城市品牌營銷近幾年研究現狀

㈠ 國內外對品牌營銷的研究現狀

品牌是來一個企業的代名詞，在產自品日益同質化的經濟社會，要締造一個能夠代表企業的產品特色和價值理念的強勢品牌，往往要花費幾年、幾十年甚至更長的時間。本文對國內外比較成功的品牌管理思想及其區別進行深度解析。

營銷的好壞關繫到企業的生存和商品的銷售，畫畫大家都可以做到只是有些人畫的好看與不好看而已，其成本相差都不大，都是一張紙、一跟畫筆、還有一些顏料，但是有的畫送人都沒人要有的卻要花幾億去購買，營銷咨詢公司認為，將產品附加一些價值。

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營銷策劃是在對企業內部環境予以准確地分析，並有效運用經營資源的基礎上，對一定時間內的企業營銷活動的行為方針、目標、戰略以及實施方案與具體措施進行設計和計劃。

營銷策劃的實質，是通過各種形式和媒介平台，實現和消費者的心理溝通，以達到銷售的目的。

品牌策劃的主體是品牌，營銷策劃的主體是營銷。品牌的策劃目的在於讓品牌的知名度、美譽度、忠誠度提高，而營銷策劃的目標是為了市場銷售，也就是所謂的賣貨。這兩者的出發點就導致了本質上的區別。

㈡ 我國對外貿易中品牌營銷的現狀與策略探討

國際市場競爭已經跨越了產品競爭階段，進入了品牌競爭時代。一個國家是否擁有國際馳名品牌，擁有多少國際馳名品牌，已成為該國經濟實力和國際競爭力的象徵。我國企業要在國際競爭中立於不敗之地，必須適應品牌競爭時代的要求，開展品牌營銷，創出中國的世界名牌。



一、我國對外貿易中品牌營銷的現狀改革開放以來，我國對外貿易發展迅速，1978—1998年的20年間，我國對外貿易的平均增長率達到16．5％。1997年，我國對外貿易進出口總額達到了3250億元，跨人
了世界貿易十強之列。與此不相稱的是，我國對外貿易中品牌營銷狀
況堪憂，目前世界前50名馳名商標中沒有一個是中國的。



1、出口商品品牌化程度低。



我國每年出口1600多億美元的商品中，標有我國自己的品牌的商品僅佔1／3左右；有1／3的商品沒有品牌：有1／3的商品打的是外商的品牌。許多從國外回來的有識之土都感嘆：「國外市場上的中國貨的確不少，但用中國品牌的卻不多見，街頭巷尾都是沒有商標的中國
廉價商品，或者是為外商定牌生產的中國商品。」品牌是商品的組成部分之一，沒有自己的牌子的商品很難進入國際市場，即使進入國際市場，其競爭力也遠不如別人，很難登堂入室。據有關方面統計，我國46．5萬個企業加上服務業，到1995年底，在國內注冊的商標僅為53．87萬個，在國外注冊商標的就更是寥寥無幾。不少企業，為了完成出口任務，不得不依附於「洋品牌」，賺下很少的原料費和加工費，為他人做嫁衣裳。



2、品牌的自我保護意識淡薄。



近幾年來，國際市場上屢屢發生我國馳名品牌被外商搶注的事情。據統計，肋年代以來，我國出口商品商標被搶注的有20肋多起，被澳大利亞搶注150多起，日本100多起，印尼54起，造成每年約10億元的無形資產損失。商標被搶注，要麼10年8年不能進入國外市場，要麼花費幾百倍甚至幾千倍於注冊費的高價錢買回商標使用權。多年的計劃經濟使我國眾多企業商標意識談薄，缺乏品牌自我保護意識。不少企業為了眼前的利益而放棄自己的品牌。呼和浩特橡膠廠以215萬美元的價格將「鷹」牌商標轉讓給了美國特異公司；珠江的「皇妹」啤酒被澳大利亞富士達釀酒集團無償使用後封殺；廣州「潔花」被寶潔公司打入了冷宮3新加坡的永固」吞食了無錫的「虹美」；安徽的「揚子」演變成了「博西揚」……品牌意味著市場。失去了自己的品牌也就失去了自己的市場。以我國洗滌用品市場為例，我國最大的年產8萬噸以上洗衣粉的北京「熊貓」、四J11「雙貓」、廣州「菊花」等大型洗滌用品企業與美國「寶潔」、日本「花王」、德國「漢高」、美國「利
華」等公司合資後，中國四分之三的洗滌品市場被「飄柔」、「海飛絲」、「花王」、「潘嬸」等洋名牌壟斷。國有品牌在洋名牌的圍攻中處境艱難，更談不上搶占國際市場。



3、品牌的附加價值低，品牌競爭力不強。



品牌的附加價值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消費者欣賞
的東西和產品的基本功能以外的東西，也就是通過品牌給消費者提供的信任感、滿足感和榮譽感，它能通過其商品形式維持一種溢價。國外的調查顯示，抽「萬寶路」香煙的人，平均每盒香煙要從口袋裡掏出來30次，其中有1／3是為了欣賞和向別人顯示這個品牌。可見「萬寶路」給消費者提供了較高的品牌附加價值。



在國際市場上，我國出口商品的品牌附加價值較低，直接表現為品牌競爭力不強，產品檔次低，價格低，市場佔有率和超額利潤率低。
1995年我國的收音機出口量佔世界產量的一半以上，但其銷售額只佔世界總銷售額的10％不到。在國際市場上，同是我國生產的掛洋品牌的收音機的售價幾倍於掛自己品牌的同類產品，其原因就是洋品牌的附加價值高於我國品牌的附加價值。1994年我國服裝出口額居全球首位，達237億美元，但平均每件賣價僅有3．2美元，與國際名牌服裝的售價有天壤之別，其原因是我國外貿服裝缺乏高附加價值的知名品
牌。



品牌附加價值低，品牌競爭力必然不強。以啤酒為例，我國品牌競爭力最強的「青島啤酒」1996年品牌價值為33．42億元，不僅119．9億美元的美國「百威啤酒」無法相比，就是與並不十分有名的「海尼根啤酒」的27億美元的品牌價值相比，也相差甚遠。1997年10月20日的英國《金融時報》批載，世界上價值最高的品牌為「可口可樂」，品牌價值為479．9億美元，排在第十位的「耐克」也有111．32億美元。97年，一項中國最有價值品牌的研究報告揭示，我國目前價值最高的品牌是「紅塔山」，品牌價值為353億元，「長虹」位居第二，品牌價值為182億元。兩相比較，差距十分明顯。



4、品牌營銷意識淡薄，營銷手段單一。



由於我國企業品牌營銷起步晚，在國際市場上，大部分廠家還未能樹立正確的品牌營銷觀念，品牌營銷的意識未能真正付之於行動，營銷手段單一。我國企業還未真正走出國門通過國際媒體大張旗鼓地開展品牌營銷。我國每年用於品牌國際營銷的費用少得可憐，全部費用甚至抵不上「可口可樂」一家企業。許多企業僅僅通過國際博覽會這一單一途徑推銷自己的品牌。綜合運用廣告、公共關系、營業推廣和
人員促銷開展品牌營銷的企業很少。



