市場營銷價格制定

『壹』 作為一名市場營銷人員，在制定價格及實施過程中應該注意那些問題

影響定價決策的因素包括企業的營銷目標、成本、顧客、競爭對手和其他外部因素。

1、企業目標

要了解價格和制定價格，必須考慮許多方面的因素。首先要明確的是公司的目標是什麼，是增加市場份額，改善企業收入，最大化利潤，還是其他目標。如果營銷部門已經對於公司目標有一個清晰的把握，那麼確定價格在內的營銷組合，便是一件相對容易的事情。

相反，如果定價與公司的目標相背離，可能花了很大精力，結果並不是公司想要的。因此，定價成功與否很大程度上取決於定價決策和公司目標的契合度。

一般有兩種辦法：一是企業主管（亞太區總裁，中國區總經理， 等）介紹公司的願景、每年的年度計劃，二是從公司網站閱讀公司CEO向投資人提供的報告。

2、顧客

在明確了解營銷目標以後，我們有必要了解客戶的要求，因為是他們決定了產品定價正確與否。盡管他們的要求並不是一成不變，但是我們必須要了解他們現在需要的是什麼。這是一個看上去是很簡單的問題，有的人會認為我做這個市場營銷工作都十多年了，還不知道誰是我的客戶嗎？

但是，有時候我們確實不知道，或者說我們只知道我們部分的客戶，也可能是只知道昨天的目標客戶，但這些人今天已經不再是我們的目標客戶。我們經常會得到銷售的反饋，說價格不好，說質量不好。

但是仔細分析一下，會發現可能是我們把目標客戶群搞錯了，可能花了大量時間在與客戶溝通，但是這部分人並不是我們的目標客戶，也有可能是我們的客戶，但是他們要不是並不是這部分產品。因此，過一段時間，可以是半年或者一年，要問一下我們自己，誰是我們的客戶，我們要找什麼樣客戶。

很有可能我們想找的是高端客戶，但是我們的產品是低端的，那就不配匹。這個問題看上去看簡單，甚至有些傻，但是如果不仔細分析，我們還是可能把客戶搞錯。

當然，還應該知道他們是怎麼購買的。

3、競爭對手

影響企業定價決策的另一個重要因素是競爭對手，因為大多數情況下，市場上並非只有我們一家公司，可能會有同類檔次的公司，或是更高端的公司，也可能是比我們低一個檔次的公司。我們必須了解誰是我們的競爭對手，他們的戰略是什麼，優勢是什麼，還應該了解他們的成本、價格以及可能對企業定價作出的反應。

以相機為例，一個正在考慮買相機的消費者在作出購買決策之前，會比較市場上各個品牌，如佳能、奧林巴斯、三星和索尼等的價格、質量和外觀各個方面，結合手裡的預算，作出決定。如果索尼採取高價格、高利潤戰略，其它競爭對手也進入這個細分市場。

而低價格、低利潤的戰略可能有效阻止競爭對手進入市場或是把他們淘汰出局。因此，在制定價格之前，應該對市場上競爭對手的產品價格、質量和各方面的性能有一個全面的了解，並以此為基礎對自身的產品進行定位，才能使產品價格更有針對性和競爭力。

4、成本

成本是企業能夠為產品設定的底價。企業在制定產品的價格時，如果不能覆蓋生產、分銷和管理等方面的成本，就有可能是虧本的，不能給投資人帶來相應的回報。企業的成本分為兩種，即固定成本和可變成本。

固定成本是指不隨產量變化的成本，例如不管企業是否開工，都必須支付廠房每月的租金、設備維護費用、暖氣費以及其它方面的開支。而可變成本直接隨生產量水平發生變化。生產一台聯想電腦，會涉及到CPU、主板、顯示器和組裝等成本。

一般而言，這些成本是大體相同的，它們的總成本往往與數量成正比。與些同時，有一個成本在決策中至關重要，應該引起企業重要，那就是管理費用。

一個工廠會有總經理、副總經理、總監等管理層的費用需要分攤，特別是當企業有很多個部門，有很多條產品線時，管理層的工資有多少是分攤某條產品線，或分攤到某一個部門，會直接影響對產品定價企業的決策。

