❶ 跨國公司的中國市場營銷策略，及其對中國的營銷的影響有哪些
跨國公司市場營銷的內容
菲利普一科特勒對市場營銷的定義是：「市場回營銷是個人和集體答通過創造，提供出售，並同別人交換產品和價值，以獲得其所需之物的一種社會管理過程。」這一定義包含這樣一些核心概念：需要，慾望和需求；產品，價值，成本和滿意：交換，交易和關系；市場：營銷和營銷者。
而對於國際市場營銷，是指跨越國際的營銷，簡稱國際營銷。菲利普一科特勒認為：它是企業為了謀取利潤，將商品銷售給位於一個以上國家中的顧客或用戶的行為。
跨國公司的營銷策略是實現其戰略目標的重要手段，作為企業進行市場活動
的指導思想，具有以下幾個重要方面的內容：
（1）．以消費者為中心
（2）. 適應環境不斷改革創新
（3）．以長期發展為目標
（4）．靈活運用各種市場營銷策略
（二） 跨國公司市場營銷的方法
1，跨國公司對外擴張的方式有三種，A：外貿手段，即在本國生產在國外銷售；
B：通過無形資產的轉讓，把商標，品牌，專利，技術及特許經營權等有償轉讓
給國外企業，以達到謀取利益的目的：C：對外直接投資，到目標國辦廠，就地
生產，就地銷售。針對不同的方式，跨國公司一般會採取不同的營銷策略。
2，跨國公司的國際市場進入策略3，國際市場營銷的組合策略
❷ 我國跨國公司營銷策略的前沿水平
大家都知道市場營銷已經變成了在我們行業裡面主流的話題，各個流派，各種方式都有不同的形式來促動市場營銷。今天我們在整個全球經濟一體化當中，我們中國企業，怎麼來從國外企業當中借鑒他們成功的市場營銷模式，這是大家，包括我自己在內，非常感興趣的話題。我也想就這個話題來介紹一下跨國企業在中國營銷的策略，包括它全球的營銷策略。第一可以讓大家了解一下，國外企業成功的營銷策略，戰略，對於中國的本地企業來說，也是給你一個機會，讓你知道在面臨跨國競爭的時候，怎麼更好的競爭，我們擺出我們更好的策略，跟他們在同一個平台上，進行公平、合理的競爭。
當我們講到營銷市場策略的時候，我們在想，營銷市場是什麼？難道它只是一種銷售的手段嗎？不是的，它絕對不是通過兜售自己的產品禍福無，這不是營銷。真正的營銷是用一種戰略、策略來提高你的價值，通過我們所說的戰略、策略的方式，來把你產品整體價值提供給我們的用戶。因為我們知道，我們講到營銷的戰略的時候，講的是長期的戰略，而不是一次性營銷的方式。也許你用一種兜售的方式，通過某種技巧，通過人際關系，你可以達到一次性的交易，但是你永遠達不到長期的交易。我們一個企業，在這么一種生存環境當中，誰也不希望我們自己的企業在這樣的環境之下，只是為了短期的效應，我們在不斷的追求這種長期的效應，來進行我們策略的研究。所以我們說，我們營銷是一種使命，這種使命就是希望它能來通過我們的戰略，策略真正的來滿足我們用戶的需求，來給我們用戶的需求得到最大的回報。有人在說，營銷是什麼，我自己非常贊成的一種觀點，其實營銷絕對不是一種技巧，是什麼？是一種人格在裡面。也就是說，當你一個銷售人員，你的某一個銷售人員在跟客戶談的時候，你知道他代表的是什麼嗎？他代表的是某一個公司，他代表某一個產品，更重要的一點，他代表的是一個人格。當你對這個銷售人員有一個非常清晰的了解的時候，當你的客戶對你的銷售人員有足夠的信任的話，我相信他銷售了這個銷售人員，就是相信了他這個人格，他就相信了你這家公司，他也會相信你這個產品，甚至他也會相信你的價格體系，這就是銷售的核心。
昨天我在上海的一個EMBA的課程裡面，他們讓我去做一個講座，怎麼做一個領導？做一個好的領導，最根本的是什麼？最根本的是做一個好人，第二點，是做一個好的員工。如果缺了這兩點，你根本不可能做一個好的企業的領導。今天我們講到銷售，什麼是銷售、什麼是策略、什麼是戰略，什麼是市場分析，最根本的一點，就是怎麼去做一個人。人們在講到一個企業的管理的時候，企業的戰略，企業的策略起到非常重要的作用。在企業的戰略、策略當中，一個總經理需要兩大職責，一個是人員的管理，一個是業務的管理。一個業務的管理你整個企業的依託。哪一個比重占的比例大，人員的管理佔了70％，業務的管理佔了30％，如果你的人員管理好了，你的企業已經有了一個很大的安定的系數在裡面。
很多的跨國企業分布在世界各個地方，它有它的驅動性在裡面，有它自己的需求在裡面，隨著全球經濟化的發展，中國已經是全球經濟化體系當中的一部分，大家可以看到，現在的外資企業在中國，已經佔了整個國民經濟當中很大的一部分，包括我們現在的出口，已經在驅動著整個經濟的發展。中國製造已經變成了全球論壇關注焦點，對於任何一家企業來說，包括我們中國的企業，在進入WTO以後，我們也可以給我們制定一個全球化的策略。國外的企業可以進入中國，我們在一定的設定這種環境之下，特定的這種成功的基礎之上，我們也可以進入到國外。我們中國有一些企業，已經涉足到國外的一些業務當中去，雖然並沒有做得那麼的成功，但是這是一個開始。國外企業進入中國，有很多它自己的想法，也是一種利益的驅動，也是一種市場的需求，更重要的一點，是他為了追求更大的利潤。
今天在我們經濟全球化的趨勢當中，現在我們的經濟已經趨向於全球化，再也不是十年，二十年以前的封閉的社會。前天，有一個境外的電視媒體，對我做采訪的時候說，我們美國人，兩百年之前，歐洲人兩百年之前，就在談，未來的二十年，是中國的年。我們已經談了兩百年了，今天我們還在談，未來的二十年，一定是中國的。過去的兩百年，我們每一年都在談，但是我們永遠也沒有看到這個頭，難道今天我們在談未來的二十年，五十年是中國的，是不是到了五十年以後，我們還在談同樣的話題呢。我有一點百思不解，為什麼今天我們還會重新來炒作這個話題，我們談了兩百年這樣的話題，能不能不談這樣的話題。你告訴我，什麼原因，什麼理由，我當時跟他說，未來的二十年一定是我們中國的。他不相信，西方的歷史學家，經濟學家，過去的兩百年，每一年，在他的文章當中都是在講，未來是中國的。恰恰今天，我們還在講，我告訴他一個變了，知道什麼變了嗎？中國變了，過去的兩百年，中國是在一種封閉的社會當中生存的，一個獨立的、孤立的中國沒有辦法去和全球競爭。過去我們中國來抗衡世界，過去兩百年的歷史，中國1949年以前有過成功的案例嗎？沒有，我們中國太封閉了。在過去的十年當中，中國變化了，中國唯一的變化是什麼？我們的中國已經變成了一個開放性的中國，我們的中國已經和國際的舞台站在一起了。我們所得到的信息、資源、資金，所有的一切，中國已經在變化了。因為這個變化，再加上我們中國特有的環境，一個最大的特有環境，也就是我們的人口，不止是說，我們人口的數量，更重要的一點，是中國人口的質量。這個人口的質量、數量，在過去的兩百年當中，人們一直在說，今天隨著經濟的全球化，貿易的全球化，金融的全球化，生產的全球化當中，中國人才的素質，市場的開放，給中國帶來了機會，這就是我們所看到的，未來中國我們一直相信，未來二十年，五十年以後的中國，是一個完全不同的中國，唯一的改變，就是我們的市場開放改變的。這跟我們講到的中國整個全球化，經濟的全球化帶來的。特別是中國進入WTO以後，我們已經看到了，我們整個全球經濟已經沒有任何的牆立在我們中間了，我們可以自由地進行貿易，雖然有一些關稅，但是這些關稅永遠不會影響你做整個經濟全球化的策略。同樣也是一樣的。
我們講到金融的全球化，今天我們可以看到金融市場已經變成了一個更具全球化的，我們看到金融全球化，中國的資本已經可以進入國外的市場了，國外的這些風險投資，已經進入中國，我們的中國的企業，也到美國的納斯達克上市，也到美國的紐約政交所上市，這就是為了金融。也就是說整個金融在改變，我們國外在中國的直接投資，每年都是在以30％的增長速度在增長。這就給中國帶來了很大的機會，大家看好了中國的市場，看好中國市場最重要的看好的，就是這種金融投資，這給我們市場就帶來很多很多的機遇。
現在中國講的最多的是，我們說說中國製造。中國製造已經變成了全球的話題，甚至已經引發了要求人民幣貶值，因為中國已經變成了全球的製造中心，無論是歐美，還是日本，他們把他們製造的密集型加工生產，已經移到中國。除了中國的製造成本降低之後，更重要的一點，中國有一個巨大的市場，在這么一種市場的背景之下，誰也不會來放棄，在中國的製造方式。同樣引發的是，因為在中國製造，在美國，在日本，在歐洲的工作，相應來說，製造業受到很大的限制。因為作為一個企業，特別是作為一個商業企業來說，它的最終目標是追求最大的盈利，對於它來說，如果要追求最大的盈利，無非就是把他的生產成本降到最低點。來到中國，我相信它的生產成本一定可以降到最低點。因為中國不止是生產成本的降低，更重要的一點，是可以製造出和國外相同的品質的產品出來，滿足市場的需要。當然未來的五年，一定是以中國作為一個核心的中國製造，未來十年，這是很大的問題，十年以後的中國，我們的成本市場，已經不再具有很明顯的競爭力，我們周邊的國家，越南等等一系列的國家，都會超越我們，我們在我們的成本市場中，我們會有一個很大的挑戰，我們面對的挑戰是什麼？我們怎麼把一個製造中國，變成一個研發中國，最後變成一個科技中國。這個是我們的目標。如果我們中國永遠是一個製造中國，二十年以後，五十年以後，永遠都不是中國的。如果你想引導世界，引導世界的潮流，如果你只是一個加工中心的話，你怎麼來引導世界，主導世界呢。最重要的核心，我們具有的核心競爭力是什麼？中國現在的核心競爭力，就是我們的成本市場，人才的資源，這些不能帶領著我們中國來領導一個世界，如果要領導一個世界，這不是一個核心競爭力，應該是科技、金融，這才是我們領導市場的競爭力所在。
跨國公司對於他們來說，他需要來到中國，因為他看到了市場的潛力，中國13億的人口，對於任何的國家，任何的企業來說，永遠都是無比的吸引力的國家所在。同樣一個企業，他來到一個國家，看到一個泵本的降低，生本成為的降低，原材料的成本的降低，包括關稅成本的降低。在這樣的驅動力之下，所有的外國的企業，只要他做的時間，條件成熟的話，都會不如中國。人們都在講，全球五百強，有480幾強已經進入中國，或者是在中國進入了辦事機構，不用看，今後全球的兩千強，一萬強，都會在中國建立他的機制，研發機制，銷售體系，對於他的整個企業的全球化策略當中，他根本就沒有走，或者說這個全球化，是永遠沒有走完的，對於我們中國的企業來說，我們會面臨很大的挑戰，我們的挑戰在什麼地方呢？因為國外的企業，它有強大的，等一會兒我會講，為什麼國外的企業，比我們有一些競爭的優勢，這個競爭的優勢之下，我們國內的企業，怎麼來和國外的企業，在這么一種公平的環境之下來進行競爭，來體現出我們的優勢，我們的優勢在什麼地方？我們怎麼來發展我們的優勢，來吸取國外企業的優勢，這是我們必須來共同探討的，我們必須了解國外企業的優勢，我們必須來學習國外企業的這種市場營銷的戰略、策略，真正實現我們在這個市場上的一種競爭的優勢所在。
❸ 我想找幾篇關於國外品牌戰略概況的文章,謝謝各位了!
