⑴ 論文題目：中小企業網路營銷策略的研究
經濟危機時期消費者行為和企業營銷策略研究
[摘 要] 探討經濟危機時期消費者行為較經濟繁榮時期的變化，指出企業營銷策略應該根據消費者行為變化進行相應的調整，最後結論是對於我國企業的三個重要的啟示。
改革開放以來，我國經濟持續高速發展，直至目前還不存在發生經濟危機的隱患，但是也要注意到我國目前經濟發展情況在某些地區和程度與經濟危機存在某些相似之處：多數產品供大於求，通貨緊縮，經濟發展不平衡，中西部很多地區經濟發展落後，某些群體（如：占人口大多數的農民，日漸增多的城市下崗或普通工人） 的經濟收入很低等。因而，進行經濟危機時期消費者行為變化以及企業營銷策略調整的研究，對於我國的企業會有一定的意義。
一、經濟危機時期的消費者行為
相對於經濟繁榮時期，經濟危機時期不但會對消費者造成諸如收入減少、失業等直接影響，更重要的是它影響了消費者的預期：比如收入會繼續下降，就業機會將更少，從而影響消費者的偏好，導致消費者調整和改變自己的消費策略以適應經濟形勢的發展。
1. 消費者的產品偏好經濟危機時期消費者的產品偏好主要有三個特徵：第一，消費者會注重節約，減少奢侈品的消費數量。據統計，亞洲金融危機時期，80 %的消費者減少了他們在休閑、購買衣服和請客的花費。在泰國，58 %的泰國人不再購買時裝，45 %和46 %的人不再購買whisky 和雜志。除了有形的奢侈品的消費數量下降以外，消費者還會減少在諸如旅遊、休閑等無形服務的花費。需要指出的是，人們在某些奢侈品消費可能並不是消失，而是轉移到次等的奢侈品上。比如，經濟危機時期，賓士、寶馬這些豪華車的銷量會遭到嚴重沖擊，而那些二線的產品比如現代、豐田等的銷量反而會上升。或者，人們會從一些別的奢侈品中去尋找安慰，比如高檔香煙和啤酒等。
相對於奢侈品而言，實用油、鹽等必需品的消費並不會減少，甚至有可能因為產品的替代性，某些必需品的需求還會上升。另外，由於文化和傳統的影響，東亞和東南亞國家的父母比較注重家庭和對孩子的培養，即使犧牲自己的一些需求也願意去滿足孩子的願望。因而，從某種意義上來說，孩子 需要的一些消費品，即使是奢侈品對父母來說也是必需品。同樣，亞洲金融危機時期，在泰國進行過一次品牌忠誠度的調查發現，營養品和牛奶的品牌忠誠度最高，分別為89 %和97 % ，而這兩者都是兒童食品。這也就是說，即使在經濟危機時期父母給孩子提供的食品也沒有改變和降低。
第二，消費者會轉換產品品牌。這有兩種可能。（1） 從外國品牌轉向本土品牌。一方面，大部分消費者都會認為本土品牌比起國外品牌具有相當的質量，而價格卻便宜很多；另一方面，經濟危機會激發人們的愛國主義熱情，消費者認為購買本國產品會挽救本國的經濟，因而會傾向於購買本國的產品。（2） 從相對高檔的品牌轉向普通品牌。這個過程一般會有兩個階段，首先轉向競爭對手的品牌，然後才是購買相對低檔的品牌。當然，對於某些產品轉換品牌並不那麼容易。比如，對於那些具有關鍵作用的產品，如果出現失誤則會導致災難性的後果，那麼轉換品牌的可能性就不會很大。
第三，消費者對產品的包裝大小會有偏好。在 1990～1991 年的美國經濟危機時期，美國的消費者都喜歡買大容積和大批量的產品，因為他們覺得這樣比較省錢。同樣的事情也發生在金融危機後的亞洲國家。但是值得注意的是，這些影響僅限於那些經濟受影響不大的家庭，而那些受經濟危機影響比較深的家庭卻比較偏好小型包裝的產品。這可以從兩方面來解析：一方面，消費者只買得起那些小型包裝的產品，而大容積的產品對他們來說太貴了；另一方面，從心理學上來講，人們認為買小型包裝的產品能減少使用時的浪費。
2. 消費者的價格偏好
一般來講，金融危機時期消費者會變得更加理性和冷靜，對產品的價格（包括購買價格和使用過程中可能需要的維護費用） 會更加敏感。1973 年美國石油危機期間，88. 6 %的消費者承認自己比以前更關注產品價格（Shama ，1978） .他們在做出消費決策前，會進行特別仔細的調查和比較，而在購買過程中還會有特別激烈和反復的討價還價行為。同時，也會重點考慮到產品的功效、耐用性等，即產品的性價比。具體來說就是具有多種功能的產品會比單一功能的產品好賣。而那些耐用而且比較容易維修的產品更會受歡迎。比如，美國經濟危機時期，有廠商推出一種新式口紅，這種口紅兩頭都可以用，可以塗兩種不同顏色，結果很受歡迎。消費者對產品的性能和價格的感知和判斷受經濟危機影響程度的不同而不同。如果經濟危機不是特別嚴重，消費者會比較注重產品的性價比， 並且受自身的偏好影響比較大；如果經濟危機特別嚴重，比如俄羅斯經濟危機以後，人們極度貧困，因而消費者對產品的惟一判斷標准就是價格，對於耐用性、功能可能根本不會去考慮，因而很多購買行為都是考慮性價比以後才實現的。
