① 求論文《論國際市場營銷中的品牌策略》，3000到5000字。
中國企業品牌國際化策略研究
第一章 緒論 7-15
1.1 中國品牌的歷史回顧 8-9
1.2 中國品牌的現狀 9-13
1.2.1 國內品牌發展現狀 9-10
1.2.2 中國企業品牌國際化的現狀、面臨的難題 10-13
1.3 國際品牌發展狀況 13
1.4 國內外品牌發展的差距 13-15
第二章 品牌國際化的相關概念 15-21
2.1 品牌國際化的基本含義 15-16
2.2 品牌國際化的基本模式 16-18
2.3 品牌國際化程度的度量 18
2.4 中國企業品牌國際化必要性分析 18-21
第三章 中國企業品牌國際化戰略 21-31
3.1 目前中國企業國際化經營中實行的品牌戰略 21-27
3.1.1 自創國際知名品牌戰略 21-22
3.1.2 貼牌戰略 22-23
3.1.3 本土化品牌戰略 23-26
3.1.4 復合型品牌戰略 26-27
3.2 中國企業品牌國際化戰略的變遷路徑 27-29
3.2.1 變遷路徑之一 27-28
3.2.2 變遷路徑之二 28
3.2.3 變遷路徑之三 28-29
3.3 企業收購國外品牌的模式 29-30
3.4 對收購品牌的處理方式: 全球統一品牌還是多品牌 30-31
第四章 中國企業品牌國際化策略分析 31-56
4.1 政府在企業品牌國際化進程中的作用分析 31-32
4.2 中國企業如何實施品牌國際化戰略 32-56
4.2.1 藉助國際會展進行品牌國際化推廣 32-35
4.2.2 以科技創新支撐品牌國際化 35-36
4.2.3 通過互聯網進行品牌國際化推廣 36-40
4.2.4 以體育營銷促進品牌國際化 40-48
4.2.5 制定和實施知識產權管理策略 48-51
4.2.6 其它策略
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② 跪求市場營銷專業畢業論文:公司品牌文化戰略的思考,15000字
跨國公司品牌戰略研究及對中國企業品牌發展的啟示
摘要 2-4
Abstract 4-5
前言 8-10
第一章 跨國公司實施品牌戰略的理論基礎及必要性 10-21
第一節 品牌及品牌戰略 10-14
一、品牌 10-12
二、品牌戰略 12-14
第二節 跨國公司實施品牌戰略的理論基礎 14-17
一、企業競爭優勢外生論 14-15
二、企業競爭優勢內生論 15-17
第三節 跨國公司實施品牌戰略的必要性 17-21
一、品牌戰略是跨國公司應對知識經濟時代挑戰的關鍵 18
二、品牌戰略是使跨國公司獲得消費者競爭優勢的最佳途徑 18-19
三、品牌戰略是從渠道競爭邁向品牌競爭的必由之路 19
四、實行品牌戰略是將跨國公司與產品滲透到客戶終端的必要途徑 19-20
五、實行品牌戰略是品牌「人性化」的支柱性力量 20-21
第二章 跨國公司品牌戰略的實證分析以三星電子為例 21-35
第一節 跨國公司現階段品牌戰略概述 21-25
一、全球化品牌戰略 21-22
二、全面品牌管理戰略 22-23
三、品牌延伸戰略 23-24
四、多品牌戰略 24-25
第二節 三星電子品牌戰略實證分析 25-35
一、准確定位，形成品牌核心價值 26-28
二、持續創新，打造品牌價值載體——數字產品 28-31
三、實施整合營銷傳播，提升品牌市場影響力 31-35
第三章 中國企業實施品牌戰略的現狀及對策 35-57
第一節 中國企業實施品牌戰略的現狀 35-42
一、中國企業實施品牌戰略的發展歷程及特點 35-36
二、中國企業在品牌戰略的實施上存在的問題 36-42
第二節 中國企業實施品牌戰略提升企業核心競爭力的對策 42-54
一、實施全面品牌管理戰略，強化品牌定位、品牌質量及品牌服務 42-47
二、實施品牌整合營銷傳播戰略，擴大品牌市場力 47-49
三、實施品牌創新與品牌維護戰略，延長品牌生命周期 49-51
四、實施品牌保護戰略，構築多層次的品牌保護體系 51-53
五、實施品牌文化戰略，塑造強勢品牌 53-54
第三節 中國企業實施品牌戰略的政策支持 54-57
一、加速市場化改革，形成公平競爭的市場環境 55
二、進一步完善與品牌相關的法律制度 55
三、政府扶持，實行政策傾斜 55-56
四、政府實施「幼稚品牌保護」戰略 56
五、正確的輿論導向
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③ 為什麼說品牌戰略有助於促進企業文化建設
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④ 專業：市場營銷 畢業論文題目：【論品牌營銷中的品牌文化建設】
