『壹』 ＜市場營銷學＞考試問題求解
市場營銷學把產品分為：非耐用品、耐用品和服務，消費品分類，產業用品分類
市場細分是企業選擇目標市場的前提和基礎。
狗不理為何受冷落？ 1.狗不理在杭州受冷落，這並非產品本身品質不佳，品牌不優，而是其在營銷過程中沒有注意到杭州消費者的需求與北方市場具有一定的差異性。單純的強調產品特色，忽視杭州消費者是否接受，那麼受挫是必然的。 狗不理如何打入杭州市場？ 2.(1)「狗不理」在進入杭州市場前先需進行市場調研，了解消費對象、消費范圍、消費時間等問題；(2)了解競爭對手；(3)了解企業自身的優缺點；(4)外部的機會和威脅等問題。只有做到以上，這樣才能根據不同的市場情況採取相應的營銷策略。
五、百貨在校園開展營銷活動。（一）營銷活動的准備：(1)首先，既然百貨商店在校園區，對顧客進行調查。調查顧客群及特性，消費能力和主要消費需求，主要消費時間的分布。(2)然後對競爭對手進行調查分析，競爭對手的分布和經營狀況，營銷手段和顧客的反映，對手的優勢和劣勢。(3)最後分析自身的狀況：商店位置，優勢和劣勢，此次調研的成果和經費。（二）總結分析調研，結合實際情況，制定合理有效的營銷活動。通過調查分析得出商店的主要顧客是在校大學生，學歷較高，消費能力一般，但對服務要求較高，消費主要時間為課余時間和周末，其消費價格系數比例較大，對信息接受能力強等特點。(1)營銷時間集中在大學生閑暇時段即節假日；(2)營銷方案要讓大學生感到得到實惠，可採取會員制度、降價促銷，賻贈獎品等；(3)積極對營銷效果進行反饋分析，提升服務質量，改進商品品質等。
『貳』 市場營銷學經典十二道題
市場定位是在上世紀70年代由美國營銷學家艾·里斯和傑克特勞特提出的，其含義是指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特徵或屬性的重視程度，為本企業產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，並將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。
市場定位並不是你對一件產品本身做些什麼，而是你在潛在消費者的心目中做些什麼。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中佔有特殊的位置。
市場定位可分為對現有產品的再定位和對潛在產品的預定位。對現有產品的再定位可能導致產品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。對潛在產品的預定位，要求營銷者必須從零開始，使產品特色確實符合所選擇的目標市場。公司在進行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產品具有何種特色，另一方面要研究消費者對該產品的各種屬性的重視程度，然後根據這兩方面進行分析，再選定本公司產品的特色和獨特形象。
『叄』 市場營銷案例分析題的模板。
案例分析包含很多內容，舉例一個案例：
肯德基及時處理蘇丹紅事件
2005年3月15日，上海市相關部門在對肯德基多家餐廳進行抽撿時，發現新奧爾良雞翊和新奧爾良雞腿堡調料中含有「蘇丹紅一號」成分.16日上午，百勝集團上海總部通知全國各肯德基分部「從16日開始，立即在全國所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產品，同時銷毀所有剩餘調料。」
3月16日下午，百勝發表公開聲明，宣布新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡調料中含有「蘇丹紅一號」，並向公眾致歉。百勝表示，將嚴格追查相關供應商在調料中違規使用「蘇丹紅一號」的責任。