現在，許多外國品牌，如「可口可樂」、「肯德基」等，在我國已是婦孺皆知，這主要是它們在中國成功地開展了品牌營銷的結果。外國品牌不但利用廣告對中國消費者狂轟亂炸，而且開展了各種公關活動，如「飛利浦」贊助足協杯，「希爾頓」贊助籃球聯賽，「可口可樂」捐資希望工程，……而我們中國的牌子在國外能被外國人知道的卻很少。我國企業尚未樹立品牌全球營銷觀念，營銷手段不能適應國際大趨勢。



二、我國對外貿易中品牌營銷的對策



1、實施品牌化戰略，強化品牌保護意識。

商品品牌最能體現民族工業的特點，不但是企業的無形資產，而且是整個國家和民族的寶貴財富。馳名品牌既是出口商品進入國際市場的敲門磚，也是守住國內市場的護身符。在激烈的國際市場競爭中，我們應增強品牌保護意識，特別要保護國有名牌。加強品牌在境外的注冊工作，使名牌產品獲得法律保護，這是保護國產品牌的最有效的手段之一。在國內，我們自己的民族品牌，特別是市場知名度高、市場前景好的名牌決不能在與外商的合資過程中輕易放棄。進入90年代以來，發達國家不僅注重商品輸出、資本輸出和技術輸出，而且注重品牌輸出，靠無形資產擠占市場，進而擠跨我國的民族品牌，達到壟斷我國市場的目的，這一點應引起我們的重視。



2、實施名牌戰略，提高品牌競爭力。

面對充滿競爭的名牌發展環境，目前，我國企業在對外貿易中實施名牌戰略，應做好以下幾項工作：



(1)以國際標准實施嚴格的質量管理，保證商品的高質量、高效用。我國企業要創國際名牌，應從決策、設計、製造、檢測、銷售到售後服務，進行全方位的嚴格的質量管理，貫徹實施1809000系列標准，保證出口商品的高質量、高效用。



(2)開發國際市場上適銷對路的產品，特別是能夠滿足消費者偏 ：
好的商品。名牌也是「民牌」，是大 眾對一個享有信譽、具有一定知名 ：度和市場佔有率的產品品牌的稱 ：呼，只有開發大眾歡迎的產品，適合 『更多消費者的需求，才能提高知名度，擴大市場佔有率。



（3)加強管理，以名牌為龍頭，組建現代企業集團，形成規模產業。我國企業正處於深化改革階段，以現有的名牌產品生產企業為基礎，在開展名牌商標無形資產價值評估的基礎上，以名牌為龍頭，以資產為紐帶，創造條件，跨國界、跨行業、跨所有制對競爭力不強的企業進行兼並、控股、收購，組建現代企業集團，擴大名牌企業的資產規模、經營規模和競爭實力，形成規模產業，能夠提高企業資產規模效益和國際競爭力。



(4)把握市場規律，做好市場營銷，擴大產品知名度，提高品牌競爭力。首先應對國際市場進行細分，研究國際市場營銷環境，從產品的外觀設計到商標設計，從商品的內在質量到外在功能都應適應當地市場的需要。其次是利用各種手段和渠道，特別是各種國際媒體，對產品進行全方位宣傳，擴大品牌知名度。最後要融入當地社會，開展公關活動，搞好售後服務。



(5)「以夷制夷」開展品牌營銷。在這種品牌營銷方式上，香港和台灣企業有可資借鑒之處。香港企業採用的策略是以購買西方企業的技術和專利來打人西方市場，既利用他們的名牌，又利用他們的市
場，站穩腳跟後推出自己的品牌。台灣企業則是與外國知名企業聯
手，利用其名牌的同時打出自己的品牌，一旦自己的品牌與產品被市
場接受，便獨立掛牌競爭。不少西方發達國家是通過合資購買我國品 ：
牌進入我國市場，佔領市場後，立即 ：封殺我國品牌，打出自己的品牌。我國企業在開展品牌營銷時，可以借鑒這些經驗。在「三來一補」和許可證貿易中，應盡量爭取使用自己的品牌，以免永遠處於被動。設備先進、技術優良、員工素質較高的企業，不應只顧眼前利益而採用「定牌」方式加工產品出口，而應通過自己的奮斗，創出自己的名牌。一些實力雄厚、規模較大的企業，可以走出國門，收購外國企業，利用別人的品牌推出自己的品牌。



3、固守國內市場，拓展國際市場。

我國市場是世界上最富活力的
市場之一。由於我國對外開放程度不斷擴大，國內市場已經成為國際市場的重要組成部分。我國企業參與國際競爭的含義從爭取擴大出口，使更多的國內產品進入國外市場發展到必須在國內、國際兩個市
場同國外產品進行市場競爭，我們稱之為「國際競爭在國內」、「國內競爭國際化」。目前，我國企業的品牌營銷的重要任務之一是守住國內市場。據有關部門調查發現，在國內市場上，洋品牌的市場佔有率令人震驚：攝象機占據了99％的市場，傳真機98％，行動電話肋％，大中型計算機75％，電子元件70％，轎車70％，錄象機60％，洗滌化妝品50％，碳酸飲料肋％，快餐業33％，膠卷和啤酒市場大部分也讓洋品牌分。可見，國產品牌在國內市場上也舉步維艱，守住並奪回被洋品牌佔領的國內市場的任務也不輕。中國出口商品要想在世界市場上站穩腳跟，必須首先在國內市場上創出名牌，佔領覆蓋國內市場，奪回應該屬於自己的地盤。中國品牌如果不能在國內市場上憑「天時、地利、人和」之便打勝仗，在國外市場上創名牌將是徒勞之舉。縱觀世界名牌，無不是在先佔領國內市場的基礎上拓展國際市場，我國出口商品更不能例外。



三、充分發揮品牌營銷中的政府職能



名牌既是衡量一個國家技術水平、產業基礎和國際競爭力的主要
因素，也是一個國家在國際大舞台上物化了的重要形象。本國產品在
國際市場上的知名度和競爭力關繫到國家形象的改善和知名度的提
高。因此，在企業對外貿易的品牌營銷中，政府有關部門應有明確的觀念和政策導向，為企業創建國際名牌提供政策上的優惠和支持。具體可採取以下措施：

1、把發展出口名牌產品納入國民經濟中長期發展規劃，大力扶持
有市場、有前途的民族品牌產品。

2、加大實施名牌戰略的宣傳力度，提高對名牌重要性的認識，進一步建立和健全有關法規和政策，阻止外商以合資等手段吞食我國品
牌，督導我國品牌境外注冊，保護國有無形資產。

3、加強對洋品牌的「反傾銷」調查的步伐，保護民族品牌。

4、協助企業在國外開展營銷工作，鼓勵名牌參與國際競爭。

5、按國際慣例，組織國內企業應訴西方國家對我國出口商品的「反傾銷」調查，維護國有品牌的利益。

6、加大對假冒偽劣和走私活動的打擊力度，保護真正的名牌，維護國有品牌的聲譽。

㈢ 品牌研究的發展史及其現狀

[摘要] 本文對產業集群和區域品牌的互相關系進行了研究，並對澄海玩具產業集群進行了實證分析，認為應確立區域品牌的法律地位，構建區域品牌的識別評價體系，設置區域品牌的准入條件，促進產業集群和區域經濟的健康發展。
[關鍵詞] 區域品牌 產業集群 澄海玩具

