市場營銷學全方位營銷

㈠ 全方位營銷的簡評

營銷新範式即全方位營銷的出現，具有重要的理論和實踐意義，但它也有不完善之處。
1．全方位營銷突破了原有的營銷框架，初步建立了新的營銷框架
營銷原範式風行近半個世紀。期間，盡管不斷有人試圖加以修改，如提出6P理論、7P理論、11P理論、4C理論等，但總體對其結構框架沖擊不大，充其量只是一些簡單的修修補補。流行的營銷學教科書基本結構大體都是：營銷觀念—STP (市場細分、目標市場選擇和市場定位)—營銷組合—營銷管理。但科特勒提出的營銷新範式，與營銷原範式框架有根本的不同，其新框架為：全方位營銷觀念—價值活動(價值探索、價值創造、價值實現)—四大競爭平台。
2．全方位營銷的出現是營銷實踐拉動和相關理論推動的結果
全方位營銷的出現有一定的必然性。它一方面得益於新經濟條件下企業的營銷實踐和需求，為歸納新框架提供了大量的素材和要求，另一方面也得益於20多年來營銷理論和其他學科的進展。營銷新範式事實上借鑒了20世紀80年代後出現的營銷新理論，如服務營銷、關系營銷、網路營銷、客戶關系管理、整合營銷、體驗營銷等理論，還吸收了其它學科如戰略管理的新成果，象價值鏈理論、核心競爭力理論等。當然，科特勒本人的學識和影響，加速了新理論的誕生和傳播。
3．全方位營銷不是否定舊範式，二者各有不同的適用范圍
營銷舊範式是製造業時代的產物，營銷新範式則是新經濟時代的結果。二者各有不同的適用范圍。在舊經濟起主導作用的地方，如在發展中國家、某些產業、某些領域等，原有的營銷範式仍有重要的指導意義。尤其值得注意的是，目前即使在發達國家也只是處在新舊經濟並存的時代，盡管新範式的作用在增強，但原有的營銷範式還在起作用。有意或無意地貶低舊範式的作用，是有害的。科特勒也是這樣看的。遺憾的是，科特勒在有些地方還是貶低了原有的範式。如對營銷原範式的認定上就有缺陷。他認為，推銷觀念和營銷觀念都是原範式。原有的範式只能認定為是市場營銷觀念指導下的範式，不能認為是推銷觀念指導下的範式，也不能認為是推銷觀念和營銷觀念共同指導下的範式。因為，營銷觀念與推銷觀念的差別比營銷觀念與全方位營銷觀念的差別更大。如象全方位營銷觀念一樣，營銷觀念也是反對「先產後銷」(這是典型的推銷觀念)的，強調根據消費者的需求而生產。營銷觀念也強調整體營銷而不只是市場細分、目標市場選擇和定位(這只是營銷戰略，見表2)。因此，全方位營銷觀念應是對營銷觀念、而不是推銷觀念的創新，只有這樣，才是真正的理論創新。
表2 科特勒著作中營銷觀念不同說法對比 名稱 起點 重心 手段 結果 備注 營銷觀念（原） 目標市場 顧客需求 整合營銷 通過客戶滿意度而獲得利潤 原來叫法 營銷觀念（新） 客戶不同的需求 適當的產品服務和營銷組合 市場細分、選擇目標市場和定位 通過客戶滿意度而取得利潤 新歸納 4．全方位營銷還需進一步完善，其效果還有待檢驗
全方位營銷還屬新生事物。與很多新生事物一樣，都有不完善之處。如其理論體系還比較粗糙，脈絡還不夠清晰；操作層面的管理理論尚沒有建立；舊新範式如何過渡、如何並行不悖也沒有說明等。當然，營銷新範式的實踐效果也還缺乏實踐檢驗。因此，要理性地對待營銷新範式，它可能只是一種方向，大部分企業目前還做不到或不能完全做到。在我們這一工業經濟尚不發達的國家，更不要刮風搞營銷新範式，這樣做也是愛護新生事物。美國營銷學家佩恩說過，而如果不能實現當初的所有承諾，就有被拋棄的危險。

