我國商業銀行市場營銷的現狀

Ⅰ 急：我國商業銀行實施客戶關系管理的現狀及其存在的問題

20世紀90年代以來，現代西方商業銀行經歷了從以產品為中心向以客戶為中心的轉變。這是現代西方商業銀行經營管理體制帶有根本性的轉變，這一轉變體現在銀行經營管理體制的各個方面，其中一個重要體現就是：西方發達國家商業銀行積極改革傳統的營銷模式，普遍實行了客戶經理制。從管理體制和組織結構上進行了較大變革，逐步把以產品主導型組織結構和經營布局調整成為客戶導向的以客戶、行業、地區和產品為線索的網狀矩陣式組織和經營架構，集中營銷資源，按照客戶類型和金融需求進行排布，以最大程度地適應市場和客戶需求變化，形成前台營銷、中間風險控制和後台產品處理既有區別又緊密聯系的三大序列。

隨著我國經濟及金融體制改革步伐的加快，我國商業銀行外部經營環境也發生了重大而深刻的變化，金融同業競爭日趨激烈。國有商業銀行與國際先進商業銀行的競爭的差距不僅表現在金融產品和風險防範、控制方面，在營銷理念、營銷人員和營銷技術上的差距更加巨大。能否進一步提升國有商業銀行營銷服務層次，強化對優質存量客戶潛在需求的挖掘和對優質增量客戶的滲透、拓展，加大對優質客戶的營銷管理力度，是決定國有商業銀行在新一輪市場競爭中成敗的關鍵。面對嚴峻復雜的競爭形勢，國有商業銀行必須創新經營方式，改進金融服務，建立以市場為導向、以客戶為中心的經營管理體制和業務運營模式。客戶經理製作為一種科學的營銷組織形式和服務創新模式，是商業銀行經營管理模式變革的發展方向和必然選擇，是客戶營銷體制和客戶關系管理的全新嘗試，是實施客戶發展戰略的重大突破，必將對國有商業銀行的改革和發展產生重大而深遠的影響。

一、客戶經理制的概念和內涵

客戶經理制是商業銀行通過選聘客戶經理，對客戶關系進行管理和維護，與客戶建立全面、明確、穩定的服務對應關系，推銷金融產品、采購客戶需求，為客戶提供優質、高效的金融一體化服務，從而實現客戶資源配置優良化、推進金融服務商品化、增強商業銀行競爭實力的經營管理模式。

客戶經理制是商業銀行服務理念和業務經營管理機制的創新，是穩定和擴大優質客戶群體的有效手段。客戶經理既是商業銀行金融產品的「推銷員」，又是收集市場信息、反饋客戶需求的「采購員」，同時也是為客戶提供金融產品和金融服務的「服務員」。作為商業銀行業務代表，客戶經理可以調動內部資源，為客戶提供全方位的金融服務，在與客戶建立長期、密切的關系中發揮組織、協調作用，是商業銀行經營體系中一個專業化的服務群體。

實施客戶經理制的實質和根本目的，就是一切從客戶和市場的有效需求出發，建立以市場為導向、以客戶為中心、以增強營銷能力為動力的全行聯動的市場營銷服務機制，通過培植一個龐大、穩定的優質客戶群體，實現商業銀行效益最大化。客戶經理制必須包含以下幾種核心理念：

1．以客戶為中心的理念。這是客戶經理制的最核心理念。商業銀行必須把客戶的需求和利益放在優先考慮的地位，調動所有資源讓客戶感到滿意，以客戶的滿意度作為評價工作質量和工作效果的標尺。要通過提供專業水準的服務，使客戶資產價值增加，讓客戶享受增值服務，使其經營風險降低，運營效率提高，從而提高客戶對商業銀行的信賴度、依賴度和忠誠度。

2．營銷一體化理念。目前服務業的市場營銷早已超越了產品的生產，范圍擴展到市場調研、營銷戰略、營銷組織、公共關系、技術指導、售後服務等諸多領域和環節。商業銀行實施客戶經理制，也就是要把金融產品的營銷作為一種專門化的事業，將各種營銷資源進行整合，以滿足各種營銷活動要素，實現營銷的專業化。

3．核心客戶綜合開發理念。對為商業銀行創造80％的業務和利潤，且占客戶總量20％的優質、核心客戶，商業銀行必須給予高度重視，實行差別化服務，最大程度地滿足核心客戶的金融需求。只有核心客戶的金融需求得到有效開發，才能更好的為客戶提供高品位、專業化的金融服務，才能謀取更大的經濟效益。

4．個性化產品和服務理念。客戶經理必須能夠綜合運用各種知識和技能，根據客戶的需求提供「量體裁衣」式的金融服務，通過對客戶進行調查和評價，提供客戶服務方案，在金融產品和各種可以藉助的外部資源中進行組合設計，最大限度地為客戶提供專業化服務。

