『壹』 海爾的品牌營銷現狀分析
戰線過長
核心產品競爭力削弱
品牌影響力降低
『貳』 結合市場營銷戰略分析：海爾集團品牌如何創立出來的，名聲怎樣傳播出去的
沒人給答案，自己收分
『叄』 海爾營銷觀念
海爾營銷觀念
海爾集團的前身為海爾電冰箱總廠。這個廠的前身青島集團電器廠在1984年時資不抵績，人心渙散，瀕臨破產利潤。而經過整整16年，至2000年12月31日，海爾集團發生了翻天覆地的變化。1984年青島電冰箱總廠生產一個型號的冰箱，到如今海爾集團已擁用69大門類10800多個規格品種產品群。
從抓主品重量到抓服務質量，從單一產品到多種產品，從按量生產到按需生產，從國內市場到國際市場，海爾集團經歷了巨大變化與發展。如今的海爾集團營業額比1984年翻了一千多倍。市場國內延伸到6萬多個村，國外也發展了62個海爾經營商。海爾的管理模式引起了全球的關注，海爾已登上國際論壇，海爾案例備受注目。
自鄧小平同志提出改革開放的戰略；中國發生了翻天覆地的變化，中國企業也面臨著一輪新的改革，改革大潮使許多企業瀕臨倒閉，有少數企業又重新站了起來，海爾即是其中之一。但像海爾集團這樣成功的例子的確較少。我們不得不承認海爾的強大力量，有人說海爾是一個奇跡，但這奇跡也是經歷了多年的探索，發展而創造出來的。海爾的營銷管理模式倍受世人關注，也是我們值得深入研究的。
海爾的營銷觀念經過了一系列過程的發展。
第一，海爾最初的觀念是產品質量過硬，從大鐵錘砸冰箱事件中可看出，海爾集團在質量上下足了功夫，這是因為顧客都願意花較多的錢購買質量好的產品。海爾建立了「零缺陷」質量標准，海爾的這個案例成功的使海爾的名字牢牢烙在消費者的心裡，宣告了中國企業的一次轉型，宣告了中國企業開始以市場為導向，企業市場營銷觀念從此確立。這個即是產品觀念。
第二，企業以市場為導向後面臨著強大的競爭。怎樣把自己的產品推銷出去，即是企業面臨的大問題。因此出現了「北京打擂」事件，在當時比賽和評獎是最具權威的證明，海爾年年評獎，年年參加國際招標，建立了優質優價的良好形象和美譽。
第三，在市場充分包含的狀態下，除了質量過硬外，還必須保證其服務的質量，無庸置疑，海爾的售後服務深入人心，人人都知道海爾的質量過硬，售後服務更是有強力的保障。海爾經歷了追求優質產品到全面質量管理再到全面質量營銷的不同階段，質量成為了海爾產品的高附加值。
第四，市場營銷觀念。海爾推出的小小靈童洗衣機，大地瓜洗衣機都是細分目標市場後，調整營銷策略，推出的符合市場需要的產品，「顧客第一」的觀念在此得到充分證明。在產品開發上，針對款式，消費階層，地域將目標進行調整，設計、生產適應不同市場需要的產品，始終保持產品在市場上的領先地位。
第五，大市場營銷觀念。海爾從單一的電冰箱產品，到洗衣機，電冰櫃，到目前為止，海爾集團擁有包括白色家電，黑色家電，米色家電在內的69大門類10800多個規格品種的產品群。海爾集團發展壯大的過程中滲透著一種大營銷觀念，處處體現著大格局。
第六，社會營銷觀念，隨著消費者意識提高，全球環境保護意識增強。消費者越來越注重環保，海爾順應這種趨勢，積極開發綠色家電，不斷推出環保產品。例如無氟冰箱，節電冰箱等。這一發展趨勢是一種可持續發展目標。是今後產品研發的方向。