如果說我們有這樣一個產品，它的銷售價是100元，它的成本是110元。，那麼這個產品是做銷售，還是不做銷售呢？如果工廠的設備利用率超過有98%以上，答案很簡單，就不做銷售了。如果這個企業的人員和設備的利用率只有53%左右，或更低，我們還需進一步分析。

首先分析一下具體的成本情況，如果固定成本30元，變動成本50元，管理費用是30元，實際上與產品直接相關的成本只有80元，售價超過直接產品成本，產量越多，分攤到單位產品的管理費用越少。

所以應該選擇生產這個產品。如果產品的售價不變，成本變為120元，其中固定成本為30元，變動成本為75元，管理費用為15元，那麼決策也很簡單，肯定不能做銷售，固定成本與變動成本這兩個部分的成本已經超過了售價，做得越多，只會虧得越多。

5、其他因素

在企業定價的過程中，除了顧客和競爭對手，還必須考慮其他外部因素。一個國家或地區的經濟條件，如經濟周期、通貨膨脹和利率等對企業的定價策略有重大的影響。如果經濟處於衰退階段，消費者的購買力減弱，企業繼續維持高價可能會使銷售量下降。

政府也是影響定價決策的重要因素，營銷人員需要了解影響價格的法律，這方面在出口方面特別明顯，很多對外出口企業因為對當地的環境不了解，結果受到反傾銷調查。

所以，做市場要各個方面的信息，首先是公司的目標，公司大的戰略，未來幾個月公司要什麼；第二，要了解誰是我們的客戶，客戶的采購過程，以及在決策過程中他們最關心是什麼；第三，我們必須了解誰是我們的競爭對手，他們的戰略是什麼，優勢是什麼。

第四，必須對真實成本有一個准確的把握，特別是應該從作業成本的角度來分析產品的成本。與此同時，也應該考慮外部的經濟條件和政府等外部因素。

(1)市場營銷價格制定擴展閱讀

定價方法，是企業在特定的定價目標指導下，依據對成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策理論，對產品價格進行計算的具體方法。定價方法主要包括成本導向、競爭導向和顧客導向等三種類型。

（一）成本導向定價法

以產品單位成本為基本依據，再加上預期利潤來確定價格的成本導向定價法，是中外企業最常用、最基本的定價方法。成本導向定價法又衍生出了總成本加成定價法、目標收益定價法、邊際成本定價法、盈虧平衡定價法等幾種具體的定價方法。

1、總成本加成定價法。在這種定價方法下，把所有為生產某種產品而發生的耗費均計入成本的范圍，計算單位產品的變動成本，合理分攤相應的固定成本，再按一定的目標利潤率來決定價格。

2、目標收益定價法。目標收益定價法又稱投資收益率定價法，是根據企業的投資總額、預期銷量和投資回收期等因素來確定價格。

3、邊際成本定價法。邊際成本是指每增加或減少單位產品所引起的總成本變化量。由於邊際成本與變動成本比較接近，而變動成本的計算更容易一些，所以在定價實務中多用變動成本替代邊際成本，而將邊際成本定價法稱為變動成本定價法。

4、盈虧平衡定價法。在銷量既定的條件下，企業產品的價格必須達到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷量就稱為盈虧平衡點，這種制定價格的方法就稱為盈虧平衡定價法。科學地預測銷量和已知固定成本、變動成本是盈虧平衡定價的前提。

（二）競爭導向定價法

在競爭十分激烈的市場上，企業通過研究競爭對手的生產條件、服務狀況、價格水平等因素，依據自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。這種定價方法就是通常所說的競爭導向定價法。競爭導向定價主要包括：

1、隨行就市定價法。在壟斷競爭和完全競爭的市場結構條件下，任何一家企業都無法憑借自己的實力而在市場上取得絕對的優勢，為了避免競爭特別是價格競爭帶來的損失，大多數企業都採用隨行就市定價法，即將本企業某產品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。此外，採用隨行就市定價法，企業就不必去全面了解消費者對不同價差的反應，也不會引起價格波動。