現今許多企業都意識到尋找和運用品牌營銷的策略是現代企業成功的關健因素之一。 研究市場往往是企業品牌營銷致勝的第一步。消費者不再忠實於某個特定品牌，超過85%的消費者根本不理會營銷者的獻媚，也不會為廠商帶來足夠的利潤，高獲利消費者占不到15%。他們創造既有的或是潛在的品牌銷售利潤，企業80%的品牌銷售量是靠這些消費者所創造出來的。
我們認為，同一品牌如果用定位促銷效果能夠提升2倍，把訴求點放在特定高忠誠度的顧客上，銷量會穩步增長。因此，盡量大的努力，入侵到那些小消費群的高獲利消費者里，更多的直接建立忠誠度活動，並將訴求直接投入高獲利市場里。
另外，我們對消費者要區別對待，有的消費群值得特別關照，以建立和維持品牌的忠誠度，如果不給予特別的照顧，風險是非常大的。因此，深入的探究品牌忠誠度，品牌利潤及消費者購買行為，才能找到解決品牌營銷策略的各種問題。
公司認為品牌營銷的致勝策略必須戰勝高獲利消費者並建立品牌忠誠度，提高目標消費者並建立品牌忠誠度，提高目標消費群對產品有效的接觸率和消費率，這是大多數品牌獲利成長最有效的步驟。
公司在選擇產品開發，新產品進入市場特別是步入產品成長期時，不能有違背市場規律的幼稚行為，要對品牌營銷策略的把握准確。品牌進入成長期，產品銷售要增加利潤的最根本的策略是改變消費者行為，透過吸引新的消費者購買或把握邊緣消費群。
公司認為挖掘新的消費群對延長品牌的壽命絕對是排在首要位置的，這就要求產品針對新消費者進行訴求力度更強，使增加的新消費群大於部分流失的購買者。
品牌成長期是產品利潤周期至關重要的階段，必須加強對高獲利消費者的訴求。調整品牌市場導入期的策略，全方位把握品牌個性和定位，有效地刺激高獲利消費者的購買。
一．正確制訂企業品牌戰略是經營成敗的關鍵
品牌是什麼？品牌不僅僅是商標與符號，也不僅僅是產品與形象，品牌構成了產品、消費者和企業三者之間的社會關系。國際商業管理類的詞典中，對品牌的注釋為：「一個名稱、標志或象徵，可以用來界定銷售主體的產品或服務，以使之區分於競爭對象的產品或服務」。也就是說，品牌是企業為使自己的商品區別於其它企業商品所作的特殊標志，是企業形象特徵最明顯的外在表現。著名的品牌不僅是企業無形的資產，能給企業帶來直接的和長遠的經濟效益，表現為企業本身和企業經營活動的價值，而且是社會的寶貴精神文化財富，對社會大眾的思想意識和生活觀念產生著重要影響。
事實上，目前許多企業對品牌戰略的理解尚處於表象階段，往往動則聲稱自己要實施品牌戰略，但具體品牌戰略是什麼？與企業戰略是什麽關系？與具體的生產經營活動有何聯系？如何規劃？如何實施？企業並不清楚。往往只是設計一套VI或創意幾句品牌口號。而更多的企業則根本忽視品牌戰略規劃，思維仍然停留在90年代初期那種運作「點子」、炒做「概念」 的水平，將品牌戰略規劃等同於營銷策劃、廣告創意、公關及促銷活動，以此誘導市場和消費者。在這種認識水平指導下，一些企業領導人將品牌戰略理解為一種追逐短期行為、短平快效益、甚至起死回生的靈丹妙葯。
1999年，西北某民營企業兼並了一家國有化工企業，經過資產重組，組建了「達益豐（化名）科技股份有限公司」，計劃包裝後在「創業板」股票上市，通過發行股票募集資金實現快速發展。但由於眾所周知的原因，公司沒有能夠如期上市。2000年，該公司國內市場產品銷售額曾一度達到近億元，還有部分產品出口到發展中國家，其「達益豐」（化名）品牌在國內同行業內也有一定影響。但由於該公司始終沒有真正建立全面、系統、清晰的發展戰略，完全按照老闆自己的經驗和偏好進行市場漂移，什麽行業炒的最熱，就將目光轉到什麽行業，完全忽視對現存業務及已經形成的品牌的價值支持、維護和管理。自2002年以來，先後成立了以洗滌用品、護膚化妝品、健康產品為主生產和經營的新公司，進入新的市場領域。原有化工產品品種單一、成分老化、包裝陳舊、質量不穩定、營銷及服務手段落後，市場嚴重萎縮，產銷量急劇下滑，三年內營業額跌落到1000萬元人民幣以下，工廠陷於長期停工狀態。同時，企業投資的其他業務也前景黯淡。
盡管如此，該公司原有產品還是存在一定的發展潛力和市場機會。擁有通過ISO9001國際質量體系和ISO14000環境管理體系認證的生產體系；與全球醫葯化工行業內著名的某跨國公司建立了在產品、技術和市場上合作的戰略關系；原有的國內市場銷售渠道和網路也並未完全喪失。按照品牌資產的四項基本標准（知名度、美譽度、忠誠度與品牌聯想）的標准衡量，該公司品牌在行業內尚有一定市場，全國主要省份的代理商仍有少量產品銷售，個別地區仍相對維持了一定的產品銷量，在終端客戶還有一些忠誠度。況且，國內許多代理商和終端客戶並不完全了解該公司已陷入困境的實際情況。
遺憾的是，面對這種狀況，該公司主要領導人並沒有認真反思幾年來慘重失敗的教訓，並未意識到應重新審視企業戰略，特別是品牌戰略，從而調整經營思路，重振雄風。反而認為企業沒能人，將責任歸咎於公司多數幹部員工的能力和運作策劃水平，並且認為公司原來近十年的品牌已經「做砸了」，不再有價值。為了擺脫困境，公司領導人選擇了另闢蹊徑，放棄原有品牌的錯誤決策，意圖精心包裝出一個旨在以模糊概念誘導代理商和消費者的全新品牌，以作為短期內集中炒作一把並獲得「短、平、快」經濟效益的手段。
經過以老闆為主的策劃，提出了所謂「創建新品牌、快速打開市場、樹立新形象、突出國外背景、吸引市場忠誠度」的品牌策略。該方案的主要特點如下：
1． 構思一個英文單詞的中文譯音為新品牌的文字，定名為「豪爾斯」（化名）；
2． 以老外的模糊頭像作為新品牌的圖形標識配以中、英文在產品包裝、產品說明、招商資料、廣告、POP及物流配送車輛上使用；
3． 以品牌的視覺識別誘導代理商和終端用戶對所謂「國外引進著名成熟品牌」的認知；
4． 虛擬一個國外行業權威機構名稱作為上市產品的監制方；
5． 聘請一名外國留學生作為虛擬的某國外著名公司的代表參與新品牌推介和招商活動；
6． 將原有庫存積壓的傳統產品和未獲得主管部門登記許可的新產品改換新的包裝後套號上市銷售。
從2003年5月份開始啟動市場，經過將近一年的努力，該公司並未在市場上獲得預期的收獲。相反，原有品牌喪失貽盡，新推出的品牌沒有得到已經日趨理性化的市場和渠道的認同。除了包裝以外，產品基本沒有變化，而這種急功近利的炒作只是犧牲了寶貴的市場良機，丟掉更多的渠道，腐蝕了經營團隊，消耗了經營資源，將企業拖入更艱難的境地。
從該公司品牌戰略的失誤，我們可以反思出幾點寶貴的教訓：
1． 品牌戰略集中表現了企業價值觀、經營理念和企業文化
有專家將品牌定義為一種包括物質、精神、制度三個層面在內的綜合文化現象。品牌意義的識別功能一方面體現在不同商品形象的獨特性上；另一方面消費者接受的是企業通過產品和服務品牌所倡導的消費思想和理念；再就是使社會大眾在認同獨特的品牌意義和消費理念時自覺地定位了自己的社會地位、社會價值。例如，轎車消費者實際上接受的就是廠商在提供差異性產品和服務的同時，也接受了對企業的肯定，並通過汽車的消費體現了自己的社會地位和價值。
企業為了在市場競爭中，在消費者心目中占據有利的位置，必須給商品和商標品牌創造獨一無二的個性形象，從品牌的名稱、圖形、色彩的設定，到貫串在整個市場營銷過程中的廣告宣傳活動。而對於品牌表象和內涵的任何創意無不體現了企業的價值觀、經營理念和文化。通過產品、服務或者其他外在形式展示給消費者和社會的，不僅僅是產品和服務，更重要的是社會和廣大消費者對企業的接受和認可。上述我們引用案例中的企業在品牌決策、品牌策劃、品牌實施、品牌管理等所有方面都沒有考慮品牌與企業價值觀、經營理念、企業文化之間的內在關系，所做的只不過是一些枯燥膚淺的文字和圖形的堆砌，以此追逐急功近利的經濟目的，背離了品牌戰略的基本原則。
2． 品牌戰略是總體戰略的重要組成部分，必須服從企業總體戰略
品牌戰略既然名為「戰略」，其就歸屬於戰略范疇，就有其戰略使命。事實上，品牌戰略是企業總體戰略的一個重要環節。企業的願景、價值觀、戰略規劃、組織、業務流程、生產銷售、管理和運營、人力資源、企業文化等等，所有構成企業競爭能力和消費價值的一切，無不通過品牌戰略來實現。因此，品牌戰略必須服從總體戰略的指導方針與基本原則，並通過諸如產品、價格、渠道與廣告媒介等戰術性操作實現總體戰略。可以說，品牌戰略就是高屋建瓴地將品牌建設提升到企業經營戰略的高度，是以建立強勢品牌、創造品牌價值為目標的企業經營戰略。
