分析體育服務品牌營銷跑步文化

A. 如何利用體育營銷進行體育贊助下的「品牌擴張」

作為世界最有影響力的俱樂部之一，皇馬所到之處都吸引了無數的眼球，不久前的中國頂級足球隊與擁有世界足球巨星的皇馬隊的激情碰撞，更是讓億萬球迷為之瘋狂。精明的商家也早已認識到此次體育賽事背後所蘊藏的商機，中國服裝品牌七匹狼捷足先登，他們在2003年從皇馬贊助活動中獲得體育營銷第一桶金之後，又於今年搶奪先機，再次成為2005年皇家馬德里中國行惟一指定服飾贊助商。

那麼，是什麼使「七匹狼」不惜重金兩次牽手「『皇馬』中國行」呢？

2003年，「皇馬」在大多數中國百姓心目中還是個陌生的名詞，而今天的「皇馬」幾乎成了眾人皆知的名詞。可以推斷，目前「皇馬」品牌在中國市場的價值比2003年提高了10倍！「七匹狼」之所以兩次牽手「皇馬」，恰恰是看中了「皇馬」在國內和國際的品牌價值和影響力，欲藉此在全球范圍內提升其自身的品牌價值。

目前，無論是國內巨頭還是全球跨國公司，大走體育營銷之路已是不爭的事實。從海爾贊助澳大利亞老虎隊、聯想參與奧運TOP、中興成為雅典奧運的ADSL供應商到三星連續數年致力於奧運會無線通信設備的全球合作……，我們可以發現，著名企業都不約而同地藉助著名的體育賽事，著力打造企業的國際化品牌與渠道，提升其在全球市場的影響力。

七匹狼作為一家服裝企業，其品牌在國內已有較高聲譽，但在國外卻鮮為人知。企業要盡快走出國門，走向世界，藉助體育賽事，走品牌聯合之路，將是企業走向國際化之路的捷徑。而享譽全球的皇家馬德里俱樂部的再次來華，無疑為七匹狼品牌聯合營銷提供了一個很好的契機。

國際化營銷的最高水平其實就是本土化，即融入當地文化，成為當地的品牌。因此，可以說跨國品牌的國際化就是不斷進行品牌本土化的過程。而在品牌建設方面，最顯著的特點是融合當地文化特點的品牌本土化，創造品牌的親和力。

需要強調的是，體育贊助的直接回報也存在局限性，其傳達的信息比較簡單，難以達到品牌與消費者的深層次溝通。因此，必須藉助其他傳播手段與體育贊助相結合才可以更好地實施品牌擴張。體育營銷畢竟只是企業實現經營目標的一種手段，只有根據公司的具體發展戰略開展營銷活動，才可以體現其真正價值。

品牌到底是什麼？品牌是企業在市場競爭中生存和發展的基石，是需要企業長期維系的核心競爭力，打造一個響當當的品牌，是每個企業的夢想。在最近央視舉辦的「20005 CCTV我最喜愛的中國品牌」評選活動中，「李寧」作為唯一一家運動品牌入選。

據世界體育用品聯合會最新調查報告顯示，「中國已經擁有全球65%以上的體育用品生產份額」，「中國的運動鞋生產已經達到世界年產量的80%」，而且據不完全統計，國內企業占據本土市場的八成以上。不過品牌專家分析指出，現在的中國只是世界體育用品生產大國，而不是品牌強國。這樣一個大國竟然沒有幾個拿得出手的世界級運動品牌，著實讓人感到遺憾。諸如耐克、阿迪達斯等世界著名品牌，每年有幾十億的銷售額，動輒幾千萬美元全球性體育贊助費用，與他們相比，國內企業的家底略顯「單薄」！中國體育品牌面臨著如何把品牌做大做強的挑戰。

經過最近幾年的市場歷練，民族體育品牌奮起直追，不斷提升專業屬性的同時，吹響全面「反擊」的號角，向耐克和阿迪達斯「盤踞」多年的高端市場發起挑戰。其中，「李寧」品牌近兩年的卓越表現，值得關注。

市場推廣：與消費者共鳴

有人說，通過一句廣告語就可以看出一個品牌的內涵。「一切皆有可能」這句口號，是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結晶。從最早的「中國新一代的希望」到「把精彩留給自己」到「我運動我存在」、「運動之美世界共享」、「出色，源自本色」到現在的「一切皆有可能」，李寧品牌逐步積淀出它品牌獨有的內涵。

很難想像，在看到「一切皆有可能」的廣告後，會有人不為所動。因為所有生活在都市裡的孩子，小時候都有過那種似曾相識的運動片斷，「李寧」在短短十幾秒的廣告里，沒有絢麗的畫面，沒有誇張的修飾，而是用最真實的畫面，再現了那段年少時美好的回憶，傳達出體育無處不在的理念，從而引出「一切皆有可能」的體育精神。這是李寧公司的一次突破，並不是贊美它的廣告多麼有創意，而在於通過品牌定位，重新使自己的品牌成為一種被高度認知的價值承諾，「李寧」提供的絕不僅僅是體育用品，而是在傳遞一種人生信念、生活品質和思想境界。

「一切皆有可能」需要很多的東西來支撐，同時要讓更多的消費者去真正感受和體會這句話的內涵，不能只局限於某個群體，當今社會同質化嚴重，一不小心，就可能被你的競爭對手所替代，要給你的目標受眾人群一個理由，讓他們知道你的存在，吸引他們的注意力，理解你的品牌所帶來的理念，最後選擇你的產品，並且心甘情願地為它們埋單。比如，「李寧」贊助舉辦的大學生3對3籃球賽，其賽制和「一切皆有可能」的品牌定位十分貼切，提出「不服就單挑」的口號，比賽過程中先安排8分鍾團隊作戰3對3打，剩下2分鍾每隊選出最強的人進行單挑，而且單挑環節是雙倍記分的，就算團隊賽比分落後，也有可能在一對一中扳回來。這一賽制將「一切皆有可能」演繹得淋漓盡致，此項賽事戰火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國9大城市，賽事轉戰120所高校，共有2536支參賽隊伍、萬余名大學生，進行了超過5300場的較量，受到在校學生的熱烈歡迎，畢竟現在大學生是李寧比較重要的消費群體。而這種實實在在的活動比起單純贊助賽事更有效。不但加強了品牌的親和力和認知度，而且增加了品牌與消費者面對面的溝通機會，能切實打動他們的心扉。比起國內其他體育品牌，單純利用「明星＋廣告」的營銷模式開拓市場的做法，「李寧」組織校園活動，建立與消費的直接溝通，要明智許多。

