1. 以一某產品為例 論述影響該產品的市場銷售活動的宏觀環境因素
[摘要]近幾年，電子商務已成為國際經濟、貿易發展的強大動力，是一種全新的商務模式，具有虛擬化、成本低、效率高、透明化、規則化等特點，它是一個全新的系統工程。文章對電子商務對企業市場營銷的影響進行了探討。 [關鍵詞]電子商務 市場營銷 影響 一、什麼是電子商務 1.電子商務的概念 電子商務是各種通過電子方式而不是面對面方式產生的商業貿易活動。其范圍相當廣泛：電子郵件、電子數據交換、增值網、快速反應系統、電子轉帳、交易事務處理、聯機服務、智能卡、電子監視、多媒體導購等。電子商務是信息技術的高級應用，用來增強貿易夥伴之間的商業關系；是一種以信息為基礎的商業構想的實現，用來提高貿易過程中的效率；是商業的新模式，各行業的企業都將通過網路連接在一起，使得各種現實與虛擬的合作都成為可能。零售商的銷售終端可以自動與供應商連接，不再需要采購部門的人工環節，采購定單會自動被確認並安排發貨。企業也可以通過全新的方式向顧客提供更好的服務，互聯網為中小企業提供了一個新的發展機會，任何企業都可能與世界范圍內的供應商或顧客建立業務關系。信息的有效利用成為新經濟模式中企業增強競爭力的重要手段，電子商務必將成為基本的貿易與通訊手段。 2.電子商務發展趨勢 在強烈的社會需求與計算機信息處理、計算機網路技術高速發展的形勢下，電子商務正以驚人的速度在全球發展。在發達國家與發達地區，電子商務不僅會改變企業的生產、經營與管理方式。而且會影響到整個社會的經濟運行結構。據有關方面分析，全球電子商務價值已從2000年的6570億美元、2001年9190億美元增加到2004年的6.8萬億美元、2005年的8.5萬億美元。 二、市場營銷 市場營銷是一種企業活動。是企業經營活動的職責和對產品及勞務進行設計、定價、營銷的計劃與實施的全過程。滿足和引導消費者的需求是市場營銷活動的出發點和中心。滿足消費者的需求不僅包括現在的需求，還包括未來潛在的需求。企業應選擇不同的市場營銷方式，通過開發產品並運用各種營銷手段，刺激和引導消費者產生新的需求。 市場營銷有以下幾個核心概念： (1)需要、慾望和需求 需要是指消費者生理及心理的需求，市場營銷者不能創造這種需求，而只能適應它。慾望是指消費者深層次的需求，不同背景下的消費者欲求不同。 (2)產品 人類靠產品來滿足自己的各種需要和慾望。因此，可將產品表述為能夠用以滿足人類某種需要或慾望的任何東西。 (3)效用、價值和滿足 在對能夠滿足某一特定需要的一組產品進行選擇時，人們所依據的標準是各種產品的效用和價值。 (4)市場營銷者 所謂市場營銷者，是指希望從別人那裡取得資源並願意以某種有價之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。 三、電子商務對市場營銷的影響 1.電子商務產生的影響 未來成功的營銷者，必須具備新的營銷觀念。21世紀世界上最大的市場必定是電子商務市場，最大的顧客群必定是億萬上網的網民。作為未來網路營銷的市場觀念，筆者認為其突出表現為以下特點： (1)速度 在網路市場上從事營銷活動，講究的是一個「快」字，速度要快，行動要快。這種速度，首先表現在產品的更新換代上。其次，這種速度表現在網站內容更新的速度上。沒有內容更新的網站，很快就會被顧客所拋棄。第三，這種速度表現在信息查詢的速度上。 (2)信用 電子商務是無紙貿易，與傳統的營銷方式相比，它沒有物理介質保證交易的安全性，它所依賴的是密碼、認證和其他保密措施。在這樣一個市場中，信用程度的高低是關繫到企業生死存亡的大問題。沒有信用的企業，很難在網路上長久地把生意做下去。 (3)服務 電子郵件為廠商與客戶之間的溝通創造了極為有利的條件。最大的特點在於快捷、准確，能夠及時反映客戶的意見。 (4)需求 在電子商務下，通過網路實現正當需求。