屈臣氏自有品牌營銷策略分析

Ⅰ 屈臣氏自有品牌有什麼機遇

不太明白你問的什麼意思。

Ⅱ 求：從屈臣氏看零售業自有品牌的發展的論文

屈臣氏，全稱是屈臣氏個人護理用品商店（以下簡稱屈臣氏），屈臣氏不僅是現階段亞洲地區最具規模的個人護理用品連鎖店，也是目前全球最大的保健及美容產品零售商和香水及化妝品零售商之一。屈臣氏在「個人立體養護和護理用品」領域，不僅聚集了眾多世界頂級品牌，而且還自己開發生產了700餘種自有品牌產品。屈臣氏目前在亞洲以及歐洲的36個市場、1800個城市共擁有18個零售品牌，超過7300間零售店鋪，每星期在為全球超過2500萬人提供著個人護理用品服務。

1989年4月，屈臣氏在北京開設內地第一家店。此後的l8年，屈臣氏一直秉承著其「健康」、「美態」「歡樂」的經營理念，致力研究並滿足消費者的需求。「最幸福的消費者造就最好的零售商家」，這是屈臣氏作為零售商的成功信條。根據屈臣氏的發展計劃，在過去的三年當中屈臣氏在中國大陸著重於鞏固原有的市場地位，在已進入的28個城市進行了快速擴張，在積極擴張重點區域北京、上海和廣東地區的店鋪數量指標之外，更加快了中西部地區的店鋪開發時間表。與此同時，屈臣氏中國公司的自有品牌品種也由原來的500多種激增到1000多種。

面對屈臣氏在中國本土化進程中受關注度的提升，行業內對於其自有品牌推廣以及店鋪營銷模式的研究和探討更是規模空前，在一個月以前，筆者接到《銷售與市場·化妝品觀察》雜志的邀請，受邀點評屈臣氏自有品牌的發展戰略，現將相關具體訪談內容轉述如下：

1、《銷售與市場》：一直以來，屈臣氏自有品牌的開發和店鋪擴張計劃，被認為是中國屈臣氏公司最主要的兩項核心任務。就您目前的了解和認識，屈臣氏自有品牌在中國都經歷了怎樣的發展歷程？

筆者：屈臣氏公司已經進入中國市場的18個年頭了（自1989年至2007年），但是在最初的8年時間里，由於對於中國市場消費特性的認識和把握出現了失誤，一直以來屈臣氏在國內市場的品牌推廣舉步維艱。屈臣氏自有品牌在國內市場的發展主要分為三個階段：

第一階段：明確戰略方向。在1997年以前，屈臣氏系統內的自有品牌很少，不足商品的銷售中5％的市場份額。自1997以後，屈臣氏開始將自有品牌的開發和推廣提上了工作議程，開始走出了以代理一線個人用品品牌為主的「圍城」。

第二階段：試水零售。從2001年起，屈臣氏開始著力發展自有品牌，短短一年時間，屈臣氏在國內市場的自有品牌數量就達到了200多個，並在商品的銷售中占據了10％的市場份額。

第三階段：戰術跟進和演變。從2004年開始，為了配合屈臣氏在全國市場推行的「低價策略」，屈臣氏的自有品牌開始加大了促銷推廣力度，除了要求有效控制和降低自有品牌的低成本水平指標，更對於零售店鋪的市場運作提出了明確的要求。通過一系列的政策扶持，屈臣氏自有品牌在屈臣氏全國門店系統同一線代理品牌的差距正在不斷縮小，而且截至2006年屈臣氏的自有品牌數量已經達到了700多個，並在商品的銷售中占據了21％的市場份額。

第四階段：專業化和多元化並重。從2006年開始，在自有品牌發展的道路上屈臣氏可以說是獲取了很多「心得」，並巧妙地將其附註於現實生產力的改進和提升，一方面屈臣氏將自有品牌的單純戰術向多元化延伸，另一方面屈臣氏更著力將自有品牌的開發戰略提升到了專業化的高度，並適時地將兩者進行有機結合和並重推廣，以期尋求加法倍增效應。經過了這一切的切實努力，果然成績斐然。截至2007年底，屈臣氏的自有品牌數量已經達到了1000多個，並在商品的銷售中占據了25％以上的市場份額。

2、《銷售與市場》：對自有品牌的利弊，業內一直都有爭執。屈臣氏作為最早最有影響力的開發自由品牌的零售商之一，也理所當然的成為了聚焦點。有人說，屈臣氏的自有品牌是其在中國發展的一把利劍。既是利劍，必有雙面性。就您看來，屈臣氏目前對這把利劍的控制力如何？

