改革開放市場營銷變化

1. 簡述市場營銷學產生的背景及演變過程

國外的發展
市場營銷學（Marketing）於20世紀初期產生於美國。隨著社會經濟及市場經濟的發展，市場營銷學發生了根本性的變化，從傳統市場營銷學演變為現代市場營銷學，其應用從贏利組織擴展到非贏利組織，從國內擴展到國外。當今，市場營銷學已成為同企業管理相結合，並同經濟學、行為科學、人類學、數學等學科相結合的應用邊緣管理學科。西方市場營銷學的產生與發展同商品經濟的發展、企業經營哲學的演變是密切相關的。美國市場營銷學自20世紀初誕生以來，其發展經歷了五個階段。
1.萌芽階段(1900～1920)這一時期，各主要資本主義國家經過工業革命，生產力迅速提高，城市經濟迅猛發展，商品需求量亦迅速增多，出現了需過於供的賣方市場，企業產品價值實現不成問題。與此相適應 市場營銷學開始創立。早在1902年，美國密執安大學、加州大學和伊利諾大學的經濟系開設了市場學課程。以後相繼在賓夕法尼亞大學、匹茨堡大學、威斯康星大學開設此課。在這一時期，出現了一些市場營銷研究的先驅者，其中最著名的有阿切·W·肖(Arch.W.Shaw)，巴特勒(Ralph Star.Bulter)，約翰·B·斯威尼(John B.Swirniy)及赫傑特齊( J.E.Hagerty)。哈佛大學教授赫傑特齊走訪了大企業主，了解他們如何進行市場營銷活動，於1912年出版了第一本銷售學教科書，它是市場營銷學作為一門獨立學科出現的里程碑。
阿切·W·肖於1915年出版了《關於分銷的若干問題》一書，率先把商業活動從生產活動中分離出來，並從整體上考察分銷的職能。但當時他尚未能使用「市場營銷」一詞，而是把分銷與市場營銷視為一回事。
韋爾達、巴特勒和威尼斯在美國最早使用「市場營銷」術語。韋爾達提出：「經濟學家通常把經濟活動劃分為3大類：生產、分配、消費……生產被認為是效用的創造」。「市場營銷應當定義為生產的一個組成部分」。「生產是創造形態效用，營銷則是創造時間、場所和占 有效用」，並認為「市場營銷開始於製造過程結束之時」。
管理界的一代宗師彼得·杜拉克在其1954年寫成的《管理實踐》中認為，「關於企業的目的只有一個有效定義：創造消費者。」他指出，「市場是由商人創造的.，而消費者的需求只是理論上的。」杜拉克的管理思想進一步促使了市場營銷理論與實踐者，從以企業為核心向以消費者為核心的轉變。
這一階段的市場營銷理論同企業經營哲學相適應，即同生產觀念相適應。其依據是傳統的經濟學，是以供給為中心的。
2.功能研究階段(1921～1945)這一階段以營銷功能研究為其特點。此階段最著名的代表者有：克拉克(F.E.Clerk)，韋爾達(L.D.H.Weld)，亞歷山大 (Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃爾德(Ilder)及奧爾德遜(Alderson)。1932年，克拉克和韋爾達出版了《美國農產品營銷》一書，對美國農產品營銷進行了全面的論述，指出市場營銷目的是「使產品從種植者那兒順利地轉到使用者手中。這一過程包括3個重要又相互有關的內容：集中(購買剩餘農產品)、平衡(調節供需)、分散( 把農產品化整為零)」。這一過程包括7種市場營銷功能：集中、儲藏、財務、承擔風險、標准化、推銷和運輸。1942年，克拉克出版的《市場營銷學原理》一書，在功能研究上有創新，把功能歸結為交換功能，實體分配功能，輔助功能等，並提出了推銷是創造需求的觀點， 實際上是市場營銷的雛形。
3.形成和鞏固時期(1946～1955)這一時期的代表人物有范利(Vaile)，格雷特(Grether)，考克斯(Cox)，梅納德(Maynard)及貝克曼 (Beckman)。1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美國經濟中的市場營銷》一書，全面地闡述了市場營銷如何分配資源，指導資源的使用，尤其是指導稀缺資源的使用；市場營銷如何影響個人分配，而個人收入又如何制約營銷；市場營銷還包括為市場提供適銷對路的產品。同年，梅納德和貝克曼在出版的《市場營銷學原理》一書中，提出了市場營銷的定義，認為它是「影響商品交換或商品所有權轉移，以及為商品實體分配服務的一切必要的企業活動」。梅納德歸納了研究市場營銷學的5種方法，即商品研究法，機構研究法， 歷史研究法，成本研究法及功能研究法。