體育營銷:精心構建的系統工程

體育賽事是各大品牌「逐鹿中原」的戰場，無論是體育品牌或非體育品牌，都力求利用體育那富於激情、活力、時尚、健康、朝氣、勇於拼搏的精神和競技體育的不確定性、交織在一起的獨特魅力來塑造品牌形象。但體育營銷需要將企業自身的特點與體育賽事有機結合，品牌定位，企業文化，管理風格等和體育賽事聯系在一起是否貼切，能否真正體現品牌的價值都決定體育營銷的成敗。

當產品的質量不再有技術上的「瓶頸」，售後服務不再讓消費者黯然神傷的時候，產品自身所體現的品牌文化將決定它的市場命運。體育營銷的精髓就在於品牌價值與體育文化相結合，這就好比是社會價值與商品價值的「合理沖撞」，將二者協調統一是企業要做的功課。因為過分地追求品牌價值和商業利潤的最大化，將會導致體育文化的黯然失色。而在當今體育事業市場化的今天，完全剝離企業的贊助，體育事業又成了飯館的「隔夜茶」，有色無味。唯有達到體育文化、品牌價值和商業利潤的高度協調，平衡發展，才能真正發揮出體育營銷所賦予的豐富內涵。

體育營銷不是「一錘子買賣」，單純的體育贊助和「體育明星＋廣告」的營銷策略，已經不能滿足大眾對品牌認知的渴望。體育營銷是個環節復雜的系統「工程」，企業在體育贊助的時候，必須使體育文化、品牌文化與產品推廣三者和諧統一，融入到企業運作的各個環節中共同發展，從而形成一種獨特的企業文化，達到一種企業與消費者的共鳴狀態。

從2003年底開始，李寧公司正式將運營策略調整，重新規劃體育營銷。「李寧」作為一個國內體育產品領導品牌，經過多年的探索和經驗積累，在體育營銷方面，走出了自己的步調。從2004年開始李寧公司制定了專業化的發展策略，籃球品類尤其是籃球鞋以其較高的技術含量成為專業化策略的先鋒部隊。下面以籃球為例我們循著李寧的近兩年籃球贊助的脈絡，分析一下李寧公司體育營銷的策略：

2004年6月，李寧公司與西班牙籃協簽約；2004年8月，李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊揚威雅典奧運會，舉世矚目，使李寧及李寧籃球品類受到空前關注；2004年9月，借勢推出專業籃球鞋：FreeJumper系列，成為國內第一個進軍專業籃球市場的品牌；2004年10月，李寧公司成為大超聯賽唯一指定運動裝備贊助商，通過大超影響最大的消費群體——大學生，同期推出3對3校園籃球賽，配合大超賽事與在校學生展開互動交流，讓目標群體在切身體驗中感受到李寧品牌所倡導的理念；2005年1月，李寧公司成為NBA戰略合作夥伴，極大地提升了籃球品牌的專業形象；2005年3月，李寧西班牙系列籃球鞋上市，將西班牙籃球隊的營銷資源用透用足；2005年4月，李寧校園籃球賽總決賽，冠軍球隊將獲得赴西班牙比賽學習的機會，使得各項體育資源融為一個整體……

可以看出，針對自己的籃球品類，李寧公司已經搭建出一個完善的體育營銷體系：針對西班牙國家籃球隊、奧運會、大超、NBA等既有傳統體育營銷模式和新開發體育營銷資源，李寧公司將其與品牌定位及專業化的發展策略有機地融為了一個整體。

專業化之路：立足本土的國際化進程

自從1992年巴塞羅那奧運會起，每屆奧運會上李寧公司都會贊助中國體育代表團，此後李寧公司開始贊助國外代表隊，啟動自己的國際化進程。從贊助法國體操隊、捷克體操隊、俄羅斯大學生代表隊、西班牙女子籃球隊，到2004年雅典奧運會贊助西班牙男籃隊，再到2005年年初成為NBA合作夥伴，源於體育，用於體育，李寧公司以體育為載體，逐步擴大了自己在國際上的影響力。這一點李寧公司市場部人員感受頗為深刻：從2004年以來，來自歐美各個國家的各種媒體都開始關注這個來自東方的體育品牌，紛紛向李寧公司發出采訪要求。

體育為媒，李寧公司在國際上的影響力穩步提升，與此同時，李寧公司通過與海外品牌、機構的合作加快了發展步伐。1999年與SAP公司合作，引進AFS服裝與鞋業解決方案，成為中國第一家實施ERP的體育用品企業；2001年7月，簽約義大利及法國頂尖設計師，以提升產品設計開發的專業化及國際化水平；2002年與美國杜邦、3M等國際知名企業建立了穩定的合作關系，並與韓國、法國等一些企業進行多形式合作；2004年與香港中文大學人體運動科學系合作，為其專業產品的研發提供數據支持；2004年8月與美國Exeter研發公司NedFred-erick博士合作，共同致力於李寧運動鞋核心技術的研發；2004年10月與DRD設計事務所合作；2005年4月又與國際頂尖的水晶飾品製造商施華洛世奇建立合作。

2004年被媒體稱為「國際化年」，幾乎所有的國內企業都開始談國際化，對此，李寧公司有自己的看法。在央視「品牌中國」發布現場，李寧公司CEO張志勇先生用《孫子兵法》三十六計中的「圍魏救趙」來形容李寧公司的系列化、專業化和國際化舉措：通過贊助西班牙籃球隊，與國外研發機構的合作等「圍魏」方式，汲取國際上的先進技術、優勢資源，提升專業化能力；用於「救趙」，服務於廣大中國的消費者。