2、產品差別定價法。產品差別定價法是指企業通過不同營銷努力，使同種同質的產品在消費者心目中樹立起不同的產品形象，進而根據自身特點，選取低於或高於競爭者的價格作為本企業產品價格。因此，產品差別定價法是一種進攻性的定價方法。

3、密封投標定價法。在國內外，許多大宗商品、原材料、成套設備和建築工程項目的買賣和承包、以及出售小型企業等，往往採用發包人招標、承包人投標的方式來選擇承包者，確定最終承包價格。一般來說，招標方只有一個，處於相對壟斷地位，而投標方有多個，處於相互競爭地位。

標的物的價格由參與投標的各個企業在相互獨立的條件下來確定。在買方招標的所有投標者中，報價最低的投標者通常中標，它的報價就是承包價格。這樣一種競爭性的定價方法就稱密封投標定價法。

（三）顧客導向定價法

現代市場營銷觀念要求企業的一切生產經營必須以消費者需求為中心，並在產品、價格、分銷和促銷等方面予以充分體現。

根據市場需求狀況和消費者對產品的感覺差異來確定價格的方法叫做顧客導向定價法，又稱「市場導向定價法」、「需求導向定價法。需求導向定價法主要包括理解價值定價法、需求差異定價法和逆向定價法。

1、理解價值定價法。所謂「理解價值」，是指消費者對某種商品價值的主觀評判。理解價值定價法是指企業以消費者對商品價值的理解度為定價依據，運用各種營銷策略和手段，影響消費者對商品價值的認知，形成對企業有利的價值觀念，再根據商品在消費者心目中的價值來制定價格。

2、需求差異定價法。所謂需求差異定價法，是指產品價格的確定以需求為依據，首先強調適應消費者需求的不同特性，而將成本補償放在次要的地位。

這種定價方法，對同一商品在同一市場上制訂兩個或兩個以上的價格，或使不同商品價格之間的差額大於其成本之間的差額。其好處是可以使企業定價最大限度地符合市場需求，促進商品銷售，有利於企業獲取最佳的經濟效益。

3、逆向定價法。這種定價方法主要不是考慮產品成本，而重點考慮需求狀況。依據消費者能夠接受的最終銷售價格，逆向推算出中間商的批發價和生產企業的出廠價格。

逆向定價法的特點是：價格能反映市場需求情況，有利於加強與中間商的良好關系，保證中間商的正常利潤，使產品迅速向市場滲透，並可根據市場供求情況及時調整，定價比較靈活。

『貳』 市場營銷學中的定價的基本策略是哪些

定價基本策略，是企業在特定的定價目標指導下，依據對成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策理論，對產品價格進行計算的具體方法。
定價策略主要包括成本導向、競爭導向和顧客導向等三種類型。

（一）成本導向定價法
以產品單位成本為基本依據，再加上預期利潤來確定價格的成本導向定價法，是中外企業最常用、最基本的定價方法。成本導向定價法又衍生出了總成本加成定價法、目標收益定價法、邊際成本定價法、盈虧平衡定價法等幾種具體的定價方法。

1、總成本加成定價法。在這種定價方法下，把所有為生產某種產品而發生的耗費均計入成本的范圍，計算單位產品的變動成本，合理分攤相應的固定成本，再按一定的目標利潤率來決定價格。

2、目標收益定價法。目標收益定價法又稱投資收益率定價法，是根據企業的投資總額、預期銷量和投資回收期等因素來確定價格。

3、邊際成本定價法。邊際成本是指每增加或減少單位產品所引起的總成本變化量。由於邊際成本與變動成本比較接近，而變動成本的計算更容易一些，所以在定價實務中多用變動成本替代邊際成本，而將邊際成本定價法稱為變動成本定價法。

4、盈虧平衡定價法。在銷量既定的條件下，企業產品的價格必須達到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷量就稱為盈虧平衡點，這種制定價格的方法就稱為盈虧平衡定價法。科學地預測銷量和已知固定成本、變動成本是盈虧平衡定價的前提。