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【摘要】 品牌文化是兼容於企業文化與社會文化，能在企業和社會消費群體間產生共鳴，並使消費者從消費產品過程中獲得某種強化的社會價值觀念、信念、行為操守原則和精神。其本質是特定產品的消費文化。文章認為品牌文化的效用在於使品牌與消費者的價值理念訴求之間建立起操作性條件反射關系，並依據這一原理，提出了具體品牌文化的營銷策略。
【關鍵詞】 品牌 文化效用 營銷策略
當今市場上品牌的競爭不僅表現為產品硬實力的競爭，同時還表現為產品軟實力的競爭，並且在某種程度上後者要比前者表現得更為突出，這種軟實力就是文化。眾多營銷案例分析都證實了這一點。培育有競爭力的品牌文化是品牌營銷成功的關鍵，而有競爭力的品牌文化應是企業文化與社會文化的融合。
一、品牌文化的界定
企業競爭的最高境界是品牌文化的競爭。盡管營銷界人士在這一點已達成了共識，但多數人對品牌文化的本質還缺乏足夠清晰的認識。
有的把品牌文化簡單地歸為企業文化，認為品牌文化就是宣傳企業文化，在目標受眾中樹立良好的企業形象。其實這種認識混淆了企業文化和品牌文化的外延，企業文化影響的是企業內部員工，強調內部效應，著眼於內部認同，屬於企業管理范疇；品牌文化影響的是消費者，強調外部效應，著眼於社會各個消費領域、消費層次的多方面認同，屬於經營范疇。兩者不能簡單地劃等號。
有的把品牌文化視為一種時尚或包裝，炒概念，把時髦當成產品文化，使品牌文化背離了誠實服務於消費者的宗旨。短期看，這種時尚炒作會使品牌營銷獲得成功；但長期看，會由於消費者的消費效用低於其心理預期而使品牌過早的消亡。
有的把品牌文化歸為企業整體社會形象的外在表現形式。這樣就使品牌文化成為企業文化的附屬品，與民族、區域和消費者群體文化割裂開來。
有的把品牌文化歸為民族或區域的特色傳統文化，但這同樣是把品牌文化當成了特色傳統文化的附庸，缺乏藉助於後者持續打造特色品牌文化的主動意識。
上述各種認識，只是從不同側面反映了品牌文化的某一個方面，未能給出品牌文化的本質屬性。事實上，品牌文化是要折射出一種能夠使自己區別於其他對手的消費文化價值取向。這種文化取向既不是單純的企業文化，也不是單純的民族或區域文化現象，更不是這兩者的附庸或社會時尚，而是一種相對獨立的文化現象。其內涵是兼容於企業文化與社會文化的，能在企業和社會消費群體間產生共鳴，並使消費者從消費產品過程中獲得某種強化的社會價值觀念、信念、行為操守原則和精神。這種文化是以品牌為依託，由企業與消費者共享和共同發展的。其本質是特定產品的消費文化。
從這一定義看，品牌文化具有以下五個方面的特徵。
一是企業文化與社會文化的兼容性。強調要從這種兼容中找出文化共鳴點，形成產品文化的賣點。
二是主動性。強調要在消費者群體中去積極的構建，去引導消費者，而不是被動地去適應企業文化或傳統文化。
三是體驗性。強調用產品體驗去強化文化的認同。不僅要讓消費者在體驗中接受產品和服務當中所承載的文化精神，對產品和服務產生感情認同，更為重要是要通過創新不斷深化產品體驗來提高顧客的忠誠度。
四是一定時期內的核心價值穩定性。
五是流行性。
二、品牌文化的效用機理
品牌文化的最終目的是要在產品與某種特定文化之間建立起聯系，在這一建立過程中，企業文化、社會文化與品牌是三個不可缺少的要素，三者的相互作用推動著品牌文化的發展。
企業文化是品牌文化的本體。它是其成員共享區別於其他組織的價值觀念、標准和做法。這些價值觀念、標准和做法定義了什麼是重要的，以及如何去實現它，為組織成員提供了方向、思想和動力。企業文化不能直接強加於消費者，但企業文化中所倡導的一切理念和精神都要凝結在產品的質量、性能和服務上，並通過產品的消費，讓消費者間接地感受到企業文化的存在和影響。這種間接感覺只不過是增加了消費者的印象，與形成對消費者心靈產生觸動的消費文化還有一定的距離，不能轉化為激發消費者購買的內在精神動力，須藉助於社會文化的延伸和包裝。
社會文化是品牌文化的客體，即品牌文化作用的空間和舞台。社會文化表現為社會群體意識和行為，包括共享的認識、觀念、信仰、行為准則和習慣等。不同的民族，不同的地域，不同的社會階層，都有不同的文化。任何一種文化都存在著激發人嚮往、產生震撼心靈的鮮活精神要素，品牌文化就是要挖掘和運用這樣的精神要素，使企業文化貼近於消費者的生活，來擴大品牌的影響力。
品牌是品牌文化的載體。品牌作為企業產品或服務區別於其他競爭對手的直觀標志，它可以是一個名字、名詞、符號或設計。在品牌文化建設中，它充當企業與消費者進行信息溝通的橋梁，是企業佔領市場的旗幟，是企業市場形象的具體體現。企業文化和社會文化只有共同作用於品牌，才能彰顯品牌文化的活力。
可見，本體作用於客體，產生了共性的文化特性。這種文化特性不僅能與特定的產品特點相聯系，而且還是目標消費群體樂意接受的，使企業文化形象在消費者意識中具體化，並與社會文化相融，於是品牌具有了活的靈魂—— 文化。傳播這種文化，突出其特色，並用品牌實體的不斷創新來強化消費者對這種文化特性的反復體驗，就能夠在消費者意識中建立起牢固的文化與產品的聯系，即心理活動的操作性條件反射。這種操作性條件反射一旦形成，消費者在日常工作生活中遇到與品牌文化有關的場景時，就會產生某種心理暗示，並在潛意識中聯想到產品品牌，渴望通過消費這一產品來獲得精神的享受或激勵。這樣在品牌文化領域，企業的發展與消費者個人的發展就結合起來，消費者分享企業的成功與快樂成為其生活和工作中的樂趣，從而增強了品牌在目標受眾中的歸屬感和認同感。