通過自主研發和廣泛開展國際合作，李寧公司逐步擁有了同國際競爭對手同台競技的專業能力。從2004年開始，李寧公司相繼推出了專業足球、籃球、網球、跑鞋、乒乓球等系列產品，根據香港中文大學的評測結果顯示，這些專業產品在各項技術指標上，與國際頂級品牌產品相比已經不相上下，許多關鍵指標上甚至還要優於國際頂級品牌的產品，因此，受到了專業運動員和消費者的普遍認可和歡迎。2005年春季剛剛推出的RunFree系列專業超輕跑鞋，在全國都出現熱銷局面，重點推廣的8大城市，都出現了脫銷的現象。

下一個15年：期待超越，任重而道遠。

2005年是李寧有限公司成立15周年，在15年的風雨歷程中，「李寧」肩扛中國民族企業的大旗，在一路坎坷中走來，從設計研發到終端銷售能力，各個方面都獲得了長足的發展，公司業績也持續以較高的速度增長，取得了令人振奮的業績。我們期待著在下一個15年中，以李寧為代表的國內品牌能夠實現真正的超越。

鏈接：李寧有限公司介紹

1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創立之初即與中國奧委會攜手合作，通過體育用品事業推動中國體育發展，並不遺餘力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業的領跑者。2004年，李寧公司繼續保持行業領先地位，銷售額創下歷史新高，向著國際一流品牌的目標沖刺……

產品的專業化屬性，是在體育用品行業中競爭的基礎。李寧公司把產品的研發，看作一個不斷創造紀錄、刷新紀錄的賽程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產品設計開發中心，率先成為自主開發的中國體育用品公司；2004年，李寧公司與香港中文大學人體運動科學系合作，對李寧公司生產的運動鞋的力學特性進行運動生物力學測試，建立專業運動員的腳型資料庫，對專業運動特徵進行數據搜集和分析，從而進一步提高產品的專業性和舒適度。經過15年的探索，李寧產品已由單一的運動服裝，發展到運動服裝、運動鞋、運動配件等多系列並駕齊驅的態勢。不久的將來，李寧牌將致力於躋身世界一流品牌，為全世界的運動員和體育愛好者提供專業的體育產品。正因為有了這樣的熱忱，李寧公司擁有了中國最大的體育用品分銷網路。同時，李寧公司的國際網路也在不斷拓展，目前已進入23個國家和地區。

每一個冠軍團隊的背後，必然有一套卓有成效的管理方法。李寧有限公司也是如此。在實踐與探索中，形成了一套適合自身的戰略規劃模式和管理體系，使公司組織運作暢通無阻，戰略執行果斷快速。目前，李寧有限公司正在全國范圍內建立以ERP為起點的信息系統，全面整合產品設計、供應鏈、渠道、零售等資源，發展電子商務，進一步提高運作效率和品牌形象。

「推動中國體育事業，讓運動改變我們的生活」，是李寧有限公司成立的初衷。李寧有限公司從不放棄任何努力以實現這一使命。從1990年支持北京亞運會中國體育代表團開始，李寧有限公司對體育事業已投入大量贊助，同時也創造了數以萬計的就業機會。

獨特的企業文化，是李寧有限公司每個部分緊密協作、奮力向前的接力棒，使所有的供應商、經銷商、服務商成為合作夥伴，讓所有的員工合力同心。李寧人相信：人有無限潛能。運動讓人更加自信，敢於表現，不斷發掘潛能、超越自我——我們有這樣的品牌觀，並始終不渝地付諸實踐：1990年，李寧有限公司成為第一家贊助亞運會中國體育代表團的中國體育用品企業；1992年，李寧有限公司為中國奧運代表團提供領獎裝備，成為第一個贊助奧運會的中國體育用品企業；1993年，李寧有限公司率先在全國建立特許專賣營銷體系；1998年，李寧有限公司率先在廣東佛山建成中國第一個運動服裝與鞋的設計開發中心；1999年，李寧有限公司與SAP公司合作，引進AFS服裝與鞋業解決方案，成為中國第一家實施ERP的體育用品企業。2004年，李寧有限公司在香港聯交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業。

今日的李寧有限公司，不僅是一家體育用品的製造企業，也是一種健康生活方式的傳播者、推動者。李寧有限公司正以累積而來的自信，把握歷史賦予的機遇，迎接全球市場的挑戰，實踐李寧人的使命，以體育壯大潛在於中華民族的那股巨大力量。

