建材品牌營銷

❶ 建築建材行業如何做好網路營銷

對於建築建材行業來說，要做網路銷售，首先要有一個官方網站，pc端和移動端都要有，版並且要做好權網站的優化、更新與推廣，使網站在搜索引擎中有個好排名。
利用第三方網站進行推廣，搭建店鋪，展示品牌和產品，如b2b網站、分類信息網站。
利用博客、微博、問答、微信公眾號做口碑。

❷ 建築材料經營之道

一、什麼是建材營銷
顧名思義，建材營銷就是針對建材產品的營銷。
眾所周知，建材產品是一類消費計劃性強，購買、消費周期長，受中間人員（設計、施工人員、經銷商等行業人士，我們稱之為第一類消費者）影響特別大的特殊產品，其消費行為特徵既不同於日用消費品，又不同於一般工業品，或者什麼原材料，加上品類繁多，因此在營銷上有其很強的差異性。不管是日用消費品還是工業品，其成熟的營銷理論與模式在建材行業都很難直接借鑒，因此，到目前為止，大眾營銷界（一些專門的營銷策劃咨詢公司或廣告公司）還沒有推出能完全適用於中國建材營銷的針對性系統理論與成熟模式，甚至根本就沒有考慮這個問題。我們看到的很多建材產品的宣傳與營銷做法幾乎都是按照大眾消費品的套數，所以效果並不理想。
市場營銷由西方導入中國，在中國生根開花，發展得很快，但由於中國的情況十分特殊，所以，當前的營銷狀態呈現的是一種畸形格局，這種畸形表現在以下幾個方面：
1、原始與先進並存：最原始的營銷理念與最先進的營銷理念同時並存；最落後的營銷手段與最先進的營銷方法經常是同台亮相。很多企業安著腳踏車的引擎，卻用著賓士車的車輪；或者賓士車的引擎自行車的輪胎。
2、缺乏認真規劃的營銷戰略，營銷競爭差不多都是在自以為是的戰術層面展開，多是「視聽營銷」，在營銷所講究的「四美」中，有「行為美、語言美」，卻缺少「心靈美」，所以，整個市場也就缺乏「環境美」。
3、換湯不換葯。表面上看，很多營銷咨詢策劃公司要為客戶很「認真」地做市場調查，但實質上都是偏離主流營銷對象所做的無用調查。而且，所做的營銷方案幾乎千篇一律一個模式，對所有產品都通用，都是面向普通大眾的營銷策略，很少根據營銷對象「有的放矢」，所以效果差強人意。有些公司雖然明白建材營銷，但是無法說服營銷決策人士，只好迎合之。
4、在當今互聯網時代，面對商業模式不斷創新、競爭格局日新月異的環境，很多人還在試圖用傳統的辦法或者過去的經驗，以不變應萬變的營銷策略來應對新的變化，所以總是慢半拍、差一度、少一環，不是發展緩慢，就是遠遠滯後於對手。
這些畸形格局導致當前絕大部分的建材營銷策劃者所開展的營銷策劃幾乎都是借鑒其他行業的經驗，很少或者幾乎不考慮建材產品的差異性。所以，所做的營銷大多沒有理想的效果，或者根本就沒有效果。
我們知道，在工業時代，所謂的市場競爭只不過是在工廠與市場之間展開，而到了信息時代，市場競爭則是在消費者的心智上展開，如果不了解消費者的消費特徵，我們又如何觸摸到消費者心智上的快樂音符。所以，經營建材類的產品，我們必須要了解建材產品的消費特徵和建材產品的銷售特點，以免在開展市場營銷時「把情歌唱錯了對象」，浪費了「表情」以至於事倍功半。
我們始終要牢記，相比一般大眾消費品，建材產品是個非常特殊的商品，其消費特點和其它商品相比有著顯著的區別，所以建材營銷也理所當然地應該明顯區別於其它商品。建材商品的特別性表現在很多地方，舉個簡單的例子就可以說明，建材是罕見的少數不會被用作禮物的商品，其它商品幾乎都可以作為禮物購買，就連殯葬用品，如香燭、鞭炮、花圈都可能在祭祀的時候作為 「黑色禮品」購買（當然，骨灰盒除外），並根據心情、價格或虔誠程度等因素的影響買多買少，但建材商品卻很少有可能。任何時候你去拜訪他人，都不可能帶一把鎖、扛一扇門或者拎一個馬桶作為禮物贈送，除非人家明確要求，但那也通常不會作為禮物贈送。
建材商品之所以如此特殊，是因為建材的消費特徵和其他商品相比，具有獨有的「個性」。按照普通的消費定義，我們來看看其消費特徵的差異性——
1、建材消費具有鮮明的個性化和私密化特徵，其選擇主要取決於個人偏好與理解，比如，除開統一按照一個模式裝修的房子外，每個家庭的裝修必然區分明顯，風格完全迥異；
2、建材消費具有定量性特徵，既不可壓抑消費，也不可刺激消費；
3、建材消費具有行家導向性特徵，大眾消費者屬於外行，選擇取向比較脆弱，容易受行業人士、專業人士的影響；
4、建材消費具有周期性超長特徵，對大眾消費者產品的檔次、質量、品牌識別性很差，難以對具體的建材產品品牌產生忠誠度；
5、建材消費具有半徑制約性，消費心理容易妥協甚至是屈服於購買半徑內的專業建議或者成熟建議。
由於建材的消費特徵非常獨特，決定建材的銷售特點也與眾不同——
1、非口岸決定性；
2、主動出擊性；
3、專業引導性；
4、消費量無可刺激性；
5、銷售半徑制約性
由於建材的銷售特點大大區別於其他日用消費品行業，因此，建材營銷方法也應該另闢蹊徑，否則就會事倍功半甚至毫無效果。