第七，網路營銷到電子商務。新經濟時代，消費者個性化決定企業收益，為了創出一個國際化的品牌，2000年海爾依託海爾網站，整合物流，商流，資金流成立了電子商務公司，產品上實現了量身訂做。顧客可以在網上要求訂做自己喜歡、要求的標准、樣式。這與傳統的營銷觀念有巨大的不同，符合世界發展趨勢。海爾在這一步上無疑是在國內領先的，這也為海爾帶來巨大的商機。
第八，營銷的國際化，海爾集團把國外市場做為其發展方向，海爾在名牌戰略基礎上，積極開發國際市場，到1999年，海爾國內生產國內銷售佔1/3；國內生產海外銷售佔1/3；海外建廠生產海外銷售佔1/3；可以說海爾已不再是中國的海爾，而是國際化的海爾，海爾的產品在國外已推出市場，佔有一定份額。
最後，海爾的品牌觀念。海爾首先在質量上給予了人們信心，大鐵錘砸冰箱事件使得人們相信只要是海爾的東西，質量的保障是無可置疑的，帶動了海爾其他產品質量的可信度，樹立了海爾優質的品牌。其次是海爾的服務質量，誰都知道海爾的售後服務是最值得信賴的，現在人們買商品不僅僅看質量，更要看售後服務，提到海爾，人人都說海爾的售後服務好，海爾的售後服務已深入人心，消費者選擇了海爾就選擇了放心，海爾更是把服務發展創造為銷售傳播的手段，將海爾「星級服務」包裝成文化，在服務上樹立了海爾品牌的知名度。再次，在國內廠家大打價格戰時，結合產品檔次和服務水平的提高，海爾在產品價格方面始終堅持比同行高的價格策略，不斷塑造海爾的品牌價值，在一波又一波價格戰中，海爾始終沒有追殺，而是保持自己的良好形象。
有人說，「海爾是靠廣告做大的。」這種說法不太客觀。不錯，海爾人的確會做廣告。「大鐵錘砸冰箱」事件，「產品零缺陷，服務零缺陷」給予新聞很大的想像空間，成為海爾的一種宣傳手段。但海爾能有今天的成就，不僅僅依靠的是這些事實和電視廣告，海爾運用了很高的促銷藝術，海爾並不是為了廣告而廣告，而是結合品牌戰略進行整合營銷傳播。
海爾樹立其品牌後認識到商標的管理至關重要，並較早在公司建立了知識產權辦公室。隨著海爾品牌價值越來越高，海爾商標影響力越來越大，海爾商標延伸擴張到集團旗下所有產品和領域，但海爾對內部產品使用進行了嚴格驗證，不符合標準的不授權，從而保證海爾品牌的質量。
海爾輸入了品牌，很快進入市場，企業慢慢進入了良性發展，海爾意識到品牌的資本價值，開始嘗試了品牌的擴張計劃。與杭州西湖電子集團的合作則是品牌虛擬經營的成功嘗試。
海爾20年來的發展，創立了企業的文化。海爾內部有其傳播工具——《海爾人》和《海爾文化手冊》將文化系統提煉，通過言傳身教，打造了海爾的文化靈魂。海爾還通過「海爾神活」「海爾人的壞事」等傳播開始文化征服，從而打造出海爾的文化營銷。
海爾將全面質量營銷和品牌營銷，文化營銷等融合起來，成為海爾營銷中的大環節的重要一環，相得益彰。
大家所熟知的海爾，已經是一種國際知名品牌；海爾擁有數不清的產品，在很多地區市場上，海爾就是消費者心目中最佳選擇，海爾品牌的樹立，是通過海爾營銷觀念的不斷發展。今日的海爾是在不斷的思考和探索中發展而來的。海爾人在改革大潮中沒有故步自封，海爾今天的成就在於觀念的更新與進步。海爾不僅僅在國內，而且在國際市場上獲得了很高的評價。海爾是改革大潮中一個成功的象徵。
『肆』 海爾品牌成功地營銷策略 分條概括