三、品牌文化的營銷對策
成功品牌文化的營銷應注重企業文化與社會文化的融合，通過採取適宜的策略，打造品牌的競爭力。
1、品牌文化的定位策略
文化定位就是用某種能夠引起消費者共鳴且能成為他們生活部分象徵的精神價值屬性來標識品牌的文化內涵，並使之以貼近生活的形式表現出來。這是樹立鮮明品牌個性的重要前提。
（1）借物定位
利用人們生活中所熟知的物的特性來代表所倡導的精神價值屬性。如寧波卷煙廠的「大紅鷹」品牌，以一隻展翅高飛的雄鷹來代表不畏艱險，百折不撓的奮斗精神。「七匹狼」品牌煙，以狂奔的野狼來代表合作、銳意進取的精神。這不僅反映出了當代中國人的精神風貌，同時也反映出了企業文化的精髓。
（2）用傳統人物定位
利用象徵傳統文化的經典人物來獲得某種精神價值屬性的認同。如萬寶路的西部牛仔，代表著拓荒者的精神。江中制葯 「草珊瑚」廣告中的「阿凡提」，彰顯了企業以傳說中「阿凡提」的智慧和幽默攻克疾病的進取精神。孔府家酒的孔府，是以孔子文化的源遠流長來奠定品牌的悠久和品位。
（3）用抽象的生活理念定位
利用人們心中所嚮往和追求的生活價值觀念來代表品牌文化的屬性，並使企業文化服務這一屬性。如賓士汽車的富貴象徵，七星牌香煙的唯美精神，白沙集團「我心飛翔」的自由與奔放，「六神」沐浴露的清爽，光芒太陽能熱水器的健康熱水和星巴克咖啡的「休閑、情趣與浪漫」等。
（4）用特定的文化現象定位
即用富有魅力和感染力的區域或民族特色文化定義品牌文化的價值屬性。如「娃哈哈」品牌的成功就受益於新疆當地一首傳唱極廣的民歌《娃哈哈》，使消費者體驗到了新疆人那種豪邁、快樂的情趣。
2、品牌文化的體驗策略
品牌文化定位好了，還必須通過各種渠道不斷強化這種文化體驗。
（1）注重品牌文化表現內容與形式的更新
通過更新，使品牌文化的核心價值觀念在消費者頭腦中保持鮮活的形象。如白沙集團在打造「我心飛翔」文化理念時，採取了「穿天門」、「環太湖」、「舞城運」、「賀金鷹」、「慶申奧」、「抗非典」、「頌神五」、「助劉翔」等系列公關活動，為品牌注入了「超越、創新、成功」等精神內涵元素，從而使白沙集團從區域性品牌發展到全國性品牌。星巴克咖啡在塑造「休閑、情趣與浪漫」文化主題上，從店面設計、室內布置、服務流程以及對外宣傳上，突出這一文化主題的體驗，在強化體驗上下功夫，從而使品牌躋身於國際知名品牌行列。
（2）巧用代言人
代言人不僅要能體現品牌文化的個性，並且還要選擇短期代言，不斷地用新面孔的成就去塑造品牌文化的核心理念。如邁克爾品牌運動鞋，先後以美國球星喬丹和中國田徑明星劉翔等名人為代言人，為其品牌注入了超越極限、追求成功的優秀精神品質。這樣，通過對品牌文化的核心價值的不斷演繹，就能使品牌的價值觀沉積在消費者的腦海里，品牌逐步成為其生活中的象徵，促進品牌競爭力的不斷提升。
3、品牌文化的本土化策略
品牌文化的表現形式與內容要與本土文化傳統相容，體現尊重與和諧。這一點對跨國品牌文化的傳播尤為重要。
（1）尊重
品牌文化在跨國傳播時，其文化的內容與表現形式要有差別，既要尊重一國的文化傳統，又不能損害另一國的文化，否則就會出現美國箭牌集團在俄羅斯廣告中惡搞中國國歌的事件，從而損害品牌的國際聲譽。
（2）和諧
品牌文化在另一國家傳播時，應以這一國家文化中的人們所喜聞樂見的符號、語言和象徵等要素來表達其內容和形式。
【參考文獻】
[1] 肖明超：國際品牌與本土品牌PK戰[J].現代營銷，2006(11).
[2] 劉華山、程剛：高等教育心理學[M].湖北人民出版社，2006.
⑤ 如何進行品牌建設
抓住機遇宣傳它
2008年北京奧運會的臨近，引發國際國內有實力的商業機構，搭乘奧運班車，獲取更高的利潤。不過，櫻桃好吃樹難栽，檢索歷年參與奧運企業的賬單，既有成功到達目的的贏家，也有血本無歸的失敗者。本刊編輯部特別策劃了此次體育用品商業機構營銷秀的報道，記者在上海、北京兩地深入調查，采訪了有過十幾年體育營銷閱歷的數十名業內人士，解讀國際企業耐克公司和本土李寧公司在體育營銷上的成敗得失，為「搭車」的商業機構，提供體育營銷的方法和經驗。
耐克成立僅30年就打敗老牌競爭對手阿迪達斯穩坐世界第一，耐克中國也因成功策劃劉翔系列活動而被業界廣為稱道。耐克的成功之道是不賣鞋子，只營銷情感。
極少贊助體育賽事的背後
劉翔自從在雅典奧運會上奪魁以後，便成為了無數企業競相追捧的對象，而此時耐克公司的員工卻和劉翔稱兄道弟把酒言歡，因為耐克早在2002年，當劉翔還是媒體冰點的時候就與他簽了約。
雅典奧運會上中國代表團32塊金牌得主中有12塊是耐克贊助，包括皮劃艇、網球等突破性項目。為什麼唯有耐克才能洞察先機？耐克以其親身經驗告訴想要借力體育產業的公司，體育營銷不是一次贊助，要細水長流更要不斷創新。