由此可見，這一時期已形成市場營銷的原理及研究方法，傳統市場營銷學已形成。
4.市場營銷管理導向時期(1956～1965年)這一時期的代表人物主要有：羅·奧爾德遜(Wraoe Alderson)，約翰·霍華德(John A.How ard)及麥卡錫(E.J.Mclarthy)。
奧爾德遜在1957年出版的《市場營銷活動和經濟行動》一書中，提出了「功能主義」。霍華德在出版的《市場營銷管理：分析和決策》一書中，率先提出從營銷管理角度論述市場營銷理論和應用，從企業環境與營銷策略二者關系來研究營銷管理問題，強調企業必須適應外部環境。麥卡錫在1960年出版的《基礎市場營銷學》一書中，對市場營銷管理提出了新的見解。他把消費者視為一個特定的群體，即目標市場，企業制定市場營銷組合策略，適應外部環境，滿足目標顧客的需求，實現企業經營目標。
5.協同和發展時期(1966～1980年)這一時期，市場營銷學逐漸從經濟學中獨立出來，同管理科學、行為科學、心理學、社會心理學等理論相結合，使市場營銷學理論更加成熟。
在此時期，喬治·道寧(George S.Downing)於1971年出版的《基礎市場營銷：系統研究法》一書，提出了系統研究法，認為公司就是一個市場營銷系統，「企業活動的總體系統，通過訂價、促銷、分配活動，並通過各種渠道把產品和服務供給現實的和潛在的顧客」。他還指出，公司作為一個系統，同時又存在於一個由市場、資源和各種社會組織等組成的大系 統之中，它將受到大系統的影響，同時又反作用於大系統。
1967年，美國著名市場營銷學教授菲利浦·科特勒(Philip Kotler)出版了《市場營銷管理：分析、計劃與控制》一書，該著作更全面、系統地發展了現代市場營銷理論。他精粹地對營銷管理下了定義：營銷管理就是通過創造、建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯系，以達到組織的各種目標而進行的分析、計劃、執行和控制過程，並提出，市場營銷管理過程包括分析市場營銷機會，進行營銷調研，選擇目標市場，制定營銷戰略和戰術，制定、執 行及調控市場營銷計劃。
菲利浦·科特勒突破了傳統市場營銷學認為營銷管理的任務只是刺激消費者需求的觀點，進一步提出了營銷管理任務還影響需求的水平、時機和構成，因而提出營銷管理的實質是需求 管理，還提出了市場營銷是與市場有關的人類活動，既適用於盈利組織，也適用於非盈利組織，擴大了市場營銷學的范圍。
1984年，菲力浦·科特勒根據國際市場及國內市場貿易保護主義抬頭，出現封閉市場的狀況，提出了大市場營銷理論，即6P戰略：原來的4P(產品、價格、分銷及促銷)加上兩個P ——政治權力及公共關系。他提出了企業不應只被動地適應外部環境，而且也應該影響企業的外部環境的戰略思想。
6.分化和擴展時期(1981～)在此期間，市場營銷領域又出現了大量豐富的新概念，使得市場營銷這門學科出現了變形和分化的趨勢，其應用范圍也在不斷地擴展。
1981年，萊維·辛格和菲利普·科特勒對「市場營銷戰」這一概念以及軍事理論在市場營銷戰中的應用進行了研究，幾年後，列斯和特羅出版了《市場營銷戰》一書。1981年，瑞典經濟學院的克里斯琴·格羅路斯發表了論述「內部市場營銷」的論文，科特勒也提出要在企業內部創造一種市場營銷文化，即使企業市場營銷化的觀點。1983年，西奧多·萊維特對「全球市場營銷」問題進行了研究，提出過於強調對各個當地市場的適應性，將導致生產、分銷和廣告方面規模經濟的損失，從而使成本增加。因此，他呼籲多國公司向全世界提供一種統一的產品，並採用統一的溝通手段。1985年，巴巴拉·本德·傑克遜提出了「關系營銷」、「協商推銷」等新觀點。1986年，科特勒提出了「大市場營銷」這一概念，提出了企業如何打進被保護市場的問題。在此期間，「直接市場營銷」也是一個引人注目的新問題，其實質是以數據資料為基礎的市場營銷，由於事先獲得大量信息和電視通訊技術的發展才使直接市場營銷成為可能。
進入90年代以來，關於市場營銷、市場營銷網路、政治市場營銷、市場營銷決策支持系統、市場營銷專家系統等新的理論與實踐問題開始引起學術界和企業界的關注。進入二十一世紀，互聯網的發展的應用，推動著網上虛擬發展，以及基於互聯網的網路營銷得到迅猛發展。