對於意欲打造強勢品牌的企業勢必將品牌運作上升到戰略層面，品牌需要戰略規劃，更需要從戰略管理的角度對之進行科學管理，從分析、規劃、實施到評估與控制。但是，現實經濟生活中確實有許多企業並沒有自己明確的發展戰略，這恰恰標志著我國企業總體上發展水平尚需提高。
3． 品牌戰略的建立、實施與管理必須依靠優秀團隊
一個優秀的品牌戰略的形成，決不是依靠老闆或某個人的「靈感」或策劃。而品牌戰略的建立、實施、管理與價值的不斷發掘，必須依靠包括老闆、戰略研究規劃部門、廣告創意策劃人員、生產組織者、市場營銷部門等優秀團隊，甚至包括部分代理商和合作者在內共同形成的。想搞好品牌營銷工作，需要的是一個優秀的團隊支持，也就是說一個好的品牌反映和代表著一個優秀團隊，而且優秀的團隊是優秀的人才所構成的，這就是要求企業必須樹立「以人為本」的思想，培養企業發展所需要的人才，建設一支具有凝聚力、向心力、戰鬥力的優秀團隊。
對於優秀經營團隊的忽視，以為只要有一個好的創意、好的策劃案就能迅速打開市場的天真想法，在我國中小民營企業中並不鮮見，上面所引述企業的老闆就是典型的事例。該公司為了將新的品牌推向市場，從社會招聘了數十名營銷精英，但最終都流失了。
4． 品牌必須附著於企業高標準的經營行為上，品牌打造的是企業市場價值表現
品牌戰略是一項系統工程，它具有嚴謹的結構，它是以企業的經營戰略為基礎的，與企業其他職能戰略結構密切相關。若產品和產品創新跟不上步伐、價格定位不配套、分銷網路及網路形象不力、促銷缺乏力度或缺乏針對性、人才素質低下、企業形象不良，則品牌戰略也無實施基礎，品牌本身也會蒼白無力，當然也就談不上品牌戰略的合理性和有效性了。從這個意義上來說品牌的核心價值是企業的戰略思想，而品牌必須附著於企業高標準的經營行為上，品牌打造的是企業價值的市場表現。如萬寶路、寶潔、IBM等跨國公司無不將品牌視作企業最重要的價值。舉世聞名的可口可樂品牌價值數百億美元，其總裁曾聲稱：即便一把火將它在世界各地的分廠全部燒掉，靠品牌也能立馬起死回生。
所有視品牌為生命的成功企業都具有高品質的經營行為，通過產品的生產和銷售的每一細微環節培育品牌價值，即為企業價值。「遠大中央空調」是國內外知名的品牌，2002年被評為「向世界名牌進軍的具有國際競爭力的中國企業」，2003年被評為「中國最受尊敬企業」，2004年獲得世界工程師大會「中國企業技術進步與創新成就獎」，連續多年穩居行業榜首，並蜚聲海外。所有這一切的成就與榮譽，都不是靠虛假廣告、短期策劃、急功近利的經營行為獲得的，而是依靠執著的理想、近乎苛刻的產品質量、嚴格的服務體系以及被人們謔稱為「潔僻」的環境追求，並經過近20年的不懈努力打造成功的。
5． 錯誤的品牌戰略會將企業引入深淵
如同大海中的航標，錯誤的品牌戰略會將企業引入深淵。案例中所介紹的「達益豐（化名）科技股份有限公司」原本尚有市場復出的機遇與條件，但是企業品牌戰略的錯誤決策，不但喪失了市場機會，更重要的是以追逐短期利益為目的、玩弄品牌的做法毀掉了品牌所蘊涵的企業信譽和價值，不是在市場競爭中失利，而是自己毀滅了自己。
二．大企業集團的品牌戰略思考
某大型國有企業「中昊集團（化名）」原來是80年代中期從計劃經濟體制下由國家機關分離出來的管理型行政公司。在二十年市場化轉型的歷史上，曾經歷了一段艱難曲折的發展過程。
最初，由於習慣於計劃經濟體制下的行業投資管理運作模式，高投入、低產出，一心想在行業領域和行業市場上有所作為。但國有企事業單位行政性劃撥重組和盲目擴張造成了長期困擾企業的嚴重後果，該集團一直被國有企業的體制、不良資產、歷史債務、社會負擔拖累著，羈絆住了企業發展的腳步。
近幾年來，集團領導班子解放思想，銳意改革，勇於開拓，藉助國家不斷擴大投資規模，拉動經濟持續增長的有利形勢，堅定推進產業結構重組和戰略調整，剝離非經營性資產，整合集團五大主導產業中的高新技術及相關優質資產，增加資本集中度，建立現代企業制度，搭建具有集約化和規模化經營優勢的技術創新平台，對所屬企業進行大規模改革，集團內部產權關系重新理順，建立了以資本為主要聯結紐帶的控股集團體系。
通過產業結構的戰略重組，該集團聚集了行業領域內原國家所屬的十幾個頂尖的國家級科研院所，集中了我國在該領域幾十年科研成果形成的五大核心技術，涵蓋了我國相關工業的多個領域。同時，擴大產業規模，加速市場化轉型，實施大企業集團和走出去戰略，積極參與國際市場競爭，集團的整體經濟運營質量、資產規模和經濟實力明顯增強。一舉改變了集團整體落後的局面，成為國內外行業領域內公認的最具成長性的企業。
從1998年以來，該集團連續以發起設立方式組建了五家上市公司、以法人股收購方式控股了一家上市公司、還參股了一家上市公司，被業界稱為「中昊系（化名）」。2003年，該集團聘請專業策劃公司進行VIS（企業視覺識別系統）設計，並且注冊了企業標識。
但是，在企業品牌戰略決策中，該集團卻走入了誤區。
1． 品牌的資產屬性、權益和價值不清
2002年，該集團在制訂整個集團企業戰略的過程中，明確提出建立國有大企業集團聯合艦隊的戰略構想，要求旗下所有獨資、控股的企事業單位、機構均冠以「中昊（化名）」品牌。在集團總部的統一部署下，幾家控股的股份公司都冠名「中昊XXXX股份有限公司」，並且在企業視覺識別系統都使用了集團統一的Logo（企業標識）。由於這一系列品牌戰略的實施，使得「中昊（化名）集團」迅速壯大了自己的強勢品牌，被業界稱為「中昊（化名）系」。
但是，該集團在制訂品牌戰略的框架時，卻忽略了品牌的資本屬性。品牌一旦確立，就成為企業的資本，品牌資本集合了品牌忠誠度、知名度、品質認知度、品牌聯想度等綜合要素，是企業產品、技術和服務價值的延伸，是一項長期的投資。企業的發展決定著品牌生存，品牌的存在和知名度不斷提升，推動著企業的發展。這兩者之間是相互依存、相互影響、相互作用的血緣關系。據美國《商業周刊》曾公布的全球100大品牌排行榜，世界著名品牌可口可樂品牌價值高達696．4億美元。這也就意味著，即使可口可樂公司立即停產，光賣這個品牌所得就相當於一個小國全年GDP的總和。而我們看到，「中昊集團（化名）」在實施全集團品牌戰略思路時，在要求集團子公司和控股公司統一使用「中昊（化名）」品牌時，顯然並沒有對品牌的資本屬性，以及作為無形資產的價值以及未來所形成的權益進行審慎評估。
這一輕率的決策將會對未來品牌的經營、品牌營銷、品牌管理、品牌運作、品牌交易等形成無法估量的後果。
首先，「中昊集團（化名）」所控股的五家股份公司都是以股票上市為階段性目標的法人企業，五家股份公司在對外對內所使用的企業視覺識別系統（Visual Identity System）相同，勢必造成品牌混亂。
其次，由於品牌資產的物主屬性，在財產權上只能存在法律意義上的一個所有權人，即「中昊集團（化名）」擁有專有權利，幾家上市公司只能擁有帶有約束條件的使用權。
第三，這就意味著在戰略上，幾家上市公司都被大股東剝奪了建立自己獨有品牌的權利，而一旦公司經營的越久遠，經營的越成功，資本越雄厚，原有品牌的價值越高，就越難以打造新的獨立品牌，對大股東的依賴越深。
第四，資本市場風雲變幻，一旦上市公司的股權結構發生重大變化，發生被競爭對手或其他資本大鱷控股的情況，以品牌為中心的無形資產的權益之爭就成為今天的品牌戰略埋下的種子。
第五，如果隨著我國國有資產管理體制的深化改革，「中昊集團（化名）」進行拆分、重組，或者其他不可預料的結構性變化，則都會對幾家上市公司和所有集中使用統一品牌的下屬企業造成嚴重後果。
2． 單一品牌戰略和多品牌戰略的選擇
如同企業不同發展階段的多元化和專業化戰略選擇一樣，根據企業所在行業、市場狀況，以及經營結構、經營特點採用單一品牌戰略或者多品牌戰略，是品牌戰略的基本內容之一。
企業在發展品牌的過程中，不僅有企業品牌同時在相同產品類別中又引進多個品牌的戰略稱為多品牌戰略。國際著名的寶潔公司就是運用多品牌戰略的典範。寶潔公司在對不同的消費者市場進行有效細分的基礎上，在一般人認為沒有縫隙的產品市場上尋找到差異，生產出個性鮮明的產品，而且成功的運用營銷組合的理論，將每一個產品都作為一個單獨的品牌推銷給消費者，甚至將同一產品的不同特色也作為一個單獨品牌，以此最大限度地覆蓋不同消費層面的市場空間，獲得了極大的成功。