企業贊助賽事往往要耗費巨額資金。李寧、上海通用、通用(中國)、農夫山泉、金六福、青島紅領服飾作為奧運會的合作夥伴，每家企業須向中國奧委會支付價值1000萬元人民幣的現金或產品，其中現金不能少於90%。與之相對，耐克公司極少贊助體育賽事，但是它的品牌曝光度卻從來不比別人少。
1996年的亞特蘭大奧運會上，12家付了4650萬美元的公司被命名為正式贊助商，包括阿迪達斯。而耐克卻悄悄地買下了亞特蘭大城所有顯著位置的廣告牌，做了耐克的獨家廣告。據曾在耐克工作的高層介紹，在奧運會期間，耐克贊助了國家跳水隊的泳裝，其實耐克公司不生產泳裝，但卻為此臨時買下一家工廠。誠然，由李寧公司贊助的領獎服也在冠軍領獎台上贏得了眼球，但是眾多媒體卻把畫面定格在運動員由空中跳入水中的美麗瞬間，無疑耐克又佔了上風。
提到品牌曝光，可能人們印象更深的是劉翔。在得金牌第二天第三天，各大媒體不停重播劉翔得金牌的瞬間，而他腳上的魔鞋就是耐克精心准備的。品牌的曝光只是耐克所有工作中很小的一部分，與運動員保持長期聯系則顯得更為重要。
運動員完美策劃案
耐克公司公關部經理溫立元原來在耐克總部工作，據她介紹，總部的16座大樓均以世界頂級運動員名字命名。辦公樓大堂陳列著著名體育明星的照片和獎杯；連接每棟大樓的長廊四壁里掛著各國耐克簽約運動員的銅板雕像及生平簡介……「每位參觀者都覺得這些體育驕子就是他們生活的一部分。你經常會看到明星在辦公樓里走動，他們跟員工在同一餐廳用餐；同一健身房運動，就像一家人。沒有員工請他們簽名。」她笑說。
耐克體育市場部的員工成天奔波在各種訓練場上，恨不得與運動員生活在一起。這也是耐克能慧眼識英才的重要原因。李彤曾是耐克的簽約田徑運動員，因為是劉翔的同門師兄，所以與劉翔很早之前就有聯系。李彤的推薦，加上耐克的實際考察，使得劉翔進入耐克的視野。
2004年5月下旬，耐克把麥克爾·約翰遜請到中國，當時約翰遜感覺劉翔的狀態很好，於是耐克就根據這個事實大膽擬定方案。整個活動從6月份開始策劃，7月下旬開始進行全面推廣，通過公關和網路，中國隊到雅典前10天時開始推出廣告。除了廣告，耐克在新浪上還設計了劉翔的新聞中心，劉翔得金牌後有3000萬人上去瀏覽劉翔的一舉一動。當其他公司正在計劃請劉翔代言時，耐克卻已經在第一時間為全國觀眾提供全面了解劉翔的平台。而耐克大中華市場部總監潘建華表示，這次只是與劉翔關系的開篇。「我們長期的目標是讓劉翔在2008年能夠代表耐克傳達一個聲音。我們正在規劃這4年當中什麼時候讓劉翔出現，他不是職業球員，職業球員可以打好幾個月的聯賽。耐克必須利用合適的時間點讓他出現，而且每次出現都有不同的故事。」
耐克與運動員緊密聯系的經典當稱喬丹，從1985年簽約至今已經20個年頭，喬丹鞋也已經發展到「第18代」，今年耐克又把喬丹請到中國為高中聯賽的冠軍頒獎。喬丹代言耐克產品，向孩子們傳達籃球星的理念，鼓勵小孩子、加深他們對籃球的嚮往。其實有很多公司也在贊助喬丹，而消費者卻很自然地把喬丹和耐克聯想在一起。潘建華說，在耐克工作10多年有一個重要的經驗，體育經營需要時間。「體育經營的特質是情感，是人們的激動興奮悲傷和喜悅，而培養情感就像談戀愛一樣，需要積累。國內很多贊助是短期的，而這樣的效果幾乎為零，因為消費者是很健忘的。如果企業選定了與自己形象相關的運動，應該作為一種長期投入。」像公司現在正在做的「名人訓練堂」就是每年請世界前奧運冠軍來華執教，為中國運動員提供指導，不僅是技術層面，還包括大賽心理准備層面。這樣就是最大化的利用公司現有資源。
5秒之外的內涵
一個女孩在學校食堂里買了一張餅，她做投擲鐵餅的動作把盤子扔了出去，然後咬了一口手裡剩下的餅。這是耐克最新製作的5秒系列廣告「隨時」的一個片段，這個系列廣告在成都廣告節上拿了全場大獎。與耐克很多大手筆不同，這個廣告成本非常低，故事背景是學生日常學習和生活的地方，想要傳達的概念是：運動已經融入你的生活。5秒廣告意味著什麼？一般的企業比較傾向於做自己的形象廣告，喊出一個口號甚至重復3遍，而耐克卻講了一個故事。耐克知道，消費者對一句口號或者一個標識沒有什麼感覺，認為與自己根本無關。
耐克的品牌經理徐穎在公司工作了3年。在談到品牌策略時，她一直在強調，耐克是在創造和引領一種文化。令耐克自豪的是她在中國創造了鞋文化。徐穎說，3年前中國沒有鞋文化。中國是一個服裝國家，人們從來都是一雙鞋搭配各種各樣的衣服，很少選擇鞋。而耐克創造鞋文化的秘訣就是選對的人做對的事。當時有一批從國外回來的小孩喜歡做一些地下的東西。耐克就與他們聯系，給他們在中國表現的機會。而耐克推動鞋文化的另一個秘訣是充分利用網路力量，新浪上有一個shoetalk（我為鞋狂）論壇，網友在上面可以講述鞋子的故事，任何品牌的鞋子都可以談。
消費者接受了文化，才能從根本上接受你的品牌。像美國NBA或者英國足球都已經遠遠超出了賽事的范疇，一項運動已經成了整個國家的狂歡活動。「NBA是很有系統的體制，把娛樂、競賽、明星任何一個產業所包含的因素完美呈現在你的面前。」潘建華說。而耐克現在就在主推籃球文化。美國的高中聯賽就是NBA的預備班，而耐克在中國舉辦的全國高中聯賽也已經進行到了第四個年頭。