肯德基中國公司的部分產晶，含有蘇丹紅事件在經歷了近兩周的檢測和調查後，肯德基所屬的中國百勝餐飲集團總裁蘇敬軾2004年3月28日正式公布調查結果：經過各級政府在不同城市對不同原料進行抽檢，確認所有問題調料均來自扛蘇宏芳香料（崑山）有限公司供應給廣東中山基快富公司的兩批辣椒粉。中國百勝餐飲集團向全國消費者保證，肯德基所有產品都不含蘇丹紅。
肯德基公司此次由於蘇丹紅問題遭受了重大打擊。蘇敬軾稱，針對蘇丹紅事件的教訓，中國百勝餐飲集團決定採取三項措施防範部分食品生產供應商不能嚴把食品安全關帶來的隱患：一是將在過去的基礎上加強原有的檢測能力，投資200萬元建立一個現代化食品安全檢測研究中心，對所有產品及使用原料進行安全抽檢，井對中國食品供應安全問題進行研究。二是要求所有主要供應商增加人員，添購必要的檢測設備，對所有進料進行食品安全抽檢。三是強化選擇上游供應商的要求標准，嚴防不能堅持食品安全的供應商混入供應鏈。
請認真閱讀上述資料，回答以下問題？
1.面對「蘇丹紅一號」事件給肯德基帶來的環境威脅，百勝集團都採取了哪些對策？試用市場營銷學的有關原理評價這些措施。
2.通過這起事件，你認為企業的營銷活動在與其營銷環境的適應與協調過程中應注意哪些問題？
回答本題應包含一下要點：
1.環境包含機會和威脅兩方面的影響作用，分析環境的目的在於發現機會，避免和減輕威脅。
2.企業對於環境不是無能為力的，企業在分析環境的基礎上，可以增加適應環境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環境
3.本案例中，百勝集團面對威脅，採取了以下措施：
（1）停止銷售含有蘇丹紅的產品，銷毀剩餘調料；
（2）公開致歉，追查責任；
（3）公布檢測結果，並保證其所有產品都不含蘇丹紅，
（4）制定措施，消除隱患。
上述措施均屬於減輕策略的范疇，通過這些措施，企業逐步消除了事件的影響，重新贏得了消費者的信任。
4.在錯綜復雜、動盪多變的營銷環境中，企業必須不斷打造自己的核心競爭力，增強應變力，隨時把握環境動態，及時發現問題，迅速、妥善地解決問題，才能夠避免和減輕環境威脅，使企業健康發展。
希爾頓的微笑服務
美國「旅館大王」希爾頓於1919年把父親留給他的12000美元連同自己掙來的幾千元投資出去。開始了他雄心勃勃的經營旅館生涯。當他的資產從1500美元奇跡般地增值到幾千萬美元的時候，他欣喜而自豪地把這一成就告訴母親，想不到，母親卻淡然地說：「依我看，你跟以前根本沒有什麼兩樣...事實上你必須把握比5100萬美元更值錢的東西：除了對顧客誠實之外，還要想辦法使來希爾頓旅館的人住過了還想再來住，你要想出這樣一種簡單、容易、不花本錢而行之久遠的辦法去吸引顧客。這樣你的旅館才有前途。」
母親的忠告使希爾頓陷入迷惘：究竟什麼辦法才具備母親指出的「簡單、容易、不花本錢而行之久遠」這四大條件呢？他冥思苦想，不得其解。於是他逛商店、串旅店，以自己作為一個顧客的親身感受，得出了准確的答案：「微笑服務」。只有它才實實在在地同時具備母親提出的四大條件。從此，希爾頓實行了微笑服務這一獨創的經營策略。每天他對服務員的第一句話是「你對顧客微笑了沒有？」他要求每個員工不論如何辛苦，都要對顧客投以微笑，即使在旅店業務受到經濟蕭條的嚴重影響的時候，他也經常提醒職工記住：「萬萬不可把我們的心裡的愁雲擺在臉上，無論旅館本身遭受的困難如何，希爾頓旅館服務員瞼上的微笑永遠是屬於旅客的陽光。」