二、搞好建材營銷必須明白哪些問題

1、消費者到底是誰：因為普通大眾消費者的消費頻率很低，所以幾乎是消費外行，消費時對行業人士依賴性很高，因此，對於建材的主流消費者，我們不能看誰買單，而應該看通常是誰對買單有決定性作用，很顯然，不是一般的大眾消費者，而主要是行業人士。
2、我們究竟在賣什麼：毋庸置疑，我們向顧客銷售的是產品，但是，顧客真的就只是為了買我們的產品嗎？很顯然不是。顧客買我們的產品是為了解決相應的生活問題，是實現最終結果的一種方式，是得到其他價值的中間步驟，我們的服務應該就幫助顧客圓滿地解決該問題，只有這樣，我們的銷售才有價值，營銷才有價值。
3、品牌樹立應該面向誰更有效：同樣，由於普通大眾消費者的消費頻率低，因此，幾乎不能做到反復購買，對品牌的記憶度都無法建立，所以幾乎不可能建立忠誠度，所以建材的品牌打造所面向的對象，應該把專業人士和行業人士放在首位，面向行業，即使面向大眾，其作用也只是幫助渠道商。
4、打造什麼品牌合適：打造企業品牌、服務品牌、代表人物品牌。絕大部分建材都不適合打造產品品牌，最佳做法是打造企業品牌與服務品牌。
5、競爭的解決之道：在相應客戶的需求上下功夫，做到比對手反應快。本來，企業與企業之間的競爭，不只是某個環節的競爭，而是整個價值鏈的競爭，整個價值鏈的綜合競爭力決定企業的競爭力，但是，根據「成王敗寇」定律，通常戰場上的快速響應具有最直接的淘汰威力。歷史上無數的黨爭結局都證明了這點。在現代市場競爭中，如果我們對顧客需求變化的捕捉快、響應快，那麼在每個時空點，我們都能夠快速為顧客提供全面而完善的解決方案，這樣我們可以將競爭對手「屏蔽」在外，根本不需要競爭。

三、建材營銷的步驟
第一步，要嚴格挑選建材營銷對象
在理想狀態下，我們都希望把產品賣給每一個人，多多益善。
但令人非常遺憾的是，我們負擔不起面向每一個人進行營銷的成本。即使是完全意義上的大眾消費品也是這樣。
而事實上，即使我們真的面向所有人進行營銷，我們也會發現，並沒有辦法讓所有人都購買我們的產品。
這個現狀告訴我們，我們在做營銷時，必須嚴格挑選營銷對象，否則就會做無用功，徒增成本，「浪費表情」。大眾消費品是這樣，建材產品更是這樣。
對於建材產品，我們的營銷對象是誰呢？
我們已經明白，營銷就是要建立一個可以持續實現銷售的體系，本質上理解，就是做培育消費者忠誠度的工作。如果消費者對我們的產品、對我們的服務、對我們的品牌有了忠誠度，就會源源不斷地選擇我們的服務、消費我們的產品，這樣，我們實現持續銷售的體系也就建立了。
然而，從前面對建材產品消費特徵的分析中我們得知，由於建材消費周期過長，而且普通大眾消費者始終屬於外行的身份，是不可能對建材產品產生忠誠度的，所以，建材產品不能面向普通大眾消費者做營銷。如果一定要做，我們只能說這是在燒錢，在做無用功；當然，有少數建材產品可以面向大眾消費者宣傳，但是，請記住，那種宣傳的目的僅僅是純粹性地提高知名度，傳播產品信息，幫助專業人士、行業人士實現銷售，這種宣傳本身並不能給營銷帶來多大的幫助。
建材產品的營銷對象其主流群體是行業人士、專業人士。由於建材專業領域眾多，不同的建材產品又要針對不同的行業人士和專業人士。但不管是什麼情形，我們在做建材產品營銷、分析營銷對象時，一定要把視線放在專業行業人士身上；同時，結合自己的實力和行業特點，明確自己的主體對象，有的放矢開展營銷。
其實，挑選營銷對象我們也可以借鑒《市場營銷學》的一些分類法。在《市場營銷學》裡面，把市場分為消費者市場和經營者市場。消費者市場我們很好理解，就是購買並使用產品的人。經營者市場則是「由為獲利目的而購買某種標的個人和組織所構成的顧客群」，我們所說的專業人士和行業人士就是經營者市場，也可叫「中間商市場」。建材產品的營銷對象就是應該面向經營者市場。
在選擇主體營銷對象的時候，我們還需要有這樣的認識：必須選擇那些能使你盈利的客戶作為顧客。請牢記這點：並不是所有的客戶都對自己有利，對客戶的選擇首先是適合自己，不要把企業有限的資源浪費在沒有經過戰略選擇過程的客戶身上。
第二步，確定清晰的營銷理念
營銷理念不是生造什麼概念蒙人，更不是假借流行趨勢忽悠外行。營銷理念直接反映我們的價值觀、服務觀、競爭觀。
在好的營銷理念指導下的品牌戰略，不會慫恿人們作出不理性的購買決定，而在於傳達一個企業的服務或者產品帶給顧客的好處與價值。在分析「搞好營銷需要明白的問題」中，我們知道，顧客購買產品只是實現結果的一種方式，是得到他所想要的價值的中間步驟，所以，我們的營銷理念的構建不能放在產品上，而應該放在對結果的支持上。
我們需要人家能夠源源不斷地持續購買我們的產品，憑什麼？
簡而言之——
首先，我們要有符合人家價值需求的產品或者服務，能夠幫助人家實現想要的結果。最好是根據不同的需求，我們能夠提供完整、完善的解決方案。
然後，我們要有比競爭對手更快速響應人家需求變化的應變機制。
其次，我們要有客觀公正的解讀平台，讓人家了解我們的經營理念和企業文化、產品文化，對消費我們的產品具有信心。
再次，我們要有與我們的產品形象相匹配的載體不斷傳播信息，以強化消費市場的印象。
建材產品或服務的營銷理念應該在滿足以上要求的基礎上制定。
第三步，明確品牌影響對象
當今時代，所有的建材經營者對自己企業的品牌形象和產品的品牌形象都十分重視，這也是營銷所要達到的重要目的之一，人 們所有的營銷活動無不圍繞在這兩種形象的提升上下功夫。
但是，在品牌形象的提升上有一個最根本的問題如果沒有引起廣大經營者們重視的話，其關於品牌形象提升的一切舉措將會勞而無功。這個問題就是：我們的品牌形象是樹給誰看的？
其實，這個問題在前面我們分析營銷對象時就已經點出來了——我們再次強調，建材產品的消費者分為兩類，一類就是大家通常所理解的掏錢購買並最終擁有產品的人，另一類是行業人士或專業人士。根據建材產品的消費特徵，在建材產品消費中，前者雖然掏錢買單，但由於其消費行為稀缺，不會產生忠誠度的（即使產生了也沒有價值，他並不會反復購買，或者有事無事買些建材來收藏）；後者雖然未花錢最終也不擁有產品，但由於他通常以專家身份出現，在消費方面的專業指導性和權威引薦性對購買行為具有決定性的作用，所以他才可被視為「第一消費者」，是我們樹立品牌形象首先應該打動的人。
一個簡單的比喻可以利於我們更清晰理解，建材樹立品牌就像醫葯行業一樣，醫院處方用葯或醫療器械、醫療用品，毋庸置疑是由病人買單「消費」，但是，這樣的產品如果你宣傳給老百姓（病人或者潛在病人）看，是不值得的。其營銷對象只能是醫院、葯店、醫生等行業專業人士。