B. 體育營銷的法則

體育營銷，通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌，這在全球市場，已與明星推廣成為大眾認同率最高的兩大市場推廣策略。但是，我們在體育營銷時必須遵循「4-1」法則。 你想跳多高，就會跳多高。這作為企業品牌運作的觀念，同樣如此。一個好的品牌急需要進行提升知名度和美譽度，體育營銷或許是最為直接的。很多企業品牌都是通過體育營銷來達到提升自身品牌知名度或美譽度的。
日前，觀眾驚喜的發現，一輛動感十足、躍躍欲試的方程式賽車出現在吉利展台上，它不僅在外型設計上完全符合方程式比賽要求，而且裝載了吉利自主研發的發動機，可以隨時參與方程式比賽。吉利汽車通過參與F1方程式賽車的方式加入體育營銷的行列，通過方程式賽車這一頂級的體育賽事，全面打消已經習慣技術引進模式的汽車業界對於吉利自主研發汽車核心技術的懷疑，從而使得吉利汽車作為民族汽車品牌的驕傲，提高國產品牌的知名度和信任度。
作為中國足球球迷望穿秋水而終於出線的中國足球隊領軍者米盧，雖然「非我族類」，作為一家在國內空調界還是個小角色但急於跳高的奧克斯，很好地把握住了這一機會，聘請米盧代言，使得「奧克斯」一躍成為空調界的新銳品牌。但是，作為國內服裝界首屈一指的杉杉集團斥巨資聘請奧運冠軍劉翔，卻多少有些不倫不類。杉杉原本的高端西服品牌屬性卻使得消費者感覺有些別扭。 體育營銷的基本效用就是，為企業和消費者之間搭建一個真誠交流的文化平台，而這個搭建企業與消費者之間的紅線，體育營銷則必須通過把體育文化融入到品牌文化中，使消費者對企業品牌產生認同，這有別於企業為博取消費者的好感而採取的廠商主導式的傳播，由此塑造出來的企業形象當然更能深入人心，不易動搖。否則單憑一次或幾次的炒作，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費者，並讓消費者接受或認可的。我們的企業在這方面還需要進行系統、深入地學習和挖掘。
事實上，並不是每一家企業都適合做體育營銷的，比如說微軟贊助一家足球隊，叫微軟足球隊，如果IBM贊助一家足球隊，我們每天輸給那家的話，那不是很難堪嗎？所以基本上球隊贊助，微軟都不會做，包括代言人等，因為代言人還會有丑聞、緋聞等。同樣是令國人振奮的劉翔，在為白沙集團做代言時，筆者總感覺有些別扭，仔細解析後，才發現白沙集團的「鶴舞白沙，我心飛翔」的廣告語雖然與「劉翔」的「翔」字相吻合，並且有飛騰的味道。可是在白沙集團的廣告里，一隻白鶴輕妙曼舞的姿態，卻怎麼與劉翔「亞洲飛人」的形象吻合不起來。 只有佔領頭腦，才會佔有市場。這是體育營銷必須融合於文化營銷的關鍵所在。
北風和南風比威力，看誰能把行人身上的大衣脫掉。北風首先來一個冷風凜冽寒冷刺骨，結果行人為了抵禦北風的侵襲，便把大衣裹得更緊了。南風則徐徐吹動，頓時風和日麗，行人因為覺得春暖上身，始而解開紐扣，繼而脫掉大衣，南風獲得了勝利。
農夫山泉參與礦泉水市場爭奪戰時，就已經面對著娃哈哈和樂百氏等幾大巨頭，農夫山泉通過贊助一分錢的「陽光工程」，通過一則公益廣告：一群孩子在一起踢球、跳繩、比賽。畫外音告訴我們：「您的一分錢我們是這樣花的，2002年，農夫山泉陽光工程已為24個省的377所學校捐贈了5029028元的體育器材。您的一分錢，讓20萬孩子第一次感受到運動的快樂。」這些全民運動的體育營銷，從打動消費者內心的溫情著手，更能貼近普通百姓對於農夫山泉品牌的信任和肯定，從而拉升了農夫山泉在飲料行業里的高端品牌形象。
相應的，大紅鷹在參與申奧活動中，不僅在宣揚一種新時代的精神，還在通過2008』奧運會在北京的舉辦，為全國人民傳輸一種勝利的姿態，一種勝利的信念，這就與大紅鷹本身宣傳的「新時代精神」到「勝利之鷹」的完美結合，從而為這一獨特的白領群體與渴望勝利的心態相吻合，很好地傳遞大紅鷹特有的品牌文化。 孔雀總是為自己喜歡和愛美的人開屏。體育營銷也必須定位於適合自己品牌屬性的特定消費群體。
奧迪汽車品牌在中國參與體育營銷時就強調「動感」（如A6廣告語：更激情、更動感、更尊貴），使品牌與體育營銷之間產生了一種必然聯系，「動起來更精彩」，這拉近了奧迪品牌與體育賽事的距離。當然，奧迪贊助的都是頂級體育賽事或頂級明星，就如奧迪頂級品牌、頂級品質一樣。
中國電信作為國內壟斷性行業的電信運營商，贊助奧運會能夠起到什麼樣的品牌效應和市場效應呢？據說，寧波貝發集團作為一家國內最大的制筆企業之一，搭乘奧運經濟的吉祥物，這樣的營銷方式會使其生產的筆產生「運動起來」的特性么？如果說貝發集團作為名氣不大的文具企業，想要提升自身品牌知名度來進行體育營銷的話，還可以認為是一種短階段有效營銷手段。那麼，聯想作為國內最為知名的PC機和筆記本的製造商，卻搭乘奧運機會，卻著實有些讓人摸不著頭腦！ 事實上，體育營銷在一定程度上是文化營銷的另外一種載體，體育營銷也必須要遵循能夠打動消費者和深入消費者情感深處的文化屬性。而這一切，需要一個系統的品牌戰略，我們如果疏忽了任何一個法則，往往會成為「零效應」。
可口可樂在去年的奧運會之前可口可樂起用新星劉翔和騰海濱時，不僅延續了原來的「要爽由自己」的品牌主題，把原來的娛樂明星的代言與體育營銷有機結合起來，而且通過二人閃電般的奪金速度，當劉翔最終以12秒91年的成績完成奧運會歷史上的傳奇，而騰海濱也在失禮之後重拾信心贏得一塊體操金牌時，勾起每個人想要體驗奧運激情的運動文化，從而與消費者自己主宰情感慾望和審美視覺的「爽」字呼應。
我們國內很多企業在體育營銷上，往往缺乏系統的、全方位的營銷策略，而是把體育本身作為事件營銷的一種載體，對體育明星或者體育賽事進行直接的、單一的宣傳和推廣，缺少相關的品牌推廣、促銷方式、展覽展示、廣告投資、產品推介等系統工程。至今，凡是有關「體育贊助與廣告投資」的論述，幾乎全都集中在商家花費、採取方式與選擇的體育賽事幾方面，顯少看到有關因為贊助、而實際獲得了什麼品牌經營與銷售效果方面的系統分析，一些區域性的體育營銷往往都歸於「零效應」。

C. 體育市場營銷是什麼具體回答

體育市場營銷綜述
體育市場是一個特殊的行業市場,是體育有形產品和體育服務產品的交換市場。體育市場包括固定型市場,如體育場館設施、體育用品市場等;流動型市場,如各種健身俱樂部提供的體育服務、體育旅遊和體育廣告經營等。論文百事通體育商品要被消費者接受,能夠佔領更大的市場,就必須進行市場營銷。體育市場營銷成功與否,涉及多方面的因素。

1體育營銷戰略
戰略是指對事物全局性、深遠性的謀劃。體育市場營銷戰略是指體育商品經營單位在現代市場營銷觀念的指導下,為實現其經濟目標,對於企業在一定時期內市場營銷發展的總體設計和規劃。在市場競爭日益激烈的情況下,體育經營單位為了有效地開展經營活動,實現其經營目標,必須了解和根據市場營銷的觀念及戰略特點．針對目標市場的需求,全面分析和考慮市場營銷的各種環境因素,選擇有效的市場背景策略。