國內的發展
新中國建立之前，我國雖曾對市場營銷學有過一些研究(當時稱「銷售學」)，但也僅限於幾所設有商科或管理專業的高等院校。在1949～1978年間，除了台灣和港澳地區的學術界、企業界對這門學科已有廣泛的研究和應用外，在整個中國內地，市場營銷學的研究一度中斷。在這長達三十多年的時間里，國內學術界對國外市場營銷學的發展情況知之甚少。黨的十一屆三中全會以後，黨中央提出了對外開放、對內搞活的總方針，從而為我國重新引進和研究市場營銷學創造了有利的環境。1978年，北京、上海、廣州的部分學者和專家開始著手市場營銷學的引進研究工作。雖然當時還局限在很小的范圍內，而且在名稱上還稱為「外國商業概論」或「銷售學原理」，但畢竟在市場營銷學的引進上邁出了第一步。經過十幾年的時間，我國對於市場營銷學的研究、應用和發展已取得了可喜的成績。從整個發展過程來看，大致經歷了以下幾個階段。?
（一）引進時期 (1978～1982年) 在此期間，通過對國外市場營銷學著作、雜志和國外學者講課的內容進行翻譯介紹，選派學者、專家到國外訪問、考察、學習，邀請外國專家和學者來國內講學等方式，系統介紹和引進了國外市場營銷理論。但是，當時該學科的研究還局限於部分大專院校和研究機構，從事該學科引進和研究工作的人數還很有限，對於西方市場營銷理論的許多基本觀點的認識也比較膚淺，大多數企業對於該學科還比較陌生。然而，這一時期的努力畢竟為我國市場營銷學的進一步發展打下了基礎。
（二）傳播時期 (1983～1985年) 經過前一時期的努力，全國各地從事市場營銷學研究、教學的專家和學者開始意識到，
要使市場營銷學在中國得到進一步的應用和發展，必須成立各地的市場營銷學研究團體，以便相互交流和切磋研究成果，並利用團體的力量擴大市場營銷學的影響，推進市場營銷學研究的進一步發展。1984年1月，全國高等綜合大學、財經院校市場學教學研究會成立。在以後的幾年時間里，全國各地各種類型的市場營銷學研究團體如雨後春筍般紛紛成立。各團體在做好學術研究和學術交流的同時，還做了大量的傳播工作。例如，廣東市場營銷學會定期出版了會刊《營銷管理》，全國高等綜合大學、財經院校市場學教學研究會在每屆年會後都向會員印發了各種類型的簡報。各團體分別舉辦了各種類型的培訓班、講習班。有些還通過當地電視台、廣播電台舉辦了市場營銷學的電視講座和廣播講座。通過這些活動，既推廣、傳播了市場營銷學知識，又擴大了學術團體的影響。在此期間，市場營銷學在學校教學中也開始受到重視，有關市場營銷學的著作、教材、論文在數量上和質量上都有很大的提高。
（三）應用時期 (1986～1988年) 1985年以後，我國經濟體制改革的步伐進一步加快，市場環境的改善為企業應用現代市場營銷原理指導經營管理實踐提供了有利條件，但各地區、各行業的應用情況又不盡相同，具體表現為：(1)以生產經營指令性計劃產品為主的企業應用得較少，以生產經營指導性計劃產品或以市場調節為主的產品的企業應用得較多、較成功；(2)重工業、交通業、原材料工業等和以經營生產資料為主的行業所屬的企業應用得較少，而輕工業、食品工業、紡織業、服裝業等以生產經營消費品為主的行業所屬的企業應用得較多、較成功；(3)經營自主權小、經營機制僵化的企業應用得較少，而經營自主權較大、經營機制靈活的企業應用得較多、較成功；(4)商品經濟發展較快的地區(尤其是深圳、珠海等經濟特區)的企業應用市場營銷原理的自覺性較高，應用得也比較好。在此期間，多數企業應用市場營銷原理時，偏重於分銷渠道、促銷、市場細分和市場營銷調研部分。
（四）擴展時期(1988～1994年) 在此期間，無論是市場營銷教學研究隊伍，還是市場營銷教學、研究和應用的內容，都有了極大的擴展。全國各地的市場營銷學學術團體，改變了過去只有學術界、教育界人士參加的狀況，開始吸收企業界人士參加。其研究重點也由過去的單純教學研究，改為結合企業的市場營銷實踐進行研究。全國高等綜合大學、財經院校市場學教學研究會也於1987年8月更名為「中國高等院校市場學研究會」。學者們已不滿足於僅僅對市場營銷一般原理的教學研究，而對其各分支學科的研究日益深入，並取得了一定的研究成果。在此期間，市場營銷理論的國際研討活動進一步發展，這極大地開闊了學者們的眼界。1992年春，鄧小平南方講話以後,學者們還對市場經濟體制的市場營銷管理，中國市場營銷的現狀與未來，跨世紀中國市場營銷面臨的挑戰、機遇與對策等重大理論課題展開了研究，這也有力地擴展了市場營銷學的研究領域。?
（五）國際化時期（1995～） 1995年6月，由中國人民大學、加拿大麥吉爾大學和康克迪亞大學聯合舉辦的第五屆市場營銷與社會發展國際會議在北京召開。中國高等院校市場學研究會等學術組織作為協辦單位，為會議的召開作出了重要的貢獻。來自46個國家和地區的135名外國學者和142名國內學者出席了會議。25名國內學者的論文被收入《第五屆市場營銷與社會發展國際會議論文集》（英文版），6名中國學者的論文榮獲國際優秀論文獎。從此，中國市場營銷學者開始全方位、大團隊地登上國際舞台，與國際學術界、企業界的合作進一步加強。

