美國營銷協會將品牌定義為

⑴ 一、名詞解釋：（本題共15分，每小題3分） 1.市場營銷 2.需要 3.市場細分 4.公共關系 5.品牌 二、判斷對錯

1、市場營銷：（1）美國市場營銷協會下的定義是： 營銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人（stakeholder）受益的一種組織功能與程序。 （2）菲利普·科特勒下的定義強調了營銷的價值導向： 市場營銷是個人和集體通過創造產品和價值，並同別人進行交換，以獲得其所 市場營銷概念模型
需所欲之物的一種社會和管理過程。 （3）而格隆羅斯給的定義強調了營銷的目的： 營銷是在一種利益之上下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關系，實現各方的目的。
2、需要：經濟學中的需要是指慾望，是指對某種物品的渴望。它不等同與需求。
3、市場細分：市場細分是企業根據消費者需求的異質性，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。
4、公共關系：是指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列公共活動。它本意是社會組織、集體或個人必須與其周圍的各種內部、外部公眾建立良好的關系。
5、品牌：指消費者對產品及產品系列的認知程度。是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象徵、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自於消費者心智中形成的關於其載體的印象。

⑵ 世界品牌的含義產品要怎麼才能成為世界品牌

品牌定位不是產品定位

品牌定位是品牌管理理論和實踐的重要內容，但究竟什麼是品牌定位，人們的理解並不相同。尤其是一些人常常把品牌定位當成產品定位，實際上，品牌定位與產品定位是有區別的。

一、品牌定位及其與產品定位的區別

品牌定位的思想是阿·里斯（Al Ries）和傑克·特勞特（Jack Trout） 在1972年為《廣告時代》雜志撰寫的文章中首先提出的，1981年二位作者又出版了《定位》一書，全面闡述了品牌定位的思想和實施策略。通過對書中有關內容的提煉（此書的內容和邏輯比較鬆散），我認為品牌定位的思想是由互相聯系的三層含義組成的。其一，定位是一種傳播手段。這可以從二位作者的表述中得知：「本書旨在討論一種新的傳播方法，叫做定位法。」 「定位是一個改變了廣告本質的概念。」 其二，定位傳播的是一種觀念或說法，這種觀念是對與品牌有關的事情（可能與產品實體有關，也可能與產品實體無關）進行提煉和概括而形成的。「重構觀念，真理與之無關。重要的是人們頭腦里現存的觀念。定位思維的精髓在於，把觀念當作現實來接受，然後重構這些觀念，以達到你所希望的境地。」其三，品牌定位的目的是使消費者在心理上認同和接受這種觀念。 「定位是你在預期顧客的頭腦中如何獨樹一幟」。「定位是你對預期顧客要做的事情。換句話說，你要在預期顧客的頭腦里給產品定位」。從上述概括中可以看出，定位的本質是「心理佔位」，是對顧客心理的運作，即向顧客傳播一種有關品牌的事情或觀念，使這種觀念被他們認同和接受，在他們的心目中佔有一個獨特的位置，也就是說，讓消費者對品牌形成一個獨特的印象和信念。

品牌定位並不是產品定位。阿·里斯和傑克·特勞特明確指出，雖然「定位要從一個產品開始，但是定位不是你對產品要做的事情，而是你對預期顧客要做的事情。換句話說，你要在預期顧客的頭腦里給產品定位。所以把這個概念稱作產品定位是不正確的，你對產品本身實際上並沒有做什麼重要的事情。」那麼，品牌定位與產品定位的區別究竟是什麼？按照我的理解，產品定位屬於生產活動，其目的是針對某一特定的市場需求進行生產，而品牌定位屬於廣告活動或傳播活動，其目的是對已有的產品進行傳播，使消費者認可該產品。因此，品牌定位的對象是顧客，而不是對產品本身做了什麼操弄。而產品定位的對象是產品本身，是對產品的開發或改變。在品牌管理的實踐中，品牌定位與產品定位的這種區別體現在二者之間的關繫上面。

