A. 市場營銷學的論述題！！
一、金融營銷的內涵與作用
金融營銷是在一般市場營銷學的基礎上發展起來的,是企業市場營銷在金融領域的發展。金融營銷是指金融企業以金融市場為導向,以市場需求為核心,通過採取整體營銷行為,以金融產品和服務來滿足客戶的需要和慾望,從而實現金融企業利益目標的經營管理活動。在市場經濟體系中,金融企業是一組專門為客戶提供金融性服務以滿足客戶對金融產品消費需要的服務性企業。金融營銷的目的是藉助精心設計的金融工具及相關金融服務,運用金融運作理念達到營銷目標並獲取一定的收益。
金融企業重視營銷管理既是金融市場發展的客觀要求,也是金融企業面對競爭提高生存與發展能力的實際需要。自20世紀70年代以來,在金融自由化浪潮的推動下,西方金融業內部的相互滲透激烈、競爭加劇,各金融企業也紛紛把工作的重點轉向市場,注重發揮優勢、開拓領域、爭奪客戶,金融業大多數產品的服務和消費幾乎是同時進行的,這要求金融企業具有更強的營銷功能。
金融企業加強營銷管理也是防範金融風險的需要。金融業是高風險的特殊行業,受經濟政策、宏觀經濟波動、客戶的信心、國際收支狀況、金融產品供求狀況甚至各種天災人禍的影響,金融活動具有較大的不確定性。為了防範風險,金融企業必須強化營銷職能,以市場為導向,加強對市場的分析和研究,審時度勢,適時調整經營戰略和營銷策略,不斷開發能夠迴避風險的各種金融產品,以實現經營的安全性和穩定性。
我國金融企業面對新的國際國內形勢,也必須重視營銷管理。國際經濟國際化進程加快,國際資本流動加速,使我國金融業面臨的壓力也越來越大,國內國民經濟連續數年持續快速增長,資金的供給與需求狀況已經發生很大變化,這要求金融業能夠不斷提供高效穩健的金融服務,同時,在效益機制的引導下,金融業的內部競爭將日益激烈,增強了金融企業強化營銷功能、提高管理水平的必要性和緊迫性。
二、我國金融營銷發展的現狀
與西方金融企業的營銷狀況相比,我國金融營銷基本上處於初步發展階段。近年來,在我國金融體制改革的過程中,面對日趨激烈的市場競爭態勢,我國金融企業開始意識到金融營銷的重要性。但是與國外金融機構相比,我國金融企業還沒有完全將科學的市場營銷完整體系介入市場競爭中,具體表現在以下幾方面:
1、營銷觀念停滯不前
營銷觀念是一種貫穿於金融業務管理活動始終的經營思想,是一種以市場為導向,以顧客需求為中心的經營理念,而不是謀求短期利益的權宜之計。但是目前,一些銀行的領導與營銷人員對市場營銷觀念的認識仍較為陳舊,有的人把營銷看作推銷金融產品,有的人把金融片面地理解為做廣告,也有人把營銷看作僅僅是營銷部門的事,而沒有認識到全員營銷的重要性。
2、金融營銷缺乏戰略目標
營銷戰略出現盲目性和隨機性主要表現為:(1)普遍缺乏從長遠角度來把握對市場的分析、定位與控制,而是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流被動零散地運用促銷、創新等營銷手段;(2)在改善服務態度、優化服務質量、提高服務水平等方面的工作尚未與營銷的戰略目標和營銷策略聯系起來而缺乏針對性、主動性和創造性;(3)在營銷策略上,業務的拓展以公關、促銷為基本方式,沒有形成多樣化的營銷策略的科學組合;(4)雖在渠道設計上利用了高新技術,但分銷渠道的擴展策略仍以增設營業網點為主要方法,難以形成高效的營銷渠道。這些都是缺乏一個指導性的戰略目標所導致的。
3、金融營銷組合決策不足
從產品的促銷活動方式來看,其基本方式主要有四種:廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系。目前,金融產品廣告雖然媒體日趨多樣化,但是目標都僅是廣而告之,產品功能介紹雷同及與競爭產品比較優勢觸及甚少,難以令客戶信服。在人員推銷方面,渠道顯得單調,且客戶面較小,相對成本較高。在營業推廣方面,目前商業銀行的員工進行的多為無差異營銷,難以使客戶對金融產品形成長期的品牌偏好。在公共關系方面,雖然公關手段得到了一定的重視,但銀行與企業、團體以及個人的信息溝通、聯系力度仍有待加強。
4、缺乏金融與營銷結合型人才
由於金融營銷在我國起步較晚,目前金融企業的員工知識構架基本是金融專業,很少有市場營銷專業人員進入企業,而且企業在招聘和選拔的過程中也大多偏向金融專業。而對於金融和營銷結合型人才更是少之又少,但這種「新型復合型人才」正是當今金融企業所需的主力軍。
三、我國金融營銷發展戰略思考
隨著金融市場的不斷開放,金融業同業間人才、服務、網點、電子化、中間業務以及傳統業務的競爭日趨激烈,外資金融機構的進入對我國本土金融企業業務產生了強烈的沖擊,借鑒社會經濟發展和市場營銷的發展方向,對今後我國金融營銷的發展戰略提出以下對策:
1、關注顧客忠誠度的營銷戰略