2. 市場營銷觀念的演變經歷了哪四個時期

市場營銷觀念大致順序經歷了生產觀念、產品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念五個階段。

3. 市場營銷觀念是如何演變的

市場營銷觀念是指企業從事營銷活動的指導思想.市場營銷觀念是在一定的歷史條件下產生的,並隨企業外部環境的變化而變化.因此,在某種意義上說,市場營銷學的產生和發展就是新的營銷觀念產生和發展的過程.根據西方發達國家的市場營銷歷史,我們可以發現市場營銷觀念的演進可大致分為五個階段:生產觀念階段,產品觀念階段,推銷觀念階段,市場營銷觀念階段和社會市場營銷觀念階段.
一. 生產觀念
生產觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一.生產觀念認為,消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品,企業應致力於提高生產效率和分銷效率,擴大生產,降低成本已擴展市場.
生產觀念纏身於20世紀20年代前.當時,資本主義社會生產力相對落後,市場趨勢是求大與供的賣方市場.由於社會生產力相對落後,許多產品的成本很高,企業為了擴大市場,必須提高生產率,降低成本.由於市場求大與供,因而顧客最關心的是能否得到產品,而不是關心產品的細小特徵.於是,生產企業就要集中力量想方設法擴大生產.因而,生產觀念不是從消費者需求出發,而是從企業生產出發.其主要表現是"我生產什麼,就賣什麼".企業經營管理的主要任務是改善生產技術,改進勞動組織,提高勞動生產率,降低成本,增加銷售量.
二. 產品觀念
產品觀念認為,消費者最喜歡高質量多功能和具有某些特色的產品,企業應致力於生產優質產品,並不斷加以改進.它產生於市場產品供不應求的"賣方市場"形勢下.最容易滋生產品觀念的場合,莫過於當企業發明一項新產品時.此時,企業最容易導致"市場營銷近視",既不適當的把注意力放在產品上,而不是放在市場需要上,在市場營銷管理中缺乏遠見,只看到自己的產品質量好,看不到市場需求在變化,致使企業經營陷入困境.
三. 推銷觀念
推銷觀念(或稱銷售觀念)視為許多企業所採用的另一種觀念.它認為,消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理,如果聽其自然的話,消費者一般不會足量購買某一企業的產品,因此,企業必須積極推銷和大力促銷,以刺激消費者大量購買本企業產品.推銷觀念在現代市場經濟條件下被大量用於推銷那些非渴求物品,即購買者一般不會想到要去購買的產品或服務.許多企業在產品過剩時,也常常奉行推銷觀念.
推銷觀念產生於20世紀20年代末至50年代前.當時,社會生產力有了巨大發展,市場趨勢由賣方市場向買方市場過渡,大量產品銷售不出去,因而迫使企業重視採用廣告術與推銷術去推銷產品.推銷觀念表現為"我賣什麼,顧客就買什麼".
四. 市場營銷觀念
市場營銷觀念的形成使企業經營觀念上的一次"革命",它是作為對上述諸觀念的挑戰而出現的一種嶄新的企業經營觀念.在20世紀50年代中期,營銷觀念認為,實現企業營銷目標的關鍵在於正確確定目標市場的需要和慾望."發現慾望,並滿足它們","生產你能夠出售的東西,而不是出售你能夠生產的東西","熱愛顧客而非產品","盡我們最大的努力,使顧客的每一塊錢都能買到十足的價值、質量和滿意".概括起來說:顧客需要什麼,企業就生產什麼.這種觀念拋棄了以企業為中心的指導思想,代之而起的是以消費者為中心的指導思想.
推銷觀念注重賣方需要;營銷觀念則注重買方的需要.推銷以賣方需要為出發點,考慮如何把產品變成現金,而營銷則考慮如何通過產品來滿足顧客的需要.推銷觀念採用從內向外的順序.它從明確的市場出發,以顧客需要為中心,協調所有影響顧客的活動,並通過創造性的顧客滿足來獲利.
可見,市場營銷觀念的4個支柱是:市場中心,顧客導向,協調營銷和利潤.推銷觀念的4個支柱是:企業,產品導向,推銷,贏利.從本質上說,市場營銷觀念是一種以顧客需要和慾望為導向的哲學,是消費者主權論在企業市場營銷管理中的體現.
五. 社會市場營銷觀念
社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充.這種觀念認為,企業的任務是確定目標市場需求,並且在保持和增進消費者和社會福利的情況下,比競爭者更有效率的使目標顧客滿意.這不僅要求企業滿足目標顧客的需求與慾望,而且要考慮消費者及社會的長遠利益,即企業利益、消費者利益與社會利益有機的結合起來.
這種觀念產生於20世紀70年代.進入20世紀70年代以後,市場營銷環境發生了一系列新的變化:環境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性通貨膨脹、社會服務被忽視等.在這種情況下,一個企業僅僅奉行營銷觀念滿足個體消費者需要是不夠的,它往往會導致資源浪費、環境污染、損害廣大消費者利益等諸多弊病.因為市場營銷觀念迴避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現實.