2體育營銷環境
後奧運營銷時代,安踏再度出擊,成為中國國家奧委會體育服裝贊助商,這是安踏體育營銷策略的又一次升級。作為一個運動品牌,安踏一直將體育營銷擺在重要位置。在這方面,安踏積累了10多年的體育營銷經驗,從贊助CBA、全國排球聯賽、乒超,到與NBA火箭隊戰略合作,再到簽約網壇明星揚科維奇,安踏的每一項營銷活動都獲得了豐厚的回報。因此,在2010年以及今後更長的一段時間內,安踏將繼續堅持體育營銷。為配合安踏在2010年第16屆亞運會的推廣,安踏和中國奧委會合作共同主辦了「中國光芒由你閃耀—— 安踏2010年亞運會中國代表團領獎裝備設計大賽」。大賽以「中國光芒 由你閃耀」為主題,鼓勵參賽選手將作品及創意說明上傳到大賽的官方網站,最終勝出的設計方案將有可能成為中國體育健兒在2010年廣州亞運會領獎台上的運動著裝。這是安踏今年比較重要的一個互動營銷活動。

3市場定位與進入
市場定位是指體育經營單位根據市場競爭狀況和自身資源條件,建立和發展差異化競爭優勢,以使自已的產品在消費者中形成區別並優於競爭各產品的獨特形象。這種獨特形象可以是有形的也可以是無形的。企業在分析了市場環境後,就應突出自身的市場優勢,確立市場定位。即企業需要了解在某一級分市場上,消費者心目中所期望的最好的體育產品是什麼？市場進入策略是體育經營單位在合適的時機佔領目標市場時,如何相應地在生產能力和銷售能力兩方面做出可靠的措施和保證,以保證體育產品順利地進入市場的決策。其內容主要包括生產能力形成決策和銷售能力形成決策兩個方面。

4市場競爭策略
市場發展的規律就是優勝劣汰,其顯著特徵就是競爭。競爭能夠促進企業的經濟發展和經濟效益的提高。企業應該樹立明確的競爭觀念,靈活運用價格和非價格的競爭手段,採取人無我有、人有我好、人好我新、人新我廉、人廉我轉的原則和方法,制定企業的競爭策略,必須對競爭環境和競爭形勢做到心中有數,才能得心應手。企業競爭的環境因素主要是指除了社會及文化環境以外的企業所受到的各方面壓力因素,如哈佛大學著名管理學家邁克爾·波特教授的《競爭獻略》所述,一個企業通常都存在來自5個方面的競爭壓力,即同行業中競爭對手的壓力,潛在的可能加入的同行業對手的壓力,供應廠商向前發展的壓力(由提供原材料或半成品,發展成自己生產產品),購買者的壓力,代用品生產者的壓力。例如,美國耐克公司生產的「NIKE」牌運動鞋,由於新穎的外觀設計,使用功能的創新和獨特,加之精美的外包裝等,其價格雖然昂貴得驚人,但在我國佔有相當的市場,青少年對此無比鍾情。而「李寧」則以價格優勢向國際品牌奪取市場,以產品質量優勢奪取挑戰者「安踏」「匹克」牌的市場佔有率。

5分銷渠道
在現實社會經濟活動中,絕大多數生產者不是將生產的產品直接出售給最終用戶的,而是通過分銷渠道把產品轉移到最終消費者手中的。曾經的優勢往往成為未來的包袱,傳統品牌企業辛苦十年打造的成千上萬家分銷店面系統和勵精圖治的竄貨管理,卻讓囂張的網路渠道把他們一夜之間拉回了「解放前」—— 完全不同的商業模式讓他們頭痛不已,順應潮流,要忍割肉之痛;不聞不問,則有暗瘡之疾;強硬反對,幾乎單純地討論如何解決渠道沖突,不具有探討價值,就像現代渠道和傳統渠道之爭,超市賣場和便利店之爭一樣。目前最成功的企業,不是在狹隘地解決線上與線下的價格沖突,而是多渠道和諧培育客戶。渠道有三個層面:推廣、成交與服務。只有發揮了不同的職能,才能讓渠道沖突由減法變加法,由加法變乘法。區域經銷+百貨店專櫃+獨立專營店,傳統二級分銷體系,確保了非常高的終端能見度,但帶來的最大弊端,就是失控的促銷活動。企業有促銷活動,商場有促銷活動,經銷商再私自搞點促銷活動,價格就失去了公信力。官網執行企業促銷活動,家樓下的專賣店是經銷商的活動,公司旁邊的商場,搞的又是自己的一套,再加上這些知名品牌鋪市密集,顧客逛店成本非常低。貨比三家的沖動,加上促銷紊亂,使得官網上當季主流商品的銷售,基本可忽略不計,絕大部分的產出,都依賴於渠道尾貨和網路專供品的低價拉動。

6體育促銷組合要素
廣告是最主要的促銷方式。製作廣告一般要經過五個步驟,即明確廣告目標、制定廣告預算、廣告信息、媒體戰略的選擇和廣告效果的評估。廣告的目標有直接和間接的區別。直接廣告目標,像體育組織做的廣告,被設計為激勵體育消費者的行動。間接廣告的目標是使消費者產生意識、提高運動的形象或者向消費者提供信息。目標決定之後,就要考慮廣告活動的預算。一旦目標和預算決定了,製作過程也開始了。創作的過程是識別想法和廣告的定義。為了實現對廣告的定義,體育產品的有點必須被找准,廣告訴求要被設計出來,廣告的執行決定被做出來,在創意有了之後,下一個廣告活動的步驟是設計媒體戰略,以及怎樣最好地安排被選擇的媒體。
體育市場營銷的含義絕不僅止於贊助體育運動,它還包括購買某項體育比賽的冠名權,投資製作以體育為主題的廣告、舉行與體育相關的宣傳、促銷或公關活動、請體育明星出面推薦產品或出席展銷會等,以最終達到提升本公司及品牌知名度的目的。目前體育市場營銷呈現出兩大趨勢,一是運動隊的吉祥物和專用標識也成為金礦。擁有這些標志的組織可以向使用者收取特許權使用費,如NBA在此方面創造的商業效益世人有目共睹。二是不斷發展的交互市場使不相關的產業聯合起來,集中資源優勢,促進共同發展。如某娛樂巨頭購買一運動隊後,原來的運動迷可能變的熱衷於看電影、聽音樂,反之那些從前只關注娛樂業的人也開始對體育感興趣這樣使合作雙方均為受益。

