案例34向金字塔底bop市場營銷

❶ 金字塔底層的財富的目錄

第一部分金字塔底層的財富
第一章金字塔底層的市場
占優邏輯的力量
BOP市場的本質
市場開發戒律
私營部門的利益
第二章BOP的產品和服務
開發BOP產品和服務的理念
BOP市場創新的12條原則
將選擇變為現實
結論
第三章BOP：一個全球性的機會
介入BOP
地方性的增長機會
地方性創新和全球性機會
發達國家市場的BOP解決方案
來自BOP市場的跨國公司的經驗教訓
管理成本
學會在關系網路中生活
第四章財富創造的生態系統
市場導向的生態系統
發展中國家的生態系統
認識合同的聖潔性
減少合同中的不平等
在窮人中間營造治理能力
第五章減少腐敗：交易治理能力
窮國貧窮嗎
交易治理能力
營造交易治理能力
安得拉邦電子政務的故事
eSeva
良政中心
障礙
安得拉邦實驗的經驗教訓
附錄：eSeva服務清單
第六章通過社會轉變取得發展
通過社會轉變取得發展
打破溝通壁壘
BOP消費者的升級
獲取知識
個人身份
女性是發展的關鍵
演進中的控制和平衡
真正的考驗：從金字塔到鑽石
第二部分金字塔底層的創新實踐
第一板塊金字塔底層的市場
卡薩斯·巴伊亞公司：為BOP消費者圓一個夢
CEMEX公司：為窮人提供住所的創新
第二板塊已知的問題和已知的解決方案：兩者之間缺少什麼聯系
安納普爾納鹽的故事：公共健康和私營企業
銷售健康：印度利華有限公司和肥皂市場
第三板塊已知的問題和獨特的解決方案
齋浦爾足業公司：挑戰習俗
阿拉文眼科系統：送出最珍貴的禮物
第四板塊已知的問題和系統的改革
ICICI銀行：理財創新
ITC公司電子會所的故事：有利可圖的
農村變革
EID Parry公司的故事（此部分內容在CD光碟中，將標題上目錄是為了保持內容的完整性。——譯者注）
第五板塊擴大創新規模
沃西瓦公司的故事
能源創新：E+Co在特克諾蘇的投資*
第六板塊為私營部門的發展創造實現條件*
以民眾為中心：安得拉邦的電子政務*
案例作者簡介
第三部分CD光碟
在印度、秘魯、墨西哥、巴西和委內瑞拉的金字塔底層地區拍攝的35分鍾視頻成功故事：卡薩斯·巴伊亞公司
CEMEX公司
印度利華有限公司的鹽
印度利華有限公司的肥皂
齋浦爾足
阿拉文眼科醫院
ICICI銀行
ITC公司電子會所
EID Parry公司
沃西瓦公司
E+Co公司/特克諾蘇公司
安得拉邦的電子政務
PDF格式的互動式實踐文本：
EID Parry公司的故事
能源創新：E+Co公司在特克諾蘇公司的投資
以民眾為中心：安得拉邦的電子政務

❷ 求市場營銷專業公共關系內容與案例

我剛好考完了 希望以下對你有用

全國2008年1月高等教育自學考試
公共關系學試題
課程代碼：00182

一、單項選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）
在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題後的括弧內。錯選、多選或未選均無分。
1．現代公共關系傳播的本質即組織與公眾之間（ ）
A．信息的雙向交 B．信息的單向交流 C．是領導與被領導的關 D．是管理與被管理的關系
2．英國公關學者弗蘭克•傑夫金斯為公共關系所下的定義屬於公共關系的（ ）
A．管理 B．傳播管理說 C．協調 D．傳播說
3．公共關系的主體是（ ）
A．組織 B．公眾 C．傳媒 D．個人
4．被美國學術界譽為「公共關系的聖經」的著作是
A．《公眾輿論的形成》 B．《公共關系學》 C．《有效的公共關系》 D．《原則宣言》
5．公共關系作為一種專門化的社會職業，產生於（ ）
A．19世紀20年代 B．19世紀末20世紀初 C．19世紀30年代 D．20世紀30年代
6．我國第一家專業公共關系公司成立於（ ）
A．1984年 B．1985 C．1986年 D．1987年
7．公共關系的首要功能是（ ）
A．協調關系網路 B．提高個人素質 C．優化社會環境 D．樹立組織形象
8．「時尚文化」是一家為教育和文化類企業提供服務的公關公司，它屬於（ ）
A．專項業務服務公司 B．專門業務服務公司 C．合作業務服務公司 D．獨立業務服務公司
9．《<中國公共關系職業道德准則>草擬及實施草案》的提出時間是（ ）
A．1988年 B．1989年 C．1990年 D．1991年
10．主張「在所有決策和行為上，均以公眾利益為前提」的學者是（ ）
A．康非爾德 B．穆勒 C．馬斯洛 D．霍夫蘭
11．在公關中，應當作組織的財富並悉心維護和「保養」的公眾是（ ）
A．隨意公眾 B．逆意公眾 C．邊緣公眾 D．順意公眾
12．在與公眾相關的概念中，與人民相比內涵大、外延小的是（ ）
A．居民 B．群眾 C．人群 D．受眾
13．「賭金持有人」這個概念其實就是指（ ）
A．行動公眾 B．積極公眾 C．個體公眾 D．公共受眾
14．在需要層次論中，歸屬和愛的需要為中間層次，是指（ ）
A．社交需要 B．安全需要
C．生理需要 D．自尊需要
15．戰爭、商戰、起義等在輿論對象中屬於（ ）
A．社會事件 B．社會問題
C．社會沖突 D．社會運動
16．首次提出心理感應抗拒理論的心理學家是（ ）
A．馬斯洛 B．阿什
C．霍夫蘭 D．布林
17．組織公關調查活動的第二個具體環節是（ ）
A．組織自我形象分析 B．組織形象差距分析
C．組織實際形象分析 D．組織形象評估
18．美國化工協會曾經搞過的「責任關懷」公關活動，就公關模式而言，它是典型的（ ）
A．雙向平衡模式 B．雙向不平衡模式
C．公共信息模式 D．新聞代理模式
19．在傳播理論研究中，議題設置論研究的傑出代表學者是（ ）
A．施拉姆 B．盧因
C．拉斯韋爾 D．麥庫姆斯
20．下列媒介娛樂性功能最強的是（ ）
A．廣播 B．電視
C．電影 D．雜志
21．民意測驗的最後階段是（ ）
A．實施調查 B．整理資料
C．分析資料 D．撰寫調查報告
22．公眾參與性最強的公共關系傳播方式是（ ）
A．新聞發布會 B．危機處理
C．策劃新聞事件 D．主辦公關活動
23．響應廣告的常見形式是（ ）
A．意見廣告 B．公共事務廣告
C．祝賀性廣告 D．贊助廣告
24．在所有傳播方式中，靈活性、機動性、隨意性最突出的傳播方式是（ ）
A．書面溝通 B．言語溝通
C．E-mail D．綜合溝通
25．標志在VIS中處於（ ）
A．核心與領導地位 B．輔助地位
C．重要地位 D．中心地位
26．廣告策劃的中心環節是（ ）
A．廣告定位 B．廣告創意
C．市場調查 D．廣告媒介安排
27．在所有營銷傳播中，創意要素的一貫性被稱為（ ）
A．地理連續性 B．心理連續性
C．物理連續性 D．創意連續性
28．在整合營銷傳播中，採用同一的顏色、圖案及識別符號的方法是（ ）
A．主題線法 B．統一形式法
C．形象整合法 D．同一外觀法
29．從管理學角度看，政府公共關系是一種（ ）
A．組織職能 B．控制職能
C．塑造職能 D．社會職能
30．用來整合「公眾信息管理」、「公眾輿論管理」、「公眾關系管理」、「公眾形象管理」這幾個相關概念的只能是（ ）
A．傳播決策 B．傳播設計
C．傳播規劃 D．傳播管理
二、多項選擇題（本大題共10小題，每小題2分，共20分）
在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題後的括弧內。錯選、多選、少選或未選均無分。
31．下列有關艾維•李這一公共關系代表人物的表述正確的有（ ）
A．是公共關系之父 B．創辦了世界上第一家公關性質的公司
C．提出了「公眾必須被告知」的命題 D．使公共關系學科化
E．首創了「公共關系」這一專門職業
32．公共關系協會的主要活動內容一般包括（ ）
A．聯絡會員 B．專業培訓
C．普及知識 D．規範本行業職業道德及行為准則
E．編輯出版刊物
33．按公眾的組織結構，可以將公眾分為（ ）
A．目標公眾 B．個體公眾
C．組織公眾 D．優先公眾
E．首要公眾
34．輿論的基本要素包括（ ）
A．輿論對象 B．輿論主體
C．意見 D．建議
E．態度
35．測定組織實際形象地位最基本的指標有（ ）
A．知名度 B．普及性
C．規模性 D．美譽度
E．凝聚力
36．受眾選擇「3S」論中的「3S」是指（ ）
A．選擇性標識 B．選擇性記憶
C．選擇性注意 D．選擇性理解 E．選擇性分析
37．下述情形可能引發公關危機的有（ ）
A．產品質量不合格 B．知假售假
C．經濟合同糾紛 D．嚴重的自然災害
E．針對組織的失實新聞報導
38．舉行會議應注意的問題包括（ ）
A．召開會議的必要性 B．會議目標與主題的確定
C．會議的准備工作 D．會議的引導
E．與會議配套的宣傳活動的策劃
39．建立和完善合理化建議制度應遵循的原則有（ ）
A．制度化、規范化原則 B．長期堅持，注重實效
C．設立合理化建議評獎委員會 D．使員工掌握提合理化建議的方法
E．群眾優先
40．政府公共關系原則主要有（ ）
A．政黨利益至上原則 B．公眾利益至上原則
C．真實公開原則 D．科學指導原則
E．整體統一原則
三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題3分，共12分）
41．危機處理
42．公共關系管理
43．公關廣告
44．CI
四、簡答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）
45．公共關系發展的新特點是什麼？理論整合化，實務專業化，手段技術化，教育層次化，地位戰略化。
46．公眾的基本特徵有哪些？相關性，共同性，
47．新聞的構成要素有哪些？
48．簡述企業廣告與企業公關的聯系。
五、論述題（10分）
49．試述公關危機的處理對策。建立靈敏的預警系統、完善企業管理系統、模擬准備