5．金融服務創新理念。客戶經理制本身是制度創新，客戶經理本身又是金融產品創新的主體。作為橋梁和紐帶，客戶經理應對客戶的需求和變化異常敏感，及時進行提煉和總結，反饋到產品部門，和產品部門聯手進行產品創新設計，以最快的速度把最新的金融產品提供給客戶。

二、國有商業銀行實施客戶經理制的難點和障礙

國有商業銀行是從計劃經濟體制下的專業銀行改制而來，它無論在經營體制、管理機制，還是經營管理水平上都與現代商業銀行的要求存在較大的差距。在國有商業銀行目前的情況下實施客戶經理制必將遇到的難點和障礙：

1．經營管理體制改革滯後於客戶經理制對體制的要求。客戶經理制要求商業銀行必須建立全新的勞動用工制度和靈活有效、利益分配合理的經營管理體制。但從實際情況看，盡管國有商業銀行近年來進行了人事制度改革、收入分配體制改革等經營管理體制改革，但計劃經濟體制遺留下來的權力過分集中、幹部任用方面論資排輩、收入分配方面平均主義等現象還在一定程度上存在，而適應現代商業銀行發展要求的激勵約束機制還沒有真正建立。如果沒有科學合理的考核和激勵機製做保障，客戶經理的工作積極性就會受到打擊，失去工作動力。經營體制改革的滯後將直接影響客戶經理制的有效實施，成為制約制度實施的體制障礙。

2．對實施客戶經理制的必要性和緊迫性缺乏足夠的思想認識。目前國有商業銀行部分員工包括相當部分高級管理人員對市場競爭形勢分析不足，缺乏憂患意識和緊迫感，創新觀念淡薄。不能從「以客戶為中心、以市場為導向」的戰略高度選擇業務運作方式，在全行范圍內配置多種資源，運用多種綜合手段拓展和培育客戶市場。不能用新的觀念和標准，創造實用和富有特色的服務模式，並通過提供科技含量高和完善的綜合服務功能，變脆弱的客戶基礎為相互依存的銀企合作關系，實現銀行經營方式的根本轉變。

3．員工隊伍建設與客戶經理的要求存在一定差距。客戶經理的職責要求其不僅要熟悉單純的銀行業務，還必須在企業經營、資本營運等各方面掌握較高的操作技巧，才能在產品組合、企業重組和金融顧問等非常規業務領域內不斷創新，成為名副其實的貸款項目的調查者、新業務的開發者和推廣者、低成本資金的組織者、中間業務的營銷者和值得客戶信賴的財務顧問。但從國有商業銀行營銷人員的整體素質來看，無論是群體隊伍，還是單一層面，離應有標准都有不小的差距。營銷人員數量少，綜合素質偏低，隊伍建設滯後的問題十分突出。

4．集中統一、適應客戶經理制考核要求的考核機制尚未建立。實施客戶經理制要求首先建立一個集中統一的綜合考核評價體系。目前國有商業銀行在內部經營管理上存在明顯的機關化管理的特點。公司業務、個人銀行業務、房地產金融業務、國際業務等有各自的營銷人員，在客戶服務的研究、提供、管理等方面缺乏統一協調的部門。同時與經營業績掛鉤的考核激勵制度尚未完全建立，考核上過於分散，對不同業務的反饋、監測、分析和考核經常出現誤差和脫節。

5．集約營銷與部門服務分割的矛盾制約著客戶經理的「對外作業」。目前國有商業銀行內部機構設置和職能劃分，主要以業務種類為標准，客戶的多元化一體性需求被分割，造成在市場拓展中條塊分割，多頭管理。客戶經理對外作業的內部條件不足，影響了市場拓展，削弱了市場競爭能力。客戶經理制的實施要求重組國有商業銀行的經營管理體系，打破原來的部門設置和職能分工，建立全新的機構設置模式。

6．服務手段落後，金融創新不足。目前國有商業銀行對客戶服務的技術手段落後，業務品種少，必然牽制和影響客戶經理對客戶服務的質量和營銷的層次。客戶經理也普遍存在技術應用水平低，對知識經濟認識不足，業務創新經驗少等情況，在提供服務的技術含量和業務創新上不能滿足和適應客戶的需要。
三、國有商業銀行實施客戶經理制的對策研究

實施客戶經理制必須突破國有商業銀行管理體制落後、人員素質相對較低、服務手段落後創新經驗不足等多方面障礙，遵循「統一領導、分級管理、循序漸進、逐步實施」的原則，以全新的經營理念和服務手段，逐步建立起適應市場競爭需要的高效率、全方位市場營銷和以客戶經理制為中心的服務體系以及相配套的人事激勵約束機制、支持保障機制，培養高素質的客戶經理隊伍，提高綜合競爭能力，實現效益最大化。