電子商務在信息交流、通訊方面具有實時性和快捷性，而且通過在網上對消費者需求進行調查，消費者一般會表達自己真實的意願和需要。因為網路具有虛擬性，這可以使消費者以隱匿的方式來表達自己，真正為消費者量身製作，因此電子商務吸引了廣大消費者。 (5)技術 電子商務的成本主要表現為技術方面的投入。同其他信息技術的趨勢一樣，隨著科技的不斷發展和市場的選擇與淘汰，電子商務所需的硬體和軟體的技術水平不斷提高，成本不斷下降，越來越多的企業能夠承受並注重企業電子商務的開發與應用。 2.電子商務對營銷管理的影響 營銷管理是企業進行經濟活動中不容忽視的重要環節。電子商務一般包括三個層次：國際性電子商貿，企業與企業之間電子商務和企業對消費者的電子商務。這三個層次可以說涵蓋了企業營銷中的所有對象。因此，電子商務的出現為企業的采購環節和銷售環節帶來了極便利的優勢。以往的企業在制定營銷策略時，總要進行多種分析，通常包括以下幾個步驟:消費者—市場分析—競爭對手—分銷—營銷方案—經濟評估—修改。在這些步驟中，前三個是信息的採集階段，第四和第五是具體的制定階段，最後兩個是事後的評定和修正階段。電子商務可以說對於這三階段在不同程度上均有一定的影響。 （1）交易前淮備環節。企業可通過在網路上設置網點及注冊域名網址將自己生產的商品推向市場，面對的客戶相當廣泛。可以說這種網上廣告是低投入高產出的，它作為一種無形的價值不僅僅可以樹立一個企業的良好形象，使企業可通過網上提供的完備、准確的商品信息，全方位、多角度地了解供應商的情況，繼而進行細致的分析，真正達到貨比多家選其優的目的。同時由於在供貨信息採集上節省了時間和錢，企業可在對各個供貨商的選擇上投人較多精力，使其做出決策的准確性有不斷提高。 （2）貿易磋商過程。在供需雙方了解了相關商品的信息之後，商品交易（不論作為供貨方還是銷貨方）磋商過程就開始了。企業可直接在網上進行商品價格、質量要求等多方面的商務談判，使得原來繁冗的談判過程通過數據信息在網上的傳送就可以實現了，既節約了時間又省掉了談判的開支。這可以說是在交易的初始達成階段就顯示出了其優勢。 （3）合同與執行。以往企業進行貿易時單證的傳遞過程比較麻煩，尤其是在進行國際貿易時，其單證交流事務流程就更加煩瑣，相關機構也比較多，在電子商務活動中，採用單證信息流處理方式，實行單證的電子化傳遞，既節省了傳遞時間，又保證了數據傳遞的安全性。 （4）支付過程 電子貨幣的出現為企業之間交易的貨款支付也提供了較大的便利(無紙貿易)，可以說票據交換取代資金流已成為當代商貿交易的流行做法。銀行可以進行電子轉帳，避免了企業間交易中資金或單據的人為傳遞、提高了傳遞速度，減少了傳遞的人為接觸性，並且安全性更高。從營銷的基本過程可以看到，採用電子商務的營銷方式在信息採集方面省去了以往大量的工作，從而方便決策者進行分析(縮減了信息採集階段和信息收集階段的人力、物力耗費)。同時利用其信息傳送快速准確的優點，企業能夠及時得到反饋的信息並進行評估修改。特別是在營銷渠道的拓寬和營銷媒體的選擇上突破了以往固定的框架和模式，以一種迎合現代信息、經濟趨勢的嶄新方式給企業的營銷管理注人了一股新鮮的活力。 四、電子商務的發展給企業發展帶來的機遇 眾所周知，如今我們正處在一個全球性競爭空前激烈的時代，面對殘酷的競爭事實，企業若想保持優勢，經營者必須利用一切機會降低成本，提高效率，擴大市場及提高服務質量，努力確保自己的競爭優勢。電子商務為企業提供了全球性貿易環境，建立了新型的商務通道，大大提高了商務活動的水平和服務質量。在增強企業競爭力的各環節，它具有無可比擬的作用。 1.提高商務活動的效率 電子商務使以銷定產更為簡便易行，企業通過電腦網路展示自己產品的質量、性能、價格、售前售後服務及付款條件等，客戶各取所需，發出訂單，企業生產部門根據電腦網路傳遞的訂購信息及時安排或調整生產規模和品種，從而實現小批量、多品種、零庫存、即時製造和交貨的理想模式，適應現代社會消費潮流。