1.果斷處理，及時有效制止事態擴大，2，調查事態（情況調查 收集信息）3，成立專門處理機構，制定處理政策和方案（制訂處理公共關系危機的方針和對策），4，確定新聞發言人4，做好安撫受害者工作。5，認真做好檢查改進工作。《這些是危機處理過程》
六、案例分析題（8分）
50．某大型商場開業在即。為使企業開業伊始便有較高的知名度，企業策劃了一個別出心裁的活動，以期引起當地媒體的關注。開業當天，在商場外搞拋發禮券活動。每張禮券500元，共拋發1000張。活動當天，先後有數萬人參加了爭搶禮券活動。受活動影響，商場周圍交通被迫中斷，結果導致市政當局和部分市民的不滿。同時，活動本身秩序失控，導致一些人被擠傷。對此，當地幾家媒體對活動所帶來的問題進行了報導，盡管活動的開展客觀上使企業有了知名度，但知名度帶給企業的卻是企業不希望看到的結果。
問題：用所掌握的公關知識對該商場的開業活動加以評析。
全國2007年10月高等教育自學考試
公共關系學試題
課程代碼：00182

一、單項選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）
在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題後的括弧內。錯選、多選或未選均無分。
1．公共關系作為一種職業和一門學科，最早產生於（ ）
A．法國 B．美國
C．奧地利 D．英國
2．認為「公共關系是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理」的學者是（ ）
A．蔡爾茲 B．詹姆斯•格魯尼格
C．雷克斯•哈羅 D．弗蘭克•傑夫金斯
3．19世紀中葉風行美國的報刊宣傳活動中最有名的代表人物是（ ）
A．艾維•李 B．愛德華•伯尼斯
C．雷克斯•哈羅 D．巴納姆
4．公共關系的根本職責是（ ）
A．協調溝通 B．提供服務
C．輔助決策 D．傳播推廣
5．關於公共關系發展新特點錯誤的說法是（ ）
A．公關理論整合化 B．公關實務專業化
C．公關教育通才化 D．公關地位戰略化
6．中國公共關系協會成立的時間是（ ）
A．1955年 B．1986年
C．1987年 D．1988年
7．通才式公關人才一般可視為（ ）
A．領導型人才 B．專門人才
C．具體人才 D．組織人才
8．與組織無關，觀點、態度和行為不受組織影響的公眾是（ ）
A．非公眾 B．知曉公眾
C．行動公眾 D．潛在公眾
9．公益學校、醫院、社會福利工作機構等屬於（ ）
A．互益性組織 B．服務性組織
C．營利性組織 D．公益性組織
10．在知覺偏見的產生原因中，固定的僵化印象對人知覺的影響稱為（ ）
A．首因效應 B．近因效應
C．暈輪效應 D．定型作用
11．馬斯洛的「需要層次論」認為最高層次的需要是（ ）
A．生理需要 B．安全需要
C．社交需要 D．自我實現需要
12．「追星族」、「發燒友」之類的表現是一種（ ）
A．輿論 B．流言
C．時髦 D．時狂
13．一個組織被公眾知曉、了解的程度，是該組織的（ ）
A．信譽度 B．美譽度
C．知名度 D．可信度
14．組織公關工作程序的第一步驟是（ ）
A．制定公關計劃 B．找出差距，發現問題
C．制定公關預算 D．確立經營方針
15．公共關系策劃流程PDCA工作法中，C指（ ）
A．計劃 B．檢查
C．總結 D．實施
16．我國政府普遍建立起了信訪制度，從公關角度看，它屬於下列公關活動業務方式中的（ ）
A．服務型公關 B．宣傳型公關
C．社會活動型公關 D．征詢型公關
17．「把關人」這一概念源出於（ ）
A．《原則宣言》 B．《修辭學》
C．《社會傳播的結構與功能》 D．《群體生活的渠道》
18．針對我國邊遠農村地區文盲率過高的特點，我國政府應該大力發展的媒介事業是（ ）
A．廣播電視 B．報刊
C．Internet D．書籍
19．公關調查必須根據不同情況採用不同的調查方式，這體現了公關調查的（ ）
A．一致性 B．程序性
C．復雜性 D．復合性
20．在公共關系活動中，策劃具有新聞價值的事件又稱為（ ）
A．臆造新聞 B．編造新聞
C．捏造新聞 D．製造新聞
21．策劃新聞常用的方法是（ ）
A．製造危機事件 B．邀請記者采訪
C．利用名人聲望和影響，創造名人效應 D．公益廣告
22．用來表示組織與社會各界具有關聯性和共同性的公關廣告稱作（ ）
A．響應廣告 B．觀念廣告
C．公益廣告 D．形象廣告
23．「顧客是上帝」是一種宣傳組織服務宗旨的（ ）
A．商品廣告 B．服務廣告
C．觀念廣告 D．形象廣告
24．具有明顯隨意性特徵的溝通形式是（ ）
A．口頭語言交流 B．報告
C．談判 D．演講
25．非正式溝通是一種自由溝通，其基礎是現實生活中存在的（ ）
A．小道消息 B．謠言
C．人際關系 D．組織
26．在VIS中，應用最廣泛、出現頻率最多的要素是（ ）
A．標志 B．象徵圖案
C．標准字 D．企業廣告
27．企業識別系統的核心與原動力是（ ）
A．行為識別系統 B．視覺識別系統
C．理念識別系統 D．企業造型
28．決定廣告策劃成敗的關鍵是（ ）
A．廣告定位 B．廣告創意
C．廣告效果測定 D．廣告媒介安排
29．現代政府公共關系的本質是（ ）
A．政府組織對民眾的單向傳播 B．政府組織與公眾之間的雙向溝通
C．政府組織對人民的單向傳播 D．政府組織與政府組織之間的雙向溝通
30．企業視覺識別系統的英文簡稱是（ ）
A．CIS B．MIS
C．BIS D．VIS
二、多項選擇題（本大題共10小題，每小題2分，共20分）
在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題後的括弧內。錯選、多選、少選或未選均無分。
31．現代組織經營管理的「四大支柱」是（ ）
A．輿論 B．人才
C．公關 D．資金
E．技術
32．公共關系活動過程中的基本要素包括（ ）
A．公眾 B．個體
C．群體 D．傳播溝通
E．組織
33．公共關系產生與發展的社會條件有（ ）
A．人性文化的興起 B．軍事技術的突飛猛進
C．民主政治深入發展 D．市場經濟高度發達
E．大眾傳播技術的日趨普及與提高
34．專業公關公司服務的特點有（ ）
A．較為客觀公正 B．技術全面，專業性強
C．較靈活，適應性強 D．關系較疏遠
E．運作成本較高
35．公眾的基本特徵包括（ ）
A．整體性 B．共同性
C．相關性 D．多樣性
E．變化性
36．霍夫蘭認為人的態度改變主要取決於（ ）
A．說服者的條件 B．信息本身的說服力
C．問題的排列技巧 D．被說服者的條件 E．問題的性質和內容
37．拉斯韋爾把傳播學的研究內容分為（ ）
A．控制分析 B．內容分析
C．媒介分析 D．對象分析 E．效果分析
38．屬於公共關系廣告的有（ ）
A．「視顧客為親屬」 B．「顧客是上帝」
C．「請珍愛大自然」 D．「盡情盡暢，永遠是××可樂」
E．「××可樂是中國人自己的可樂」
39．CI計劃開發的作業程序所包括的階段有（ ）
A．企業實態調查階段 B．背景因素綜合分析與研究階段
C．設計開發階段 D．實施管理階段 E．反饋整理階段
40．政府公共關系的特徵有（ ）
A．主體的權威性 B．客體的復雜性
C．目標的獨特性 D．傳播的優越性
E．性質上的民主性
三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題3分，共12分）
41．公共關系，組織與公眾之間的傳播溝通管理
42．全員PR管理，通過全體人員的培訓，增強大家的公關意識，主要有領導的公關意識與全體人員的配合。
43．輿論 社會大多數人對某一事件或現象採取比較一致性的看法
44．公關評估
四、簡答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）
45．簡述公共關系的功能。直接功能：樹立組織形象，協調組織關系網路，間接功能：提高個素質，優化社會環境。
46．組織內設公關部門有何特點？了解內情，便於協調，成本低，不太公正客觀，
47．Internet對組織公關傳播有什麼意義？超越時空、雙向性，個性化，
48．簡述民意測驗的基本程序。確定調查目標與對象，抽樣，設計問卷，實施調查，撰寫調查報告。
五、論述題（本大題10分）
49．試述公關人員的基本素質要求。公關意識（塑造形象，服務公眾，真誠交流，協調傳播，立足長遠，創新審美）知識與能力，心理素質（開放心理，熱情心理，自信心理）。
六、案例分析題（本大題8分）
50． 某市一老字型大小商場最近因銷售假冒化妝品被當地媒體曝光。盡管商場對私自改變進貨渠道的化妝部經理及相關人員進行了嚴厲處罰，並登報向受害者致歉，予以相應經濟賠償，但未能改變銷售額銳減的局面。為此，商場決定委託本市一家公關公司來幫助擺脫目前的困境。
請問：①如何評價這家商場當前的公關狀態？高知名度，低美譽度的惡劣形象狀態。
②如果你是公關公司策劃員將如何策劃此次公關活動？

