市場營銷新視角

『壹』 百度推廣-搜索營銷新視角的書本目錄

1.1 營銷基礎知識 1
1.1.1 大數據環境下的消費者洞察——SIVA 1
1.1.2 常見的營銷概念辨析 2
1.1.3 定義營銷溝通問題 3
1.1.4 營銷溝通要素 5
1.1.5 營銷溝通手段 8
1.2 認知搜索引擎 9
1.2.1 字典 9
1.2.2 布滿腳印的雪地 11
1.2.3 鑰匙 12
1.2.4 橋梁 12
1.3 從搜索引擎到搜索平台 13
1.3.1 搜索平台的本質 13
1.3.2 搜索平台的營銷價值 14
1.4 搜索引擎商業化歷程 14
1.4.1 早期的艱難探索 15
1.4.2 Overture獨辟蹊徑 15
1.4.3 網路、Google推陳出新 16 2.1 網路搜索推廣概述 18
2.1.1 網路搜索推廣的發展歷程 18
2.1.2 搜索推廣基本模式 19
2.1.3 網民搜索路徑 20
2.2 搜索推廣展現規則及形式 21
2.2.1 搜索結果頁面付費與非付費鏈接布局 21
2.2.2 搜索推廣展現規則 22
2.2.3 搜索推廣展示頻道 24
2.2.4 多種多樣的展示形式 25
2.3 搜索推廣整體流程 25
2.4 搜索推廣排名原理 27
2.4.1 搜索推廣價格排名原理 27
2.4.2 關於質量度 29
2.4.3 關於出價 31
2.4.4 推廣點擊價格演算法 32 3.1 概述 34
3.1.1 網路搜索推廣流程 34
3.1.2 網路搜索推廣方案 35
3.2 投放目標分析 35
3.2.1 了解企業主投放需求 36
3.2.2 投放目標考慮因素 36
3.3 賬戶結構搭建及優化 40
3.3.1 賬戶結構設置通用技巧 40
3.3.2 不同類型賬戶的結構劃分 41
3.3.3 優化小結 42
3.3.4 賬戶結構範例 42
3.4 關鍵詞優化策略 43
3.4.1 製作關鍵詞方案的步驟 43
3.4.2 關鍵詞的後期優化 55
3.5 推廣創意優化策略 57
3.5.1 創意的基本要求 57
3.5.2 URL鏈接設置及優化 61
3.5.3 創意展示方式和數量 62
3.5.4 推廣創意優化 63
3.5.5 A/B測試與創意優化 65
3.6 搜索推廣賬戶設置 69
3.6.1 設置地域 69
3.6.2 每日消費限額 70
3.6.3 推廣時段 70
3.6.4 IP排除 71
3.7 賬戶數據監測與優化 71
3.7.1 重點優化指標解讀 71
3.7.2 賬戶檢查方法 76
3.7.3 優化樣本分析流程 78
3.7.4 數據交叉分析 84
3.8 網路搜索推廣流程 87
3.8.1 整體流程概述 87
3.8.2 推廣前的資質准備 87
3.8.3 推廣前的物料准備 89
3.8.4 推廣物料上線 89
3.8.5 測試期管理 92
3.8.6 穩定期管理 92 4.1 網盟推廣概述 96
4.1.1 網盟推廣的優勢 97
4.1.2 網盟的營銷價值 99
4.2 走近網盟推廣 100
4.2.1 平台運行機制 100
4.2.2 受眾定向技術 100
4.2.3 創意展現形式 104
4.2.4 計費方式 108
4.3 網盟推廣投放方案制定 109
4.3.1 投放前的思考與准備 109
4.3.2 推廣投放流程 110
4.3.3 推廣目標設定 111
4.3.4 投放策略制定 111
4.3.5 賬戶搭建 113
4.3.6 精細投放 119
4.3.7 創意撰寫 121
