網易考拉的市場營銷分析

⑴ 網易為什麼願意賣掉跨境電商市場份額第二的網易考拉

近日，網易考拉就要被阿里巴巴收購的消息傳得沸沸揚揚，大有已經成定論之勢。據稱，雙方目前除了具體收購金額（大概在幾十億美元的范圍）尚未敲定之外，各項具體業務及細節已經確定的差不多了。

這可能就是網易考拉謀求被收購的直接原因。

以直營作為主打模式的網易考拉雖然幫助它在行業中站穩腳跟，但這種「重」模式從來都是一把雙刃劍，巨大的運營成本、高企的庫存壓力正在讓網易考拉越來越難以突破現有困境。

隨著國內電商行業的競爭愈發進入「下半場」，以往聚焦有限品類、堅持自營來保證整體產品與服務體驗的網易考拉正在不斷地開拓全品類條線，現在的它其實更像是一家綜合電商平台，SKU數也早已超過了1000。

品類擴張之下，考驗的就是平台的資本實力和運營實力了。但網易考拉並沒有找到辦法解決這個問題。數據顯示，網易電商近兩年來的庫存壓力都非常大，其存貨金額往往比旗下現金及現金等價物的金額還要高。雖然網易方面從去年底開始採取了各種促銷方式來清理庫存，但根據網易發布的2019年第二季度財報顯示，其存貨金額仍然高達40億元。

於是網易電商又開始陷入「高庫存-促銷清庫存-毛利率大幅下降」的惡性循環，特別是在2018年第四季度，網易電商的整體毛利率只有4.5%，考慮到各種經營成本、物流成本，網易電商明顯做的是虧本買賣。

不促銷就高庫存，平台營收增長也缺乏拉動，而大幅促銷又讓本來已經利潤有限的網易考拉更加利潤堪憂，網易考拉已經陷入了進退兩難的境地。在網易考拉聚焦的跨境電商之外，它又很難找到新的增長點，因為以天貓、京東、拼多多等為代表的綜合電商平台仍然強勢，而細分賽道中也還有更多玩家。

另外，近幾年網易考拉還多次陷入假貨風波，這在某種程度上也暴露出了網易考拉在平台運營上的「有心無力」，平台在消費者層面的口碑開始下滑。

綜合以上種種，不難看出其實對於網易來說，賣掉網易考拉不失為解決目前困境的「最優解」，電商市場難以突圍而出，不如就乾脆切割其中部分業務，轉而開拓其他領域或繼續深耕游戲、音樂等主營業務。

萬億海外購市場，或將成為阿里囊中物

雖然網易因為種種原因可能要選擇退出海外購市場的爭奪，但電商巨頭們對於海外購市場的覬覦不會停止。

電商老大阿里就不用說了，跨境電商一直是阿里巴巴業務布局的重點，天貓國際目前穩居國內跨境電商市場份額第一的位置。與此同時，社交電商新貴拼多多也在眼饞海外購市場，據媒體報道，拼多多在此前以「可能基於引入外部更有信服力的平台商品，能提升拼多多正品保障和品牌說服力」的緣由，也考慮收購網易考拉。這有可能是加速阿里收購網易考拉的重要推動力之一。

目前來看，阿里收購網易考拉似乎更像是狙擊競爭對手的戰略布局，畢竟天貓國際目前的行業地位仍然穩固，它如果吞下了網易考拉，那麼無外乎是將自身的海外購壁壘構建地更加嚴密。

若二者最終合並成功，那麼天貓國際+網易考拉的市場份額總和將超過50%，這無異於宣稱阿里巴巴在國內跨境電商市場獲得了「壟斷性」的優勢。

再加上阿里巴巴在電商運營、供應鏈、物流、大數據領域的強大優勢，萬億海外購市場或將不可避免地成為阿里囊中物，京東、拼多多等平台想要分一杯羹將會變的更加艱難。

⑵ 網易考拉存在的問題

主要是經營品類比較狹窄，物流不統一，宣傳渠道不完善等問題。

2019年1月，考拉海購陷入「真假鵝」糾紛，並且事件發展多次反轉。此前，消費者曝光加拿大鵝官方出具的考拉海購商品的假貨鑒定。

1月8日，考拉海購又出具了加拿大鵝官方的正品鑒定。1月9日，消費者再向媒體爆料，稱加拿大鵝官方其實在1月7日已經推翻了考拉海購出具的正品鑒定。

(2)網易考拉的市場營銷分析擴展閱讀：

網易考拉採用「自營模式+微利生態圈+保姆式服務」的創新商業模式，在不斷加強對上游供應鏈和中游倉儲物流質量把控的同時，持續擴展品牌多樣化，推動網易考拉保持穩定健康發展；

榜單經濟及直播化運營漸進式塑造用戶海淘消費理念。憑借在多方面的務實努力，網易考拉海購被越來越多的用戶認可，並進入跨境電商的領先者行列。

參考資料：網路-網易考拉

⑶ 市場營銷成功案例及其分析

推薦你去看看艾瑞網，上面很多這方面的東西分析，