服裝品牌差異化營銷

『壹』 差異化營銷策略及應用

差異化營銷策略及其應用2007-07-02 01:20在當今競爭激烈的市場中，中國企業如何殺開一條血路，創造佳績，創出品牌？筆者以從事電梯行業20多年的感悟，探求出一條差異化營銷之新路，在此與業界的同仁共享。
創造客戶就是創造差異
管理大師德魯克在描述企業的定義時說，企業的宗旨是存在於企業本身之外的，企業的宗旨只有一個定義，這就是創造客戶。那麼，面對熙來攘往的人群，創造客戶又何從說起呢？從表面看，企業向不同的客戶提供的是同一種商品，但實際上，客戶所買的可能是根本不同的東西。同樣是買汽車，有人購買的是純粹的交通工具，有人則更多的附加了地位、聲望這些車外之物；同樣是買服裝，中老年人注重更多的是冬暖夏涼這些層面，而年輕人則可能把款式和是否流行作為首選內容；富有者，把高價和時髦作為身份、地位的象徵，貧賤者把食飽腹、衣遮體當成衡量商品優劣的尺度；有慕虛榮的，有圖實惠的，如此等等。客戶對商品看法的差異決定了他是否會成為最終消費者的主要因素，而從生產者來講，產品是否為客戶所喜愛，最主要的是能否把自己的產品與競爭對手區別開來，讓消費者一見鍾情。所以從某種意義上來說，創造客戶就是創造差異，有差異才能有市場，才能在強手如林的 同行業競爭中立於不敗之地。
差異化營銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營銷就是企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能上、質量上優於市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售後服務，在消費者心目中樹立起卓爾不群的良好形象。
產品差異化、市場差異化和形象差異化
對於一般商品來說，差異總是存在的，只是大小強弱而已。而差異化營銷所追求的「差異」是產品的「不完全替代性」，即在產品功能、質量、服務、營銷等方面，本企業為客戶所提供的是部分對手不可替代的。「鶴立雞群」是差異化策略追求的最高目標。
現代營銷理論認為，一個企業的產品在客戶中的定位有三個層次。一是核心價值，它是指產品之所以存在的理由，主要由產品的基本功能構成。如手錶是用來計時的，羽絨服是用來保暖的。二是有形價值，指與產品有關的品牌、包裝、樣式、質量及性能，是實際產品的重要組成部分。三是增加價值，其中包括與產品間接相關的或廠家有意添加的性能和服務。如免費發貨、分期付款、安裝、售後服務等。這些構成了差異化戰略的理論基礎。在此基礎上，為研究問題的方便，一般把差異化戰略分為產品差異化、市場差異化和形象差異化三大方面。
產品差異化是指某一企業生產的產品，在質量、性能上明顯優於其他生產廠家的同類產品，從而形成獨自的市場。對同一行業的競爭對手來說，產品的核心價值是基本相同的，所不同的是在性能和質量上，在滿足客戶基本需要的情況下，為客戶提供「獨特」的產品。這是差異化戰略追求的目標，而實現這一目標的根本在於不斷創新。以我國冰箱企業為例，海爾集團考慮到我國居民住房緊張的問題，生產出小巧玲瓏的小王子冰箱；美菱集團為滿足一些客戶講究食品衛生的要求，生產出美菱保鮮冰箱；而新飛則以省電節能作為自己的突破點。所有這些使三家企業形成了鮮明的產品差異，從而吸引了不同的客戶群。
形象差異化，即企業通過實施通常所說的品牌戰略和CI戰略而產生的差異。企業通過強烈的品牌意識、成功的CI戰略，藉助媒體的宣傳，使企業在消費者心目中樹立起優異的形象，從而對該企業的產品發生偏好，一旦需要，就會毫不猶豫地選擇購買這一企業的產品。如海爾公司的一句「真誠到永遠」，並佐之以優良的產品質量，自然讓消費者對其產生真誠可信的印象；雀巢公司雖說是國際知名的大公司，卻始終以平易近人的姿態宣傳自己，一句「味道好極了」讓人體會到一種像小鳥入巢般的溫馨；柯達和富士兩大彩卷巨頭更是以一黃一綠為基調的包裝，突出了產品的外在形象，給人以簡單明快的感覺……如果說，企業的產品是以內在的品質服務客戶的話，那麼企業的形象差異化策略就是用自己的外在形象取悅消費者，這也正是航天電梯運用的以文化和形象打造與眾不同之差異, 形成不同凡響的自身特徵，從一個側面反映了企業經理人員的智慧。
市場差異化，指由產品的銷售條件、銷售環境等具體的市場操作因素而生成的差異。大體包括銷售價格差異、分銷差異、售後服務差異。
從價格上講，與同類產品相比，價格有高中低之分。企業是氣壯如牛地選擇高價呢，還是先屈後伸選擇低價策略，抑或實施高不攀低不就的中間策略呢？最主要的還要根據產品的市場定位、本企業的實力和產品的生命周期來確定。海爾在冰箱市場上始終以高價位出場，給人以物有所值的感覺；長虹彩電多次打低價戰也屢屢得手。
分銷渠道，根據生產者與消費者之間商機的多少又有窄渠道與寬渠道之分。在同類產品中根據自己的特點和優勢採取合適的銷售渠道可以取得事半功倍的效果。美國雅芳公司根據化妝品的特點，採用上門直銷的獨特方式，從而取得非凡的經營業績。
售後服務差異，隨著買方市場的到來，相同功能、相同質量的產品越來越多，人們為什麼樣要舍此擇彼呢？售後服務差異就成了對手之間的競爭利器。同是一台電腦，有的保修一年，有的保修五年；同是銷售電熱水器，海爾實行24小時全程服務，售前售後一整套優質服務讓每一位顧客心情愉悅。
實施以市場調查、市場細分和市場定位為基礎的差異化策略