今年耐克推出「聯盟概念」，提出要做YouthCulture（青年文化）。徐穎說：「籃球裡面只有一個冠軍，而在YouthCulture中可以有很多冠軍。可以是扣籃最好，漫畫畫的最好，也可以是最眩的啦啦隊，……我們一開始是對平台的建設，建成之後，我們決定開始推廣文化。只有有能力影響文化，才能深入人心。我們今年推出『勇士聯盟』，想要告訴孩子們，不只需要有自己的風格，還需要有一個聯盟在你後面，幫你加油助威，給你寫文章、畫海報。在河北石家莊有一個球員已經組織了1000多人，在網上拿到了5000張選票。只有認同一個文化，才會產生非常大的效應。」
在上海總部采訪時，我正好看到公關部的Amy在讀一封高中生對聯賽活動的一個策劃方案，雖然幼稚，但認真。耐克的員工說，他們在北京街頭對孩子們進行采訪時，他們都說，耐克真正懂他們。在這里，我們看到的是一個品牌在真正地影響著孩子，在他們很小的時候就深深打下品牌的烙印，以至於影響他們一生。
⑥ 誰能幫幫忙啊，救急啊，幫忙弄一篇關於文化營銷對品牌塑造影響的論文
1、後現代企業品牌概述
如果說現代公司是依靠它們各自的品牌來實現自己的擴張之夢的話，那麼，對於後現代公司來說，品牌則是其生存的基礎。一個成熟的品牌代表著一種話語和權力。
品牌的重要性已超過土地、貨幣與人力資本
在後現代社會，品牌已成為企業最重要的無形資產。可口可樂的總裁說，即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在於，品牌作為巨大的無形資產，其重要性已超過土地、貨幣、技術和人力資本等構成企業的諸多要素。世界性品牌的擁有量已成為衡量一個國家實力的重要標准。象美國、日本等發達國家，其世界性品牌的擁有量與其國家的實力都是十分匹配的。因此，後現代社會的全球經濟競爭將演變為一場品牌之爭，品牌戰略可視為一種國家戰略。在這樣的背景下，以後現代企業模式進行大規模的聯合、兼並與重組，構築後現代企業集團和集團聯盟的現象將成為21世紀一道壯麗的經濟風景線。
品牌的塑造是一個系統、科學而漫長的過程
無論在現代還是後現代，品牌的塑造都是一個系統、科學而漫長的過程，但後現代企業模式可以加速這一進程。東方贏在《超速模式》一書中所總結的後現代企業超速成長模式，具有十分重大的現實意義，值得大力研究與推廣。
關於後現代企業成長與品牌塑造理論的建構只是剛剛開始，更多更優秀的模式尚等待實踐者與理論家的共同總結與創造。在運用後現代企業超速成長模式實施企業擴張與品牌塑造時，應注意以下問題：
（1）後現代企業的超速成長模式是相對於現代企業模式的，它比現代企業模式能更快地實現自己的經營與品牌擴張目標，相對於現代企業可以實現一定程度上的跨越式發展。但後現代企業經營模式不是一種「神話模式」，實踐這一模式與實踐現代乃至古典企業模式同樣是一個系統、科學而漫長的過程，它的系統性和科學性與現代企業相比有過之而無不及。象微軟、戴爾、雅虎等在短時間之內成長為世界性品牌的事實，無不蘊涵著其在品牌塑造與擴張過程中對新的經營管理模式的精心研究與運用；
（2）後現代企業的品牌塑造不能為超速而超速。後現代品牌塑造的超速模式本質上是在新的後現代社會與經濟條件下，企業為立於不敗之地而作出的無奈的選擇。後現代企業如不運用超速擴張模式，在風雲變換的後現代社會將無立足之地。
品牌是一個復雜的文化系統
有人說，品牌的背後是文化。以後現代文化經濟的觀點來看，這話只說對了一半。因為品牌作為一種文化現象乃至文化系統，文化是構成它的本質要素，是它的內容與形式，是它的全部，而不是它的裝點和附庸。
首先，一個品牌的基礎——構成其產品的成熟的技術系統本身就屬於文化的范疇。其次，產品的營銷全程——從產品的定位到包裝、推廣與傳播，沒有一個環節可以脫離文化；甚至銷售與售後服務過程中的每一個環節都必須運用文化手段並傳達品牌的文化內涵。而綠色營銷的興起更使得後現代營銷成為一種純粹的文化之旅，在高揚企業對自然與社會生態的責任的同時，綠色營銷開啟了一個文化營銷的新時代。而營銷是品牌塑造的核心部分。企業品牌的塑造在以產品品牌塑造為基礎的前提下，本身也屬於大營銷的范疇。
要想成功塑造一個後現代品牌，必須對品牌作為復雜文化系統有著充分的認識。要改進品牌的背後是文化的觀念，以文化經濟的觀點來塑造作為超級文化系統的後現代品牌。
品牌、權力與話語
一個成功的品牌具有強大的力量，會引發目標消費群的迷信，這就是品牌的權力。一個品牌一旦形成這樣的權力，就會同時擁有巨大的話語權，對公眾和社會產生重大的影響力。強勢品牌還會成為國家實力的象徵，成為國家與民族的象徵。盡管在跨國公司越來越成為全球經濟主角的後現代時期，公司的國籍已被淡化，民族國家的影響已被淡化，但品牌卻一直獨立於跨國公司經營本土化過程之外。不論跨國公司的分支機構如何本土化，它的品牌總是脫離不了強烈的母公司國家或民族的色彩。甚至跨國公司越成功，它的品牌就越具有其母公司國家的色彩。就象可口可樂永遠改變不了其美國品牌的形象，梅塞德斯—賓士永遠改變不了其德國品牌的形象一樣。因此，從這一意義上講，跨國公司在本土化的同時，永遠都不會停止其本質上的母公司文化擴張。在這一擴張過程中，跨國品牌將擁有越來越大的話語權。
