非處方葯的市場營銷策略

Ⅰ 非處方葯的市場現狀

市場現狀
亞太地區大部分國家對非處方葯銷售資格都有法律規定，但仍有一些國家沒有對非處方葯進行分類。如印度，因為缺少健全的分類管理制度，私售非處方葯現象很普遍。相比之下，像日本這種發達國家，監管機構在保障消費者用葯方面非常盡責，除了規定消費者如何購買和在何處購買非處方葯，他們對非處方葯的包裝、標簽和說明書的內容都有嚴格要求。
非處方葯的零售一般受法律限制，其主要經營權被稱為「葯房專賣」或「通銷」。但是維生素和膳食補充劑、葯物副產品、草葯和傳統葯等產品通常被列入食品類產品管理。維生素和膳食補充劑明顯支配著亞太地區非處方葯市場，年銷售額佔地區非處方葯年銷售總額的57%。日本在亞太地區非處方葯市場占絕對主導地位，非處方葯年銷售額佔地區年銷售總額的70%。
未來展望全球非處方葯市場銷售額預計在2003～2008年間穩步增長，年增長率約為2.5%。亞太地區預計在這5年間獲得最大的增長，將從全球第二大非處方葯市場躍居到第一位。到2008年，亞太地區非處方葯預計將獲得360億美元的銷售額，其中最大的增長預計在中國。中國的增長主要受益於穩定的經濟支撐以及非處方葯新產品的引進，關鍵的增長領域預計包括維生素和膳食補充葯物以及咳嗽、感冒和過敏葯物。
生物仿製葯在亞洲崛起
人口眾多且一直在增長的亞洲國家將為生物仿製葯(biogenerics)提供世界上最大的市場。
盡管世界上超過一半的人居住在亞洲，但在葯物使用量上，亞洲僅佔全球用葯量的20%。隨著當地人均收入逐年增加，亞洲國家對葯物的需求也將會不斷加大。
非處方葯
加大，該地區也將成為越來越重要的醫葯市場。
與歐洲一樣，許多亞洲國家對葯物價格實行控制，以抑制醫療費用的逐年攀升。事實證明，這種做法影響了制葯業的盈利能力，阻礙了新葯研發.從另一方面來看，卻促進了仿製葯用量的大大增加。在亞洲，許多品牌葯都是進口的。
日本政府醫保負擔大
總體來說，日本仍然是世界上第三大醫葯市場，緊隨美國和西歐之後，其處方葯的年銷售額達到500億美元，處方葯生產廠家超過450家。印度和中國人口基數大，且人口數量一直在增長，醫葯市場前景廣闊。而像韓國、中國香港等國家和地區的增長相對較小。中國是亞洲第二大葯品市場，2003年的銷售額超過70億美元，僅次於日本。印度、韓國和中國台灣緊隨其後，年銷售額都在20億美元左右。印度尼西亞、菲律賓、中國香港的年銷售額約10億美元。
盡管全球葯品價格在1990～2000年間的增長率達到兩位數，但在日本，葯價卻每年下降4.6%。主要原因在於，日本政府為了減輕快速增長的老年人群的醫療負擔，出台了有利於仿製葯使用、降低過高處方葯費用的價格控制措施和政策。
疲軟的日本經濟進一步加劇了這一局面，近15%的日本保險公司處於破產的邊緣，它們繼續提供醫療保險的能力受到質疑。因此，日本政府被迫對不斷上漲的葯價進行控制，否則，大量的日本人就會因買不起私人醫療保險轉而參加政府醫保計劃。
支撐日本價格控制體系的因素將繼續存在。日本人口正快速步入老齡階段，進入勞動力市場繳納醫保費用的工人越來越少。日本的平均出生率為1.36。2005年，日本人口將達到1.271億的高峰值，隨後將在2050年下降到8970萬人。這意味著日本政府要為收入減少的老年人負擔更多的醫療費用。
印度和中國的醫葯工業面臨同樣問題
非處方葯
印度是一個有著十多億消費人口的葯品大市場，它也面臨著類似的葯品定價壓力。印度制訂的「葯物價格控制規則」(DPCO)對許多品種實行了限價。這一因素加上該國相對寬松的專利法使得印度市場規模達20億美元的葯品行業把大部分的注意力集中在低成本的仿製葯而不是創新性新產品的研發上。
中國也面臨著葯價控制的問題，國內醫葯行業尚不發達。這些因素刺激了中國仿製葯工業的發展。在過去5年中，中國強勁的GDP增長速度超過了美國和許多西歐國家。預計這一勢頭將保持下去。
實際上，在全球所有醫葯市場中，仿製葯和生物仿製葯對品牌葯構成了強大的競爭壓力。仿製葯市場的快速增長是雙重影響的結果：一是所有區域性市場對葯品的需求逐年增長；二是仿製葯行業特有的因素，如，參加醫保的人希望減少在處方葯上的開支；大量重磅炸彈葯物的專利到期；世界各國為加快仿製葯(在某些情況下是生物仿製葯)的引進，進行了制度上的改革。
亞洲生物仿製葯市場初具規模
