市場營銷中品牌的層次

A. 營銷管理學中品牌的定義

品牌是市場營銷發展到一定階段的產物。品牌的基礎是產品，但品牌的核心競爭力卻不是產品。品牌之所以會有巨大威力，是因為他和消費者建立了某種情感的聯系。
產品品牌是對產品而言，包含兩個層次的含義：一是指產品的名稱、術語、標記、符號、設計等方面的組合體；二是代表有關產品的一系列附加值，包含功能和心理兩方面的利益點，如：產品所能代表的效用、功能、品味、形式、價格、便利、服務等。
品牌概念是指能夠吸引消費者，並且建立品牌忠誠度，進而為客戶創造品牌（與市場）優勢地位的觀念。品牌概念應該包括核心概念和延伸概念，必須保持品牌概念的統一和完整，具體包括企業業務領域（行業、主要產品等）、企業形象（跨國、本土等）、企業文化（嚴謹、進取、保守）、產品定位（高檔、中檔、低檔）、產品風格（時尚、新潮、動感）。

B. 品牌塑造的層次

未來屬於品牌，尤其是屬於全球性的品牌。世界上最富有的國家的經濟是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，我們知道消費者的內心談到品牌有三個層次：第一個層次，想到一個形象，比如說麥當勞，看到它一個M，開始想到一個品牌的形象。
第二個想到什麼樣的性能；
第三個層次才是它的潛意識，這個潛意識並不是所有人都可以告訴客戶；而從專業的術語來說塑立品牌的過程就是：第一，如何理解品牌的價值？第二，客戶的品牌在消費者心目當中定位究竟如何？第三，與消費者溝通最好的辦法是什麼？第四，怎樣打動消費者？ 今天，已經是品牌的今天，很多人是帶著朝聖的虔誠來看待這兩個似乎註定將救世的字眼；品牌已經成為中國的新自由女神，在她婀娜身影的指示下，TCL大口一張吞下了湯姆森，聯想把IBM--THINKPAD納入囊中，中國家電業正在狂奔國際化，中國汽車業高唱自主品牌之歌……然而狂飆急進的背後並未帶來實績與聲勢預期中的一致，不僅那幾個品牌化的急先鋒陷入了經營困難的泥沼（天知道是短期的還是長期的），中國的整個品牌生態環境也沒有聞到春天的氣息，這種心想不成和不如人意的情況，裡面的確存在時間積累不足的原因，但更為重要的是缺乏方法，我們並未真正掌握品牌科學！現實情況是：
現階段大多數企業在品牌管理研究與知識普及工作的落後的情況下，不懂得如何進行品牌戰略管理及如何打造強勢品牌。
企業只按照營銷傳播理論做好日常的營銷傳播工作，並不能打造強勢品牌。
沒有強勢品牌的企業，根基是不牢固的，只會陷入「營銷成本偏高、銷量大但利潤很低、高度同質化競爭、品牌短命、缺乏可持續競爭優勢」的困境。
美國蘭德公司曾花20年時間跟蹤了500家世界大公司，發現其中百年不衰的企業有一個共同的特點，就是他們始終堅持四種價值觀：一是人的價值高於物的價值；二是共同價值高於個人價值；三是社會價值高於利潤價值；四是用戶價值高於生產價值。在品牌建立和管理過程中，「品牌建設靠的就是5份素質、3份文化和2份長相」。這個規律簡單的說就是「，企業要用5份的氣力提升自己的素質，3份的氣力構築自己的文化，2份的氣力完善自己的形象」； 改革開放二十多年來，中央政府對關系國計民生的特大型國企的改革、發展從來就沒有放鬆過，從最初的政企分開，國有企業「練內功」，到如今的「國際競爭力」，不斷刷新的目標記錄了大型國企走向市場，走向世界的輝煌發展足跡。面對輝煌的成績和宏偉的目標，除了興奮，更多的應該是冷靜的理性思考：已經不同程度都做到了「大」的特大型國企，距離「強」的國際競爭力，距離國際一流企業，到底差在哪裡？1、從名稱到品牌的升華
企業名屬於「名稱」范疇，最本質的功能是識別，將企業與其他機構區分開；至多，「名稱」還可以一定程度說明企業的性質（如「中糧」一定程度上說明了企業的業務范圍）。而品牌是市場導向的，它遠遠超越了「名稱」的范疇。功能上，除了企業識別、性質說明，企業品牌更是企業提供給目標市場的價值象徵。僅有識別功能的企業名是遠遠不夠的。
