全感官品牌營銷pdf

① 在營銷領域中怎樣應用觸覺感官

在我看來市場營銷的精髓無外乎以下五點。題主看完好好思考一下，結合下自己目前的處境想想怎麼用到自己的工作上去。祝題主事業順利。

一、營造一種勢

《孫子兵法》曰「善戰者，求之於勢，而不擇於人，故能擇人而任勢……善戰人之勢，如轉圓石於千仞之山者，勢也」。

飛流直下三千尺，不盡長江滾滾來！這「勢」不可擋，摧古納朽，必將迎來財源滾滾。

由此可知，企業生存軟環境的營造對於企業經營來說是十分重要的。但是由於迂迴太大，難為人採用；一旦採用，其利益淵遠流長。

顧客就象一隻蝴蝶，你去追它，它飛得很快。追蝶不如栽花引蝶。如果你這株鮮花香噴噴，蝴蝶自然會自己飛來的。

如果說推銷是一種塞給或「要我買」的商業活動，那麼，營銷則是贈送「滿意」的交際，是「我要買」的內驅式商業活動。其關鍵點在於，後者是採取與人方便自己方便的哲學為自己造勢和蓄勢；前者誠如世界級營銷大師齊格·齊格拉所言：「假如你鼓勵顧客去買很多的商品，只是為了自己可以多賺錢，那你就是一個沿街叫賣的小販。」推銷與營銷，就是一個「營」字的涵蓋和鑄就了商海中企業的品質的不同，產品的不同，人的不同，市場的不同；並由此區分出企業的好壞優劣，造就了企業的文化風味與純物意味的反差。因此，作為對商界名言「銷售始於售後的反動，而營銷始於售前的謀勢」。

二、營造環境，製造誘惑

聞著星巴克飄出的咖啡濃香；撫摸著iphone手機精緻的機身；聽著蘇荷酒吧演唱的原創音樂……當誘惑不再是來自於商家的自我標榜，而是來源於消費者感官體驗之後，心智得到充分的滿足時，一種有別於傳統營銷的新型營銷模式誕生了，這就是「感官營銷」。 所謂感官營銷是指品牌經營者在營銷過程中，利用人體感官的「視覺」、「聽覺」、「觸覺」、「味覺」與「嗅覺」，開展以「色」悅人、以「聲」動人、以「味」誘人、以「情」感人的體驗式情景銷售。從本質上來看，感官營銷是傳統營銷與體驗營銷融合後的一種創新。仔細窺探市場不難發現，感官營銷已經成為眾多知名品牌智贏的成功密碼。

三，將商業與公益慈善事業進行嫁接

商業本質上就是兩利的活動，環境--氛圍經營是在最基本的地方綻放出智慧之花。「昔之善戰者，先為不可勝，以待敵之可勝，不可勝在己，可勝在敵……善守者，藏之於九地之下；善攻者，動之於九天之上，故能自得而全勝」。 企業的一切是來之於社會的，既然來之於社會，就要用之於社會，並回報社會。因此，以捐贈救助、興辦社會福利工程、公益事業或文化體育為手段、方式，給社會、顧客以信任感，並在耀眼的業績下贏得社會公眾與政府的認可，打下優厚的市場基礎，使營銷進入良性循環。這種穿起文明外衣、脈脈含情於社會的行為，把赤裸裸的商業活動與金錢關系擅變為潤物細無聲的環境與氛圍，井藉助奉獻「滿意」與「愛心」的活動進行商業嫁接。典型的例子是美國兩大可樂公司融人美國文化，其效能十分明顯。盡管我國的企業尚無這兩大可樂公司的聰明之舉，但已有不少的企業家在走這樣的路子。

四、給顧客一個選擇你的理由

營銷最核心的一句話就是「給顧客一個選擇你的理由！」同行那麼多，同樣的產品或同樣的服務那麼多，顧客為什麼要選擇你呢？這個問題是企業或業務人員必須回答的且是認真回答好的問題。回答不好，你的產品就賣得不好，你業務就做得不好。如我們為什麼選擇購買蘋果手機？因為它使用戶進入移動互聯時代，代表了時尚、快樂和無限美感。我們為什麼選擇LV包或賓士、寶馬汽車？因為購買使用這些產品，它們不僅質量上乘，更代表了一種身份與榮耀。

五、研究客戶需求，投其所好，「賣點對買點」才行！

你賣的豬肉再好，可你面前的人是個回回，他要嗎？

你賣的服裝是皮爾卡丹，可你到寺廟去賣試試！

有人抱怨丈夫在外招惹狐狸精。可為什麼狐狸精能勾引你丈夫，你想過沒有？東海大學副教授簡春安簡博士，談到兩性關系，他做過一個研究，發現家裡的老婆跟外面的「狐狸精」比賽十三項，「狐狸精」竟然贏了十二項，家裡的老婆只贏一項，就是會燒飯帶小孩子。很多老婆覺得這不公平，自己辛苦做這么多事情還被嫌棄。事實上，到底你老公要的是什麼？如果你不了解，一定沒有辦法滿足他的需求。另一方面，你的太太要的是什麼？如果你了解了，考慮她的需求，就一定能使家庭更幸福。