產業集群是指在某一特定產業領域中，大量相互關聯的企業及支撐機構在空間上的集聚。產業集群的空間集聚使得集群企業在生產成本、營銷成本、運輸成本、交易成本、信息成本和學習成本方面佔有優勢，而由於集群的分工提高了效率、競爭促進了創新、聯合提升並擴大了影響使集群企業的附加值得以充分體現。
但是，產業集群的發展也面臨著一些亟待解決的瓶頸問題，如缺乏內部協調機制和對接外部的平台，缺乏集群認同意識和創新動力等。這不僅制約了產業集群的健康發展，也大大縮短了產業集群的生命周期，而構建一個具有理論和實踐意義的區域品牌是突破這些瓶頸的有效途徑。
一、產業集群的區域品牌戰略
1.區域品牌的成長路徑
不少企業都經過了從貼牌到企業品牌的成長過程。而區域內的品牌集群揭示了產業集群發展的良好態勢，較之單一品牌更利於市場對集群企業的偏好和認同，對區域和產業集群發展有積極的促進作用。在此基礎上，由所在地政府或行業組織推動，產業集群內多數企業參與，通過相關法律程序認定，就形成了有法律地位的、形式和內容相統一的公共意義的品牌——區域品牌。
2.區域品牌的內涵及特徵
區域品牌是一種公共資源，它的創建是以產業集群為載體，以區域的歷史、文化為背景，以國際化的注冊商標為存在方式，以市場化運作為基本模式，以整合優化資源、統一標准規范為手段，促進產業集群的國際綜合競爭力的提高。區域品牌具有如下特徵：
(1)具有法律地位。它是依法注冊的具有區域或地方名稱加特色產品的商標，是受法律保護的知識產權。
(2)使用上的公共性和復合性。它是一定范圍之內的公共資源，歸由政府授權的組織或行業管理組織所擁有，為經過認可的使用者共同享有使用，使用時，更多地表現為區域品牌與企業品牌、產品品牌的組合。
(3)承載豐富的區域信息。它以區域文化為靈魂，通過對區域文化、歷史和傳統的傳承挖掘，提煉出產業集群的文化價值並受到社會的認同和宣揚。
合作營銷要求產業集群的企業實現資源優勢互補，增強市場開拓、滲透與競爭能力，通過共同分擔營銷費用，協同進行營銷傳播、品牌建設、產品促銷等方式。
二、 區域品牌的識別與運作
1.區域品牌的評價體系
作為一個區域產業集群發展水平的一個重要標志，區域品牌需要通過一定的指標加以評價，並設定一定的准入門檻，才能維護區域品牌的權威和公信力。根據區域品牌的構建目標和現有經濟指標的意義，應使用以下幾項指標作為產業集群區域品牌的評價指標（以產業集群為核算單元）:
(1)產業集群相關產業的貢獻率指標，即構成集群的產業及服務的產值占區域經濟總量的比例及增長率、產業稅收、就業人數等占區域相應總量的比例及增長率。
(2)產業集群相關產品的市場佔有率指標，即產業集群相關產品在國內市場份額及出口量在同類產品出口總額中占的比例及增長率。
(3)產業集群的科技創新能力評價，包括集群內科技人員構成、專利申請量及授權量，企業及政府財政的科技投入等。
(4)產業集群的可持續發展能力評價，包括產業的單位產出的土地消耗和能耗等。
(5)產業集群的名牌帶動戰略發展狀況評價，包括集群內企業及產品國家級、省級名牌產品數量，中國馳名商標和省著名商標數量，國家免檢產品數量，注冊商標總量及國外注冊商標數量等等。
2.區域品牌的運作與管理
(1)區域品牌管理機構的性質。品牌管理機構是獨立的社團法人，擁有獨立的民事權利，承擔獨立的民事責任，受政府的監管。品牌管理機構可以是行業協會或商會等具有一定權威性和公信力的中介機構。
(2)品牌管理機構的基本職能。品牌管理機構根據區域經濟發展規劃和產業政策，確定品牌的定位、應用范圍、合作規劃、形象設計和准入條件，負責創建、維護和管理品牌的工作，審查核准使用品牌的資格條件，維護集群內品牌企業的合法權益，協助打擊假冒和侵害品牌的行為，負責區域品牌的宣傳和傳播和品牌價值的開發等。
(3)區域品牌的管理。對區域國際品牌的管理包括日常管理和戰略管理。日常管理主要包括對成員企業使用商標規范性的督查，產業集群各類標準的執行，服務平台的保障等等。戰略管理主要表現在對產業集群核心產品、核心技術、核心業務和核心運營能力的建設，對區域國際品牌競爭力的培育和提升等。
(4)政府的角色與作用。作為區域經濟發展的一種重要模式，地方政府在區域品牌的構建過程中起著十分重要的作用，主要體現在制訂產業發展規劃，出台產業發展扶持政策，建立符合市場經濟規律的市場競爭機制和制度體系，為產業集群提供基本而有保障的信息、研發、標准、物流、人才等公共設施平台建設等。
三、澄海玩具產業集群的區域品牌構建實踐
美國著名管理學家邁克爾·波特提出，一個國家的成功並非來自某一產業的成功，而是來自縱橫交織的產業集群。產業集群作為提高區域競爭力的一種有效的發展戰略模式，受到國內外的普遍重視。而產業集群的發展，必定與區域品牌的構建相聯系。
1.澄海玩具產業集群的發展路徑
澄海玩具禮品產業產值占區域工業總產值一半以上，2006年達到近150億元人民幣，全區共有從事玩具禮品生產的企業3000多家，是全國最重要的玩具禮品生產出口基地，已經形成原材料供應、造型設計、模具加工、零部件製造、裝配成型、包裝裝潢和產品銷售、運輸等專業分工協作的生產體系，構成具有一定規模和影響的產業集群。
澄海玩具產業的發展從區域特點上說源於兩方面的因素:一是深厚的文化積淀。二是豐富的人文資源。
2.澄海玩具區域品牌建設
澄海區通過多方面的措施構建玩具產業集群的區域品牌。已連續九年舉辦澄海國際玩具禮品博覽會，成為產業集群發展的一個名片和窗口。培育了「奧迪」、「驊威」等一批龍頭企業和全國馳名商標和全國名牌產品，十數家企業的產值已超億元，產業規模不斷擴大。注重科技創新和知識產權保護，成為全國專利工作試點之一。加強與高校科研院所的合作。創立產業公共服務平台，設立玩具工藝工程技術研發中心、玩具檢測中心和專利技術市場等服務機構。組建行業協會、制訂行業維權公約，促進行業自我規范、自我約束。經過多年政府、行業和企業的共同努力，該區被授予「中國玩具禮品城」稱號，並被確定為廣東省創建區域國際品牌試點之一。
3.幾點啟示
產業集群的區域品牌建設對產業集群的發展至關重要，澄海玩具產業集群的發展和目前遇到的升級瓶頸問題對於我們思考區域品牌的進一步規范建設有啟示作用。
(1)要積極利用產業集群的堆積效應。單個企業品牌需花費幾十年甚至上百年時間，且經濟規模要達到幾十億美元才能構建一個頗具影響力的國際品牌，而一個產業集群，幾千家企業幾百億的產值，相當於一個國際跨國企業，將集群內企業通過區域品牌紐帶捆在一起，並利用其特殊功能對產業集群進行重新整合，可以大大縮小與國際品牌的差距。
(2)區域品牌的法律地位應予以落實。按我國原來相關法律，商標中不能含有地名，加入WTO以後，商標法應予以修改，實現與相關國際法的接軌，使集體性區域品牌能實現國內國際的廣泛注冊，獲得國家法律的保護。
(3)區域品牌的注冊審批應設置一定的准入條件。一般企業商標的注冊是以先後為序，只要符合有關要求，沒有重復或影射即被批准。但區域品牌除了地域的獨特之外，應以產業集群為授予對象，以某個中介組織或行業組織或龍頭企業為所有者，並設置一定的准入標准，特別是經濟指標的准入門檻，確保區域品牌的權威性和公信力。
(4)要加強對區域品牌的維護和管理。特別要通過相關部門的執法，嚴肅查處「搭便車」的違法侵權行為。由於區域品牌的法律地位，同區域內但未加入品牌組織的企業不能使用區域品牌，防止魚目混珠和假冒偽劣行為，防止一些惡意競爭企業或質量不合要求產品的檸檬效應，損害區域品牌的美譽度。
產業集群的區域品牌構建是一項新的經濟發展舉措，是一件專業性、技術性和系統性較強的工作，必須堅持政府引導推動，企業主導參與的原則，要有相關標准化戰略、知識產權戰略和技術創新戰略的支撐，要有長遠規劃和清晰規范的操作途徑，通過綜合區域經濟、文化和歷史等多方面資源，促進區域發展。