實施差異化營銷策略，以科學、縝密的市場調查、市場細分和市場定位為基礎。這是因為，市場調查、市場細分和市場定位能夠為企業決策者提供客戶在物質需要和精神方面需要的差異，准確地把握客戶需要什麼？在此基礎上，分析滿足客戶差異需要的條件，根據企業現實和未來的內外狀況，研究是否具有相應的實力，明確「本企業能為客戶提供什麼？」這一主題。如果是耐用消費品，應以產品差異和服務差異為主攻方向；如果是日用消費品、食品飲料則應以建立形象差異為重點。
差異化策略是一個動態的過程，任何差異都不是一成不變的。隨著社會經濟和科學技術的發展，客戶的需要也會隨之發生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化。例如人們以前對手錶的選擇，走時准確被視為第一標准，在石英技術應用之後，「准」已不成為問題，於是人們又把目光集中在款式上，如果手錶生產企業再把走時准確作為追求的戰略目標，顯然是不宜的。其次，競爭對手也是在變化的，尤其是在價格、廣告、售後服務、包裝等方面，很容易被那些實施跟進策略的企業模仿。任何差異都不會永久保持，要想使本企業的差異化戰略成為「長效葯」，出路只有不斷創新，用創新去適應客戶需要的變化，用創新去擺脫對手的「跟進」。
差異化策略是一個系統。以上談到的各種差異化策略只是在形容問題中的人為分類，在具體操作中，經營者不僅要根據行業內競爭態勢、企業產品的生命周期、產品的類型實施相應的差異化策略，更有必要使差異化策略形成一個系統，全面實施。實施產品差異化，要為客戶提供獨具一格的產品，為對手所不能為，慧中而秀外；還應該從包裝到產品的宣傳都顯示出明顯的差異，在客戶中建立難以忘懷的形象。值得指出的是，任何一種差異化策略的實施都要付出一定的代價，增加售後服務項目就要加大銷售成本，加大宣傳力度就要支出一大筆廣告費用，但只要能夠順利達到預想的差異化效果，或者能為企業帶來長遠的利益，這種選擇就是值得的。
實施差異化策略要加強營銷全過程的管理和控制，尤其需要注意客戶的反饋。因為任何營銷策略實施的成功與否，進行最終裁決的是作為上帝的客戶，得不到客戶的認可，再完美的策略也只不過是紙上談兵。只有通過客戶的反饋，才能准確地判定是採用保持、取消還是加速實施自己的營銷策略。國內一些企業往往習慣於運用自己的銷售渠道來收集信息，而不善於直接從客戶那裡獲取信息，有的甚至寧願揮金如土去漫無目標的作廣告，也不願意化小錢去從客戶那裡獲取營銷效果的反饋。
總之，差異化策略是與競爭對手進行比較後的選擇，是一個動態的控制過程，是相互補充的完美組合，「鶴立雞群」、「羊群里跑駱駝」是其追逐的目標，成功與否的最高標準是得到客戶的認可。
差異化不是怪異化
差異化是提煉出來的，是通過實踐摸索出來的,不是憑空想像的「怪異化」的東西，它來源於對市場和消費者的深刻洞察。差異化營銷的本質是營銷創新，是用一種人無我有，人有我優的策略來運作市場。差異化營銷是建立在充分研究競爭對手、細分目標市場的基礎上的，需要我們對營銷各個環節中的各種元素進行解構，並在此基礎上找准自己的定位，確立自己的核心競爭優勢。
差異化可以讓快魚吃掉慢魚。中小企業不比大企業，營銷環節常常處於被動的局面，面對市場動態競爭，經常面臨許多意想不到的困難，所以雖然一心想在行業中做精、做強、做大，但又經常在急躁中犯下錯誤，杜絕不了短期行為，一再走上彎路。但是筆者認為，企業沒有大小之分，只有快慢之分，今天的中國市場已經不是一個大魚吃小魚的時代，而是一個快魚吃慢魚的時代，企業的大小與成功率沒有絕對的關系，而是取決於高層對新事物的接受速度和對市場的反應速度。因為現在整個中國市場是一個產大於銷的環境，會生產的人太多，會賣的人卻太少，因此做好企業的關鍵是要贏得市場，而不是贏得工廠。如果企業經營者能夠要改變經營思路，在品牌戰略、新產品策劃、包裝設計、賣場生動化設計、廣告策劃上下功夫，加上巧妙運用「差異化營銷策略」，就能在行業中成為一條快魚，引領業界，成為消費者心中的第一品牌。
新銳差異化策略
如果要把差異化具體分析一下，把這個原則可以分解成幾種營銷類型。首先是逆向營銷。如國內幾個糖果企業請的形象代言人都是女性，而「金冠」卻請來了男星費翔做代言人，令人耳目一新；美國一個糖果產品的廣告語第一句是：「少吃糖果！」第二句是「要吃就吃好糖。」第二個是微眾營銷，將來企業的利潤增長點不是大眾市場，也不是小眾市場，而是微眾市場。中國的13億人口中，城市人口約佔3億，3億人中有千分之一是屬於高收入人群，數量約在30萬左右，這些人就是所謂的微眾人群。第三是溫柔營銷。目前在國內，女性消費者並沒有受到應有的重視，這是企業們很大的策略失誤，很大的原因是中國企業的市場總監們大多是男性，女性市場總監並不多見。偏偏中國男人的溫柔指數又不高，不太了解女人的「感覺」，所以才造成以男性為主的決策體系，主導了以男性思維為中心的市場，也失掉了女性市場的大半江山。針對女性消費者設計的商品，比如糖果巧克力、膨化食品、餅乾等，都適合導入溫柔營銷體系。目前國內的商品營銷宣傳大都存在「理性有餘，感性不足」的缺點，匯源的「他」、「她」水之所以能成功就是因為他們將飲料也分了性別。第四個是個性營銷，充分 運用獨特的營銷手法。
要讓這些營銷手段取得好的效果，就應當深入剖析各個消費群體。有這樣一個例子：一個男孩要出去和朋友聚會，問他父親他應該穿什麼衣服，他父親告訴他應當穿白色的那件。「好，我知道該穿那件了。」但是男孩並沒有聽從他父親的建議，而是穿了黑色的衣服。這說明因為年齡的差距，人與人之間的審美觀點是大相徑庭的。
產品差異化，品牌差異化，渠道差異化，服務差異化，這許許多多的差異化是產品營銷的一把利器！。