如「GE」的理念是「GE帶來美好生活」，人們說到GE，就能從中體會到，無論是直接消費品，還是中間工業品，GE能為人類生活的改善帶來價值；而BP宣稱自己「超越石油」，讓人們感受到了它超越石油這一物質性產品的更高層次的價值。
當GE、BP對全球的消費者而言，只是一個生產電氣的工廠、一個石油開采商，那它就毫無意義；而當它升華為「帶來美好生活」、「超越石油」的價值象徵時，GE、BP才真正成為富有競爭力的品牌。正是這種超越識別功能的價值象徵，讓「GE」「BP」等這些原本朴實無華的企業名升華為全球聞名，備受歡迎的品牌。可見，從名稱到品牌，企業需要一個「價值」上的質變。
反觀我們的特大國企，大多數消費群體除了從這些如雷貫耳的企業名中，產生了關於業務識別的聯想，或者至多——還產生了「大」的聯想之外，並無與市場直接相關的價值聯想。這和我們的特大型國企一直以來在計劃而非市場的導向上展開經營戰略有著直接的因果關系。在國際市場競爭高度激烈的品牌時代，特大型國企迫切地需要建立自己的企業總品牌，在這一總品牌的統率下，推動企業的品牌家族參與市場競爭。而要建立真正的企業總品牌，靠僅有識別功能的企業名是遠遠不夠的，要以受市場歡迎的價值來將它升華為企業品牌。
2、品牌陣營缺乏內在統一
脫胎與計劃經濟時代的特大型國企，在其發展歷史的上，真刀真槍地在市場上拼殺的歷史還很短。自然而然，通過計劃而非市場形式整合、並購而成的品牌陣營在競爭激烈的市場上，必然會存在「不適應症」。而稚嫩的總品牌缺乏威望與價值感，企業總品牌與旗下分品牌缺乏實質上的互動。只能聽任原本就缺乏內在聯系的分品牌在各司其政的道路上越走越遠。
放眼國際，企業巨頭們的兼並浪潮方興未艾，但這些品牌巨頭們往往總是能將並購的新品牌游刃有餘地整合到企業的「品牌家族」中。
們無不擁有強大的企業總品牌，並以此為統率，根據不同的市場、競爭環境，以靈活的品牌化戰略模式與架構，在各個不同細分市場布下重兵，這些分工不同，互為補充的分品牌、總品牌高度互動，形成強大的品牌「特混艦隊」，在競爭激烈的國際市場上摧城拔寨。
3、總品牌與分品牌各自為戰
一個在全球同步上市的軟體新品牌（或新產品），只要它的包裝上打上了「Microsoft」的標志，就能以極低的成本撬動市場，迅速風行世界。
反觀中國的特大型國企，旗下的每一個品牌、每一個業務，因為無法得到來自總品牌的強勢「無形」支持（甚至反而有負面影響），只能依靠實力雄厚的企業，「硬」支持。而這種「硬」支持無不以巨大的，不經濟的投入為代價，無形中造成了超高的營銷成本。
總品牌難以支持分品牌，而企業旗下分品牌同樣未能有效反脯總品牌。「中糧」品牌並沒有隨著旗下的「長城」葡萄酒的成長而獲得明顯增值；「昆侖」、「七星」、「飛天」等眾多品牌潤滑油的市場拓展對企業總品牌——「中石油」的提升作用微乎其微。
很大程度上，特大型國企的企業總品牌和旗下各品牌未能形成有效互動。而國際跨國大企業卻以卓越的品牌戰略，完美的品牌架構方案，讓企業總品牌與旗下的各個分品牌充分互動。 品牌評估必須站在顧客的立場上來理解品牌在顧客心中的定位，從顧客和消費者的看法中對他們的行為進行分析，就可得到重要數據。品牌評估要客觀，就需要一個評估程序和問項設計。品牌是否已有了品牌承諾（價值主張）？
在高管層的腦海中，品牌代表什麼？
當前應拿出什麼樣的品牌承諾與現有和潛在的顧客、合作人、賣主、員工等進行交流？
利益關聯方是臬理解品牌承諾的？
不同的部門能否向服務對象傳達相同的承諾和信息？
誰會成為品牌現在和潛在的顧客？
如何用品牌與顧客開展業務往來？
哪些是促進業務發展的關鍵統計數據？
通過市場細分，人銷售的角度看，誰將成為最大的潛在顧客？
現在使用的廣告媒體是什麼？
當前品牌的地位如何？