參考文獻：
[1]邁克爾·波特:競爭戰略[M].華夏出版社，1997
[2]史海英黃文傑:企業集群品牌構建模式探討[J].商業時代，2006年第7期
[3]王秉安洪文生江振娜:基於福建實證分析的產業集群合作營銷研究[J].福建論壇，2006年第7期

㈣ 我國企業品牌營銷的現狀如何

在相當廣的范圍內，一些企業把創名牌與做廣告簡單的等同起來，認為廣告做得多就能創出名聲來，有名聲自然就成名牌。在名牌熱的激發下，抱著一夜成名思想的企業十分普遍。在前些年愈演愈烈的廣告大戰中，一些企業為了造成轟動效應，盲目追求新、奇、特，設計出許多庸俗可笑的垃圾廣告。這些廣告幼稚病其實是品牌意識不明確或急於求成的表現，其結果是以廣告代創牌，只注重品牌知名度，而忽視了品牌的美譽度，盡管鋪天蓋地的廣告可以製造一時的效應，甚至在某種程度上，還能迎合短缺經濟時代留下的消費者認知水平低的後遺症，但一味藉助廣告來揚名，無異於緣木求魚，即使吹出了名，也會象肥皂泡一樣，膨脹和破滅只是很快的事。從名牌生命成長周期規律看，廣告導入只是推動品牌從平凡期到崇高期過渡的一種手段，真正的名牌凝聚了高質量、高信譽度、高市場佔有率、高經濟效益。企業的科技水平、設計水平、工藝水平、管理水平、營銷水平都物化於名牌之中。因此，創名牌歸根到底是企業綜合實力在市場上的較量，廣告所宣傳的只能是名牌的「內功」和「本質」。從品牌推廣策劃的謀略看，成功的品牌推廣策劃應當包括廣告和宣傳兩個方面，一切廣告手段的終極目的是讓人知道這個品牌，而所有宣傳的作用則是讓人知道品牌的內涵價值。當品牌導入初期，可以通過電視、報刊、戶外、禮品等多種廣告形式，揚其名。當品牌在一定范圍內初具知名度時，則需要通過新聞報道、公益活動、評比鑒定的宣傳手段，張其實。讓知名度和美譽度相輔相成，其比重隨品牌推廣的不同階段形成有效組合，只有這樣，才能在有名聲的基礎上建立起好名聲，從好名聲中獲得大名聲，最終形成品牌認知的長久忠誠。品牌產品與品牌的關系，是雞與蛋的關系：名牌產品是蛋，而名牌是雞，這只雞生下來的蛋，都是名蛋。把名牌產品認同於名牌，是我國一些企業在實施名牌戰略中出現的偏差。我國名牌發展，現在還處於初級階段，可以稱之為創牌子階段，因而不可避免的出現兩大現象：一是靠產品推出牌子還未進入用牌子推出產品階段；而是靠產品廣告推出一種產品，還不能通過品牌廣告推出整體形象系列產品。產品的生命是有周期的，而牌子確是越老越值錢。世界大名牌，經過了幾十年、上百年的發展歷史，已經相當成熟，並產生深刻影響力度。我國大多數企業卻很難做到這一點。特別是跨行業發展的時候，如果不藉助大量產品廣告，很難推出新產品。有的甚至推出也不成功，就其原因，主要是因為我們的牌子影響力太小，有的企業其實本身就只有產品沒有牌子。只推出單一的產品廣告，往往造成一榮具榮、一損具損的局面。只推出單一的名牌產品，同時還會造成名牌延伸的困難。因為產品策劃不等於牌子策劃，一個叫得響的產品，不一定能成為一個好牌子。我國的企業在創牌初期，一定要考慮產品與牌子的關系，可以借鑒國際名牌大多採用的「總商標（品牌）、系列推出（產品）」的方法。在總商標命名上，要盡可能選用響亮、上口而無特定指向的名稱，尤其不要輕易按照老產品或企業名字隨意簡化，否則，將會給產品經營向資本經營、品牌經營過渡造成障礙，難以實現從創牌子到經營牌子、買賣牌子的三部曲發展。從開始立項，籌措資金，建造廠房，產品生產以及到有了產品尋找市場，我國企業大都樂於去做的是上規模、添設備、出產品，因為這是最看得見、摸得著的東西，而對於企業理念，卻往往認為是虛無飄渺的東西，而忽略不及，至少也是不受重視。名牌理念相對滯後，成為我國企業創名牌的一大障礙。當名牌運作出現問題時，企業習慣於從資金問題、體制問題找原因，尤其是國有企業，習慣於等、靠、要，責怪競爭對手太無情，卻不敢正視自己的缺陷；專心琢磨競爭對手，卻不集中精力研究消費者。企業缺乏系統的市場管理觀念，造成生產和營銷的脫節。注重產品生產和品牌外在形象，卻不重視創造信譽，建立企業文化，更缺少與名牌確立相配套的系統教育培訓。理念是品牌的靈魂，是企業力量、效益和管理精華的體現。企業生產的不僅僅是產品，更重要的是質量和信譽，比資金更重要的是理念，理念確立是經營決策的前提，企業必須用明確的信念、理想、宗旨和經營哲學，用崇高的目標和價值准則去說服人、凝聚人、鼓舞人，才能最大限度的發掘、釋放、引導、提高員工的潛能，讓名牌在任何情況下也能光彩不減。中國企業在創名牌存在的另一個問題是其市場管理和市場控制水平不高。中國企業的市場營銷觀念與技術的落後已經成為企業發展的重大障礙。這種不足表現在以下幾個方面：1、 在理念上，還沒有形成真正的以消費者為導向的現代企業意識，公司無論是產品設計還是服務安排，其出發點都是以企業自我為核心，企業員工普遍沒有意識到自己的工作同消費者的關系。名牌企業時常有因為對待消費者的態度不佳，或者服務不好而被新聞曝光的現象。2、 在方法上，中國企業還沒有一套規范的辦法，進行系統的市場研究，對消費者的消費趨勢、消費行為進行經常性的嚴密的分析。企業也沒有學會如何從掌握消費者需求發展趨勢的角度來控制和引導消費者，使他們長期對企業產品保持忠誠度和信任感；即使是搞得比較好的名牌企業，其營銷管理也普遍存在著管理不嚴，深入程度不夠，對市場反映緩慢的問題，企業也因此缺乏競爭力。企業沒有有效的銷售渠道管理體系。企業銷售部門僅僅滿足於銷售產品，而沒有從戰略角度看待公司銷售組織的控制與管理問題，沒有把建設一個共同把握未來變化，具有穩定合作利益的命運共同體作為銷售部門的戰略任務來抓。對於任何組織經營體系，如何選擇下游銷售商，如何制定合理的客戶資金佔用標准，如何從市場需求出發，確定銷售商合理的佔有率等一系列問題缺乏明確的考慮。由於缺乏這種系統高效的管理，公司同銷售的關系，充其量是一個利益的聯系體，而不是穩定合作利益的命運共同體，當有能夠提供更好的利益和更優惠政策的競爭對手出現之後，這種銷售體系就有可能會瓦解。
