銷人才供需結構上的矛盾更多的要依靠企業自己解決，這個矛盾可能長期存在，企業要有清晰的認知。

2.市場急需的有行業背景的市場營銷人才缺乏，各高校培養的營銷人才趨同

調查發現，有高達43.6%的被訪認為各高校培養的市場營銷畢業生沒有差異性，還有43.6%的人對這個問題的回答是「不清楚」，只有12.8%認為「有差異」，說明當前各高校培養的人才特色不鮮明，定位不清晰。以服務地方經濟為己任的省屬高校很多本身就是行業院校，如武漢工程大學是以化工為學校特色，湖北省化工企業80%的企業老總畢業於該校，三峽大學以水力電力為學校特色，武漢紡織大學以紡織為學校特色，長江大學以石油為學校特色，湖北經濟學院以金融為特色等。這些學校只有面向行業，突出行業特色，服務行業，才能在與眾多地方高校競爭時有立錐之地。

3.人才質量及類別市場認可度不高，企業不得不花大力氣自己培養

這次調查還發現，有高達74%的受調查者認為湖北地區市場營銷人才的專業技能和能力不能滿足企業的需要，其中，在學校應該解決的知識素質層面，認為學校培養的市場營銷畢業生最缺的依次是行業知識、競爭者和客戶知識、商品知識和商務禮儀知識；技能素質方面最缺的依次是商務談判技能、營銷策劃技能、市場調查與分析的技能和口頭表達的技能。在回答「你如何看待企業所需要營銷人才的培養途徑」問題時，有46.2%的人認為「主要通過企業自己培養與所學專業關系不大」，認為「主要通過高等學校市場營銷專業培養再加上企業實踐鍛煉」的只有43.6%，另有7.6%的人認為「主要靠員工的悟性與興趣成長，沒法培養」。這表明，學校培養的市場營銷專業人才與社會需求還有相當的距離。

4.企業營銷崗位仍較為單一，減弱了對高層次營銷人才的吸引力

這次調查發現，15家湖北企業的營銷涉及了包括從銷售到特許經營等7個不同的職能，但就某個具體企業的營銷職能而言，大多數企業營銷只意味著銷售和營銷策劃。市場研究、渠道支持、公關、網路營銷等職能被提及的均不到50%。營銷職能的單一性使得營銷工作對那些具有復雜知識結構的人和懷有不同就業期望的畢業生失去了吸引力。筆者所在的高校市場營銷專業本科畢業生，很多人是不願意一輩子從事他們看來「技術含量」較低的銷售工作，即使銷售工作並非如此。

5.企業營銷對計算機和信息技術使用較少，使現有營銷人員知識和技能老化

在企業營銷活動中，無論是市場調查與分析、營銷策劃、網路營銷，甚至銷售都會大量運用計算機技術和信息技術，但從這次調查來看，只有2家企業設有電子商務崗位，在企業營銷崗位最需要的11類知識選項中，「計算機和信息技術知識」排在倒數第二位，在企業營銷崗位最需要的11個技能素質選項中，「利用計算機處理信息的技能」排在倒數第4位，這有點出乎我們的意料，反映出湖北企業營銷對計算機和信息技術使用較少，長此以往，必然使企業現有營銷人員的知識和技能老化，無法適應全球化營銷人才的競爭，從而降低湖北企業的營銷競爭力。