二、品牌定位與產品定位的關系

其一，產品定位成功不代表品牌定位的成功。舉一個案例說明這個問題。1970年代以前，白酒酒精度過高一直是困擾我國白酒行業發展的一個難題。酒精度過高既會限制白酒的消費群體，又對人體健康損害較大，同時對糧食消耗較大。1974年，河南張弓酒廠研製成功38度白酒，在我國白酒發展歷史上首創低度白酒。1975年，這一成果分別獲得國家科技進步發明獎和輕工部重大科研成果獎；1984、1985兩屆全國白酒質量評比中，張弓38度白酒獲得銀質獎章；1992年，在阿姆斯特丹獲世界金獎；1993年，獲中國馳名白酒精品稱號。可以說，張弓酒廠把產品定位做得很成功，因為它創新了一個產品，填補一個市場空白。進入90年代後，隨著人們生活水平的提高和消費觀念的轉變，白酒消費者紛紛從高度酒轉向低度酒，這為張弓的品牌建設提供了一個有利的機會。然而，張弓卻沒有做好品牌定位。張弓的廣告詞是「東南西北中，好酒在張弓。」這一品牌定位並沒有把張弓產品定位的特徵傳播出去：好酒？好在哪裡？而且中國的好酒太多了，過去就有八大名酒，現代的好酒更多，單憑一個「好」字怎麼能夠傳達給消費者獨特的信息？從而使他們在頭腦中留下獨特的印象？所以張弓酒只是憑借產品創新在外地市場上流行了幾年，在其他廠商也紛紛推出38度白酒後逐漸變成了河南省的區域性品牌。如果張弓酒當年能把「中國低度白酒的首創者，國家大獎的獲得者」的內容通過傳播定位在消費者的頭腦中，它在中國白酒市場上的地位會比今天高得多。因此，品牌定位不是產品定位，產品定位只是為做好品牌定位創造了條件，但產品定位本身並不是品牌定位，產品定位做得成功，不見得品牌定位一定能夠做成功。

其二，品牌定位可以產品定位為基礎，也可不以產品定位為基礎。產品定位的實質就是做產品的差異化。品牌定位的實質就是把這種差異化定位在消費者的頭腦中。如果產品本身有差異，當然最有利於企業做品牌定位，企業可以通過品牌傳播把這種差異定位在消費者頭腦中；然而，即使產品沒有差異，品牌定位仍然可以做出消費者的主觀認知差異。阿·里斯和傑克·特勞特在《定位》中用多個案例說明了這一思想，這里僅舉二例。其一，當年德國「貝克」啤酒進入美國市場的時候，已經有一個德國啤酒（勒文布勞 Lowenbrau）先期進入美國，而且還很受美國消費者歡迎。在這種形式下，貝克啤酒應該怎樣定位才能順利進入美國市場並與對手競爭？貝克啤酒巧妙地策劃了這樣一則廣告：「你已經品嘗過在美國最受歡迎的德國啤酒，現在請你品嘗一下在德國最受歡迎的德國啤酒。」這則廣告並沒有在產品本身上做文章，並沒有宣傳產品本身的屬性和特點，而是巧妙地製造和傳播了一個定位的觀念：「勒文布勞」是美國人最喜歡的德國啤酒，「貝克」則是德國人最喜歡的德國啤酒。這實際上是在暗示美國消費者：美國人最喜歡的德國啤酒不能算是正宗的德國啤酒，只有德國人最喜歡的德國啤酒才是正宗的德國啤酒，如果想喝正宗的德國啤酒，應該選擇貝克啤酒。結果，這個定位傳播使貝克啤酒在美國流行開來，銷量逐年提高，而勒文布勞卻最終不得不退出美國市場。其二，艾維斯計程車公司長年虧損，後來它策劃了一個廣告：「愛維斯在計程車行業中屈居第二。那為什麼還找我們？因為我們工作更努力」。此後，公司開始盈利。阿·里斯和傑克·特勞特在探討愛維斯公司為什麼能成功時認為，這並不是因為工作更加努力的結果（因為公司本來就一直在努力），而是由於定位的結果，因為它宣傳自己是行業第二，與領導品牌掛上了鉤。這樣就會在消費者心理上產生效應：首先，行業第二的地位表明愛維斯做得也是很不錯的；其次，正是由於還不是第一，所以愛維斯會更努力，會做得更好。這兩個案例進一步說明了品牌定位是一種塑造消費者心理的營銷策略，它既可以產品定位為基礎，作為產品定位的顯示器；也可不以產品定位為基礎，獨立製造消費者的心理認知差異。正如阿·里斯和傑克·特勞特所說「在定位時代，光靠發明或發現新東西是不夠的，甚至沒有它也行；但你必須要把進入預期客戶的大腦作為首要之圖。」這里需要強調的是，雖然品牌定位可不以產品定位即產品差異為基礎，但一定要以產品質量為基礎，品牌定位策略是以產品質量已經達到標准為前提的，如果企業運用品牌定位策略把不符合質量標準的產品說成好產品，雖能騙人一時，但最終將毀掉自己的市場。