2003年，亞洲仿製葯和生物仿製葯的總銷售額達到49.4億美元。與其他地區一樣，亞洲人在葯品上的開支已從品牌葯轉向仿製葯。預計到2010年，仿製葯和生物仿製葯將以每年9.5%的速度穩定增長，2010年達93.1億美元。今後5年中，大約47個重磅炸彈葯物的專利期滿將為制葯商生產低廉的仿製葯和生物仿製葯提供機會。
總體上，除中國台灣已飽和外，亞洲仿製葯和生物仿製葯市場正穩定增長。像越南和緬甸這樣的國家市場規模雖然比較小，但在不遠的將來，它們對仿製葯和生物仿製葯將產生強大的需求。日本只是最近幾年才開始接納仿製產品，預計該國也會成為一個重要的增長極，在亞洲仿製葯和生物仿製葯市場上，日本將占據較大的份額。
日本政府提高了工薪人員所必須承擔的醫療費用，從10%增加到20%。2002年，日本衛生部長向全國各地的公立醫院發出一份要求其更多使用仿製葯的通知。通知稱，如果醫生和葯劑師在開出的處方中包含一種仿製葯，他們將會得到物質獎勵。仿製葯僅占日本60000億日元的處方葯市場的12%。
機遇與挑戰亞洲醫葯市場由日本——這個高度發達和復雜的醫葯市場以及中國、印度等人口十分龐大但復雜程度相對較低的市場組成。與加拿大、美國和歐洲國家一樣，生物仿製葯還沒有在日本市場登陸，這是因為日本在確認產品安全性和有效性的標准上相當復雜。而在印度和中國，由於這些國家的管制標准相對較低，生物仿製葯已被使用好些年了。這是因為：
(1)印度和中國對葯品的管制和質量控制要求與發達國家相比比較寬松，生物仿製葯生產廠家在生產一種化合物時，其功效或生物特性不必像在其他國家那樣必須達到某種水平。然而，亞洲各國政府已採取措施改進生產質量，比如，要求生產工廠必須進行GMP認證，提交定期檢查記錄，並要求在相當長的一段時間里持續改進生產工藝。
(2)由於仿製合成生化物存在固有的難度，這些質量問題一直比較突出。然而，隨著印度和中國的許多生物仿製葯生產廠家已在過去幾年中獲得該領域的專門知識，這些問題不久將會得到解決。
(3)由於生物仿製葯仍然處在引入的最初階段，用於大規模生產的高質量活性醫葯配料(APIs)難以廣泛獲取。這進一步制約了生產廠家持續生產高質量產品的能力。然而，隨著生物仿製葯被引入美國和歐洲這樣更大規模的市場，全球APIs的供應將得到明顯改善。
(4)日本還沒有建立起針對生物學仿製葯的管理程序，美國和歐洲也如此。
非處方葯
正如日本的仿製葯工業要落後於世界其他地區若干年那樣，即使在全球其他幾個重要的市場上建立起管理程序，這種程序在日本也會滯後幾年。
盡管面臨種種挑戰，生物仿製葯生產廠家在亞洲仍有巨大的發展機會。
(1)亞洲人口超過37億，是世界上人口最多的地區。人口分布也相當集中。
(2)盡管亞洲是一個巨大的潛在市場，但由於該地區總體購買力相對較低，品牌生物製品的使用在亞洲傳統上一直受到制約。這是因為生物科技葯物的生產成本高。一般來說，它需要更長的開發時間，更多的人體試驗，因此也需要更多的研發預算。與化學葯品相比，生物製品的價格更高。用於治療慢性病症的一些生物產品每年的花費超過了12000美元。
(3)由於生物仿製葯生產的復雜性，預計制葯廠家在能夠提高產量之前，會付出昂貴的「學費」(初始生產和營銷成本)。這一點對像南新、阮氏和Wockhardt這樣的印度制葯公司來說尤其重要，這些公司一直在快速擴大它們所生產的仿製葯品在國際市場上的份額，推動仿製葯進入美國和歐洲市場。所有這些公司都在生產生物仿製產品。
中國市場
由於處方葯市場低迷，眾多醫葯企業開始把目光轉向OTC，中國非處方葯市場異常活躍。2007年OTC市場持續擴大，品牌OTC產品銷售普遍增長，各個品類領先的OTC品牌產品都有不同程度的增長。
中國的OTC葯品直接面向消費者，以消費者為中心，消費者自行選購，不需要經過醫生，比處方葯顯出更多的一般消費品的特徵，對消費者願望和需求反應比較敏捷，因而市場具有非常大的潛力。預計到2010年中國將成為世界上最大的葯品市場之一，OTC銷售額可以達到全球葯品銷售額的30～40%，2020年將成為世界最大的葯品市場。面對巨大的市場蛋糕，全球性跨國公司如楊森、施貴寶、史克、輝瑞已作好搶佔中國OTC市場准備，紛紛加大研發力度，加速其在華布局。
另外，中國城鎮人口每年以2000萬左右的速度增長，而城鎮居民對非處方葯的需求將促進這個市場的發展；中國人口老年化趨勢加快，這部分人群的醫療消費越來越大；城鎮居民收入增加較快，其醫葯衛生費用也相應快速增加；基本醫療保險制度和醫療體制改革等都大大加快了非處方葯品市場的壯大。隨著農村「兩網建設」、醫保和新型農村合作醫療制度的全面推廣，農村葯品市場逐漸成為新熱點。中國的OTC市場前景十分可觀。