電子商務的實施不但可以大大提高交易速度，加快訂單處理和貨款結算支付，而且可以減少人為的疏忽，一些計算機程序基本能發現業務人員輸入的錯誤信息而提出警告或自動予以糾正，避免可能發生的損失和浪費。這對嚴格要求單證一致的信用證結算貿易業務顯得尤為重要。 2.提高工作質量，擴大市場份額 電子商務增加了客戶和供貨方的聯系。無論雙方是否跨地區、跨國界，空間的障礙已經消失，電子商務系統網路站點使得客戶和供貨方均能了解對方的最新數據，而且電子數據交換更加強了企業間的合作。電子商務可以企業能更及時、准確、充分地掌握市場需求信息，按時、按質提供客戶所需要的商品或服務，從而加強市場競爭地位。同時電子商務可以提供互動式的銷售渠道，使商家能及時得到市場反饋，改進本身的工作。 3.降低成本，有利於提高企業利潤。電子商務能降低交易成本，節省了潛在開支，如電子郵件節省了通信郵費，電子數據交換則大大節省了管理和人員環節的開銷。 總之，隨著全球經濟一體化進程的加快，以計算機信息技術為代表的現代科技發展，IT技術的出現與廣泛應用，人類社會將從過去的工業經濟時代進入到電子商務時代。電子商務時代是一個「以顧客為中心」的時代，它要求企業的市場營銷工作必須圍繞這個中心來進行。電子商務也必將影響和改變每個人的工作和生活，並對企業現行的市場營銷方式產生巨大沖擊和影響。 參考文獻 [1]呂長江.管理會計[M].上海復旦大學出版社，2006.2 [2]邱慶劍，黃雪麗.改變世界的的營銷方法[M].中國經濟出版社，2004 [3]李小林，司春懷.電子商務發展戰略[M].中國軟體科學網，2005.3. [4]丁斌，丁邦滿.客戶關系，企業決勝市場的靈魂[M].中國大網路全書出版社，2002.4
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2. 宏觀環境對企業營銷活動的影響
現代企業是物質財富生產的主要組織形式，是國民經濟運行大系統中的子系統。企業的全部營銷活動是在社會"生態環境"中進行的，企業的經濟活動與任務，通過市場營銷活動實施，企業的活力通過營銷活動體現，企業是通過可以控制的手段與營銷策略對外界整體環境作出反應，在動態的環境下保持其旺盛的生命力的。
企業與市場營銷環境之間的關系最應重視的是市場營銷環境的變化與企業的適應。強調企業對營銷環境的不可控制，並不意味著企業對營銷環境的無能為力和無所作為，現代營銷理論強調企業對營銷環境的反作用。企業必須重視和加強對營銷環境變化的監測並加強自身戰略的可調整性，從而把握環境變化，不誤時機，免遭危機。
市場營銷環境指一切影響和制約企業營銷活動的最普遍的因素，可分為宏觀環境和微觀環境兩部分。宏觀環境指影響企業營銷活動的社會性力量和因素。主要包括政治、經濟、文化、科技和法律等方面。微觀環境指與企業市場營銷活動直接發生關系的組織與行為者的力量和因素。主要包括企業內部環境、供應企業、後續經銷企業、消費者或購買者、競爭企業等方面。
在一般情形下，宏觀環境因素決定微觀環境因素，宏觀環境常常通過微觀環境作用於企業的營銷活動。宏觀環境中的五個不同方面因素又相互作用，對企業營銷活動產生制約和影響。微觀環境也對宏觀環境有重要的反作用。
所有環境因素或直接、或間接、或單獨、或交叉對企業構成機會或威脅。企業趨利避害的基礎是在對市場營銷環境及其發展變化的客觀認識和分析。
企業對營銷環境影響首先要辨認清楚面臨的營銷環境機會或威脅，以不失時機地將潛在的機會變為企業發展的機會。對環境威脅，企業常用的對策有對抗策略、減輕策略和轉移策略。這三種策略的適用條件需認真研究。