（二）競爭導向定價法
在競爭十分激烈的市場上，企業通過研究競爭對手的生產條件、服務狀況、價格水平等因素，依據自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。這種定價方法就是通常所說的競爭導向定價法。競爭導向定價主要包括：

1、隨行就市定價法。在壟斷競爭和完全競爭的市場結構條件下，任何一家企業都無法憑借自己的實力而在市場上取得絕對的優勢，為了避免競爭特別是價格競爭帶來的損失，大多數企業都採用隨行就市定價法，即將本企業某產品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。此外，採用隨行就市定價法，企業就不必去全面了解消費者對不同價差的反應，也不會引起價格波動。

2、產品差別定價法。產品差別定價法是指企業通過不同營銷努力，使同種同質的產品在消費者心目中樹立起不同的產品形象，進而根據自身特點，選取低於或高於競爭者的價格作為本企業產品價格。因此，產品差別定價法是一種進攻性的定價方法。

3、密封投標定價法。在國內外，許多大宗商品、原材料、成套設備和建築工程項目的買賣和承包、以及出售小型企業等，往往採用發包人招標、承包人投標的方式來選擇承包者，確定最終承包價格。一般來說，招標方只有一個，處於相對壟斷地位，而投標方有多個，處於相互競爭地位。標的物的價格由參與投標的各個企業在相互獨立的條件下來確定。在買方招標的所有投標者中，報價最低的投標者通常中標，它的報價就是承包價格。這樣一種競爭性的定價方法就稱密封投標定價法。

（三）顧客導向定價法
現代市場營銷觀念要求企業的一切生產經營必須以消費者需求為中心，並在產品、價格、分銷和促銷等方面予以充分體現。根據市場需求狀況和消費者對產品的感覺差異來確定價格的方法叫做顧客導向定價法，又稱「市場導向定價法」、「需求導向定價法。需求導向定價法主要包括理解價值定價法、需求差異定價法和逆向定價法。

1、理解價值定價法。所謂「理解價值」，是指消費者對某種商品價值的主觀評判。理解價值定價法是指企業以消費者對商品價值的理解度為定價依據，運用各種營銷策略和手段，影響消費者對商品價值的認知，形成對企業有利的價值觀念，再根據商品在消費者心目中的價值來制定價格。

2、需求差異定價法。所謂需求差異定價法，是指產品價格的確定以需求為依據，首先強調適應消費者需求的不同特性，而將成本補償放在次要的地位。這種定價方法，對同一商品在同一市場上制訂兩個或兩個以上的價格，或使不同商品價格之間的差額大於其成本之間的差額。其好處是可以使企業定價最大限度地符合市場需求，促進商品銷售，有利於企業獲取最佳的經濟效益。

3、逆向定價法。這種定價方法主要不是考慮產品成本，而重點考慮需求狀況。依據消費者能夠接受的最終銷售價格，逆向推算出中間商的批發價和生產企業的出廠價格。逆向定價法的特點是：價格能反映市場需求情況，有利於加強與中間商的良好關系，保證中間商的正常利潤，使產品迅速向市場滲透，並可根據市場供求情況及時調整，定價比較靈活。

『叄』 在市場營銷中定價有什麼具體的程序

第一步：確抄定定價目標。企業價格的制定是一種有計劃有步驟的活動，是實現企業營銷目標和總體戰略的具體工作。因此，必須首先明確企業的定價目標。第二步：估計市場需求。商品價格與市場需求一般情況下是成反比關系的。價格會影響需求，在正常情況下，市場需求會按照和價格相反的方向變動。價格提高，市場需求就會減少。企業商品的價格會影響需求，需求的變化會影響企業的產品銷售乃至企業營銷目標的實現。因此，估計市場需求狀況是制定價格的重要工作。第三步：估算成本。企業在制定商品價格時，要進行成本估算，這是任何企業都不能例外的。企業商品價格的上限取決於市場需求及有關限制因素，而最低價格不能低於商品的經營成本費用，這是企業價格的下限（這里不包括短期的，由於某種原因個別品種的價格低於成本費用的例外情況），低於這個限度，企業無法維持再生產和繼續經營。第四步：分析競爭狀況。企業價格的制定除取決於需求狀況、成本狀況之外，還受市場競爭狀況的強烈影響。對競爭狀況的分析，包括三個方面的內容。第五步：選擇定價方法。