全國2006年1月高等教育自學考試
公共關系學試題
課程代碼：00182
一、單項選擇題(本大題共30小題。每小題1分，共30分)
在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的， 請將其代碼填寫在題後的括弧內。錯選、多選或未選均無分。
1.下列選項中，認為公共關系主要協調組織與公眾之間社會關系的是（ ）
A.咨詢說 B.關系論
C.平衡論 D.形象論
2.傳播溝通是公共關系活動的（ ）
A.主體 B.對象
C.目的 D.過程和方式
3.個人在社會交往實踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響，指的是（ ）
A.公共關系 B.人際關系
C.人群關系 D.公眾關系
4.被稱作公共關系學科化「旗手」的人是（ ）
A.詹姆斯•格魯尼格 B. 艾維•李
C.愛德華•伯尼斯 D.雷克斯•哈羅
5.我國第—個公共關系協會成立的地點是（ ）
A.廣州 B.武漢
C.上海 D.北京
6.組織形象的客觀基礎是（ ）
A.產品形象信息 B.服務形象信息
C.效益形象信息 D.管理形象信息
7.公共關系對組織的直接功能主要表現為樹立組織形象和（ ）
A.強化組織管理 B.協調關系網路
C.輔助組織決策 D.打通上下關系
8.國際公共關系協會提出「新一代公關從業人員的新方法、新工具」主題的時間是
（ ）
A.1986年 B.1995年
C.1998年 D.2000年
9.從管理作用上看，公共關系職能部門在組織總體中扮演（ ）
A.中介的角色 B.核心的角色
C.無足輕重的角色 D.基礎的角色
10.國際公共關系協會成立於（ ）
A.1945年 B.1950年
C.1955年 D.1985年
11.公共關系與組織的「無形資產」直接相關，對於擴大組織的知名度，提高美譽度至關重要。這說明公共關系具有非常特別的（ ）
A.監督職能 B.促銷職能
C.組織職能 D.管理職能
12.工商企業、金融機構屬於（ ）
A.互益性組織 B.營利性組織
C.服務性組織 D.公益性組織
13.根據關系的穩定程度，可以把公眾分為（ ）
A.首要公眾和次要公眾
B.順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾
C.受歡迎公眾、不受歡迎公眾和被追求公眾
D.臨時公眾、周期公眾和穩定公眾
14.下列各公眾對象中，與組織自身相關性最強的是（ ）
A.內部公眾 B.外部公眾
C.社區公眾 D.媒介公眾
15.第一印象往往左右著人們對事物的整體判斷，影響著人們對事物以後發展的長期看法，
這一心理現象是（ ）
A.首因效應 B.近因效應
C.暈輪效應 D.定型作用
16.首次提出需要層次論的心理學家是（ ）
A.霍夫蘭 B.馬斯洛
C.納普 D.阿什
17.下列關於流行的說法中，正確的是（ ）
A.流行涉及的范圍很狹小
B.流行是少數人隨從和追求某種生活方式
C.流行是一種長期不變的社會現象
D.時髦是流行的一種表現
18.在公關活動中，一個組織的形象藍圖最終來源於（ ）
A.員工階層 B.管理階層
C.公眾階層 D.決策階層
19.學校利用校慶進行廣泛的社會宣傳，這一活動本身表明它重視塑造自己的（ ）
A.文化形象 B.產品形象
C.社區形象 D.環境形象
20.組織公關活動過程的第三個環節是（ ）
A.公關調查 B.公關策劃
C.公關傳播 D.公關測評
21.傳播學研究中的「5W模式」的提出者是（ ）
A.麥庫姆斯 B.庫爾特•盧因
C.保爾•拉扎斯菲爾德 D.哈羅德•拉斯韋爾
22.電視和廣播媒介的共同弱點是（ ）
A.感染力較差 B.功能單一
C.傳播效果較弱 D.傳播效果稍縱即逝
23.下列媒介中，與現代公關所倡導的「雙向交流與溝通」主旨最為吻合的是（ ）
A.電視 B.報紙
C.Internet D.廣播
24.直接影響民意測驗成功與否的環節是（ ）
A.確定調查目標 B.設計問卷
C.實施調查 D.抽樣
25.最常見的新聞稿結構是（ ）
A.金字塔結構 B.倒金字塔結構
C.並列結構 D.順時結構
26.廣告：「××保險公司祝全國人民平安康泰」屬於（ ）
A.商品廣告 B.公益廣告
C.形象廣告 D.促銷廣告
27.公關工作中最常用、最普遍的一種口語傳播方式是（ ）
A.報告 B.演講
C.會議 D.談判
28.在傳統的市場營銷策略組合中，公共關系隸屬於（ ）
A.促銷策略 B.營銷策略
C.形象策略 D.價格策略
29.企業識別系統的核心與原動力是（ ）
A.理念識別系統 B.行為識別系統
C.視覺識別系統 D.形象識別系統
30.廣告策劃的基礎是（ ）
A.市場調查 B.廣告定位
C.廣告創意 D.廣告效果測定
二、多項選擇題(本大題共10小題。每小題2分，共20分)
在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填在題後的
括弧內。錯選、多選、少選或未選均無分。
31.公共關系活動過程的基本要素有（ ）
A.組織 B.輿論
C.傳播 D.公眾
E.形象
32.公共關系的功能包括（ ）
A.優化社會環境 B.提高個人素質
C.提高組織服務素質 D.樹立組織形象
E.協調關系網路
33.組織內設公關機構的模式包括（ ）
A.部門隸屬型 B.部門交叉型
C.部門並列型 D.高層領導直屬型
E.公共關系委員會
34.常見的「心理定勢」的具體表現有（ ）
A.首因效應 B.近因效應
C.暈輪效應 D.刻板印象
E.遠因效應
35.流行的特點有（ ）
A.長期性 B.時效性
C.周期性 D.兩極性
E.新奇性
36.目前，對組織公關管理過程描述的模式主要有（ ）
A.三步工作法 B.四步工作法
C.五步工作法 D.六步工作法
E.七步工作法
37.組織報刊的特點包括（ ）
A.以滿足組織需要為目的 B.向特定目標公眾傳播信息
C.公開發表自己的見解 D.選擇自己的語言和方式
E.是一種可控傳播
38.新聞稿寫作的基本要求包括（ ）
A.主題突出 B.結構完整
C.邏輯性強 D.簡明扼要
E.生動活潑
39.正規的談判過程包括（ ）
A.導入階段 B.概說階段
C.明示階段 D.妥協階段
E.協議階段
40.下列選項中，屬於企業行為識別系統的有（ ）
A.員工教育 B.公害對策
C.研究開發 D.產品開發
E.公益活動
三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題3分，共12分）
41.行動公眾
42.知覺偏見
43.公關管理過程
44.策劃新聞
四、簡答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）
45.與公共關系職能相關的活動范疇有哪些？
46.公關領導人員的日常工作主要有哪些？
47.組織建立有效的公眾形象一般取決於哪些方面的協調與平衡？組織與公眾利益、組織形象、知名度與美譽度
48.我國政府公共關系的具體工作任務是什麼？
五、論述題（10分）
49.試述舉行會議應該注意的基本問題。
六、案例分析題（8分）
50.「H」牌壓力鍋、「M」牌壓力鍋是市場上銷路較好的兩大品牌壓力鍋。在競爭中，「H」牌壓力鍋廠派人買了一個「M」牌壓力鍋並引爆之，在社會上製造「M」牌壓力鍋質量不過關的輿論，結果使「M」牌壓力鍋廠損失巨大，客戶紛紛退貨，產品大量滯銷。
問：①「H」牌壓力鍋廠的行為是否正當？為什麼？（3分）
②「M」牌壓力鍋廠應採取何種應對措施？（5分）