為了滿足顧客的要求，希爾頓「帝國」除了到處都充滿著「微笑」外，在組織結構上，希爾頓盡力創造一個盡可能完整的系統，以便成為一個綜合性的服務機構。因此，希爾頓飯店除了提供完善的食宿外，還設有咖啡廳、會議室、宴會廳、游泳池、購物中心、銀行、郵電局、花店、服裝店、航空公司代理處、旅行社、出租汽車站等一套完整的服務機構和設施，使得到希爾頓飯店投宿的旅客，真正有一種「賓至如歸」的感覺。當他再一次尋問他的員工們：「你認為還需要添置什麼？」員工們回答不出來，他笑了：「還是一流的微笑！如果是我，單有一流設備，沒有一流服務，我寧願棄之而去，住進雖然地毯陳舊，卻處處可見到微笑的旅館。」
請認真閱讀上述案例，回答下面的問題：
微笑服務體現了一種什麼觀念？希爾頓之所以能留住顧客僅僅是靠微笑服務嗎？
簡要回答：
體現了顧客為中心的市場營銷觀念。
微笑服務吸引了顧客，但之所以能夠留住顧客決不僅僅是靠對顧客微笑。微笑只是一種形式。其含義是非常豐富的。它體現了一種觀念、一種心態。一種把顧客利益置於中心位置的經營理念。在這種理念的支配下，為了滿足顧客的要求，希爾頓「帝國」除了到處都充滿著「微笑」外，在組織結構上，希爾頓盡力創造一個盡可能完整的系統，以便成為一個綜合性的服務機構。飯店除了提供完善的食宿外，還設有咖啡廳、會議室、宴會廳、游泳池、購物中心、銀行、郵電局、花店、服裝店、航空公司代理處、出租汽車站等一套完整的服務機構和設施，使得到希爾頓飯店投宿的旅客有一種「賓至如歸」的感覺。這才是留住顧客的根本原因。
強生公司如何應對危機
強生公司生產的泰樂諾膠囊是一種止痛葯，1981年就銷售43.5億美元，占強生公司總銷售額的？%，占總利潤的17%。1982年9月末的一天，一位叫亞當·傑努斯的患者服了一粒葯後當天死亡；同一天，另一對服了泰樂諾的夫婦，也在兩天後死掉了。消息迅速傳遍了美國。強生公司在止痛葯市場上的份額一度從35.3%下跌到不足7%，公司面臨巨大危機。強生公司迅速做出反應：
第一步，調查並澄清事實。
（1）公司迅速收集了有關受害者的情況、死因、有毒泰樂諾的批號、該葯的零售點、葯的生產日期、送往分銷網的途徑等，為此，公司特別請了100名聯邦調查局和州的偵探，追查了2000條線索，研究了57份報告。
（2）求助媒體，希望他們提供准確及時的消息，以避免恐慌。通過調查，得出報告：有毒的膠囊是有人從葯店買了成品後摻入硫化氫又退回商店所致，並不是強生公司生產中出的問題。強生公司把這個消息傳達給客戶和媒體，僅電報費就花了50萬美元。
第二步，評估並遏止事件的影響。「泰樂諾中毒事件」使強生公司損失過億美元，但最主要的是對其商標本身的影響。強生公司事後進行民意調查，發現49%的人回答他們仍會使用這種葯，於是，強生公司又把葯擺到了貨架上。
第三步，使泰樂諾重振雄風。強生公司為實現這一目標，採取了「穩住常客，滲透新顧客群」的策略，具體步驟如下：
（1）請開發此葯的麥克奈爾實驗室的葯學博士托馬斯.蓋茨在廣告中向使用該葯的美國人民致謝；
（2）鼓勵膠囊的使用者去試用泰樂諾葯片；
（3）公司承諾在「中毒事件」發生後扔掉泰樂諾的客戶，只要打一個免費電話，就可得到2.5美元的贈券；
（4）公司設計了一種新型的防破壞的包裝，增強人們的信任感。
強生公司通過一系列周密的計劃和行動，僅用了8個月就使公司重新贏得了35%的市場份額，並一直維持到1986年，為強生公司贏得了巨額利潤。
請分析：
（1）強生公司遇到如此嚴重的環境威脅，卻能在短短的8個月後就將危機化解，重新贏得市場。請用有關企業對環境營銷的對策的原理對此作出分析。
（2）從這起事件中我們能得到什麼啟發？
本題分析應包含以下要點：
環境包含機會和威脅兩方面的影響作用，分析環境的目的在於發現機會，避免和減輕威脅。
企業對於環境不是無能為力的，企業在分析環境的基礎上，可以增加適應環境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環境。
本案例中，強生公司面對威脅，採取了減輕策略，重新贏得了消費者的信任。