3. 消費者的促銷偏好經濟危機時期由於嚴重的經濟壓力和心理壓力，消費者對於廠商的一些促銷方法的反應會變得跟以前不一樣。比如，對於廣告，經濟危機時期，消費者非常努力、非常緊張地收集購買方面的信息， 因而會更加看重廣告所傳遞的產品性能方面的信息：用途、耐用性和方便性等等，而對於那些僅僅是為了提升產品形象方面的廣告，消費者會認為那是一種浪費，進而懷疑其產品的性價比，甚至會由此激發一種逆反心理：認為企業缺乏對消費者的一種必要的同情，使得其產品形象大打折扣。
而對於企業的一些具體的促銷措施消費者的偏好也會發生變化。此時的消費者特別理性，在購買某個產品的時候，總是會仔細地計算廠商可能從他那裡獲得的利益，如果廠商不能夠讓消費者很有信服地感受到產品的價值時，消費者就不會購買。比如，此時的消費者可能會寧願用較低的價格買某個產品而不用較高的價格買一些能夠獲得贈品的產品（MarkPlus International ，1998） .在金融危機下的印尼消費者的這個比例是92 %.而對於一些抽獎機會，消費者可能興趣也會減弱，因為他們不喜歡這樣的不確定性。
4. 消費者的渠道偏好經濟危機時期的消費者的渠道策略有兩個明顯改變。（1） 消費者購物的頻率明顯增加。1973 年美國石油危機期間，83 %的消費者承認自己比以前更經常地購物（Shama ，1978） .這主要有兩方面的原因：一方面，消費者為了獲得更多的關於產品的信息；另一方面，購物本身也是一種相對比較便宜的娛樂活動。（2） 消費者購物的渠道發生了變化。因為此時的消費者相對偏好一些低價格的品牌，因而購物的地點一般來說也會由以前相對高檔的商店轉向比較大眾化的商店，比如，大型超市、折扣店和直銷店等。1973 年美國石油危機期間
，79. 7 %的消費者去批發商和折扣店購物的次數明顯增加（Shama ，1978） ，而那些位於市中心的高檔購物中心就不會太受歡迎，即使有人去逛，但真正購物的人會變得越來越少。
二、經濟危機時期的企業的營銷策略
經濟危機時期大部分產品的銷量和利潤都會迅速下降，競爭也會進一步加劇，因而企業必須根據消費者行為偏好的變化，轉換營銷策略，以適應經濟環境，使企業能夠繼續生存並獲得發展。
1. 企業的產品策略經濟危機時期市場疲軟，產品（尤其是奢侈品） 的需求量下降，大部分企業會出現利潤下降，資金周轉困難等問題，那麼這部分企業應該從三個方面來調整自己的產品策略。（1） 從薄弱的市場退出， 縮減產品線的寬度，鞏固和加強企業已有的強勢市場。企業的強勢市場指企業的產品擁有領先或強力挑戰者地位的市場，對該市場來說，企業擁有核心競爭力：最好的品質和最低的價格等。一般說來，企業的強勢市場獲得的利潤佔了企業經營利潤的大部分，而且相對穩定。經濟危機時期企業的核心競爭力往往會凸現，因而更加容易增加市場佔有率，這對於企業渡過難關是相當重要的。因而此時企業應該從自己的弱勢市場退出，把自身有限的資源（人力資源、資金和營銷渠道等） 集中用到維護和加強自己強勢產品的推廣上。而實際上1973 年的石油危機使得76 %的美國企業縮減了其產品線 （Shama ，1978） .（2） 管理好並保護好企業的核心品牌，適時地根據環境改變產品的定位，但必須要立於產品的核心競爭力的基礎上。Zipoc 將其生產的食品袋的定位由經濟危機前的「密封袋」轉變為「保存剩餘食物的密封袋」；Volvo 在經濟危機時期將其生產的汽車的定位由「安全」轉變為「將你的資產放在一個安全的地方」，這些都是很成功的例子。（3） 經濟危機時期的消費者會逐漸轉向比較便宜的品牌，因而企業會陷入提高市場份額和保持品牌形象的兩難境地。解決辦法就是企業推出一些跟一線品牌具有相當的質量，但價格要相對便宜的二線品牌，這樣既保護了原有品牌的形象，又有助於打擊一些邊緣品牌，保持和增加市場份額，一舉兩得。 1990 年南斯拉夫經濟危機期間，24 %的企業推出了替代產品（Shama ，1992） .當然企業也可以根據消費者的偏好將產品的包裝改小，這樣也可以降低產品的價格，使消費者更容易接受。1998～1999 年俄羅斯經濟危機期間，吉列公司為了適應消費者收入減少的實際，減少了每個包裝袋的刀片數量。