3、在營銷戰略上，大部分名牌企業還沒有做到從消費者需求出發，進行積極的市場細分，不斷發展消費者的特殊需求，從而對最終消費者進行積極控制，通過針對這些細分的利益群體，推出各種品種與結構的產品，有效的堵死市場中出現的競爭空檔，使後來者無機可乘，從而有效的控制競爭對手的發展。這種以消費者的細分為目標開發產品、管理市場的方法缺乏，導致國外競爭對手隨時可以利用廣泛出現的大面積的市場細分的機會，打進中國市場，很容易的建立起他們在中國市場的橋頭堡，並最終在一定程度上佔領和控制了中國消費品的市場，是中國企業最終難免走上破產或被兼並的道路。導致這種現象的主要原因不是生產技術的落後而是銷售軟體的缺乏。近年來，中國很多輕工行業的名牌企業被外資收購，輕工產品市場被國外名牌控制的原因概源於此。同國際成熟的管理相比，中國名牌企業的管理現狀存在著比較大的漏洞，特別是建立保證名牌發展的戰略管理體制上存在著重大漏洞。改革開放以來，中國企業管理上，一個沒有解決的問題是公司發展的戰略決策缺失和企業經營者短期行為嚴重。中國大部分企業還沒有習慣在把握市場競爭全局與長遠變化趨勢的基礎上進行決策。企業缺乏分析影響市場競爭變化重大因素，制定企業發展戰略目標與規劃的管理系統方法，沒有形成控制與運行公司所需要的戰略管理體制。中國企業在重大發展方向的確定上往往處於兩種模式：一種是公司重大戰略往往由個別領導人憑借個人的智慧和經驗而決策。另一種情況是企業根本不考慮長期發展戰略甚至3-5年的發展戰略和發展思路，採用隨波逐流的發展模式。這兩種狀況的存在都使中國已經建立起來的名牌企業處於戰略缺失或者是戰略真空危機的狀況之下。知識管理和知識決策可以說是名牌戰略的首選工具和根本導向。名牌本身代表著一種知識產權的物化形式，是知識的載體，文化的體現；開發和培育名牌的人——科技人員、管理者和所有為創名牌付出艱辛勞動的人，是知識經濟的主體。知識經濟實際上就是人才經濟，因此，在知識經濟時代創名牌產品，更要重視對人的知識資源、智力資源、人力資源的開發。微軟公司的成功訣竅是：人才+創新；惠普公司的成功之道是：財富=人才=資本+知識；飛利浦的成功之道是：名牌=技術內涵+觀念創新+營銷文化。總之，創名牌離不開知識、文化、技術、人才。目前，我國馳名品牌不多，於發達國家存在很大差距，其中一個重要原因就是尚未形成激勵人才脫穎而出的機制，這種機制不是隨隨便便、輕輕鬆鬆可以建立起來的，他的建立需要克服許多阻力，特別是意識形態和觀念上的阻力。因為我國長期的封建集權制遺毒——官本位思想還根深蒂固，企業中的人才流失嚴重，有才乾的管理人員、技術人員不是流向政界、就是跳槽到外企或自起爐灶開公司，形成不了對人才的激勵機制。企業沒有了人才，創名牌也就自然成了一句空話。在發展名牌的過程中，混亂和盲目成了最顯著的問題，角色的錯位，內在動力的缺乏使人們不得不從更深層次，即從體制上思考制約我國名牌發展的障礙。機制不活、結構不合理，債務和社會負擔重，技術裝備落後，管理不善，經濟效益低等嚴重製約著我國名牌的產生和發展，這些問題和困難的存在，很多是在現有的制度安排下難以解決的，因此，必須把制度創新與名牌發展聯系在一起。目前，我國的市場發育程度低，各類市場發展不平衡，尤其是要素市場發展滯後，市場價格機製作用微弱，理順各種比價難度仍然較大；競爭機制不平等、市場行為不規范；統一的全國大市場還未建立起來，地區封鎖，市場分割情況還未解決；市場參數比較混亂，市場信號不真實；宏觀管理落後，行政色彩依然很濃，各類市場相互脫節，缺乏滲透、配合。市場發育程度低，從根本上導致了競爭的無序和資源難以合理配置。由於市場發育程度低，政府幹預較多，名牌發展的市場環境從整體上表現為競爭不足；同時，由於行業集中度普遍低、名牌和非名牌企業規模較小，名牌和非名牌在某些行業和產品上又表現為競爭過度。市場競爭規則的軟約束導致不正當競爭蔓延，交易規則、仲裁規則不統一，不完善，使大量名牌企業難逃被假冒之災；市場進入和退出規則的薄弱，使有能力的名牌企業不能自由進入，同時劣勢企業又存在嚴重的退出剛性制衡。

㈤ 誰有市場營銷品牌策略國內外研究現狀的論文呀

摘要：近幾年來，我國市場中產品的同類品牌越來越多，企業品牌在市場營銷中的地位越來越重要，其品牌能夠里示出一個企業的具體價值和市場定位，品牌已經逐漸成為了企業的重要資源，這充分體現出了品牌在企業中的重性。加強創新及大力推廣品牌策略，對企業未來的發展起著不可忽視的作用。本文首先對品牌概念，特徵和作用進行介紹，然後介紹了品策略和內容方面的相關內容，最後對我國品牌策略的現狀進行了闡述，並通過幾個方面分析了我國對品牌策略的創新研究。
關鍵詞：市場營銷品牌策略創新
In recent years, more and more similar brands and procts in the market of China, the enterprise brand plays a more and more important in the market marketing, the brand can be shown in a practical value and market positioning, brand has graally become an important resource of enterprises, which fully show the brand in the in the enterprise. To enhance innovation and vigorously promote brand strategy, plays a role can not be ignored in the future development of enterprises. www.siyupaper.com This paper firstly introced the brand concept, characteristic and function, and then introces the related content of proct strategy and content, the status of brand strategy in China were introced, and analysis of the innovation research on brand strategy in China through several aspects.