❸ 中國企業如何做BOP層經營

市場不一樣，採用的經營方式一不一樣的，例如淘寶面對的市場，假如說是農村市場，他在用和面對知識分子的策略就應該不一樣的。不然農村的人肯定不明白淘寶是怎麼回事

❹ 金字塔管理模型

區別對待：金字塔管理法

——————————————————————————————————————————————————

http://manage.org.cn 2007-4-29 10:09:52 作者：楊思卓 來源：本站原創

客戶是利潤來源，客戶滿意了，利潤自然源源不斷。真的是這樣嗎？企業經常碰到這樣的情況：花了很大力氣，為每一個客戶服務。但是，一年算下來，賺不到多少錢，甚至於賠錢賺吆喝。

怎麼會這樣？我們做得夠好了，客戶也不少了，利潤怎麼就不見長？

想不通？我們先來對客戶做一個分析吧。

誰是上帝

很多人認為，客戶都是上帝，要用最好的服務，讓每個客戶滿意，這樣才能獲得最大的利潤。

事實上，不是所有的客戶都是上帝。把資源消耗在每個客戶上，並不經濟。

瑞典銀行曾經研究客戶的存貸行為，把收入、利潤跟成本作比較，發現20％的客戶貢獻了銀行80％的利潤資金，而大部分的客戶並不具有可盈利性。

別的企業是不是這樣呢？經濟學家帕累托作了研究，他發現，世界上存在著「二八」規律：20%的客戶創造了80％的利潤，80%的客戶只創造了20％的利潤。幾乎所有企業都遵循這樣的規律。

「二八法則」一出來，很多企業才明白大部分的資源浪費了，浪費在無謂的客戶上，所以才賺不到多少錢。只有20%的客戶是上帝，我們要找出這些上帝，把資源聚焦在他們身上，才能獲得80%的收益。

那麼，我們要怎樣辨識上帝？哪些客戶是優質的？哪些客戶是劣質？

看客戶價值，價值高的是優質客戶，價值低甚至沒價值的是劣質客戶。我們可以制訂一些指標，來衡量他們的價值，比方說看消費金額，看消費頻率，看忠誠度，看品牌影響價值、生命周期價值等等。

把客戶的分出高低後，我們再建立客戶關系管理模型，管理這些零散的客戶資源。世界上大企業通用的模型是金字塔模型，把客戶分為四個等級。

塔尖是最有價值客戶（MVC），第二層是最具增長性客戶（MGC），這兩類客戶大約佔20%，是我們的上帝。第三層是低貢獻客戶（LVC），塔底是負值客戶（BZ），這兩類客戶大約佔80%，屬於劣質客戶。

用心留住最有價值客戶

塔尖的客戶是最有價值的客戶，通常也叫做「VIP客戶」，或者叫「大客戶」。這些客戶數量不多，但帶來的利潤是最多的，他們是金字塔上最耀眼的明珠，我們要留住這些客戶。

最有價值客戶誰都想爭取，我們怎樣讓這些客戶「單戀我一家」？

一般講，客戶自身的價值越高，越看重情感體驗。滿足了這種需要，他們會成為我們忠誠的朋友。

我們曾經到美國一家賭場考察，那家賭場叫哈拉賭場（Harrah'sEntertainment），是美國最賺錢的賭場。

哈拉把客戶分為四個等級，最有價值的客戶叫做「鑽石客戶」。從賭場負責人一些談話中，我們發現了他們賺錢的奧秘：很多鑽石客戶對哈拉不離不棄。

哈拉有什麼魅力，讓客戶這么死心塌地？

是客戶在哈拉總能贏錢嗎？顯然不是，賭場有輸有贏，而且輸得最多的一定是賭客，這我們都知道。

哈拉做的，是讓客戶享受到一流的服務，一流的情感體驗。

他們發給每位鑽石客戶一張鑽石卡，通過這張卡，把客戶在賭場的活動信息，存儲在電腦資料庫里。

資料庫記錄的信息非常詳細，詳細到什麼程度？

不僅僅記錄了客戶最喜歡什麼樣的游戲，每次下注金額是多少，輸贏的次數多少，連客戶喜歡吃些什麼東西，喜歡什麼樣的房間，吃飯時間多長，有哪些小習慣，都記錄下來。

建立資料庫，這只是留住客戶的第一步。在賭場，我們看到，哈拉真是把這些客戶當作上帝來服務。

客戶進了賭場，把鑽石卡插入「吃角子機」（一種賭博機器）。在另一邊，負責這位客戶的員工看到信號，就會馬上過來為他服務。帶他到最喜歡的房間，打開他最喜歡玩的游戲機，送上他最喜歡喝的飲料。哈拉這種個性化的一對一服務，牢牢地抓住了客戶的心。