㈡ 什麼是新經濟時代的全方位營銷她又哪些主要特點

全方位營銷是指在營銷方面，除了傳統的銷售渠道之外，還要突破空間和地域的回限制，建立一種多層次答的、立體的營銷方式，如內外銷聯動、網路營銷、公司團購、跨區域銷售等。 美國營銷學權威菲利普·科特勒近來出版了他的新作《營銷動向：利潤、增長和更新的新方法》，中文版譯為《科特勒營銷新論》。他在書中打破其創立、傳播並給其帶來國際聲譽的經典範式，提出了營銷的新範式，即「全方位營銷」的動態概念。他認為互聯網、全球化和超競爭正戲劇化地重塑市場並改變企業運作方式，傳統營銷方法需要被解構、重新定義與擴展以反映這一情況。

㈢ 市場營銷包括哪些內容

市場營銷（Marketing）又稱為市場學、市場行銷或行銷學。簡稱「營銷」，台灣常稱作「行銷」；是指個人或集體通過交易其創造的產品或價值，以獲得所需之物，實現雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義，一種是動詞理解，指企業的具體活動或行為，這時稱之為市場營銷或市場經營；另一種是名詞理解，指研究企業的市場營銷活動或行為的學科，稱之為市場營銷學、營銷學或市場學等。 市場營銷種類 ①整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications ）：指將一個企業的各種傳播方式加以綜合集成，其中包括一般的廣告、與客戶的直接溝通、促銷、公關等等，對分散的傳播信息進行無縫接合，從而使得企業及其產品和服務的總體傳播效果達到明確、連續、一致和提升。 ②資料庫營銷（DATABASE MARKETING）：以特定的方式在網路上或是實體收集消費者的消費行為資訊、廠商的銷售資訊，並將這些資訊以固定格式累積在資料庫當中，在適當的行銷時機，以此資料庫進行統計分析的行銷行為。 ③網路營銷[5]（Internet Marketing）：網路營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。網路營銷的職能包括網站推廣、網路品牌、信息發布、在線調研、顧客關系、顧客服務、銷售渠道、銷售促進八個方面。國內積累多年經驗的襟抱堂時刻保持對互聯網的關注與觀察，對新式營銷傳播載體第一時間研究、驗證，確保利用最全面的方法為客戶提供全方位營銷服務。從初創階段至今，襟抱堂總結出20多種有效營銷方式，才使襟抱堂成為行業領域中極具生命力和持續發展能力的翹楚，並長期擁有一批穩定客戶。 ④直復營銷（direct marketing）：是在沒有中間行銷商的情況下，利用消費者直接（consumer direct,CD）通路來接觸及傳送貨品和服務給客戶。其最大特色為「直接與消費者溝通或不經過分銷商而進行的銷售活動」，乃是利用一種或多種媒體，理論上可到達任何目標對像所在區域--包括地區上的以及定位上的區隔，且是一種可以衡量回應或交易結果之行銷模式。 通常直復營銷所使用的媒體溝通工具與大眾或特定多眾行銷媒體(如電視廣告)不同，而是以小眾或非定眾的行銷媒體(例如在面紙包上刊印廣告訊息後再將該面紙包分送出去給潛在消費對象，以及型錄、電話推銷，電視購物、網路銷售……等)為主。 ⑤關系營銷（RELATIONSHIP MARKETING）：在很多情況下，公司並不能尋求即時的交易，所以他們會與長期供應商建立顧客關系。公司想要展現給顧客的是卓越的服務能力，現在的顧客多是大型且全球性的。他們偏好可以提供不同地區配套產品或服務的供應商，且可以快速解決各地的問題。當顧客關系管理計劃被執行時，組織就必須同時注重顧客和產品管理。同時，公司必須明白，雖然關系行銷很重要，但並不是在任何情況下都會有效的。因此，公司必須評估哪一個部門與哪一種特定的顧客採用關系行銷最有利。 ⑥綠色營銷是指企業為了迎合消費者綠色消費的消費習慣，將綠色環保主義作為企業生產產品的價值觀導向，以綠色文化為其生產理念，力求滿足消費者對綠色產品的需求所做的營銷活動。 ⑦社會營銷是基於人具有「經濟人」和「社會人」的雙重特性，運用類似商業上的營銷手段達到社會公益的目的；或者運用社會公益價值推廣其商品或商業服務一種手段。 與一般營銷一樣，社會營銷的目的也是有意識地改變目標人群（消費者）行為。但是，與一般商業營銷模式不同的是，社會營銷中所追求的行為改變動力更多來自非商業動力，或者將非商業行為模擬出商業性賣點。 ⑧病毒營銷是一種信息傳遞策略，通過公眾將信息廉價復制，告訴給其它受眾，從而迅速擴大自己的影響。和傳統營銷相比，受眾自願接受的特點使得成本更少，收益更多更加明顯。