D. 急需：營銷人員素質調查與分析（5000字左右），萬分感謝！郵箱：sfg008@126,com

摘 要：文章在文獻回顧的基礎上，對中國現代市場營銷人員素質結構進行了實證研究及信效度檢驗。結論是中國市場營銷人員素質是由職業道德、心理素質、智力學識、職業知識、技能五個維度組成，突破了品質、知識、能力三維度傳統的理論架構。
關鍵詞：人員素質 市場營銷人員素質 品質 知識 技能
一、問題提出
隨著市場經濟的發展，市場競爭越來越激烈，營銷人才的需求逐年遞增。國家人事部市場供求信息顯示，市場營銷人才需求量連續5年位居第一，2007年也持續保持了這種趨勢。根據統計表明，中國目前有6000多萬營銷人員，而其中80%沒有經過系統的營銷培訓。市場營銷工作包括三個要素：營銷人員、產品（或技術）和用戶。在某些情況下，營銷人員已經成為中國現代企業產品實現成功營銷最關鍵的要素之一，營銷人員素質的高低是決定企業市場發展潛力的重要指數。因此，這一研究課題越來越多地被中國學者和企業所關注，探討在當今中國經濟環境下，作為一名稱職的市場營銷人員應具備的素質。但是目前國內的研究仍然以定性研究為主，而實證研究很少，所以，本研究將通過實證研究的方法測評營銷人員素質結構。
二、市場營銷人員素質內涵及理論回顧
1。市場營銷人員素質內涵。所謂人員素質含義應從狹義與廣義兩方面來理解，狹義的素質概念（心理學角度）是這樣描述的：素質指人生來具有的某種解剖生理特點，特別是神經系統、腦、感覺器官和運動器官解剖生理特點。它是能力形成和發展的自然前提。廣義上說，素質的內涵涵蓋了哲學、人類學、社會學等領域，是一個極其綜合的概念。是個體遺傳因素與環境（先天於後天）因素影響的合金，是人的生理解剖特點、個性心理特點及社會意識品質所建構起來的一個整體，即人的各種身心特點的系統。並且素質具有相對穩定性、可塑性、內隱與外顯的統一性、共性與差異性及層次性的特性。
早在1936年美國心理學家克倫（C。A。 Curran）就開始了關於營銷人員素質的研究，經歷了70餘年的發展，這一領域的研究一直尚未停止，不同的學者從不同的視角提出各自的觀點。
2。國外的理論觀點回顧。
（1）美國心理學家克倫（C。A。 Curran）觀點。克倫（C。A。 Curran）從心理學的角度提供了推銷員的10項行為要求，他指出營銷人員應該記住宣講的開場和結尾，要善於揣度和捕捉顧客最願購買的「心理時刻」；善於控制面談的局勢；激動的情緒有利於引起顧客的購買慾望；展示樣品可以增加顧客的興趣和保持其注意力；談話內容應該使顧客產生真實感；使顧客處於合作的心境中；使顧客處在表示同意而不便說出「否」字的狀態；通過引導和暗示使顧客做出正面的答復，使洽談得以繼續；適時地結束推銷，及時成交；保留再訪問的餘地。克倫分析了85位營銷經理和監督人員所列舉的85項關鍵事件及營銷成功的活動，從中找出10項標准，如能與顧客保持良好的關系，有計劃地行事，講信用等等。克倫又從100項關於銷售工作的關鍵事件中，總結出13項重要的行為類型，如對用戶、定貨和市場信息善於探索；講信用；工作態度主動等等。
（2）沙里曼的「營銷員的人格」。沙里曼（Martin。 Seligma）認為存在一種「營銷員人格」，包括進取、自信、熱忱、外向、好口才、情緒穩定、富有幽默感等特徵。沙里曼關於營銷人員的研究指出樂觀的營銷人員（不怕挫折，勇而向上）前兩年的銷售成績比悲觀者高37%；而後者辭職的比例是前者的兩倍。所以沙里曼使用樂觀測驗進行選拔，這樣選拔上來的人，盡管同時使用的傳統求職考試沒有過關，他們第一年銷售成績比悲觀者超出21%，第二年超出57%。
（3）美國「一般能力傾向成套測驗」。就職業能力來說，美國「一般能力傾向成套測驗」（GATB）建立的模式是：商業營銷工作所需的能力是一般智力、數理能力、商業知識；而專業技術營銷工作所需的能力是智力、數理能力、空間判斷能力、商業知識。
3。國內的營銷人員素質研究成果。目前國內的研究十分匱乏，在中國學術期刊網上討論營銷人員素質的文章有10餘篇，而且這些研究多停留在定性研究上，缺乏定量實證研究。國內學者的研究結論可歸納為兩個主要觀點。