Ⅱ 非處方葯該如何營銷

在各類葯品中，非處方葯既不像處方葯一樣在醫務人員心目中和疾病的治療上佔有主導地位，也不如保健食品一樣在宣傳、推廣和銷售等方面佔有絕對的優勢。它猶如一個被半透明盒包裝得嚴嚴實實但又看得見的"蛋糕"，可望而不可及，使眾多生產、銷售企業只能"望梅止渴"，欲"吃"不及。筆者認為，其實只要轉變經營理念，把非處方葯當作保健食品來賣，就一定能夠取得較好的銷量。因為不論是處方葯還是非處方葯，對於普通老百姓來說"反正都是葯品"，葯品無病不宜服用，而"保健食品"則為身體保健之用，當身體偶有不適時可對症服用，當服用無效時才有必要去找醫生。故此，把非處方葯作為"保健食品"來操作，使之迅速普及市場，擴大消費人群，對提高銷售業績有一定的作用。筆者認為，非處方葯按保健食品渠道進入市場可從以下幾個方面著手。 首先，重塑營銷理念。 既往的非處方葯營銷，營銷策略大多數是強調其功效、主治、適應症廣，不良反應(或毒副作用)少等，其目的是想從處方葯市場中分一杯羹。其實，這是一種很不明智的營銷策略。非處方葯比處方葯略勝一籌之處也許就是不良反應(或毒副作用)較少，但療效也就打了折扣。非處方葯應避強就弱，另闢蹊徑，方可出奇制勝。為此，非處方葯應重塑營銷理念，積極尋求新賣點，不談或少談功效、主治、適應症和不良反應(或毒副作用)少，多談傳統醫葯文化、名醫(包括古代名醫和現代名醫)、葯材以及所含原料等優勢，並附帶談現代健康新理念，以引導患者或潛在患者購買其產品。如國內某醫葯企業不久前推出某傳統中成葯新劑型，放棄原有"功效、主治和不良反應少"的訴求，重塑"葯材好，葯才好"的營銷理念，並一改過去延用的"×××牌"，改以古代醫聖張仲景名字命名；在包裝上參照了保健食品的樣式，突出了產品原料、產地以及品牌部分，使之易於與其它為類產品區別。這種在外包裝上不過分強調功效、主治和適應症等，而把產品主要成分公之於眾的保健食品營銷理念非常易於使患者和潛在患者接受，並因品牌形象強烈的視覺沖擊力而使其銷量大增。 其次，樹立產品形象。 既往的非處方葯銷售，在營銷策略上總體上是與處方葯處於競爭態勢，除強調產品"功效、主治、適應症和不良反應少"等所謂的"優勢"外，還想在產品包裝上與處方葯"平分秋色"，主要表現為外包裝圖案、顏色和在包裝大小上與處方葯大致相同，總體上過於拘謹；有的或乾脆在外包裝上與刻意模仿處方葯，以期模糊患者或潛在患者的視野，使患者或潛在患者"判斷失誤"而購買。其實，這樣做不但收效甚微，甚至會適得其反。因為非處方葯在療效上已處於競爭劣勢，再在外包裝上沒有新意和特色，無疑會使優勢盡失。因為和購買其它產品一樣，患者或潛在患者在選擇非處方葯上也有一定的隨意性，如果產品外包裝不吸引眼球，產品就有可能不被選中。