D. 杭州愛跑體育文化策劃有限公司怎麼樣

簡介：杭州愛跑體育文化策劃有限公司成立於2015年05月15日，主要經營范圍為一般經營項目：體育文化藝術交流活動的策劃等。
法定代表人：吳棟
成立時間：2015-05-15
注冊資本：105.8824萬人民幣
工商注冊號：330105000364008
企業類型：有限責任公司(自然人投資或控股)
公司地址：浙江省杭州市餘杭區五常街道高教路970-1號5幢6樓605C

E. 體育營銷的評價

體育消費者傾向於將自己與體育聯系在一起,創造了增強對相關贊助產品品牌忠誠度的機會；而體育營銷恰恰以其特有的公益性、互動性和成本效益優勢成為消費者和商家共同青睞的品牌傳播方式。具體原因如下： 1、體育激發個人情感依戀，體育營銷者能將企業及產品的品牌與比賽的興奮、動力及感情聯系在一起；
2、體育普遍吸引與磬透了生活的所有要素，能跨越文化、信仰、種族等障礙，如果你想找一種全世界共同的交流的語言，那肯定是體育，正是體育文化這種公平、平等和無邊界的溝通功能，讓體育營銷圓了眾多商家的品牌夢。
3、另一方面作為兼具媒體功能的體育賽事，由於賽事的群體普及程度、規格等級、吸引力不同，其傳播的能力及商業投資價值就千差萬別，作為參與投資的企業面對現實，如何從中發現價值，贏得回報，顯得更加緊迫！ 4、普通營銷的一種重要趨勢是從「廣告型」營銷的方向向「事業型」營銷轉變，這種轉變可以樹立企業的「道德」和「社會責任」的公益形象，而體育營銷正迎合了這一趨勢；
體育營銷是依託於體育活動（贊助形式），將產品（或企業）與體育結合，把體育項目內涵賦予企業品牌，形成特有的企業識別、形象解碼轉移、品牌內化演繹的價值增值的系統工程。體育營銷堪稱21世紀最有效的市場推廣工具之一, 是企業經營中的一種戰略，各行各業已認同體育營銷對達成商業目標的效用。 體育贊助費用高、風險大
體育因其具有的健康向上，不斷拼搏及公益性特點，易被廣泛的接受和追隨，效果明顯。因此，到目前為止是所有企業贊助中費用最高的一項，且逐年大幅增長。
體育贊助資金投入巨大，往往在企業贊助某個項目後，占據了營銷費用的很大比重，全年基本上從資金、物力、推廣主線都圍繞著它來進行。可見，贊助項目的成敗對全年仍至長遠的品牌建設影響極大。因每家企業實際情況的不一樣，對體育賽事的贊助評估、計劃、資金實力、執行等的不足，體育贊助並非都能夠取得預計的理想效果。據統計，在贊助亞特蘭大奧運會的200多個企業中，大約只有25%的企業得到回報，有些企業只得到一些短期效益，有些企業甚至血本無歸。另外，對體育賽事今後的走向趨勢預測也同樣存在風險。
聯想贊助TOP6計劃，向國際奧委會支付約6500萬美元以及為此花費的3-5倍配套資金合計將超過20億元人民幣，對目前營業規模僅為200多億元人民幣的企業來說，存在的風險一直被外界關注。因贊助足球隊而拖累整個企業的事例也屢見不鮮。
須門當戶對
體育贊助指向某一體育項目付出一定數額的現金或實物，作為與該體育項目合夥參與開發以達成各自組織目標的一種特殊商業行為。體育項目是企業贊助行為發揮商業效應的基本載體，是評估是否贊助、如何贊助最重要的指標。因此，體育贊助必須門當戶對，主要需從以下幾個方面考量
1、賽事是否適合目標消費群體？
如果所贊助的體育項目不是目標消費群，也不被他們所鍾愛，也就無從談商業價值，無從談贊助了。這是門當戶對最基本的考量因素。這似乎再簡單不過的了，然而卻有企業在實際操作過程中覺得某個項目不貴，有很多人關注，或者受到政府部門的重視就草草決定贊助，而實際上除了與非主要目標群打個招呼，圖個臉熟而已別無他用。
2、體育贊助項目與品牌定位，產品特性是否相符？
體育贊助不管採取什麼樣的形式，投入多大，其終極目標都是為建立、鞏固一個強有力的品牌定位服務，從而影響銷售的。
品牌須有產品載體，首先我們所想要贊助的體育項目與銷售的產品特性是否相一致，產品特性包括：產品的功能、特點、銷售區域范圍。比如一家區域性銷售的女性保健品就不太適合贊助全國性的足球聯賽。
還有，體育贊助項目必須與品牌的定位相一致。萬寶路香煙品牌多次贊助歐洲一級方程式賽車，將世界頂級車手的陽剛與萬寶路的男子漢氣概的品牌內涵聯系一起。而後，萬寶路由把這一策略移植到了中國，在中國，萬寶路先後冠名贊助了中央電視台《體育大世界》欄目和中國的甲A聯賽。其贊助策略又成功的使中國受眾將萬寶路與激動人心的體育賽事和體育精神聯繫到了一起，（而且體育愛好者、球迷們還大多都是煙民）闡發了萬寶路的品牌內涵——自由、粗獷，具冒險精神。再次獲得了廣大受眾的青睞。
萬寶路一直贊助具有這種特徵的賽事，一級方程式賽車、足球賽。那是為萬寶路的品牌定位服務的，如果離開這個品牌定位的贊助，將是南轅北轍，毫無意義。
3、賽事是否被普遍認同，且處上升趨勢。
所贊助的體育項目是否被普遍認同，這將決定品牌的傳播廣度和被公眾認同程度。體育賽事一樣遵循波浪式發展的規律，如果在當時是體育方面的熱點，是被議論的話題，當然傳播就廣，效應要比被動傳播好得多。賽事呈上升或下降趨勢，將影響品牌的美譽度，贊助一個充滿生機正在上升的賽事，往往讓消費者感覺到你的品牌是年輕而具活力的。贊助一個讓目標受眾失望，處於走下坡路的賽事，往往也會相應讓消費者覺得，贊助品牌是老套的、不受歡迎的。
一些企業實力有限的品牌，可以瞄準目前影響廣度一般，但但具很好的發展潛力，呈上升趨勢的體育項目。即使是小品牌也盡量不找過氣的、可能就要淘汰的體育項目。
4、看競爭對手贊助情況。
贊助體育項目還要看自己的主要競爭對手。假如競爭對手贊助了同樣或相類似的體育項目，且比你計劃要贊助的項目更高一個級別，那建議你馬上放棄，否則你將成塹底的犧牲品。因為你選擇的是與競爭對手直接作戰，而對手明顯強過自己，那最後只能留給目標消費者這樣一個印象：提起所贊助的體育項目時，消費者所記得是競爭對手品牌，而忘記了你，即使知道你，也自然而然的覺得你比競爭對手差。這種情況可以尋找一個適合自己定位，又能與競爭對手相區別的體育項目。