第四步，制定完整而簡潔的營銷方案

❸ 一二線建材品牌如何升級營銷水平

中國已經是世界上最大的建築材料生產國和消費國，主要建材產品包括水泥、平板玻璃、建築衛生陶瓷、石材和牆體材料等產量多年居世界第一位，在上述各個細分的建材市場里，這十年間都分別誕生了1萬家以上的企業，而且其中出現了一些具備相當大規模實力和影響力的主流品牌，比如塗料領域的華潤、三棵樹、嘉寶莉、美塗士、3A環保漆、經典漆（展辰達化工）、中華制漆、紫荊花漆等，
陶瓷行業里的東鵬、新明珠、鷹牌、新中源、宏宇、金舵、宏宇、惠達、興輝等，地板行業里的大自然、聖象、升達、德爾、安信、吉象、世友、大庄等，門窗行業里的夢天、TATA、尚品本色、美心、潤成創展、冠牛等。
經過長則數十年、短則數年的市場打拚和經驗積累，這些各細分市場里的主流品牌和重點企業都完成了一定的資本積累和市場經驗、客戶資源積累，同時在品牌建設、營銷網點建設和產品線的建設上也獲得了不錯的成就，但也正是在這樣一個階段，這些主流品牌也會發現自己正遭遇發展瓶頸，尤其是在營銷方面，這種障礙和瓶頸現象尤其明顯。營銷高管們突然發現，很多策略都已經用過，很多推廣方式都已經用濫，很多營銷策略都已經蒼白和落後，如何通過營銷水平的升級，助推企業再上台階、規模再上檔次、品牌再上層樓，是個很有挑戰的問題。
在近幾年中，鄧超明將贏道顧問的主要服務行業鎖定在了建材業，接觸到了不少主流品牌的高管層，並且也陸續主持策劃或參與推動了一些主流品牌的營銷升級戰，一段征程之後在總結時有一些想法，遂撰寫成文同更多的人分享，以便在推動中國成長型企業的道路上前進得更順利，這也應了贏道顧問今年推出的中國成長型企業營銷援助計劃和鷹飛計劃的宗旨和目標。當然，這中間也結合了一些已跨國品牌成長過程中的經歷。
概括地來看，鄧超明建議，現在建材行業的主流品牌、二線品牌有必要在如下六個方面系統地做功課，以彌補目前營銷計劃中的缺陷，然後企業會有一個更好的表現。針對各地方的區域性企業或三四線品牌，則又當別論，會有其它更好的辦法提升自己，以躋身入主流和二線的行列。
一、品牌的系統化建設
現在包括塗料、陶瓷、五金、門窗、地板等建材行業，有一定規模和實力的企業都在品牌建設上投入了一定的力量，也確實贏得了頗有成效的知名度和美譽度。但大多數企業在做品牌的時候，並沒有進行詳細規劃，方向還是比較模糊的，或者已經有了一個框架，但推廣上又顯得猶豫。這里的根源也很清楚，主要是考慮到投入產出的問題，不太清楚投入到品牌推廣上的資源，什麼時候能夠收回來，按照多少比例創造回報。其實這就是一個問題。
大多企業把品牌建設的內容狹隘化了，其實現在這些一、二線品牌急需要釐清概念，把產品和服務、推廣等各環節的改進都可以納入到品牌建設中來，當然也包括企業內部文化的塑造、VI形象的提升等。
現在是一個信息海量擁擠的時代，如果聲音不夠大也是不行的，渠道、終端和地面上有聲音，互聯網上更應該有傳播，而且企業要提出明確的行業品牌地位、企業使命和願景，樹起行業旗幟，以登高望遠，凝聚天下之勢。如果還是四平八穩地做事情，也能夠生存下去，但越往後走，可能就越被動，被甩入二線、三線品牌行列甚至最終被淘汰，都是有可能的。這種策略肯定是比不上既踏踏實實做產品、精耕細作搞服務，同時大刀闊斧搞營銷、永不停歇搞創新這樣的企業。
二、主題計劃、工程和行動
在草莽時期，大家做事都比較本分，一點一滴地做下去，然後逐漸地把事情做起來、把勢做大，但現在光靠這種辦法已經不足夠，還需要更清晰、宏大的方向，在我們實施年度計劃、三年計劃或者五年計劃時，針對產品、營銷、客戶服務、渠道等各種策略，都應該凝提升到計劃、行動、工程等高度，這樣對內可以提升士氣，對外形成高舉高打的氣勢，即使在促銷時，有個很好的漂亮概念、口號也要比直接告訴消費者優惠比例好得多。
有時候這種東西看起來有些虛，其實不然，現在很多企業也在這樣做，是個好現象，比如平板電視節、家居裝飾文化節、鳳凰計劃、陶瓷文化節、麥田行動、千縣萬鎮創富大行動等。這種把零散地招商、促銷活動提升到新的高度，是建材營銷升級的表現。只是在推廣力度上、活動的持續上還有待進一步加強。
三、擴大明星產品
現在基本上各大一、二線企業都有13個比較得意的明星產品，既是企業創造銷量和利潤的主要來源，同時也是企業擴大品牌影響力、推動其它關聯產品的重要手段，但建材市場的區域性比較強，明星產品如果太單薄，容易被擊敗，而且單一的明星產品也很難把市場規模做到足夠大，對企業規模和實力增長的促進會有很大的局限性。
現在一、二線建材企業急需要擴大明星產品的數量和種類，如果能夠擁有3個或以上的明星產品，持續為企業貢獻銷量、利潤，那麼建材企業才可能進一步做大做強，進而才有了提高研發、營銷投入的本錢，也才可能順利地進行資本運作，進軍全球市場也才是構成現實。
四、公益形象與公益活動
現在建材行業里的公益性活動也比較多，但持續性的、長遠的、有影響力的公益活動確實很難找出幾個，大多數是零散地捐資助學、扶助弱勢、救災等，沒有將公益活動當成一份責任來做，也很難讓消費者在購買產品時聯想到企業的公益形象、慈善內涵。
鄧超明認為，無論是哪個行業，推出公益活動既是踐行社會責任的表現，同時也是企業提升形象、聯結社會，並打動消費者的一種營銷活動，有著公益內涵的品牌更容易讓人信賴，同時會給企業注入更強勁的活力，但缺乏連續性的公益活動，很難有力有效地建立起企業的公益品牌形象。因為沒有連續性，沒有高力度的推廣，沒有示範效應，公眾和消費者也很難記住品牌，最終只是走馬觀花地走了一趟公益路，蜻蜓點水地幫助了幾個人。
五、大手筆的事件與營銷活動
現在建材行業也陸續出現了一些頗有影響力、傳播力的事件和營銷活動，比如千人團購、陶瓷文化節、太陽神鳥原生態音樂劇、聘請明星代言、贊助體育賽事、3A魅力寶寶挑戰賽暨形象代言人全國選拔賽等，都體現了一、二線的建材企業們正在努力地提升營銷水平，通過公關、活動、藝術等角度去引爆關注，打動消費者。
鄧超明建議，這種活動與事件可以多做一些，大手筆的事件與營銷活動，
一年可以連續舉辦多起，比如35起就比較適合，動員起線下線下、總部與渠道、合作夥伴等多個環節的力量，爭取每一次重點行動實施後，企業就有新的面貌，實力和影響力都能再上升一個台階。這方面鄧超明已推出協同營銷的操作體系幫助企業達成願望。當然，這類活動也不是每做一次就能獲得大的成功，但不做的話，肯定是無從成功。
六、藉助網路營銷的力量
也正是在這種市場和消費者環境下，鄧超明專門組建了贏道顧問建材營銷中心，專門研究建材行業的產品、銷售、購買及推廣等關鍵內容，建立起來成熟的營銷模式和操作體系，開始在塗料、陶瓷、門窗、地板、五金等細分行業里提供營銷援助服務，所使用的重點工具就是組合化的網路渠道。
在各細分建材行業里，現在這種方式也已經得到了越來越廣泛的重視，比如塗料領域的3A環保漆等品牌，陶瓷領域的一些二線品牌等，都開始委託贏道顧問實施網路營銷計劃，在取得明顯效果的情況下不斷追加投入。