三要素結構論。認為營銷人員所應具備的基本素質概括起來可分為三個方面，分別是：品德、智力、能力。黃志建認為營銷人員素質應包括以下三個方面：整體素質：身體素質、政治素質、作風素質、思想素質（真誠、律己、心胸開闊、冒險、競爭、責任、服務、主動）；智力：學識水平（專業水平、知識廣度、外語水平、信息收集整理）、分析判斷水平（判斷周密准確、正確預測未來）；能力：處事能力（協調與果斷、規范與靈活）、宣傳鼓動能力（口頭表達、文字表達、宣傳鼓動）、組織領導（准確決策有膽識有魄力、善於調動下屬積極性、公平公正、想像力創新精神）等。王核成、姚忠採用層次分析法（AHP）進行定量、定性方法得到了三要素的結論。
四要素結構論。認為營銷人員素質概括起來應包含四個方面的內容，分別為思想素質、業務素質、身心素質、能力結構素質四個方面。實際上是在三要素論基礎上增加了身體和心理素質的問題。包括中國礦業大學周梅華、鄭聰玲及邯鄲職業技術學院的耿天軍等大多數人都持這種觀點。周梅華、鄭聰玲的營銷人員基本素質定義為智力素質（觀察能力、思維能力、交際能力、創新能力、判斷能力、記憶力）、品德素質（正直、忠誠、公正）、知識素質（企業知識、專業知識、基礎知識）、心理素質和身體素質等。耿天軍的論述則主要集中在以下四個方面：思想素質：包括事業心責任感、職業道德（處理好與企業、顧客、競爭對手關系）及正確的經營作風；業務素質：包括營銷專業知識、有企業知識、產品知識、市場知識、顧客知識、競爭對手知識等；身心素質：分心理素質（開朗友善性格、意志堅定的信念、充滿必勝的自信、）和身體素質（良好的身體素質和健康的體魄）兩方面；能力結構素質：包括敏銳的洞察能力、准確的判斷能力、出色的表演能力、成功的說服能力、靈活的應變能力、高超的交際能力、良好的語言表達能力、熟練的技術維修能力、出色的組織協調能力等。
綜合國外研究的成果不難發現，他們的研究針對於某一方面進行實證研究，反映的是營銷人員某一方面的素質，如營銷人員人格研究、職業能力研究、營銷人員推銷現場的行為等，缺乏系統性與全面性。與國外研究不同的是國內學者希望對營銷人員的素質進行全面綜合的研究，分為三要素與四要素等，指標分類卻出現了非常大的分歧和混亂，而且缺乏實證研究。本研究以美國學者Ralphl。W。Jackson和Rober。D。Hisrich的研究為理論基礎，他們認為成功的營銷人員是具備某種特殊品質的，這些品質是非成功營銷人員所不具備的。在某些事情上具有共同特性，是普通的、較差的營銷人員所不具備的。他們認為這些特性分成三個主要方面：品質、技能、知識。其中品質是個人具有的特殊品性；技能指專業能力；知識指專門的信息。本文以此作為理論基礎，結合中國的實際情況對營銷人員的素質進行實證分析。
三、實證研究
1。問卷設計。本文按照品質、技能、知識三個維度作為研究的理論框架。在文獻回顧及對大連某些企業的營銷經理及營銷人員進行個人訪談基礎上，進行問卷設計。對問卷進行試調研，大連美羅大葯廠42名營銷員填寫了問卷。根據回收數據的均值、頻次、方差的簡單定量分析，修改了問卷最終形成33個題項，問卷分三部分內容。第一部分是營銷人員的品質，調查營銷人員應具備的特殊的品性，包括10個題項。第二部分是營銷人員應具備的知識，調查營銷人員的知識結構，包括11個題項。第三部分是營銷人員應具備的能力，10個題項。
問卷採用7級量表，1—7的數值表示重要程度：「1」代表「非常不重要」，「7」代表「非常重要」。
2。數據收集與樣本分析。78名市場營銷專業學生訪問了大連市地區78家企業完成了568份有效問卷。剔除83份有問題問卷，回收率85。4%。樣本的男女比例為58。5%：41。5%；學歷分布，高中以下8。9%，高中或中專21。9%，大專37。9%，本科28%，本科以上3。4%；工作年限1-3年的佔31。7%，3-10年的佔56。8%，10年以上佔11。4%；人員職位分布，業務員佔40%，營銷主管佔26。4%，營銷經理13。7%，營銷總監5。8%，其他營銷人員14。1%。
3。數據分析。
（1）探索性因子分析和驗證性因子分析。 採用SPSS12。0軟體作為探索性因子分析工具，同時綜合使用頻度分析、方差分析、相關分析等輔助分析手段。採用驗證性因子分析方法驗證測量的結果的效度，利用Liserel8。7軟體。首先，針對營銷人員素質的31個題項進行測項純化。測項純化標準是，如測項與總體的相關系數小於0。5且該測項刪除後克倫巴赫α系數值會增加，則刪除該測項。其次，進行探索性因子分析。採用主成分分析方法，把特徵值大於1作為選取因子的原則，並利用最大變異法作為正交轉軸，保留因子載荷絕對值大於0。5的題項，刪除了交*因子載荷的題項。對剩下的25個指標統計的取樣適當性量數KMO為0。946，巴特利球形檢驗卡方值X2為528，概率值Sig為零，達到顯著水平，符合因子分析的條件。提取五個因子，積累方差貢獻率為52。24%。其次，驗證因子分析，根據Gerbing和Anderson（1988）的建議，建立一個測量模型應該通過驗證性因子分析。對探索性因子分析作進一步的檢驗。採用最大似然法，測量模型的結果有很好的擬合優度。卡方值與自由度之比為2。88，擬合優度GFI為0。90，調整後的擬合優度AGFI為0。88，殘差均方根RMR為0。052，其餘相對適配度檢定指標均在0。9以上，符合檢定的標准。