② 誰有關於戶外產品的營銷方案，來個！

探險戶外裝備推廣方案
蕪湖探險戶外裝備網站是蕪湖探險戶外裝備網站在成功製作和推出蕪湖探險戶外裝備網站之後，針對蕪湖探險戶外裝備網站的市場營銷推廣策略，專門製作的一個企業網站。通過蕪湖探險戶外裝備網站的推出，能夠讓蕪湖探險戶外裝備網站搶占互聯網這一企業傳播陣地，以提升蕪湖探險戶外裝備網站知名度、美譽度和忠誠度。
一、市場分析
二、競爭對手分析
三、消費者分析
戶外用品主要目標消費者大致特徵如下：
（1）戶外運動愛好者、旅行愛好者、戶外休閑愛好者、攝影愛好者、垂釣愛好者、自駕車愛好者、野外工作者等；
（2）以上消費者的職業特徵為：公務員、企業白領、科研人員、技術人員、教師、新聞從業者、影視娛樂從業者、管理者、自由工作者、大學生、地質氣象工作者；
（3）年齡段20－60歲，男女比例大致為6：4。
6、市場競爭概況
國內戶外用品市場上品牌眾多，根據COCA的數據統計，2009年全國的戶外市場總共有415個品牌，其中，國內品牌151個，國外品牌264個。在激烈的市場競爭中，大品牌漸漸地佔了上風，年度出貨量逐年增多，市場佔有率也越來越大。
目前「探險家」品牌在國內主要的競爭品牌有:探路者、哥倫比亞（Columbia）、樂斯菲斯（The North Face），奧索卡（Ozark）……. 。根據國家統計局下屬的中國行業企業信息發布中心出具的《2009年消費品市場資訊報告戶外用品》提供的數據，2009年度，按照銷售量計算，戶外用品行業國內市場佔有率最高的三個品牌依次為「探路者」、「哥倫比亞」、「奧索卡」。
7、銷售渠道
目前戶外用品的主要銷售渠道包括戶外用品專賣店、百貨商場店、網路及其他渠道三種方式。其中，商場店零售總額最大、增長最快，其次是戶外專賣店，該兩種銷售渠道在2007、2008、2009年度實現的零售額分別占當年零售總額的99.58%、96.71%、93%。
8、行業利潤水平
鑒於國內尚沒有戶外用品行業的上市公司，同行業利潤水平數據難以取得，以國內相近行業的休閑服飾、體育用品類上市公司為參照，選取美邦服飾和李寧公司兩家公司進行對比。戶外用品行業，選取在美國納斯達克上市的哥倫比亞運動服飾有限公司（Columbia Sportswear Company）以及在美國紐約交易所上市的Timberland公司（The Timberland Company）兩家公司做為參照，同期公司的毛利率、凈利率分別為45.17％和12.03％。公司毛利率與上述公司基本相當，但凈利率高於同行業哥倫比亞公司和Timberland公司，與相近行業的美邦服飾和李寧公司基本處於同一水平。
9、行業發展趨勢
（1）消費習慣的變化
戶外用品一開始被看成是只有參加戶外運動才需要的消費品，其初衷也是專為戶外運動提供全方位的立體保護，所以一開始的戶外用品缺乏大眾基礎，款式和顏色都較單一。但是隨著戶外這種健康生活方式的廣泛傳播和戶外產業的發展，戶外用品既輕薄又保溫，既防水又透氣等優良性能越來越被消費者所認知和喜愛。因此，人們在日常的生活中也會選擇戶外用品。另一方面，戶外用品企業為了搶占更多的市場份額，突出自己品牌的內涵，在產品設計研發方面，從原來只考慮戶外專業性的基礎上，加入了很多流行的元素，正好符合了消費者的愛好。這就使戶外用品的受眾人群大大地提高，使戶外用品的市場更加廣大。另外，隨著人們生活水平的提高，戶外用品購買和消費的過程，已經成為一種包含情感和樂趣的行為，成為一種愉悅的個人體驗。對於那些戶外運動的愛好者們，隨著對戶外運動和戶外用品理解的不斷增強，購買取向呈現兩個重大趨勢：消費的主體正由中低檔向中高檔轉變，對產品的款式、質量、性能和知名度有較高要求；購買力流向名優品牌，這也正是大品牌市場份額越來越多的原因。
（2）國外品牌紛紛加大中國市場的開拓力度，競爭加劇
由於中國的戶外行業正處在蓬勃發展的階段，市場前景被業內外人士所看好，國際戶外用品著名品牌商藉助其雄厚資金以及研發、設計和營銷實力，紛紛加大對中國市場開拓力度，盡其所能搶占更多戶外用品市場份額，目前國內戶外用品市場中，國外品牌的品牌數量及其增長率、出貨量及其增長率大於國內品牌。國外品牌持續對國內市場的滲透加大了國內戶外用品市場的競爭。盡管不少國際品牌因文化差異也存在著對中國消費習慣了解不深，渠道不暢，代理商不願增加投入的情況，但仍有少數品牌獲得了市場先機。
（3）生產和物流運輸環節外包逐漸成為行業主流
鑒於采購生產和物流運輸是企業運作中附加值含量最少的環節，同時國內蓬勃發展的第三方物流也能夠完全滿足企業需求，通過外包還可以借力生產廠商和第三方物流企業專業的生產和服務平台，並享受其規模經濟效應所帶來的成本優勢，相反，建造一個全能型的企業需要大量的資金投入，這對於企業來說無疑是個巨大的負擔，將會分散企業有限的資金流，因此，生產和物流運輸環節外包逐漸成為行業主流。
（4）戶外用品設計研發逐步融入時尚元素
戶外用品行業一開始以戶外運動愛好者為其消費群體，受眾面的狹小使行業的發展速度和發展前景受到很大限制。因此，戶外用品行業要想取得更快的發展必須拓展產品的受眾面，讓那些不參加戶外運動的人也願意使用戶外用品。另外，隨著戶外用品產業的不斷發展以及戶外運動這一生活方式的日益深入人心，戶外用品越來越多的被大眾所認知和了解，其優良的性能正被越來越多的人所熟悉和喜愛，因此，在平時的日常生活中，人們也開始願意使用戶外用品。因此，戶外用品在設計上跳出純粹「專業化」的風格已經是大勢所趨。戶外用品企業在設計產品時已經開始考慮人們日常的休閑娛樂需求，在款式、原料方面開始加入一些時尚新潮的元素，使自己的產品擁有更多的接受者和喜愛者。
（5）品牌競爭逐步成為競爭主流
戶外用品屬於較高檔消費品，消費者對產品價格的敏感度不高，更多關注的是品牌，而且隨著戶外產業的不斷發展，人們對於戶外用品的消費已經不再停留在只注重產品本身，同時對品牌的文化和品牌的價值理念也越來越關注。所以，只有當一個品牌深入人心，品牌質量被消費者所認可，品牌內涵和企業文化價值觀念為消費者所認同和接受的時候，消費者才會選擇這個品牌，才會追隨這個品牌。COCA的統計數據顯示出戶外用品行業大品牌正在佔有越來越多的市場份額，目前戶外市場的競爭主流已經是品牌的競爭。此外，國際知名戶外品牌運營商也不斷通過品牌差異化的營銷策略來突出其品牌價值和品牌文化，客觀上也形成了戶外用品激烈的品牌競爭。
（6）供應鏈的管理能力成為企業發展的關鍵因素
生產和物流運輸環節外包，在銷售時又引進加盟商來迅速地拓展市場，這種生產外包和加盟為主的業務模式要求企業必須有強大的供應鏈整合能力。在生產物流外包的同時，企業還保留著設計研發和品牌營銷等環節，如何讓自己設計生產的產品特徵能被生產廠商所理解、如何保證生產廠商的質量、如何提高快速補貨響應速度，如何讓加盟商能夠遵循自己的營銷思路和戰略發展步驟，這些問題都需要企業設計出與這種業務模式相匹配的內部組織架構，並且有使各模塊相互銜接的業務流程，以便各個運作模塊能夠相互協調，互相促進。此外，企業建立強大的信息管理系統，以實時監控和管理整個供應鏈的各個環節，構建運轉效率高、整合能力強的供應鏈信息流，並與各項管理措施配合到位，是提升供應鏈管理能力的關鍵。
第二是企業網站推廣目標
蕪湖探險戶外裝備網站主要具有以下作用：
1、網站可以提升、拓展、縱深的形象、價值及外延。
2、網站能夠提供互動、親切的「客戶關系管理」，不管是普通來訪者、消費者，還是生產經營活動價值鏈上的各個環節。
3、網站是實現線上推廣營銷的根據地。一方面，在離線領域可以配合廣告、公關、促銷等開展系列營銷活動；另一方面，網站本身就是一個互動溝通平台，二者活動的反饋溝通均可在網站實現。並且，這些活動都應以核心價值為基準點，因此可以確保活動的持久性與連貫性。
通過有效的網路營銷活動，可以使蕪湖探險戶外裝備網站實現上述期望，能夠較傳統途徑和方法更為快捷的實現深化傳播目的。
網站推廣效果衡量標准：網站訪問量穩步上升，會員注冊數、企業美譽度、網站的忠誠度
第三是網站不同運營階段的網站推廣及方式選擇
一、企業網站推廣方法之搜索引擎SEO推廣
1、 搜索引擎登錄
2、 據分析中小型網站大量的流量都是來自搜索引擎，有的網站流量百分之八十以上來自搜索，網站建設好可以登錄各大搜索，廣大的客戶才可以在搜索上搜到企業的網
2、搜索廣告
現在企業最常用的應是搜索的廣告
3、搜索引擎優化
這個就是大家常見的SEO，針對企業網站的分析，對相關的關鍵詞，在搜索引擎做一下優化，可以排在各大搜索的前面，可以為企業帶來相關的轉化。
二、企業網站推廣方法之鏈接
1、 友情鏈接
作好友情鏈接對網站也可以帶來相關的流量和排名，企業在作友情鏈接時要注意對方網站的相關性，要和自己公司的網站內容有相關。
2、 網址站的鏈接 現在有許多網址站，但是大多數企業加入話比較困難的，可以找一下行業類的網址站加入。
3、 購買外鏈 現在搜索收錄，在搜索裡面網站權重來說，如果網站有足夠優秀的外鏈，企業網站的排名會高，搜索收錄的也會多和快，買外鏈時要注意網站的相關性和是否收錄正常。
三、企業網站推廣方法之線下
1、標識推廣 在出現企業標識的地方同時出現網址，如企業的名片，信封，車輛等。
2、廣告附帶 在企業的其它平面和媒體廣告中附帶企業的網址。
3、線下推廣 在服裝或一些贈品上印有企業的網址。
四、企業網站推廣方法之信息發布
1、 論壇 選擇一些相關論壇及貼吧，對企業的要宣傳的信息進行發布和宣傳。
2、 博客 可以建立多個博客，加入相關的圈子進行信息發布。
3、 黃頁和分類信息 這些網站作純信息發布的平台，可以在上面發布企業的產品信息。
五、企業網站推廣方法之QQ群
1、 QQ群聊天 加入相關QQ群進行聊天討論，發一些相關的內容。
2、 QQ群共享大家可以把一些企業的小冊子之類的，有資料性的東西，上傳到QQ的共享。
3、 QQ群郵件發送許多QQ群都開設了郵件群發功能，可以利用這個進行相關內容的群發。
4、 自建QQ群
企業也可以開多個QQ群，這時就可以隨時宣傳了。
六、企業網站推廣方法之水印
1、 圖片水印 在企業在宣傳的圖片上，都要打上企業的水印，在發布到其它的地方和別的網站轉載都是對企業網站的宣傳。
2、 視頻水印
現在有許多視頻共享網站，企業可以把一些相關宣傳視頻打上水印上傳到上面，如果特別精彩的話，相信會有許多人關注。
3、 資料水印
在寫的一些文章上面註明原創的網址，還有就是做一些資料小冊子如PDF和電子書在裡面加上企業的網址。
七、企業網站推廣方法之群發
1、 郵件群發 在這里我們強調的是許可郵件群發，不是垃圾郵件群發，還有就是郵件列表訂閱。
2、 論壇群發
3、 博客群發
4、 留言本群發
八、企業網站推廣方法之推薦
1、 網摘 現在有許多網摘網站，可以在上加一些企業網站相關的內容。
2、 書簽收藏
九、企業網站推廣方法之網路廣告
1、 軟文廣告
在有關的網站發布企業的新聞，對企業的網站進行推廣。
2、 搜索廣告
網路、google、sogou、yahoo、soso、you等各大搜索推廣。幾個搜索同時上，百穀SEO推廣最好
3、 廣告聯盟
廣告聯盟的推廣。
十、企業推廣方法之web2.0
1、 RSS
可以把網站的內容，博客等相關的內容提交到RSS分享和收錄的網站。
2、即時博客
QQ的滔滔，飯否，可以搜索加一些相關的人員，然後發布信息。
3、網站發貼
在網站上面回答問題，留下自己的網址。
第四是網站具體推廣方案的選擇
1、網路廣告投放：
較之傳統媒體而言，網路媒體的特點在於其全能性及在打造和行銷方面的力量。網路廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，只要受眾對某樣產品、某個企業感興趣，僅需輕按滑鼠就能進一步了解更多、更為詳細、生動的信息，從而使消費者能親身「體驗」產品、服務與，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務，因此，網路廣告又具備強烈的交互性與感官性這一優勢。
網路廣告是投入較大，效果明顯的網站推廣方式之一。廣告投放對象選擇要符合網站訪問群特徵，並根據網站不同推廣階段的需要進行調整。針對蕪湖探險戶外裝備網站的特點，我們制訂了相應的網路廣告投放計劃。
 廣告投放對象：蕪湖探險戶外裝備網站是一個吸引和准了解和參與網站活動，在時尚和娛樂互動過程中進行蕪湖探險戶外裝備傳播的網站，它所面對的受眾主要為和准，他們是一群熱愛生活、熱愛互聯網，喜歡接受新事物、敢於嘗試的年輕人。針對網站的受眾特點，我們將網路廣告投放對象選擇為娛樂網站、時尚資訊網站、導航網站、地方門戶網站和蕪湖探險行業資訊網站等。
蕪湖探險戶外裝備網路廣告投放對象
類別 代表網站 受眾說明 投放頁面 點擊率評估
地方時尚娛樂網站 江蘇音符、互聯星空－江蘇 喜愛時尚、娛樂，樂於接受新事物的年輕人 網站首頁，娛樂、時尚欄目頁 1％-1.2％
地方門戶資訊網站 中國江蘇網，彭城視窗 和江蘇區域經常上網的網民（含和准） 網站首頁 0.8％－1％
蕪湖探險戶外裝備網站行業資訊網站 中國蕪湖探險戶外裝備網站在線、國家蕪湖探險戶外裝備網站專賣局 關准和關心蕪湖探險戶外裝備網站的人士 網站首頁
1％-1.2％
 廣告投放辦法：蕪湖探險戶外裝備網站的網路廣告投放分兩個步驟來進行，整個網路廣告以積分換取獎品為主線。
第一個步驟為蕪湖探險戶外裝備網站發布之際，在各類目標網站投放「慶祝蕪湖探險戶外裝備網站上線，注冊會員，換取積分贏大獎活動」廣告，吸引網民訪問網站，並注冊成為會員。
第二個步驟為分三個活動主題進行廣告製作與投放，三個活動依次序投放廣告並開展活動。（製作相應的廣告頁面，並引導網民訪問蕪湖探險戶外裝備網站的相關欄目和內容）。
 投放周期：整個網站廣告投放周期為三個月。
 廣告形式：根據蕪湖探險戶外裝備網站的網路廣告投放需要，我們將設計規劃多種廣告形式進行廣告投放。主要廣告形式有飄浮廣告、banner廣告、文字廣告等。
蕪湖探險戶外裝備網站網路廣告投放方法
步驟 廣告內容 廣告形式 投放周期 投放網站 費用預算
1 標題 橫幅廣告、BANNER廣告、彈出廣告、飄浮廣告 一個月 地方門戶、時尚娛樂與蕪湖探險行業網站 60000元
2 內容 BANNER廣告、飄浮廣告、文字廣告 20日 地方門戶、時尚娛樂與蕪湖探險行業網站 20000元
3 正文 BANNER廣告、飄浮廣告、文字廣告 20日 地方門戶、時尚娛樂與蕪湖探險行業網站 20000元
4 結尾 BANNER廣告、飄浮廣告、文字廣告 20日 地方門戶、時尚娛樂與蕪湖探險行業網站 20000元