2、後現代企業的品牌—文化戰略
後現代企業的品牌戰略就是文化戰略
如前所述，品牌是一個復雜的文化系統。因此，從文化經濟的觀點來講，品牌戰略就是文化戰略。在進行品牌文化的建設時，須充分體現人文理性與工具理性的有機融合，並力避對文化做狹義的理解。否則，文化將走向其對立面，所謂後現代企業的品牌文化戰略也將背離其宗旨。
站在過去、現在與未來的坐標點上創造後現代品牌
後現代品牌的塑造既是一項龐大的文化工程，就需要品牌創造者站在過去、現在與未來的坐標點上，對古典、現代以及後現代文化之間的關系進行深入的洞悉。後現代品牌創造者尤其要對後現代社會和後現代文化有著深刻的認識，這樣才能掌握後現代消費者的需求與文化取向。
在了解後現代消費者的需求與文化取向的基礎上，優秀的品牌創造者應該走在消費者的前面，針對不同的目標消費群去創造需求。
品牌戰略的制定應由知識總監與營銷總監共同負責
品牌戰略，尤其是產品品牌戰略的制訂應由知識總監和營銷總監共同完成。在很多沒有設立知識總監職位的企業中，營銷總監實際上同時也是知識總監。但這不是一種理想的做法。在後現代企業時代，知識總監的設立對於企業是一項戰略性的決策。
品牌戰略必須貫穿CEO和首席文化官的意志
品牌戰略還必須貫穿CEO和首席文化官的意志。在目前的狀況下，CEO通常就是首席文化官。然而今後的趨勢是，首席文化官的設立對於後現代企業來說將越來越顯得重要。
由於後現代企業採取文化經營戰略，因此首席文化官和戰略總監實際上可以 合而為一。二者合一之後的首席文化官應該負責企業經營戰略、企業文化戰略和企業品牌戰略的制訂，同時參與產品品牌戰略的制訂。後現代企業的首席文化官與現代企業的企業文化部門的職責具有很大的區別。在現代企業中，企業文化部門處於附屬的地位，通常由人力資源部門兼帶行使職能；而在後現代企業中，企業文化部門處於企業的核心戰略地
⑦ 運動品牌公司如何建設企業文化，從哪幾方面入手
第一階段調研分析
沒有調查，就沒有發言權，因為企業文化不是一個人的活動，而是一個群體的屬性。只有在調研活動中分析總結出群體的共同核心價值觀和行為習慣。才能發現最源頭最核心最基本的因子。
首先，對企業的發展歷程進行調查分析。主要是對企業的物質文化發展史和精神發展史進行調查分析，從發展歷程中發掘有價值的文化財富，作為企業文化建設的參考點。
其次，企業的發展戰略。企業文化的建設應該站在企業戰略的高度進行建設。
第三，企業所在的行業背景及所處地域特徵。
第四，企業發展環境。這里主要是指企業發展所處的政治、經濟和文化環境及社會環境。
第二階段規劃設計
這是一個人類一思考，上帝就發笑的頭腦風暴時刻，華麗的詞藻，富哲理的口號，都見證了策劃人的智慧和經驗，但是必須做到以下幾點。
（1）企業文化規劃設計需要堅持以下幾個原則：
首先，實事求是的原則。企業文化的規劃設計要根據企業的客觀實際情況，不可憑空想像。規劃設計不可高於或低於企業目前的現狀，否則，員工根本無法參與到企業文化建設中來，無法實現企業文化的落地，企業文化本身的"虛"更加一目瞭然。
其次，全面與重點的原則。根據實際情況對企業文化進行全面規劃設計，但在建設過程中要有重點。
第三，計劃性與靈活性。規劃設計屬於方案，在建設過程中，大體的框架不能輕易改變，但根據實際情況可以有所變動。
（2）一套完整的企業文化建設方案需要包括企業文化建設的八個方面，即精神文化、物質文化、制度文化、行為文化、管理文化、營銷文化、品牌文化及學習型組織。規劃設計的基本內容也圍繞這八個方面展開，但規劃設計的重點是精神文化和學習型組織。
（3）研討論證
實踐是檢驗真理的唯一標准，再高明的策劃都必須落地，否則就是一句口號或是一紙空文。
規劃設計的企業文化需要進行論證，主要從兩個方面進行論證，理論論證和實踐論證。
理論論證主要以座談會的方式進行。
實踐論證要結合企業的具體情況開展，可以選區域試行，也可以全面試行；可以對規劃設計的部分內容試行，也可以是全部內容試行。
（4）傳播推廣
論證好的企業文化建設方案需要宣傳推廣，主要是對內與對外，其中對內宣傳傳播是重點。
無論是對內還是對外都盡可能利用一切可利用的方式進行宣傳傳播，如對內可採用講座、卡拉OK比賽、宣傳欄、企業內刊，戶外拓展等方式，對外可利用各種媒體進行宣傳，尤其是近些年發展迅速的網路媒體。
（5）評估調整
在建設過程中，需要對建設的方案進行不斷的微調。評估調整也是階段性的，可定期評估調整，也可不定期評估調整。再進行優化和固化，在企業里形成統一的價值觀和思考與行為方式，有步驟地實現企業的階段性遠景。
上面是企業文化建設的基本流程，無論是哪個流程的設計都必須"實事求是"，這樣設計出來的企業文化才具有生命力，才能實現企業文化落地，才能實現企業文化的作用。
⑧ 論品牌定位與企業品牌建設有什麼關系