品牌擴展策略,是指企業利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產品或新產品,以憑借現有名牌產品形成系列名牌產品的一種名牌創立策略。由於這種做法既節約了推出新品牌的促銷費用,又可使新產品搭乘原品牌的聲譽便車,得到消費者承認,起到「借船出海」、「借勢造勢」的作用,有人便形象地稱之為「搭乘名牌列車」策略。正因為如此,品牌拓展策略被許多企業視為拓展經營范圍、提高知名度的利器,紛紛採用。
近幾年來,隨著我國市場經濟的發展和名牌戰略的實施,品牌培育和發展就成了企業工作重心,企業經營已從產品行銷轉向品牌行銷,如青島海爾集團,自 1984年到1991年7年的時間里,只生產一種產品——「海爾」牌電冰箱,當「海爾」牌成為當時中國家電產品唯一馳名商標後,海爾集團利用「海爾」名牌效應和健全的全國性銷售與服務網路,從電冰箱擴展到電冰櫃、空調器、洗衣機、微波爐、彩電等27個門類的產品,成為國內企業實現多元化經營的成功典型。與此同時,也有許多企業盲目實施品牌擴展策略,似乎企業涉足的行業越多,產品門類越齊全,便越像一個有綜合實力的大公司,結果不但沒有取得實效,反而把企業給「拖垮」了。因此,總結國內外企業實施品牌擴展策略過程中存在的問題,尋求科學、規范的實施辦法,顯得十分重要。
(一)
縱觀國內外企業實施品牌擴展策略的實踐,我們發現,有五個問題值得重視:
問題之一:擾亂產品在消費者心目中的定位。
所謂定位就是把產品定位在未來潛在顧客心中。具體地說,就是要在潛在顧客的心目中為產品創造一定的優勢和特色,賦予一定的形象,以適應顧客一定的需要和偏好。企業在創牌過程中,一旦顧客接受了某個品牌,那麼這個品牌極易成為它的第一種產品的代名詞,也就是說,消費者趨向於把某個品牌看成某種特定產品。如「娃哈哈」本來是兒童果奶的代名詞,「娃哈哈=兒童食品」的印象在消費者的心目中已根深蒂固,隨著「娃哈哈」紅豆沙、「娃哈哈」八寶粥、「娃哈哈」純凈水的出現,消費者的心目中的品牌意象也就出現了模糊,從而沖淡了「娃哈哈」在兒童食品領域的領導地位,「娃哈哈」這一牌子在人們心目中的定位被擾亂了。「 雪佛蘭」汽車是美國家庭轎車的代名詞,但是在「雪佛蘭」將生產線擴展到卡車、賽車領域後,消費者心目中的「雪佛蘭就是美國家庭轎車」的定位模糊了,而「福特」汽車則乘虛而入坐上了第一品牌的寶座。
品牌無疑是在提醒消費者要少喝酒,或不喝酒,如此,三九啤酒的銷路就值得懷疑了。湖北有家很有名的企業,本是生產化肥農葯的,現在卻利用核心品牌擴展到生產冰淇淋等冷飲,當消費者產生聯想時,不知這種冰淇淋會是什麼滋味。
問題之三:損害原品牌的高品質形象。
企業在實施品牌擴展的過程中,下面兩種情況都有可能損害原品牌的高品質形象:其一,許多企業在創
出「名牌產品」之後就急於實施品牌擴展策略,卻受到廠房、設備等因素的制約,只好走收購、兼並其他小企業或重新投資生產的路子。而這些小企業的技術力量都比較薄弱,產品質量不上去,重新投資生產又受資金、技術等因素的制約,影響產品質量,從而損害原品牌的高品質形象。如美國A·C吉爾伯特公司經過多年努力,已在消費者心目中樹起了名牌男孩玩具的形象,1961年該公司決定將品牌擴展到女孩玩具上,結果由於質量低劣,價格低,使公司作為高品質男孩玩具製造商的形象受到極大損害。1966年,吉爾伯特公司宣告破產。其二,把高檔品牌使用在低檔產品上,就有可能損害原品牌的高品質形象。早年,美國的「派克」 鋼筆質優價貴,被視為身份的象徵。然而,1982年新任總經理詹姆斯·彼得森上任後,盲目擴展品牌,把「派克」品牌用於每支售價3美元的低檔筆,由此毀壞了「派克」在消費者心目中的形象,結果喪失了部分高檔筆市場。