相反，你贊助的項目比競爭對手強，且有能力做好，建議與競爭對手搶奪這一贊助品牌為已有。
堅持體育贊助的連貫性是體育贊助的生命
1、對贊助項目缺乏長期的規劃和經營，短視行為嚴重，是中國企業的軟肋。1996年亞特蘭大奧運會中國代表團的贊助商有37家之多，到2000年悉尼奧運會時就只剩下李寧公司一家了（健力寶由於可口可樂公司產品的排他性被迫退出），這個數字變化說明了很多公司在贊助上還不成熟，對贊助的理解還太簡單或片面，使企業沒有因此獲得應有收益，有的甚至背上了沉重負擔，所以被迫退出。
反觀國外企業，它們都有一整套長期的贊助計劃，甚至將體育贊助作為企業營銷戰略的一部分，成立專門部門，專司贊助項目公關策劃工作，或由總裁掛帥，瞄準體育贊助這一巨大市場，從研發到市場、從資金到人才，全面調動。真正把體育贊助，打造自身品牌成為公司戰略實施的一部分，並貫徹執行到位。
2、企業必須做到計劃實施中的連貫性和節奏性，受眾只會對連續而又有節奏的刺激產生印象，這是體育贊助的生命。
由於體育贊助是以心理效應為主，各種收益只有經過長期不懈的努力方能實現，很難一蹴而就，因此體育贊助貴在堅持，無論是贊助目標，還是贊助項目都要保持相對穩定，使之形成系統、完整的贊助品牌形象，切忌朝三暮四、一暴十寒。
完善的配套執行能力
體育贊助是一個復雜的系統活動，要使贊助項目發揮出最好的贊助效益，必須具備完善的配套執行能力。而國內很多企業往往以為，企業出了贊助費用，有了廣告方面等的權益後就完事了，其實這個一個誤解，有了好的贊助項目，卻捨不得多花點人力、物力做配合性的放大工作，這就好比買了一匹好馬，卻捨不得配上一個好鞍。真正要發揮好贊助的效益，必須通過高空媒體的宣傳、地面的促銷推廣活動、新市場的開拓及企業內部的產品開發等方面相配合。
首先，制訂長期而完善的配合執行計劃。
體育贊助因其非單純的企業行為，它還涉及到被贊助方、媒體、體育經紀公司等機構，且由於體育贊助活動的規模較大，涉及到的營銷工具與宣傳手段豐富，往往不是企業能單獨承擔的，只有權衡各方關系，在互惠互利、密切合作中，才能共同創造一個體育贊助的良好效益。而對於企業來說，體育贊助已成為公司重要的營銷戰略，因此制訂長期而完善的配合執行計劃勢在必行。一般來講分二個部分，一是中長期贊助戰略計劃，在這個計劃中系統的說明其在公司整體戰略中的地位，需要達到的目標，分幾步走，每一年的目標計劃如何，大致預算為多少。二是每年的詳細執行計劃，一般包括今年的贊助目標、傳播核心、配合此項目需要分幾步走，如何配合（促銷推廣、媒體投放、產品配合等），人員組織等。
其次，配備專業的執行隊伍。
前面說過體育贊助是一個復雜而系統的工作，不僅需要足夠的各方面（產品、推廣、廣告、公關等）的專業人員，負責不同的工作，還要求活動組織人員具有全面的、專業的實踐經驗與統籌組織能力，以調動整個執行團隊完成任務。體育贊助在中國仍是一個比較新穎的營銷工具，未形成較為成熟的專業隊伍與操作模式，這是企業在實施過程中碰到很大困難，企業可以從外藉助體育經紀公司在這方面的豐富經驗，培養公司主要的策劃組織人員。同時，短期內對公司整個運作環節人員進行培訓，並慢慢引導成為一個專業的執行人員，這種執行者即不離原有崗位，又能勝任體育贊助的工作。
做好計劃、培養並配備好執行隊伍，保證資金投入到位，才能發揮好贊助效應。防止因某個部門或環節的工作做得不充分，敷衍了事而導致整個贊助活動鏈條斷節，使企業蒙受損失。
要考慮媒體的廣泛參與
要考慮媒體的廣泛參與，放大贊助權益。贊助本身並不能產生多大的傳播效果，那隻是給到贊助商最基本的工具，真正起效果的是企業如何藉助贊助，善用傳播策略，這是企業贊助價值的精華所在。
體育贊助是一種藉助體育項目品牌帶動企業品牌的借力行為，通過體育公益性、廣泛性的特點，使品牌悄然深入民心，並對品牌產生好感。在這個過程中，媒體對贊助品牌的爆光與爆光程度顯得至關重要。然而，在中國目前的媒體環境中，你的最基本贊助權益也會被媒體無情扼殺，因為媒體不認同你的贊助與他相關，也就不會提起你這個贊助商。所以過後發現，人們只記得精彩的體育賽事，至於誰花了多大血本贊助就無人知曉了。基於這種環境，企業必須與關鍵的媒體形成長期、深入的合作關系，如專業的體育類媒體、重點市場的大眾媒體，放大贊助的傳播效果；通過媒體的空中傳播，結合企業的地面促銷等推廣活動，接觸並吸引目標顧客的群體參與，加深對品牌的了解；
足夠的財力支持
「定位」理論的提出者艾爾·列斯與傑克·特羅在他們的著述《22條商規》最後一條中指出：沒有足夠的資金，任何創意都不可能實現。
國際上成功的體育贊助經驗顯示，配套執行費用是贊助費的3-5倍，假如企業花了1000萬元贊助某個賽事，那至少得再預算3000萬元作為相關的配套推廣費用，才能取得好的效果。早在1996年，可口可樂公司就在全球市場全年共投入了4.5億美元用於體育，而用於贊助本身的經費僅為4000萬美元，其他的4億多美元全部用於外圍的配合與市場的鞏固。可口可樂公司每投入1美元的贊助費就要在外圍和各目標市場投入11美元進行傳播配合和鞏固業績。聯想成為2005-2008年奧運會全球合作夥伴，將向國際奧委會支付6500萬美元以上及為此花費的3-5倍配套資金合計將超過20億元人民幣。
贊助費用只是一張入門券，維持整個配合推廣活動進行是贊助的價值所在，因此長足持續的資金支持投入是關鍵。
綜上所述，體育贊助是一種新興的營銷手段，投入大，具一定的風險性。體育贊助不是曇花一現的短期行為，是長期、持續性的戰略規劃。體育贊助不是孤立的贊助活動，是一個需要強大資金支持和配套執行的系統工程。任何對體育贊助的誤解及操作的不規范，只會讓體育贊助這把沖向市場的利器變得黯然無光，成為企業陣痛的「燒錢運動」。