單一品牌是指在企業和產品專注於某一品牌的戰略稱為單一品牌戰略。與跨國公司相反，我國許多知名企業採用單一品牌戰略，專注於在行業市場領域內專業化發展，做精做強。例如IT行業的「聯想」，中央空調行業的「遠大」。
從「中昊集團（化名）」的品牌思路分析，選擇的是單一品牌的戰略。但是，我們分析國內外所有成功案例，可以看出，單一品牌戰略大多適用於行業相對密集、產業集中度高、專業化程度大的企業。而「中昊集團（化名）」目前號稱「五大主導產業」，並計劃未來通過資本運做進入相關行業和國外市場，成為中國國有企業的航空母艦。倘若從未來整體發展戰略的高度審視品牌戰略，就不難發現其中存在的隱憂。
3． 在組合購並經營行為中的多品牌戰略
有人說，在今天的競爭環境中要想建立一個品牌是非常困難的，特別是要創造品牌的最高價值是更困難的事。可以說，中國當代著名品牌的誕生，無不是通過戰略的精心構劃，然後藉助多種現代企業經營手段，苦心經營，大力推廣的。北京某資產評估事務所曾用一年多時間，對我國擁有較大市場份額、具有超值創利能力、產品能與消費者見面的一百個一流品牌進行過研究與比較。研究表明，在一百個品牌中，多數售價高於一般品牌的同類產品，而且市場上仍然賣得多、賣得快。品牌不僅意味著極高的購買率，驕人的市場份額，事半功倍的廣告效益，同時也意味著不同尋常的利潤空間。 因此，許多綜合實力強大的企業更多地是通過企業間購並實現資本的擴張和品牌的價值轉移的。
一般情況下，企業之間的購並行為包括直接購並（顯性購並）和間接購並（隱性購並）進行的。除一些購並行為主要是針對市場品牌以及該品牌所擁有的消費者，並通過收購兼並掌握新的品牌外，有些復雜的、存在購並障礙的、關聯行為的購並常常是通過間接方式完成的。例如，已經披露的德隆集團收購商業銀行的購並案例。這種操作隱蔽的復合間接購並必須是多品牌戰略體系才能實現。面向「中昊集團（化名）」未來雄心勃勃的發展願景，可以清晰地發現在目前的品牌戰略思路和長期發展戰略規劃之間存在裂痕，倘若實行間接購並或者進入存在資本及政策障礙的領域就有一定困難。
4． 品牌戰略與經營風險防範
對於中國企業而言，實施名牌戰略，創建強勢品牌是一個巨大的系統工程，成功運作可以為企業帶來巨大的回報，如果出現失誤，也必將造成巨大的損失，甚至導致全面的失敗。
企業的品牌戰略與經營風險息息相關，正確的、符合企業長遠戰略和市場競爭環境要求的品牌戰略能夠保證企業創造持續的輝煌；但是，錯誤的、背離企業發展目標和方向且無法適應市場的品牌戰略將使企業陷入泥潭。並且，錯誤的選擇甚至會威脅企業發展經營的每一個環節。國內曾經有許多著名品牌曾經輝煌一時、又曇花一現，例如原來的三株、巨人、愛多、飛龍，以及最近的農凱系、德隆系等，在品牌戰略與經營風險上都有值得我們反思和汲取的經驗教訓。三株、巨人等因為是單一品牌戰略，企業出了問題直接影響到品牌，「一榮俱榮，一損俱損」，而品牌危機危害了整個市場體系。如果「腦白金」面市的時候，消費者了解其與「巨人」背後的背景，恐怕難以形成今天的市場規模。德隆問題被揭露出來後，全國的債權人到處追蹤德隆資產，誰也無法說清哪些是德隆旗下資產，也與德隆實行多品牌戰略的屏蔽作用有關。
因此，我們可以理解，企業制訂正確的品牌戰略，不僅僅有助於創造企業價值，而且能夠有效地防範和分散經營風險。
三．實施品牌戰略是企業實現可持續發展的必由之路
企業的品牌戰略，是一項極為繁復的系統工程。其前提條件是，必須以企業的戰略發展規劃為基礎，制定一個以企業發展戰略為背景的品牌經營計劃，它包括兩個方面：一是品牌形成的策略與技術研究，如品牌的創意設計、商標策略、營銷計劃、公關廣告計劃、品牌擴大與延伸的策略與技術等等；二是品牌的經營策略研究，如品牌實施策略、品牌經營策略、品牌運做策略、品牌保護策略、品牌價值策略等。
品牌戰略的競爭是市場競爭的重要形式，一個企業沒有品牌戰略，就缺乏競爭能力，沒有市場准入資格；一個國家沒有名牌產品，沒有競爭力強的優勢企業，就無法形成國家經濟競爭力。我國加入WTO後，國內企業面對商外大舉進入和國內同行業低水平競爭兩方面的壓力，挑戰嚴峻的市場競爭，更應該以品牌戰略為突破口，樹立起品牌競爭力，這是未來增強企業核心競爭力、奠定可持續發展基礎的必由之路。
❹ 論述跨國公司的國際營銷策略
論我國企業國際營銷現狀及對策淺探 當今世界，科學技術日新月異，知識經濟初見端倪。中國已加入WTO，我國經濟將更多地融入世界，企業將更直接地參與國際競爭，國內市場與國際市場的聯系更加緊密，國際市場對產品的多方面需求促進我國企業積極開展國際營銷，市場導向也已成為企業經營和發展的中心。我國部分企業將受到激勵，以其自身實力走向國際市場。激勵企業進行國際營銷、拓寬國外市場，不僅可以掙得外匯，而且可以吸引外資，還可以學習國外先進的科學技術和管理經驗。隨著經濟文化交流的頻繁，生產與流通日趨國際化，國際營銷對企業走向國際市場發揮著越來越大的作用。改革開放以來，我國對外貿易發生了深刻的變化，許多企業在立足國內發展的同時，紛紛走向國際市場，但企業在國際營銷活動中仍存在著許多問題。 一、我國企業國際營銷的現狀 1、國際營銷觀念尚未建立 一些陳舊觀念從根本上制約了我國企業的發展。我國企業受幾千年傳統文化和幾十年計劃經濟體制的深刻影響，國際營銷意識淡薄，具體表現在缺乏主動的開拓精神。企業開展營銷活動的一個重要目標是擁有客戶和銷售渠道，這需要企業主動去爭取。在長期傳統文化的熏陶下，主動出擊常被認為是侵略、不友好的象徵，在競爭日趨激烈的國際市場，這種保守思想必將被市場經濟所淘汰。 2、對市場調查的重要性認識不足 長期以來，我國企業不重視市場調查，主要原因是在計劃經濟體制下，產品從投產到銷售完全由政府主管部門負責，市場調查對失去自主權的企業來說已毫無意義。改革開放以來，許多企業雖然花了很大的精力進行廣告宣傳，但對市場調查仍重視不足。如果把現代企業營銷看作是一個完整的經濟鏈條，市場調查就是其最基本一環，它直接影響產品的開發、生產、銷售甚至售後服務，不了解市場行情就不可能建立的合理、順暢的營銷體系，更為嚴重的是產品積壓，不僅影響企業資金周轉、影響企業經濟效益，而且關繫到企業生死存亡。 3、出口渠道不暢，出口產品競爭力不強 目前在我國出口產品中附加值低、加工程度淺、技術含量低的勞動密集型產品仍占較大比重，加上我國產品向來是一流的質量、三流的包裝，這將嚴重影響我國出口產品的形象。我國企業的產品出口很大一部分是通過專業外貿公司收購，然後通過轉售給香港等地的中間商實現的，這是一種典型的產銷分離渠道。專業外貿公司沒有實體相依託，生產企業又缺乏必要的銷售渠道，兩者的作用均受到限制，加上國家對工貿企業之間的利益分配缺乏協調，常導致工貿間矛盾激化。外貿公司為壟斷出口常封鎖信息，這對生產企業不利，進而對外貿公司自身造成更大影響，嚴重影響出口產品的競爭力。 4、缺乏科學的產品質量觀 產品競爭力最終取決於產品的質量，我國企業缺乏科學的產品質量觀。科學的產品質量應包括核心產品的優質化、形式產品的高質量和多樣化、優質的服務，企業往往以生產技術質量標准作為產品的代用質量標准，常導致核心產品質量下降。我國企業出口產品的質量問題突出反映在忽視後兩方面的質量內容。比如，作為我國出口強項的機電產品，由於售後服務未跟上而直接影響到該類產品的出口。除了以上兩大方面問題外，我國企業在國際營銷中還存在著諸如異國文化的適應性較差，企業間開展國際營銷活動時缺乏支持、配合等問題。 二、完善我國企業國際營銷的對策 我國企業在國際營銷中存在的問題是體制上、觀念上等多方面復雜因素相互作用的結果，要解決這些問題，需要政府和企業共同努力採取相應的對策。 1、樹立全球化營銷觀念 觀念創新是企業營銷的先導，我國企業不能僅滿足於樹立市場營銷觀念，而應追求與環境相適應的新的營銷觀念。一些實力雄厚的跨國公司早已把全球市場置於自己的營銷范圍內，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。如可口可樂公司在世界幾十個國家布有生產據點，在100多個國家擁有市場，成為一個總部設在美國的全球公司。 