4. 結合實例，論述新舊市場營銷觀念的區別。

企業營銷活動來的不同自：
（1）起點。
（2）的方式組織銷售活動，不同的方法。不同的重點
（3）營銷活動。
不同的出發點？舊的和新類型的營銷企業的營銷活動之間的區別的想法。下一個產品的舊觀念為出發點，企業的新概念，以消費者需求為出發點.2不同的方式企業營銷活動的公司。舊的？根據不同的營銷方式推銷各種根據新概念製造的產品，企業的主要思想是從消費者的需求出發，運用整體營銷組合策略，佔領0.3營銷活動的目標市場關注的焦點。根據公司的老觀念短視，偏袒一方或每個尺寸的損益和利潤，無論短線交易，而根據業務之外的新概念，考慮到消費者的真正需求，也考慮消費者的潛在需求，滿足消費者的需求\適應社會長期處於相同的興趣，並尋求長期的利潤。

5. 市場營銷演變過程

1、萌芽階段(1900～1920)這一時期，各主要資本主義國家經過工業革命，生產力迅速提高。

2、功能研究階段(1921～1945)這一階段以營銷功能研究為其特點。

3、形成和鞏固時期(1946～1955)這一時期的代表人物有范利(Vaile)，格雷特(Grether)，考克斯(Cox)，梅納德(Maynard)及貝克曼 (Beckman)。

4、市場營銷管理導向時期(1956～1965年)這一時期的代表人物主要有：羅·奧爾德遜(Wraoe Alderson)，約翰·霍華德(John A.How ard)及麥卡錫(E.J.Mclarthy)。

5、協同和發展時期(1966～1980年)這一時期，市場營銷學逐漸從經濟學中獨立出來，同管理科學、行為科學、心理學、社會心理學等理論相結合，使市場營銷學理論更加成熟。

6、分化和擴展時期(1981～)在此期間，市場營銷領域又出現了大量豐富的新概念，使得市場營銷這門學科出現了變形和分化的趨勢，其應用范圍也在不斷地擴展。

(5)改革開放市場營銷變化擴展閱讀

國內市場營銷發展歷程：

1、引進時期 (1978～1982年) 在此期間，通過對國外市場營銷學著作、雜志和國外學者講課的內容進行翻譯介紹，選派學者、專家到國外訪問、考察、學習，邀請外國專家和學者來國內講學等方式，系統介紹和引進了國外市場營銷理論。

2、傳播時期 (1983～1985年) 經過前一時期的努力，全國各地從事市場營銷學研究、教學的專家和學者開始意識到，要使市場營銷學在中國得到進一步的應用和發展，必須成立各地的市場營銷學研究團體。

3、應用時期 (1986～1988年) 1985年以後，我國經濟體制改革的步伐進一步加快，市場環境的改善為企業應用現代市場營銷原理指導經營管理實踐提供了有利條件。