4.4 網盟推廣的數據監控與優化 123
4.4.1 網盟數據監控方法 123
4.4.2 網盟優化方法 124
4.5 網盟推廣的優化工具 125
4.5.1 網盟系統優化工具 125
4.5.2 網盟推廣增值工具 130
4.6 網盟推廣成功案例分享 136 5.1 汽車企業投放品牌詞和車型詞的必要性及投放策略 140
5.1.1 案例背景 140
5.1.2 品牌詞和車型詞投放的必要性 141
5.1.3 品牌詞和車型詞是汽車企業信息傳遞的必要載體 141
5.1.4 品牌詞和車型詞的投放是品牌形象提升的必要途徑 142
5.1.5 品牌詞和車型詞投放策略 142
5.2 搜索營銷助力新媒體時代電商節日營銷 144
5.2.1 案例背景 144
5.2.2 把握節日營銷時間點 145
5.2.3 節日營銷的關鍵詞展現 146
5.2.4 品牌專區配合SEM展現 148
5.2.5 綜述 149
5.3 搜索路徑助力營銷藍海 150
5.3.1 案例背景 150
5.3.2 搜索路徑概念引入 150
5.3.3 綜述 152
5.4 多管齊下，搜索助力網游營銷「收口」 152
5.4.1 案例背景 152
5.4.2 多線營銷資源整合 153
5.4.3 選詞策略 154
5.4.4 綜述 154
5.5 金融保險行業——壽險的搜索引擎營銷策略 154
5.5.1 案例背景 154
5.5.2 品牌推廣 156
5.5.3 效果推廣 157
5.5.4 綜述 158
5.6 電商行業多產品線賬戶搭建 159
5.6.1 案例背景 159
5.6.2 電商推廣賬戶的搭建 160
5.6.3 綜述 163
5.7 教育行業搜索營銷的時間規律 163
5.7.1 案例背景 163
5.7.2 基礎教育行業 164
5.7.3 出國留學行業 165
5.7.4 語言培訓行業 167
5.7.5 職業教育行業 168
5.7.6 綜述 169 6.1 網路營銷產品背景簡介 171
6.2 企業品牌傳播窗口——品牌專區 174
6.2.1 什麼是品牌專區 174
6.2.2 品牌專區展現樣式 175
6.2.3 品牌專區的營銷價值 184
6.2.4 品牌專區案例 185
6.2.5 常見問題Q&A 186
6.3 創新型品牌宣傳平台——品牌地標 187
6.3.1 品牌地標是什麼 187
6.3.2 品牌地標展現樣式 187
6.3.3 產品特性及意義 190
6.3.4 經典案例 191
6.3.5 常見問題Q&A 192
6.4 激活LBS營銷傳播——網路地圖推廣 192
6.4.1 網路地圖推廣介紹 192
6.4.2 為什麼使用網路地圖推廣 192
6.5 更精準的SNS營銷——貼吧推廣 194
6.5.1 什麼是貼吧推廣 194
6.5.2 產品資源與特性 195
6.5.3 經典案例 200
6.5.4 常見問題Q&A 201
6.6 移動時代的商機——無線搜索推廣 202
6.6.1 無線搜索推廣簡介 202
6.6.2 無線搜索推廣展現形式 202
6.7 企業APP推廣利器——無線搜索APP推廣 204
6.7.1 為什麼要做無線搜索APP推廣 204
6.7.2 如何加入無線搜索APP推廣 206
6.7.3 常見問題Q&A 207
6.8 移動內容資源精準定位——無線聯盟 208
6.8.1 移動網盟的發展及現狀 208
6.8.2 移動視頻介紹 209
6.9 營銷產品整合運用 209
6.9.1 互聯網營銷發展背景 209