進一步考察，我們發現，鑽石客戶堅貞不渝，還因為哈拉有一個更大的魅力，就是讓輸錢的客戶，輸得心甘情願，下次還來。

客戶輸錢了，哈拉通常會以免費贈送的方式，返還賭客10％到30％輸掉的賭資。比方說，送上免費機票，提供免費住宿，甚至於為他培訓賭博技巧。所以，客戶極少因為輸錢而離開哈拉。哈拉在賺取客戶的利潤，也在飼養客戶。別人在榨取客戶利潤，他們在飼養客戶，慢慢挖掘利潤。我們不贊成設立賭場，但是他們這種客戶關系管理，是值得我們探討的。

我們建立客戶資料庫，提供一對一服務、補償服務，可以說是在實施策略，也可以說在用心做生意，做客戶的忠實朋友，才能獲得客戶的忠誠支持。

大力培育最具增長性客戶

留住最有價值客戶，並不是說我們就有80％的利潤。金字塔二級客戶，也創造了很大的價值，我們不能忽視他們。

這類客戶忠誠度沒有一級客戶高，我們要怎樣爭取他們？大力培育，特別是培育他們的忠誠，使其貢獻更多的價值。

服務業里，企業在培育客戶上做得比較多，做得也比較好。航空公司的一個做法是積分獎勵。客戶的里程積累達到一定數額，可以兌換免費機票、升艙或者其他獎勵。

像上面提到的美國哈拉賭場，也模仿了航空公司積分獎勵的做法。在哈拉賭場，二級客戶只要有足夠的積分，就可以升為一級客戶，享受到一流的服務，或者得到很多優惠，比方說獲得豪宅，音樂會門票，等等。積累的點數越高，獲得的優惠就越大。

優惠源源不斷，越來越大，為了得到優惠，大多數會客戶不斷地投入。客戶消費一年積下的分數，換來一部相機，感覺挺不錯，好像賺了。再加300分，就可以拿到一台電腦了，於是繼續投入。等電腦拿到手，看到別人拿走的是一部車。這下子，又來勁了，又繼續投入。

我們讓客戶不斷付出：付出金錢，付出感情，客戶一定會成為我們的忠誠朋友。父母對兒女的愛從哪裡來？不就是因為付出才產生愛的嗎？

有效改造低貢獻客戶

金字塔的第三級客戶呢？

不管是對利潤的貢獻，還是對企業品牌的宣傳，這類客戶創造的價值很低的。對企業來說，他們是「雞肋客戶」，食之無味，棄之可惜。

吃沒味，放棄又可惜。我們該怎樣處理「雞肋」？

我們要改造他們，在保留的基礎上，讓一部分客戶上升為二級客戶。

怎麼改造他們？從提升客戶讓渡價值著手，特別是降低隱性成本和提高隱性價值方面。

拿通信企業的例子來說。我們可以建設業務自動處理系統，或者客戶自助辦理業務系統，提高辦理速度，降低他們的隱性成本。

我們也可以制定消費獎勵計劃，比方說消費積分。在二級客戶的培育上，我們就提到積分。這是一種比較有效的刺激手段，適合每個等級的客戶。不同的地方在於，客戶等級不同，積分獎勵也不同。用在第三級客戶上，獎勵可以小些，然後一層一層增大，不斷吸引客戶。

舉行促銷活動，舉辦一些讓客戶共同參與的活動，這些都可以鼓勵、刺激這類客戶消費，增強他們對企業的歸屬感。

溫柔淘汰負值客戶

最底層負值客戶，不能給我們帶來利潤，不但沒讓我們獲利，甚至向周圍的人不斷抱怨，詆毀企業。我們要不要為他們服務？

很明顯，這類客戶製造的麻煩，遠遠大於價值。我們為他們提供服務，往往會得不償失，要果斷淘汰。

全世界排名第三的商業集團是麥德龍，他們在淘汰負值客戶上，決不手軟。麥德龍在每個商場，安排了15名客戶開發員，看客戶的購買行為，比方說，看哪個客戶消費的金額變小了，哪個客戶態度惡劣，哪個客戶破壞消費環境。發現有這樣的負值客戶，他們立即淘汰。

國內企業也在做淘汰客戶的工作，但是手段非常惡劣。一家銀行就曾經粗暴地淘汰了企業客戶。公交公司裝了幾十袋硬幣去銀行，說要存款。銀行客戶經理一看，地上堆了幾十袋硬幣，眉頭一皺說，不行，清點硬幣太麻煩，要很多人手，還要騰出地方來堆放，我們沒辦法幫你們辦理業務。

為什麼要這么生硬地拒絕呢？可能會使客戶永遠不再來了。公交公司支付能力強，應該是我們要爭取留住的客戶，不應該趕走。我們粗略地來算一算，客戶走了，銀行損失了一個高價值客戶，還產生了負口碑。公交公司用硬幣給職工發工資，職工扛著幾公斤重的硬幣，一邊走一邊罵銀行。你說銀行這么做，是聰明呢，還是愚蠢？

企業碰到這種情況，其實可以採取溫柔的淘汰方式，讓客戶自己取消交易，或者跟客戶坐下來，一起商討解決的最佳方案。

美國花旗銀行也在淘汰客戶，他們的方式就溫柔多了。花旗銀行認為，必須放棄負值客戶，才能節省更多成本。花旗怎麼淘汰負值客戶？他們採取收費的方式，對月平均余額低於5000美元的客戶，每個月收6美元的服務費。如果客戶名下的美元現金存款在3000元以下，也要交最少12美元的手續費。花旗銀行實行收費制度後，一部分負值客戶自動退出銀行，另一部分則成為低貢獻客戶。

抬高消費門檻，設置障礙，這是一種比較委婉的拒絕方式。現在的負值客戶，將來可能成為優質客戶，我們溫柔地淘汰，把握手的機會留給客戶，也留給自己。

回過頭看看，我們要怎樣有效地管理客戶關系？怎樣讓服務得到最大化的價值？構建客戶金字塔模型，把客戶劃分成四個等級，區別對待。留住最有價值客戶，培育最具增長性客戶，改造低貢獻客戶，淘汰負值客戶。對優質的客戶，我們花80%的力氣；至於劣質客戶，我們只需要花20%的力氣，就可以了。

在管理員工時，我們基本上是這么做的，但是，一到管理客戶關繫上，馬上把「優勝劣汰」改成「客戶就是上帝」。客戶是利潤來源，我們太在乎這點，所以往往忽略客戶的優劣，忽略自身的資源是有限的。

企業生存發展要有好的根基，要的是好磚好瓦，把這些材料用好。對於那些爛磚殘瓦，我們要懂得丟棄。否則，再好的工程師，再先進的技術，再現代化的機器，也沒辦法造出一座屹立不倒的大廈。（比喻不當，改用信教徒信教例：什麼教都信，結果到緊急關頭，什麼神都不來救，都不顯靈。把客戶當神靈，誠心供奉，客戶自然顯神。）

❺ bop市場是什麼

BOP(Bottom of Pyramid，金字塔底端市場
關於BOP的討論本質上是為了讓產品或者服務在底層市場獲得巨大的需求回。通常情答況下，這意味著削減產品或服務的附加值，保存最基本的功能，從而刺激更大范圍內的需求。從這個意義上說，BOP的商業模式是關於「商品化」的，即產品或服務越來越便宜，越來越普及。
而長尾本質上是關於「利基化」的。它並非試圖去創造一個更為廉價的市場，而是利用市場無限多樣性的愛好和需求(這些需求過去被大眾市場所屏蔽)來獲利。位於「尾部」的大眾並不比「頭部」的消費者貧窮，他們被歸於「尾部」是因為獨特的品位和消費偏好而並非價格。相反，為了找到自己需要的產品和服務，他們甚至願意付出更高價格。因此，從某種意義上看，長尾市場恰好站在BOP市場的反面。
如果說長尾市場是由千萬個利基市場構成的，那麼BOP市場則是由比大眾市場還要大眾的消費者構成的。雖然長尾理論和BOP理論都強調用更低的價格抵達更多的人群，但兩者的動機截然不同，實現目標的方式也迥異。