 效果評估：通過第一個月的「注冊會員贏大獎」活動廣告投放，將吸引大量網民訪問網站並注冊成為蕪湖探險戶外裝備網站的會員；緊接著投放的三個網站活動廣告，將進一步吸引網民參與到網站的活動中來，蕪湖探險戶外裝備網站將深入植根到網民印象當中，各類活動開展地如火如荼，網站的知名度和訪問量將進一步提升。

蕪湖探險戶外裝備網站網路廣告效果評估
時間 廣告投放內容 廣告顯示數 廣告點擊數 網站訪問量 注冊會員數
第一個月 內容 150萬次 1.5-1.8萬次 3萬-5萬IP
12-20萬PV
2000-3000人
第二個月 標題 80萬次 0.8-1.0萬次 1.6-2萬IP
6-10萬PV 1500-2000人
第三個月 結尾 80萬次 0.8-1.0萬次 1.6-2萬IP
6-10萬PV 1500-2000人

2、全面登錄搜索引擎：
統計表明，網站60％的訪問量來自各類搜索引擎，因此「蕪湖探險戶外裝備」網站科學登錄各大搜索引擎，是進行網站推廣的重要內容。
 確定網站關鍵詞：蕪湖探險戶外裝備網站全面登錄搜索引擎，網民只需要搜索相關關鍵詞即可顯示出網站地址，並能點擊進入。根據蕪湖探險戶外裝備網站特色，我們為其選定的關鍵詞為：蕪湖探險戶外裝備、蕪湖探險戶外、蕪湖探險等。基於上述關鍵詞，基本准確描繪出蕪湖探險戶外裝備網站的基本內容。
 登錄各大門戶網站搜索引擎：門戶網站搜索引擎是許多普通網民搜索和發現新網站的重要途徑，將蕪湖探險戶外裝備網站根據科學選定的關鍵詞進行網站登錄，能夠有效地提升網站的曝光率，快速呈現在普通網民面前。其中各大門戶網站搜索引擎的「推薦登錄」方式能夠讓蕪湖探險戶外裝備網站具有較好的關鍵詞搜索排名位置，是比較理想的登錄方式。
 登錄Google、網路等專業搜索引擎：Google、網路等知名專業搜索引擎屬於自動收錄加關鍵詞廣告模式，每天有。能夠被其自動收錄，並在搜索相關關鍵詞的時候具有較好的搜索引擎自然排名，這將極大的促進蕪湖探險戶外裝備網站的營銷推廣和自我增值。我們通過做好蕪湖探險戶外裝備網站的搜索引擎優化工作，促使網站自發布之日起，三個月內，能夠在專業搜索引擎具有較為理想的排名，搜索相關關鍵詞，蕪湖探險戶外裝備網站能夠排名前列。
此外，Google、網路等知名專業搜索引擎也提供了點擊付費模式的關鍵詞廣告。在蕪湖探險戶外裝備網站發布初期，我們將在Google、網路等知名專業搜索引擎投放關鍵詞廣告。根據蕪湖探險戶外裝備網站活動開展過程選擇相應的關鍵詞投放廣告，精確鎖定網站的目標訪問群，能夠有效提高蕪湖探險戶外裝備網站的訪問質量。如投放在時尚、運動、休閑、禮品、蕪湖探險等關鍵詞，另外定義蕪湖探險戶外裝備的廣告宣傳語，以吸引感興趣的網民訪問蕪湖探險戶外裝備網站，參與到網站的各類活動中來。
蕪湖探險戶外裝備網站登錄搜索引擎工作
步驟 內容 說明 效果評估 費用預算
1 確定關鍵詞 確定蕪湖探險戶外裝備、蕪湖探險、、蕪湖探險、等基本關鍵詞 精確定位關鍵詞
────
2 登錄門戶網站 「新浪」、「搜狐」、「網易」推薦型網站登錄 相關關鍵詞排名前列
10000元
3 登錄Google、網路自然排名 做好蕪湖探險戶外裝備網站的搜索引擎優化工作，提升網站自然排名 相關關鍵詞排名前列 ────

4 投放Google、網路關鍵詞廣告 投放時尚、運動、休閑、禮品、蕪湖探險等關鍵詞廣告，增加網站曝光率 相關關鍵詞排名前列 30000元

3、網路實名：
網路實名是在瀏覽器地址欄直接輸入網站名或關鍵詞進行網站搜索和訪問的一種方式，主要分企業實名、行業實名和網路排名等方式。每天有3000萬人在使用網路實名訪問網站，蕪湖探險戶外裝備網站可根據網站自身特點，選擇適合自己的網路實名，能夠有效促進網站訪問量提升和的主動傳播，並且網民訪問的針對性強，訪問質量能夠得到保證。
 企業實名：選擇注冊同蕪湖探險戶外裝備網站貼切或相關的網路實名，使訪客能夠無需記住網站域名，直接輸入中文即可訪問網站。
 行業實名：選擇注冊通用或行業詞彙，能夠帶來巨大的訪問量，引導訪客在輸入相關通用或行業詞彙就能夠進入蕪湖探險戶外裝備網站，擴大網站和知名度。如城市、運動、獎品、徵文、流行、互動等。
 網路排名：選擇注冊同蕪湖探險戶外裝備網站密切相關詞彙的網路排名，讓訪客在輸入這些詞彙後能夠在顯著位置找到蕪湖探險戶外裝備網站。網路排名能夠有效進行網站推廣，精確地把網民引導至蕪湖探險戶外裝備網站。如游戲、禮品、娛樂等
蕪湖探險戶外裝備網站網路實名推廣工作
類別 說明 效果評估 費用預算
企業實名 注冊企業實名 使訪客能夠無需記住域名，輸入中文即可訪問網站
5000/年
行業實名 注冊城市、運動、獎品、徵文、流行等行業實名 注冊通用或行業詞彙，能夠帶來有效的訪問量
30000/年
網路排名 選購游戲、禮品、娛樂、等網路排名 有效進行網站推廣，把網民精確引導至蕪湖探險戶外裝備網站 20000/年
4、郵件營銷推廣：
郵件營銷是快速、高效的營銷方式，但應避免成為垃圾郵件廣告發送者，參加可信任的許可郵件營銷。通過注冊會員、過往客戶、電子雜志訂閱用戶等途徑獲取客戶郵件地址，向目標客戶定期發送郵件廣告，是有效的網站推廣方式；
 建設自己的郵件列表，定期製作更新「蕪湖探險戶外裝備」網站電子雜志，向「蕪湖探險戶外裝備」會員俱樂部會員和其他訂閱用戶發送，能有效的聯系網站訪客，提高用戶忠誠度。
 有獎調查：啟發式設問激發郵件接收人參與調查的興趣，在線填寫問卷，前1000名將獲得網站送出的精美禮品；
 蕪湖探險戶外裝備系列活動通報：面向所有參加活動和對活動感興趣的網民，及時通報活動情況
蕪湖探險戶外裝備網站郵件營銷推廣
類別 說明 發送數 發送頻次 費用預算
郵件列表 定期製作更新「蕪湖探險戶外裝備」網站電子雜志，向「蕪湖探險戶外裝備」會員俱樂部會員和其他訂閱用戶發送 100萬郵件地址 每月兩次，共六次
12000元
有獎調查 啟發式設問激發郵件接收人參與調查的興趣，在線填寫問卷 100萬郵件地址 一次 2000元
活動通報 及時通報蕪湖探險戶外裝備網站系列活動 100萬郵件地址 三次 6000元