4、擴展時期(1988～1994年) 在此期間，無論是市場營銷教學研究隊伍，還是市場營銷教學、研究和應用的內容，都有了極大的擴展。

5、國際化時期（1995～） 1995年6月，由中國人民大學、加拿大麥吉爾大學和康克迪亞大學聯合舉辦的第五屆市場營銷與社會發展國際會議在北京召開。

6. 1.論述市場營銷觀念經歷了哪幾種歷史形式的演變

營銷理念的歷史演變：4P->4C->4R古人言：「兵無常勢，水無常形。」如今企業所面臨的市版場就是一權個在不斷變化的環境，而且變得越來越成熟，而消費者也變得越來越精明。廠商不斷推出新的營銷策略以爭取客戶，而市場則是以更多的冷靜給予回應。與上個世紀相比，今天的市場有很大的不同，無論是競爭格局，還是消費者的思想和行為，都發生了很大的變化。而隨著環境的變化，營銷理念也隨之發生了幾次變化，經歷了三種典型的營銷理念，即：以滿足市場需求為目標的4P理論，以追求顧客滿意為目標的4C理論，和以建立顧客忠誠為目標的4R理論。一、以滿足http://www.amteam.org/k/marketing/2005-6/494982.html

7. 市場經濟的到來，會給市場營銷帶來什麼樣的變化

市場，是隨著時間的推移不斷變化的，只要有人的地方就有市場！而且，市場永遠不會淘汰，市場也是在成長階段，以後的市場，才是真正的市場！他關聯全球的經濟動脈！

8. 市場營銷的發展歷史

市場營銷學於20世紀初期產生於美國。幾十年來，隨著社會經濟版及市場經濟的發展，市場權營銷學發生了根本性的變化，從傳統市場營銷學演變為現代市場營銷學，其應用從贏利組織擴展到非贏利組織，從國內擴展到國外。當今，市場營銷學已成為同企業管理相結合，並同經濟學、行為科學、人類學、數學等學科相結合的應用邊緣管理學科。西方市場營銷學的產生與發展同商品經濟的發展、企業經營哲學的演變是密切相關的。美國市場營銷學自20世紀初誕生以來，其發展經歷了五個階段。 1.萌芽階段(1900～1920) 這一時期，各主要資本主義國家經過工業革命，生產力迅速提高，城市經濟迅猛發展，商品需求量亦迅速增多，出現了需過於供的賣方市場，企業產品價值實現不成問題。與此相適應市場營銷學開始創立。早在1902年，美國密執安大學、加州大學和伊利諾大學的經濟系開設了市 場 學課程。以後相繼在賓夕法尼亞大學、匹茨堡大學、威斯康星大學開設此課。在這一時期，出現了一些市場營銷研究的先驅者，其中最著名的有阿切·W

9. 當前市場營銷環境的變化趨勢

當前市場變化的特點
嗯
個人對這一塊的理解吧
1、消費者盲目跟風消費到個人獨特意願的消費理念轉變
2、消費從單一銷售商品到銷售過程服務的轉變
我暫時只想到了這么多

10. 1. 試述二十世紀50年代至今市場營銷理論發展變化及主要思想理念的演變。

★西方近代以來至20世紀50年代的城市規劃理論的發展演變：
18世紀，工業革命後，近現代的西方城市空間環境和物質形態發生了深刻變化。工業革命導致世界范圍的城市化，大量人口向城市集中促使城市規模不斷擴大，城市居住、就業、環境等問題相繼產生。同時，近現代城市功能的革命性發展，以及新型交通和通訊工具的運用，使得近現代城市形體環境和空間尺度有了很大的改變，城市社會具有了更大的開放程度。城市自發蔓延生長的速度之快超出了人們的預期，而且超出了人們用常規手段駕馭的能力。為解決這些矛盾，規劃師們選擇了從不同的角度去尋找解決的答案，先後提出了種種城市規劃思想、理論。
1．「田園城市」理論
1898年英國人霍華德提出「田園城市」理論。在他的著作《明天——一條引向真正改革的和平道路》中，提出「城市應與鄉村結合」，他以一個「田園城市」的規劃圖解方案，具體闡述其理論。規劃人口3．2萬人，佔地404．7m2。城市部分由一系列同心圓和6條放射線路組成，中心是20hm2的公園，向外依次為公建、公園、商店、學校、住宅等；城市外圍有2033.4 hm2土地供農牧業生產。他把城市當作一個整體，聯系城鄉關系，對人口密度、城市經濟、城市綠化提出了見解，對現代城市規劃學科的建立起了重要作用。
霍華德認為，城市環境的惡化是由城市膨脹引起的，城市無限擴展和土地投機是引起城市災難的根源。他建議限制城市的自發膨脹，並使城市土地屬於城市的統一機構；城市人口過於集中是由於城市具有吸引人口聚集的「磁性」，如果能控制和有意識地移植城市的「磁性」，城市便不會盲目膨脹。 「城市——鄉村」結合的形式，即田園城市，它兼有城、鄉的有利條件而沒有兩者的不利條件。
因此霍華德設想的田園城市包括城市和鄉村兩個部分。城市四周為農業用地所圍繞；城市居民經常就近得到新鮮農產品的供應；農產品有最近的市場，但市場不只限於當地。田園城市的居民生活於此，工作於此。所有的土地歸全體居民集體所有，使用土地必須繳付租金。城市的收入全部來自租金；在土地上進行建設、聚居而獲得的增值仍歸集體所有。城市的規模必須加以限制，使每戶居民都能極為方便地接近鄉村自然空間。
田園城市的含義:

田園城市是為健康、生活以及產業而設計的城市，它的規模能足以提供豐富的社會生活，但不應超過這一程度；四周要有永久性農業地帶圍繞，城市的土地歸公眾所有，由一委員會受託掌管。

田園城市的影響:

霍華德針對現代社會出現的城市問題，提出帶有先驅性的規劃思想；城市規模、布局結構、人口密度、綠帶等城市規劃問題，提出一系列獨創性的見解，是一個比較完整的城市規劃思想體系。田園城市理論對現代城市規劃思想起了重要的啟蒙作用，對後來出現的一些城市規劃理論，如「有機疏散」論、衛星城鎮的理論頗有影響。40年代以後，在一些重要的城市規劃方案和城市規劃法規中也反映了霍華德的思想。

2．《雅典憲章》與《馬丘比丘》宣言

1922年柯布西耶寫了《明日的城市》一書，提出了巴黎改造方案。主張減少市中心的建築密度、增加人口密度。建築向高層發展，增加道路寬度及兩旁的空地、綠地，大膽改變大城市的傳統形式的結構布局。
1933年國際現代建築協會(CIAM)在雅典開會，制定了《城市規劃大綱》，後稱為《雅典憲章》。大綱首先提出城市要與其周圍影響地區作為一個整體來研究，城市規劃的目的是解決居住、工作、遊憩與交通四大活動功能的正常運行。
1977年12月，一批著名的建築師、規劃師在秘魯的利馬集會，對《雅典憲章》的實踐做了評價，認為《雅典憲章》的某些原則是正確的，但認為其規劃追求功能分區的辦法，忽略了城市中人與人之間多方面的聯系，而應創造一個綜合的多功能的生活環境。會後發表了《馬丘比丘宣言》，其中還提出了生活環境與自然環境的和諧問題。
法國勒·柯布西耶將工業化思想大膽地帶入城市規劃.他提出了"光明城市"理論,描繪出城市生活的高級狀態."光明城市"理論主張用全新的規劃思想改造城市,設想在城市裡建高層建築,現代交通網和大片綠地,為人類創造充滿陽光的現代化生活環境.他認為,大城市的主要問題是城市中心區人口密度過大;城市中機動交通日益發達,數量增多多,速度提高,但是現有的城市道路系統及規劃方式與這種要求產生矛盾;城市中綠地空地太少,日照通風、遊憩、運動條件太差.因此要從規劃著眼,以技術為手段,改善城市的現有空間,以適應這種情況.他主張提高城市中心區的建築高度,想高層發展,增加人口密度.他還認為,交通問題的產生是由於車輛增多,而道路面積有限,交通愈近市中心愈集中,而城市因為是由內向外發展,愈近市中心道路愈窄.他主張中心空地,綠地要多,並增加道路寬度和停車場,以及車輛與住宅的直接聯系,減少街道交叉口或組織分層的立體交通.
1977年簽署的《馬丘比丘憲章》重新審視了功能理性主義的思想，宣揚社會文化，強調物質空間只是影響城市生活的一個方面，起決定作用的應該是城市文化、社會交往和政治結構，從而更多的考慮了城市的文化功能和「人文關懷」，並提出了「文物和歷史遺產的保存和保護」。
從《雅典憲章》到《馬丘比丘憲章》經歷了44年。在這一過程中，城市規劃從注重物質形態規劃的功能理性思想，逐漸轉變為注重城市人文生態功能的理念，規劃的實施應能適應城市的物質和文化的不斷變化，每一特定城市和區域應當制定適合自己特點的標准和方針，要為人們創造適宜的居住空間，追求建築、城市、園林綠化的統一。