什麼是對品牌所從事的業務、形象和將來地位的共同認識？
什麼樣的企業/品牌是最合適的或最有可能的品牌聰明對象？
利用市場、促銷等手段提高銷量、利潤和品牌資產的有效途徑是什麼？
當顧客和非顧客想到品牌時，他們腦海中的第一反映是什麼？
品牌優劣勢分別是什麼？（內部和外部的認知情況）
品牌能對顧客產生的最大的下面效應是什麼？ 1、品牌戰略規劃的七個要點第一個，升華企業願景
企業願景要天天講，月月講，年年講。要提倡把客戶的企業建成中國乳都等等，而不是說發展企業，客戶企業目的很神聖，才有快速發展的結果。如果一個中低端的品牌可以靠價格和一定規模來取勝的話，那麼，作為高端品牌，客戶一定要讓消費者感覺到購買這個品牌的超值所在。這個核心價值，應該超脫於技術和質量之上，上升到精神和情感層面。
第二個，年輕品牌形象，讓品牌時刻保持年輕化。
「品牌經營就像旅館經營一樣，每年都要投資一定的維護、保養費用，使之煥然一新。」可見，對品牌持續的創新、維護是必然的。
第三個，品牌差異化，建立品牌個性。
有第一客戶要做另類的第一，像百事可樂的例子，百事可樂比可口可樂晚了三年，有三次抱著帳本去找可口可樂要求收購。但是，什麼時候百事可樂找到了定位呢？說可口可樂是客戶爸爸才喝的可樂。
第四個，事件行銷來拉動品牌提升
海爾利用中國申奧成功，蒙牛乳業利用神五飛天，統一潤滑油利用伊拉克戰事、聯想利用世界奧運會頂級贊助等。這些事情都是發生在我們周圍的大事，與國家、民族，與老百姓的心都是緊緊連在一起的。利用這些事件，巧妙的利用公共關系來達到實現品牌往高處走之目的。
第五個，傳播故事。
像巧克力的產品，所有的營養學家告訴女孩子不要多吃，但是告訴客戶是一個愛情產品，這時候所有人都會吃。
第六個，宣傳企業領袖。
如韋爾奇就是GE的領導品牌，柳傳志也是聯想領導品牌，張瑞敏、王石等也是各自領域的領導品牌，領導品牌使得產品品牌天賦就有一種領先的氣質，當然領導品牌也並不總是CEO品牌，如蓋茨已經不是MICROSOFT的首席執行官了，但他依舊是微軟的領導品牌。
第七個，產品線陣營進行規劃
產品是品牌的載體，要建立高端品牌，首先要對產品線陣營進行很好的規劃。在企業產品線中，我們可以將產品分成四類，一類是形象產品或者明星產品，第二類是利潤產品，這是公司利潤的保障，第三類是常規產品，這類產品滿足了公司在規模上和市場佔有率方面不斷擴張的要求；同時也為企業穩健發展提供了充實的現金流；最後一類是戰斗產品，也叫促銷機。是企業在戰場上的尖刀班，專門與競爭對手抗衡的武器。
所以，要把所有的活動集中於創造品牌的價值。
2、品牌戰略組織保障
1）必須有一名高層管理人員正式的介入這一過程。
2）工作組必須制定一名負責人全面負責品牌戰略方針的制定工作。
3）應該組織一個由不同專業人員組成的品牌小組參加品牌戰略方針的制定工作。
4）應該有一名企業外的品牌顧問參與或指導這一過程並確保客觀性。
5）應該制定一份時間表和工作計劃，做到每月一更新，並每月一總結。
6）應當以書面材料形式總結品牌戰略實施過程。
品牌在現代經濟社會的激烈競爭中已經成為重要的武器，中國企業發展也要依靠品牌戰略。要想形成、應用品牌，首先要了解品牌，能夠認識品牌，分析品牌，才有可能使用好品牌，發展好品牌。
國家制定了「在2010年前後培育30到50傢具有國際競爭力的大公司」，這個目標看起來很近也很遠。很近是因為全球500強企業的排行榜上，我們特大型國企的位置正在年年攀升；說很遠則是因為，企業獲得國際競爭力的關鍵標志——打造卓越品牌，對於多數品牌架構堪憂的特大型國企來說，還是一個任重而道遠的理想。
總之，21世紀，現代企業戰略的重點在於最大限度地創造強勢集團品牌，從而保證企業投資獲得長期的根本性的利益。最終決定企業品牌命運的不是價格，不是產品，也不是跨國競爭者，而是我們自己。