5、網站合作推廣：
策劃開展網站合作活動是有效的網站推廣手段，且能提高訪客忠誠度，持續深入的傳播網站和。廣泛徵求友情鏈接，擴大網站外部鏈接活力，能增加網站的搜索引擎曝光率，獲得理想的排名效果。與網上網下媒體展開充分合作，撰寫公關文稿，關注網站發展動態，並定期在各媒體發布同其他網站進行各種合作是效果明顯的網站推廣方式，可以借合作夥伴的力量，促使「蕪湖探險戶外裝備」網站的系列活動有效開展；
 100個各類網站的友情鏈接，廣泛徵求鏈接互換，擴大網站外部鏈接活力，包括娛樂、資訊、地方門戶、個人等網站的友情鏈接
 合作開展蕪湖探險戶外裝備──就某個活動或某個階段同地方門戶、蕪湖探險行業等網站就蕪湖探險戶外裝備網站相關活動展開合作，藉助合作夥伴的平台進行蕪湖探險戶外裝備網站與活動推廣
 公關軟文推廣──就蕪湖探險戶外裝備網站上線、各類活動開展情況、網站營銷心得等主題，撰寫公關文稿，同相關地方門戶、蕪湖探險行業網站、網路媒體等合作，及時發布蕪湖探險戶外裝備公關軟文。
蕪湖探險戶外裝備網站合作推廣工作
類別 說明 效果評估 費用預算
友情鏈接 100個各類網站的友情鏈接，包括娛樂、資訊、地方門戶、個人網站等 擴大網站外部鏈接活力，促進網站推廣 ----
合作開展活動 尋求地方門戶、蕪湖探險行業等網站就蕪湖探險戶外裝備網站相關活動展開合作 擴大網站活動影響，提升蕪湖探險戶外裝備形象
公關軟文 圍繞蕪湖探險戶外裝備網站上線、各類活動開展情況等撰寫公關文稿進行網站推廣 提升蕪湖探險戶外裝備網站公眾知名度，擴大影像

另外還有：域名營銷、web2.0營銷、博客營銷、論壇（社區）營銷、電子雜志營銷等

六、基本費用清單
類別 主要內容 主要參數 費用預算
1 網路廣告 在地方門戶、娛樂和蕪湖探險行業資訊網站投放為期三個月的網路廣告 三個月中，廣告總顯示次數310萬次，網站訪問量30萬左右pv，注冊人數6000人左右
12萬RMB
2 搜索引擎 確定關鍵詞，各大門戶網站搜索引擎登錄；Google、網路等搜索引擎自然排名優化；Google、網路等搜索引擎關鍵詞廣告投放 登錄「新浪」、「搜狐」、「網易」等門戶網站，相關關鍵詞排名前列；網站優化自然排名；投放時尚、運動、休閑、禮品、蕪湖探險等關鍵詞廣告，搜索結果中排名前列
4萬RMB
3 網路實名 選擇注冊企業實名、行業實名以及網路排名 注冊10個左右相關企業實名；注冊城市、運動、獎品、徵文、流行等行業實名；選購游戲、禮品、娛樂、等網路排名
5.5萬RMB
4 郵件營銷 分「電子雜志」、「有獎調查」、「網站活動通報」等內容向客戶發送電子郵件進行宣傳報道 分不同內容，固定周期向100萬許可郵件營銷地址（包括注冊會員、客戶地址、電子雜志訂閱用戶等）發送電子郵件
2萬RMB
5 合作推廣 分友情鏈接、合作開展活動、公關軟文等形式進行合作推廣 100個網站友情鏈接，若干網站合作開展活動，發布相關公關軟文稿件 23.5萬RMB

③ 氣味營銷是什麼有哪些成功案例

航空業進入了感官品牌營銷新紀元，乘坐新加坡航空公司的班機可感受到一種特殊香味，它們來自新航空姐身上的香水味、熱毛巾上的香水味以及整個機艙的各個角落……這種名為「StefanFloridian Waters」的特製香味，已成為新航的專利香味，是美國Scentair公司特別調制的「熱毛巾上的香水味」，成為新航的專利香味，聞香識人。Stefan Floridian Waters 也許大家會想到它是家庭的名稱，其實它是新加坡航空公司形象的一部分，是一種經過特別設計的香味。已經被注冊成為新加坡航空公司獨一無二的商標。
當你步入英國航空的頭等艙以及紐約肯尼迪機場或倫敦希思羅機場的頭等艙候機室，最先引起你注意的就是獨特的氣味，這是一種叫做Meadow grass（牧草）的芳香劑。航空公司在定期航線上往空中噴撒這種芳香劑，以加強公司在其最有價值顧客群中的品牌形象。這種區別於視覺以及體驗的感官新體驗別樹一幟、新穎、營銷效果好。
迪士尼樂園的爆米花攤，在生意清淡時，會打開「人工爆米花香味」，不久顧客便自動聞香而來；還有一些零售商定時按照順序釋放各種香味，「裝飾」一下店裡的環境，這樣嗅覺疲勞的顧客也會注意到這些不同的氣味。
手機大佬Sony Ericsson 已推出一款使用時會發出淡淡清香讓人聞了可以平靜的新款手機，韓國LG有「巧克力」之稱的手機則散發出巧克力香味，三星則在店內散布清甜的蜜瓜香味…… 這是新世紀的品牌觀，這種善用味覺感官，延伸感官知覺的營銷方式，我們稱之為味覺營銷，它有別於傳統營銷的一種營銷手段創新，是營銷插位的新手段，是對視覺和聽覺時代營銷的升級。
星巴克咖啡廳是全球第一家用咖啡傳遞文化的品牌，咖啡香味留給我們的永久記憶，聞香品物；北美BOSS將「男人的味道」這句廣告語與店內魅力張揚的男性香味融為一體，成為視聽品牌與嗅覺品牌完美融合的典範。新加坡的嘉華電影安裝了散發香味的電子裝置，影片《查理和巧克力工廠》放映時，放映廳內彌漫著濃郁的巧克力香氣，其結果是觀眾很開心。
另外做香氣營銷的公司中，國外比較出名的公司是scentair，國內就是森蒂菲還有香願scenthope。

④ 哪裡可以學習專業的品牌設計和品牌管理知識

你可以去智慧365網上：1、看全感官品牌營銷2、戰略平衡中的品牌之道3、知名品牌十大模型等等視頻會給你非常的啟發和用處的

⑤ 關於五感營銷的書籍推薦

圖書名稱：感 官品來牌（被《華爾街源日報》評為「史上最偉大的 五部營銷類巨著 書籍作者：馬丁•林斯特龍 著，趙萌萌譯
圖書出版社：天津教育出版社
圖書原價：35.00元
圖書標簽： 天津教育出版社
出版時間： 2011-04

⑥ 商業銀行如何通過品牌建設應對同質化競爭

「品牌同質化」真的是一種風靡全國的營銷病。無論是走進商超、還是打開手機，我們都面對著一眾面目相同的品牌。例如：

小額信貸都在說「門檻低」、「放款快」；

紙尿褲都在喊「易吸收、不過敏、防側漏」；

牛奶品牌都在打「奶源地」、「蛋白含量」。

最為諷刺的是，中國品牌同質化水平最高的行業就是廣告業。廣告公司賣著一樣的資源、放著一樣的價格、提供著一樣的服務，卻每天去教廣告主如何打破品牌同質化，這真是這個行業最大的黑色幽默。