而保健食品在此方面則大有借鑒之處，其產品不但有大、中、小包裝，而且還有禮品裝、豪華裝等；在室外產品形象展示上，推出燈箱廣告、櫥窗廣告、專櫃展示、門面招牌以及宣傳單張等等；甚至還在一些公共汽車身車上和路邊護欄上也大做廣告，使產品形象"無處不在，無時不有"。故非處方葯應也應以保健食品為鑒，從上述諸多方面"求新、求奇、求特"，以最大限度地吸引患者或潛地患者的注意力，使他們能在產品前駐足，取下仔細撫看，直至購買。 再次，廣開銷售門路。 既往的非處方葯銷售市場，根據國家有關規定只能進入醫療機構(如各大中城市醫院葯房、縣醫院葯房、鄉鎮衛生院葯房、村衛生站以及個體診所等)和葯店。而現在，隨著處方葯和非處方葯的明細區分，以及有關政策的逐步放寬，非處方葯的銷售可延伸至商場、超市的葯品專櫃，而這些地方既往只准予銷售保健食品，非處方葯無法佔有一席之地。故此，葯品生產企業和銷售企業除讓繼續使非處方葯進軍醫療機構這個主渠道之外，還大可以把部分非處方葯分流到商場、超市的葯品專櫃，以廣開銷售門路。毫無疑問，商場、超市畢竟是人們日常購物的主要場所，它們離廣大消費者更近些，加上而非處方葯具有使用方便、服用安全等特性，是家庭的必備之物，故開創商場、超市銷售渠道，長遠來說意義更為重大。因此，非處方葯品生產和銷售企業不妨放下"架子"，把非處方葯品按保健食品來進入市場，以擴大銷售面，提高銷售量。 最後，加強科普宣傳。 既往的非處方葯銷售，往往只重視一般性的廣告推介，而忽視科普宣傳。也許非處方葯生產、銷售企業認為科普宣傳是有關單位和醫葯人員的事，與生產和銷售企業無多大關系，故不大熱心參與，或根本就沒想到對自已所生產或銷售的非處方葯品進行科普宣傳。其實，這種認識是落伍的。因為科普宣傳不但可以把非處方葯品的歷史淵源、傳統制劑、研發初衷、葯材來源、配方組成、功效主治、適應症以及適用人群等告知人們，而且還可通過易為人們所接受的廣告文體、通俗易懂的藝術語言，把溫馨的健康提示以及滲透在字里行間的人文關懷傳遞給患者或潛在患者，從而使他們在愉悅的閱讀中感受到葯企的關懷，對該葯品甚至生產企業產生好感，成為長期購買者。如近期常見某非處方葯在某些大眾音畫媒體上請專家大做科普宣傳，或在紙質媒體上開科普宣傳專欄，無一例外地在先不動聲色地介紹某些病的症狀體征，然後指出這些病給人們心身健康造成的危害，再說說類似處方葯的不良反應(或毒副作用)並從葯物安全形度和經濟學角度勸導人們少用處方葯，最後才道出欲銷售的某非處方葯，水到渠成地宣傳了某非處方葯的傳統文化、名醫與該葯的關系、葯材來源等等信息，並向觀眾或讀者灌輸現代健康理念，從而使該葯銷量大增。 由此可見，非處方葯品銷售市場雖然競爭劇烈，但只要轉變思維方式，以保健食品的營銷理念來銷售非處方葯品，取保健食品銷售之長，補非處方葯品銷售之短，即可使非處方葯品的生產、銷售企業獲得更廣闊的生存和發展空間。