『貳』 什麼叫做差異性市場營銷策略

差異性市場營銷策略是將整體市場劃分為若干細分市場，針對每一細分市場制定回一套獨答立的營銷方案。比如，服裝生產企業針對不同性別、不同收入水平的消費者推出不同品牌、不同價格的產品，並採用不同的廣告主題來宣傳這些產品，就是採用的差異性營銷策略。

『叄』 無差異性營銷策略、差異性營銷策略、集中性營銷策略分別適用於什麼情況

1、無差異性營銷策略適用范圍：適用於剛起步的企業，可以在剛剛開始時採用無差異化營銷，等到取得一定成功和發展後，再選擇其他營銷策略。

2、差異性營銷策略適用范圍：採用這種策略的多是資源有限的中、小型企業，它們追求的目標不是在較大的市場上佔有一個較小的市場份額，而是在一個或幾個較小的市場上佔有較大的、甚至是領先的市場份額。

3、集中性市場營銷策略適用范圍：實行差異性營銷策略和無差異營銷策略，企業均是以整體市場作為營銷目標，試圖滿足所有消費者在某一方面的需要。集中性營銷策略則是集中力量進入一個或少數幾個細分市場，實行專業化生產和銷售。實行這一策略，企業不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場佔有較大份額。

目標市場策略各有利弊，企業到底應採取哪一種策略，應綜合考慮

（1）企業資源或實力；

（2）產品的同質性；

（3）市場同質性；

（4）產品所處生命周期的不同階段；

（5）競爭者的市場營銷策略；

（6）競爭者的數目等多方面因素予以決定。

(3)服裝品牌差異化營銷擴展閱讀

產品品種單一，銷售渠道的單一。生產成本、管理費用、銷售費用相對低。

無差異化營銷的優點就在於它的低成本。單一產品線可以產生相對的規模經營效益，存儲和運輸也都相對方便快捷，廣告宣傳、物流配送等資源配置都集中在一種產品上，有利於強化品牌形象，美國的可口可樂公司最具代表性。

1886年，以名為班伯頓的葯劑師發明了可口可樂的配方，並開始投入生產，一百多年以來，不論是在北美還是全球，都是奉行的無差異化營銷策略，保證了可口可樂的的品質口感始終如一，使之成為一個全球的超級品牌。 無差異化營銷的最大優點在於成本的經濟性，就像製造上的「大量生產」與「標准化」一樣：