『肆』 市場營銷學案例分析的答題思路
理論結合案例
(一)麥德龍的目標市場營銷
德國麥德龍是世界上僅次於美國沃爾瑪的國際商業聯銷集團，1995年7月與上海錦江(集團)有限公司共同斥資5500萬美元，建立丁上海錦江麥德龍的購物中心有限公司，並於第二年10月底在上海普陀區開了亞洲地區第一家大型倉儲式會員制商場。據設在上海的麥德龍集團中國總部透露，隨著中國人世在即，麥德龍也將加快在中國發展的步伐，繼在榕城開出福州分店之後，又將在上海浦東新區開出其在中國的第8家分店(這也是該集團在上海開出的第4家連鎖店)。預計2001年麥德龍在中國開設的分店將會達到20家，遍布杭州、濟南、青島、大連、沈陽、天津、西安、南昌、武漢、重慶、成都等大城市。
麥德龍以其雄厚的資本實力和良好的品牌優勢搶灘上海，麥德龍不僅給國內商業帶來了先進的管理技術、經營理念和濃郁的競爭氛圍，而且以商品多、價格低、環境好而受到顧客歡迎。
麥德龍的現購自運配銷制是全世界最成功的。它向供應商提供訂貨單，供應商直接送貨，顧客進商場購物，現金結算。這種配銷制的主要特徵就是進銷價位較低，現金結算，勤進快出，顧客自備運輸工具；在供應商、麥德龍、零售商或顧客之間，構建丁一種提貨都要現金支付的關系，使商品在三者之間能以最低的成本和最短的資金佔用時間完成流通，從而減少經營風險。難怪企業內人上將這位超市巨頭比喻為企業的「利潤之源」。
其次，麥德龍集團採用世界統一的經營模式，從眾多的消費對象中確定丁自己特定的消費群體，顧客對象主要有：專業客戶(如中小型企業、餐廳、酒店、娛樂場所)和公共機構(如學校、機關、醫院、團體)，直接為企事業單位、中小零售商、賓館等法人團體服務，間接為普通消費者服務，顧客一律憑「會員證」入場。這種市場定位，與中國極大多數的商業企業相比，是一種差異化的市場定位，因為它不在一個消費層面上與中國的商業爭奪同一個消費群，由此為自己贏得了市場發展的空間。正是在這種准確的市場定位的基礎上，用會員制把目標顧客鎖定，從而進行長期、穩定、深入的交易，取得了驚人的成功。自從在中國設分店以來，麥德龍每家分店達到了日均銷售額200多萬元的良好業績。而他們特定的貨倉式超市形式，也迎合了供需雙方的需要。
麥德龍的主要顧客是那些小型的零售商，並為缺乏經營經驗的私人小企業提供專業性的服務。你如果想開一家小超市或雜貨店，麥德龍會提供你目前市場上最暢銷的商品並幫助你配貨，讓你用最少的現金配最齊全的貨物；如果你想開一家小型裝修隊，他們會為你配齊所需要的電動工具和手動工具，提供相應裝修材料的商品建議清單；若想開一家小飯店，則有餐具套餐、酒水套具等供選擇。
據有關資料統計，上海商業系統從業人員在100人以下的企業佔97％，資金在100萬以上的企業佔92.5％。可見，麥德龍所選擇的目標市場是很有潛力的，這也是麥德龍在中國成功的經驗所在。
問題：
1.麥德龍的目標市場是哪些消費群體？其為什麼要選擇這樣的目標市場消費群體？（5分）
2、麥德龍是如何開展目標市場營銷的?（5分）
(一)參考答案：
1.麥德龍的目標市場群體主要有：專業客戶(如中小型企業、餐廳、酒店、娛樂場所)和公共機構(如學校、機關、醫院、團體)，直接為企事業單位、中小零售商、賓館等法人團體服務，間接為普通消費者服務。
選擇理由：一是據有關資料統計，上海商業系統從業人員在100人以下的企業佔97％，資金在100萬以上的企業佔92.5％。因此，麥德龍所選擇的目標市場是很有潛力的，
這樣的目標市場定位，與中國極大多數的商業企業相比，是一種差異化的市場定位，因為它不在一個消費層面上與中國的商業爭奪同一個消費群，由此可為自己贏得市場發展的空間，避開與中國商業企業的過度競爭。