1．統一思想，提高認識，在員工中樹立全新的市場意識和營銷觀念。引入新的客戶經營理念，優化客戶結構，增植優良客戶是商業銀行發展戰略的重要內容。在實施客戶經理制過程中，首先必須統一全體員工，尤其是各級管理人員的思想，使大家充分認識到實施客戶經理制是實現國有商業銀行「再造」的重要手段，涉及銀行業務流程的每一個環節和每一個員工。全體員工都必須認真學習市場營銷理論，提高對實施客戶經理制重要性和緊迫性的認識。另外，要強化市場意識、客戶意識、競爭意識，加強工作中的協調和配合，樹立「二線為一線、一線為客戶」的觀念，克服工作作風不嚴謹、服務觀念陳舊、發展意識淡薄等問題，積極深入市場、深入客戶，以市場份額和客戶滿意度為標准，創造性地開展工作，為順利實施客戶經理制奠定良好的基礎。

2．改造業務流程，完善客戶經理制的組織架構。以業務流程整合為重點，建立以客戶為中心的市場營銷機制，構建以客戶經理制為主要標志的商業銀行組織架構。對外對同一客戶的各種金融服務實現一站式服務，即所有業務聯系統一由客戶經理負責；對內把對同一客戶的調查、評估、信用評定、貸後檢查、台賬管理及綜合授信等職能合並，避免多頭管理，提高信息資源的利用效率和工作效率。建立與客戶經理制相對應的產品經理制和風險經理制度，在產品管理部門設置產品經理，在風險控制部門設置風險經理，為客戶經理搭建工作平台。後台部門簡化操作程序、提高審批效率，提供高效、優質的櫃面結算和高科技金融服務手段，為客戶經理提供業務支持。

3．對客戶經理實行對等配置、競聘上崗的動態管理。客戶經理與客戶的對等配置，是確保銀行對客戶進行優質服務的實質要素。凡由國有商業銀行提供信用、承擔風險的法人客戶和優質個人客戶均應配備客戶經理。要按照客戶回報率、客戶社會地位及風險狀況等因素確定客戶質量等級，根據客戶質量等級配備相應等級的客戶經理。對重點客戶和核心客戶要配備高級客戶經理和客戶經理小組。建立和完善客戶經理任職資格考試、等級考核、競聘上崗、末位淘汰制度，實行等級化管理。在客戶經理配備中，堅持把思想好、素質高、能力強的優秀員工選拔到客戶經理崗位，不斷壯大客戶經理隊伍，增強客戶經理的整體實力。

4．完善客戶經理考核體系，建立績效掛鉤的薪酬分配機制。完善考核體系，建立與績效掛鉤的薪酬分配機制是實施客戶經理制的重要內容。要按照責、權、利相匹配的原則，建立與客戶經理制相配套的考核激勵機制，將客戶經理的收入和等級晉升與個人業績聯系在一起，根據客戶經理對銀行效益的貢獻度，確定其績效工資，實現多勞多得，拉開收入分配差距。要改革現有的考核方式，建立以客戶經理小組和客戶經理個人為考核單位的考核體系。客戶經理的薪酬分配採取基本保障、績效考核、全額浮動的方式。客戶經理基本生活保障金和職級津貼按月發放，績效工資以量化考核指標（包括資產業務、負債業務和中間業務完成情況）為依據，並實行部分薪酬延期分發的模式。

5．強化培訓，全面提高客戶經理整體素質。建立和完善客戶經理培訓制度，對客戶經理進行全面培訓是提高客戶經理整體素質、順利實施客戶經理制的重要一環。只有構築客戶經理終身教育體系，才能不斷提高客戶經理綜合素質與業務技能，為客戶提供持續、優質、高效的金融服務。

客戶經理培訓可實行積分制，由客戶經理管理部門負責為客戶經理建立培訓檔案，培訓積分作為客戶經理能否續聘的重要依據。培訓以實用為主，兼顧人力資源潛能開發和商業銀行業務發展需求。培訓力求形式多樣，滿足客戶經理素質差異和工作性質要求，因地制宜、因材施教，可採取集中培訓、專題調研、網上培訓等靈活多樣的方式。要突出開拓創新素質培訓和職業道德教育，培養客戶經理的創新意識、愛崗敬業精神和優質服務意識。