2、加強產品創新，提高產品的國際競爭能力 提高產品競爭力主要是提高產品市場佔有率和獲利能力，從我國出口產品狀況分析即要提高產品的國際競爭力。確立整體產品觀、提高產品質量、加強產品創新是提高產品國際競爭力的關鍵。產品創新應從產品整體概念出發，包括產品標准創新，產品品種、花色、樣式創新，產品包裝創新，產品品牌創新，產品服務創新等。狠抓產品質量，確保核心產品優質化。另外，企業應不斷吐故納新，確保產品形式的多樣化，其重點是做好產品包裝工作。要結合我國實際，切實做好包裝、裝潢的標准化、多樣化。加強出口產品的售後服務工作，不斷改進和提高服務水平和服務質量，不斷推出新的服務項目和服務措施，力圖讓消費者得到最大的滿足。 3、加強市場創新，擴大市場發展空間隨著我國買方市場的出現，企業之間的競爭也步入商界的戰爭時代，面對愈演愈烈的營銷戰爭，企業是拼力爭奪已有的市場，還是去尋找消費者的需求尚未得到滿足的潛在市場，或創造一種新的需求市場呢？有的企業面對強大的競爭壓力，採用讓利不讓市的低價位策略苦苦支撐已有的市場，結果往往是得不償失，而高明的企業則把視野投向新的市場。以洗衣機為例，城市洗衣機市場飽和了，海爾就拓展農村洗衣機市場，當海爾總裁獲知四川等地農民用洗衣機洗地瓜、土豆時，立即組織研發力量開發出能洗地瓜、土豆的洗衣機，備受當地消費者的青睞。另外要增強品牌意識，制定名牌發展戰略。企業應增強品牌意識，重視商標的地域性，注意商標注冊工作，並制定以質取勝、以科技為基礎的名牌發展戰略。 4、政府深化外貿體制改革 政府應從單純的被動管理向積極服務的方向轉變，從宏觀上為我國企業開展國際營銷創造條件。首先，政府要進一步深化外貿體制改革，鼓勵企業特別是一些國有大中型企業走外向型道路，充分放權，提高企業積極性和主動性，對一些符合條件的企業允許進出口自營。其次，政府應從法規、政策方面加以引導，促使企業實現兩個根本性轉變，促進企業進行集約化經營，推動有條件企業向國際化、集團化、綜合商社發展。 5、增加出口渠道，做好促銷工作 國際營銷中的促銷手段很多，針對我國企業的具體情況，首先應做好企業宣傳工作，主要是提高企業知名度，企業可通過廣告進入國際互聯網等手段來宣傳自己。其次，企業可利用中國在國際政治舞台上越來越大的影響力實行官方促銷。我國企業應從目前的工貿分離逐步走向工貿一體化，使工貿有機結合，推行代理制，逐步完善外貿領域價格體系，消除工貿之間利益分配不合理，允許生產者根據供求關系自由定價，並根據市場價格安排生產規模。 總之，提高產品國際競爭力是一項系統工程，需要社會各方面支持，但主要還在於企業本身。
❺ 求問跨國公司在實施全球營銷戰略中進入外國市場的方式有哪些
日本，自七十年代以來持續依託國際市場營銷戰略，在全球構建起了龐大的跨國公司生產與銷售網路，其獨到的成功方式令其它國家（包括美國）望塵莫及而不得不追隨其後。 以貿易立國著稱於世的日本，自七十年代以來持續依託國際市場營銷戰略，在全球構建起了龐大的跨國公司生產與銷售網路，其獨到的成功方式令其它國家（包括美國）望塵莫及而不得不追隨其後。
一、分移型市場選擇方式
日本跨國公司拓展國際營銷市場一般須經歷下列三個階段：
首先是市場調查階段。
市場調查主要包括產品需求和市場佔有率、銷售額及投資回收率、國家風險和業務風險的預測等等，以此捕捉新市場的機遇。
其次是市場進入階段。同美國企業相比，在進入市場的營銷策略中，日本企業重視的是銷售量（短期收益），它們一般通過低價擴大銷售量來彌補收益的低下。在進入國外市場過程中，日本企業採用了靈活的方式，主要有：瞄準不太激烈的市場；努力使每個市場各具特色，針對市場特色制定商品計劃；低價銷售；提供高質量商品和完善的服務；開發強有力的銷售渠道；積極進行廣告與促銷活動等。這里的順序是：制定、開發適合市場的商品--制定低價--高質商品與優質服務--促銷行為。
最後是市場擴大階段。在市場進入階段，日本企業採取低價銷售是為了吸引顧客以及初期的促銷活動的需要；一旦產品被消費者接受後就會提高售價，以增加利潤。從這一角度分析，日本企業的長期目標仍是確保利潤，所不同的是，日本企業的市場營銷戰略在進入市場階段採取低價戰略，而在擴大市場階段採取名牌開拓戰略。在擴大階段的不同時期，日本培育出了不同的明星企業和名牌產品。例如，５０年代中期的明星產業為纖維業和鋼鐵業：５０年代後期為機電、造船和石油精製業；６０年代則是汽車、家用電器和石化工業等。具體到名牌產品，豐田汽車公司的皇冠牌小轎車就是突出一例。當５０年代中期豐田首先向美國出口皇冠牌轎車遭到慘敗後，豐田的技術人員以奮發圖強的精神，從１９６１年開始研製皇冠牌新型車種，並最終使該車成為豐田的主力名牌轎車之一。從１９６９年起，皇冠牌轎車的年產量在世界１５家大型汽車公司中一直名列前茅，至今仍是國際市場的暢銷車之一。
二、移植型公司轉包方式
勿庸諱言，價格競爭力是日本企業具有國際競爭力的基礎。那麼，是什麼力量使日本企業形成了較強的價格競爭力並使其長期支撐下去呢？一般經濟學家認為是日本的低工資制。而實際上，低工資因素在日本已經消失，而大量資料表明，轉包制在其間發揮了重要的作用。日本式的轉包體制不只是訂貨方與供貨方根據合同建立的單純分工關系，而是以大企業對中小企業者，競爭關繫上強者對弱者之間的支配和從屬關系為基礎的不對等的分工結構。轉包企業再把加工和生產工序轉包給下屬企業，形成金字塔形的轉包結構。在價格形成上，核心企業和轉包企業之間經常就生產量和交貨時間、價格等問題進行磋商，當轉包企業的製造成本上升時，核心企業就要求它更新設備，引進新的生產方式，必要時核心企業還提供技術指導和資金援助。核心企業每年都向轉包企業提出降低成本的要求，不能適應成本降低要求的企業就要停止訂貨，中斷轉包關系。具體制定價格的部門是核心企業擔任采購的人員及計劃部門，前者負責對轉包企業進行援助指導、信息收集與聯絡工作，後者擔任具體的訂貨與價格交涉。他們對供貨方的設備與生產狀況非常熟悉，並能進行詳細的成本核算，最後制定出單價。建立交易關系後，核心企業的采購人員與轉包企業進行頻繁的接觸，以獲取信息，形成核心企業與轉包企業之間的協作與親密關系。轉包企業與再轉包企業的關系也是如此形成的。這是日本出口產品價格低廉的原因所在。
❻ 從企業跨國營銷的演進來看，目前眾多國家處於什麼階段
一、中國企業國際化戰略進程分析：雙向國際化的視角企業國際化戰略，是指在經濟全球化的背景下，企業積極參與世界分工體系，由國內經營向全球經營發展的過程中所做出的戰略選擇。從企業的發展歷程來看，基本表現為在規模上是由小到大，在經營范圍上由國內市場走向國際市場，在價值鏈網路上由單一走向復雜。企業國際化發展歷程實際就是與世界經濟發生聯系、融合的一個過程，具體包括生產要素方面的聯系，如資金、技術、人力資本等；經營活動的聯系，如研發、供應、生產、營銷等方面。因此，我們可以將企業的國際化理解為一個雙向發展的過程，即包括內向國際化和外向國際化兩個層面。內向國際化活動主要包括技術引進、三來一補、國內合資合營等；外向國際化活動主要包括出口、技術轉讓、國外合資合營、海外子公司和分公司等。同時，企業內向國際化與外向國際化之間並不是割裂的，而是存在著全過程、多渠道、多方式的聯系，企業國際化從初期的技術、設備的進口開始，通過內向的國際經濟聯系，既為企業未來的發展奠定了物質和技術基礎，又間接將企業與國際市場相連接。另外，這種聯系不僅僅發生在初期，出口和跨國戰略聯盟實際上都體現出內向與外向國際化之間的緊密聯系(Welch和Luostatinen，1993；梁能，1999)。中國企業處在經濟體制改革不斷深化和對外經濟更加開放的時期，不僅自身要經歷市場化和國際化的過程，同時還要面對越來越多的跨國公司進入中國市場所帶來的本土競爭。實際上，中國的企業是在本土競爭日趨激烈，自身不斷發展和變革的前提下，來做出國際化戰略選擇的。結合中國企業多年來國際化戰略發展的實踐，從企業雙向國際化的角度出發，基本可以將我國企業國際化戰略的歷程劃為四個階段，即技術引進、消化吸收階段，產品出口階段，建立戰略聯盟階段和「走出去」階段。1.技術引進、消化、吸收階段自改革開放以來，我國企業擴大了對外經濟交流，開展了大量的技術引進工作。