❹ 市場營銷策劃書怎麼寫

一、建材行業狀況

21世紀的中國建材市場發展空間巨大，數十萬家本土企業激烈廝殺，一大批實力強勁的國際知名建材企業也垂涎中國市場的巨大蛋糕，開始紛紛進入中國，競爭異常激烈。整個建材營銷總體上處於十分混亂的局面。和其他行業相比，中國的建材市場和建材營銷品牌林立，市場集中度極低，行業龍頭往往也占據不了10%的市場份額，這和家電、汽車、快速消費品等行業市場份額高度集中於少數幾個領導品牌形成鮮明對比，反映建材行業整體營銷水平偏低，企業普遍缺乏經濟規模，缺少能引領左右市場的強勢企業與領導品牌；其次，流通與渠道模式錯綜復雜，建材批發市場、建材商城、品牌專賣店、超級終端、房地產公司、工程與裝飾公司直供、小區攔截等如何選擇協調成了建材企業的心頭之痛，特別是伴隨著國外的百安居、歐倍德及本土的東方家園、好美家等建材零售巨頭的出現與迅猛發展，使建材傳統流通模式面臨嚴峻考驗；而且消費行為謹慎且受設計、施工等中間人員的極大影響，溝通與傳播策略難以做出有效安排，品牌建設存在極大障礙。這些問題都源自建材產品的特殊性：建材產品是一類消費計劃性強，購買、消費周期長，單次購買金額高，受中間人員（設計、施工人員等）的影響大的特殊產品，其消費行為特徵既不同於日用消費品，又不同於工業品。所以，應通過對品牌、產品、營銷組織、溝通傳播、渠道及銷售終端等的系統整合，全面提升企業的營銷管理與策略水平，打造更多的建材行業知名企業與強勢領導品牌。

二、浴室櫃市場背景分析與競爭分析

浴室櫃源於歐洲，流行於歐美，九十年代中葉在國內發展起來。以往，衛浴間和潮濕是緊密相連的，所以它一直是冷冰冰不怕水的瓷磚和潔具的天下，木製用品是不敢踏進半步的。但隨著人們對衛浴空間的重視，希望把它裝扮得溫馨、有品位、更時尚、更有個性的願望刺激了設計師們的靈感，玲瓏精巧的浴室櫃便吸引了人們的視線和進入生活。浴室文化引導著人們未來的生活方式，浴室櫃引領家居消費的時尚。

(1)專業資料顯示，未來5年，中國廚衛市場有3000億的廚衛市場空間，廚房、浴室產品幾乎每年都以下20%的比例高速增長，整體衛浴的增長率達26%，浴室櫃增長率將高達40%以上，發展空間大、潛力大。

(2)浴室櫃行業生產方式有二種：一種是一些知名品牌委託加工即OEM；另一種為自行開發自主生產。

(3)浴室櫃製作材料有：人造板(包括膠合板、刨花板、纖維板、中密度纖維板、防潮板、細木工板等)、PVC板、實木，外加烤漆或貼面（包括木皮、水晶板等）。

(4)相對於潔具行業來說，浴室櫃是新興行業進入門檻低、發展快、利潤高，市場還沒有出現全國性知名度的品牌。由於利潤的趨使，許多陶瓷潔具大公司瞄準了浴室櫃行業，利用已有品牌資源進行品牌延伸，生產浴室櫃配套其產品；更多的並無實力的企業也一哄而上、盲目介入，行市一度被攪得如混水一般，到2006年時浴室櫃行業競爭開始變得更加激烈，且不斷有新的廠家介入。由於許多廠家的盲目介入，為尋求利潤的最大化，不惜採用劣質材料等來降低生產成本，以達到用很低的價格來進行銷售，使得產品質量參差不齊，市場的競爭顯得雜亂無章。目前浴室櫃市場除陶瓷潔具大品牌進行品牌延伸外，如有 「和成」「路易斯」「TOTO」「松下」「箭牌」「英皇」「法國丹麗」「美標」「樂家」「杜拉維特」「科勒」外，還有專業生產浴室櫃的品牌，如「愛家」「佳晴」「摩樂舒」「佳美」 「澳金」「豪潔」「班尼卡」「天堂」「橫崗」「美樂佳」「星牌」 「金迪」「銘康」「法尼尼」「廣洋」「奧美加」等共幾百個品牌。