Ⅱ 商業銀行營銷策略的我國商業銀行營銷戰略存在的問題

(一)粗放型的商業銀行營銷戰略
我國商業銀行在營銷策略上還屬於一種粗放型的管理，主要表現為還缺乏一套完整的市場調查、市場細分、市場選擇、市場定位管理機制，這種情況下。我國商業銀行的客戶資源開發和利用遠不能令人滿意，同時也使得市場定位、產品策略出現偏差。例如最近新推出的產品：商業銀行跨行存取業務，由於缺乏市場調查，導致業務費用遠遠高於客戶的期待。導致產品使用率不高。
(二)我國商業銀行市場營銷組合策略過於單一
這一問題主要體現在商業銀行的價格策略與促銷策略上。價格策略方面，衍生金融產品、個人資產業務、中間業務是我國商業銀行的軟肋，所以目前收費項目較少。但是在收費項目上，顯然缺乏市場細分與市場定位，導致針對性差，沒能體現出「二八定律」。在促銷策略上淚前商業銀行採用較多的是廣告促銷策曉但是在銷售促進、公共關系等促銷手段的利用上，遠不如西方發達國家的商業銀行。
(三)我國商業銀行國際化營銷程度相對較低
以我國四大商業銀行中的中國銀行為例。它是國際化程度最高的。2004年中行資產和利潤分布分別為：中國內地為78．06%、74．62%；港澳地區為24．47%、23．79%；其他境外地區為5．5%、1．59%，盡管中國銀行在港澳地區以外的其他國家和地區擁有數十家海外機構，但是總體業務佔比較低，而其他三大商業銀行該比率則更低。
(四)我國商業銀行營銷策略觀念相對落後
我國商業銀行營銷策略觀念相對落後。例如，部分銀行營銷過程中，片面追求「關系」忽略真正意義上的關系營銷；一些銀行為了吸引更多的客戶資源採取一系列不正當的做法，「拉關系」甚至違規操作。忽視客戶在服務過程中的核心地位，服務提供與客戶要求脫節；銀行更多地市關注員工是否嚴格按規定辦理每一項業務，缺乏與客戶的溝通與互動。

Ⅲ 國內外商業銀行網路營銷的現狀及應對策略

1營銷工作缺乏全局、系統和長遠的發展戰略。銀行把目前營銷工作的重點放在現有業務種類的推銷，忽視了對銀行長遠發展進行市場分析和市場定位，缺乏戰略管理的營銷理念。
2銀行形象局限於企業視覺識別（VI）系統和活動識別（BI）系統的構造，忽視了企業理念識別（MI）。一個完備的企業識別系統（EIS）應該包括VI、BI、MI三個部分，而其中又以MI為核心。但是，現階段，我國銀行把營銷工作的重點放在VI系統和BI系統的建設，即企業標志、員工制服、辦公用品、廣告傳播等和員工教育、服務態度、工作環境、生產福利等方面，忽略了MI系統的構造，即企業的經營理念、經營信條、企業使命、企業精神、企業文化、企業性格和經營戰略等方面的建設，而這些方面作為顯示一個企業獨特個性的價值體系，對於企業不斷成長是一種不可缺少的根本驅動力。
3銷售渠道的設計存在著不經濟的隱患。近兩年，各大銀行紛紛爭設營業網點，在設備、裝修方面投入巨大，但隨著電子貨幣的發展，電話銀行、網上銀行的產生，與電訊交易相比，固定地點的營業網點佔用了大量資金，經營效益較低。缺乏遠見的爭設營業網點，提高了銀行的經營成本，更導致了銀行間的不規范競爭，因此，營業網點的高額投入並不意味著一定有高額的回報。
4缺乏整體產品的概念。現代市場營銷理論認為，完整的產品概念包含實質產品、形式產品和附加產品三個層次。銀行產品不同於一般企業的產品，其產品的使用價值具有很大的同質性，產品差異小，同時，由於我國現行的金融政策，使銀行沒有產品的自主定價權，因此，客觀上決定了銀行產品取得差異優勢的關鍵在於附加產品的競爭，即產品服務方面的競爭。而目前銀行對產品概念的理解還停留在實質產品階段，熱衷於推出新的金融產品，忽視了服務營銷；側重於存款營銷，忽視產品組合營銷，主要表現在銀行把經營工作重點放在存、貸款業務的管理，不注重為客戶提供財務管理、信息咨詢等方面的服務；銀行間的競爭熱點在於組織存款，尚未考慮為客戶提供產品組合，挖掘潛在的客戶需求。
5促銷方式單一，效果流於形式。產品促銷的主要方式有廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系等。目前，我國企業、居民的金融意識加強，銀行的客戶需求獲得更多的金融知識，這對銀行提出了業務宣傳方面的要求。但現在我國銀行的促銷方式過於集中在廣告宣傳，而具體廣告形式又局限於散發宣傳單、報刊廣告，宣傳面過窄，與客戶的有效溝通不夠，達不到預期的宣傳效果；同時，銀行業務員業務素質較低，在遇到客戶的業務咨詢時，有時無法圓滿解答，影響了銀行業務的拓展。
6錯誤的理解關系市場營銷。關系營銷理論源於80年代歐洲工業品市場和服務市場的營銷實踐，該理論認為市場營銷是企業與客戶、競爭者、政府機構等一系列營銷對象發生互動作用的過程，要求維護和發展與客戶等建立起的信任、互利、長期穩定和良好夥伴關系，以實現參與市場交易各方的目標。但銀行在激烈的競爭中，卻產生了請客送禮、給予回扣、高存款利率等不正當的「關系」營銷，這些做法不僅違反了有關管理條例，同時也增加了銀行的經營成本，更為嚴重的是以此建立的客戶關系並不穩定，不僅浪費了資源，還給銀行的長遠發展留下了隱患。