Ⅲ 跪求OTC葯品營銷方案

以下是某葯代對XX皮膚類OTC產品的整體策劃方案，給你參考

一、皮膚類OTC產品醫葯企業現狀
我國的OTC產品按其種類可分為十四類，包括：皮膚用葯、消化系統用葯、眼科用葯、一般外用葯等。 由於皮膚類OTC產品常用品種繁多，消費者自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費者購買該類葯品的標准，往往幾個知名領導品牌占據市場的大半江山，一些不知名的中小品牌只能憑借個性化優勢、靠特色填補市場空白，或憑借通路優勢佔領區域市場。
此外，2001年9月，國家葯監局規定製葯企業GMP認證最後期限為2004年6月30日，醫葯商業GSP認證最後期限為2004年12月31日，這意味著屆時一批不符合GMP、GSP要求的醫葯企業將被依法關閉，隨之產生的將是一批全新的或經二次創新的OTC產品企業、產品品牌在市場上亮相，市場格局將因此出現大的變化。
面對競爭，所有的企業都要將生存和發展擺到第一位，一方面，企業必須迅速調整、轉換經營思路、營銷戰略和營銷組織架構，進行廣泛的聯合；另一方面，必須大力提升現有的產品，培養、推廣和維護品牌，開拓新市場，實現經營目標。

二、產品與品牌提升策略
由於一般消費者難於識別葯品質量的優劣，品牌因而成為消費者購買決策的一個重要依據。一個成功的皮膚類OTC產品品牌可以為企業帶來長期而豐厚的利潤，但同時也需要不斷的維護和宣傳推廣，關鍵是廣告投入的背後需要有雄厚的資金作後盾。因此，決定一個皮膚類OTC產品企業生存與發展的能力有三個，資本實力，科研創新能力，營銷能力，而營銷能力又集中體現在對品牌、通路的的運作。
皮膚類OTC產品作為一種特殊的商品，包含三個層次的內容：一是核心產品，指皮膚類OTC產品的療效和質量；二是形式產品，指皮膚類OTC產品的劑型、商標、品牌和包裝；三是延伸產品，指皮膚類OTC產品提供給病患者的附加價值和服務。由於皮膚類OTC產品在技術方面的特殊性，將促使更多的同質同類的產品出現。這也意味著，我們的工作只能圍繞第二層次和第三層次展開。在無差異性的市場條件下，任何賣點、營銷模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恆的生命力。對於一個資本、科技實力一般，產品、市場、品牌已經基本存在但卻難見起色的企業，在現有的基礎上，通過一系列的營銷運作，實現產品與品牌的雙重提升，打開市場，顯得尤為迫切、現實和重要。
如何選准產品，提升品牌，實現銷售呢，我們歸納為：兩定兩廣、創新求異。

1、兩定兩廣
兩定：一是企業定位，一是產品市場定位。
通過企業定位明確發展思路，經營戰略，通過產品定位找准市場，有效切入。
兩廣：一是廣告傳播，一是廣建通路。
通過廣告傳播提升產品和品牌，通過通路運作促進銷售，鞏固市場和消費群。

2、創新求異

在皮膚類OTC產品企業，創新是市場發展最具價值的推動力，也是實現企業產品、品牌永續提升、發展的重要保證。創新過程應是產品創新和企業創新的有機結合。其關鍵在於充分了解市場信息的前提下，建立具備競爭優勢的產品體系和營銷體系，增強企業競爭優勢。

2.1創新的三種形式
進攻型。企業通過開發或引入新產品，全力以赴追求產品技術水平的先進性，搶先佔領市場，在競爭中力爭保持技術與市場強有力的領先地位。其特點是風險大、投入大、回報高，可獲得規模壟斷利潤，較適合大型的皮膚類OTC產品企業或新型科技企業採用。
防禦型。企業不搶先研究開發新產品，而是當市場上出現某種成功的新產品時，立即進行跟蹤研發，並迅速投入，佔領市場。即「一眼看市場，一眼看大廠」，這種以逸待勞的策略要求企業有高效的情報系統和吸收創新能力，其優點是規避了前期的投資風險和新產品最初形態的缺陷，而使企業能夠後來居上，適合科研能力較強的中型企業採用。
引進型。企業利用別人的科研力量，替代自身去開發新產品，收效快、成本低、風險小，但回報亦小，易受牽制。適合中小型企業採用。