問題之二:使消費者產生心理沖突。
有些企業在進行跨行業的品牌擴展過程中,不顧核心品牌的定位和「兼容性」,把同一品牌用在兩種不同行業的產品中,當兩種產品在用途上存在矛盾時,消費者通過聯想就會產生心理沖突。例如,以生產「999」胃泰起家的三九集團,企業的品牌經營如此成功,以致於消費者把「999」視為「胃泰」這種葯物的代名詞。然而,企業把「999」擴展到啤酒,消費者就難以接受了。因為「胃泰」和「啤酒」很容易使人通過聯想產生心理沖突,當消費者想起「999」胃泰這種葯,喝帶有「心理葯味」的酒時,自然不是一種好享受。倘若進一步聯想到飲酒過量會傷胃,&l
『伍』 海爾公司品牌經營問題及對策（論文）
品牌營銷經歷了「產品至上」、「形象至上」和「定位至上」等幾個階段後，已經進入「價值至上」時代。營銷的本質是促進價值交換，品牌對企業的價值取決於企業為顧客乃至社會所提供的價值。從顧客感知價值的角度，進行品牌定位，開展營銷活動，是樹立品牌的關鍵所在。 本論文從「理念」、「戰略」和「戰術」三個層面，從以顧客感受價值為導向的「功能性品牌」、「形象性品牌」和「體驗性品牌」的定位角度，對海爾的品牌營銷進行系統總結、分析，認為海爾品牌的建立，首先得益於堅定的以市場為導向的經營管理理念。在其指導下，通過有效的策略手段，開展「價值戰」，逐步實現創品牌戰略、品牌延伸(多元化)戰略和海外品牌(跨國經營)戰略。與此同時，海爾品牌定位也由功能性品牌提升到形象性品牌，並向體驗性品牌邁進。 海爾的經驗對一般企業的品牌經營具有重要的借鑒意義和啟示。品牌營銷需要理念、戰略和戰術等三個層面的有機結合。「理念」是開展品牌營銷的根本指導思想，為樹立品牌指明基本方向；「戰略」是樹立品牌的基本保障，在正確理念的指導下，規劃並保證有關策略的有效實施；「戰術」(策略)是樹立品牌的手段，具體體現「理念」，實現「戰略」。品牌建設，可以由「功能性品牌」、「形象性品牌」向「體驗性品牌」遞進，也可以根據企業的戰略和目標顧客的價值追求，定位於「功能性品牌」或「形象性品牌」。 詳細內容參考 http://lunwenfabiao.yclunwen.com
『陸』 海爾集團的經營理念是什麼及其他的發展
我是海爾的
海爾理念
1、生存理念
永遠戰戰兢兢 永遠如履薄冰
2、用人理念
人人是人才 賽馬不相馬
你能翻多大跟頭，給你搭多大舞台
3、質量理念
優秀的產品是優秀的人干出來的
高標准 精細活 零缺陷
4、品牌理念
國門之內無名牌
如果在國內做得很好，不進入國際市場，那麼優勢也是暫時的。
資本是船 品牌是帆 企業是人 文化是魂
5、營銷理念
先賣信譽 後賣產品
6、市場競爭理念
打價值戰不打價格戰
7、競爭理念
浮船法：只要比競爭對手高一籌，半籌也行；只要保持高於競爭對手的水平，就能掌握主動權。
8、市場理念
創造市場：只有淡季的思想，沒有淡季的市場；只有疲軟的思想，沒有疲軟的市場。
9、出口理念
先難後易
首先進入發達國家，創出名牌之後，再以高屋建築之勢進入發展中國家。