Ⅳ 我國市場營銷發展現狀分析

我國中小企業市場營銷觀念的現狀分析

就我國目前的情況而言,隨著經濟的迅速發展,買方市場早已形成,激烈競爭和銷售困難成為常態,市場已經進入到一個由市場營銷、社會營銷、關系營銷等相結合的整合營銷時期,「定製營銷」、「以銷定產」、「顧客就是上帝」已是典型的現代市場營銷口號。但在我國中小企業中,生產觀念、產品觀念、推銷觀念等傳統營銷觀念至今仍佔主導地位。依據有三:第一,推銷和廣告受到越來越大的重視,許多企業擴大了銷售隊伍和廣告宣傳,但對於產品是否符合消費者需要則很少考慮。有些企業則相反,一味地埋頭生產,推銷則擱在一邊。第二,市場調查和市場預測尚未得到應有重視。第三,經濟效益低的問題長期得不到重視,證明大多數企業的注意力放在通過增加產量和銷量而獲利上面。

毫無疑問,在今天這樣一個市場競爭格外激烈、競爭成本急劇上升的微利時代大環境下,生產觀念、產品觀念、推銷觀念是根本不能適應企業發展的,否則,不但不會促進企業的發展,反而會將企業推向危險的死谷。理由是:

(一)生產觀念得以生存的條件已經消失

生產觀念的假設前提是,消費者可以接受任何買得起且買得到的商品,因而企業的主要任務是努力提高生產效率,降低成本,擴大產量,至於生產出來的產品能否使消費者滿意,企業很少考慮。這種假設在兩種情況下可以成立:一是產品的需求大於供應,由於產品緊俏,消費者能買到商品就不錯,哪還管商品的其他方面。二是產品的成本較低。高效率的生產可以降低產品成本,進而降低了價格,可吸引那些對價格比較敏感的消費者。然而已是微利時代的今天,商品已不再奇缺,而是供大於求,人們的物質生活也更加富裕,從而使他們有了更多的選擇機會,價格也不再是人們購買商品時所考慮的首要因素。

(二)產品觀念的弊端日益突出

產品觀念認為,產品銷售不好,是因為產品不好,消費者喜歡質量優、性能好和有特色的產品,只要企業致力於製造出好產品,就不愁掙不到錢,「酒好不怕巷子深」,可以說是這種觀念的形象說明。因而企業孤芳自賞,產品改造和創新處於「閉門造車」狀態,從不考慮顧客的需求與愛好。產品生產出來之後,守株待兔,不宣傳、不促銷,等待顧客自動上門。然而在信息高速膨脹的今天,各商家的促銷手段層出不窮,各種對商家利好的消息、廣告頻頻出現在電視、互聯網、雜志和報紙等各種媒體上,對消費者進行信息轟炸。在這種情況下,即使你的產品質量再好,如果不進行宣傳,終究會埋沒。當然,企業重視產品是對的,但是如果不從消費者實際需要出發則是錯誤的。因為你的顧客同你的生活經歷、年齡、文化水平和審美標准等方面,可能存在或大或小的差異,你喜歡和看重的東西,他們未必喜歡和看重。由於產品觀念具有營銷近視症的缺點,因此很可能導致企業產品一生產出來後就出現無人問津的局面。

(三)推銷觀念風光不在

推銷觀念曾經一度盛行,因為那些能說會道的銷售員將產品說的天花亂墜,誘使無辜的消費者一次又一次的上當。不過,在經歷過無數次受騙之後,消費者也變得更加精明起來,對自己的錢袋子也捂得更緊了,他們不再輕易相信那些推銷員的信口雌黃,而是憑著自己的經驗與判斷能力來購物。這樣一來,廠家的推銷成本迅速上升。消費者也不再容易被推銷員誘導去購買他們根本不需要的產品。