經濟危機給部分實力比較強大的企業提供了一個很好的擴大領先地位的機遇。一方面，經濟危機時期市場上很多公司難以為繼，由於嚴重貶值， 此時企業可以用比較低的價格進行兼並和收購，以提高自己的市場佔有率，擴大自身的競爭優勢；另一方面，這些公司可以根據企業的長遠規劃，繼續推廣新的產品。當然，企業需要給顧客提供更多的保證，以使顧客相信此時購買產品是劃算的。比如，1998 年新加坡的民眾普遍認為地產價格將繼續大幅度降價，而李嘉誠設在新加坡的地產發展集團因為給顧客許諾其地產在五年以後起碼升值 10 %而提高了銷量。
2. 企業的價格策略經濟危機時期消費者對價格相對更加敏感，更加註重產品的性價比，因而企業必須讓消費者感覺到自己的產品是最劃算的。此時，企業一般有三種價格策略可以選用。（1） 以相同的價格提供質量更好的產品，比如提高耐用性，增加一些顧客需要的功能。這樣做的結果是企業保留了那部分忠誠度和購買力都比較高的顧客，而另一部分顧客很可能會轉向競爭對手或者低價格的品牌，因而短期內企業的盈利能力和市場份額都會下降。但是由於企業的產品保持了一種高質量的品牌形象，當危機結束，企業很容易通過擴展產品線提高市場佔有率和盈利能力。（2） 以較低的價格提供相同的產品，這種策略意味著企業的利潤率會大幅下降，但同時卻有可能使企業保持甚至增加市場份額，這種策略比較適合那些很難增加市場份額的行業。比如，某些工業產品，市場份額對於它們來說是非常重要的。而由於競爭非常激烈，企業一旦失去了其市場份額，想要重新佔領是一件非常困難的事情，所以企業往往不惜犧牲其利潤，也要保持自己在市場中的地位。這種策略的風險在於當經濟復甦的時候企業卻很難再提高產品的價格。因此，企業可以考慮以價格折扣、低利息貸款、免費維修等這些隱性降價策略代替純粹的降價。（3） 以較低的價格提供質量較差的產品。經濟危機一般會導致了一個巨大的大眾產品市場，這種策略在危機時期容易使企業獲得成功：增加市場份額和利潤。但是這種策略會給消費者造成一種次品的形象，長遠看來，當經濟復甦即使企業重新提高產品質量，也可能無法改變消費者已經形成的這種印象，因而對一些產品來說可能是災難性的。
3. 企業的促銷策略廣告是企業廣泛應用的一種促銷工具。經濟危機時期人們的購買力下降，企業需要正確地調整其廣告策略。在這種情況下，很多企業首先會想到的就是降低廣告預算，因為在他們看來廣告是一種 成本而非投資。這種做法實際上是缺乏遠見的。根據美國的一項商業調查顯示：那些在危機時期沒有降低廣告預算的企業在經濟復甦以後，平均銷售額翻倍，利潤增加75 %.相比之下，那些降低了廣告預算的企業的銷售額和利潤的增長要少30 %～ 44 %.可見，經濟危機時期持續進行廣告宣傳，其效果是相當明顯的。因為一方面危機時期廣告價位會比以前更低，而艱難度日的媒體為了保住自己的客戶，往往會給企業提供較以前更好的服務。另一方面，危機時期競爭對手的廣告量減少，而且顧客也願意花更多的時間去獲取信息，因而會更加容易被顧客注意和接受。企業此時在進行廣告宣傳時，應該注意適時地改變廣告訴求的核心和方式， 經濟危機時期消費者更加看重廣告所傳遞的產品性能方面的信息，那麼企業的廣告應該更加側重於產品利益的傳遞和訴求上。而且因為此時的消費者關注的信息較以前不一樣，企業必須找准其目標消費者所關注的內容、節目，以便有針對性地選擇廣告媒體，使廣告效果最大化。比如，危機時期很多人關注工作方面的形勢，因而適當地加大這類版面的廣告投放會取得較好效果的。
經濟危機時期，消費者會問銷售人員更多的關於產品的信息。因此企業應該加強銷售人員的培訓，使他們能夠詳細地回答顧客詢問，並且善於分析和比較產品的性能，以鼓勵消費者購買。因而企業應該授權銷售人員使得他們有更多的決策權去完成交易。1973 年石油危機期間，64. 5 %的美國企業擴大了銷售人員的自主權（Shama ，1987） ，而1990 年南斯拉夫經濟危機時期， 這個比例是80 % （Shama ，1992） .