㈣ 全方位營銷的背景

營銷新範式即全方位營銷是在新經濟出現並且新舊經濟並存這一背景下產生的，或者是在邁向新經濟的過程中出現的。新經濟的出現，改變了舊經濟的邏輯。舊經濟的邏輯是以製造業的管理為基礎的，而新經濟的邏輯是立足於信息和信息管理之上的。由此，新經濟要求企業在業務和營銷思維上做出九大轉變。
1．從信息的不對稱性轉變為信息的民主化
傳統經濟中，信息事實上是不對稱的。銷售者掌握的信息通常比消費者要多。而新經濟的出現，大大改變了這種信息的失衡狀態。由於網路進入很容易，信息無處不在，獲取的成本又極低，因此消費者幾乎可以獲得任何產品、服務或企業的信息。
2．從替少數人製造商品轉變為替每個人製造商品
傳統經濟中，企業如針對個別客戶進行營銷，成本就會太高。而消費者如要求個性化強的商品，價格通常也無法承受。這樣，只有極少數富有的客戶才能享受較為量身打造的產品或服務。而在新經濟中，有越來越多的人能取得真正量身打造的產品或服務。
3．從先產後銷轉變為「先感應後回應」
傳統經濟中，「先產後銷」是一種經典模式。企業通過估計市場需求，規劃生產，建立庫存來進行競爭，以滿足客戶需求。而在新經濟中，許多企業可在「先感應後回應」的模式下進行競爭。
4．從本土經濟轉變為全球經濟
傳統經濟中，企業尤其是小企業營銷由於信息不通暢，受地域的限制較大，消費者也不得不購買一些本地產的高價商品。而在新經濟中，即使企業的規模不夠大，也可以成為全球性企業。因為網路能夠讓企業在擴張地理范圍時，以指數的方式增長。
5．從報酬遞減的經濟轉變為報酬遞增的經濟
傳統經濟時代，企業的成長受制於報酬遞減法則。而在新經濟時代，信息已呈爆炸狀態，企業的成長遵循麥特卡夫法則：網路的成本隨著網路的規模呈直線型擴張，而網路的價值卻呈指數型增加。
6．從擁有資產轉變為有渠道取得即可
傳統經濟中企業的競爭力表現為是否有能力擁有資產，消費者也追求擁有產品。而在新經濟體系中，擁有實體資產已經變成一種負債。消費者扮演的角色也在改變：從產品的擁有者轉變為產品的租用者。
7．從公司治理轉變為市場治理
傳統經濟中，由於存在較高的交易成本，企業不得不將很多活動攬在內部來完成。而在新經濟中，信息革命已使交易成本大大降低，企業能方便地協調雜的外部活動，因此，企業可從現有的內部層級式協調轉變為在市場上協調。
8．從大眾市場轉變為專屬個人的市場
傳統經濟中，營銷是「替產品尋找客戶」、「一對多營銷」。而在新經濟中，營銷已基本上轉變為「替客戶尋找產品」、「一對一營銷」。數字科技使企業得以追蹤每一位客戶，「一對一營銷」、市場完全細分、逆向細分、微細分不再奢侈和不可思議。
9．從「及時生產」轉變為「即時生產」
傳統經濟中，「及時生產」已實屬不易。而在新經濟中，由於信息更易取得，信息傳播的速度更快，企業所獲得的需求反應甚至可以是即時的、尚未扭曲的需求。同時，企業也能夠迅速地做出回應，並且與市場緊密地聯結，讓供應量配合需求量。
上述九大轉變造成傳統的營銷範式既無法很好地解釋企業某些新的營銷行為，更無力指導企業開展新的營銷行動，因此，迫切需要建立新的營銷範式。

㈤ 全方位營銷和整合營銷的區別

我認為大體上是沒區別的。都是強調企業向顧客的價值傳遞過程要做到一致，以塑造統一的形象和品牌影響。如果說區別的話，整合營銷強調營銷組合上的計劃性，而全方位營銷強調內部營銷和外部營銷的重要性。在外部推廣產品的同時，企業內部的各個環節都要建立起以客戶為中心的理念和意識。以求實現完整的產品、品牌形象。就理解這么多了。不知道對不對，謝謝。

㈥ 關於市場營銷學方面的書有些什麼好的

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