由於中小企業採取了上述不合時宜的營銷觀念,導致了近幾年來大量產品銷售不出,庫存積壓嚴重,許多中小企業出現了效益滑坡、停產甚至倒閉等。

Ⅳ 畢業論文答辯時：我國國有商業銀行市場營銷老師一般會問什麼問題

一、我國國有商業銀行市場營銷老師一般會問什麼問題，主要是根據你的論文來問，你的論據，主要的觀點，對國有商業銀行市場營銷的分析情況等。

淺談加入WTO後國有商業銀行的市場營銷
關鍵字：國有商業銀行，市場，營銷
加入WTO後，國內金融市場正逐步對外開放，中外資銀行之間、
中資銀行之間的競爭更加激烈，國內銀行業務市場將被重新分割，客
戶被重新組合。雖然國有商業銀行近年來不斷推進商業化進程，但與
現代規范化的商業銀行相比，在營銷體制、業務創新等方面還存在較
大的差距，國有商業銀行的業務經營將面臨巨大的挑戰。為了應對加
入WTO的沖擊，國有商業銀行應及時更新營銷觀念，積極進行市場營
銷創新，調整客戶結構和市場結構，增強市場競爭能力。
一、加入WTO對國有商業銀行市場營銷的影響
1、加入WTO將改變國有商業銀行市場營銷的環境。
加入WTO後，我國經濟將與國內市場將逐步對外開放，全方位對
外開放，生存環境的變化使國有商業銀行傳統的營銷模式已不適應生
存環境的巨大變化，市場經濟的快速變革客觀上要求國有商業銀行加
大市場營銷的力度。
2、加入WTO後外資銀行強大的競爭力逼迫國有商業銀行強化市場
營銷。
加入WTO後，按照約定的時間表，我國正在加快國內金融市場開
放的進程，擴大外資銀行設立分支機構的地域，開放人民幣同業市場。
目前，國有商業銀行在營銷理念、營銷手段、營銷機制、產品創新、
電子化水平等方面還不適應國際金融市場的競爭，而外資銀行具有遍
布全球的網路、雄厚的資金實力、豐富的市場營銷經驗，在長期的競
爭中形成了較強的營銷優勢，新技術投入和應用水平也達到相當高的
水平，這將對國有商業銀行的業務形成較大的競爭壓力。加入WTO後
外資銀行的競爭壓力逼迫國有商業銀行加快市場營銷改革的步伐。
3、商業銀行自身的改革和發展對市場營銷工作提出了內在要求。
在過去的幾年中，國有商業銀行不斷推進各項改革，經營效益和
資產質量明顯提高。但是，國有商業銀行經營管理狀況與外在經濟環
境變革的要求相比，改革步履還相對滯後，原有體制的許多問題、弊
病、矛盾在目前的體制下仍然存在。加快改革和發展成為今後國有商
業銀行各項工作的第一要務，而要想加快發展步伐，就必須加大市場
營銷力度，優化和調整客戶結構，爭取更大的市場份額，為改革和發
展創造良好的外部環境。
二、國有商業銀行市場營銷存在的主要問題
（一）營銷理念的缺位。國有商業銀行還沒有從根本上真正樹立
「以市場為導向、以客戶為中心」的營銷理念，專業銀行體制下的「
管理客戶」、「坐門等客」的觀念仍然存在。在實際營銷工作中，則
表現為以市場為中心的營銷體制還不健全，以客戶為中心的服務體系
尚不完善，銀行與客戶之間還沒有建立平等互利的合作關系，營銷考
核中只注重量化指標的完成，而忽略了提升客戶價值、保持長期的業
務合作關系。
（二）金融產品的創新、推廣力度不夠。主要表現為：一是金融
產品的宣傳、營銷力度不夠，許多已推出的金融產品並不為廣大客戶
所熟悉；二是不能根據客戶的需求進行金融產品的創新，特別是不能
進行超前創新；三是沒有形成產品創新的激勵機制，產品創新與創新
者的自身利益聯系不密切；四是產品創新的審批機制過於繁瑣，致使
「新產品」逐步成為「一般產品」。上述問題的存在，使國有商業銀
行金融產品的「雷同」現象較為嚴重，沒有形成自身的「品牌產品」
和「特色產品」。
（三）營銷機制尚不健全。主要表現為：一是營銷層次較低，難
以滿足一些大客戶的需求，目前國有商業銀行仍然是「三級管理、一
級營銷」，對於一些系統性客戶、跨區域的集團性客戶的金融需求難
以滿足；二是沒有建立與市場營銷相匹配的資源配置機制，人力、財
力、科技等方面的支持力度不夠；三是考核機制與市場營銷的客觀要
求不相適應，重量化指標和當期指標的考核，輕非量化指標及長期業
務合作，考核機制的不合理使市場營銷中的短期行為較為嚴重；四是
銀行內部業務操作缺乏效率，基層業務營銷人員的自主權較小。
（四）營銷渠道單一。主要表現為：一是忽略了銀行與客戶的雙
向溝通，沒有根據客戶的需求進行營銷策劃和宣傳；二是沒有根據金
融資源的分布情況來合理設置營業機構，營業機構的業務操作性較強，
而市場營銷的功能不足；三是運用高科技手段進行營銷的力度不夠，
難以適應科技迅速發展的時代要求；四是綜合營銷手段運用不夠，對
公司客戶進入多以信貸為杠桿，對以結算、中間業務為主要需求的客
戶則缺少有效的營銷手段。
（五）營銷隊伍的建設有待於進一步加強。主要表現為：一是營
銷人員的數量不足，綜合櫃員、管理人員及後勤人員過多；二是營銷
人員的綜合素質不適應營銷工作的需要，人際關系的協調能力、產品