現代企業是物質財富生產的主要組織形式，是國民經濟運行大系統中的子系統。企業的全部營銷活動是在社會"生態環境"中進行的，企業的經濟活動與任務，通過市場營銷活動實施，企業的活力通過營銷活動體現，企業是通過可以控制的手段與營銷策略對外界整體環境作出反應，在動態的環境下保持其旺盛的生命力的。
3. 市場營銷宏觀環境的影響和作用
市場抄營銷宏觀環境是指那些給企業造成市場營銷機會和形成環境威脅的外部因素。這些因素主要包括人口環境、經濟環境、自然環境、科技環境、法律環境以及社會和文化環境。這些主要社會力量是企業不可控制的變數。 市場營銷宏觀環境包含的因素:人口環境、經濟環境、自然環境、科學技術環境、政治法律環境、社會文化環境。 市場營銷微觀環境是指對企業服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量，包括企業本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾。 市場營銷微觀環境的影響因素：公司、營銷中介、營銷中介機構、顧客、競爭者、公眾。 在一般情形下，宏觀環境因素決定微觀環境因素，宏觀環境常常通過微觀環境作用於企業的營銷活動。宏觀環境中的五個不同方面因素又相互作用，對企業營銷活動產生制約和影響。微觀環境也對宏觀環境有重要的反作用。
4. 簡述企業營銷的宏觀環境因素
三、產品分析
1.產品特徵分析
(1)產品的性能：
產品的性能有哪些?產品最突出的性能是什麼?產品最適合消費者需求的性能是什麼?產品的哪些性能還不能滿足消費者需求?
(2)產品的質量：
產品是否屬於高質量的產品?消費者對產品質量的滿意程度如何?產品的質量能繼續保持嗎?產品的質量有無繼續提高的可能?
(3)產品的價格：
產品的價格在同類產品中居於什麼檔次?產品的價格與產品質量的配合程度如何?
消費者對產品價格的認識如何?
(4)產品的材質：
產品的主要原料是什麼?產品在材質上有無特別之處?消費者對產品材質的認識如何?
(5)生產工藝：
產品通過什麼樣的工藝生產?在生產工藝上有無特別之處?消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品?
(6)產品的外觀與包裝：
產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相符?產品在外觀和包裝上有沒有欠缺?外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目?外觀和包裝對消費者是否具有吸引力?消費者對產品外觀和包裝的評價如何?
(7)與同類產品的比較：
在性能上有何優勢?有何不足?在質量上有何優勢?有何不足?在價格上有何優勢?有何不足?在材質上有何優勢?有何不足?在工藝上有何優勢?有何不足?在消費者的認知和購買上有何優勢?有何不足?
2.產品生命周期分析
(1)產品生命周期的主要標志
(2)產品處於什麼樣的生命周期
(3)企業對產品生命周期的認知
3.產品的品牌形象分析
(1)企業賦予產品的形象：
企業對產品形象有無考慮?企業為產品設計的形象如何?企業為產品設計的形象有無不合理之處?企業是否將產品形象向消費者傳達?
(2)消費者對產品想像的認知：
消費者認為產品形象如何?消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎?消費者對產品形象的預期如何?產品形象在消費者認知方面有無問題?
4.產品定位分析
(1)產品的預期定位
企業對產品定位有無設想?企業對產品定位的設想如何?企業對產品的定位有無不合理之處?企業是否將產品定位向消費者傳達?
(2)消費者對產品定位的認知
消費者認知的產品定位如何?消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎?消費者對產品定位的預期如何?產品定位在消費者認知方面有無問題?