單一產品線可減少生產、存貨和運輸成本；

無差異的廣告計劃能使企業經由大量使用而獲得媒體的價格折扣；

不必進行市場細分化所需的營銷研究與規劃，可降低營銷研究的成本與管理費用。

『肆』 休閑裝品牌定位 究竟如何差異化求答案

一個詞語「休閑」，將顧客生活中的三分之一時間和部分職位的工作時間都包含在內，同時也將各個季節、各類區域、各類場所、各類行為的休閑服裝包含在內。它們可以從中高檔時裝、高級休閑服那裡隨意抽取元素，也可以從運動裝、旅行裝那裡拷貝整體風格。 但對於中國企業來講，休閑裝的定位卻是一個大問題。目前來看，休閑裝的檔位分布已經逐漸清晰：高端有Gucci、Chanel、LV 等國際大牌的休閑裝； 中端的有I.T.（ 綜合店）、Jack & Jones、Veromoda、Esprit、Oshirly、Only 等， 新近加入ZARA、H&M、Uniqlo 以及ZARA 的兄弟店Pull and Bear 和Bershka 等，另外還有正在上行的美特斯邦威、森馬和下行的班尼路、真維斯等；低端有新興的三福、E庫、熱風、凡人、雅柔、東+ 紅、獨辮子等。 對於跨界營銷來說，也是如此。因為跨界營銷可利用的「跨界模式」有很多種，比如國際跨界（兩種國家品牌符號的組合）、民族跨界（兩種民族文化活動的組合）、產業跨界（例如服裝和汽車的組合）、藝術跨界（利用多種藝術形態同時傳播）、渠道跨界（在以往不可能出現的渠道展示和銷售商品，例如在百貨店賣汽車，在寫字樓開服裝店）等。但這些跨界在目前要想取得效果，必須在自身品牌元素和特性及幾個領域的營銷資源整合方面有精準的策略。 在這方面搜狐平台的跨界營銷價值表現的特別突出。搜狐矩陣本身就是跨界的內容組合，同時滿足大眾人群，而對特定人群又有極高的粘合力。就最新的音樂及藝術潮流的各類獨特的設計風格，並採取中檔價格；ZARA 的另一個兄弟店Bershka 針對年輕男女生，同時採用大膽的設計風格和來自西班牙街頭的民族色彩及紋樣，並採取中低檔價格……這就是定位。 而中國休閑服飾最常見的對定位的描述是「本品牌定位於15-25 歲的青少年」，這其實把顧客細分和品牌定位攪和在了一塊。 那麼，品牌定位的差異化路徑有哪些？或說可以從哪些角度入手進行差異化？一般可以參考以下4 種差異化路徑： 技術文化差異法 有人問：技術和文化怎能放在一起？其實「技術文化差異法」是極其根本的一種定位差異化模式，即：在休閑服製作技術、工藝和服裝功能設計方面有一種突破式的創新，可以迅速建立一個獨特的品牌定位，或者說能成為一種穩定的文化流派的創造者，也能迅速建立一個獨特的品牌定位。而且，這兩類品牌的產品可以是老少咸宜的。例如無印良品就是跟隨和引領了「反品牌」的文化潮流，得以建立起一個穩固的品牌定位和內涵體系；而休閑鞋中的CROCS 實際上來自綜合了一種特殊橡膠技術的改進和對固有鞋設計文化的反動。 人口需求差異法 這就是最基本的差異法則：根據人口的各種分類特性，來進行品牌定位。例如，當中國進入老年社會，與發達社會一樣，老年人的休閑旅行生活也將迅速發展，那麼針對他們的需求，就可以成為一種品牌定位的核心。 但准確的說，對於數量更多的休閑裝品牌來說，目前很多品牌的定位還不叫定位，只能叫「號稱有定位」。定位是什麼？是幫助顧客從大量品牌中迅速找到符合自己穩定的身份、性格需求或動態的場合、態度需求的某種風格及其概念。目前來看，很多休閑服飾品牌的定位，只能落實到少數單品，無法落實到品類和品牌。 更大的問題在於定位重復和互相模仿。這裡面顯示出：休閑品牌似乎還無法尋找到獨特的定位方向及適合自己的定位體系。也就是說，企業自己都無法描述清楚自己的定位，或說清自己定位的獨特性，更不要說給顧客描述清楚。 定位並非一定要有一個標語式的清晰描述，顧客不會為了一句話來買服裝，他們要買的，是價值感與整體感受。ZARA 擁有國際頂級時裝的成熟設計元素和中檔價格；ZARA 的兄弟店Pull andBear 針對都市青年，擁有取材於新科技、體育以及商務男裝而言，在搜狐平台挑選相應的財經、文化、時尚、男人等頻道資源，通過其積累的工商財經和娛樂方面的人物資源、活動資源，確實可以在很短時間內就打造一個跨界營銷的套餐來。 最後，需要再次強調一下：現在你依然可以跨界營銷，但決不能逮著什麼就跨過去，要根據自身品牌需求尋找精準的跨界整合營銷模式和推廣平台。以文化打底，以設計提升，以產品做點，以品牌做線，以渠道做網，以推廣做勢，以廣告來廣泛轟炸，以跨界來精準射擊，這樣才可能在市場中收獲最大的實戰效果。 終端定位差異法 大部分的先進休閑裝品牌，其實都是零售驅動的品牌。也就是說，不像蘋果公司或耐克公司那樣，對於ZARA、H&M，乃至老一輩的班尼路、真維斯，你一般很難獲得它的總部信息，也對其總公司沒有太多印象（除非你是專業人士）。 也就是說，這些品牌的塑造都依靠零售店來完成。終端零售店，是消費者最直接的品牌接觸場所，它構成了消費者對品牌定位的完整認知。中國休閑裝同樣可以從終端定位開始打造品牌定位。 消費者心目中的終端定位一般來說只有5 個方向：價格最合適或最低廉的店鋪（沃爾瑪）、某品類下品種最豐富的店鋪（電器城）、時尚感/ 設計感最強的店鋪（蘋果電腦）、便利性最強的店鋪（7-11等便利店）、提供最快速服務的店鋪（快餐店）。一般來說，你只要能做實其中一個定位，就可以擁有基本的細分人群市場；而如果你擁有其中2-3 個方向的特性，基本上就可以保持相當大的優勢了，並可在顧客心目中建立獨特的價值定位。例如ZARA，就同時擁有價格、品種、時尚、快速供貨4 個特性。 態度族群差異法 這是一種最微妙的定位差異模式。它是將某一年齡層的人口分類中，再區分出更細致的個性族群和生活態度，並為他們提供獨特的產品定位。這種定位之下也可以產生廣泛接受的品牌。例如伴隨高貴的馬球運動所誕生的馬球衫（POLO），就是其代表之一；另外，那些風靡各級市場的街頭風格的休閑服，也是態度族群差異法的代表之一。其細分模式限於篇幅，不再贅述。 (責任編輯：余秀)[我來說兩句]