(5)產品同質化現象最為嚴重，沒有一傢具有較為核心的品牌競爭力；國內的廠家及產品類型相互間也沒形成各自的獨特品類和特徵優勢，而是極其相似，更多的是重復模仿，特別是對浴室櫃市場消費者類型、層次、特徵、心理缺乏了解。

(6)各廠家、品牌對市場運營及經銷商、工程商、終端用戶使用的營銷策略、手段陳舊，更多的固執於價格策略上，且各廠家的扣點、返利大致相近，鮮有突破性的營銷策略去切入市場。

(7)目前市場上知名陶瓷潔具品牌對浴室櫃的品牌延伸多不成功，原因在於知名陶瓷潔具品牌對浴室櫃的營銷主要是為其它陶瓷潔具產品配套，產品線拉得過長，不能針對這一細分市場進行專項營銷,而且生產主要為委託加工，不能保證產品的質量和售後服務，反而模糊了原品牌的定位，傷害了原品牌。自主開發的浴室櫃品牌，它們都具有一個共同點的是：品牌眾多, 但與眾不同的品牌寥寥無幾，定位模糊，缺少個性和推廣策劃；生產規模小。

三、法蘭西品牌規劃

現代廣告十分強調樹立企業的品牌形象，在眾多的市場競爭中，能否成為品牌，不僅取決於內在質量，還取決於能否通過廣告宣傳及企業視覺形象建立起獨一無二的品牌形象。為此，我們對法蘭西形象、定位等進行全面設計並給予其內涵。

1．品牌的定位

（1）品牌名稱

「法蘭西」易讀易記，且易於傳播的名字，給人傳達了企業以「國際化」為使命的企業精神，給人以信心的標志，很具有品牌的親和力；而法文和中文化的品牌名稱都具有想像空間，能與時尚、高檔、品位、藝術聯系，有發展延伸的彈性，簡單易讀，具有國際品牌大氣風范。

（2）品牌視覺

品牌視覺不是坐在辦公室里設計出來的，而必須由外而內的進行消費者形象期望測試與調查，形象力的整合首先要研究競爭者的形象力與目標消費者的形象期望。而不是單純的美術設計，目前行業里視覺形象普遍較差，五花八門，沒有獨特有力的視覺的效果。

通過長時間的市場調查及測試發現，在眾多的色彩中間最為奪目的應為深紫色、深圳灰色，它可以給現代高貴的感覺，可以奪人眼球，以達到引起消費者的注意力與聯想度、關注度；同時深紫色、深灰色象徵時尚、品位、高貴、豐富的藝術想像力，與法蘭西品牌定位相吻合。

（3）品牌核心競爭力

技術創新、設計創新趕超國際水準是法蘭西的核心競爭力。時代在不斷的進步，人們的生活水平不斷提高，建材產品亦需跟隨時代和生活的腳步而提升，技術創新、設計創新便成為產業升級重要的一環。法蘭西將致力於浴室櫃產品的時尚化、藝術化、國際化，成立設計和研發中心聘請出色設計師主持產品設計研發工作，使產品推陳出新始終保持產品創新，不斷應用新材料以技術領跑，提高產品換代能力，拉開與競爭者、新進入者的差距，領先國內外市場。

（4）品牌定位

法蘭西在品牌的定位上，將鎖定高檔形象的策略，直接與眾多廠商爭奪市場，確立法蘭西高檔品牌的強勢形象（經銷商和消費者都有一個直觀的印象：「法蘭西浴室櫃是好，可是價格有點高！」這個觀感有兩層含義：一是產品價格對於消費者的購買力偏高，更重要的是從性價比的角度，法蘭西作為尖端品牌可以承擔高價位。這個價格體系成功地實現和維護著法蘭西的品牌定位）；法蘭西同時也推出中、低產品來搶奪大的市場份額。從而達到「經典藝術，國際品質」的品牌定位。

（5）品牌形象定位

時尚、高品位、藝術化、品質卓越、尊貴、價值感的國際化品牌

（6）品牌廣告詞（廣告語、宣傳口號）

法蘭西，快樂演繹新生活

（7）公司目標

創建衛浴建材一流企業

（8）公司宗旨

創造美好生活空間

（9）目標消費者

a．一般消費群：這一消費群體的認牌率很低，基本在終端市場中，促銷人員向他推薦產品及體驗式的感受（左右他的主要有價格與質量保證）使他臨時性決定選擇何種品牌。

b．特殊消費群體：年齡在25-40歲左右的成功人士，他們凡事都會講究品牌，有較少的一部分有頑固的指牌購買習慣，但相當一部分主要靠促銷員的主推薦的產品和體驗式的感受（左右他的主要是品牌的知名度、款式）。

2．品牌的目標

（1）長遠目標

a． 三年時間成為浴室櫃行業一流品牌

b． 擁有高度的品牌知名度、美譽度和消費者滿意度

（2）今年目標

a． 為實現今年銷售目標作品牌支持。

b． 達到一定階段的知名度。

c． 達到一定階段的美譽度。

四、產品策略

（1）產品的包裝

產品包裝關繫到產品的檔次。在包裝設計方案方面，在考慮成本的同時，更要體現出我們產品的高品質，高品位的內涵來。

（2）產品線策略

根據不同的細分市場，不同的產品細分，考慮設計不同的規格、不同的材質、不同的系列的產品，產品的個性化，差別化和系列化，是引導顧客，取得競爭優勢的重要手段。所以我們將產品線劃分為四類：第一類是創新系列，定位為市場「佔位」產品，樹立法蘭西未來的高端產品形象。創新系列為法蘭西「明星產品」，通過推廣創新系列來帶動法蘭西的整個產品線，作為企業追求利潤的重點「占利」產品。第二類是時尚系列為法蘭西的核心產品，時尚系列則確立為「占量」的角色。第三類是現代系列，定位於市場阻擊競爭對手的防禦性產品。第四類是DIY（自已設計）系列，真正以消費者為中心的個性化消費將成為未來市場的主流，DIY定位於佔領未來市場。