2.2重視研發才能創新成功
研發是創新的基礎。世界各大著名葯企基本都以研究為導向，其研發的投入至少要佔年銷售利潤總額的10-15%，而我國制葯企業研發的費用投入一般不超過3%。以葛蘭素-威廉公司為例，其銷售額最近幾年在100億美元以上，每年拿出10多億美元用於研究開發新項目，每年公司都能開發出幾種新葯用化學結構和劑型，新產品儲備充足，使公司始終能保持科技優勢。

2.3差異求生存，特色求發展
消費需求永遠是有差異的，特別是今天的個性化時代。對皮膚類OTC產品市場而言，空隙和機會是同樣存在，關鍵在於企業能否發現、挖掘、滿足需求，把握機會。而創新的目的就是為了尋求差異，實現差異，樹立特色，最後轉化為目標消費者的購買，這既是整個營銷活動的實質，也是一種產品、一個企業生存和發展的真諦。

三、皮膚類OTC產品市場研究
無論是皮膚類OTC產品的新產品開發、賣點確立、市場進入，還是老產品二次開發、品牌提升，一切都必須以市場研究為基礎。唯有通過對市場全面的分析、了解、把握，才能知己知彼，有的放矢。除了對宏觀環境、行業動態、科研方向、供求信息等的把握之外，作為一個繼續提升產品、品牌的企業而言，更要做好前期的市場調研工作。

1、市場調研
在西安楊森等一批先進的外資或合資企業，稱調研為必做的home work，與國內常見的「某某葯廠大大超額完成計劃」之類的報道不同，楊森、史克等外企的戰略目標與實際結果之間的差距一般不會超過10%，其關鍵就在於對市場准確的把握。
市場調研一般分成產品研發調研、新產品上市測試調研、營銷策略調研三大類。主要內容包括消費者研究、市場需求研究、產品研究、競爭策略研究、廣告研究、價格研究、市場銷售研究、促銷組合研究等，每一項研究都要盡最大可能細化，以確保調研結果的科學性、精確性，貼近市場。同時注意調研的先後步驟。
企業做好市場調研關鍵在於兩方面，一是要樹立科學的市場調研意識，二是要建立一套系統、科學的市場營銷信息決策系統，包括內部報告系統、市場營銷情報系統、市場調查系統、市場營銷決策系統，從組織上給予保證，同時加強與相關的專業機構的密切合作。

2、皮膚類OTC產品消費的特徵
皮膚類OTC產品是一個特殊的產品類別。既有消費品的特徵，由消費者自主決策和購買，又有葯品的特徵，消費者高度理性決策，有高參與性和不安全感。除此之外，皮膚類OTC產品消費還具備如下特徵。

2.1皮膚類OTC產品葯品直接面對消費者，以消費者為中心
皮膚類OTC產品與處方葯最大的區別在於，前者以消費者為中心，後者以醫生為中心。皮膚類OTC產品是一種必須通過市場營銷手段進行推廣的葯類商品，所以，消費者的意見具有至關重要的作用。

2.2皮膚類OTC產品多為常備葯，品牌眾多
皮膚類OTC產品多為治療一般疾病的常備葯，這些葯品一般在生產技術上都比較成熟，不具有專利技術方面的競爭優勢。而正因為如此，技術進入壁壘低，又使此類葯品的生產廠家眾多，市場上同一種皮膚類OTC產品往往有多個品牌，市場競爭異常激烈。

2.3專業人士仍具有左右皮膚類OTC產品市場的能力
盡管皮膚類OTC產品無需醫生處方即可購買，但是有些皮膚類OTC產品畢竟是用來治病救人，並且葯品知識的專業性較強，還不是一種普及性知識，所以消費者在購買和使用皮膚類OTC產品時，會十分關注專業人士如醫生、葯劑師等人的意見。

3、三種皮膚類OTC產品消費行為模式
消費者選擇葯品的自主權越來越大，針對消費者的營銷活動顯得更為重要。通過對消費者行為進行細分，尋找出自己產品的目標消費群體，分析其消費心理類型，並針對不同的消費類型採取更有針對性的定位、宣傳策略，將使整個營銷推廣更加有效，同時也將大大減少成本。