(3)產品定位的效果
產品的定位是否達到了預期的效果?產品定位在營銷中是否有困難?
5.產品分析的總結
(1)產品特性
機會與威脅、優勢與劣勢、主要問題點
(2)產品的生命周期
機會與威脅、優勢與劣勢、主要問題點
(3)產品的形象
機會與威脅、優勢與劣勢、主要問題點
(4)產品定位
機會與威脅、優勢與劣勢、主要問題點
5. 市場營銷的宏觀環境因素和微觀環境因素
宏觀環境因素(指企業運行的外部大環境,它對於企業來說,既不可控制,又不可影響,而它對企業營銷的成功與否起著十分重要的作用) 一.人文環境:1.人口因素:人口數量與市場構成的關系;人口城市化與市場的關系;世界人口年齡結結構變化與市場的關系2.人口的地理遷移因素:客流的移動特點和規律與地理環境的關系;購買動機與地理環境的關系3.社會因素:家庭;社會地位階層,影響細分市場. 二.經濟環境:1.國民生產總值； 2.個人收入,反應購買力高低3.外貿收支情況..三.自然環境:自然資源的短缺和保護;環境的惡化;疾病的影響. 四.技術環境:技術對企業競爭的影響;對消費者的影響. 五.政治-法律環境:政治格局的穩定和國家的政治法律環境都直接影響營銷策略. 六.社會-文化環境::教育水平』宗教信仰』傳統習慣.微觀環境因素(指存在於企業周圍並密切影響其營銷活動的各種因素和條件,包括供應者.競爭者,公眾以及企業自身等) 一.供應者:資源的保證,成本的控制. 二.購買者 1.私人購買者:人多面廣，需求差異大，多屬小型購買，購買頻率較高，多屬非專家購買，購買流動性較大。 2.集團購買者:集團購買者數量較小,但購買者的規模較大;屬於派生需求;集團購買需求彈性較小. 三.中間商:其購買產品和服務.主要是為了專賣.以取得利潤;由專家購買;購買次數較少.單批量大. 營銷環境常用的方法就是SWOT分析法
6. 簡述宏觀營銷環境因素對營銷活動的影響
現代企業是物質財富生產的主要組織形式，是國民經濟運行大系統中的子系統。企業的全部營銷活動是在社會「生態環境」中進行的，企業的經濟活動與任務，通過市場營銷活動實施，企業的活力通過營銷活動體現，企業是通過可以控制的手段與營銷策略對外界整體環境作出反應，在動態的環境下保持其旺盛的生命力的。
企業與市場營銷環境之間的關系最應重視的是市場營銷環境的變化與企業的適應。強調企業對營銷環境的不可控制，並不意味著企業對營銷環境的無能為力和無所作為，現代營銷理論強調企業對營銷環境的反作用。企業必須重視和加強對營銷環境變化的監測並加強自身戰略的可調整性，從而把握環境變化，不誤時機，免遭危機。
市場營銷環境指一切影響和制約企業營銷活動的最普遍的因素，可分為宏觀環境和微觀環境兩部分。宏觀環境指影響企業營銷活動的社會性力量和因素。主要包括政治、經濟、文化、科技和法律等方面。微觀環境指與企業市場營銷活動直接發生關系的組織與行為者的力量和因素。主要包括企業內部環境、供應企業、後續經銷企業、消費者或購買者、競爭企業等方面。
在一般情形下，宏觀環境因素決定微觀環境因素，宏觀環境常常通過微觀環境作用於企業的營銷活動。宏觀環境中的五個不同方面因素又相互作用，對企業營銷活動產生制約和影響。微觀環境也對宏觀環境有重要的反作用。
所有環境因素或直接、或間接、或單獨、或交叉對企業構成機會或威脅。企業趨利避害的基礎是在對市場營銷環境及其發展變化的客觀認識和分析。
企業對營銷環境影響首先要辨認清楚面臨的營銷環境機會或威脅，以不失時機地將潛在的機會變為企業發展的機會。對環境威脅，企業常用的對策有對抗策略、減輕策略和轉移策略。這三種策略的適用條件需認真研究。同時企業要針對作為個體環境中的消費者需求狀況分別或結合採取扭轉性營銷策略、刺激性營銷策略、開發性營銷策略、恢復性營銷策略、協調性營銷策略、保持性營銷策略、降低性營銷策略和抵制性營銷策略