『肆』 根據市場營銷學中價格策略理論，論述三種定價方法，並結合企業案例分析

1、總成本定價法:成本加成,目標利潤 (一) 成本加成定價法（cost-plus pricing），即按產品單位成本加上一定比例的毛利定出銷售價。 其計算公式為：P=c×(1+r) P—商品的單價 c—商品的單位總成本 r—商品的加成率 (二)目標利潤定價法，是根據企業總成本和預期銷售量，確定一個目標利潤率，並以次作為定價的標准。 其計算公式為：單位商品價格=總成本×（1+目標利潤率）/ 預計銷量 2、邊際成本定價法 3、盈虧平衡定價，考慮到銷售額變化後，成本也在發生變化，這種方法是運用損益平衡原理實行的一種保本定價法。 其公式是： 盈虧平衡點銷售量=固定成本/單位—單位變動成本 盈虧平衡點銷售額=固定成本/1—單位變動成本率 需求導向定價法 需求導向定價法是指根據市場需求狀況和消費者對產品的感覺差異來確定價格的定價方法。 它包括以下三種 (一)認知導向定價法，是根據消費者對企業提供的產品價值的主觀評判來制定價格的一種定價方法。 (二)逆向定價法，它是指依據消費者能夠接受的最終銷售價格，考慮中間商的成本及正常利潤後，逆向推算出中間商的批發價和生產企業的出產價格。 可通過公式計算價格：出廠價格=市場可零售價格×（1—批零差率）×（1—進銷差率） (三)習慣定價法，是按照市場長期以來行成的習慣價格定價。 競爭導向定價法 （Competitive Bidding/competition-orientated pricing） 競爭導向定價法概述 競爭導向定價法是企業通過研究競爭對手的生產條件、服務狀況、價格水平等因素，依據自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。以市場上競爭者的類似產品的價格作為本企業產品定價的參照系的一種定價方法

『伍』 市場營銷成本定價問題

保本定價=5\10+0.9=1.4元\件保利定價=1.4+0.3=1.7元\件

保本定價法又叫收支平衡定價法，是指在銷量既定回的條件下，答企業產品的價格必須達到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷量就稱為盈虧平衡點，這種制定價格的方法就稱為盈虧平衡定價法。科學地猜測銷量和已知固定成本、變動成本是盈虧平衡定價的前提。
保本定價法就是運用盈虧平衡分析原理來確定產品價格的方法。保本定價法分析的要害是確定盈虧平衡點，即企業收支相抵，利潤為零時的狀態。

『陸』 市場營銷里企業制定產品價格的主要因素是什麼

企業不同的市場定位和定價方式所注重的主要因素都是不同的；
總結起來常用的有回以下這些：
1.成本因素
2.顧客答心理價格
3.同類產品競爭對手價格
4.目標市場消費水平
5.企業選擇何種入市戰略
作為營銷里4P的第二P定價策略，裡麵包含很多的，現在越來越多的產品以不是早先的成本定價策略了，競爭定價和顧客價值定價則是現在的主流，現在不是打價格戰的時代，而是打價值戰的時代

『柒』 市場營銷中的新產品如何定價

新產品上市的定價策略一般為兩種：

一種是市場高脂定價法（market-skimming pricing）：開始的時候將產品的價格定得很高，然後在市場上一層一層地獲取收入。比如現在很多手機新上市的時候往往價格很高，但是過一段時間之後，價格就逐漸降低；再比如很多女裝新款上市的價格定位都比較高，然後隨著過季與流行的變化會逐漸降價等
高脂定價法只有在特定條件下使用才有意義。首先產品的質量和形象必須能支撐高價位，並且有人願意在這個高價位上購買。其次，生產小批量產品的單位成本不能高到抵消高價位帶來的利潤。最後競爭對手不能輕易進入市場和影響高價位。