隨著市場經濟時代的到來，我國企業的經營策略方式發生了翻天覆地的變化，為了能夠更好地適應當前的經濟形式，使企業能夠在新的形式中得到平穩的良好發展，企業在市場中的營銷方式趨向於品牌策略營銷方式，且品牌策略方式更趨向於鮮明化、個性化、價值化的發展。在我國的新經濟形勢下同類產品的市場競爭力也愈演愈烈，品牌之間的競爭成為了體現企業在市場競爭中佔有率的重點。1品牌概述

1．1品牌概念及其特徵和作用
l-1．1品牌的概念
品牌是指用於識別一個或多個已經出售的產品或勞務，使其與其他相同產品間相區別的一個專業術語。品牌主要是指可以通過語言描述來表達出來的內容。品牌的名稱通常是由文字、符號、圖案或這三種因素隨意組合而成，其名稱定義涵蓋了品牌的主要特徵，其具有良好的宣傳、溝通和互相交流的作用。品牌是一種表現產品完整形象的概念，它包括品牌名稱和品牌標志。比如：寶馬、肯德基、可口可樂等都是國外著名的可用語言表達出來的品牌名稱。1．1．2品牌的特徵
(1)品牌的屬性。每一個成功的品牌都會給人們帶來屬於它本身特有的屬性，品牌的屬性代表的就是產品或企業本身的一種內涵。這種內涵主要體現在質量、性能、做工、服務、其自身所附有的附加值等方面。
(2)品牌的價值。不同的品牌代表著不同的產品，因為其代表的企業聲譽不同，所以在消費者心目中的地位、產品價值和利益也不盡相同，同時也表現了企業在進行品牌設計時對其產品所持有的某種特定的價值觀。
(3)品牌的文化。品牌的文化主要是指企業文化在沉澱於產品品牌中的某種體現，同時也是企業在進行經營、銷售活動過程中，來充分體現企業文化的一種表現，以及通過品牌所能具體表現出的對利益、情感、個性形象等方面的價值觀念的總和。品牌表現的是企業本身特有的一種文化，此外它還是代表一種極能反應企業豐富內涵的文化。企業文化的載體依託於品牌，企業精神通過文化凝結於企業品牌之上，體現於企業品牌之中，又將其全部貫徹於整
個企業經營運行過程當中。(4)品牌的個性。品牌應該具有體現自己獨特一面的鮮明個性。創立一個品牌不止要在文字、符號、圖形的表現形式上做到標新立異以外，還要著重的突出品牌所代表產品的獨特個性，而且要讓人們通過看到品牌形象，便可以聯想到某種具有鮮明個性特徵的人或者物或者其他某一景象等，其主要的目的就是讓品牌產生更有效的強大識別功能。

1．1．3品牌的作用
各類產品在當前激烈的市場競爭中，品牌所具有的重要作用，充分體現了一個企業所應具備的企業素質、銷售信譽以及品牌形象，同時它也充分體現了一個國家所應具備的經濟實力和競爭能力。通過創立新品牌和發展品牌形象，是保持企業持續平穩發展和搶占市場佔有率的重要手段，也是促進我國市場經濟可持續發展的重要保障。
品牌的主要作用體現為：(1)品牌是體現企業經濟實力的主要衡量標志；(2)品牌是提高企業競爭能力的主要實施方法；(3)品牌是推動企業產業化發展的主要途徑；(4)品牌是企業獲得高額利益的主要保障；(5)品牌是加快企業資產積累的主要表現內容；(6)品牌能促進企業避開市場產品價格間的激烈競爭；(7)品牌能更快地提升企業發展速度。

2品牌策略和內容概述
2．1品牌策略概述
品牌策略是指企業在市場營銷過程中把品牌作為市場競爭中主要競爭手段，用此來獲得更大利潤和價值的企業經營目標。企業通過塑造品牌形象，來體現企業本身的市場價值，在對自身具備的條件進行具體分析後，又加之在外部經濟市場環境的基礎上，制定出一套符合企業自身發展的總體規劃目標和具體行動計劃。品牌策略是現代企業中經營銷售策略中不可缺少的重要的組成部分，充分利用品牌策略，讓企業的產品被更多的人所了解和接受，使企業產品銷售更加順利。企業將品牌營銷策略來作為實現市場銷售的主要方式，讓品牌在銷售過程中真正地能夠發揮出巨大的作用，使其成為市場競爭的核心作用力。

2．2品牌策略內容
以品牌策略為企業市場營銷手段，是以品牌為主要核心，通過分析、設計等方法，讓品牌在市場營銷過程中給企業帶來最大的經濟收益。品牌策略的主要內容可以分為品牌創建、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創意策劃等項個內容。實施品牌策略就是讓企業從整體的發展策略角度出發，經過對企業產品的包裝和大力宣傳，使廣大消費者對產品有更深刻的了解，同時使得成為消費者喜愛的產品。提高品牌知名度、信譽度和顧客忠誠度，對企業在生產、經營、管理等各個方面的整體經營管理得到提升，進而塑造企業良好形象，最終實現增強經濟實力的企業核心目標。

3品牌策略的現狀
在我國加入世貿組織後，一些國外品牌企業進駐到我國經濟市場內，這給我國的大多數品牌企業都帶來了巨大的市場沖擊。一些知名品牌，不是被搶先注冊了商標，就是被國外企業收購或擠垮。我國對於品牌的認知還沒有達到一定的程度，這使得我國在這一方面造成了巨大的經濟損失。積極開展品牌策略實施，發展、強化企業自身的品牌產品還處於初級的意識階段。這種意識一方面來源於政府的正確引導，另一方面來源於在市場競爭中的實踐。尤其是在市場競爭中的實踐，使得很多企業在激烈的市場競爭中，用盡各種營銷手段，著重分析、標新立異、另行捷徑，發展屬於企業自身的品牌效應。比如在上海，有三槍牌內衣、真絲大王、開開牌服飾、愛建衣料等，屬於自身的品牌產品。由於發展出了屬於自身的品牌產品，使得企業在如此激烈的市場競爭中，站立頭角，在市場競爭中占據主要地位，發展成了現在全國知曉的大品牌。於是很多企業才意識到要在市場經濟中真正實現自身企業的發展，不能只採用傳統的營銷策略，應該根據企業自身的鮮明特點，實施和推進品牌策略，發展屬於企業自身的品牌產品。現如今，實施品牌策略在企業營銷過程中還存在著一些不可輕視的主要問題。其主要表現為：(1)企業在實施品牌策略時對相關概念的理解不清晰。一些企業在實施和推進品牌策略時，僅僅只是把對生產商開發、生產的名牌作為重點內容。認為只要和這名牌產品的生產商互相合作，經營名牌產品，就是在實施和推廣自身企業的品牌策略。其實，這樣的理解是錯誤的，實施品牌策略是企業以促進自身發展為基礎，進而創建、發展自身的品牌產品，它是充分的把企業投入到經濟市場當中，在市場中以其得天獨厚的優勢發展品牌產品。(2)缺乏在實施品牌策略時的時間緊迫感。企業要在市場競爭中占據主導地位，應當先把企業銷售作為主要方面，其他的一些可以先放一放。而實施企業品牌策略是個系統化、連續化的工作，必須加大力度、不斷嘗試，不能只是採取表面化的推廣方法。(3)企業對實施品牌策略的方法使用不得當。一些企業在具體實施品牌策略時的對品牌營銷的理論知識認識缺乏，企業在具體實施品牌策略時茫然無措。很多時候是看到別的企業做什麼品牌的產品，自己也跟著人家去做，隨波逐流，缺少創新精神和主見。其實在當前的知識經濟環境下，沒有太多現成的優秀產品可以復制，在別人已經樹立起品牌形象後，再去摹仿、學習別的企業的產品，已經不能產生其自身的品牌價值。綜上撰述，只有在經濟市場中做到從實際情況出發，創建和發展屬於企業自身的產品，才能開發出具有鮮明個性的品牌產品。(4)企業缺乏相應的管理營銷機制。現如今，大多數企業尚處於建立現代化企業制度過程中。只有在企業經營過程中實施經營管理分離，企業才能夠具有相對獨立的特性。不然在具體實施和推廣企業品牌策略時，就在企業經營過程中只能產生短期的經營行為。品牌策略是一個具體化過程，它具體體現在具有連續性和短期實現行為，所以，企業在具體實施和進行品牌推廣策略過程中一定要解決好企業在經營管理機制方面的問題。