7. 宏觀環境對營銷有哪些影響
宏觀環抄境包括人口，經濟，自然，技術，政治法律，社會文化環境。宏觀環境不直接對一個特定的企業營銷活動產生影響，而是通過那些可以對企業的市場營銷活動發生直接影響的微觀環境因素起作用，然後對企業的營銷活動產生影響。
8. 市場營銷宏觀環境包括哪些因素，並解釋這些因素
市場營銷宏觀環境是指那些給企業造成市場營銷機會和形成環境威脅的外部因素。這些因素主要包括人口環境、經濟環境、自然環境、科技環境、法律環境以及社會和文化環境。這些主要社會力量是企業不可控制的變數。
第一 人口環境：人口是市場的第一要素。人口數量直接決定市場規模和潛在容量，人口的性別、年齡、民族、婚姻狀況、職業、居住分布等也對市場格局產生著深刻影響，從而影響著企業的營銷活動。企業應重視對人口環境的研究，密切關注人口特性及其發展動向，及時地調整營銷策略以適應人口環境的變化。
第二 經濟環境：是影響企業營銷活動的主要環境因素，它包括收入因素、消費支出、產業結構、經濟增長率、貨幣供應量、銀行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消費結構對企業營銷活動影響較大。
第三 法律政治環境：是影響企業營銷的重要宏觀環境因素，包括政治環境和法律環境。政治環境引導著企業營銷活動的方向，法律環境則為企業規定經營活動的行為准則。政治與法律相互聯系，共同對企業的市場營銷活動產生影響和發揮作用。
第四 社會文化環境：是指在一種社會形態下已經形成價值觀念、宗教信仰、風俗習慣、道德規范等的總和。任何企業都處於一定的社會文化環境中，企業營銷活動必然受到所在社會文化環境的影響和制約。為此，企業應了解和分析社會文化環境，針對不同的文化環境制定不同的營銷策略，組織不同的營銷活動。
第五 自然環境：是指自然界提供給人類各種形式的物質資料，如陽光、空氣、水、森林、土地等。隨著人類社會進步和科學技術發展，世界各國都加速了工業化進程，這一方面創造了豐富的物質財富，滿足了人們日益增長的需求；另一方面，面臨著資源短缺、環境污染等問題。這些問題都對企業營銷的挑戰。對營銷管理者來說，應該關注自然環境變化的趨勢，並從中分析企業營銷的機會和威脅，制定相應的對策。
第六 科技環境：科學技術是社會生產力中最活躍的因素，它影響著人類社會的歷史進程和社會生活的方方面面，對企業營銷活動的影響更是顯而易見。
9. 影響市場營銷環境的宏觀因素有哪些
市場營銷宏觀環境是指那些給企業造成市場營銷機會和形成環境威脅的外部因內素。這些因容素主要包括人口環境、經濟環境、自然環境、科技環境、法律環境以及社會和文化環境。這些主要社會力量是企業不可控制的變數。
第一 人口環境：人口是市場的第一要素。人口數量直接決定市場規模和潛在容量，人口的性別、年齡、民族、婚姻狀況、職業、居住分布等也對市場格局產生著深刻影響，從而影響著企業的營銷活動。企業應重視對人口環境的研究，密切關注人口特性及其發展動向，及時地調整營銷策略以適應人口環境的變化。
第二 經濟環境：是影響企業營銷活動的主要環境因素，它包括收入因素、消費支出、產業結構、經濟增長率、貨幣供應量、銀行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消費結構對企業營銷活動影響較大。
第三 法律政治環境：是影響企業營銷的重要宏觀環境因素，包括政治環境和法律環境。政治環境引導著企業營銷活動的方向，法律環境則為企業規定經營活動的行為准則。政治與法律相互聯系，共同對企業的市場營銷活動產生影響和發揮作用。