三、品牌定位對差異化競爭的作用

品牌定位理論的提出，表明人們對品牌對差異化競爭的作用有了進一步的認識。在品牌定位的實踐和理論產生之前，品牌只是被動地作為產品的標識或信號而存在。由於消費者缺乏辨識產品質量的專業知識和必要工具，因此他們無法了解一個產品的真正質量，他們只能根據產品的外部線索或信號如產品的外觀、包裝、使用說明書、品牌和廣告等對產品進行主觀判斷，而品牌是其中最重要的信號之一。正是在這個意義上，美國營銷協會（1960）把品牌定義為：「品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品和服務，並使之與競爭對手的產品和服務區別開來。」品牌發展的這一階段，可以看作是「品牌標識時代」，在這一時代，產品之間在屬性和特點方面有比較明顯的差異，品牌的主要作用是作為產品差異的顯示器，把產品本身的特點傳播給消費者。然而，隨著製造水平的提高和模仿的盛行，產品的同質化趨勢越來越嚴重，同類產品之間的差異水平越來越小（如在家電行業，不同廠家的同檔次產品很難有明顯的質量差異），在這種條件下，品牌作為產品差異顯示器的作用下降，而作為定位的作用則應運而生，品牌進入定位時代。在「品牌定位」時代，即使客觀的物質產品是同質的、無差異或無明顯差異的，企業也可以通過品牌定位超越客觀質量的同質化，主動地在顧客頭腦中建構主觀認知的差異，這也正是今天「品牌熱」興起的原因之一。實際上，作為產品標識或信號的品牌早就存在。在古代，一些手工業者為了彰顯自己的手藝，便在其產品上做記號，這可以看作是作為產品標識或信號的品牌的雛形。現代意義上的作為信號的品牌也起碼在19世紀中葉伴隨著資本主義各國《商標法》的誕生而產生了。但是，國際上「品牌熱」真正的興起只是在1980年代中期以後，特別是直到近年，品牌及品牌管理才越來越得到人們的重視。這也可以從2006年菲力普· 科特勒與品牌管理研究的代表人物凱文·凱勒合著新版《營銷管理》、並在其中大量增加了品牌管理的內容這一事實中得到印證（此前是科特勒獨著該書，並且品牌內容只有很少一點）。其中的原因就是在產品同質化日趨嚴重的當代，人們發現品牌定位可以超越客觀產品差異來製造消費者主觀認知差異，由此可以收到很好的營銷效果。正是由於品牌定位可以超越客觀產品本身而形成消費者主觀認知上的差異，這就為品牌製造差異化競爭優勢提供了廣闊的運作空間。

供參考!

⑶ 品牌營銷的五種不同的定義

如果說概念營銷對於產品價值的提升總是徘徊在若有若無之中的話，那麼品牌營銷便是實實在在的表現了。現在的問題是人們的生活進入了一個信息化空間，對於醫葯企業來說，產品的同質化和廣告宣傳的諸多限制，使得數不勝數、大同小異的所謂「品牌」信息頻繁轟炸患者。怎樣才能讓消費者在這泥沙俱下、紛繁雜亂的信息海洋中發現並看好自己的品牌，確實是擺在每一個企業面前的重要課題。從一般意義上講，產品競爭要經歷產量競爭、質量競爭、價格競爭、服務競爭到品牌競爭，前四個方面的競爭其實就是品牌營銷的前期過程，當然也是品牌競爭的基礎。從這一角度出發，要做好品牌營銷，以下五方面不可等閑視之。

1）質量第一
任何產品，恆久、旺盛的生命力無不來自穩定、可靠的質量。葯品作為治病救命的特殊產品，消費者對其質量（療效）的期望值是相當高的，因此導致對品牌的忠誠度和遺棄率也相當高。患者一經認可一種葯品，其購買和使用的行為將有可能是長期的，比如眾所周知的正紅花油、保濟丸等具有悠久歷史的傳統品牌。相反，哪怕只有一次失效的經歷，患者都有可能從此將其「打入另冊，永不敘用」。

2）誠信至上
人無信不立，同理，品牌失去誠信，終將行之不遠。為什麼同仁堂、胡慶余堂、九芝堂等的品牌形象能歷久不衰？為什麼曾經紅極一時的三株、巨人、太陽神等都只各領風騷三五年？除了產品的市場屬性和生命周期等因素外，更重要的原因就是前者靠腳踏實地、誠信為本，後者靠華而不實的廣告吹噓和虛擬概念炒作。時間是檢驗誠信與否的標尺。