組合及一攬子服務能力、新產品的應用能力較差；三是需加強營銷人
員的職業道德建設，防範市場營銷中的道德風險。
三、加強國有商業銀行市場營銷的對策
（一）轉變營銷觀念，面向市場，面向客戶，形成獨具特色的銀
行「營銷文化」。
營銷觀念的轉變，就是要從根本上要樹立「以市場為導向，以客
戶為中心」的營銷理念，以商業銀行的營銷理念替代專業銀行體制下
的管理客戶的舊觀念，摒棄營銷中的短期行為傾向，把與客戶建立長
期合作關系、提升客戶價值放在營銷工作的首位。形成全行參與營銷
、全行為營銷服務的格局，把客戶營銷融入到銀行的企業文化之中。
（二）創新營銷機制，建立層次清晰、重點突出、保障有力的營
銷體系，為市場營銷提供製度上的保障。
1、提升營銷層次，明確各層次營銷的重點。要根據客戶的隸屬
關系、貢獻率、營銷難度以及對業務經營的影響等來明確各級行營銷
的重點。總行、省行要在加強對市場營銷的管理、協調和指導的同時，
承擔更多的營銷職能，特別要加強對系統性客戶、跨區域大客戶、國
家及省重點項目的營銷力度。二級分行要取消市場營銷的管理職能，
直接參與市場的營銷，並把縣級支行作為二級分行營銷職能的延伸。
2、建立與市場營銷相配套的資源配置機制。市場營銷事關全行
的業務發展，在經營資源的配置上要優先滿足市場營銷的需求。在資
金和貸款規模方面，要優先滿足重點客戶的需求；在財務資源上要為
市場營銷提供便利；在人員調配上要選拔高素質的客戶經理，充實市
場營銷隊伍。
3、加強市場營銷工作的協調和配合，提高營銷的整體競爭力。
一是要加強業務部門之間、業務部門與行政部門之間的協調和配合，
充分利用營銷資源；二是加強行與行之間、上下級行之間的溝通和協
調，及時上報和反饋市場信息，相互協作和聯動，形成營銷的系統優
勢，提高營銷的整體競爭力，防止出現多頭對外、浪費資源現象的出
現。
（三）加強金融產品的創新和營銷力度，打造產品優勢，在金融
產品上增強市場營銷的競爭力。
1、加強金融產品的超前創新和主動創新，為產品創新提供機制
上的保障。隨著外資銀行經營范圍的擴大和地域限制的取消，金融產
品將成為同業高層次競爭的重要手段。在金融產品的創新上，一是要
超前創新，加強對客戶潛在需求的研究，注重金融創新的實效性，產
品創新和產品推出要走在客戶的前面；二是要建立靈活的產品創新機
制和激勵機制，在規避風險和合規合法的前提下，調動全行員工產品
創新的積極性，簡化審批程序，加快新產品推廣應用的步伐。
2、注重金融產品的配套營銷，組合金融產品，為客戶提供「套
餐」服務。特別是重點企業集團，由於規模大、分支機構多，資金流
動中有許多環節可以介入。要根據客戶的需求，對資產、負債、中間
業務以及本外幣業務的各種金融產品進行重新整合，為客戶提供特色
金融產品，滿足客戶的金融需求。
3、提高金融產品的科技含量，增強產品的科技競爭能力。要在
更高的層次、更廣的范圍內提高產品的科技含量，在硬體和軟體上增
強金融產品的競爭能力，在服務的准確性、效率性、便捷性上樹立競
爭優勢。同時，要加快電話銀行、自助銀行、網上銀行、居家銀行等
現代電子技術在營銷中的應用，以最大限度地方便客戶。
（四）增強服務實效，實施差異化服務，在服務上增強市場營銷
的競爭力。
1、樹立「換位思考」意識，提高服務的效益性。要站在經營管
理的角度，認真調查客戶、了解客戶，及時掌握客戶資金運動過程中
的各種需求，「有的放矢」地提供銀行服務，並及時創造客戶需求，
幫助客戶解決資金運用中的實際問題，提高客戶資金使用的效益。
2、提供差異化服務，增強銀行服務的競爭力。差異化服務對增
強競爭力具有十分重要的作用。要根據客戶需求度身定做金融產品和
服務，並在產品的價格上提供差異化服務，對於重點客戶，要在利率、
費率等方面提供優惠價格，增強產品的競爭力；要通過公開授信、簡
化內部操作程序等方式，減少內部運作的時間，為客戶提供便捷服務
和延伸服務；要為客戶提供理財服務，要通過提供金融產品、代客理
財等方式提高客戶的資金使用效益，努力爭取銀企「雙贏」。
（五）加強營銷隊伍建設，建立有效的激勵和約束機制，為市場
營銷提高人力上的保證。
1、加強營銷隊伍建設，造就一支高素質的營銷隊伍。要進一步
提高營銷人員佔全行員工的比重，制定嚴格的客戶經理工作制度，加
強對客戶經理的管理。要加大優秀營銷人才的引進力度，加強對現有
營銷人員的培訓，提高營銷人員的綜合素質，增強市場營銷的競爭力。
2、建立有效的約束和激勵機制，充分調動客戶經理的積極性。
首先要建立有效的激勵機制，打破原有的等級界限，實行與業績掛鉤
的收入分配辦法，使客戶經理在較高的收入中體會到自身價值的實現，
增加員工的歸屬感，從而產生激勵的作用；其次要建立優勝劣汰的競
爭機制，實行營銷人員競聘上崗，淘汰那些素質低、業績差的不合格
人員。