打破品牌同質化的四個錯誤理論

品牌們在制定差異化戰略的時候，常常把四樣東西作為差異化價值，分別是：把產品品類當差異價值；把用戶階層當差異價值；把技術實力當差異價值；把市場規模當差異價值。

我想說，這四種方式都是錯的，而且錯的離譜：

1.把產品品類當差異價值

很多企業在給自己品牌定位的時候，都寫過這樣的話：「專注於##領域」。

企業這么描述自己， 很顯然是受《定位》理論影響，想要在某個領域占據用戶心智第一的位置。但是我們回看一下那些經典的定位案例，他們都沒有說「專注於##領域」：

加多寶，怕上火喝加多寶

瓜子二手車，沒有中間商賺差價

飛鶴，更適合中國寶寶體質

為什麼會這樣？因為大部分企業並沒有用對《定位》理論。《定位》理論是說要佔據品類第一，但是這種占據，是用戶心智的占據。

也就是說，定位是對用戶說的，而不是對行業說的。用戶根本不關心你是「專注於區塊鏈領域」，還是「專注於幼教領域」，他們關心的是你能提供什麼樣的差異化價值。

其次，用品類去做差異化，很容易遭到「真香」現場。

因為任何成長的企業，很少不會做品類的擴張。例如，小米因手機起家，後來擴展到整個電子產品；喜茶是賣茶飲的，但是現在也買冰欺凌和麵包。

如果我們最開始，把一個細分品類作為品牌的差異化價值，一旦我們遇到市場天花板，需要品類擴張時，就會被迫做品牌的再定位。

2.把用戶階層當差異價值

很多企業喜歡把自己定位為「高端」品牌，例如這些品牌：

但同時，真正高端的品牌卻從未把「高端」兩個字掛在嘴裡。你見過法拉利說自己高端嗎？你聽過LV、愛馬仕喊自己高端嗎？

這就好像比爾蓋茨，不可能在名片上印上「世界首富」一樣，越是真正高端的品牌，反而喜歡和大眾保持距離；而越是標榜高端的品牌，並不是真正的高端品牌，而是希望成為高端的品牌。

把「高端」當做品牌差異化時，最大的問題是指向不清，就是消費者根本搞不清楚你的「高端」到底高端到什麼地步。

這是淘寶的某「高端女裝」，在某些商家和用戶心理已經算高端了，但對於另一些人而言，普拉達才是高端女裝吧？

我們再回看一下良品鋪子和竹葉青的廣告文案：

什麼是「高端零食」？更干凈？口味更好？價格更貴？

什麼是「高端銷量市場」？這個市場是按什麼劃分的？茶葉的市場價格嗎？

「高端」、「低端」，這種詞彙都是相對概念，而不是絕對概念。「高端」和「品類」一樣，應該是企業對內的品牌定位，而不應該成為企業面對消費者的價值表達。

3.把技術實力當差異價值

把技術實力當差異價值，最常見的用詞就是「智能」、「黑科技」以及「重新定義###」。

現在，越來越多的企業開始用「智能」作為自己的差異化標簽，例如美的智能電飯煲、360智能攝像頭、Travelmate人工智慧旅行箱……

這種將技術作為差異賣點的問題在哪裡呢？我們就以智能音箱為例來了說明這個問題。把AI和音箱做結合，不僅解放了消費者雙眼雙手，更方便搜歌找歌，智能音箱也成為了未來客廳端的人機交互入口，可以說意義遠大。

但看似高新技術的智能音箱市場，馬上從藍海變成了紅海市場。小米、華為、網路、阿里紛紛加入了智能音箱市場的爭奪。巨頭的加入，徹底發揮自己「價格屠夫」的本色，洗牌中小玩家。比如，小米的「小愛同學mini版」官網只售299元。

所以，把技術當差異賣點的最大問題就是：技術，是一種高速發展卻也高速淘汰的東西。

如果你的技術實力沒有強到離譜，那麼你的最大的差異點，就會變成最大的軟肋。你會輕易被強大的對手快速復制，然後被快速淘汰。

4.把市場規模當差異價值

這個方法常見於中國各個行業的巨頭們，常用的品牌話術是「領軍者」、「銷量領先」。

把「領導者」掛到嘴邊，是基於用戶的從眾心理，當一樣東西有更多人選擇，一般意味著它的質量和服務更靠譜。

但你發現沒有？國外的領軍者們很少標榜自己是領軍者。我們回憶一下，寶潔、Nike、KFC、可口可樂……他們在廣告中強調過自己的銷量問題嗎？為什麼國外的大品牌不這么做？

因為對於任何事物而言，選擇它的人越多，它的個性感知力就越差。而個性在某種意義上，就是小眾的代名詞。

很多這么做的企業，可能搞錯了用戶對「銷量大」和「流行」這兩個概念的反應。

銷量大=更多人選擇，所以這個產品很安全

流行=這個東西很紅，我也要趕個時髦

所以，強化「銷量」和「領軍者」更適合一些「精神消費」屬性弱的品類。試想一下，如果我們把Nike的廣告改成「全世界十個人中，就有一個穿過niki」，niki的粉絲們是不是就要瘋了？所以，瓜子二手車可能更適合強調「銷量」，而王老吉並不適合。

一旦一個品牌成為了領軍者，它最大的危機是消費者覺得它不酷了，它爛大街了。好比微信成為月活10億級別的應用時，我們反而開始逃離朋友圈，尋找圈層社交、私密社交。近兩年，大家覺得社交類APP的創業機會又出現了，這才有了多閃、soul等APP的崛起。

所以，國外成熟的大品牌都在極力地擺脫「領軍者」的身份，在不斷製造差異化的感知，研發更個性的產品，做更先鋒的文化推廣。

很多時候，一個大品牌越是標榜自己是「領軍者」、「銷量領先」，它越是在背離品牌差異化。在用戶心智層面，你越是在為新創品牌製造機會。

03

打破「品牌同質化」的四種正確姿勢

上一節我列取的四種錯誤示範，其實都是犯了同一個錯誤：只站在企業角度，而沒有站在用戶角度去做差異定位。我們要永遠明白一點：品牌資產只存在於用戶心智里，所以打造品牌的差異化必須從用戶視角出發。

下面，我們就從用戶視角出發，去創造品牌的差異化價值：

1.具象一個產品價值點

喬治是美國一家攪拌機企業的市場總監，他所在的企業的產品賣點是「耐用」、「攪拌力度大」。如果只看這兩個核心賣點，那麼與市場上其他品牌基本沒什麼不同，但是喬治想到了一個辦法，徹底放大了攪拌機的賣點。

他把買了一堆彈珠，然後把它們放進攪拌機里攪拌，彈珠在攪拌機里劇烈的蹦跳，15秒鍾之後，喬治打開攪拌機的蓋子，彈珠已經變成一團白色粉塵。喬治把這一切用攝影機記錄下來，然後傳到YouTube上，大受歡迎。

後來喬治還嘗試了攪碎打火機、游戲手柄、甚至iPhone，這個系列視頻叫《Will It Blend？》，點擊量超過3億。2年內，攪拌機的生意漲了6倍。

喬治做的事情，就是把一個產品的抽象賣點具象化了，甚至戲劇化了。

其實，很多產品都是有差異化賣點的，但是問題是：你的賣點並沒有讓用戶清晰地感知到。注意，我用了一次詞叫「感知」。品牌的價值賣點不是讓用戶去「思考」、去「判斷」的，而是去感知的。

因為「思考」、「判斷」這些只是人類大腦的理性決策，如果是理性決策，用戶最常見的反應就是去比價，對比各種參數、做各類測評。除了汽車、房產等這些高消費的決策產品，一般的大眾消費品，用戶根本懶得花時間去「辨別」你的價值。

所以，品牌的差異化價值，必須是讓用戶可感知、可觸摸的。如果你的品牌，在用戶在關注你的前三秒內，沒能喚起他的消費慾望，那麼這個用戶就會流失掉。

那麼，放大用戶感知還有兩個實用的小技巧，我們拿幾個常用的方式來說明一下：

1）用數字去製造價值感知。

最典型的案例就是OPPO的「充電5分鍾，通話2小時」。「5分鍾」和「2小時」這兩個數字，形成了極大的價值沖擊。

2）用視覺去刺激用戶感知。

我們都知道茶飲現在是一個大市場，但同時競爭也相當慘烈，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、因味茶、煮葉、鹿角巷、1點點……這個賽道已經相當擁擠。

新入場的新品牌有家叫「唯秘模特茶」，店面色調借鑒了維密大秀的色系，融合了暗黑和騷粉，整個店鋪打造出了維密大秀的時尚感。

再比如，信仰毛尖，把「信」字放的無限大，好像一個印章一樣。這個「信」字就既是品牌的價值觀，也是吸引消費者的視覺符號。這是華與華公司2018年的案例。

現在有個新名詞叫「感官品牌」，也就是你的品牌要在五感上，給消費者足夠的刺激，從而達成足夠的品牌印記。在品牌眼亂繚亂的今天，想讓消費者產生消費行為，常常只是因為「在人群中多看了你一眼」。