2、麥德龍在開展目標市場營銷時實施了現購自運配銷制，向供應商提供訂貨單，供應商直接送貨，顧客進商場購物，現金結算。這種配銷制的主要特徵就是進銷價位較低，現金結算，勤進快出，顧客自備運輸工具；在供應商、麥德龍、零售商或顧客之間，構建丁一種提貨都要現金支付的關系，使商品在三者之間能以最低的成本和最短的資金佔用時間完成流通，從而減少經營風險。難怪企業內人上將這位超市巨頭比喻為企業的「利潤之源」。
其次，麥德龍集團採用世界統一的經營模式，從眾多的消費對象中確定丁自己特定的消費群體，直接為企事業單位、中小零售商、賓館等法人團體服務，間接為普通消費者服務，顧客一律憑「會員證」入場。這種市場定位，與中國極大多數的商業企業相比，是一種差異化的市場定位，因為它不在一個消費層面上與中國的商業爭奪同一個消費群，由此為自己贏得了市場發展的空間。正是在這種准確的市場定位的基礎上，用會員制把目標顧客鎖定，從而進行長期、穩定、深入的交易，取得了驚人的成功。
『伍』 《市場營銷學》論述題
市場定位是在上世紀70年代由美國營銷學家艾·里斯和傑克特勞特提出的，其含義專是指企業根據競屬爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特徵或屬性的重視程度，為本企業產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，並將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。
市場定位並不是你對一件產品本身做些什麼，而是你在潛在消費者的心目中做些什麼。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中佔有特殊的位置。
市場定位可分為對現有產品的再定位和對潛在產品的預定位。對現有產品的再定位可能導致產品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。對潛在產品的預定位，要求營銷者必須從零開始，使產品特色確實符合所選擇的目標市場。公司在進行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產品具有何種特色，另一方面要研究消費者對該產品的各種屬性的重視程度，然後根據這兩方面進行分析，再選定本公司產品的特色和獨特形象。
『陸』 《市場營銷學》 簡答題 描述消費者購買行為的類型
不同消費者購買策略過程的復雜程度不同，究其原因是受諸多因素影響，其中最主要的是參與程度和品牌差異大小。根據這些分為四種購買類型1、復雜的購買行為，如果消費者屬於高度參與，並且了解現在各品牌，品種和規格之間的顯著差異，則會產生復雜的購買行為。營銷者應該制定策略幫助購買者掌握產品知識，運用各種途徑宣傳本品牌的優點，影響最終的購買決定，簡化購買過程2、減少失調感的購買行為，如果消費者高度參與，但是並不認為各品牌之間存在顯著差異，則會產生減少失調感的購買行為。營銷者應該要提供完整的售後服務，通過各種途徑經常提供有利於本企業和產品的信息，使顧客相信自己的購買是正確的。3、尋求多樣化的購買行為，如果消費者屬於低參與並了解現在各品牌和品種之間的顯著差異，則會產生尋求多樣化的購買行為。市場領導者力圖通過佔有貨架，避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習慣性的購買行為，而挑戰者則以較低的價格，折扣，贈券，免費贈送樣品和強調使用新品牌的廣告來吸引和鼓勵消費者改變原來的習慣性購買行為。4、習慣性購買行為，如果消費者屬於低參與並認為現在各品牌沒有什麼顯著差異，則會產生習慣性的購買行為。利用價格和銷售促進吸引消費者使用，開展大量重復性的廣告，加深消費者印象，增加購買參與程度和品牌差異。