（3）產品的名稱

盡管浴室櫃的購買形態偏重於理性，但浴室櫃的使用情景卻是極感性的。法蘭西的品牌形象追求的是時尚、高品位、藝術化、品質卓越、尊貴、價值感的國際化品牌。要獲得消費者對法蘭西這一品牌形象的認同，法蘭西要做的努力還很多很多。法蘭西人認為浴櫃室每塊材料都有故事，是風中搖曵的精靈，每一個浴室櫃都有生命，是法蘭西人精神和理念的延伸，所以我們為每一個浴室櫃起一個名字或典故，讓冰冷的靜物具有豐富生動的形象去感染客戶。

法蘭西「高端品牌」的發展戰略，決定了清晰的產品組合思路，致力於創造一個獨特的浴室櫃高端品牌，實現成為浴室櫃行業領跑者。

（4）產品服務
★關心經銷商想法，尋求有思想、有開發能力、有發展的優秀企業。

★在質量保證期內，提供配件決不拖泥帶水。

★ 客戶不必擔心運輸破損。

★ 新產品開發處於高速狀態。

★ 產品沒有仿造，只有創造。

★ 上乘的品質，輕松的價格。

★ 先進的生產設備加上員工強勁的凝聚力，賦予產品旺盛的生命力。

公司擁有優良的設備、相關專業的優秀人才和上海得天獨厚的管理機制，選擇國內有較強知明度的配套供應商，公司現有美國科拉斯公司自動化設備六套，廠房座落在上海市嘉定區黃渡工業園區，離市區20KM、虹橋機場23KM、滬寧高速KM、大眾工業園區5KM，總投資近1500萬人民幣。

五、價格策略

（1）價格定位

在價格方面，法蘭西浴室櫃高檔產品將同等的國外陶瓷潔具品牌旗鼓相當，相差並不大（價格比國外品牌低10-20%）；法蘭西中低檔產品價格與一般品牌的價格相當，極具價格競爭力。

（2）價格體系

區域總經銷價、分銷價、終端零售價、終端零售限價、首次工程報價和實際工程報價、出口價。每一個級別都有價差，在實際操作過程中應嚴格執行「價差體系 」。

（3）全國實行統一的報價表。

六、渠道策略

主推經銷制，以省級市場為一個戰略單位，以各省級市為各區域市場的中心，網路要達到地級市的市場。

1．渠道的形式和體系

（1）進入終端零售市場（包括專業的建材店、大型建材超市、品牌潔具專賣店）以專賣店、專營區的形式，以適宜的終端拉動方式調動終端市場積極主推法蘭西產品，形成品牌的張力。

（2）打入工程市場（包括裝飾裝修廣告公司、建築公司、房地產公司、設計院等）由於各地的市場狀況都有所不同，法蘭西將採取直接建設和產品總經銷的形式共同開發進入市場：第一可以利用自營店樹立品牌形象，開發、帶動和服務區域市場；第二可以促進法蘭西與總經銷的資源的整合，以達到強勢品牌的目的；第三法蘭西將總經銷作為企業持久發展的戰略夥伴，法蘭西與經銷商是息息相關的利益共同體，共同分享品牌帶來的豐厚的利潤，法蘭西將專注於品牌的管理經營。

（3）採取四種分銷體系。

a、省級總經銷（負責和法蘭西聯手開發全省的產品招商、銷售及品牌推廣工作）

b、地級總經銷（負責和法蘭西一起開發該地區的產品銷售及品牌推廣工作）

c、特約經銷（主要是針對有一定資源的和優勢的裝飾公司、貿易公司、設計院、房地產公司等）。在市場開發初期，可直接從廠商進貨，後期從當地總經銷處進貨，銷售力很大的情況下也可直接與廠商合作。

d、建材超市

2、分銷網路目標

（1）目標網路管理基礎

a、合理分布一定數量的經銷商群；

b、符合「經銷商資格」的經銷商群。

（2）經營思路

在全國主要目標城市開發經銷商，建立自己掌控的銷售網路，提高品牌知名度，擴大銷售額、市場佔有率。

（3）網路目標設定

a、根據公司管理體系，將全國市場暫劃分為若干個區域。

b、每個區域設一名區域銷售經理負責開拓管理。

c、各市場進入次序

首先先進入直轄市、省會城市，其次地級城市；

其次先進入富裕城市、然後進入一等城市；

再次先進入人口多的城市，然後進入次一等城市。

（4）經銷商的選擇

根據法蘭西的企業理念、品牌定位和形象，我們在經銷商選擇上優先考慮各區域國際知名品牌潔具的經銷商、代理商，爭取同他們合作。也即法蘭西品牌將走與國際知名品牌潔具配套的路線。

七、推廣策略

由於產品特點、企業現狀、資金投入方面的限制，我們不可能預算太多的傳播費用，因此，針對潔具購買地點集中的特點，以建材市場周邊的戶外廣告為主，輔之以車體、報紙等廣告形式，個別區域投放電視廣告。推廣費用分自已承擔和經銷合作二種方式。而對經銷商、設計院、房地產公司、裝修公司的拉動主要採取參加建材展覽會或銷售人員直接開拓等形式。

1、潔具廣告的主要形式與特點

我國地域遼闊，生活習俗、地域文化、消費水平等有很大差異，所以潔具廣告的形式在各地有不同的側重。

（1） 戶外廣告

這是一種被普遍運用的形式，也是陶瓷潔具類廣告的主流媒體，主要集中於建材市場周邊及建材市場內部。個別有實力的廠家，在城市的交通要道設置巨型戶外廣告牌，氣勢較為宏大。戶外形式因為露出時間上具有長期性，而受到廠商的青睞，尤其是集中於建材市場內外的廣告牌，有吸引顧客到售點的作用，因而廠商都非常重視，捨得投資，形成戶外廣告牌林立的熱鬧場面。戶外廣告牌從規格上分為巨型、大型和小型，廠家一般根據經銷商的銷售業績給予廣告支持，有資金實力的廠家則可以自己投入。

流動的車體廣告也是戶外廣告的一種。公交車穿行於城市的交通要道，有較高的注目率，露出頻次高，有利於提高品牌的知名度。車體廣告形式受到地處中小城市經銷商的歡迎，往往是廣告一上，滿城皆知，而且價格比較便宜。