2.強化其中一個價值點

我們消費一個產品，有眾多原因。質量、價格、口味、服務、包裝……這些都可能成為選購的原因。但無論原因有多復雜，都可以分成兩大類原因：

1，內在的實用價值：口味、質量、價格……

2，外在的附加價值：服務、包裝、體驗……

當一個市場進入同質化競爭時，那就意味著「產品的實用價值」已經不起決定性因素，我們拼的常常是「產品的附加值」。

如果你能把某個產品附加值放大，大到超過用戶的預期，超過對手的想像，那麼你就有了更強大的競爭力。

比如，很多人很喜歡逛宜家，不僅是因為宜家的傢具組裝配送方便，性價比高，有顏值，還因為宜家的餐廳很好吃！很多人甚至是為了吃頓飯去宜家，順便去買點小傢具。

我要告訴你，宜家餐廳已經是世界上第六大餐飲企業，光是招牌菜瑞典肉丸和冰欺凌，一年的營業額就在10億以上。

再比如，大家都知道的海底撈，送餐小哥的面條舞、等位時提供美甲服務、一個人吃火鍋對面給你放個小熊，這是把服務價值做到極致。

當年中國家電市場競爭激烈，海爾靠什麼勝出？靠的是後期貼心的維修服務。如果你問老一輩，當年為什麼買海爾，他們的理由幾乎都是「管維修，服務很好啊」。

產品的附加值怎麼找？我們要仔細觀察用戶消費產品的全部環節，看看哪些點是用戶「不舒服」的、是你可以憑借自身資源把這個問題解決的，那個點也許就是突破口。

比如，現在大家穿著牛仔褲流行「卷邊」，針對如何卷邊，很多穿搭網紅會傳授「卷邊」的攻略。如果我是一個新創立的牛仔褲品牌的老闆，我就會做三件事：

1）給所有導購員培訓，每個來店裡試穿牛仔褲的人，都為其提供專業的卷邊指導，現場展示不同樣式的卷邊方法；

2）顧客一旦購買，會給他這條牛仔褲的卷邊攻略，包裝袋裡有紙質攻略，上面也有二維碼，掃碼關注品牌公眾號之後，可以去看視頻教程；

3）讓設計師針對這個現象，設計出幾款褲腳外翻後，會露出特別的花紋和圖案的牛仔褲，讓顧客更喜歡「卷邊」，一旦這幾個款式大賣，那麼就給自己定位成「最好看的卷邊牛仔褲」。

3.虛構一個新的價值點

晨光文具是國產文具界的知名品牌，核心產品是書寫筆。但是書寫用的工具筆是一種沒有太高技術門檻、同質化很強的產品，如何能把一隻普通的書寫工具筆變得與眾不同呢？

晨光文具做的第一件事是，把自己的筆定義為「考試專用筆」。在一個無紙化的時代，用筆的主要群體是學生，而學生用筆的最大場景就是考試。

哪個筆不能在考試里用呢？所有的筆都可以啊！但就是這么一個看似收智商稅的產品命名，讓市場銷量直接提升了30%。

但隨後，也遭遇了各個對手的跟隨模仿，大家都出了考試筆。為了加大品牌的差異化，晨光文具又開發了一款產品，叫「孔廟祈福考試筆」。

這個產品包裝裡面還有一張「孔廟祈福簽」，若考生抽中的「祈福簽」是上上簽，則有一定的獎勵。他們在山東曲阜，也就是孔子的故鄉孔廟，舉辦了一場「孔廟祈福大典」，並拿到了孔廟的授權。這是不是很像現在流行的IP跨界？可這是十年前的案例了。

當時這款「孔廟祈福考試筆」在高考前，受到了全國考生的瘋搶，很多考生都想拿著這款開了光的法器去參加高考。

晨光這款筆和其他考試筆，在物理屬性上有區別嗎？沒有。它只是巧妙地利用了中國人辦事圖吉利的心理，為一個原本同質化的產品，找到了一個極具差異化的價值點。

當我們抱怨自家產品沒啥特色時，不妨試著去「務虛」一下，找一下產品有沒有可能附著上新的意義感，從而在同質化競爭中脫穎而出。

4.重新定義整個價值

現如今，「重新定義」這個說法已經被各大品牌玩爛了。好像只要某個品牌的產品稍微有點技術或商業上的突破，就可以重新定義所在的行業。但不可否認的是，「重新定義」你的品牌價值，特別適合那些有著創新商業模式的品牌。

每次打開我家那台樂視電視，開屏都有一句話「我不是一台電視，而是一套大屏互聯網生態系統……」。樂視不把自己定義為「電視」，而是把自己定義為「大屏生態系統」，這種「生維」型定位，就是把自己放在「未來」，把對手放在「遠古」，特別能引發人們對未來的渴望。

這種營銷思路來自於蘋果，因為喬幫主時代的蘋果一直在「重新定義」科技行業，蘋果重新定義了音樂播放器、手機、個人電腦。現在，和蘋果有著相同氣質的企業，還有特斯拉、谷歌、盒馬鮮生、瑞幸咖啡等。

著名的未來學者，《失控》作者KK曾對谷歌的創始人拉里佩奇說：「我並不看好搜索的未來。」拉里佩奇回答說：「哦，其實我們做的是人工智慧。」所以，無論是谷歌地圖、谷歌眼鏡、還是阿爾法狗，這些都不是在拓展搜索業務，而是對人工智慧的深度開發。

被時代淘汰的焦慮，加上我們對未來的想像力，總讓人們期待有新生事物出現，打破陳舊的傳統秩序。如果你的企業有這樣的基因，那麼你可以用「重新定義」的方法，去思考品牌的差異化價值。

但如果你的企業僅僅是比前人多邁了一小步，用「重新定義」去建立品牌價值感，可能就會變成一個業內笑話。例如，羅永浩老師在發布會上介紹「TNT工作站」時，用了這樣一張PPT。

同樣是智能電視，海信在2017年的新品發布會上，也「重新定義」了智能電視。海信的這台「璀璨」系列新品，「全面升級了人工智慧體驗，實現了智慧語音交互、人臉識別、視頻分享、智慧家居以及場景化的內容服務……」

這些個優勢聽上去只是升級了一個智能系統，而不能稱之為「重新定義」。當企業試圖去包裝品牌而不是實事求是時，你所描述的品牌價值，在消費者眼裡就是「國王的新衣」。

5.轉換視角，創造真正的價值支點

先講一個《聖經》里的故事，這個故事被很多商業書籍引用過，例如《引爆點》和《好戰略和壞戰略》。

非利士軍隊帶兵進攻以色列軍隊。在非利士軍隊中有位將領，叫歌利亞，是個身高3米的巨人，他身穿厚重的鎧甲，手提鐵槍來到以色列軍前討戰。

這副畫面有點類似《三國演義》里的兩隊對壘，有一員大將走出陣列，大吼一聲：「誰來與我一決雌雄？」

以色列軍隊士兵們十分懼怕這個武裝到牙齒的巨人，一時無人應戰。只有一個叫大衛的牧童主動請纓。軍隊將領允許大衛出站，並給了他戰衣，但大衛沒有穿，反而走到河邊撿了五顆石子，拿起甩石的機弦就去應戰巨人歌利亞。

巨人歌利亞看到一個小孩來應戰，極盡嘲諷，但大衛沒有受任何影響，在距離歌利亞一定距離處停步，用機弦甩出一顆石子，擊中了巨人歌利亞未被鎧甲保護的額頭。歌利亞倒地，大衛跑上前割下來他的頭顱。

我認為這個故事，適合每個創業者去研讀，因為幾乎每個創業者如果想獲得最終的勝利，都要面對行業里的歌利亞，並要想辦法戰勝他！

跟《聖經》里的講述重點不同。在戰略學領域，牧童大衛之所以能戰勝巨人歌利亞，和上帝與勇氣無關，而是大衛對競爭局勢有著與眾不同的判斷力。

我們看一下，大眾如何看待巨人歌利亞和牧童大衛之間的競爭關系：

而隨著「增長黑客」理論進入國內，國內企業開始著重打造第三種獲客手段，即利用產品內的技術手段、用戶補貼等方式，去廣告化地獲客。

如果拼多多按照傳統思路去獲客，那麼它一定會遭遇幾大巨頭的流量封鎖，融資再多也燒不起。拼多多之所以能崛起，在於它核心的獲客手段是：拼團技術+用戶補貼。

這種自驅動的增長方式，激發了產品內用戶的自發拉新，從而在某種意義上消滅了競爭，規避了巨頭的打壓。後期再輔助流量采購和品牌廣告，從而迅速成為新的電商新貴。

重新審視你和對手的優劣勢，轉換視角重新發現你的價值支點，這是所有企業在面對同質化競爭時，都應該具備的思路。而價值支點所造成的差異化，其實就是最大的差異化，如果用公式表達就是：