10、資本運營理念
東方亮了再亮西方
11、海爾技術改造理念
先有市場 再建工廠
12、技術創新理念
創造新市場，創造新生活，市場的難題就是我們創造新的課題。
13、職能工作服務理念
您的滿意就是我們的工作標准
你說的其他的發展不知道是什麼意思，是說你在海爾的發展空間呢，還是海爾的發展方向呢？
個人在海爾的發展空間要看個人的強項，海爾會針對個人的專長制定相應的發展規劃，至於海爾的發展方向就是要做世界家電品牌的第一
『柒』 海爾swot分析（從營銷環境方面分析）
優勢：
海爾公司自1984年成立以來，以其強勁的勢頭成為中國家電行業第一名牌。目前已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內的10000多個規格品種的產品群，產品已遠銷世界各地。自1998年以來，出口創匯每年以翻一番的速度增長，是中國家電業出口創匯最多的企業。22年的創業之路，每一步，都獲得了令人矚目的輝煌成就，不僅在國內，在國際上也受到了高度贊譽與評價。海爾針對不同層次的消費者，制訂了不同的價格，通過製造差別化產品來滿足差別消費人群，制訂差別的價格歧視。從而使企業形象在提升，銷售量在增長，市場份額在擴大。到目前為止海爾集團已在國內建立營銷網點數萬個，海外營銷網點38000多個。產品已銷往世界上160多個國家和地區。2000年實現出口創匯2.8億美元，自1998年以來，出口創匯每年以翻一番的速度增長，是中國家電業出口創匯最多的企業。在山東省，海爾超過專業外貿公司成為進出口額第一的企業。海爾集團經過19年的發展，已經形成一個有冰箱輻射到空調、洗衣機彩電熱水器乃至手機的龐大家電產業群。這個產業鏈從青島出發，一直延伸到個大洲的疆域，形成一條黃金產業帶。規模促進上下游企業發展，產業鏈降低企業經營成本，製造鏈湖動區域經濟發展。
技術優勢：海爾有9種產品在中國市場位居行業之首，3種產品在世界市場佔有率居行業前三位，在智能家居集成、網路家電、數字化、大規模集成電路、新材料等技術領域處於世界領先水平。在國際市場彰顯出發展實力。"創新驅動"型的海爾集團致力於向全球消費者提供滿足需求的解決方案，實現企業與用戶之間的雙贏。
創新優勢：目前，海爾累計申請專利6189項（其中發明專利819項），擁有軟體著作權589項。在自主知識產權基礎上，海爾還主持或參與了近百項國家標準的制修訂工作，其中，海爾熱水器防電牆技術、海爾洗衣機雙動力技術還被納入IEC國際標准提案，這證明海爾的創新能力已達世界級水平。
（3）管理優勢：海爾探索實施的"OEC"管理模式、"市場鏈"管理及"人單合一"發展模式均引起國際管理界高度關注，目前，已有美國哈佛大學、南加州大學、瑞士IMD國際管理學院、法國的歐洲管理學院、日本神戶大學等商學院專門對此進行案例研究，海爾"市場鏈"管理還被納入歐盟案例庫。海爾"人單合一"發展模式為解決全球商業的庫存和逾期應收提供創新思維，被國際管理界譽為"號准全球商業脈搏"的管理模式。
（4）企業文化優勢：企業文化的長期熏陶；員工素質的相對較高；多年規范化管理相當好的基礎；真正把信息化作為一把手工程，難得有一名老總能夠對信息化分析得如此透徹，闡述得頭頭是道；觀念轉變在前，流程再造在後，二者相輔相成，交互前行，從張瑞敏砸冰箱開始，首開海爾觀念轉變之先河，從此一發不可收拾，才有現在的海爾等等。