要提高顧客的忠誠度,贏得長期而穩定的市場,就需要通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯,形成一種互助、互求、互需的關系,把顧客與企業聯系在一起,這樣就會大大減少顧客流失的可能性。特別是企業的營銷與消費市場營銷完全不同,更需要靠關聯。為顧客提供一攬子解決方案,然後在更大范圍內系統集成和優化組合,這樣可以保證方案和各個集成部分的質量,從而形成整體最優。此外,還有與產品需求的關聯,要提高產品與需求的對應程度,提供符合顧客特點和個性的、具有特色或獨特性的優質產品與服務。
2、關注顧客需求的營銷戰略
在相互影響的金融市場中提高市場反應速度,對金融機構來說最現實的問題不是如何控制、制定和實施計劃,而是如何站在顧客的角度及時地了解顧客的需求,及時答復並給予滿足。當代先進企業已從過去的推測性商業模式,轉移成為高度回應需求的商業模式。面對迅速變化的市場,要滿足顧客的需求,建立關聯關系,金融機構必須建立快速反應機制,提高反應速度和反應能力,這樣可最大限度地減少抱怨,穩定顧客群,減少顧客轉移的概率。
3、以回報為核心的戰略
回報是營銷的源泉,對金融機構來說,金融服務營銷的真正價值是其具有為金融機構帶來短期或長期收入和利潤的能力。一方面,追求回報是營銷發展的動力;另一方面,回報是維持市場關系的必要條件。一切營銷活動都必須以為顧客及股東創造價值為目的。金融機構要滿足顧客需求,為顧客提供價值,以獲取應有的回報。
4、建立高效的金融營銷內部運行機制
由於各金融機構規模不同,其營銷運行體制不強求一致,但一般應包括營銷決策層、營銷管理層和營銷執行層3個部分。營銷決策層根據當前金融市場變化與自身條件制定整個金融機構的營銷目標、戰略,作為市場營銷決策和制定營銷計劃的依據;營銷管理層包括金融機構內部的資金營運部等,依據營銷戰略進行具體的銀行營銷設計,如分析市場機會、選擇目標市場、進行市場定位、設計營銷組合方案;營銷執行層包括各基層行、處、所的營銷工作人員,主要進行一系列市場調查、分析、預測,進行與營銷有關的具體活動。只有建立完善的市場營銷體系,才能開展高效的市場營銷活動。
5、設計並不斷調整金融業營銷組合策略
根據不同細分市場,應設計並實施不同的金融營銷組合策略。創新一套獨特的行業實務營銷。金融業獨特的服務方式決定了其營銷應根據行業特點,創造出適合自己特色的營銷活動。金融機構作為金融服務業,其營銷特點就是服務加服務。超值營銷就是在產品質量、特徵、價格等方面增加產品的額外價值。例如,建設銀行提出「雙大戰略」,即營銷重點向大行業、大企業傾斜,向投資環境好、經營管理強的地區傾斜;既在穩存、增存上花大力氣,也在爭奪效益好的大貸款項目上下苦工夫;既積極支持效益好的企業,也不放過有發展潛力的企業。時至今日,電子貨幣、計算機網路化、汽車銀行、全能櫃台、個人支票、一本通、自助銀行等各種特色服務已成為銀行新的營銷手段,銀行業的競爭已由網點競爭轉向服務競爭、技術競爭、營銷策略競爭。
雖然我國金融業營銷起步比較晚,與美國金融業的金融產品與服務營銷相比,我國金融業市場營銷體系的建設還停留在比較低的層次,對市場營銷的認識也是不系統、非理性和非專業化的,但是隨著我國金融業對營銷重視程度的日益提高以及各金融機構本身的不斷努力,我國的金融營銷一定會得到迅猛的發展。
B. 《市場營銷學》論述題
市場定位是在上世紀70年代由美國營銷學家艾·里斯和傑克特勞特提出的，其含義專是指企業根據競屬爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特徵或屬性的重視程度，為本企業產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，並將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。
市場定位並不是你對一件產品本身做些什麼，而是你在潛在消費者的心目中做些什麼。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中佔有特殊的位置。
市場定位可分為對現有產品的再定位和對潛在產品的預定位。對現有產品的再定位可能導致產品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。對潛在產品的預定位，要求營銷者必須從零開始，使產品特色確實符合所選擇的目標市場。公司在進行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產品具有何種特色，另一方面要研究消費者對該產品的各種屬性的重視程度，然後根據這兩方面進行分析，再選定本公司產品的特色和獨特形象。
C. 市場營銷學考試題目及答案
我也求試題求答案呢