差異化的價值支點 = 你的最強點 — 對手的薄弱點

這種轉換視角、尋找差異化的價值支點的方法，已經跳出品牌理論，晉升到戰略理論了。

尋找這種「差異化的價值支點」的最高意義，就在於把被動化主動，建立自己的戰略優勢，從而把對手拖入你的戰略軌道里，從而讓對手疲於奔命

總結一下

今天，我們就重新思考了「品牌同質化」這個課題，核心內容包括以下三個層面：

01為什麼別人「品牌同質化」，卻仍然活的很好？

02解決「品牌同質化」的四個錯誤理論

03建立「品牌差異化」的五個正確姿勢

當你和對手的產品高度同質化時，那麼，消費者買的根本不是產品，而是品牌信息，我們如何編碼這些信息，就決定了產品能賣多少份、賣多少年。

⑦ 感官品牌的目錄

推薦序
序章
五感漫談
從嗅覺談起
只關注兩種感官的品牌註定平庸
五感協同作用：提升品牌附加值
視覺的魅力
我們洗耳恭聽
聆聽品牌之聲
做到這些就夠了嗎？
嗅覺：激發情感觸動
觸覺：連接心靈與世界
撩人之味
五感整合的多米諾效應
粉碎你的品牌
【本章回顧】
強大的「粉碎效應」
去掉商標，你的品牌還能被識別嗎？
粉碎你的圖像
粉碎你的顏色
粉碎你的形狀
粉碎你的名字
粉碎你的語言
粉碎你的圖標
粉碎你的聲音
粉碎你的導航指示
粉碎你的行為
粉碎你的服務
粉碎你的傳統
粉碎你的慣例
【本章回顧】
再談五感
感官品牌的未來
聲音：調動顧客的情緒情感
視覺：塑造品牌的第一印象
觸覺：決定顧客的心理認知
嗅覺：維系品牌的獨特性
味覺和嗅覺
【案例分析】
【本章回顧】
生存之道
品牌刺激物：激發情感互動與購買沖動
品牌價值提升
建立紐帶
感官品牌的目標：建立忠誠度
感官對話
【案例分析】
【本章回顧】
品牌與宗教
傳統造就忠誠
迷信品牌
宗教般的忠誠
神聖的靈感
【本章回顧】
品牌未來
一些預測
感官先驅者
感官採納者
感官追隨者
感官卓越者
品牌之旅方興未艾
【本章回顧】
附錄1 關於感官品牌的研究
附錄2 研究者的話
作者簡介
鳴謝
譯後記