（2） 電視廣告。

由於電視廣告的特點是轉瞬即逝，且投放費用昂貴，這種形式只在局部市場出現，如在上海，陶瓷潔具類廣告比較密集，競爭激烈，這是因為上海的電視廣告對購買產生的作用比較大，廠家與經銷商對此都比較看重；而根據有類資料顯示在山東市場對消費者進行調查時，消費者的第一反映則是：陶瓷潔具這種東西還需要做電視廣告？在當地消費者的心目中有一個固定的看法，買陶瓷潔具就去建材市場，這是約定俗成的東西，其實也沒必要做電視廣告。但這些受訪者又表示，如果有電視廣告當然更好，頭腦中有這個品牌的印象，去建材市場可能就去找這個品牌的產品。陶瓷潔具廠家做電視廣告，一方面是局部市場競爭的需求，一方面是展現企業實力、提升知名度與企業形象。在電視媒體的載具選擇上，既有CF片，又有欄目冠名、贊助、角標等。

從中國最權威的CCTV來看，除個別國外陶瓷潔具品牌、瓷磚廠家上廣告之外，有一個值得注意的動向，廣東幾家企業以聯合推薦的形式推出形象廣告，可以看出行業聯合的一些跡象，在下一輪的競爭中，企業在行業協會的協調下進行聯合將是一種趨勢。當然，由於費用方面的限制，電視廣告在短時間內不能成為陶瓷潔具廣告的主流媒體，廠家都掂得出電視廣告的分量，但面對現實，不得不說那是「富人的游戲」。

（3） 印刷品廣告。

此類形式主要是精美的產品畫冊，內容一般包括企業介紹、產品種類展示、裝飾效果等，是在售點促成購買的一種重要媒介，畫冊的編排、印刷質量、表現風格等會對顧客的即時購買產生有效影響。有的則向顧客贈送印有企業、產品名稱和標識的手提袋等。

（4） 店面展示。

陶瓷潔具產品屬於耐用消費品，重復購買的可能性不大，普通消費者對產品認識很有限，所以店面展示非常重要，將現場展示的形象設計成溫磬而又極富感染力，通過視覺的重復沖擊與情感的召喚達到促使消費者選擇產品的目的。現場展示通過POP貼畫、燈箱、小標簽、掛旗、彩色氣球、門口落地式廣告牌、產品畫冊、背景音樂、產品擺設的不同組合等渲染不同的格調與氣氛，從而滿足大多數消費者的心理要求。

（5） 報刊廣告。

一方面是針對於專業人士，主要集中於專業報刊，旨在提升企業形象，同時把產品信息及時傳遞給裝潢公司、房地產公司、建築公司等目標受眾，引起關注。另一方面是針對個體顧客的，一般選擇生活類報紙的家居、房產、裝飾等媒體載具。

明確陶瓷潔具廣告的主要形式與特點之後，我們將進入法蘭西傳播工具的整合階段。在所選擇的工具中，以終端助成物為首選工具，以戶外廣告為第二工具，以電視廣告為第三工具並根據市場需要進行產品促銷活動。

在首選工具裡面，我們將為終端展示設計《法蘭西浴室櫃產品畫冊》，以使顧客對法蘭西浴室裝修效果有一個最直觀的認識，對顧客來講，也是一個選購的參考標准；設計不同規格的產品標貼，要求所有的法蘭西浴室上必須有統一標準的產品標貼；在專賣區的布置上，將設計製作了背板、燈箱、掛旗、門貼、海報、門頭招牌等。為規范經銷商推介法蘭西浴室櫃產品，我們將設計製作精美、生動通俗的《法蘭西浴室櫃寶典》，對法蘭西浴室櫃的基本知識、如何向顧客推介、如何回答顧客的疑問等進行詳細列舉，該冊子的使命有兩個，一是對經銷商起到指導性、規范性的作用；二是在終端上可以讓感興趣的顧客帶走，以便對法蘭西浴室櫃有更深、更全面的認知，達到影響其購買、進行口碑傳播的目的。另外，還可以贈送給顧客的手提袋、精美小禮品等，也將起到了很好的作用。

戶外廣告以大型為主，以達到脫穎而出的目的。作為一個全國銷售的浴室櫃品牌，傳播上必須保持一致性。因此，法蘭西浴室櫃所有的戶外，無論規格大小，都採用統一的設計稿。

第三類工具是電視廣告。由於各地消費者媒體接觸偏好的差異，各地經銷商對電視廣告的要求也存有較大差異。作為一套整合的傳播策略，電視廣告當外是不可或缺的。

第四類是促銷活動和展覽會。a、「海南島，天涯海角體閑游」——為慶祝法蘭西浴室櫃產品全面上市，凡在 月日—— 月 日期間購買法蘭西浴室櫃，將「法蘭西浴室櫃顧客檔案卡」填好並寄回的顧客，將有機會贏取到海南島一游的好運氣。b 、我們還將根據市場的需要做各種促銷活動，以提高品牌的曝光度和銷售量。 c、參加大型建材展覽會以提高品牌在行業內的知名度，達到招商的目的。

八、終端制勝

眼下不少企業採取廣告轟炸或終端強力促銷的方式進行新品推廣，廣告轟炸與強力促銷固然來得快，但這種燒錢的方式並非所有企業都「玩」得起的。燒錢廣告的方式與強力促銷只適合於中國部分行業中的大型企業，對於大部分企業而言都是不合適的，對於建材行業而言則更加不合適。由於消費行為謹慎、計劃性強、重復購買率低，產品的日常關注度低，就不適合用廣告轟炸或強力促銷來推廣新品，而合適的企業也未必具有足夠的新品推廣費用預算。

通過調查，發現浴室櫃市場的競爭形態為「啞鈴型」，一端是為數眾多的雜牌產品，低質、低價、以量取利；一端是處於市場高端的名牌，高質、高價、專賣、高利潤。部分品牌雖產品質量不錯，但形象暗弱，同時價格又高於同檔次產品，處於「夾在中間」的狀態。消費者在購買浴室櫃時，價格成為第一敏感因素，在同等價格下，浴室櫃款式又成為第一敏感因素，在價格相差不大的情況下，他們願意為中意的款式而承受部分購買成本的增加。當消費者來到建材市場後，往往在同質化的產品面前變得無所適從，經過反復比較，進入「臨界購買」狀態，售點產品展示與銷售人員的專業推介，能起到「臨門一腳」促進成交的作用。並且，在品牌眾多的市場上，知名度一般的品牌在終端上很難凸現，最好的形式仍然是專賣店、專營區。因此，根據浴室櫃市場的競爭形態、消費心理、購買地點的特性等，我認為法蘭西浴室櫃營銷行之有效的策略是「終端輻射、終端制勝」。