『伍』 產品差異化的目的和利益

目的：
企業在選擇了目標市場，就要在目標市場上定位，而定位的最終目的是提供差異的產品或服務。差異化關繫到企業及其產品是如何卓爾不群的、與其競爭對手相比是如何優勢突出的、關繫到企業和產品在消費者心中的印象，從而影響顧客滿意與顧客忠誠。

利益：
如果一個企業能有效地使其產品差異化，就能定一個較高的價格，從而使企業享有高價帶來的厚利，這是因為顧客會認為這種差異化的產品有額外的價值，因此願意支付這個價錢。

一個公司或企業有4個方面可提供差異化：產品、服務、人或形象。下面將說明每一方面的差異化策略及利益。

1．產品差異化方法對於物質產品的差異化，主要可從以下方面來考慮：

(1)產品特色產品特色是指對產品基本功能給予補充的部分。大多數產品都具有不同的特色，企11產II!本III!I上增加新的特點來推出新的產品。可以說，產品特色是企業實現產品差異化的最具競爭力的工具。1ii本企業的產品能行銷全球的原因，就是因為它們在不斷改進產品，增加產品特色。

(2)產品性能產品性能是指產品的主要功能在使用時顯示出的水平和質量。消費者或其它購買者在選購價格昂貴的產品時，通常會在不同品牌之間進行性能方面的比較，一般來說，只要產品性能好．且價格不高出顧客所預期的范圍，顧客都願意接受較高的價格。

(3)一致性質量一致性質量是指產品的設計特徵和工作性能與預定標准相符合的程度。它反映出企業的每件產品是否結構相使用性能是否一致。電視機裝配流水線上下來的每一台電視機，若畫面穩定性都一樣則說明產品在這一方面有一致性質量，若不一樣，則認為產品一致性質量很差，顧客購買了這種產品，就會感到失望。

(4)可靠性可靠性是指產品在一定時期內不會發生使用故障的概率大小。對於所有產品來說，可靠性是一個重要指標，特別像對於飛機、衛星這樣的高技術產品，其可靠性要達到100％才會讓人滿意。通常購買者願意為質量可靠的產品支付高價格，他們想減少因為故障所帶來的損失。

(5)易維修性易維修性是指產品失靈或無法工作時，能很容易修理好。通過生產部件標准化也許是提高易維修性的一個好辦法。理想的易維修性是購買者無需花費成本或時間，自己動手就可以修理好。或者退一步說，產品易修性是指，產品生產企業可以通過電話指導用戶修理便可排除故障，或者能及時上門維修。

(6)耐用性耐用性是指產品的預期使用壽命。購買者常常願意為耐用的產品支付高價格。如人們比較願意購買耐用性好的汽車和使用年限長的房子。

(7)風格風格是指產品給予購買者的視覺效果和感覺。購買風格獨特的產品能夠滿足消費者標新立異的心理，因此消費者對於有著自己所喜好的風格的產品，願意支付高價。例如時裝、汽車、傢具、家電等產品若外形獨特、新穎美觀，便會有很好的銷量。在風格差異的策略中，也不能忽視包裝的作用，特別是在食品、化妝品、衛生用品等小型消費品方面，包裝的好壞決定了顧客的購買行為。

(8)設計設計是一種綜合性考慮，也是一項困難的工作，因為它要把產品的性能特徵、質量、可靠性、耐用性、易維修性和風格都要考慮進去。從企業的角度看，設計完美的產品應能易於製造和銷售；從顧客的角度來看，設計完美的產品應該賞心悅目，便於安裝，容易使用，操作簡單方便，易於修理和處理。隨著競爭的加劇，企業和產品在消費者心中的印象，從而影響顧客滿意與顧客忠誠。如果一個企業能有效地使其產品差異化，就能定一個較高的價格，從而使企業享有高價帶來的厚利，這是因為顧客會認為這種差異化的產品有額外的價值，因此願意支付這個價錢。

『陸』 簡述差異性營銷的適用范圍和優缺點

差異性市場營來銷策略是將自整體市場劃分為若干細分市場，針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案。比如，服裝生產企業針對不同性別、不同收入水平的消費者推出不同品牌、不同價格的產品，並採用不同的廣告主題來宣傳這些產品，就是採用的差異性營銷策略。

差異性營銷策略的優點是：小批量、多品種，生產機動靈活、針對性強，使消費者需求更好地得到滿足，由此促進產品銷售。另外，由於企業是在多個細分市場上經營，一定程度上可以減少經營風險；一旦企業在幾個細分市場上獲得成功，有助於提高企業的形象及提高市場佔有率。

差異性營銷策略的不足之處主要體現在兩個方面：一是增加營銷成本。由於產品品種多，管理和存貨成本將增加；由於公司必須針對不同的細分市場發展獨立的營銷計劃，會增加企業在市場調研、促銷和渠道管理等方面的營銷成本。二是可能使企業的資源配置不能有效集中 ，顧此失彼，甚至在企業內部出現彼此爭奪資源的現象，使拳頭產品難以形成優勢