經濟危機時期，消費者更加註重的是促銷活動帶給他們的經濟利益。因此企業應該有選擇地進行一些促銷活動，如贈送優惠券、現金獎勵或價格折扣等，使得消費者能夠感覺到價格實惠，以刺激其購買慾望。日本的連鎖零售商Ito2Yokado 和 Daiei 曾進行過一次促銷活動，他們給顧客提供5 % 的價格折扣，而這正好是顧客需要支付的稅收。這項促銷活動後來取得了巨大的成功。
當然，企業不但要積極地給顧客提供經濟刺激，也應該加大對經銷商的鼓勵，比如給他們提供更多的現金返還，使得他們能夠在困難時期仍然保持積極性。總之，企業應該根據自身的情況進行一些其他促銷策略的調整，盡可能地趨利避害，降低經濟危機對企業的沖擊。
4. 企業的渠道策略經濟危機時期，大部分消費者的購物渠道會轉向那些低價格的商店。企業必須根據消費者的行為特點，對營銷渠道做相應的調整。（1） 轉換營銷渠道。將更多的產品通過倉儲式超市、折扣店、直銷商店銷售以降低價格。但是必須處理好新的銷售渠道與原有的銷售渠道之間的關系。（2） 尋找新的市場機會，擴展營銷渠道的覆蓋范圍。一方面， 企業應該從本國去尋找新的市場機會。經濟危機時期產品價格大幅度下降，因而農村可能比城市蘊涵著更大的市場機會。另一方面，企業應該將眼光投到國際市場。一般說來經濟危機會導致本國貨幣貶值，但這恰恰提高了企業的國際競爭力，因而是企業擴大出口，消化過剩生產力的一個很好的時機。當然，企業在尋找新的市場機會的時候，應該牢記的一個前提就是：企業在這個市場機會會擁有核心競爭力。切忌不顧實際盲目擴張。
三、結論
本文綜合論述了經濟危機時期消費者偏好和行為的變化，以及企業應該採取的營銷策略。雖然文中所得出的結論都是源自於其他國家發生的事實，但可對於我國企業有三個重要的啟示。第一， 我國的企業應該要勇敢而積極地進入國際化，開辟國際市場，這樣才有可能更好地規避市場風險；第二，企業應該圍繞企業的核心能力和資源進行擴張，而不是盲目地多元化，否則危機到來之時，就可能是企業倒閉之日；第三，企業在進入國際化的時候，應該盡可能地使自己本土化，尤其是品牌的本土化，這樣才能夠提高當地消費者的忠誠度，減少經濟危機可能帶來的沖擊。當然，經濟危機的類型不同、地區不同和行業不同，使得企業在面對經濟危機時所採取的措施不同。但正如老子所說「福禍相倚」，經濟危機對企業來說既是挑戰，也是機遇。因而企業應該以一種長遠的眼光來看待並積極地採取恰當的措施趨利避害，化害為利。
[參考文獻]
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[2 ]沈灼林，何俊德。 企業危機的類型及對策[J ] . 華中科技大學學報，2002 ， （4） ：83 - 86。
⑵ 零售企業網路營銷策略研究的開題報告怎麼寫
開題報告，即論文的開題思路，或是項目的立項初衷；
一般包括，研究目的，研究背景，研究思路等，
可在網路文庫中搜索相關所需的模板，根據個人實際情況，逐一寫出，就OK.
⑶ 網路營銷的調查報告.
網路營銷研究報告欄目：發布專業的電子商務及網路營銷研究報告、網路營銷論文以及深度研究文章、互聯網行業重要調查數據等，為網路營銷專業人士提供參考。
電子商務及網路營銷研究報告目錄
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