從企業技術引進的對象來看，在1981年～1993年，我國技術引進合同總金額近363億美元其中，成套設備和關鍵設備合同金額平均占合同總金額的78.2%，技術許可合同僅佔10.3%，其他合同金額所佔比例均比較小。另外，需要特別指出的是，在進入20世紀90年代以後，這種高比重的特徵呈繼續擴大的趨勢，1991～1993年成套設備與關鍵設備合同數平均約占同期合同總數的比例升至55%，合同金額所佔比重升至80.4%(何保山等，1996)。由此看來，企業技術引進過程中重「硬體」輕「軟體」的現象非常明顯。成套設備的引進只是形成了一定階段性的生產能力，並未形成企業持續的競爭優勢。從總體上看，我國企業對技術的消化、吸收和進一步創新重視不夠，在關鍵零配件和關鍵技術上對國外廠商仍有較強的依賴。另外，從企業技術引進的方式來看，20世紀80年代我國企業主要是通過技術貿易的方式從發達國家和地區引進先進或成熟的技術。隨著進一步的改革開放，我國的技術引進方式也進入了復合型階段，外商直接投資、專項貿易、BOT等方式也被運用到技術引進中來，尤其是外商直接投資的方式。從以上的分析可以看出，這一階段我國企業處於國際化的初期和准備階段。一部分重視技術引進、消化、吸收的企業，不僅具備了一定的生產能力，同時還具備了一定的技術創新能力和市場競爭力，將會更加積極主動地參與到國際競爭中。2.產品出口階段中國企業通過技術貿易和外商直接投資的方式引進技術，在此基礎上，一些企業通過消化、吸收並進行了二次創新，大大提升了自身的技術水平和生產能力，如春蘭集團、海爾等，生產出「物美價廉」產品，在國際上具有了一定的競爭力，並紛紛通過出口方式進入國際市場。就企業的出口行為而言，又可以劃分為前出口階段(開始對國際市場感興趣，並有意識地收集信息，對國際市場進行調查，同時出現不規則的出口活動)、試驗性地捲入階段(主要從事間接出口，開始小規模的國際營銷活動)、積極投入階段(以直接出口方式向其他國家出口產品)和國際營銷戰略階段(以全球市場為坐標制定企業戰略規劃)。從這個劃分可以看出企業的出口活動是一個由間接到直接，對市場認識逐步加深、跨國經營經驗逐步豐富，從而使企業的出口業務不斷擴大的過程(Paliwoda，1995)。對中國企業的出口而言，也是一個漸進的、不斷發展的過程。從經過海外代理商間接出口，到在海外設立銷售公司直接出口，再到國際營銷戰略的高度，真正把握全球市場的發展。不同的企業在進入國際市場時，往往採取了不同的策略，具體反映在對出口方式的選擇上和對品牌的重視程度上。例如，海爾和格蘭仕就走了兩條不同的道路。海爾進軍海外市場採取了直接出口、創造品牌、營銷本地化的方式，而格蘭仕則採取的是間接出口、OEM的方式，沒有從自己建立銷售網路開始，而是選擇了為其他知名廠商代工的方式進入國際市場。通過以上分析可以看出，我國企業進入產品出口階段，既是生產加工環節優勢的體現，又是海外營銷網路的發展過程，同時還能夠通過迅速反映國際市場需求，刺激產品的研發和技術的提升。因此，雖然我們將出口活動歸為外向國際化，並強調企業國際化階段性的特徵，但實際上它對企業內向國際化活動產生著重要的影響，這充分體現了內向國際化和外向國際化之間的互動關系。3.建立戰略聯盟階段我國的企業處在世界分工體系之中，面對國際競爭的環境，企業的競爭優勢表現為對價值鏈網路的組織、管理和控制的能力，而不只是企業單體之間的競爭。換言之，企業處在價值鏈網路競爭環境之下，企業間的關系表現為競合的特徵。產品出口意味著企業初步參與到國際競爭當中，但是下一個問題就是如何在激烈的競爭中保持競爭優勢的問題，尤其對於發展中國家的企業更是如此。因此，發展企業間的合作關系，建立跨國戰略聯盟就成為企業進一步參與國際競爭的重要選擇方式。對於企業戰略聯盟的定義很多，在這里我們主要強調企業間的合作關系，即通過戰略聯盟獲得價值鏈一體化的競爭優勢。蒂斯將其描述為兩個或兩個以上的夥伴企業為實現資源共享、優勢互補等戰略目標，而進行以承諾和信任為特徵的合作活動(史佔中，2001)。戰略聯盟本身是網路型的組織，具有邊界模糊、關系鬆散、機動靈活和運作高效的特點，具體包括研發環節、供應環節、生產環節和營銷環節的聯盟。目前，我國一些企業也已經同跨國公司建立了廣泛的戰略聯盟，包括技術、供應、生產、營銷等方面的合作。截至2002年底，海爾已經同12個國外的家電生產廠商建立技術聯盟，包括愛立信、東芝、三菱重工、飛利浦、德國邁茲、摩托羅拉等；小天鵝已經同東芝、松下、NEC、寶潔、摩托羅拉等建立技術合作；新飛冰箱同通用電氣建立技術聯盟。一些家電企業還同國外廠商建立了營銷聯盟，如海爾集團同日本三洋簽署協議，TCL同日本松下和飛利浦簽訂銷售合作協議，海信同日本住友建立市場合作等。建立零部件供應聯盟的企業包括，TCL同日本松下、春蘭集團同愛默生等。4.「走出去」階段伴隨著中國企業自身經營優勢和技術優勢的不斷提升，一部分企業走出國門，在國外建立生產基地，或者在海外投資設立研發中心，獲取先進的技術。這些企業中既有首鋼集團、海爾集團、格力電器、春蘭集團、康佳集團、格蘭仕集團等著名的大公司，同時還有一些中小企業也進入到跨國經營的行列。許多企業從自身實力出發，選擇了境外加工貿易的方式，即以現有的設備和成熟的技術出資，在國外進行加工裝配，帶動和擴大國內設備、技術和零配件的出口，是一種以投資促進貿易的方式，比較適合投資到發展中國家，使我國企業實現所有權優勢、區位優勢和內部化優勢(OLI)三者較好的結合。同時，需要強調的是，目前我國企業是以新建投資為主，並有少量並購投資發生；同時這些企業一般都具有一定的所有權優勢(如家電行業、紡織業、輕工業的企業在技術方面的優勢)；投資的地區多集中在發展中國家，少部分在發達國家；就投資的動機而言，主要為市場尋求型和戰略資產尋求型(包括技術、生產能力和網路資源等)①，也有少部分資源尋求型。總體而言，從規模上、投資方式上、投資地區上以及所擁有的所有權優勢水平上多個維度來判斷，我國的企業僅僅是在「走出去」階段邁出了試探性的一步，還遠談不上作為跨國公司在全球一體化、當地化以及「世界范圍內學習」三個方面進行綜合協調(Bartllett和Ghosha，1998)，與完全意義上的「走出去」仍有較大距離。二、對中國企業國際化戰略的評價縱觀我國企業國際化的進程，從對國外技術引進提高生產能力和技術能力開始，到與國外市場發生聯系進行偶然和零星的出口活動；再伴隨著出口的增加，企業獲取和掌握了的海外市場知識，出口活動開始通過海外代理商逐步穩定下來；隨著海外業務進一步擴大，就有必要建立自己的銷售子公司；伴隨著進一步發展，企業結合自身的所有權優勢、區位優勢以及全球分工的考慮，不斷延伸現存的價值鏈，開始同海外公司組成戰略聯盟或進行直接投資；最終目標是成為真正意義的跨國公司，融入世界分工體系。漸進發展是我國企業國際化戰略選擇的一個顯著特徵，具體而言，又可以進一步歸結為以下兩條演變路線：一是市場區位的演變，國內市場———周邊及發展中國家市場———發達國家市場；二是經營方式的演變，技術引進———出口———戰略聯盟———走出去。現實中我國許多成功企業在國際化的進程中也都無形中遵循著這一過程，例如海爾的國際化戰略歷程。另外，透過一些企業在國際化戰略選擇的失誤，也可以從反面來映證漸進性國際化戰略的現實性。一些企業在國際化的進程中選擇了跨階段發展戰略，但結果不甚理想，不得不做出一定的調整。如嘉陵摩托在1993年4月就進入美國市場，與美國TNC國際公司合資組建嘉陵摩托車(美洲)有限公司，但是在美國市場上連年虧損，並接近破產邊緣。從1998年起，嘉陵摩托美洲公司將視線轉移到拉美市場，先後投資200萬美元，在多米尼加、哥倫比亞和阿根廷等國設立加工裝配廠，以其產品質量較好，價格相對便宜，迅速打破日本廠商的壟斷格局，開拓了拉美市場，並扭轉了嘉陵摩托車(美洲)有限公司虧損的局面。同時，在墨西哥和巴西等地的裝配廠也在籌建之中。還有一些企業超越現階段自身的實力，在海外盲目地進行多元化投資，全面出擊，進入自身不熟悉的領域，不僅海外投資失敗，並影響到國內業務。總體上看，我國企業國際化戰略進程中表現出的漸進性特徵是與當前國際競爭本土化和自身實力相適應的。三、我國企業國際化發展的對策通過對我國企業國際化戰略的評價，我們發現其中存在的和將要面對的主要問題，下面主要從目標市場、進入方式、競爭戰略選擇三個方面提出相應對策。1.