皮膚類OTC產品葯品消費存在三種消費行為模式，即：習慣型、邏輯型和需求型。
一、習慣型消費者。是指消費者在購買此類葯物時只認准自己常用的一個品牌，對其它品牌不關心、不留意。從習慣型消費者的品牌消費特徵看，要改變這些消費者的習慣是很困難的事，需要大量的市場工作和市場投入，才能從思想、習慣上改變這些消費者。一項數據顯示，消費者用某一個品牌成為習慣，其中66%的消費者是受醫生的影響，29%的消費者則是由於家人/朋友一直在使用，受此影響而形成的消費習慣，只有5%的消費者的習慣養成是由於其它因素的影響。
二、邏輯型消費者。是指消費者在購買過程中會注意收集信息，用自己的價值指標去衡量，從而指導購買的消費者。邏輯型的消費者在購買葯物時，關注的主要因素依次為療效、價格、品牌等。由於消費者購買時注重療效，而療效很大程度上來源於對品牌的認同度，因此樹立高品質品牌形象對影響這部份消費者的購買作用明顯。
三、需求型消費者。是指哪些有相關症狀，但還沒有意識到需要用葯治療的消費者，他們會根據接觸的信息進行判斷，進而收集更多的相關信息，最後決定購買。需求型的消費者根據症狀的突出、輕重不同，決定其需求的強烈與否。對需要型消費者，教育、培養和刺激其消費需求是關鍵。

根據統計分析，一般皮膚類OTC產品消費中以習慣型消費佔主導地位，和邏輯型消費者成為皮膚類OTC產品的主要消費群，但具體比例受葯品不同、區域不同都有相應變化。另外，部分針對新需求的新葯和部分醫療保健意識較差的區域往往以需求型消費者為主。邏輯型消費者較易改變，所需費用也較小，但容量不大，習慣型消費者市場容量大，但所需的營銷費用會較高，起效時間也長，企業應根據自身實力，選准自己的目標消費群，制定策略。

四、市場定位與經營定位
1、企業經營定位
企業參與皮膚類OTC產品市場的目的和動機不同，市場開發的方式也就不同。長線投資的產品一般通過建立品牌的優勢來帶動企業的發展，在短期投資的情況下，企業人為縮短產品生命周期，換來最大的利潤或皮膚類OTC產品市場的操作經驗。
作為一個皮膚類OTC產品企業為自己進行經營定位時，必須注意兩點，一是要准確把握行業市場的發展狀況，一是要清醒自己的資源、實力情況，同時又要充分認識到當前形勢的緊迫，果斷決策。在每推出一個產品、一個廣告之前，必須清楚自己是誰，想干什麼，在干什麼，要怎麼乾和達到什麼目的，否則，一片盲目，只能把自己逼上絕路。

Ⅳ OTC葯品與處方葯在營銷策略上有什麼區別

產品角度：抄OTC葯品同質化嚴重，因此更注重品牌打造，處方葯則相對注重產品研發與療效；
價格角度：OTC葯品在葯店銷售，一般是消費者自行選購，因此價格不宜過高，需考慮消費者的接受度，而處方葯則是由醫生開方，因此一般患者對價格敏感度較低，因此利潤相對較高；
渠道角度：OTC葯品注重渠道覆蓋及分銷，類似於快銷品，講求渠道的深度與廣度，而處方葯則注重醫院的招標；
促銷角度：OTC葯品可以打廣告，而且促銷方式也較豐富，國家政策限制不多，而處方葯則只能在專業雜志打廣告，促銷方式少，而且，OTC葯品促銷主要針對消費者，而處方葯則主要針對醫生。
如果擴展到6P來看，還有一個是公關和法律，處方葯要求有很強的政府和醫院公關，而OTC葯品則要求較低，法律法規上，國家對處方葯的管理也明細強於OTC葯品，因此處方葯的營銷需更注重公關和相關法律法規的限制。

Ⅳ 非處方葯在銷售過程中應注意什麼

在OTC葯品市場上，由於受許多因素影響，不同的OTC葯品消費者，通常有不同的慾望和需要，因而不同的OTC葯品消費者，有不同的購買習慣和購買行為。正因為如此，OTC葯品企業營銷人員可以按照這些因素，把整個OTC葯品市場細分為若干個不同的分市場。每一個分市場都是一個有相似的需要的OTC葯品消費者群。事實上，任何一個市場，只要有兩個以上的購買者，都可以細分為若干分市場。
由此可見，所謂OTC葯品市場細分，就是OTC葯品企業按照細分變數，即影響OTC葯品市場上購買者的慾望和需要，購買習慣和行為諸因素，把整個OTC葯品市場，細分為若干需要不同的產品和市場營銷組合的分市場，其中任何一個分市場都是一個有相似的慾望和需要的購買者群，都可能被選為OTC葯品企業的目標市場。簡單點講，就是大眾市場分成若干小眾市場。