筆者：在過去的18年間，屈臣氏能夠成為中國本土個人護理用品業的第一品牌，除了主題式商超的目標定位，其一以貫之的堅持自有品牌戰略更是功不可沒。屈臣氏選定的自有品牌戰略，除了填補了產品條碼數的基數之外，還進一步強化了店鋪內的競爭環境和格局，更有效地拉高了平均毛利水平和店銷利潤。但是，屈臣氏畢竟沒有生產工廠和研發隊伍，大肆發展自由品牌戰略，只有藉助國內的OEM代加工廠代工生產支持，這樣長此以往產品品質和質量保證就很難做到，即便是將過程式控制制和結果評估以及信息反饋跟進相結合起來，仍然是隱患重重。

Ⅲ 屈臣氏促銷成功的原因是什麼對我們有什麼啟示

1、建立自有品牌，實行差異化競爭

零售業之間的競爭方式已不能局限在僅靠出售製造商產品而打價格戰了，零售業需要建立自己的品牌來進行差異化競爭。縱然，差異化競爭需要從多方面做出努力，但實施自有品牌營銷戰略不失為一條有效的途徑。

2、定位準確，適應顧客

零售商所銷售的製造商品牌大同小異，其他因素如店內氛圍等很容易被對手模仿，只有依靠品牌這個核心競爭力來進行差異化競爭。要想進行品牌差異化競爭，品牌定位必須准確。

零售商除了選擇合適的製造商品牌來進行差異化外，自有品牌的定位更為重要，自有品牌從某種角度來說更能代表零售的形象。如屈臣氏經營的是個人護理品，品牌形象是「健康、美態、快樂」（health，good，fun），選擇的目標顧客是18－35歲的時尚女性，自有品牌的開發與他的品牌定位和目標顧客非常相符，這樣就實現了差異化競爭。

3、設計好產品，定好價位

零售業的商品品種齊全，豐富多樣，但並不是每種商品都適合做自有品牌的開發，自有品牌應選好品種。零售商應利用直面消費者的優勢，積極研究對策和方案，在及時捕捉、收集、分析消費者需求的基礎上，提出最可能滿足消費者不同需求的新產品設計方案或要求，開發設計自有品牌產品。

一般而言，自有品牌應開發購買頻率高，顧客只注意其品質而對其品牌不是很敏感商品。因為消費者對品牌商品都有一個消費試探的過程，那些消費者比較關心產品品質，而不是很在意品牌的商品，自有品牌的進入壁壘相對而言要低一些，只要憑借其良好的品質就可與製造商品牌競爭。

(3)屈臣氏自有品牌營銷策略分析擴展閱讀：

零售商自有品牌的開發剛開始還不能像有名的製造商品牌那樣，因為他們已經建立起了一定的品牌忠誠度，銷售靠的是消費者拉動，而自有品牌是靠店內大量的宣傳，所以更多的是推動式銷售。那麼，零售商的銷售渠道就顯得特別重要。

零售商可利用品牌優勢，開展連鎖經營，首先，連鎖經營通過大量集中采購生產即可降低成本，營造價格競爭優勢，又可實行統一配送，相應時間短；其次，連鎖經營廣泛的區域范圍為自有品牌奠定了市場基礎，連鎖經營從外延上拓展了零售企業的市場陣地，使自有品牌較易進入廣闊的市場領域，全面展開，使自有品牌的消費者受眾更廣。

最後，連鎖零售企業在原經營領域內培養的信譽及帶給消費者一致的服務和形象還可以降低消費者對自有品牌的認知成本，提高消費者的親和度。

Ⅳ 屈臣氏市場營銷策略

自有品牌是屈臣氏推出差異化策略的具體體現，通過細分市場，屈臣氏不僅完善和屈臣氏的營銷手法，可以說是非常細致和有特色的。為了更方便顧客，以女性為

Ⅳ 屈臣氏營銷戰略分析該如何寫

樓主意思性的加點分好伐？

不足詳見：
http://mkt.icxo.com/htmlnews/2006/09/21/947565_1.htm

屈臣氏連鎖店是目前亞洲區最具規模的健與美連鎖店，進入中國內地市場以來，一直為顧客提供多元化種類的商品，前不久，屈臣氏還宣布將調整產品結構，向內地引進國際品牌、將自有品牌的數量增加25%。

自有品牌提升效益

屈臣氏自有品牌產品最大的特色便是處處傳達著三大經營理念：葯品及保健品保留著創店以來的特色，倡導「健康」；美容美發及護理用品佔比重最大，種類繁多，表達著「美態」的概念；而獨有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著樂觀的生活態度。