❻ 什麼是金字塔底端的財富

整體上看，在全世界40多億窮人中蘊藏著巨大的創業能力和購買能力。你可以從本書中學到如何為他們提供服務，並獲取可觀利潤，同時還能幫助他們擺脫貧困。
這樣的事情正在全球許多地方發生著，並且已經獲利，它們表明良好商業規則能以創新的方式對BOP人群產生積極的影響，並促進新的健康市場的形成。無論你是商界領袖，抑或是抗擊貧困的活動家，商業大師普拉哈拉德都將告訴你為何不能忽視BOP市場。作為企業經營者，長期忽視BOP市場更意味著將犯致命的錯誤。
本書分為三部分。在第一部分，普拉哈拉德為我們建立了一個有利於促進企業積極介入BOP的思想架構，這為實現雙贏結果奠定了基礎。第二部分收錄了12個案例，涉及許多不同行業和不同發展中國家的企業。在這些案例中，BOP正發展為一個活躍的市場，並為置身其中的消費者帶來了遠遠超出產品本身的利益。第三部分是隨書贈送的視頻光碟，光碟中錄制了一些實地調查時拍攝的鏡頭和故事，以反映BOP消費者的觀點和感受。

❼ 金字塔底層的財富的簡介

整體上看，在全世界40多億窮人中蘊藏著巨大的創業能力和購買能力。你可以從本書中學到如何為他們提供服務，並獲取可觀利潤，同時還能幫助他們擺脫貧困。
這樣的事情正在全球許多地方發生著，並且已經獲利，它們表明良好商業規則能以創新的方式對BOP人群產生積極的影響，並促進新的健康市場的形成。無論你是商界領袖，抑或是抗擊貧困的活動家，商業大師普拉哈拉德都將告訴你為何不能忽視BOP市場。作為企業經營者，長期忽視BOP市場更意味著將犯致命的錯誤。
本書分為三部分。在第一部分，普拉哈拉德為我們建立了一個有利於促進企業積極介入BOP的思想架構，這為實現雙贏結果奠定了基礎。第二部分收錄了12個案例，涉及許多不同行業和不同發展中國家的企業。在這些案例中，BOP正發展為一個活躍的市場，並為置身其中的消費者帶來了遠遠超出產品本身的利益。第三部分是隨書贈送的視頻光碟，光碟中錄制了一些實地調查時拍攝的鏡頭和故事，以反映BOP消費者的觀點和感受。

❽ Yes*BOP的成功案例

公司名稱：MittiCool地點：印度
BOP創新：自主設計產品（BOP利用當地資源按自己的需求設計並製造產品）背景：印度的大部分人口屬於BOP人群，許多人由於太貧困而承擔不起哪怕是最基本的家用電器。2001印度西北部遭受了毀滅性的地震，地震奪去了成千上萬人的生命。地震後，那些倖存者失去很多生活用品,包括主要的廚房用具,如冰箱等。許多家庭缺少食物和水，也沒有足夠的錢可以購買這些生活必需品。就算有食物，他們也因為沒有冰箱或者沒有電而無法貯藏食物。商業模式：Mansukhbhai Prajapati，一個在印度農村的謙遜的粘土工匠，在地震後的災區做了很久的救援工作。他發現許多家庭都沒有新鮮的食物和水。為了滿足這個需求，Prajapati為農村家庭設計了一種用便宜的粘土製成的「「小酷陶」的陶製冰箱，這種冰箱不需要電也能保持食物新鮮。這種冰箱的原理是：水從上面的箱子的一邊留下來，內部熱量隨著水分的蒸發逐漸降低，使箱子冷卻。最上面的箱子用來貯藏水，水箱前面的小龍頭也可以用來提供飲用水。這種冰箱成本低廉，只要保持干凈，不需要其他維護，不僅省電費，還給許多農村家庭減少了一筆長久的開支。影響：除了冰箱，Mitticool公司還銷售其他的各類粘土製的產品，這些產品的價格都是窮人可以支付的。Mitticool公司計劃每月銷售至少50台冰箱，500台粘土凈水器，500台壓力鍋和1000台煎鍋。Mitticool的二十個左右的分部已經出口到英國，非洲和內羅畢。如今非洲也邀請Mitticool公司在那裡設立一個分部。」最重要的是土壤，除此之外，我沒有付出其他東西。古吉拉特邦（他的故鄉）擁有制陶最好的土壤。」他說。每年他會參加2-3個博覽會來銷售產品，希望產品能符合國際市場的需求。 公司名稱：Shokay地點：中國BOP創新：BOP作為生產者（BOP成員成為生產者，融入前沿的國際化商業模式）背景：許多藏民在成長過程中接觸教育和醫療的機會非常有限，他們通過放牧，摘冬蟲夏草，做一些短工來謀生。除去這些工作中實際產生的物質成本，他們的年收入只有2,800元左右。同時，藏民每家平均擁有30到40頭氂牛，這是一筆不小的資產。然而，由於缺乏教育和接觸國際經濟的機會，藏民不知如何利用這些資產。商業模式：Shokay公司成立於2006年，與藏族牧民合作回收購買氂牛絨，給當地牧民帶來了30%-40%的收入增長。Shokay公司把氂牛帶到當地紡織合作社，來把原材料轉化為漂亮優質的氂牛絨。這些氂牛絨又被送到當地的編制合作社和工廠用於生產高檔時尚產品。最後，Shokay公司在網上和實體店中向世界銷售這些產品。
影響：Shokay公司幫助當地BOP成為供應鏈每一步中的生產者來為許多當地BOP群體創造收入。他們的培訓和企業架構進一步推動了BOP的社區建設發展，並賦予了BOP更多的權利。 公司名稱：Nokero地點：美國BOP創新：產品創新(太陽能產品比原有的礦石燃料更清潔更便宜)
背景：作為礦石原料的一種，煤油既貴又對人體有害。點煤油燈生活一天，等同於吸了四十根香煙。根據粗略估算，全球有超過1.3億人由於生活在無法用電的區域，而不得不使用像煤油這樣的礦石原料。世界上最窮的人們，每一年要在點煤油燈上的花費超過40億美元。Nokero的解決方案：Nokero (No Kerosene的簡稱)在2010年6月成立，由投資家Steve Katsaros創辦，致力於通過研發安全的，環保的，便宜的太陽能產品，來緩解全球范圍由使用礦石原料而產生的對人體和對環境的危害。Nokero研發的產品包括電燈泡，手電筒，手機充電機及電池等各類產品。這些產品的電池能夠在白天充電，並能夠維持整個晚上。這些產品也為消費者們提供了一個健康的便宜的光能來源，讓他們能夠將自己有限的收入用在其他的生活需求上。對社區的影響：到目前為止，Nokero已經在很多發展中國家成功賣出了超過400,000個電燈產品和超過12,000手機充電器，他們的產品既可以在海地的商店裡隨處可見，也可以在烏干達的上門推銷員那看到。他們的所有產品不僅都十分便宜耐用，同時也帶來了一定的環保效果。在一年內他們銷售的產品通過太陽能產生的電能，等同於減少了15,203公噸的溫室氣體排放量，或等同於消耗了171000000加侖的汽油。

❾ 關於某某企業的目標市場戰略案例及分析。（請寫出具體企業名稱並利用市場營銷基本理論、基本原理）

偉大的營銷事業必將誕生偉大的品牌內涵，而偉大的品牌內涵必將支撐偉大的企業營銷。——雄關漫道真如鐵，締造金六福品牌精神王國，當是如此。——題記

業界涌現金六福現象

作為一個迅猛崛起的白酒品牌，金六福酒只用了短短數年的時間，便做到了十幾個億的銷售額，躋身白酒市場前五強，品牌無形價值更是高達28.8億元，並被中國食品工業協會授予「跨世紀中國著名白酒品牌」。這在中國酒業營銷史上，應該歸結為一種現象，筆者不妨稱之為「金六福現象」。