6.9.2 營銷產品組合策略 210
6.9.3 綜述 213 7.1 網站流量分析工具——網路統計 214
7.1.1 網路統計簡介 214
7.1.2 網路統計安裝指南 216
7.1.3 網路統計功能介紹 220
7.1.4 網站分析維度 229
7.2 搜索推廣幫助利器——網路推廣客戶端 231
7.2.1 網路推廣客戶端簡介 231
7.2.2 網路推廣客戶端操作指南 232
7.2.3 網路推廣客戶端使用指南 233
7.3 電話商務溝通工具：網路離線寶 237
7.3.1 網路離線寶簡介 237
7.3.2 網路離線寶使用指南 242
7.3.3 網路離線寶常見問題Q&A 242
7.4 網路指數 243
7.4.1 什麼是網路指數 243
7.4.2 網路指數的價值 243
7.4.3 網路指數的兩個重要概念 244
7.4.4 注冊版網路指數 244
7.4.5 網路指數的引用 245
7.4.6 網路指數的注冊 245
7.4.7 網路指數功能詳解 245
7.5 網路風雲榜 247
7.5.1 什麼是網路風雲榜 247
7.5.2 網路風雲榜相關指標解釋 247
7.5.3 搜索風雲榜主要功能介紹 247
7.6 網路品牌探針 249
7.6.1 品牌探針的由來 249
7.6.2 品牌探針的組成部分 249
7.6.3 品牌探針的工作原理 251
7.6.4 品牌探針的使用步驟 251
7.6.5 案例 252
7.7 網路商橋 253
7.7.1 網路商橋簡介 253
7.7.2 網路商橋的主要功能 255 8.1 企業的互聯網思想 260
8.1.1 營銷模式的改變意味著什麼 260
8.1.2 傳統企業做互聯網營銷的選擇 261
8.1.3 傳統企業是做電商化還是網路營銷化 261
8.1.4 企業的營銷選擇和戰略部署 262
8.2 消費者行為探究到營銷型網站建設 263
8.2.1 客戶消費行為流程分解 263
8.2.2 打開從搜索到購買的黑匣子 264
8.2.3 從消費者行為模式到營銷型網站的建設 264
8.3 企業搜索營銷的實施框架 265
8.3.1 企業搜索營銷准備要素 265
8.3.2 籌備期——准備投放SEM 266
8.3.3 上線期——開始投放SEM 266
8.3.4 優化期——持續投放SEM 267 9.1 網路認證背景 268
9.1.1 網路認證誕生的背景 268
9.1.2 網路認證簡介 269
9.1.3 網路認證執行機構——網路營銷研究院 269
9.1.4 網路認證未來發展目標 270
9.1.5 網路認證合作夥伴 270
9.1.6 聯系方式 271
9.2 網路認證（個人認證）體系 271
9.2.1 基礎級認證 271
9.2.2 初級認證 272
9.2.3 中級認證 274
9.2.4 高級認證 275
9.3 網路認證（個人認證）培訓體系 276
9.3.1 網路認證線下培訓 276
9.3.2 網路認證線上培訓 278
9.3.3 網路認證出版物 278
附錄A 練習題 279
附錄B 搜索營銷常用指標標准化定義 286

『貳』 百度推廣-搜索營銷新視角的媒體評論

要為網路營銷研究院出品的這本《網路推廣—搜索營銷新視角》寫序，讓我很是興奮，在搜索營銷這個大學堂里，第一部網路官方的搜索營銷書籍，經過不斷的積淀和醞釀，終於要和大家見面了。
這幾年，搜索引擎營銷的發展速度已經讓全世界的營銷者們都無法忽視，消費者信息獲取方式及溝通方式的改變，帶來了營銷方式的根本性變革。