在過去兩年裡，屈臣氏在個人護理產品的銷售市場中占據了21%的市場份額；自有品牌品種數量由最初的200多個產品類別，迅速增長到目前的1000多個，其自有品牌產品由於良好的性價比贏得了消費者對屈臣氏更多的認同和信任。

自有品牌成為零售業發展過程中不可缺少的一個重要組成部分。而屈臣氏個人護理店用行動表達了自己的態度：自有品牌不僅僅是「重要」的，而且是「必不可少」的。

差異化策略贏市場

自有品牌是屈臣氏推出差異化策略的具體體現，通過細分市場，屈臣氏不僅完善和擴充了自身的產品線，更重要的是，避開了產品同質化的競爭。

近年來，我國飲料市場競爭激烈，屈臣氏避其鋒芒，針對廣東地區特有的清熱養生觀念和人文環境，推出自有品牌MJ(果汁先生「Mr.Juicy」的縮寫)清潤系列飲料———MJ甘蔗汁、MJ酸梅汁，使特定的消費群變成整個區域的大眾消費群，通過地域細分和功能細分，實現差異化突圍。

以消費需求為導向

屈臣氏自有品牌產品每次推出，都帶給消費者新的理念，為自有品牌的實施帶來成功。

在飲用水產品上，屈臣氏自有品牌生產緊跟顧客需求，在各個方面表現出了傑出的創新能力：50年代率先為商業用戶提供玻璃桶裝水，1994年首創屈臣氏飲水機「防漏密封系統」，1996年首創12公升家庭飲用水，1998年首創內置手柄、流線型的「易提」水桶，而目前的雙層瓶蓋和水滴凹紋等獨具匠心的設計更加方便消費者使用。

屈臣氏的營銷手法，可以說是非常細致和有特色的。為了更方便顧客，以女性為目標客戶的屈臣氏將貨架的高度從1.65米降低到1.40米，走廊的寬度適當增大，增加顧客選擇的時間和舒適度。另外店面顏色更多使用淺色，讓顧客更容易興奮起來。屈臣氏還在不同的分類區域推出不同的新產品和促銷商品，讓顧客在店內不時有新發現，從而激發顧客的購買興趣。

在屈臣氏，活躍著一支強大的健康顧問隊伍，包括全職葯劑師和供應商駐店促銷代表。他們均受過專業的培訓，為顧客免費提供保持健康生活的咨詢和建議。屈臣氏還在店內陳列信息快遞《護膚易》等各種個人護理資料手冊；葯品櫃台的「健康知己」資料展架提供各種保健營養分配和疾病預防治療方法等。

面對激烈的市場競爭，屈臣氏巧妙避開價格大戰的漩渦，將其在海外市場運作成功的「我敢發誓，保證低價」策略引入中國內地市場，也以此吸引了相當一部分對價格敏感的顧客。

屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁、對購買支出影響最大的1200多種保健與美容護膚商品進行讓利，平均價格低於市場價格5%左右。其中，自有品牌產品占減價商品的15%，這些自有品牌產品的價格甚至比同類產品在其他超市的售價低20%—30%左右。擁有大批自有品牌產品是屈臣氏可以大舉進行低價策略的主要優勢。