3）定位準確
市場定位是整個市場營銷的靈魂。的確，成功的品牌都有一個特徵，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，並能將品牌定位的信息准確傳達給消費者。
市場定位並不是對產品本身採取什麼行動，而是針對現有產品的創造性思維活動，是對潛在消費者的心理採取行動。因此，提煉對目標人群最有吸引力的優勢競爭點，並通過一定的手段傳達給消費者，然後轉化為消費者的心理認識，是品牌營銷的一個關鍵環節。

4）個性鮮明
一個真正的品牌葯品，絕不會包治百病、人人皆宜、療效絕對。就像吉普車適於越野、轎車適於坦途、賽車適於運動比賽一樣，對於葯品的功效訴求和目標靶向，一定要在充分體現獨特個性的基礎上力求單一和准確。單一可以贏得目標群體較為穩定的忠誠度和專一偏愛；准確能提升誠信指數，成為品牌營銷的著力支點。

5）巧妙傳播
在同質化的市場競爭中，唯有傳播能夠創造出差異化的品牌競爭優勢。醫葯產品與其它產品相比，同質化現象尤為突出。在上個世紀的80年代，簡單的廣告傳播便足以樹起一個品牌；到90年代，鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個品牌；時至今日，品牌的創立就遠沒有那麼簡單了，除了需前述四個方面作為堅實基礎外，獨特的產品設計、優秀的廣告創意、合理的表現形式、恰當的傳播媒體、最佳的投入時機、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的。同時，醫葯產品的市場傳播還必須考慮其持續性和全面性。為什麼像飛龍、三株那樣的企業盡管極盡傳播之能事但最終卻竹籃打水一場空？主要原因就是產品或者創意是虛弱的，無法支持其傳播的持續性。為什麼不少中小企業的一些產品確實不錯但卻難以打動更多的消費者？主要原因就是營銷策劃缺乏周密的整合思路，自然也就無法全面收到市場傳播的效果。當今營銷還有一種新型的傳播手段，量販式網路推廣。

⑷ 什麼是品牌

在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為「用來證明所有權，作為質量的標志或其他用途」，即用以區別和證明品質。品牌是一個綜合性的概念，包含多個層面：它既代表著產品的商標、符號設計、圖示、包裝、價格、聲譽、廣告風格，也代表著其背後所依託的企業理念、民族特徵、歷史發展、文化底蘊等等，從而在顧客群體中產生一定的認同感和感召力。

按照美國市場營銷協會對品牌的定義，品牌是「一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售或某群銷售者的產品或服務，並使之同競爭對手的產品和服務區別開來。

世界著名的廣告大師奧美的創始人奧格威（1999年）將品牌定義為：品牌是一種綜合復雜的象徵，它是產品的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合，同時因為消費者對其使用的印象及其自身的經驗而有所區別。

品牌專家大衛·菲力普·瓊斯說：「能為顧客提供其認為值得購買的功能利益或附加值的產品。」

中國馳名商標保護組織主任委員和著名學者艾豐先生認為：「品牌的直接解釋就是商品的牌子，品牌包括三種牌子：第一種是商品的牌子，就是平常所說的商標；第二種是目的地的名字，也就是商號；第三種是可以作為商品的牌子，這三種牌子就是人們所說的品牌。但是在實際運用中品牌的內涵和外延都遠遠超出字面解釋的范圍，這些定義表明品牌具有綜合性的功能，著眼於品牌對於信息的整合功能，指出品牌除了包含名稱和標志等有形要素之外，還包含其他無形要素，如社會文化心理、市場經濟意義、聲譽、歷史、法律意義等等。」

品牌專家梁中國認為：「品牌是凝聚著企業所有要素的載體，是受眾在各種相關信息綜合性的影響作用下，對某種事物形成的概念與印象。它包含著產品質量、附加值、歷史以及消費者的判斷。在品牌消費時代，贏得消費者的心遠比生產本身重要，品牌形象遠比產品和服務本身重要。」

學者韓光軍說：「品牌是一個復合概念。它由品牌名稱、品牌認知、品牌聯想、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝以及商標等要素構成。