4品牌策略的創新研究
4．1品牌策略觀念的創新
品牌策略觀念的創新，主要是指企業在市場當中的營銷創新的主導，只有在觀念方面的領先創新，才能使得企業在激烈的市場競爭中立於領先地位。品牌策略觀念的主要內容包括：(1)全球性品營銷策略l Marketing牌策略觀念，即樹立能夠滿足全球顧客需求產品的觀念。在我國力III．&WTO後，我國企業產品營銷受到了巨大的沖擊，這就要求我國企業應當具有品牌策略觀念，放眼於全球性的巨大潛力市場需求，創造屬於企業自身品牌的新的市場。換句話說，就是企業在進入WTO後的條件下，要讓自己的品牌產品順利走出國門，走向世界的大舞台，必須著眼於對全球性市場需求的分析，研究出消費者的主要消費趨向，抓住消費者的主要消費熱點，創立和開發出能夠讓全球消費者都感到滿意的新產品，豐富消費者的消費內容，提高消費者消費水平。(2)認知品牌策略觀念。在當前的經濟環境下，企業通過互相間的信息交流來實現傳播企業產品，促進消費者了解和接受企業產品，催生消費者的消費需求。認知品牌策略是對品牌營銷的深化與認識品牌產品相結合的結果。我國企業在推廣企業品牌時，必須樹立良好的品牌形象，確立認知品牌策略的觀念。
4．2注重品牌效應，推廣品牌營銷
品牌就是企業的商品。隨著人們生活水平的不斷提高，品牌意識在企業當中得到了重視，越來越多的企業把品牌策略列為營銷方法。品牌的重要意義就是幫助企業利用自己的品牌產品吸引更多的消費者，樹立企業產品形象。企業在市場競爭中時刻都存在著各種潛在的經濟危機，面臨著各種的挑戰，優勝劣汰是市場競爭不變的規律。要在激烈的市場競爭中立於不敗之地，就必須注重企業的品牌效應。推廣品牌策略，堅持以質量為本原則，以服務為堅實後盾。在激烈的市場競爭大潮中，只有用優質的產品創建出的品牌，才能樹立其良好的品牌形象，只有用優質的售後服務，才能鞏固企業在消費者心中的地位。
在市場經濟的環境下，市場是企業生存的根本。沒有了市場就沒有了企業的生存根本，沒有了市場的發展就沒有了企業的發展。注重品牌效應，創新市場營銷是決定企業命運的關鍵，也是促進企業發展的動力。

4．3品牌營銷策略方面的創新
品牌營銷策略方面的創新，是指我國企業要敢於在營銷方法上大膽創新，實施新的品牌營銷策略方法，把國內外企業先進的營銷方法創造性地融合加以利用。品牌營銷策略方面的創新主要現在：(1)企業關系營銷，是指以企業關系為主要基本指導思想，建立和發展與企業產品存在良好合作關系的核心導向，特別是努力實現讓消費者滿意，保持並加強與消費者之間的良好交易關系，並長期從此獲得豐富的市場利益。(2)利用網路進行營銷，是指企業充分的利用網路資源來展開的品牌營銷策略活動。網路進行的品牌營銷策略將會是促進企業實現品牌推廣的最重要、最顯著的手段。(3)採取知識營銷，是指通過利用產品的科技方面創新和進行科普推廣』進而培育和擴大市場營銷活動，知識營銷是現代化企業中市場營銷中的新趨勢。(4)達到無缺陷營銷，是指企業在整個品牌營銷過程中不給消費者留下任何消費過程中可能產生的遺憾，其主要的方法，包括使產品在設計方面無缺陷，在生產過程中無缺陷，在銷售過程中無缺陷，售前、售中無缺陷，以此建立起和消費者的良好關系，促進企業展。