Ⅵ 屈臣氏的經營戰略

2005年斥巨資近55億港元收購法國最大香水零售商Marionnaud的控股權，這是屈臣氏首次在歐洲大規模的擴充自己,使屈臣氏在歐洲重點發展戰略得到有效的執行。歐洲由於經濟發達，中產階級聚集，這樣的消費者規模正好吻合屈臣氏的消費者目標定位，如此的一項大型並購行動不但使屈臣氏的營業網點增加了1300家而且營業規模超過一百億港元。
同年，屈臣氏收購總部設於聖彼得堡的保健及美容產品連鎖店SpektrGroup。這項收購讓屈臣氏集團的全球業務伸展至俄羅斯，進一步鞏固了其作為全球最大個人護理品、美容、護膚商業業態零售商的地位。屈臣氏分別在全球展開了多次並購行動，於2000年收購了英國Savers連鎖店，使業務觸角伸到歐洲。於2002年收購荷蘭Kruidvat集團後，大大擴展了其歐洲業務范圍和領域。於2003年收購菲律賓某知名葯品零售企業，擴張了在東南亞的業務。於2004成功收購拉脫維亞著名Rota公司旗下大型零售連鎖企業—DROGAS公司。Drogas是在拉脫維亞及立陶宛等國具領導地位的個人護理用品、美容、護膚系列產品零連鎖企業。屈臣氏集團成功收購Drogas公司，標志著屈臣氏進軍波羅的海國家市場並初戰告捷，此舉將進一步加強屈臣氏在歐洲市場的業務擴展和競爭力，提升其國際實力。於2005年還收購了英國MerchantRetail香水連鎖店馬來西亞ApexPharmacySdnBhd葯店. 以上收購行動僅是屈臣氏在全球收購的一部分，李氏團隊通過資本的並購力量迅速在亞歐重點發展區域全面的擴充了企業的規模，資本的魔杖是屈臣氏企業成功的重要密碼。 屈臣氏擁有包括沐浴露、洗發水等1200多種自有品牌的單品，其銷售佔比已達到15%。而當零售賣場自己可控產品體系的銷售量和種類達到一定比例時，商家在渠道中的話語權就會增強。
那麼，屈臣氏是如何穩打穩扎發展自有品牌的呢？原來在自有產品開發的時候它就進行了深入的市場調研，以確保生產出適銷對路的產品。並特別建立了「模擬店鋪」，用於了解各分店的銷售趨勢和顧客需求，確定發展的產品種類。這包括統計出店鋪內每月最熱銷的代理品牌商品，然後復制出與該熱銷代理商品近似的自有產品。也包括滿足消費者的特定需求，推出具有特色的獨家產品。
比如，屈臣氏針對不少女性消費者在穿高跟鞋被磨腳問題所困擾，而開發出腳掌貼、腳後跟貼，盡管這些小物件在很多人眼裡微不足道，但在業界打出了名氣。
屈臣氏自有產品不僅定位好，而且配有好的促銷和優惠的價格。相對市場上其他品牌，屈臣氏自有產品以低於二至四成的價錢和新潮時尚的包裝吸引顧客，而且在推入市場之前先要由員工試用，再讓員工向消費者宣傳，這樣員工就成了最好的代言人，能夠進行有效行銷和口碑傳播。 國內的零售業可謂烽火四起，群雄逐鹿，本土品牌要發展，洋品牌也 要進來分一杯羹。有效的采購，低成本物流和強勢終端是零售業制勝的三大法寶。面對激烈的競爭，屈臣氏繞過價格戰的陷阱，根據對亞洲各國市場多年的觀察和分析，憑借百年行銷經驗發現：日前亞洲經濟增長迅猛，人們對生活品質的要求越來越高。傳統的銷售只是停留在使消費者購買的階段，注意力只在商品上。而在日益成熟的商品經濟條件下，消費者不僅購買商品，還要求享受購物的樂趣以及追求商品的無形價值，如品牌、服務等，最後達到消費的最高境界，即通過對企業文化的認同產生對品牌的忠誠。
無疑，屈臣氏追求的是後者。它的個人護理商店以「探索」為主題，提出了「健康、美態、快樂」（health,good,fun）三大理念，協助熱愛生活，注重品質的人們塑造自己內在美與外在美的統一。在國內，屈臣氏是第一家以「個人護理」概念經營的門店，其獨特而准確的市場定位，令人耳目一新。商店的目標顧客鎖定在18——35歲的女性，她們注重個性，有較強的消費能力，但時間緊張不太愛去大超市購物，追求的是舒適的購物環境。「這與我們的定位非常吻合。」屈臣氏集團董事兼中國區總經理譚麗嫻如是說。 屈臣氏蒸餾水水於1903年開始蒸餾水事業，至今已有逾百年製造優質蒸餾水的經驗，是為業中翹楚。屈臣氏蒸餾水品質備受推崇。屈臣氏蒸餾水是由和記黃埔集團屬下之香港屈臣氏實業公司於1993年6月投資興建的，從事飲用水生產、銷售及代理國際品牌包裝飲料銷售專業公司。和記黃埔集團是李嘉誠集團成員公司。

先進的生產工藝和系統的經營管理，確保產品品質，服務達到屈臣氏品牌之標准，為廣大消費者提供完美質量的產品和專業的服務。 成立至今，屈臣氏蒸餾水已發展成為由三百餘名員工組成的，年輕、進取、專業的團隊；作為市場的領導者，公司十分注重研究與產品開發、技術改進和人才培訓，務求公司業務精益求精。深圳屈臣氏蒸餾水有限公司秉承屈臣氏實業公司的百年優良傳統，並將為使之在新世紀繼續發揚光大不懈努力，為提高人民生活質量作出貢獻。
屈臣氏蒸餾水於1900年開始生產汽水屈臣氏蒸餾水是國內第一家生產汽水之公司 / 工廠