C. 簡述企業的競爭對手的層次有哪些是市場營銷的簡答題

呦，我真忘記了書上是怎麼寫的。慚愧慚愧，都還給老師了。
下面是我查到的4個層次的競爭，不知道是不是LZ需要的
產品形式競爭： 使消費相信公司的品牌比其他品牌好
產品品類競爭： 使消費相信這種產品形式是產品品類中最好的
一般形式競爭： 使消費相信這種產品是滿足特定需求的最好方式
預算競爭： 使消費相信這種產品帶來的利益是花相同的錢所能帶來的最好的享受

說說我的理解吧。希望對LZ能有些幫助。
首先理解競爭，競爭有著同質和同性兩個特點。簡單說，和你的企業面向相同的用戶提供相同的產品（服務）的企業才形成競爭。僅僅滿足其中一點是無法形成競爭的。比如，你賣鞋子，他賣襪子，就形成不了競爭。比如，同樣賣鞋子，你賣100塊的普通鞋子，他賣1000塊的高端鞋子，也形成不了競爭。
其次，競爭主要體現在：
1，成本。成本決定價格，決定你的利潤空間。不同成本，不同的利潤能拉開你和競爭對手的差距。形成目標人群，營銷策略的差距。從而錯開競爭。
2，人力。人力資源的競爭，能保證你在擁有成分的人才的情況下，保證最低的人力成本。
3，產品（服務）。提供優質的符合目標人群需求的產品（服務）。重點，是最符合，而不是最好的產品（服務）。其中包含對產品（服務）的創新。
4，管理。對企業的管理，對渠道的管理，對市場的管理。這里體現的是對整盤市場包括自身的掌控力。差異在對自身企業成本的控制能力，對目標市場的運作能力。還有就是渠道的管理設置能力，其中包括你的供應商和你的經銷商。

貌似就這些了。這問題要是考試的話，不知道能不能不及格。不過作為知識點的話，俺還是有點把握的。

D. 市場營銷中的渠道層次具體是

根據中間商介入的層次,將分銷渠道按級數來進行劃分,如零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道。 一般而言，渠道越長、越多，企業的產品市場的擴展可能性就越大，但與此同時，企業對產品銷售的控制能力和信息反饋的清晰度也越低。渠道設計的好壞直接影響到企業的收益與發展。

零級渠道是大型或貴重產品、技術復雜所以需要提供專門服務的產品的主要銷售渠道。零級渠道中，產品或服務直接由生產者銷售給消費者。

營銷渠道（Marketing channels）是指產品或服務轉移所經過的路徑，由參與產品或服務轉移活動以使產品或服務便於使用或消費的所有組織構成。營銷渠道可以根據主導成員的不同，分成——以製造商為主導、以零售商為主導、以服務提供者為主導的營銷渠道，以及其他形式的營銷渠道。營銷渠道的根本任務，就是把生產經營者與消費者或用戶聯系起來，使生產經營者生產的產品或是提供的服務能夠在恰當的時間、恰當的地點，以恰當的形式、送給恰當的人。 現代渠道理論已從原來的長線渠道變得逐漸扁平化——傳統渠道由經銷商，一級批發商、二級批發商、終端店組成，利潤被渠道所瓜分。在近幾年，越來越多的企業舍棄的一級批發商和二級批發商，直接對終端進行掌控，這樣有利於產品的分銷。適度在渠道上狙擊對手，控制渠道可以說是做好營銷的必要手段，甚至有渠道為王的說法。