㈥ 城市品牌傳播的發展現狀及趨勢

1.時代特徵的把握
對於城市品牌傳播而言，最需要把握的時代特徵就是傳播環境，或者叫傳媒生態的變化。
過去十多年間，世界范圍內的傳媒格局因為數字化和網路技術的飛速發展而出現了翻天覆地的改變，傳統媒體的社會影響力不斷流失，首先是報紙類的平面媒體出現讀者和廣告的雙重流失；接著是廣播媒體的衰落與復甦；現在包括電視媒體在內的傳統媒體都出現了「紅旗到底能打多久」的擔憂。與此相對照的是，網路傳播平台的影響力與日俱增，從Web1.0時代的海量信息轟炸，到Web2.0時代的互動傳播盛行，再到社會化網路媒體的關系圈的建立，網路傳播平台正在不斷深入地「嵌入」到社會生活的各個層面。
如果對現在的媒體傳播環境沒有準確到位的了解，還以曾經得心應手的傳統媒體傳播渠道進行城市品牌的推廣，不管是以什麼形式，都會令人喪氣地發現，曾經贏得良好傳播效果的手段正在從大眾注意力的中心地帶向邊緣轉移，而那些曾經不起眼的網路傳播平台，正在越來越有效地觸達各類具有社會影響力的人群。因此，當以社會化媒體為核心的網路傳播平台已經成為新傳播生態鏈上不可小覷的一個重要環節的時候，任何忽視它存在的傳播都是短視的。
城市品牌和形象推廣也是這樣，今天固守傳統媒體肯定不行。現在很多城市的宣傳和旅遊部門都有自身的官方微博，對外發布相關信息，並實時與網民、粉絲互動，可以有效地提升傳播效果以及受眾的情感依賴度。
當然，對時代特徵的把握並不等於跟風式地追逐潮流，在一些傳播效果還不確定的傳播形態上，不適宜進行大規模的形象推廣和品牌宣傳。原因在於，任何一種傳媒的社會公信力都是經過長期積累之後才得以形成並為公眾認可的，新興媒體或傳播平台，因為其傳播模式的不穩定以及公眾認知度偏低等原因，公眾的信賴程度往往也偏低。在這樣的情形下，整合營銷的思路有助於這一問題的解決，通過傳統媒體和新型傳播渠道的整合，實現傳播手段和觸達人群的互補，最終實現傳播效果的最大化。
2.傳播時機的研判
所謂傳播時機，就是某一信息的發布時間正好與受眾對此類信息的飢渴狀態相對應，在恰當的時候，滿足了受眾的信息飢渴，從而實現最佳的傳播效果。
傳播學研究表明，受眾從來就不是被動的信息接受者，相反，他們常常通過選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶等心理過程，實現對信息的過濾和重組。從積極的方面看，當受眾對於某類信息正處於接受的興奮狀態的時候，更容易對相關信息留下深刻的印象，並能夠保持更長久的記憶。這也正是許多城市爭先恐後地舉辦大型體育賽事或國際會展的重要原因：因為當人們對於某類賽事或會展充滿興趣並保持強烈的信息需求的時候，對這個活動的舉辦地的相關信息在不經意間也得以留存了。
前文提到的鞏義市相關部門的官方微博在「杜甫很忙」事件在微博上熱炒的時候，適時推出杜甫故鄉游的約請，讓那些正處於興奮狀態的網民們不經意間接觸到了關於杜甫故鄉的信息，並因此深入人心，可謂四兩撥千斤。稍感遺憾的是，在這樣一個恰當的時機和時點推出的這樣一個活動沒有能夠精心策劃，也沒有具有可行性的活動配合，削弱了這一傳播活動本來可以達到的效果。
3.傳播時點的選擇
如果說時代因素我們無法選擇，但傳播時機我們可以發現，甚至可以營造，而傳播時點則完全在於傳播者的選擇。
恰當的傳播時點，就是在現有的傳播環境下，在有利時機已經形成的情勢下，可以實現最佳傳播效果的時間節點。因為，不同的傳播環境下，信息對受眾的心理意義是不一樣的。在一個月只能接觸到一張報紙的時候，只要在一個月內發布的信息都可以構成有效信息，得以保留在受眾的近期信息庫中。但現在一個小時之前發布的信息，如果沒有後續的更新措施，都有可能已經淹沒在信息的汪洋大海之中了。因此，新媒體環境下的城市品牌和形象傳播必須選擇最佳時點，實現最精準的傳播。

順勢而動：優勢、劣勢、趨勢
如果說因時而起是對傳播者時間掌控能力的考驗，那麼順勢而動則是對傳播者空間迴旋能力的測量。對於任何一座城市，要想准確而有效地將自身的品牌和形象傳播到目標受眾，就必須將自己放置在一個更為開闊的環境下，在與同類城市的比較中找到自身可以沖擊受眾心靈的核心力量所在。
1.發現優勢
城市品牌形象傳播過程中的發現優勢，不是關起門來自家擺好，而是要在不同城市間的比較中發現自身的優勢，這種發現不是為了自我表揚而憑空杜撰出來的，而應該是普通大眾能夠感知的優勢。比如，氣候條件的溫和宜人，自然景觀的獨特優美，創業環境的配套到位等，但是，又不能如此這般的大而化之，因為社會大眾的記憶空間是有限的，如果不能成為他們記憶中的第一，所有同質化的傳播內容都有可能被舍棄。
因此，發現優勢的過程不能僅僅將目光盯著自己的城市，還要和具有資源競爭性的城市進行比照，從而發現其中的差異化的優勢，這方面古人在口耳相傳的對比方式可供學習，「華山歸來不看岳，黃山歸來不看山」，在對比中尋找獨特性，可以凸顯地方的個性化優勢，將某一特徵性記憶嵌入受眾的腦海中。現代傳媒環境下的信息過剩，對於傳播者的獨特訴求和個性化表達的要求比以前任何時代都要高，這是每個城市的品牌傳播者都必須清醒認識到的。
2.規避劣勢
任何一座城市在與其競爭性城市進行比較的時候，都會發現自己的劣勢。這些劣勢有的是由於自然地理因素造成的，比如西部地區的交通不便，相對閉塞；有些是由於歷史原因造成的，比如傳統的重工業城市在產業結構上的不合理；有些是因為轉型沒到位而形成的，比如一些中部地區城市的空氣或水質污染等。這些劣勢中，有些會隨著時間的推移得到改善，有些則是難以根本改變的。面對這樣的情形，在品牌和形象傳播中就要選擇適當的方式加以規避。規避的方式可以是避重就輕，可以是避實就虛，也可以是從劣勢中發現好處等等。
當然，規避劣勢不是迴避劣勢，作為城市管理中的一部分，城市品牌價值的打造和提升不是文過飾非，而是在品牌推廣的過程中提升城市的總體品質，將城市發展過程中的不利因素轉化為有利因素，對於那些因為管理原因而造成的城市負面形象，要勇敢地加以糾正，並通過真誠的道歉贏得公眾的諒解，換回公眾失去的信心。
舉個例子，今年春節期間，一些遊客通過微博「曬」出自己在海南三亞的「被宰」經歷，海南國際旅遊島的聲譽由此受損，被戲稱為「國際宰客島」。隨後三亞市相關部門的應對不力，造成網民的強烈反應。二月初，三亞市委、市政府舉行媒體見面會，海南省副省長、三亞市委書記姜斯憲對於龍年春節黃金周期間遊客反映的海鮮排檔、計程車及個別景區「宰客」現象向大家表示歉意。姜斯憲稱，將以此次事件為契機，虛心接受批評，努力向國內外優秀旅遊目的地學習，實實在在做好市場監管，真正把三亞打造成高品質的度假家園。實際上，如果負面信息一開始出現，相關部門就能夠誠懇地接受批評，並採取有效的方式加以改進，對於城市形象所造成的傷害會小得多。
3.順應趨勢
世界潮流，浩浩盪盪，順之者昌，逆之者亡。當年孫中山先生對於大變革時代的世界形勢的判斷，放在今天討論城市品牌形象傳播的語境下依然適用。
對於城市管理者而言，品牌傳播中要順應趨勢，就是要看到經濟全球化時代，資源的流動范圍空前廣闊，流動速率空前快捷，流動方向空前多元。在這樣一個廣闊、快速、多元的資源流動環境下，人流、物流、信息流的變化趨勢需要精心研究，細心把握。同時，人們的社會心理也會隨著時代的變化出現相應的改變，於是，在我們生活的時代，既有規定著世界發展方向的大趨勢，也有滲透到人們生活各方面的微趨勢。
一座城市的品牌傳播，既要與世界變動的大趨勢契合，又要發現和利用大眾生活中不斷變化著的微趨勢。一個鮮活的例子是，一些江南小鎮順應人們在高節奏的城市生活中對田園慢節奏生活的嚮往，刻意營造小橋流水人家的小鎮意境，最終成就了一座座風情古鎮。

㈦ 某市城市品牌營銷研究開題報告怎麼寫

某市城市品牌營銷研究
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㈧ 有關關系營銷的近幾年國內研究現狀

關系營銷，本來就是一個相對封閉的研究范疇。即使有人做相關的研究，也不會回公布答出來的。而且，關系營銷的研究，一般都是企業自己研究的，不會輕易公布出來。
建立私人關系的八扇門，可看秦毅老師的有關書籍，只是其中也只是提到，也沒有太過細化。而且，有些內容暫時沒有完全解開。