⑸ 美國市場營銷協會簡稱什麼啊

American marketing association，簡稱AMA

⑹ 品牌營銷與品牌管理之間的關系，並舉例說明。

品牌營銷是一項工程，他以品牌的形象出現在人們面前，直觀概述他的理念。
例如海爾，大家都熟悉的一個品牌
其品牌管理相當嚴格，以維護其樹立的企業形象，而他的企業形象就是品牌。

⑺ 品牌的營銷名詞

定位、推廣、消費者畫像、市場營銷策略
1、企業根據其市場營銷戰略,在對其產品(或服務)進行包裝、定價、分銷、促銷、售後服務等方面採取的具體實施方案、方法及對策。
"市場營銷策略" 在學術文獻中的解釋
1、市場營銷策略是指企業為了滿足消費者及用戶的需求,在對市場、產品和消費者進行調查分析的基礎上,確定企業的市場營銷組合,從而達到銷售商品,獲取利潤的目的。
2、市場營銷策略是指企業為了擴大銷售,提高市場佔有率,而在對市場、產品和消費者進行調查分析的基礎上,根據市場客戶的需求,對產品銷售活動進行全面策劃的過程。
他的具體目的是：
被營銷的對象按著品牌企業的戰略目標，從而作出企業希望達到的行為模式。
市場營銷在不同的時期，要達到的目的各有不同，含義也不一樣。
例如：1、在品牌初面世的時候，他主要是要你留下印象（無論對生產企業，或者是企業旗下的品牌），不一定要你記得它的優缺點等等。如：腦白金初期的廣告，相信廣告語你我都能記得。又如：現在移動推出的國內先進水平的新業務時（3G），目的就是要你知道3G。再如：現在紅塔、雙喜、玉溪等香煙為主要業務的集團企業，他們的廣告一般人更難理解，「人高人為峰」，一般人根本理解不過來，但是，這些企業營銷的目的是非常清晰的，目的就是讓某些人感受到這個企業、這個品牌的品質和使用這個品牌的優越感。
2、在品牌奠定一定基礎之後，他的目的主要就是品牌的延展，這里會衍生出功能、服務、功效等廣告形式，如：洗滌產品，無論新老品牌，都是將其品牌名稱、主要功能或者優惠等在一段廣告中表現出來。又如：保健產品，也是這樣。再如：化妝品。它們都是希望在短期內迅速打開市場、建立品牌知名度的。
3、在品牌的相對老化時，他的目的是製造新的市場沖擊，如：王老吉，它的變革可以說是徹底的，無論從針對的消費市場、產品本身等方面，最後用一套全新的形象作宣傳推廣，繼而獲得了巨大的成功。如：寶馬，在國內從面對頂峰人士逐漸過渡為面對精英人士，從製造頂級系列到頂級及中高檔次同步。
可以說，它們的目的就是在你心中換一個形象，而且在廣告中給你帶來全新的視角沖擊。
其實，它的成功與否是有沒有將你「營銷」到位，按著品牌企業的戰略目標走（即，你被「廣告」之後有沒有按著廣告的形式被引導），而最終作出企業希望達到的行為模式（一般是購買行為，但不全是）。

⑻ 美國市場營銷協會的基本簡介

作為面向營復銷人的領先機構制，美國市場營銷協會被視為市場營銷從業者和學術研究人員的可信賴的主要資源平台。提供最值得信賴的市場營銷資源，幫助會員了解市場營銷領域的相關知識、培訓以及各種實用工具，獲得裨益終身的經驗、有價值的市場信息和業務聯系。
美國市場營銷協會始終堅持著創新和發展，緊跟不斷變化的全球市場來調整發展方向，從而使協會會員能在其職業生涯中更加出類拔萃。
使命
美國市場營銷協會是一家為在全球市場營銷領域引領實踐、教學和開發工作的個人和機構提供服務的專業協會。
職責
連接：分享知識，建立聯系
溝通：提供資源、教育、以及職業發展機會
促進：支持和推動市場營銷實踐、思想領導力發展和職業成功。
願景
美國市場營銷協會致力於成為全球領先的市場營銷資源網路和交流平台，匯聚最好的營銷精英，在全世界范圍內推動市場營銷這一職能不斷發展。

⑼ 美國市場營銷協會的介紹

美國市場營銷協會（American Marketing Association，簡稱AMA）於1937年由市場營銷企業界及學術界具有遠見卓識的內人士發起成立。如今容，該協會已發展成為世界上規模最大的市場營銷協會之一，擁有30,000多名會員，他們在世界各地從事著市場營銷方面的工作、以及營銷領域的教學與研究。