（2）信度分析。信度檢驗的目的是為了進一步了解上述指標及提取的五個因子在測量營銷人員素質的可*性。本研究採用克倫巴赫α系數來檢驗量表（表1）的信度。表1中各潛變數衡量的克倫巴赫α系數大於 0。6以上，而且總量表的α系數為0。9282，表明營銷人員素質測量模型的信度是可以接受的。
美國統計學家Joseph F。Hair Jr。認為α值大於0。7，表明數據可*性較高，計量尺中的項目數小於6個時，α值大於0。6，表明數據是可*的。另外，採用SMC（R-square）值測量每一個測量變數的信度指標，其值界於0—1之間。
（3）效度分析。 效度是衡量研究是否測量了真正要測量的概念的程度。本次研究採用內容效度、收斂效度和區別效度來分析。首先，內容效度從營銷人員素質指標上看，本研究所提出的題項均源於國內外營銷人員素質的文獻和個人訪談，並進行了調查，對問卷進行了多次修改。因此，量表有較高的內容效度，同時因子分析所提取的因子說明了內容效度較高。其次，驗證收斂效度、區別效度兩個指標，收斂效度通過標准化因子載荷（大於0。5）和AVE值（方差的平均值大於兩因子之間的相關系數）可以評估。區別效度當AVE值大於0。5標准時說明測量結構有很好的判別效度。
四、結論與討論
研究結果正是中國現代營銷人員的素質分為五個維度，職業道德、心理素質、職業知識、智利學識、技能。打破了傳統的品質、知識、能力三維度模型，增加了職業道德和智力學識維度。這一實證結果對中國現代營銷人員培養和選拔有著非常重要的意義。
1。職業道德。這一維度屬於中國特色，在開放式問題中許多人指出責任感、誠實、敬業精神是營銷人的品質。也許是中國傳統更注重德的緣故，或是時代更加呼喚這種品質。
2。心理素質。這一維度包含了適應能力、創新性、移情性（換位思考）、成就動機四個方面，與有關學者（文獻11）設計的保險營銷人員心理素質測評量表很相似，說明營銷人員的心理素質共性。
3。智力學識。這一維度在以往的研究中常常被忽略，對營銷人員的學識水平要求不高，但是當今營銷工作的重要程度，使得更多的企業考察營銷人員的學歷和學識，因此，這一素質顯得更為重要。
4。職業知識。市場營銷職業的性質決定了營銷人員的所必備的職業知識，必須做到知己知彼，知己，熟知本企業產品、公司、行業知識；知彼：掌握競爭對手、客戶知識。
5。技能。成功的營銷人員能更有效地使用專門技能，一些研究發現，某些技能對成功的營銷人員很重要。溝通技能、分析技能、組織安排時間、業務活動的技能、與人相處的技能、學習能力等是中國營銷人應具備的基本技能。
參考文獻：
1。費英秋。管理人員素質與測評［M］。經濟管理出版社，2004
2。齊世春，行滔。新銷售人員管理 ［M］。 企業管理出版社，2003
3。Lawrence M。Lamont，William J。Lundstrom。 Identifying Successful Instrial Salesmen by Personality and Personal Characteristics ［J］。 Journal of MarketingResearch， Vol。 XIV （November， 1977），517-29。
4。牛海鵬，屈小偉。專業銷售 ［M］。企業管理出版社，1997
5。屈雲波，馬旭，張偉。業務員推銷技巧與成功的銷售訓練 ［M］。企業管理出版社，1997
6。黃志建。營銷人員素質結構探析。科技情報開發與經濟，1996（4）
7。王核成，姚忠。營銷人員考評體系研究［J］。商業研究，2001（10）
8。周梅華，鄭聰玲。論現代企業營銷人員的素質［J］。煤炭企業管理，1998（11）
9。更天軍。論市場營銷人員應具備的素質［J］。邯鄲職業技術學院學報，2002（2）
10。Ralphl W。Jackson和Rober D。Hisrich。銷售管理［M］。中國人民大學出版社，2001
11。保險營銷人員心理素質測評量表［J］。鹽城工學院學報，2001（2）