另一種是 市場滲透定價法（market-penetration pricing）： 顧名思義是低價定價，只在規模較小但利潤高的細分市場上獲取利潤。他們制定比較低的初始價格，目的是迅速和深入地滲透市場——快速吸引大量的購買者，贏得較大的市場份額。
適用范圍：第一，價格非常敏感的消費群體。第二，生產和分銷成本必須隨著銷量的增加而快速下降。第三，低價能夠阻止競爭，否則，價格只是暫時的優勢。
同樣拿手機來說，很多國產的低端機，比如紅米手機，一上市就定一個很低的價格來搶占低端市場。

『捌』 市場營銷中市場價格是如何定的呢求大神幫助

成本導向定價法 以營銷產品的成本為主要依據制定價格的方法統稱為成本導向定價法,這是最簡單、應用相當廣泛的一種定價方法。 1、總成本定價法:成本加成,目標利潤 (一) 成本加成定價法（cost-plus pricing），即按產品單位成本加上一定比例的毛利定出銷售價。 其計算公式為：P=c×(1+r) P—商品的單價 c—商品的單位總成本 r—商品的加成率 (二)目標利潤定價法，是根據企業總成本和預期銷售量，確定一個目標利潤率，並以次作為定價的標准。 其計算公式為：單位商品價格=總成本×（1+目標利潤率）/ 預計銷量 2、邊際成本定價法 3、盈虧平衡定價，考慮到銷售額變化後，成本也在發生變化，這種方法是運用損益平衡原理實行的一種保本定價法。 其公式是： 盈虧平衡點銷售量=固定成本/單位—單位變動成本 盈虧平衡點銷售額=固定成本/1—單位變動成本率 需求導向定價法 需求導向定價法是指根據市場需求狀況和消費者對產品的感覺差異來確定價格的定價方法。 它包括以下三種 (一)認知導向定價法，是根據消費者對企業提供的產品價值的主觀評判來制定價格的一種定價方法。 (二)逆向定價法，它是指依據消費者能夠接受的最終銷售價格，考慮中間商的成本及正常利潤後，逆向推算出中間商的批發價和生產企業的出產價格。 可通過公式計算價格：出廠價格=市場可零售價格×（1—批零差率）×（1—進銷差率） (三)習慣定價法，是按照市場長期以來行成的習慣價格定價。 競爭導向定價法 （Competitive Bidding/competition-orientated pricing） 競爭導向定價法概述 競爭導向定價法是企業通過研究競爭對手的生產條件、服務狀況、價格水平等因素，依據自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。以市場上競爭者的類似產品的價格作為本企業產品定價的參照系的一種定價方法 這種定價方法主要有3方面特點。競爭導向定價主要包括隨行就市定價法、產品差別定價法和密封投標定價法。 競爭導向定價法的幾種方式 在競爭十分激烈的市場上，企業通過研究競爭對手的生產條件、服務狀況、價格水平等因素，依據自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。這種定價方法就是通常所說的競爭導向定價法。競爭導向定價主要包括： 1、隨行就市定價法:在壟斷競爭和完全競爭的市場結構條件下，任何一家企業都無法憑借自己的實力而在市場上取得絕對的優勢，為了避免競爭特別是價格競爭帶來的損失，大多數企業都採用隨行就市定價法，即將本企業某產品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。此外，採用隨行就市定價法，企業就不必去全面了解消費者對不同價差的反應，也不會引起價格波動。 2、產品差別定價法:產品差別定價法是指企業通過不同營銷努力，使同種同質的產品在消費者心目中樹立起不同的產品形象，進而根據自身特點，選取低於或高於競爭者的價格作為本企業產品價格。因此，產品差別定價法是一種進攻性的定價方法。 3、密封投標定價法:在國內外，許多大宗商品、原材料、成套設備和建築工程項目的買賣和承包、以及出售小型企業等，往往採用發包人招標、承包人投標的方式來選擇承包者，確定最終承包價格。一般來說，招標方只有一個，處於相對壟斷地位，而投標方有多個，處於相互競爭地位。標的物的價格由參與投標的各個企業在相互獨立的條件下來確定。在買方招標的所有投標者中，報價最低的投標者通常中標，它的報價就是承包價格。這樣一種競爭性的定價方法就稱密封投標定價法。