⑧ 感官品牌的前言

序章
在《買》出版後的幾個月內，我成了美國最著名的早間脫口秀節目《今日秀》的常客。我們探討的話題很廣泛——購物成癮、廣告中的性因素是否有效、潛意識廣告等等。在最近的一期節目中，我做了一次焦點小組測試，對象是一組8到12歲的兒童。我的目的是要測試感官品牌對這些孩子的影響。換句話說，就是氣味、聲音，甚至是材質能在多大程度上提高商品的吸引力。這種感覺很奇妙，就像在主持一檔名為《猜猜看》的新節目。
首先，我播放了幾段耳熟能詳的曲子。這些曲子都是和大公司或電視節目相關的。大多數孩子立刻就說出了曲子的出處，有迪斯尼、蘋果電腦，還有美國國家廣播公司（NBC）推出的《海綿寶寶》動畫片的主題曲。接下來是氣味測試。第一種氣味，我想它是世界上最容易讓人喚起童年回憶的氣味了。
一個孩子迫不及待：「噢！我猜到了……」
另一個孩子打斷他，「大家都知道是什麼！」
「好吧，」我說，「我數到三，你們一起告訴我這是什麼品牌。准備好了嗎？一——二——三——」
孩子們一起大喊：「培樂多橡皮泥！」隨後我又展示了兩種氣味，千色樂蠟筆和強生嬰兒爽身粉。孩子們也都輕而易舉地猜出來了。然後，我們又進入到了「品牌拼貼板」環節——通過公司標識或圖標的一角或某一部分來判斷品牌名稱。然而，孩子們還是認出了絕大多數品牌，從家樂氏、百事可樂，到MTV音樂台，再到耐克。讓我吃驚的是，有些孩子甚至還能認出古奇和蒂凡尼。
在展示了一系列品牌標識之後，我又拿來了幾件服裝。它們有些出自高端設計師之手、購自大型購物中心，有些則是從街頭小販那裡淘來的雜牌貨。
對於現今的熱衷於時尚和品牌的中學生來說，藍色牛仔褲的出鏡率實在是不高。孩子們中有一個叫奧利維亞的女孩，拿起一條牛仔褲在腿上比劃著。
「這條褲子是Abercrombie 的！」她開心地嚷著。
我沒有給她思考的時間：「你為什麼如此確信這條牛仔褲是真貨，不是仿品？」
「因為它的氣味，」奧利維亞答道。然後，她把褲子拿到鼻子下面深吸一口，好像在享受牛仔褲散發出的香氣（當然，有人會覺得這味道並不怎麼好聞）。
奧利維亞手中的牛仔褲與其他的藍色牛仔褲沒什麼區別。它完全可以是Target牌的，可以是Macy』s牌的，也可能是美國其它什麼工廠生產的。但這個中學生僅憑一條線索就能判斷出這條褲子的品牌，這條線索就是——獨一無二的專屬氣味。
奧利維亞的品牌偏好也許聽起來很奇妙，而我與《今日秀》的合作讓我想起了我曾經發起的一個項目——全球首個感官品牌研究項目。這項研究結束於2005年，歷時五年，吸引了全球四大洲的幾百名研究者和幾千名消費者的參與。我們的研究目的是探究像奧利維亞這種行為背後的原理，從而使消費者理解他們為何沉溺於某件商品，無論是一台iPod播放器，還是一杯雀巢咖啡，甚至是一頓簡單的早餐麥片。
總之，奧利維亞是一個活生生的例子，而這種效果正是眾多商人在創立品牌時渴望達到的。有個問題我琢磨了很長時間：是什麼讓一個孩子（或者一個成年人）沉迷於某個品牌，比如蘋果和家樂氏？是什麼因素使消費者和品牌之間形成了這種具有魔力的、磁鐵般的、持續性的聯系？這種對品牌的著迷和信仰是否會陷入失望甚至是無聊的境地？
這些疑問促使了我在2005年發起了「感官品牌」的研究項目。我帶領我的團隊采訪了很多與各種品牌有「親密關系」的人，問了他們各種各樣的問題。在一些情況下，你甚至可以把這種關系理解成「戀愛關系」。他們自願地、慷慨地與我分享了他們對於品牌的熱忱和觀點——這些寶貴的信息幫助我得出的結論：如果想要你的產品和廣告在下個世紀還能風光猶存，你必須要徹頭徹尾地改變方向。當然，如果有幸能登上時代廣場的廣告牌，那你不改也無妨。你需要一種全新的、感官的、能夠在情感上吸引消費者的品牌視野。
之後我就意識到（我現在也這樣認為），一個品牌必須要轉化成一種感官體驗，而不僅僅是我們眼見到的。我還發現，兒童和感官品牌的聯結是非常深刻牢固的——這里說的感官包括了聽覺、觸覺、嗅覺和感覺。也許聽起來很吃驚，一個普通兒童的感官機能是成年人的兩倍。事實上，當一個新媽媽在哺育嬰兒的時候，她一定想不到，新生兒的嗅覺靈敏程度是她自己的三倍。這種天賜的機能也創造了母親和孩子之間永久的情感紐帶。
關於感官品牌的強大力量，我再舉一個關於英國皇家郵政集團的例子。正如我們所了解到的，全球的郵政業務在大幅度縮水，因為現在很少人會使用郵寄業務——當然，寄包裹的人還是有的，我指的是那些右上角貼著郵票的白色信封里的信件，已經近乎絕跡。說到這里，請你回想一下：上一次你收到手寫信件是什麼時候？如今的世界更偏愛電子郵件、Facebook 和Twitter 。為了挽救逐漸衰落的郵政業務，皇家郵政集團發布了一個名為「Touching Bands」的系列廣告。這個廣告的目的有兩個：一是使消費者重新找回久違的懷舊情結，雖然紙質信已經被定義為「蝸牛郵件」；二是為了體現直郵在數字時代中的關鍵作用——它與新媒體是天然的合作夥伴。英國感官品牌研究機構接受了皇家郵政的邀請，幫助他們探尋如何利用「五感」來加強品牌的親和力。這項實驗被命名為「感官郵件」，其結果也是一鳴驚人。
我們發出的第一批感官郵件——確切地說，是一塊塊刻著文字的巧克力。有誰能抗拒巧克力呢？絲般觸感、令人垂涎的氣味、掰成兩塊時的清脆聲音，以及最重要的口感。
這個頗具創意和吸引眼球的「皇家巧克力郵件」的反響大大超出了預期。有四分之三的接收者認為這項活動完美地展現了直郵是如何把「五感」整合到一起的。此外，我需要強調的是，他們還有了一些後續的行動——不僅是吃掉了巧克力這么簡單——他們又開始發送信件了！
然而，我們仍需要用科學的方式向媒體策劃者及廣告商證實我們的成果。全球品牌研究機構華通明略運用了神經科學以及迄今為止最先進的腦部掃描技術——fMRI （功能性磁共振成像）研究了20位英國男女的大腦，看皇家郵政的實驗是否激發了真正的情感參與。換句話說，看消費者是否出現了強力的情感回應。他們想知道這些志願者的大腦在通過直郵和電腦屏幕看到相同的信息時，是否會出現不同的反應。無論是品牌還是廣告，都要想方設法進入已經被無數信息塞滿的大腦。你也許很難想像，我們的大腦十分擅長過濾無關緊要的信息。情感是通過感官來吸引我們的注意力，從而影響我們的決策過程。能和消費者建立情感聯結的品牌比其他品牌更加強大——說容易也容易，說難也難。
華通明略的科學研究得出了一個結論：直郵——事實上是那些巧克力——對大腦來說，它們不僅僅是「真實」的，而是實實在在地在消費者的認知中占據了「一席之地」。而且，直郵這種形式使大腦處理信息的過程更簡捷，不僅激發了情感，而且使決策過程也更加順暢了。簡而言之，皇家郵政的實驗最終證實了直郵能夠沖破重重阻礙，進入大腦的工作區域——這簡直就是一場華麗的勝仗，尤其是我們大多數人都生活在越來越數字化的時代。
通過奧利維亞和皇家郵政的例子，我還發現了另一個品牌決勝的奧秘：一個品牌應該努力製造一種和消費者之間的「親緣關系」，類似於球迷的那種狂熱，甚至，從某種程度上說，像一種宗教信仰。
現在我還不想把品牌和宗教進行對比，但是我們可以先看一看感官品牌和精神世界的一些相關性。在未來，讓人最印象深刻、最具特色的品牌一定是那些不僅懂得沿襲傳統、又具有宗教特色的品牌，因為它們把感官品牌的整合作用發揮到了極致。每一個經過整合的品牌都能夠通過訊息、外形、商標、習俗，以及傳統來提升自己的身份認同感，就像球隊和宗教正在做的那樣。
然而，喚起一種類似於宗教熱情的情感，只是下一代產品和廣告眾多目標中的一個而已。為了在激烈的競爭中生存，品牌必須要通過整合「五感」和消費者進行互動。想想我剛才說的Abercrombie品牌的那個例子吧！我們生活在一個信仰缺失的星球，消費者都在拚命地尋找自己的心靈家園。也許聽起來有些諷刺，雖然有些宗教在努力「創新」，但消費者反而在拚命尋找其他東西。很可悲（也許有些人會這么想），其實這「其他東西」就是品牌——如果你去過中國，那你一定會認可這一現象，「品牌宗教」的力量甚至比國家幾千年來的信仰還要強大。
這項大規模研究項目的成果為本書奠定了基石。我們探究了五感中的每個感官在創造消費者和品牌間的「親密關系」中所發揮的作用。此外，我們還研究了宗教因素——信念、信仰、歸屬感以及社區——究竟會在多大程度上引導品牌的未來。第一眼看上去，宗教和品牌似乎沒有任何關聯。但事實果真如此嗎？去到任何一座教堂，即使你還沒邁進大門，你首先感受到的就是撲面而來的感官沖擊，無論是蘇黎世、瑞士教堂午間時分的鍾聲，還是那氣勢宏大的伊斯坦布爾的禱告聲；置身於教堂，你的感官會得到持續性的激發和喚醒，無論是空氣中彌漫的獨特香氛，還是古老的長椅散發出的淡淡霉味。無論你身在何方，無論你持守何種信仰，宗教都會通過你的感官向你發出一系列清晰、獨特的信號——即使你從來沒見過十字架、聖壇、彩色玻璃窗，或者是猶太人的小圓帽。世界上最古老的宗教至今已有大約3 500年的歷史，那世界上最古老的品牌呢？——只有150年。這就是為何我開始堅信：當下正是品牌需要向宗教借鑒的時機——並且補上關於信仰和忠誠的重要一課。
我們還認為，我們的「感官品牌」研究只有在全球范圍內實施，才能發揮其作用。我們的多元文化研究團隊成員來自全球24個國家，說著18種不同的語言。此外，這項全球研究項目還有另一個目標，就是發現品牌的發展趨勢、探究當地品牌的發展歷程，從而為我們的整合品牌理論的實施打下堅實的基礎，並使這一理論適用於任何文化、任何偏好的市場環境。
我決定和華通明略合作。華通明略所擁有的廣泛的品牌知識使它成為該項目合作夥伴的不二人選。早在1999年，「感官品牌」這個理念就已植根在我腦海里。我很欣慰它最終發展成了一個全球化的品牌研究項目，吸引了600多位研究者的參與。
坦率地講，這種運用感官認知和宗教與品牌做對比的研究是史無前例的。與此同時，我們始終對三者在特徵、深度和本質上的差異保持敏感度，以示客觀。當我開始寫這本書時，我的出版商也很自然地表示過對這個問題的擔憂。謹慎起見，我甚至在全美國展開了巡迴講座，在現場聽眾面前檢驗我的理論。有一次在華盛頓的演講讓我印象深刻。我在現場的兩塊屏幕上分別展示了羅馬教皇和羅納德?麥當勞先生的圖片。作為一個土生土長的丹麥人，在丹麥的傳統宗教幾乎銷聲匿跡的今天，我在瞬間迅速察覺到台下聽眾對宗教話題表現出了高度敏感。這就是發生在我眼前的活生生的例子。
因此，我可以大膽地說，「感官品牌」絕對是一個具有開創意義的項目。依據下列幾項指標，我們挑選了13個國家展開焦點小組訪談：市場規模、品牌體現、整體產品創新、宗教體現、品牌成熟度，以及最重要的——感官歷史。在這個過程中我們發現，即使一些品牌被認為很「全球化」，當用本地文化的觀點去看待它們時，結果卻截然不同。
所以我也可以說，「感官品牌」這一項目是獨特市場與差異市場的合成物。例如，我們之所以選擇日本、印度和泰國，是因為這三個國家在文化和傳統中整合「五感」已有悠久的歷史。日本一些最具創意的品牌通常都充分利用了「五感」。如果你正趕時間，那你最好不要去逛日本的零售店，因為在那裡你永遠不可能立馬交錢走人。但這恰恰是這些店鋪難以取代的優勢。哪怕是花上半個小時，你會發現自己被包圍在特色鮮明的文化氛圍中，我保證你的購物體驗會像系著精緻緞帶的藝術品那樣美好。畢竟，當初萬寶路也是從日本汲取了靈感，學會了在包香煙的銀箔紙上刻一圈虛線（方便撕開），從而大大提升了產品銷量。你也許會問：這虛線和銷量有什麼關系？因為日本人不喜歡把銀箔紙撕下來的感覺，這樣可能會破壞表面的圖案。一圈簡單的虛線改善了觸感，使消費者可以輕而易舉地拆開包裝又能保持圖案的完整。結果，這小小的「改版」舉動在短短幾周之內就徹底改變了萬寶龍的銷售狀況。
斯堪的納維亞半島國家悠久的設計傳統使它們非常看重視覺形象的傳播。這一地區的設計師正活躍在世界上的各個角落——從女用避孕套到葯瓶開瓶器；而擁有巨大市場份額和多樣化媒介的美國及英國，正面臨著建立和維護品牌的巨大挑戰。此外，我們還選擇了智利、墨西哥、波蘭以及西班牙，因為這些國家有強烈的宗教意識和禱告傳統，以及它們悠久的音樂和飲食歷史。
但是，無論你是哪國人，我們的價值觀、我們的感覺、我們的情感，以及我們的記憶——都儲存在我們的大腦里。你可以把人類的這種「歸類系統」和老式的錄像機做個對比。錄像機有兩條存儲軌道，一條存圖像，另一條存聲音；而人類大腦有至少五條軌道——圖像、聲音、嗅覺、味覺和觸覺。這些軌道所包含的數據龐大到你無法想像，而且它們會立刻定位在我們的情感中。它們還可以任意地快進或回放，甚至固定在一個非常精確的點位上。對於某一次經歷來說，你能「錄」下的軌道越多，你的回憶也就越豐滿。
出於這個原因，我堅信在下一個十年中，消費者對品牌的認知方式將發生一系列翻天覆地的變化。其劇烈程度，不亞於黑白電視機—單聲道彩色電視機—帶環繞式立體聲的52寸高清家庭影院的歷程。
系好你的安全帶，你的感官之旅即將啟程——我相信此行結束後，你再也不會用「老眼光」去看待一個品牌了。

⑨ 感官品牌的介紹

二流企業造產品，一流企業創品牌。在消費者越來越挑剔、可替代性產品越來越泛濫的環境下，想要你的產品突出重圍，必須創建持久的品牌。如何在廣告宣傳中突破傳統的二維營銷模式（視覺和聽覺），加入其他的感官元素（味覺、觸覺和嗅覺）以提升品牌的整體影響力，既是本書所要表達的核心概念，也是當今最前沿的營銷理念——「五感」品牌營銷。

⑩ 有哪些關於營銷的書籍推薦

《營銷管理必讀12篇》不錯，以下轉載：

一個學科的確立總有偉大思想者和他極負盛名的著作出現，如同亞當·斯密的《國富論》於經濟學，彼得·德魯克的《管理：任務、責任和實踐》於管理學。對於營銷學來說，《營銷管理必讀12篇》便是無可爭議的標志。

《營銷管理必讀12篇》已然已成為現代營銷學的奠基之作，它被選為全球最佳的50本商業書籍之一。在大多數學校的MBA項目中，這本著作是市場營銷學的核心教材，它改變了主要以推銷、廣告和市場研究為主的營銷概念，擴充了營銷的內涵，將營銷上升為科學。在這之前，市場營銷是4P營銷組合（proct：產品；pricing：價格；place：地點；promotion：推銷）的同義詞，隨著市場營銷概念的不斷拓寬，重新定義4P成為當務之急，本書的中心思想就是企業必須積極地創造並滋養市場。歸根結底，企業存在的目的是為了贏得顧客。而為了與形形色的顧客建立聯結，出色的營銷管理能力必不可少。