E. 如何建立各崗位員工的能力素質模型求解

各企業的人才價值觀各不相同。海爾 公司認為：相馬不如賽馬；只有在自己崗位 上脫穎而出的這才是人才。蒙牛 公司認為：人才就是德才兼備。有德有才，放手使用，有德無才，培養使用；有才無德，限制使用，無才五德，堅決不用。這些人才價值觀看似有幾份道理，但在實際運用中僅僅停留在理論的層面，過於地抽象不具有可操作性。蒙牛的「誣陷門」事件的背後不難發現蒙牛在商業道德上的缺陷；這對滿口「仁義道德」的蒙牛公司也是一個極大的諷刺。不要忘了，不論企業的規模大於小，都是一個濃縮的小社會；我們不能以一個近似於完美的要求去衡量員工。不同的崗位對員工的能力素質的標准自然不同。企業要選拔，招納，培養人才；首先比較對不同的崗位建立標准化的崗位能力素質模型 。 何謂能力素質模型？能力素質是一個組織為了實現其戰略目標、獲得成功，對組織內個體所需具備的品格、能力和知識的綜合要求。 能力素質模型是將這些能力素質按內容、按角色或是按崗位有機的組合在一起。每項品格、能力和知識都會有相關的行為描述，通過這些行為描述來體現對於某項品格、能力和知識的掌握程度。有了各崗位員工的能力素質模型，企業就能清晰知道在不同的崗位上需要什麼樣的才人；現行的員工與企業的標準是否匹配？如不匹配，在那些方面有所欠缺？企業又該如何去培養？ 通常員工的能力素質模型包括了三個維度：知識，能力和品格。知識包括行業知識，專業知識。能力有基礎能力和專業能力。品格包括：工作態度，職業道德，個人品德等。 不同的崗位，對這三個維度的能力要求概不相同；同樣延伸出的能力模型也不相同。如一個倉庫保管員，往往對品格的要求大於要高於普通的操作工。營銷人員對能力的要求要高於其他職能部門的員工。同樣不能級別的員工的能力模型依然不一樣。級別越高，三個維度的要求點也就越高。如普通的銷售人員在能力要求上就低於銷售經理。 基層銷售員只要掌握基本的產品和行業知識，客戶的溝通能力，談判能力和執行力等。而銷售經理除了以上能力以外，還需要具備公關能力，市場的規劃能力，客戶的管控能力，團隊的管理能力等。

F. 請名營銷策劃師需要具備什麼素質和能力 我是市場營銷專業的大學生 該如何努力朝這個方向發展

我先試著說一下我對營銷策劃師的定義概括：建立於對於公司企業理念/戰略/資源的了解上面，運用你所學習的市場營銷知識（主要是對於市場4P的深刻了解），分析外界環境（政治/競爭/客戶等）及內在因素（發展戰略/人財物資源等），策劃屬於本階段的，局限於營銷總戰略框架中的，一種活動的規劃人員。如果這個定義正確的話，那麼你需要以下的能力：

總能力：
外界及內部環境分析能力
情報接收處理能力
企劃能力
//以上為一部分不包括全部

其中最為重要的是第一條的環境分析能力，此為頂端邏輯建築，一切的決策判斷依據的來源。包括對於公司，市場，顧客，競爭等動向或靜止的狀態的分析能力。

關於企劃能力，相對以上邏輯框架來說，是屬於第2層建築，其中包括思維能力，行動能力，文案及報告能力。思維能力包括（想像創造能力/邏輯切割能力）等等。

推薦學習方案：
科學行動方法/邏輯學等哲學類的學習
管理咨詢類學科（包括麥肯錫方法/各類管理咨詢類框架）
企業戰略的深層領會（企業總戰略和人力/市場/生產等各職能間的關系）
IT類的要求開發知識（可擴展你的企劃能力，理科類的頭腦和文科類的知識面想結合才可以完美處理事務）

當然，如果你只是需要考取相關證書的話，可以多參考國家考試網。
如果你的專業學習已經合格，那麼你所需要的是社會真實面的閱覽。
希望你取得好成績。