十年前，網路對於企業主而言，僅僅是一個簡單的搜索框，如今，雖然仍是這樣一個看似簡單的搜索框，但其背後所蘊含的技術已然發生了巨大的改變：無論是何種終端，對於消費者，網路就像一把鑰匙，幫助他們開啟互聯網的大門，從海量的內容中迅速找到所求，作為他們生活中的一部分，網路意味著精準到達和有求必應；而對於企業主而言，消費者的搜索行為和這背後體量巨大、充分反映消費者真實需求的數據，則意味著突破傳統營銷瓶頸的新契機和隨之而來的巨大商機。
如何通過積極的變革，不斷調整與消費者之間的營銷溝通方式，更精準迅捷地完成與消費者的溝通，成為企業主們迫切關注的問題，這也正是推動搜索營銷行業進步的原動力，而消費者的需求和企業的需要對於網路而言，也意味著更大的責任。
網路創始人李彥宏曾講過，「未來每個企業的市場部門都應該會設立負責搜索引擎營銷的人員，因為搜索引擎營銷對企業推廣起著越來越重要的作用」，如今這句話正逐漸變成現實，越來越多的公司設立了搜索引擎營銷的崗位，整個行業對互聯網營銷人才的需求正呈爆發性增長，與此同時，隨著網路推廣平台向著更加智能、更加完善的方向發展，更加強大的系統也更加需要專業化和職業化的賬戶管理和優化的人員，而相關人才供給持續緊缺，卻成為行業發展的掣肘。
兩年前，我們成立了網路營銷研究院，集合各方面資深的專家團隊，整合產業鏈內的上下游資源，專門從事搜索引擎營銷方面的研究，探討搜索營銷的傳播價值和營銷創新，之後，我們還專門推出了針對搜索引擎營銷人才培養的「網路認證人才養成計劃」，即「網路認證」，力爭為整個行業的發展做出更為切實與前瞻的貢獻。
搜索引擎營銷經過這么多年的發展，已經具備了成為一門完整學科的潛質,《網路推廣——搜索營銷新視角》這本書正是網路營銷研究院對於行業經驗和案例的總結提煉，撰寫團隊集合了搜索引擎營銷領域頂尖人才，代表了行業的先進水平和前沿趨勢，從賬戶機制到投放技巧，從前期規劃到後期跟蹤，對這些相對穩定的知識體系，集中進行了系統化的整合及梳理，對於任何一位搜索營銷行業的從業人員來說，相信這本書都可以提供一個彌足珍貴的入門學習框架，即便是一位資深的從業者，也會從這個層次清晰的學習框架中受益。書名落腳在「新視角」，我希望這本書能夠引導讀者從全面、創新的角度理解搜索營銷，更好地運用網路推廣為企業營銷服務。
網路已經超越搜索成為一個可以提供綜合解決方案的營銷平台，影響力滲透到消費者完成購買過程中的每一個關鍵時刻，提升網路推廣的執行能力是進行消費者洞察、品牌對話並最終建立起長效、實時和一對一品牌關系的最佳途徑，這些都是網路推廣的價值所在，也是我們想傳達給每一個從業者的核心理念。
在網路，我們以同學相稱，親切也貼切，對於搜索引擎營銷行業，每一刻都意味著全新的挑戰與機遇，未來，仍有巨大的成長空間和無限的發展可能。
恰同學少年，風華正茂，希望通過我們每一個個體的努力，共同促進整個行業的進步與繁榮！
王湛----網路公司副總裁 我們正在進入一個全新的時代——數字時代。這是人類前所未有的新的發展時期。數字化是這個時代的主流。在這個時代，人們逐漸開始了在數字生活空間的新生活——數字化的生活。
網路是新型數字生活空間的生活服務媒體，類似於傳統的百姓生活服務熱線。作為最大的數字生活空間的媒體平台，網路匯集了全網的內容。當用戶遇到問題主動進入網路搜索時，網路所提供的搜索服務內容能夠滿足各種需求。面對海量的信息和內容，唯有網路，才能為生活在數字生活空間的群體提供生活服務指南。所以，網路幾乎囊括了所有的互聯網用戶。