E. 試分析市場營銷中系統產品的五個層次

1、核心產品

2、形式產品

3、期望產品

4、附加產品

5、潛在產品

F. 市場營銷和品牌營銷最高的境界是什麼

我想，首先我們要明確一個問題，那就是什麼是市場營銷。有不少人將市場營銷僅僅理解為銷售（sales），從我國不少對營銷部的利用中就可以看到這一點，他們往往只是要求營銷部門通過各種手段設法將已經生產的產品銷售出去，營銷部的活動並不能對的全部經營活動發揮主導作用和產生很大影響。然而，事實上，市場營銷的涵義是比較廣泛的。它也重視銷售，但它更強調應當在對市場進行充分的分析和認識的基礎上。以市場的需求為導向，規劃從產品設計開始的全部經營活動，以確保的產品和服務能夠被市場所接受，從而順利地銷售出去，並佔領市場。
美國著名的營銷學者菲利浦科特勤對市場營銷的核心概念進行了如下的描述：「市場營銷是個人或群體通過創造，提供並同他人交換有價值的產品，以滿足各自的需要和慾望的一種社會活動和管理過程」。
如果你去過招聘會，你會發現幾乎任何都招市場營銷專業的，這也是為什麼那麼多人選擇市場營銷專業的原因。市場營銷的學生可以涉足任何行業，關鍵在於你對自己人生的定位。營銷的最高境界，是自我營銷，用你的營銷學知識去交換你人生的財富，滿足你精神與物質的雙重需求。
記住，marketing（市場營銷）不等於sale（銷售），靠的不僅是口才，而是你的大腦。

G. 市場營銷 建立品牌認知的四個層次

簡單實用點吧，品牌四階段就是：品牌活躍度，品牌知名度，品牌美譽度，品牌忠誠度。你懂的。

H. 市場營銷學五個層次內容

我只知道市場營銷學里有個馬斯洛理論是有五個層次
內容是這樣的,希望對你有幫助.

馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五類，依次由較低層次到較高層次。

生理需求：對食物、水、空氣和住房等需求都是生理需求，這類需求的級別最低，人們在轉向較高層次的需求之前，總是盡力滿足這類需求。一個人在飢餓時不會對其它任何事物感興趣，他的主要動力是行到食物。即使在今天，還有許多人不能滿足這些基本的生理需求。管理人員應該明白，如果員工還在為生理需求而忙碌時，他們所真正關心的問題就與他們所做的工作無關。當努力用滿足這類需求來激勵下屬時，我們是基於這種假設，即人們為報酬而工作，主要關於收入、舒適等等，所以激勵時試圖利用增加工資、改善勞動條件、給予更多的業余時間和工間休息、提高福利待遇等來激勵員工。

安全需求：安全需求包括對人身安全、生活穩定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求。和生理需求一樣，在安全需求沒有得到滿足之前，人們唯一關心的就是這種需求。對許多員工而言，安全需求表現為安全而穩定以及有醫療保險、失業保險和退休福利等。主要受安全需求激勵的人，在評估職業時，主要把它看作不致失去基本需求滿足的保障。如果管理人員認為對員工來說安全需求最重要，他們就在管理中著重利用這種需要，強調規章制度、職業保障、福利待遇，並保護員工不致失業。如果員工對安全需求非常強烈時，管理者在處理問題時就不應標新立異，並應該避免或反對冒險，而員工們將循規蹈距地完成工作。

社交需求：社交需求包括對友誼、愛情以及隸屬關系的需求。當生理需求和安全需求得到滿足後，社交需求就會突出出來，進而產生激勵作用。在馬斯洛需求層次中，這一層次是與前兩層次截然不同的另一層次。這些需要如果得不到滿足，就會影響員工的精神，導致高缺勤率、低生產率、對工作不滿及情緒低落。管理者必須意識到，當社求需求成為主要的激勵源時，工作被人們視為尋找和建立溫馨和諧人際關系的機會，能夠提供同事間社交往來機會的職業會受到重視。管理者感到下屬努力追求滿足這類需求時，通常會採取支持與贊許的態度，十分強調能為共事的人所接受，開展有組織的體育比賽和集體聚會等業務活動，並且遵從集體行為規范。