從邊緣到中心：海外目標市場的選擇海外目標市場具有宏觀和微觀兩個層面的含義：一是在眾多國家中選擇某個或某些國家作為目標市場；二是在一國眾多的子市場中選擇某個或某些作為目標市場。「需求」是海外目標市場選擇不變的主題，一個可選的海外目標市場應基本具備下列條件：第一，具備沒有滿足的需求；第二，本企業有能力滿足這一需求；第三，在滿足需求的同時獲得一定的經濟效益，不能因為「虛名」、「沖動」而做出無利可圖的決策。透過上文嘉陵摩托海外目標市場選擇的過程，我們可以加深對上述理論的理解。在這失敗與成功之間，關鍵是企業海外市場需求的判斷。結合國內企業的實際情況來看，目前企業的產品能夠更好地滿足廣大發展中國家市場的需求，在技術的適用性上更強。同時，從動態的角度看，在企業實力得到積累的前提下，國內企業也可以將目光轉向發達國家，去滿足更高層次的需求。因此，「從邊緣到中心」「農村包圍城市」可以說是海外目標市場篩選過程中的首選之策。海爾集團就是這一策略的實踐者。從20世紀90年代中期開始，它就分別在印尼雅加達成立了印度尼西亞海爾保羅工業區，在菲律賓成立了菲律賓海爾LKJ地區有限公司，在馬來西亞成立馬來西亞海爾有限公司，同時還在印度、巴基斯坦和南斯拉夫等地投資。伴隨著各方面實力的增強，海爾又將目光移向了發達國家。2000年3月美國南卡州海爾工業園竣工投產；2001年6月，又收購了一家義大利電冰箱廠，首次實現白色家電跨國並購。目前，東南亞、南美、非洲等發展中地區已經成為眾多企業投資關注的焦點。力帆摩托進軍越南市場，並佔到60%的市場份額；康佳集團在印度建立彩電組裝廠；格力電器在巴西建立空調生產廠等。此外，還有一些中小企業也加入了這一行列。如英雄金筆廠在南非當地生產、當地銷售，年銷售額達60萬美元；民營企業無錫寶南機器製造有限公司在泰國興建曼特股份有限公司，該公司的主要產品票證印刷機和表格印刷機在當地市場佔有率近40%。另外，值得強調的是，當前在巴西、埃及、南非等地的通訊、汽車零配件、數碼產品市場上都蘊涵著巨大商機，成為國內企業新的海外目標市場。2.循序漸進：海外市場進入方式的選擇就國內企業而言，缺乏對於海外市場競爭情況的了解以及資金和人力資源的匱乏是困擾其海外擴張的主要瓶頸。因此，國內企業在海外市場進入方式的選擇上，就採用了漸進性的策略，從低風險、低控制的進入方式，逐漸向高風險、高控制的進入方式過渡。目前，國內企業基本上是沿著上述軌跡，由國際貿易為先導，然後再分階段、分步驟的將生產、銷售和研發環節向外拓展。其中，對於在海外建立子公司，有的企業採取新建的方式(綠地投資)，還有的企業採取跨國並購的方式。例如，康佳在1995年以前，其產品幾乎全部採取外方代理出口的方式，而自1996年以來，康佳在澳大利亞、俄羅斯、印度、南非、中東等地設立自己的銷售機構。1998年開始，康佳陸續在印度尼西亞、印度等地進行海外生產型直接投資，建立彩電組裝廠。對於眾多中小企業而言，貿易方式(間接出口和直接出口)仍然是進入海外市場的首選。該方式具有風險小、成本低、見效快的特點。在運用貿易方式進入海外市場的過程中，應該逐步向直接出口過渡，這不僅有利於控制出口渠道和出口產品的價格，同時還有利於及時掌握海外市場信息，積累國際營銷經驗，培養國際經營人才。浙江民營企業在利用貿易方式進入海外市場的過程中，進行了創造性的發展。即在海外建立「專業性」市場，形成中國企業「集群」。1998年7月，浙江民營企業在巴西里約市繁華的聖保羅商業區，建立4000平方米的「中華商城」。1999年又先後興建俄羅斯的「海寧城」、南非的「中華門」、奈及利亞的「中華商業中心」、匈牙利的「中國商城」。此外，還在美國、荷蘭、阿聯酋、烏克蘭等地興建了專業市場。實際上，「專業市場」的方式已經成為中國企業搶攤海外市場的一道獨特風景線，並逐漸取代了猶太人在南美市場的壟斷地位。3.利基戰略：海外市場競爭戰略的選擇企業自身的實力是參與國外企業競爭與合作的基礎，國內企業本身也是一個從比較優勢向競爭優勢的變遷過程。這一變遷過程，常常是以產品市場的突破表現出來，換言之，就是產品從走出國門，進入國外市場，到佔領當地市場，再到全球資源的優化組合和相關行業的發展。這一過程的背後就是國內企業價值鏈的嫁接、延伸和擴張的變遷，關鍵在於選擇好突破口。作為發展中國家的企業來說，利基戰略常常是一種有效突破國外市場的競爭戰略。利基戰略是以專業化戰略為基礎的一種復合戰略，可以看成企業跨國經營，並不斷成長壯大的競爭戰略選擇。「利基」對應的英文單詞是「niche」，原意為佛龕，美國學者用來借喻日本企業的一種市場縫隙戰略，中國台灣學者譯為「利基」。該戰略的實質就是結合自身優勢，尋找市場縫隙，集中力量進入，專業化發展，並成為領先者，實現市場滲透，同時建立各種壁壘，不斷提升企業的國際競爭力。例如，海爾集團在美國市場上就恰當地運用了利基戰略，它並未直接向GE、惠爾浦等企業占優勢的200L以上的大型冰櫃發起攻擊，而是在美國市場開發出了從60L到160L的各種類型的小型冰櫃和設計新穎的酒櫃，然後再考慮市場的全面滲透。目前海爾的此類產品已經在美國市場上佔有50%以上的份額，並據此進入主流分銷渠道。再如，格蘭仕的微波爐製造、萬向集團的萬向節生產，都成功地運用了這一戰略。同樣，這一戰略選擇對廣大中小企業的跨國經營更具借鑒意義。
❼ 我國對外貿易中品牌營銷的現狀與策略探討
國際市場競爭已經跨越了產品競爭階段，進入了品牌競爭時代。一個國家是否擁有國際馳名品牌，擁有多少國際馳名品牌，已成為該國經濟實力和國際競爭力的象徵。我國企業要在國際競爭中立於不敗之地，必須適應品牌競爭時代的要求，開展品牌營銷，創出中國的世界名牌。
一、我國對外貿易中品牌營銷的現狀改革開放以來，我國對外貿易發展迅速，1978—1998年的20年間，我國對外貿易的平均增長率達到16．5％。1997年，我國對外貿易進出口總額達到了3250億元，跨人
了世界貿易十強之列。與此不相稱的是，我國對外貿易中品牌營銷狀
況堪憂，目前世界前50名馳名商標中沒有一個是中國的。
1、出口商品品牌化程度低。
我國每年出口1600多億美元的商品中，標有我國自己的品牌的商品僅佔1／3左右；有1／3的商品沒有品牌：有1／3的商品打的是外商的品牌。許多從國外回來的有識之土都感嘆：「國外市場上的中國貨的確不少，但用中國品牌的卻不多見，街頭巷尾都是沒有商標的中國
廉價商品，或者是為外商定牌生產的中國商品。」品牌是商品的組成部分之一，沒有自己的牌子的商品很難進入國際市場，即使進入國際市場，其競爭力也遠不如別人，很難登堂入室。據有關方面統計，我國46．5萬個企業加上服務業，到1995年底，在國內注冊的商標僅為53．87萬個，在國外注冊商標的就更是寥寥無幾。不少企業，為了完成出口任務，不得不依附於「洋品牌」，賺下很少的原料費和加工費，為他人做嫁衣裳。
2、品牌的自我保護意識淡薄。
近幾年來，國際市場上屢屢發生我國馳名品牌被外商搶注的事情。據統計，肋年代以來，我國出口商品商標被搶注的有20肋多起，被澳大利亞搶注150多起，日本100多起，印尼54起，造成每年約10億元的無形資產損失。商標被搶注，要麼10年8年不能進入國外市場，要麼花費幾百倍甚至幾千倍於注冊費的高價錢買回商標使用權。多年的計劃經濟使我國眾多企業商標意識談薄，缺乏品牌自我保護意識。不少企業為了眼前的利益而放棄自己的品牌。呼和浩特橡膠廠以215萬美元的價格將「鷹」牌商標轉讓給了美國特異公司；珠江的「皇妹」啤酒被澳大利亞富士達釀酒集團無償使用後封殺；廣州「潔花」被寶潔公司打入了冷宮3新加坡的永固」吞食了無錫的「虹美」；安徽的「揚子」演變成了「博西揚」……品牌意味著市場。失去了自己的品牌也就失去了自己的市場。以我國洗滌用品市場為例，我國最大的年產8萬噸以上洗衣粉的北京「熊貓」、四J11「雙貓」、廣州「菊花」等大型洗滌用品企業與美國「寶潔」、日本「花王」、德國「漢高」、美國「利
華」等公司合資後，中國四分之三的洗滌品市場被「飄柔」、「海飛絲」、「花王」、「潘嬸」等洋名牌壟斷。國有品牌在洋名牌的圍攻中處境艱難，更談不上搶占國際市場。
3、品牌的附加價值低，品牌競爭力不強。
品牌的附加價值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消費者欣賞