有現象出現，就有本質可解析。金六福與五糧液的合作，採取了OEM的方式。應該說，這種生產方式本身沒什麼創新之舉，甚至可以說是酒業市場里普遍採用的生產方式，但金六福品牌，為什麼能夠在如此短的時間內，在那麼多的貼牌酒里，得到快速而穩建地擴展呢？揭開面罩，深潛下去，業界涌現的「金六福現象」的根源又是在哪裡呢？

金六福營銷奇跡的創造決非偶然，而是由內在的規律可尋。筆者以為，金六福成功的奧秘在很大程度上歸功於其獨特的「始於自信，終於堅持」的品牌佔位思想和運作策略。

從1998年12月10日，第一瓶五星金六福酒從五糧液酒廠6車間下線至今，金六福就是這么自信地走來，金六福就是這么堅持地演繹她的品牌核心價值源。

品牌聚焦：自信與堅持

有人說，白酒是中國國粹，如同京劇，它不會消亡的。中國白酒已成為一種文化的載體，從杜康造酒到如今，白酒演繹了無數傳奇故事和歷史典故。從此而言，白酒是個最有文化的傳統產業，生命力旺盛。然而，時至今日，在殘酷的市場競爭中，白酒行業的集中度還是那麼低，在大部分市場上，還是你方唱罷我登場，一年喝倒一個品牌。

但是，金六福「始於自信，終於堅持」，擺脫了白酒行業低水平、低層次、低文化、低格調的惡性競爭的困境、突出重圍，抓住了酒文化的大課題，回歸本原，做好文化酒的營銷文章，構築品牌文化壁壘，在業界牢牢地樹立了金六福品牌基業長青的現象。

透析金六福現象的背後，筆者更加相信，白酒行業走向高層次營銷，必須倡導品牌精神文化營銷，精心構築品牌體驗王國。在那個營銷環境里，白酒企業不僅是賣產品、賣服務，更重要的是賣一種品牌觀念、一種品牌情感、一種品牌生活形態下的豐富體驗。

品牌價值：傳播福文化

眾所周知，酒是高度同質化的產品，科技含量低，而且，酒又是高度情緒化的、人情化的產品。由是觀之，酒之品牌核心價值定位，不能一味地囿於傳統之法：從古書堆里找概念，搬出老祖宗、老古董，編造歷史、杜撰故事。所以，從這個角度來看，白酒品牌文化內涵要與時俱進、要創新，完全應該從「人文文化」范疇里挖掘、勾勒出品牌的核心價值源。

可以講，中國的「人文文化」博大精深，令人回味無窮。構建白酒品牌的核心價值源，就要認真解讀積淀在消費者腦海里的一般認知，去探討研究存在消費者腦海里的一般認知，是如何跨越時空一遍又一遍地塑造著我們的生活與工作。而任何陽春白雪式、高高在上式的特殊認知，其結果只能是曲高和寡、形影相弔，最終無法與廣大消費者產生共鳴。所以，特殊認知不能作為品牌的核心價值。

一般認知，在筆者看來，無非如此，一是「福文化」、二是「禮文化」、三是「和文化」、四是「名文化」、五是「財富文化」、六是「情義文化」、七是「愛心文化」、八是「健康文化」、九是「誠信文化」。這九種認知元素，當然人文文化范疇不限於上述九種認知元素，但主要是這九種認知元素，都是綿延數千年，紮根於國人心頭之上的、永遠也抹不去的記憶元素，是當下消費者最普遍的、最突出的、也是最關心的一般認知。它們是中國人文文化的核心構成，在廣大消費者心目中，都是認知度極高的概念，不需過多解釋，消費者一目瞭然、一清二白。

成功的、打動人心的品牌核心價值源，只有在上述一般認知范疇里，充分運用市場調查法及歸納分析法，「跑馬圈地」，提煉成一句適合本品牌的主題口號，進行品牌佔位。

可以講，金六福策劃者們即是如此，先入為主，快人一步，「始於自信」地將「福文化」牢牢佔位，「終於堅持」地與經銷商、批發商、零售商、消費者等等層面進行品牌價值與品牌體驗的高效互通。

從1998年上市以來，金六福酒的主打產品即為金六福星級系列、福星系列、為幸福乾杯系列。從品牌名稱和系列產品的創意中，不難看出，金六福品牌的核心價值始終圍繞一個「福」字進行品牌傳播和品牌體驗。

金六福確定「福文化」核心價值之後，在其公司營銷傳播活動中，自始至終通過形式多樣的對消費者的SP、PR等品牌體驗營銷活動，讓消費者時時刻刻地感受到「好日子離不開金六福酒」、「喝金六福酒，運氣就這么好」、「喝了金六福，年年都有福」、「金六福，中國人的福酒」、「奧運福·金六福」等等美好的回憶。

從營銷實踐過程來看，金六福完成了「福文化」的品牌佔位之後，在「人文文化」這個大的范疇里，並沒有裹足不前，而是在動態的環境中，這個品牌核心概念不斷地把握時代的脈搏，與時俱進，與世同步。有一句古語叫做：「觀乎天文以察時變，觀乎人文以化天下。」按品牌成長的時序劃分，金六福福文化的品牌體驗之旅大致如此——

1997-2000年：金六福的品牌體驗更多的是個人的福運，其傳播口號就是「好日子離不開它」和「喝金六福酒，運氣就是這么好」。

2001—2002年：通過贊助世界盃出線、中國申奧，提升到民族的福、國家的福，其品牌價值的核心體驗就是「中國人的福酒」。

2004年以後，搭車雅典奧運，將福文化推向國際化，品牌體驗就是世界的福，使福文化不斷得以提升和積淀。神奇而獨特的創意，運作細致的傳播——歡聚是福、參與是福、和平是福、進取是福、友誼是福、分享是福，——金色的季節，收獲的金六福，強化了消費者對「奧運福·金六福」品牌精神的情感認同、理智認同和欣賞認同等三境界、最終達到品牌與消費者心理融為一體，共同創造、共同分享、共同體驗了金六福「福文化」的品牌價值。

金六福牢牢佔位「福文化」，從個體的福，走向民族的福，最後定位於世界人民共同的福，品牌形象的塑造循序漸進，構建出金六福的福文化的品牌金字塔，氣勢一浪高過一浪。

所以，無論是居屆堂之高的達官貴人，還是處江湖之遠的鄉村野老，只有接觸到金六福任何品牌信息和銷售信息，都感同身受，身臨其境，其骨子裡崇福情結不斷地泛起，與金六福這個「福」的品牌體驗點，持續有效地進行面對面、心連心的溝通和交流。正如金六福總裁吳向東先生所概括的那樣：「幾千年來，『福』在中國被演繹成了一種根深蒂固的文化，中國人民把一切美好的東西統統歸結為福，健康是福，平安是福，長壽是福，多子是福，甚至吃虧也是福。好的消息是福音，好的居所是福地，好的相貌是福相，吃到好的東西是口福，娶個好老婆是艷福，連發胖也是發福。由此看來，『福』已經融入中國人的血液里，積淀在老百姓的骨髓里了。」

——這就是金六福「福文化」品牌價值與品牌體驗的真諦：具有強大的包容心，生生不息，永無止境。

品牌體驗：堅持五項原則

縱觀金六福「福文化」的傳播和演繹的過程，筆者研究發現，她極其符合品牌價值與品牌體驗互動發展的五項基本原則，而且自始至終地遵循了這五項原則，無論是線上傳播，還是線下公關，無論是大眾傳播，還是地面促銷，皆是如此堅持。所以，金六福長久地贏得了市場、贏得了消費者的尊重和愛戴，是之謂「大道必行，行之必久」。

一是金六福「福文化」的價值點與體驗點符合「言之有物原則」。一般而言，品牌的核心價值不能簡單地等同於產品的賣點和產品獨特的銷售說辭，其概念內涵要精煉，外延要大，要有豐富的寶藏可供挖掘，包容性強、擴張力大，是真金白銀，能夠組織豐富的材料演繹品牌故事，進行品牌的軟文宣傳，形成良好的口碑效應和品牌體驗式深度傳播。