劣勢：
（1）產權不清晰.與跨國公司相比,資金、技術、管理等等方面仍有較大差距。泛濫化的品牌延伸，缺乏時代感的品牌運作。未來接班人的困惑，內在的脆弱，海爾文化與國際文化的匹配問題。作為中國企業的特殊性，自身的建設問題。核心技術的開發，人才的把握，自身的定位準確與否。
（2）海爾在聘任機制上存在一定的問題，只注重對技術和知識的考察，而忽略了對個人能力的考察。海爾員工是創新主體，還十分重視對人才的培養，他實行「賽馬不相馬」的動態管理機制，目的在於創造一個公平競爭的平台，促進人才的發展環境，實現能者上，平庸者下。對於海爾員工來說，逐漸建立了「今天工作不努力，明天努力找工作」的危機意識，調動了員工的積極性，在集團內部形成了人人爭先，優勝劣汰的良性循環氛圍，推動了海爾的不斷前進。但同時，它只注重了技術的培養，忽視了對員工能力的培養。
（3）在電腦方面，海爾略顯力不從心，產品開發和技術的創新都有待進一步的提升。海爾集團旗下包括電冰箱、空調、洗衣機、電視機、電腦、熱水器、手機、家居集成等，其中最為出名的是海爾冰箱和海爾洗衣機，曾唄國家質檢總局評為首批中國世界名牌。但在電腦方面，海爾集團卻顯示出其較為弱勢的一面。
（4）海爾的外部信息，尤其是與國內供應商、分銷商的電子數據交換，一直處於兩難境地，采購和分銷成本的降低仍然難以徹底實現，它希望它的供應商和分銷商的信息化水平都能夠跟上它自己，但實際情況與預計卻是大相徑庭，沒有人能跟得上海爾的步伐，海爾最終是孤掌難鳴。試問有哪些家能夠真正與海爾實現網上訂單？個別用戶的點菜式訂貨究竟是不是新聞噱頭？國情所限，方法必須變通，結果仍然是回到原來的電話、傳真訂貨流程去，「信息化」徒勞無功。外部環境的不配套、不同步，是導致海爾外部信息化不成功的重要原因。
（5）海爾雖然已經進入了國際市場,企業規模也隨之不斷擴大,但是在與世界級大企業交手時還存在相當多的問題,國際競爭力依然不強. 海爾的國際化到了一個關口，正遭受國外競爭對手的狙擊。中國企業希望通過海外並購來解決產能過剩和產業升級的問題。而反過來，由於產能過剩和產業升級問題沒有解決，中國企業缺乏真正的競爭力，並因此在海外並購中陷於被動。
機會：有13億龐大的人口做後盾,在「中國的就是世界的」口號下,具有中國品牌優勢的消費類概念的海爾近年來的走勢特別牛,家電行業作為大宗消費品,在逐漸富裕起來的農村正在迎來消費升級換代的背景下即將迎來較大的發展機遇.國家的支持，國際市場的開拓。中國市場經濟的日趨成熟，中國加入WTO所帶來的機遇。
威脅：目前，海爾仍然面臨著很多威脅，伴隨著家電企業的不斷興起，技術的不斷完善，海爾必須不斷的提高科學技術創新水平，進而提高自己的優勢。此外還而應該向多產業方向發展，以提高自己的競爭力。面對海爾的信息化，國內同行們大約是一邊看海爾外部信息化的熱鬧，一邊加緊自身內部信息化的推進，這就是海爾所面臨的威脅，競爭對手的虎視眈眈使海爾如芒刺在背，敢於吃螃蟹的也許是英雄，但不一定是成功者。海爾外部信息化的停滯不前，也給國內的信息化產業當頭一棒；可以預見到，一旦外部信息化的時機成熟，從技術角度上講，誰也不會比誰慢多少；倘若撇開這些年來的海爾品牌宣傳效應不談，海爾競爭對手們外部信息化的成長也只是旦夕之間。