的東西和產品的基本功能以外的東西，也就是通過品牌給消費者提供的信任感、滿足感和榮譽感，它能通過其商品形式維持一種溢價。國外的調查顯示，抽「萬寶路」香煙的人，平均每盒香煙要從口袋裡掏出來30次，其中有1／3是為了欣賞和向別人顯示這個品牌。可見「萬寶路」給消費者提供了較高的品牌附加價值。
在國際市場上，我國出口商品的品牌附加價值較低，直接表現為品牌競爭力不強，產品檔次低，價格低，市場佔有率和超額利潤率低。
1995年我國的收音機出口量佔世界產量的一半以上，但其銷售額只佔世界總銷售額的10％不到。在國際市場上，同是我國生產的掛洋品牌的收音機的售價幾倍於掛自己品牌的同類產品，其原因就是洋品牌的附加價值高於我國品牌的附加價值。1994年我國服裝出口額居全球首位，達237億美元，但平均每件賣價僅有3．2美元，與國際名牌服裝的售價有天壤之別，其原因是我國外貿服裝缺乏高附加價值的知名品
牌。
品牌附加價值低，品牌競爭力必然不強。以啤酒為例，我國品牌競爭力最強的「青島啤酒」1996年品牌價值為33．42億元，不僅119．9億美元的美國「百威啤酒」無法相比，就是與並不十分有名的「海尼根啤酒」的27億美元的品牌價值相比，也相差甚遠。1997年10月20日的英國《金融時報》批載，世界上價值最高的品牌為「可口可樂」，品牌價值為479．9億美元，排在第十位的「耐克」也有111．32億美元。97年，一項中國最有價值品牌的研究報告揭示，我國目前價值最高的品牌是「紅塔山」，品牌價值為353億元，「長虹」位居第二，品牌價值為182億元。兩相比較，差距十分明顯。
4、品牌營銷意識淡薄，營銷手段單一。
由於我國企業品牌營銷起步晚，在國際市場上，大部分廠家還未能樹立正確的品牌營銷觀念，品牌營銷的意識未能真正付之於行動，營銷手段單一。我國企業還未真正走出國門通過國際媒體大張旗鼓地開展品牌營銷。我國每年用於品牌國際營銷的費用少得可憐，全部費用甚至抵不上「可口可樂」一家企業。許多企業僅僅通過國際博覽會這一單一途徑推銷自己的品牌。綜合運用廣告、公共關系、營業推廣和
人員促銷開展品牌營銷的企業很少。
現在，許多外國品牌，如「可口可樂」、「肯德基」等，在我國已是婦孺皆知，這主要是它們在中國成功地開展了品牌營銷的結果。外國品牌不但利用廣告對中國消費者狂轟亂炸，而且開展了各種公關活動，如「飛利浦」贊助足協杯，「希爾頓」贊助籃球聯賽，「可口可樂」捐資希望工程，……而我們中國的牌子在國外能被外國人知道的卻很少。我國企業尚未樹立品牌全球營銷觀念，營銷手段不能適應國際大趨勢。
二、我國對外貿易中品牌營銷的對策
1、實施品牌化戰略，強化品牌保護意識。
商品品牌最能體現民族工業的特點，不但是企業的無形資產，而且是整個國家和民族的寶貴財富。馳名品牌既是出口商品進入國際市場的敲門磚，也是守住國內市場的護身符。在激烈的國際市場競爭中，我們應增強品牌保護意識，特別要保護國有名牌。加強品牌在境外的注冊工作，使名牌產品獲得法律保護，這是保護國產品牌的最有效的手段之一。在國內，我們自己的民族品牌，特別是市場知名度高、市場前景好的名牌決不能在與外商的合資過程中輕易放棄。進入90年代以來，發達國家不僅注重商品輸出、資本輸出和技術輸出，而且注重品牌輸出，靠無形資產擠占市場，進而擠跨我國的民族品牌，達到壟斷我國市場的目的，這一點應引起我們的重視。
2、實施名牌戰略，提高品牌競爭力。
面對充滿競爭的名牌發展環境，目前，我國企業在對外貿易中實施名牌戰略，應做好以下幾項工作：
(1)以國際標准實施嚴格的質量管理，保證商品的高質量、高效用。我國企業要創國際名牌，應從決策、設計、製造、檢測、銷售到售後服務，進行全方位的嚴格的質量管理，貫徹實施1809000系列標准，保證出口商品的高質量、高效用。
(2)開發國際市場上適銷對路的產品，特別是能夠滿足消費者偏 ：
好的商品。名牌也是「民牌」，是大 眾對一個享有信譽、具有一定知名 ：度和市場佔有率的產品品牌的稱 ：呼，只有開發大眾歡迎的產品，適合 『更多消費者的需求，才能提高知名度，擴大市場佔有率。
（3)加強管理，以名牌為龍頭，組建現代企業集團，形成規模產業。我國企業正處於深化改革階段，以現有的名牌產品生產企業為基礎，在開展名牌商標無形資產價值評估的基礎上，以名牌為龍頭，以資產為紐帶，創造條件，跨國界、跨行業、跨所有制對競爭力不強的企業進行兼並、控股、收購，組建現代企業集團，擴大名牌企業的資產規模、經營規模和競爭實力，形成規模產業，能夠提高企業資產規模效益和國際競爭力。
(4)把握市場規律，做好市場營銷，擴大產品知名度，提高品牌競爭力。首先應對國際市場進行細分，研究國際市場營銷環境，從產品的外觀設計到商標設計，從商品的內在質量到外在功能都應適應當地市場的需要。其次是利用各種手段和渠道，特別是各種國際媒體，對產品進行全方位宣傳，擴大品牌知名度。最後要融入當地社會，開展公關活動，搞好售後服務。
(5)「以夷制夷」開展品牌營銷。在這種品牌營銷方式上，香港和台灣企業有可資借鑒之處。香港企業採用的策略是以購買西方企業的技術和專利來打人西方市場，既利用他們的名牌，又利用他們的市
場，站穩腳跟後推出自己的品牌。台灣企業則是與外國知名企業聯
手，利用其名牌的同時打出自己的品牌，一旦自己的品牌與產品被市
場接受，便獨立掛牌競爭。不少西方發達國家是通過合資購買我國品 ：
牌進入我國市場，佔領市場後，立即 ：封殺我國品牌，打出自己的品牌。我國企業在開展品牌營銷時，可以借鑒這些經驗。在「三來一補」和許可證貿易中，應盡量爭取使用自己的品牌，以免永遠處於被動。設備先進、技術優良、員工素質較高的企業，不應只顧眼前利益而採用「定牌」方式加工產品出口，而應通過自己的奮斗，創出自己的名牌。一些實力雄厚、規模較大的企業，可以走出國門，收購外國企業，利用別人的品牌推出自己的品牌。
3、固守國內市場，拓展國際市場。
我國市場是世界上最富活力的
市場之一。由於我國對外開放程度不斷擴大，國內市場已經成為國際市場的重要組成部分。我國企業參與國際競爭的含義從爭取擴大出口，使更多的國內產品進入國外市場發展到必須在國內、國際兩個市
場同國外產品進行市場競爭，我們稱之為「國際競爭在國內」、「國內競爭國際化」。目前，我國企業的品牌營銷的重要任務之一是守住國內市場。據有關部門調查發現，在國內市場上，洋品牌的市場佔有率令人震驚：攝象機占據了99％的市場，傳真機98％，行動電話肋％，大中型計算機75％，電子元件70％，轎車70％，錄象機60％，洗滌化妝品50％，碳酸飲料肋％，快餐業33％，膠卷和啤酒市場大部分也讓洋品牌分。可見，國產品牌在國內市場上也舉步維艱，守住並奪回被洋品牌佔領的國內市場的任務也不輕。中國出口商品要想在世界市場上站穩腳跟，必須首先在國內市場上創出名牌，佔領覆蓋國內市場，奪回應該屬於自己的地盤。中國品牌如果不能在國內市場上憑「天時、地利、人和」之便打勝仗，在國外市場上創名牌將是徒勞之舉。縱觀世界名牌，無不是在先佔領國內市場的基礎上拓展國際市場，我國出口商品更不能例外。
三、充分發揮品牌營銷中的政府職能
名牌既是衡量一個國家技術水平、產業基礎和國際競爭力的主要
因素，也是一個國家在國際大舞台上物化了的重要形象。本國產品在
國際市場上的知名度和競爭力關繫到國家形象的改善和知名度的提
高。因此，在企業對外貿易的品牌營銷中，政府有關部門應有明確的觀念和政策導向，為企業創建國際名牌提供政策上的優惠和支持。具體可採取以下措施：
1、把發展出口名牌產品納入國民經濟中長期發展規劃，大力扶持
有市場、有前途的民族品牌產品。
2、加大實施名牌戰略的宣傳力度，提高對名牌重要性的認識，進一步建立和健全有關法規和政策，阻止外商以合資等手段吞食我國品
牌，督導我國品牌境外注冊，保護國有無形資產。
3、加強對洋品牌的「反傾銷」調查的步伐，保護民族品牌。
4、協助企業在國外開展營銷工作，鼓勵名牌參與國際競爭。
5、按國際慣例，組織國內企業應訴西方國家對我國出口商品的「反傾銷」調查，維護國有品牌的利益。
6、加大對假冒偽劣和走私活動的打擊力度，保護真正的名牌，維護國有品牌的聲譽。
❽ 簡述企業跨國營銷的過程
只要堅持下去就會有收獲，正如我的博客：www.luoweis.com 一樣，做到後來就做開了，道路一片光明！