尊重需求：尊重需求既包括對成就或自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認可與尊重。有尊重需求的人希望別人按照他們的實際形象來接受他們，並認為他們有能力，能勝任工作。他們關心的是成就、名聲、地位和晉升機會。這是由於別人認識到他們的才能而得到的。當他們得到這些時，不僅贏得了人們的尊重，同時就其內心因對自己價值的滿足而充滿自信。不能滿足這類需求，就會使他們感到沮喪。如果別人給予的榮譽不是根據其真才實學，而是徒有虛名，也會對他們的心理構成威脅。在激勵員工時應特別注意有尊重需求的管理人員，應採取公開獎勵和表揚的方式。布置工作要特別強調工作的艱巨性以及成功所需要的高超技巧等。頒發榮譽獎章、在公司的刊物上發表表揚文章、公布優秀員工光榮榜等用段都可以提高人們對自己工作的自豪感。

自我實現需求：自我實現需求的目標是自我實現，或是發揮潛能。達到自我實現境界的人，接受自己也接受他人。解決問題能力增強，自覺性提高，善於獨立處事，要求不受打擾地獨處。要滿足這種盡量發揮自己才能的需求，他應該已在某個時刻部份地滿足了其它的需求。當然自我實現的人可能過分關注這種最高層次的需求的滿足，以致於自覺或不自覺地放棄滿足較低層次的需求。 自我實現需求點支配地位的人，會受到激勵在工作中運用最富於創造性和建設性的技巧。重視這種需求的管理者會認識到，無論那種工作都可以進行創新，創造性 並非管理人員獨有，而是每個人都期望擁有的。為了使工作有意義，強調自我實現的管理者，會在設計工作時考慮運用適應復雜情況的策略，會給身懷絕技的人委派特別任務以施展才華，或者在設計工作程序和制定執行計劃時為員工群體留有餘地。

I. 市場營銷 產品的整體概念劃分為哪三分層次

產品整體概念的劃分為五個基本層次：

（1）核心產品。核心產品是指向顧客提供的產品的基本效用或利益。從根本上說，每一種產品實質上都是為解決問題而提供的服務。因此，營銷人員向顧客銷售任何產品，都必須具有反應顧客核心需求的基本效用或利益。

（2）形式產品。形式產品是指核心產品藉以實現的形式。有五個特徵構成，即品質、式樣、特徵、商標及包裝。即使是純粹的服務，也具有相類似的形式上的特點。

（3）期望產品。期望產品是指購買者在購買產品時期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。

（4）延伸產品。延伸產品是指顧客購買形式產品和期望產品時附帶獲得的各種利益的總和，包括產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。國內外很多企業的成功，在一定程度上應歸功於他們更好地認識到服務在產品整體概念中所佔的重要地位。

（5）潛在產品。潛在產品是指現有產品包括所有附加產品在內的，可能發展成為未來最終產品的潛在狀態的產品。潛在產品指出了現有產品可能的演變趨勢和前景。

(9)市場營銷中品牌的層次擴展閱讀

1.「產品概念」是企業想要注入顧客腦中關於產品的一種主觀意念，它是用消費者的語言來表達的產品構想。

一般用文字來表達或用圖片來描述產品概念，通常一個完整的產品概念由四部分組成：

消費者洞察：從消費者的角度提出其內心所關注的有關問題；

利益承諾：說明產品能為消費者提供哪些好處；

支持點：解釋產品的哪些特點是怎樣解決消費者洞察中所提出的問題的；

總結：用概括的語言（最好是一句話）將上述三點的精髓表達出來。

產品概念要求對消費者的產品介紹能夠足夠清楚，對消費者夠有吸引力！

2.產品的狹義概念：被生產出的物品；

產品的廣義概念：可以滿足人們需求的載體。

產品的「整體概念」——人們向市場提供的能滿足消費者或用戶某種需求的任何有形物品和無形服務。

社會需要是不斷變化的，因此，產品的品種、規格、款式也會相應地改變。新產品的不斷出現，產品質量的不斷提高，產品數量的不斷增加，是現代社會經濟發展的顯著特點。