對互聯網的用戶而言，網路的價值具有不可替代性。而對進行營銷傳播的客戶來說，網路的價值在於全覆蓋、大數據和精準性。
如何利用搜索引擎進行營銷傳播？這對很多習慣於利用大眾媒體傳統方式的客戶、服務公司來說，是一個挑戰。這其中有技術的屏障，更有觀念和模式的差異。但是，當互聯網成為企業競爭的主戰場時，搜索營銷又是必須要了解和運用的主要方式。網路認證的出現，可謂應運而生。
通過系統的學習、培訓和考試，讓更多有志於搜索營銷的年輕一代，通過網路認證的方式了解搜索營銷的奧秘，掌握搜索營銷的技能，成為搜索營銷的推動者，參與到搜索營銷的蓬勃發展之中，網路認證正在創造一個價值不可估量的超級成長平台。
這種成長更多地是對年輕群體而言的。搜索營銷是數字營銷傳播最主要的類型。從目前企業投入的規模來看，搜索營銷基本上占據企業在互聯網上所投入費用的半壁江山，其重要性不言而喻。但搜索營銷是一個全新的領域，傳統的很多經驗在這里無用武之地，對年輕一代而言，在搜索營銷領域，同前輩們是站在同一個起跑線上，由於沒有傳統觀念的拖累，因而更具有機會和優勢。
同傳統營銷不同的是，搜索營銷和優化不僅需要第三方服務公司執行，還需要企業自身進行搜索引擎的管理。目前，有幾十萬企業客戶在進行搜索營銷，而客戶的數量還會繼續增長。相信搜索營銷一定會成為未來優秀人才的巨大的蓄水池，空間無限。
網路認證推出後，網路營銷研究院組織專家，結合網路的模式、產品和案例，精心編寫了網路認證教材。這套教材，雖然主要是針對網路認證的參加者所編寫的，實際上是搜索營銷的工具書，對整個搜索營銷領域，都具有指導意義和應用價值。
搜索營銷是年輕一代可以盡情揮灑的舞台。網路認證是登上這個舞台的階梯，而網路認證教材是進入門檻的指南。
歡迎參加網路認證，歡迎加入搜索營銷這個超級成長的平台。
是為序。
陳剛--北京大學新聞與傳播學院副院長、博士生導師

『叄』 百度推廣-搜索營銷新視角的創作背景

關鍵詞廣告從誕生至今已有10餘年的歷史，並且已經逐步形成了一個快速發展的明星行業，但國內市場針對SEM的專業書籍少之又少，這與整個行業的熱度是不相匹配的。
通過對大量從業者的調研後我們發現，SEM從業者的專業知識基本都來自於網路信息或是工作實踐，這兩種學習渠道有著快速、高效的優勢，但也容易在學習中遇到知識點碎片化、思維片面化等問題，無法在學習過程中培養整合分析的思考邏輯，這造成了學習者知識或者技能的漏洞，為後期的項目管理留下隱患，也使其無法完全挖掘SEM的潛力。
基於這一情況，作為國內最大的搜索引擎，同時也是最主要的搜索營銷產品提供廠商，網路希望能夠通過《網路推廣-搜索營銷新視角》這本書，使SEM的從業者或是對SEM感興趣的人，更加了解SEM，更好地運用SEM。
總體而言，《網路推廣-搜索營銷新視角》並不是一本單純的工具書，其編撰工作是由網路營銷研究院中具有多年賬戶實戰經驗的資深專家團隊完成，從營銷基礎、推廣操作、網路營銷產品線、案例分析、網路認證、企業營銷思路等多個角度對SEM進行全面講解。

作者希望通過對各行業實踐經驗的總結，引領讀者由淺入深地理解SEM，相信無論是初入SEM還是資深優化專家，都能夠在書中獲得需要的內容。
同時，由於SEM行業越來越受到關注，因此無論是網路中還是社會上對於SEM都有很多種聲音，但其中有部分信息是不準確或者有爭議的；鑒於本書是網路官方出品，內容具有權威性，可以幫助讀者及時了解更准確的信息，避免錯誤信息混淆視聽，培養正確的搜索營銷運營理念，更好地去認知SEM、了解網路推廣。正式版本計劃於2013年6月發布