所以你在考慮使用差異化營銷的適用范圍的時候，就要關注以上特點，因材施教了

『柒』 真維斯服裝品牌實體銷售與網路銷售渠道的沖突和差異定位策略是什麼

線上線下的沖突，主要就是:用戶體驗。
定位策略:線上缺少體驗，線下缺少流量和信息的獲取度（線上可以發布較多有關產品信息）。
線上線下兩者在這方面的互補，有助於增加用戶粘性，從而提高消費者對產品忠誠度。

『捌』 差異性營銷的適用范圍

差異性市復場營銷策略是將整體市場劃制分為若干細分市場，針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案。比如，服裝生產企業針對不同性別、不同收入水平的消費者推出不同品牌、不同價格的產品，並採用不同的廣告主題來宣傳這些產品，就是採用的差異性營銷策略。

差異性營銷策略的優點是：小批量、多品種，生產機動靈活、針對性強，使消費者需求更好地得到滿足，由此促進產品銷售。另外，由於企業是在多個細分市場上經營，一定程度上可以減少經營風險；一旦企業在幾個細分市場上獲得成功，有助於提高企業的形象及提高市場佔有率。

差異性營銷策略的不足之處主要體現在兩個方面：一是增加營銷成本。由於產品品種多，管理和存貨成本將增加；由於公司必須針對不同的細分市場發展獨立的營銷計劃，會增加企業在市場調研、促銷和渠道管理等方面的營銷成本。二是可能使企業的資源配置不能有效集中 ，顧此失彼，甚至在企業內部出現彼此爭奪資源的現象，使拳頭產品難以形成優勢

所以你在考慮使用差異化營銷的適用范圍的時候，就要關注以上特點，因材施教了

『玖』 產品差異化的主要方式有哪些產品差異化是如何影響市場結構的

產品差異化(Proct Differentiation) 是指企業以某種方式改變那些基本相同的產品，以使消費者相信這些產品存在差異而產生不同的偏好。按照產業組織理論，產品差異是市場結構的一個主要要素，企業控制市場的程度取決於它們使自己的產品差異化的成功程度。

除了完全競爭市場（產品同質）和寡頭壟斷市場（產品單一）以外，通常產品差異是普遍存在的。企業對於那些與其他產品存在差異的產品擁有絕對的壟斷權，這種壟斷權構築了其他企業進入該市場或行業的壁壘，形成競爭優勢。

企業在形成產品實體的要素上或在提供產品過程中，造成足以區別於其他同類產品以吸引購買者的特殊性，從而導致消費者的偏好和忠誠。

(9)服裝品牌差異化營銷擴展閱讀：

從消費需求角度來看，產品差異包括消費者對類似產品的不同態度。因而，產品差異的原因就包括了引起購買者決定購買某種產品而非另一種產品的各種原因。具體地，產品差異的原因可以概括如下：