品牌定位與企業品牌建設之間是相輔相成的關系。要說明好這個問題，我先談一下品牌定位和企業品牌建設之間的大概分類，然後再根據大概的分類，再闡述一下兩者之間的關系。
一般而言，一個品牌的定位更多的依靠企業的資源所能支持的程度。通常而言大概有兩種類型可以分別進行分析。
第一種情況是：一個企業可以同時擁有多個品牌，而每個品牌之間也可以選擇不同的定位，以便達到更大的市場佔有率。這樣做的歐美企業做的最好，最出色的就是寶潔公司和聯合利華，這兩家企業最擅長在一個品類的產品中操作多個品牌，比如說在洗發水和洗衣粉市場中，兩家的表現是令人嘆為觀止的。雖然有多個品牌在操作，但每個品牌之後所依靠的，都是寶潔公司或者聯合利華這樣的背書，當新的品牌操作初期，母公司的品牌，就是給新品牌支撐檯面的，而新品牌的表現越好，給母公司的加分也就越多，這樣的操作使得各個品牌和企業品牌之間形成了良好的互動支撐的局面。這樣操作的好處在於，當單個品牌出現危機的時候，不會影響公司整體的運作，同時也通過不同品牌間的定位，可以占據更多的市場份額。而這樣操作最大的問題在於，每個品牌間的定位不同，必須分別對每個品牌進行廣告宣傳和投入，因此造成大量的廣告費和工作人員的投入。
另外一種類型是，一個公司就是一個品牌，而一個品牌下操作多種產品，這類型的公司，是以亞洲公司為代表的，比如說：索尼，三星，就是這樣的企業，國內的聯想，海爾，TCL等大的集團公司也都採取這樣的模式來進行操作。這樣的話，品牌定位即企業品牌定位，兩者不可分割。這樣操作的好處是，廣告投入，人員投入非常省錢而且集中。壞處就在於，一旦某個產品領域出現危機，那麼就會演變成整體的品牌危機。
在搞清楚以上兩種大致的類型之後，我就大概再闡述一下，品牌定位和企業品牌建設之間的關系。
在第一種情況下，因為各個系列的產品間都有截然不同的定位，因此要求企業本身的品牌建設與各個品牌之間能夠形成一種合力，也就是說，企業品牌是做為各個不同品牌的核心，以便為各個品牌提供基礎和支持，說到底就是：某某公司，必出精品。這樣一個核心的概念。只要是這個企業旗下的品牌，各個都帶有公司本身的基因，因此不會差。比如說：如果總公司一直以穩健誠實的形象來面對公眾，那麼旗下的各個品牌，也應該以穩健誠實為基礎，做出合適的品牌定位。兩者之間相互支持，形成合力。
第二種情況下，因為不管什麼產品，都是使用一個品牌，因此不管是從產品品牌下手還是從企業品牌建設下手，都必須要准確的定位企業的核心競爭優勢，然後圍繞這一可以有效區隔競爭對手的優勢，對品牌進行定位，此時間，企業的資源就是品牌的資源，品牌的表現就是企業的表現，如果品牌定位和企業文化不能很好的結合，那麼就是失敗的品牌策略，如果品牌是表現誠信的，那麼企業也一定要誠信，品牌是表現靈活多變的，企業文化業要強調靈活多變。說到底就是：我是誰，為什麼是我。這樣的一個核心概念。
以上大概的描述，希望能夠給你一點幫助。
⑨ 文化創意如何推動品牌建設
全球性金融危機對我國中小企業的生存和發展產生了深遠的影響。應對危機，中小企業當務之急要加快轉型、不斷創新，並要運用文化創意，樹立自己的品牌。 文化創意來源於歷史積淀和無中生有兩種途徑，利用文化創意推進品牌建設要加強設計力、融入文化元素、重視信息傳遞和加強營銷策劃。 為了更好地利用文化創意推進品牌建設，我國中小企業還要樹立新觀念、加快建立服務中小企業品牌的中介機構、實施知識產權戰略和重點發展設計等行業，這樣才能更好地在危機中求得生存和發展的空間。 近日，由浙江省經濟和信息化委員會主辦、浙江省品牌建設促進會承辦的系列大型論壇「品牌浙江大講堂」在浙江省人民大會堂開講，著名經濟學家厲無畏表示：「目前，國內中小企業的品牌建設現狀不容樂觀，部分企業沒有認識到品牌建設的重要性，沒有專門的品牌管理部門，更沒有戰略，只有抓住文化創意這項品牌建設的核心要素，才能切實加快中小企業的品牌建設進程」。 國際市場容量下降 中小企業該如何練好「內功」？ 目前，我國實體經濟還處於全球性金融危機的影響下。從危機的根源和實質看，對各國的沖擊效應不盡相同，需要解決的矛盾也不同。 而對我國而言，經濟失衡表現為產業結構的不適應，從而造成某些實體經濟的「臃腫」 。所以我們要解決的問題近期是要「消腫」，壓縮落後的過剩產能，並消化存貨。 長期看則必須調整產業結構和市場結構，轉變經濟發展方式，從主要依靠外需和資源消耗的發展轉向依靠內需和創新驅動轉變。 據調查，在金融危機中，凡是擁有自主知識產權、自主品牌的企業，不僅受到沖擊較小，而且贏得了新的發展空間。這些企業加強設計中心、品牌建設和營銷戰略，認為別人的危機是我們的機會，對手倒下我們可以擴張，關鍵在於創新和升級。 目前中國中小企業佔全國企業總數的99.8%以上，其創造的最終產品和服務價值占國內生產總值的60%左右，上繳稅收約為國家稅收總額的50%，提供了75%以上的城鎮就業崗位。 可見，中小企業對我國在繁榮市場、創造效益、吸納就業等方面發揮了重要作用。而在金融危機的影響下，國際市場的總容量下降，中小企業出口額的下降在所難免，但要力求保住份額，這樣在經濟復甦時才能獲得增長。 