Ⅵ 葯品營銷策略有哪些

移動互聯網的發展給醫葯行業帶來了巨大的沖擊，廣告營銷進入了傳統醫葯企業。
一些醫葯企業看到廣告帶來的巨大商機，為了謀取利益誤導消費者，誇大產品價值，過度營銷。在新媒體時代以前，人們只能通過廣告、刊物獲取信息。
傳統廣告具有單向性，以往企業通過狂轟濫炸式的廣告，單方面的向觀眾「洗腦」式地傳播產品，通過各種模糊、誇大產品價值，讓觀眾迷信「神葯」，從而獲取巨大的利益。
但近年，移動互聯網的興起沖擊著各行各業，還沉浸在廣告營銷帶來的高額利潤中的傳統醫葯行業或有意無意忽視了將會面臨的危機。
新媒體時代，醫葯行業迎來了新的挑戰，如果企業不能順應時代的發展，改變傳統的模式，終將被時代所淘汰。
過度營銷策略在廣告時代的無所不能，但並不完全適用於新媒體，在雙向信息傳播中，話題可以具有爭議性，但一定不能出現觸及人們底線的漏洞，且隨著廣告法的完善，過度營銷將納入違法范圍。
醫葯行業不同於其它行業，它關乎每個人的健康甚至生命。莎普愛思事件的發酵暴露出了部分醫葯企業在巨額的利潤下，已經失去了社會責任感。過度營銷，誤導甚至欺騙消費者。
醫葯關乎民生，首先企業應先具備高品質的產品，才能站穩腳跟。
醫葯企業的營銷可以與較大營銷力的事件或人物結合，通過樹立「你關心健康，我們更關心你」的企業價值觀，而不是口號式的「一切為了人類健康」。

Ⅶ 非處方葯市場的特點

1、消費群體易受廣告引導

2、銷售市場比較大，看是否競標。可進醫院、商業調撥、農網、廠礦、終端葯店零售（包括大賣場和平價店）。

3、毛利一般較高

在保證用葯安全的前提下，經國家衛生行政部門規定或審定後，不需要醫師或其它醫療專業人員開寫處方即可購買的葯品，一般公眾憑自我判斷，按照葯品標簽及使用說明就可自行使用。非處方葯在美國又稱為櫃台發售葯品（over the counter drug），簡稱OTC葯。

這些葯物大都用於多發病常見病的自行診治，如感冒、咳嗽、消化不良、頭痛、發熱等。為了保證人民健康，我國非處方葯的包裝標簽、使用說明書中標注了警示語，明確規定葯物的使用時間、療程，並強調指出「如症狀未緩解或消失應向醫師咨詢」。簡言之：可自行根據需要選購。

(7)非處方葯的市場營銷策略擴展閱讀：

中國的OTC葯品直接面向消費者，以消費者為中心，消費者自行選購，不需要經過醫生，比處方葯顯出更多的一般消費品的特徵，對消費者願望和需求反應比較敏捷，因而市場具有非常大的潛力。

預計到2010年中國將成為世界上最大的葯品市場之一，OTC銷售額可以達到全球葯品銷售額的30～40%，2020年將成為世界最大的葯品市場。面對巨大的市場蛋糕，全球性跨國公司如楊森、施貴寶、史克、輝瑞已作好搶佔中國OTC市場准備，紛紛加大研發力度，加速其在華布局。

另外，中國城鎮人口每年以2000萬左右的速度增長，而城鎮居民對非處方葯的需求將促進這個市場的發展；中國人口老年化趨勢加快，這部分人群的醫療消費越來越大；城鎮居民收入增加較快，其醫葯衛生費用也相應快速增加

基本醫療保險制度和醫療體制改革等都大大加快了非處方葯品市場的壯大。隨著農村「兩網建設」、醫保和新型農村合作醫療制度的全面推廣，農村葯品市場逐漸成為新熱點。中國的OTC市場前景十分可觀。