金六福佔位「福文化」核心，真乃是做不完的天下福文章。事實也是如此，金六福通過與消費者持久溝通，整合營銷資源，淋漓盡致地演繹了個人的福、民族的福、國家的福、世界的福。品牌體驗層次分明，線條清晰，且韻味無窮。

而且，金六福將福文化的品牌內涵，從傳統的「壽比南山、富貴雙喜、康寧和祥、品德修合、家和事興、兒女順孝」六福內涵提升到現代的品牌個性描述「歡聚是福、參與是福、和平是福、進取是福、友誼是福、分享是福」，極其富有現代時尚感和現代人文精神。這樣的品牌體驗，消費者能不尊重和愛戴嗎？

二是金六福「福文化」的價值點與體驗點符合「有的放矢原則」。艾里斯和特勞特在其合著的《廣告攻心戰略——品牌定位》一書中指出，在產品的爆炸、媒體的爆炸、廣告的爆炸時代，品牌商要研究人心，「以人心作為反抗今天大量傳播的防禦物」，以此規劃進入心智之路，集中火力，實施品牌區隔。

毫無疑義，金六福「福文化」品牌的核心價值，猛襲了消費者的心智，打中了消費者的心坎，深深地撞擊消費者腦海里久已存貯的一般認知，與消費者形成了強烈的品牌情感體驗與共鳴。毛澤東曾寫道：「射箭要看靶子，彈琴要看聽眾，寫文章做演說倒可以不看讀者不看聽眾嗎？我們無論和什麼人做朋友，如果不懂得彼此的心，不知道彼此心裏面想些什麼東西，能夠做成知心朋友嗎？」金六福品牌策劃者們，可謂深諳其道，懂得品牌如人，原理一樣。從古到今，無論是王侯將相、才子佳人，還是凡夫俗子、一介布衣，其內心都崇尚幸福。金六福「福文化」品牌內涵中所倡導的六福，不管是傳統的六福，還是現代的六福，都應該包含了人生的全部的幸福要義。如此說來，金六福不做朋友般的心靈溝通，其品牌的傳播之道，必將行之不遠。

三是金六福「福文化」的價值點與體驗點符合「生動活潑原則」。研究金六福品牌近期傳播的「奧運福·金六福」所提出的品牌宣言，筆者以為，既體現了歷史的厚重感，品質出眾、值得信賴，又體現了品牌的時代精神，充滿活力和激情。創新時，的的確確地做到了與時俱進，極大地消除了品牌遲緩因子。茲節錄如下，以資品味——

金六福 向世界傳播福文化

世界的四大文明古國都有著璀璨而古老的民族文化。但時至今日，依然廣泛影響著人們生活的卻不多，中國的福文化在這當中堪稱魁首。無論過去還是現在，它的影響已經延伸至人們生活的點點滴滴，乃至世界的任何一個角落。

福，是我們中華民族特有的文化。外國人將福理解為「好運」的意思，若是運氣再好些，那就是「上帝的恩寵」。而中國人對福的理解就更全面透徹：福是所有歡喜、所有隨順、所有美好的總稱。

詮釋著中國福文化內涵的金六福酒，在百年奧運之際，金六福以「中國奧委會合作夥伴」的名義，將中國福文化的厚重與悠遠傾情演繹在奧運的大舞台之上，向世界傳播我們民族的福文化。

世界各民族文化的迥異常常會造成意識形態上磨擦和人生信仰上的沖突，這是宣揚民族文化的瓶頸。但代表人們心靈美好祝願的福文化卻是全世界各國人民共同擁有的美好嚮往，是一種包容性的民族文化，也只有包容性的文化才會是世界文化融合的交匯點。

我們期待著金六福把中國福文化傳播至世界的每一個角落，就像祝福的陽光灑向人間。

四是金六福「福文化」的價值點與體驗點符合「平易近人原則」。品牌的核心價值要凝心聚力，貼近大眾生活，老老實實、實實在在，不空洞，不裝腔作勢，不高高在上，品牌理念要與消費者進行零距離的對話，達到情景交融、心理交融的效果。

金六福整合營銷傳播所賦予的品牌下的形象體驗、產品體驗，品牌下的文化體驗、情感體驗，品牌下的渠道和終端的消費體驗，都始終如一地突出了金六福酒的目標群體特色。無論是傳統意義上的六福訴求，還是現代意義上的六福訴求，金六福都是以最平易近人的方式表達出來，塑造了平易近人的品牌形象，增強了品牌的親和力。

在繁華的都市，抑或在寂靜的鄉間，金六福都是以清新的、自然、隨和的、健康的、理性的品牌「福文化」迎面而來，扎入了消費者的心坎，贏得了消費者的百倍信賴和忠誠購買，以致於滿月酒、周歲酒、良緣酒、團圓酒、餞行酒、聚會酒、結社酒、祝壽酒等等幸福之禮和幸福之宴非此酒莫屬。真可謂神州處處體驗「六福人家」。

五是金六福「福文化」的價值點與體驗點符合「個性鮮明原則」。奧美的觀點：「我們為品牌創造了個性，持續不斷地溝通，而導致品牌具有差異化。」筆者以為，所謂品牌的差異化，也就是要先入為主、持久傳播、不斷豐富，形成無孔不入、無處不在、無時不有的「化態」，就如同定位理論專家特勞特所說的那樣，找准概念，先入為主，在消費者心目中重建一片天地，而在其間占據第一，這就是品牌的差異化。

毫無疑問，金六福先入為主，在消費者心目中牢牢地構建了「福文化」的品牌體驗天地，也就是說已形成了個性鮮明的品牌差異化。

舉例說來，如金六福品牌視覺識別的差異化。

電視廣告。金六福最初的廣告選取了中國人最熟悉的傳統佳節、合家團聚的情境，因為此時正是人們團圓、祈福、歡樂、一家親的時刻。在這一派喜慶吉祥的氣氛中，一聲甜蜜蜜的童音響起：「好日子離不開它，金六福酒」，把一個極富親和力的品牌形象植入了千家萬戶，定位明確而富有特色，同時為品牌個性塑造奠定了基調。

在後期，通過其品牌定位的拔高，其廣告重點突出「中國人的福酒」，強調福氣、運氣、喜氣。「44年的期盼、三代人的追求、13億人的夢想，終於我們出線了！金六福，國足出線唯一慶功酒。」這是金六福專門製作的一支慶祝中國足球出線的廣告片，全片先抑後揚，先用黑白色調回憶中國足球44年的艱辛，後半段情緒急轉，洋溢著歡慶和興奮，全片給人良久的情緒激盪，強調了金六福紅色幸福激情的一致主題。現在所播的「奧運福·金六福」影視廣告更是如此——歡聚是福、參與是福、和平是福、進取是福、友誼是福、分享是福——共享奧運福，盡享金六福。

平面廣告。無論是推廣文案的撰寫，還是畫面主題的設計，都有其鮮明的個性表現：米盧的憨笑、紅色的唐裝，帶奧運標志和字樣的品牌標識，火炬圖樣的LOGO和「中國人的福酒，金六福」，以及近期內在平面媒體頻頻所見的「奧運福·金六福」系列平面廣告：「福運：一脈相承」、「福運：始終如一」、「福運：代代相傳」等等，都保持了品牌個性的一致性和連貫性。

包裝設計。「金六福」系列酒的包裝設計個性鮮明獨特。外盒包裝以黃、紅、金為主色，五星「金六福」在外包裝上賦予「開門見福」、「開門揭（接）福」的吉祥創意。其它星級「金六福」酒也都以不同方式，從不同角度地強化了「福」字，十分鮮明地突出金六福系列酒的品牌個性特點。

透析金六福品牌的核心價值源，筆者得出基本結論，金六福在消費者心目中已形成了「福文化」的差異化，如果要將此文化的差異化進一步固化和內化，惟有通過與消費者的持久溝通，大品牌概念訊息一致，豐富並堅持下來。也就是開篇所解析的金六福品牌傳播與運作所必須遵循的「始於自信，終於堅持」的八字方針。