Ⅵ 我國商業銀行市場營銷策略（論文，有的幫幫忙）

市場營銷是商業銀行永恆的主題。要在真正轉變營銷觀念的基礎上，切實改進營銷策略，才能不斷開創營銷工作的新局面。本文重點對如何改進農業銀行營銷策略，談幾點看法。
一、從長遠發展出發，實施戰略化營銷
當前，隨著農業銀行扁平化改革的到位，經營層次的上移，省、市分行要在建立健全產業、行業、同業分析制度的基礎上，研究建立區域發展戰略，確定中遠期營銷目標。以此為導向，拓展高端客戶，優化資源配置。否則，如果戰略上失誤了，戰術也就無所謂對錯。
二、從客戶需求出發，深化客戶關系營銷
培育核心客戶的關鍵是增強客戶忠誠度。要增強客戶忠誠度，就必須把客戶關系管理擺上重要位置，在提升客戶滿意度和忠誠度的基礎上，獲取應有的回報。所以，這就要求我們在推出每項產品、每項服務時，在制定每項制度、流程時，要從以內部工作要求為標准，轉變為以客戶需求為標准。特別是要針對不同層次的客戶，制定差異化的服務規范，為高端客戶制定並落實「一攬子」整體服務方案；要樹立「服務無小事」的觀念，建立經常性的客戶滿意度測試機制，不斷改進服務；要堅持拓展與維護並重，深度挖掘客戶價值。要通過強化客戶關系管理，積極促進營銷服務從單向服務向互動服務轉變，由粗略化服務向精細化服務轉變，由普遍性服務向個性化服務轉變，真正與客戶形成利益均沾、雙贏互利、唇齒相依的關系。
三、從整合內部營銷資源出發，實施全員營銷
商業銀行最核心的職能是營銷職能。整合內部各種資源，搭建營銷平台，實施全員營銷，是促進營銷目標實現的關鍵。一方面，要以管理者為主導，領導率先垂範，帶動全員參與。我們強調各級行行長和分管行長績效工資要與營銷成果掛鉤分配，就是為了推動這項工作。另一方面，要強化部門間的橫向聯動，形成內部合力。正如惠普公司服務的「217」模式提出的：「如果你不是直接為客戶服務的人，那你就要為直接為客戶服務的人提供服務。」這與我們要求的「前台為客戶服務，後台為前台服務」的觀念是吻合的。這一點做得還不夠好，後台為前台服務的評價考核機制還沒有建立起來，必須認真研究解決。
四、要緊跟同業競爭先進潮流，積極推進素質化營銷
素質化營銷代表著現代營銷的新方向，營銷人員（客戶經理）是實施素質營銷的主體。因此，全面提高客戶經理素質，是我行面臨的一個亟待解決的問題。西方營銷理論提出了優秀營銷人員應該具備「3H+1F」的素質，即學者的頭，要有智慧；藝術家的心，要有獨特視角；技術家的手，要有高技能；勞動者的腳，要有腳踏實地的敬業精神。這些要求雖然很高，不可能一步做到。但是，必須把這些要求作為努力方向，認真抓好客戶經理的素質培訓，為推進素質營銷逐步創造條件。