因此，目前還處在較困難的時期中小企業要練好內功，包括進行員工培訓，調整產品結構，以技術創新和文化創意雙創戰略促進發展和加強品牌建設。 品牌建設核心是什麼？ 品質和文化創意二者缺一不可 廣告先驅大衛·奧格威曾給品牌下過定義：「品牌是一種錯綜復雜的象徵——它是產品屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和，品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經驗而有所界定。」 20世紀90年代以來，人們越來越青睞名牌產品。難怪有人驚呼：「誰擁有了世界名牌，誰就擁有了世界市場。」隨著品牌競爭的發展，文化被推向品牌競爭的前台。透過品牌的文化力去贏得消費者和社會公眾對品牌的認同和親和力，已經成為當今市場競爭的一種深層次、高水平、智慧型的競爭。 品牌的知名度體現在廣為人知，名牌的美譽程度就體現在給消費者留下的美好印象上，名牌蘊含著文化，通過廣告宣傳來宣揚產品的個性、價值，最重要的是要在廣告中展現產品的文化，富有文化內涵的品牌，價值遠遠超出商品本身的實際價值。 我們推銷的不僅是商品，也包含了文化，文化可以體現公司的原則和發展目標，文化可以完善管理策略，體現產品質量和服務意識，這就要求我們的設計師不能只為設計而設計，不僅要在外在表現形式上吸引眾人眼球，更重要的是要把企業的精神內涵融入其中，做到表裡如一，因此，品牌建設核心在於其品質和文化創意。 一方面品牌應具備優良的品質，即具備良好的質量、款式、外形和技術含量等。在市場競爭激烈的今天，品質良好的品牌能夠拉近品牌與消費者的距離，產生巨大的消費影響力和號召力，從而最大程度激起目標消費者的購買慾望和熱情，最終在競爭中立於不敗之地。 另一方面品牌建設應擁有根據市場和消費者需求變化的創新延伸能力，即不斷進行文化創意。因為產品的本質是個動態的概念，即使產品本身的品質沒有發生變化，消費者的購買力水平和消費觀念發生了變化，產品的市場美譽度也會發生變化。從這一點說，品牌建設是動態的，它隨著市場的變化而變化,要不斷進行文化創意適應時代發展的要求，適時反映消費者的審美偏好和價值觀念。 目前我國中小企業里還是以生產傳統產品為主，在經濟不景氣時，產品受影響比較大，競爭較激烈。實際上受價格和資金投入的限制，中小企業技術上在短期里難有重大突破，但在文化創意上相對較容易取得成效。 中小企業規模小，科技開發能力較低，開拓市場的能力較弱，單純以降低價格的戰略去求生存、求發展，往往是行不通的。正確的辦法是加強品牌建設，提高消費者對品牌的忠誠度和以較低的成本為消費者提供新的價值。 文化創意如何生成？ 其推動品牌建設的路徑分析 品牌的塑造必須明確該品牌區別於其他品牌獨具優勢的核心競爭力或叫核心價值，即文化創意的生成。品牌的核心價值則要求產品的創作者能用承載自己體悟的作品不斷引發目標市場的認同與共鳴。 就一個文化創意生成而言，可以經由兩個路徑。一是對原有文化的挖掘，從歷史的、民族的、民間的、全球的各種人文奇觀中發掘出具有深厚文化內涵與底蘊的文化品牌。主要通過不同的方式再現優秀的文化創意旅遊作品，回顧經典，展示和傳承傳統文化創意資源，如以電影、音樂、多媒體、戲劇、網路等傳統和現代的多種形式和渠道，再現傳統歷史文化創意旅遊精品的內容；二是創立一個前所未有的、全新的、富有現代氣息和風尚的文化創意品牌。文化創意資源完全由創意者發明，或創意經營者創造的內容價值。它一般能夠與現代消費觀相契合，典型的如動漫及其衍生品、韓劇及其「韓流」等，通過影響人們的觀念，或培養人們的偏好，實現文化創意旅遊產品的增值。 文化創意推進品牌建設要通過什麼路徑來實現？根據比較優勢理論,雖然一個品牌不可能在各個方面都處於領先水平，但是一定要強化自己的比較優勢。這個比較優勢來自於企業商品或服務的品牌建設，即通過品牌文化創意展現品牌內涵，提升品牌附加值，為產品競爭力提供原動力,也就是品牌建設的核心。 目前，我國中小企業的品牌建設現狀不容樂觀，部分企業沒有認識到品牌的重要性，沒有品牌定位，沒有專門的品牌管理部門，更沒有品牌戰略。只有抓住文化創意這項品牌建設核心要素,才可切實加快我國中小企業的品牌建設進程。文化創意推進品牌建設的路徑主要包括以下三個方面： 第一，設計中融入文化創意，提供新的觀念價值，主要是在結構、造型和色彩上迎合消費者的需求，是對產品的外觀進行概念、定位、訴求於包裝，結合產品特質和功效明確產品的集中服務對象，更快更多更好地滿足消費者的各種需求。 第二，利用文化資源，融入感情因素，贏得消費者認同。品牌的締造需經歷一個從質量支撐到文化支撐的過程，具有高品位文化含量的名牌產品，可以使消費者在享受產品本身物理價值時並獲得額外心理價值的精神享受，同時還可以有效形成一種存在時間長、不易被突破的競爭壁壘。 第三，加強營銷策劃，擴大市場份額。一個企業應當意識到產品能否為消費者服務，消費者是否喜歡產品，產品是品牌最終的價值歸屬，只有產品是消費者喜愛的需要的，產品才會在無形中得到傳播。所以應建立以消費者為導向的現代營銷意識，來擴大市場份額。