①質量或設計方面的原因；

②信息閉塞或不完整的原因。即消費者對所要購買的產品的基本性能和質量不了解（例如，不是經常被購買的或設計復雜的耐用品）引起的差異；

③由銷售者推銷行為，特別是廣告、促銷和服務引起的牌號、商標或企業名稱的差異；

④同類企業地理位置的差異。

雖然產品差異的原因各種各樣，但在不同行業中造成差異化的原因卻有所不同。

『拾』 服裝營銷策略-媒體計劃

《服裝品牌宣傳推廣方案》
（附《美特斯邦威的品牌經營戰略之品牌宣傳》）

九、「**」服裝品牌及形象的定位 一個品牌能夠真正樹立起來，准確的產品定位是前提條件。實施名牌戰略首先是定位要准。服裝定位，簡單地說，就是想給什麼人穿，不能希望一個產品滿足所有人。「**」將目標消費者鎖定在品位高、收入豐的老中年成功女士及年輕女性白領，並圍繞這一定位進行產品開發和品牌推廣，使「**」逐步建立起自己的品牌形象。 一)品牌定位 1） 主題：品位女人，品位**（暫定） 2 目的(略) 4） 規格(略) 5） 銷售范圍(略) 二)形象定位(略) 下篇：「**」服裝營銷推廣方案 一、「**」廣告策略 一）廣告目標 經過系列攻勢，在目標地區的消費者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，促進、保證首期服裝銷售任務的順利完成，為今後的營銷打下良好的基礎。並且以此為契機，吸引周邊城市的潛在經銷商加盟。 二）廣告創意及訴求 以往大量的服裝廣告在信息傳達中缺乏統領性，宣傳重點雷同，主題模糊。本服裝廣告將以獨特的廣告主題統領整個廣告活動，使其成為一種理念深入消費者。 廣告創意可以從「品位女人」的訴求入手，使宣傳理念有別於其它服裝廣告，給人們一個美好意念，樹立起「21世紀品牌女裝典範」的形象，將購置服裝與消費者的文化素養、生活品質及品位聯系起來，增加親和力。 廣告訴求在前期以理性、感性相結合，中期重理性訴求，末期側重於感性。 三）廣告口號 廣告主題：「品位女人，品位**」，副標題：「21世紀裝品牌女典範」。此主題強調了「**」服裝的高檔和與眾不同之處，希望一下子能夠引起消費者的注意，以「美好、親和、高尚」的形象深入人心。 四）創作策略 1）電視廣告 採用理性、感性相結合的訴求策略，以「品位女人，品位**」， 「21世紀女裝品牌典範」為主題，配合生活氣息濃郁的 頗具情調的優美畫面，以情感打動消費者，激起她們對品牌的注意和記憶。 2）平面廣告 以報紙廣告、宣傳單張（小冊子）、海報的使用設計為主。這些平面廣告的內容均應該以統一設計的形象出現（設計一系列圍繞廣告主題，在色彩、構圖、標題、內容上一致的系列廣告），給受眾一個統一完整、明確的品牌形象。 3）禮品廣告 適合於送給不同身份賓客的有宣傳性質禮品。 五）廣告實施階段及其目的 1）本策劃案擬將廣告活動分為三大期： ①引導期： 這一階段為3個月，依據前述分析，提出「品位女人，品位**」的總宣傳命題， 副標題為「21世紀女裝品牌典範」，以全面強烈的廣告訴求，通過廣告信息密集的轟炸的方式，吸引消費者對品牌的認識和接受、展示品牌的獨特魅力和產品特色、初步樹立品牌的形象，擠入市場； ②生長期： 這一階段為6個月，為廣告緩沖持平期，主題不變，調整廣告信息，減少廣告數量，緩和高密度信息量帶給受眾的壓抑心理。這一期要策劃幾個出色的公共關系活動，塑造對產品和品牌的信賴感和好感，鞏固市場佔有率，搶占市場。並由點帶面，吸引其周邊市場的經銷商； ③補充期： 提出前期宣傳的薄弱環節，以補充性方案使品牌形象及產品銷售走向平穩和發展，進一步提高公司的良好形象，吸引經銷商對加盟品牌的信心。 六）媒介策略 運用各種媒介進行組合，在引導期採用密集型信息傳播，造成強大的攻勢，給人留下強烈深刻的印象，啟發那些最先的消費者。 1）媒介的組合策略 以報紙、電視、宣傳單張（小冊子）為主，海報、廣告禮品為輔。重大活動和節假日，配合廣告宣傳在新聞媒體上做適當報道，同時在專賣店現場採用招貼、說明書等廣告形式。 2）媒介的選擇 （1）報紙：《廣州日報》《羊城晚報》《新快報》《廣州商報》 （2）電視：廣州電視台、南方電視台、廣東衛視 （3）宣傳單張（小冊子）：宣傳單張（小冊子）是服裝廣告的主要形式之一，能供消費者作出決策分析和參考。在製作時應色彩鮮明、圖文並茂、內容翔實、印刷精美。 （4）廣告禮品：設計精美的廣告禮品在公共關系活動中贈送。 七）公共關系策略 （1）公共關系策略的目的 公共關系策略是讓消費者更深入地了解「**」品牌及生產企業的情況，加深公眾對廣告宣傳的理解，增強記憶，為「**」創造一個「天時、地利、人和」的最佳經營環境，有利於今後長遠的銷售目標。 （2）公關內容 根據廣告三個時期的不同情況，擬定以下公共關系活動的建議，可酌情配合使用。 *抓住開業的機遇，慎重對待，利用這個機會推出公司的名稱、標志及整體企業形象。因此，安排一個莊重而又熱烈的開業典禮及新聞發布會是必要的，可為企業創造良好的形象，給公眾留下美好的餓記憶，並通過新聞媒介擴大其影響。 *舉行系列服裝專題展示會和新聞發布會及經銷商會議，旨在獲得媒體的關注和支持，並幫助經銷商全面認識產品，爭取上市後銷售的全面展開。 *由企業提供資料，利用媒體報道完成產品的普及任務；同時配合企業的相關活動，在事後作出有關的新聞報道。 *舉行系列以「**」為主題的徵文活動，使品牌文化深入民心，並藉此進一步提升集團其它產品的知名度和形象。 *舉行一些其它有影響的社會公益活動，如贊助地方大型活動的舉辦等（條件是在活動現場要有公司品牌的相關廣告及在相關媒體有公司的新聞報道）。 本廣告策略方案提供了「**」品牌推銷活動的總體思路、意圖及框架，許多細節部分還有待進一步充實完善，其中主要有： 1） 報紙、電視及宣傳單張等的創作設計； 2） 公共關系專項策劃案； 3） 各媒介投放廣告的具體時間與版位； 4） 廣告費預算的細目表； 5） 各階段廣告公共關系活動的協調與監控等。 二、「**」品牌推廣策略 1）在集團總體品牌規劃的基礎上，由專業營銷策劃公司負責全面的品牌推廣，用負責的市場經濟觀念全面打造中國第一高檔服裝品牌。 2）設計一系列的報紙廣告，以供隨時使用（軟性文章和硬性招商廣告）； 3）拍攝並製作一些專題畫冊，以供推廣活動使用； 4）設計製作一份精美的經銷商加盟手冊，擴大品牌效應； 5）策劃、編寫詳細的店員培訓手冊、產品推廣手冊，並在實施過程中嚴格執行； 6）主辦好1～2個服裝展，可以花較少的錢讓更多的經銷商和消費者了解產品和品牌。 三、「**」服裝品牌營銷策略 品牌營銷的核心策略，是必須尋找差異，創造差異，並採用差異化策略，為消費者提供新的利益點，開辟新的生存和發展空間，尋找一個競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間，通過努力成為這個市場中的唯一品牌或領導品牌，並憑借唯一性迅速成長起來，直到成為權威，建立穩定的消費者品牌忠誠度，從而排除異已，瓦解對手。基於此，我們對「**」服裝品牌擬定如下營銷策略： 1）產品策略 走出同類產品形象多變的誤區，而以「品位女人，品位**」、「21世紀女裝品牌典範」為主副題並調動多種手段將產品概念具體化，每一環節均重復驗證，避免在產品發展過程中不自覺地偏離原來的基本概念。並且產品一旦上市場，便不輕易改變商品的規格或形式，只在原來的基礎上進行不斷的創新。 2）包裝因素 走出傳統服裝包裝大而俗的形式，而以時尚、優雅的風格來體現「**」包裝的高尚品位； 3）價格策略 · 由於價格與產品的形象及定位有著不可分割的關系，我們將著重參考消費者對滿足在物質上或感情上的渴求而非實際需要付出的代價，而以「高貴品位的中價產品」概念實施轟炸性營銷； 4）銷售渠道策略 1）為了配合消費者的購買習慣，成立「**」連鎖專賣店，並將專賣店的工作列為首位開展； 2）將代理經銷商的運作能力作為考核的一個重要指標： （1）選擇終端網路管理深入的終端經銷商； （2）選擇策劃能力強，執行能力強，管理到位的經銷商； （3）選擇渠道扁平化，盡量減少中間環節。 5、終端銷售策略 在終端銷售上，我們主要通過系列的促銷手段，在廣州的消費者心目中，建立公司品牌的知名度和好感度，實現公司的銷售目標。並且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經銷商加盟。 1） 引導期： 多個銷售終端的建立、會員卡的免費派送、開業活動的舉辦 2）生長期： 結合當地市場，實行聯合促銷、招商會 3）補充期： 在各種節假日實行SP活動