1、終端規劃

根據銷量與輻射影響力，可將終端店頭分為A、B、C三類，須採用不同的出樣和支持方式。浴室櫃的終端按照建材市場的情況來區分，主要標準是其展示面積，地理位置和人流量、成交量、影響力等。

（1）A類終端規劃

專賣店。我們將對A類終端專賣店建設管理、終端戶外廣告、促銷、人員、服務、終端展示品上給予最大支持。

（2）B類終端規劃

專營區。專營區的展示面積、裝修和樣品展示的數量應按照公司的要求。我們將對B類終端專營區管理、終端戶外廣告、促銷、服務、終端展示品上給予一定支持

（3）C類終端規劃

展示面積、樣品展示的數量達不到公司要求，但地理位置好和人流量大、成交量多、有一定的影響力的終端。

各區域應首先做好A類售點的的終端布置，隨後逐步擴展至其他類別的售點。終端布置和產品出樣的原則是統一風格，爭取最佳展示效果、提供便捷的購買地點、維護並提升品牌形象。出樣的要求是爭取建材市場的最佳陳列處。

在成熟的地區，我們將對銷售終端A、B類店進行5S概念店的建立，構建終端標准平台。5S，即Show（展示）、Sale（銷售）、Service（服務）、System of information（信息）、Solar culture（浴室櫃文化）。幾大必要部分包括：消費誤區教育體驗、使用體驗、明星產品性能體驗、個性化增值體驗、品牌文化震撼體驗、服務力體驗等等。5S概念店，具體到店面形象、售前、售中、售後、等每一個細節都有具體而明確的規范。5S概念店的目的在於提升法蘭西終端的產品形象和品牌形象，真正讓法蘭西浴室櫃動起來、亮起來。

2、終端展示規范

（1）店面裝修要求：產品展示區的裝修必須按照公司的裝修設計和符合VI手冊要求。

（2）產品展示要求：當前主推產品展示在最醒目處；產品按照統一規格系列擺放，同一系列的產品擺放在一起；樣品展示注意規模效應。

（3）終端標識的要求：每個法蘭西浴室櫃上必須有品牌標簽；保證有本品牌浴室櫃樣品的店頭有品牌的明顯識別；保證有本品牌浴室櫃樣品店頭的宣傳單頁；保證本品牌浴室櫃展示區的店頭都有授權書、品牌的各種榮譽與專利證件展示等宣傳資料。

（4）終端推薦的要求：終端人員要主動推介本品牌浴室櫃；能對本品牌浴室櫃比較了解，特別是產品優勢、特性、和主推產品系列；能對前來咨詢購買者主動散發本品牌浴室櫃的宣傳單頁。

（5）法蘭西營銷人員操作終端的要求：如無意外情況，每次出差到該地區都要對終端進行拜訪和對經銷商銷售員、導購員培訓指導，提高終端銷售能力，保證終端助成品的擺放無誤，保證所需的物品充足，保證產品出樣、裝修符合標准。終端信息及時反饋。

（6） 終端考核 ：制定終端考核制度，每月由公司上級到各區域進行市場巡視和終端檢查，按照標准進行考核打分。

❺ 建材行業營銷模式，哪些品牌走總經銷，哪些品牌走分公司直營模式

目前國內的建材還一直處於傳統渠道的經營模式，走總代到分銷的渠道模式基本已經不存在，現在基本上都是工廠到終端零售店面！

❻ 十大品牌瓷磚有哪些

比較好的瓷磚品牌有：

1、馬可波羅：棣屬於廣東唯美陶瓷有限公司，創始於1988年，總部位於現代製造業名城——東莞市，是國內規模最大的建築陶瓷製造商和銷售商之一，產品涵蓋室內地磚、室內牆磚、室外地磚、室外牆磚、產品配件五大系列，上千個花色品種。

唯美公司位列中國工業企業500強和中國建材行業百強企業，為廣東省高新技術企業和省民營科技企業，下轄四個子公司和三個製造工業園。

4、冠珠：冠珠瓷磚為新明珠陶瓷集團第一大品牌，始建於1992年，經過轉制、兼並擴張、建設規模化專業化生產基地和全國區域性布點發展，從一間小廠開始做大做強，成為中國建築衛生陶瓷行業中最具規模化、現代化、集團化的企業集團之一。

5、蒙娜麗莎：蒙娜麗莎集團於1999年成立了企業研發中心，2004年被認定為「廣東省建築陶瓷工程技術研究開發中心」，2005年被認定為「廣東省企業技術中心」。

2008年被認定為國家高新技術企業，2010年被評為國家火炬計劃重點高新技術企業。2011年成立院士工作站，2013年升級為佛山市、廣東省級院士工作站，同年設立博士後科研工作站。

❼ 建材行業品牌營銷咨詢公司有哪些

建材品牌裡面目前知道一個容納咨詢，雖然公司成立8年，但是老闆和里版面資深咨詢師都是做建權材行業10幾年了，對建材行業還是很了解的，另一個是風和，做品牌設計好像還行，但是目前網站重新規劃，網站信息很少，有點不是太豐富。

❽ 做策劃對建材市場需要知道什麼經營什麼品牌和需要多大的面積

我們公司是做建材策劃的，在這一方面可以和你分享一下子工作經驗專。
按照職能來看，我們公屬司有兩撥策劃人員，一波是文案策劃，一波是營銷策劃。文案策劃只要對建材行業的產品有一定的了解就可以了，文采要好，能夠准確表達出概念和產品特性；另外一撥是營銷策劃，對市場的動向應該第一時間知道，也會接一些促銷活動，所以也必須了解消費者心理學，能夠做出較好的方案，使之在市場運行中能夠產生效益；
如果按照性質來區分的話，我們公司的策劃分為兩種，一種是外包策劃，包括VI形象手冊、招商畫冊、產品畫冊、投標書等內容；營銷策劃則為市場開拓、經銷商內訓、促銷活動、導購人員培等。
看你想了解哪些方面吧，如果有興趣的話，我們可以私信多聊聊。畢竟都是建材行業的呢。