3．鄰里單位與小區規劃

20世紀30年代在美歐相繼提出「鄰里單位」』的居住區規劃理論。「鄰里單位」是組成居住區的基本單元，其中設置小學使幼兒上學不穿越馬路，井以此控制與計算人口利用地規模，後來考慮了設置日常生活需要的公共設施。第二次世界大戰後，歐洲發展為「小區規劃」理論。一般按交通十道劃分小區成為居住區構成的基本單元，把居住建築、公共建築、綠地等進行綜合安排，一般的生活服務可在小區內解決。

4．有機疏散理論

為解決城市膨脹而產生的「城市病」，伊利爾·沙里寧在1934年發表的《城市——它的發展、衰敗與未來》一書中提出了有機疏散理論。他從生物有機體的細胞成長現象中受到啟示，認為把擴大的城市范圍劃分為不同的集中點所使用的區域，這種區域內又可分為不同活動所需要的地段。他是把無秩序的集中變為有秩序的分散，把密集地區分為一個個的集鎮或地區，彼此之間用綠化帶分隔，以便城市居民接近大自然。
「有機疏散「論是芬蘭建築師E.沙里寧為緩解由於城市過分集中所產生的弊病而提出的關於城市發展及其布局結構的理論。
沙里寧在他1942年寫的《城市,它的生長、衰退和將來》一書中對有機疏散論作了系統的闡述。他認為今天趨向衰敗的城市，需要有一個以合理的城市規劃原則為基礎的革命性的演變，使城市有良好的結構，以利於健康發展。沙里寧提出了有機疏散的城市結構的觀點。他認為這種結構既要符合人類聚居的天性，便於人們過共同的社會生活，感受到城市的脈搏，而又不脫離自然。
有機疏散的城市發展方式能使人們居住在一個兼具城鄉優點的環境中。沙里寧認為，城市作為一個機體，它的內部秩序實際上是和有生命的機體內部秩序相一致的。如果機體中的部分秩序遭到破壞，將導致整個機體的癱瘓和壞死。為了挽救今天城市免趨衰敗，必須對城市從形體上和精神上全面更新。再也不能聽任城市凝聚成亂七八糟的塊體，而是要按照機體的功能要求，把城市的人口和就業崗位分散到可供合理發展的離開中心的地域。有機疏散論認為沒有理由把重工業布置在城市中心，輕工業也應該疏散出去。當然，許多事業和城市行政管理部門必須設置在城市的中心位置。城市中心地區由於工業外遷而騰出的大面積用地,應該用來增加綠地,而且也可以供必須在城市中心地區工作的技術人員、行政管理人員、商業人員居住，讓他們就近享受家庭生活。很大一部分事業，尤其是擠在城市中心地區的日常生活供應部門將隨著城市中心的疏散，離開擁擠的中心地區。擠在城市中心地區的許多家庭疏散到新區去，將得到更適合的居住環境。中心地區的人口密度也就會降低。
有機疏散的兩個基本原則是：把個人日常的生活和工作即沙里寧稱為「日常活動」的區域，作集中的布置；不經常的「偶然活動」的場所，不必拘泥於一定的位置，則作分散的布置。日常活動盡可能集中在一定的范圍內，使活動需要的交通量減到最低程度，並且不必都使用機械化交通工具。往返於偶然活動的場所，雖路程較長亦屬無妨，因為在日常活動范圍外緣綠地中設有通暢的交通幹道，可以使用較高的車速迅速往返。
有機疏散論認為個人的日常生活應以步行為主，並應充分發揮現代交通手段的作用。這種理論還認為並不是現代交通工具使城市陷於癱瘓，而是城市的機能組織不善，迫使在城市工作的人每天耗費大量時間、精力作往返旅行，且造成城市交通擁擠堵塞。
有機疏散論在第二次世界大戰後對歐美各國建設新城,改建舊城,以至大城市向城郊疏散擴展的過程有重要影響。70年代以來，有些發達國家城市過度地疏散、擴展，又產生了能源消耗增多和舊城中心衰退等新問題。

5．區域規劃的理論

城市的日益發展和城市問題的復雜化，使人們認識到不能就城市論城市，必須從區域、國土的范圍來研究有關社會、經濟、資源、交通等各方面問題。從地區著眼，對社會、經濟的發展和生產力分布進行整體思考和規劃調節。西方區域規劃理論從20世紀後期發展起來，英國蓋迪斯提出了集合城市(組團城市)和區域規劃概念。美歐一些國家實行了經濟區規劃，大城市也把區域作為一個經濟單位、社會單位和城市體系來研究，並進行了大城市地區的規劃。

（二）回顧城市規劃思想的演變

西方現代城市規劃的三個主要流派：
1）以E