《美特斯邦威的品牌經營戰略之品牌宣傳》
當今在外來休閑服裝充斥中國市場的情況下，美特斯邦威仍然沖破阻力，一舉成為中國內地最大的休閑品牌之一，創下了每2秒銷售1件衣服的驚人速度。這不能不算是中國服裝品牌的一個神話，美特斯邦威成功借鑒耐克的「虛擬經營」的品牌戰術成為範例被收入MBA課程。 盡管中國是一個服裝出口大國，但是出口服裝以中低檔為主，中國服裝的低價競爭也已成為國際服裝界又恨又怕的問題。美特斯邦威很清楚得認識到提高服裝品牌附加值的重要性，開始把工作重心轉移到品牌形象樹立上。

在確定了戰略之後，美特斯邦威選擇了具有生產能力強的製造廠家。他們與廣東、江蘇等地的具有一流生產設備的服裝加工廠建立長期合作，形成了穩定的生產基地。這些廠家多達200多家，這些企業具有年生產2000多萬件的生產能力。首先保證了產品的質量和供應。這就成功地將投資高科技含量的生產設備的資金轉移到品牌經營上，這種借雞生蛋的作法使得美特斯邦威威真正擺脫了重復性投資。
美特斯邦威剛開始同樣面臨資金有限的問題，但是美特斯邦威聰明地採用「特許連鎖經營」模式，將專賣店特許給加盟商經營，充分利用社會閑散資金，擴大了市場鋪蓋，同時對於品牌宣傳具有重要的作用。
在品牌宣傳上美特斯·邦威下足了功夫，無論是調查還是定位都居有相當的專業水準。在廣告代言人的選擇上可謂是每分錢都花在了刀刃上。眾所周知，廣告是一筆不菲的資金，傳統的電視、電台、報紙等媒體宣傳是一個無底洞，更但風險的事廣告投入費用和銷量提升並不時成正比的。美特斯邦威成功的繞過了這一個難點，開始另類炒作。
這種炒作營銷充分利用公關活動為其製造新聞，同時與廣告代言人建立親密關系，藉助層出不窮的明星炒作提升自己品牌的曝光率和知名度。這種占略從2001年郭富城代言是就一直堅持下來。使得郭富城的形象與主打歌同時也是美特斯邦威的廣告主題曲《不尋常》緊密聯系在一起，隨著《不尋常》打入排行榜，美特斯-邦威品牌本身也附帶成為一個噱頭；2003年6月選擇深受年輕人喜愛的新人類音樂鬼才周傑倫作為新的代言人，通過贊助周傑倫的個人演唱會，使得美特斯邦威的品牌深入周迷人心。同時還利用演唱會進行互動活動，購買議定數額的美特斯-邦威服裝，就會得到周傑倫演唱會的贈票，這對於新新人類無疑是一個很大的吸引。
君子善假借人力，美特斯邦威就是一個善於順風行駛的品牌，藉助中國服裝生產製造商來生產，藉助廣告代言人的超級人氣。當服裝質量和品牌附加值有效提升之後，美特斯邦威的名聲也就打響了。
美特斯邦威「不走尋常路」的經營戰略為我國服裝界提供了一個優秀範例，事實證明，中國也可以擺脫低價惡性競爭的局面，整合資源，打造成功品牌。

因字數超限，信箱（[email protected]）聯系，把完整篇發給你。