F. 體育市場營銷

2008年北京奧運，被看做是目前為之贊助水平最高的的奧運會，包括12家國際奧組委長期合作夥伴在內，一共有62家中外企業以合作夥伴、贊助商、供應商等不同身份與北京奧組委合作，這已經刷新了奧運贊助史的紀錄。
1976年蒙特利爾奧運會時，共有628家贊助商和供應商，整個贊助計劃為組委會帶來700萬美元收入。而2008北京奧運會的贊助商數量只有蒙特利爾奧運會的1/10，但贊助總額卻超過10億美元，是當年的數百倍。

據了解，目前，頂級贊助商的准入費是6500萬美元，這還不算前後的公關費用；除了頂級贊助商外，本屆奧運會贊助模式還包括北京2008贊助商、國家奧委會贊助商、獨家供應商等。每一個門檻都不低。企業應該根據自己的戰略和營銷策略來決定成為那類贊助商。有資料表明，如大眾汽車、阿迪達斯和中國國航，為了合法使用奧運會的五環標志就各自花了5000萬美元。北京奧運可謂「金」光閃閃。

從企業的角度來說，體育贊助是一個很好的商業和營銷手段，可以提高企業的品牌認知度和忠誠度，但要取得與投入金錢對等的效果，需要一定的技巧。這對於向來沒有支持體育賽事土壤的中國企業來說，來到家門口的奧運，或許是一個體育營銷的開端。

對於外國企業來說，在北京奧運中謀得一席宣傳之地，是打開一個13億人口的巨大新興市場的最好辦法；而對於中國企業，國際化程度仍處於初級階段，無論是行銷網路還是資金實力，都難以與國外大公司相提並論。雖然這次進入奧運市場的入場券著實高昂，但畢竟是在家門口，比跑出去贊助一個在國外舉辦的體育賽事心裡有底得多，而且還可以讓全球數十億的觀眾看到，還是劃算的。

「體育全球營銷（Sports Global Business）」這種營銷手段正在被越來越多的跨國企業所運用。曾經以業余體育為主導的近代奧運會變成了現在這種耗資數十億美元的賽事活動，中國的企業在北京奧運中，也見識和嘗試了這種活動。在國際奧委會對奧運贊助設置的種種規則——禁止奧運賽場上有任何廣告行為、禁止直接冠名贊助——等等之下，要想將這個營銷活動真正進行到底，贊助商光投入大量資金，是達不到營銷效果的，在企業營銷策劃中還必須注重：賽事服務，員工直接參與程度，再通過其他方面的大量的新的廣告推廣、市場活動以及和奧運會有關的公益活動來實現和鞏固。

這對剛剛試水的中國企業來說，這是一場金錢堆砌的讓人異常興奮的冒險，而對那些已經將體育全球營銷作為企業戰略的跨國公司來說，這是一場特殊的、贏得中國消費者好感的秀。

從這次北京奧運的情況來看，有些企業已達到了很好的效果，但也有很多企業效果甚微，其中不乏國有大型企業，這和他們只停留在固有的營銷觀念有很大關系，奧運營銷不是光付出大量資金，有能達到效果的。

「體育全球營銷」對很多中國企業來說是一門新的營銷課程。這不光需要企業改變固有的營銷理念，有好的創新營銷策劃，還需要擁有一批真正懂得競技體育行業運作的專業人員組成的策劃團隊 建議你買一本書書名:體育市場營銷學
圖書編號:1433029
出版社:復旦大學出版社
定價:30.0
ISBN:730905018
作者:張貴敏
出版日期:2006-01-01
版次:1
開本:16開
簡介:
本書系復旦博學·體育經濟管理叢書的一種，全書包括：第一章導論、第二章體育市場營銷環境、第三章體育消費行為分析、第四章體育市場競爭策略、第五章體育市場營銷調研與市場預測、第六章體育市場營銷策劃、第七章體育目標市場定位、第八章體育營銷組合策略、第九章健身娛樂休閑市場、第十章體育競賽表演市場、第十一章體育裝備用品市場、第十二章體育贊助營銷、第十三章體育旅遊市場等。每章後附有案例和復習思考題，對學生拓展視野、掌握實際案例很實用，是一本內容新、觀念新的體育經濟管理教材，適合高等院校體育經濟管理專業、社會體育專業、體育MBA使用，也適合各級各類幹部培訓、上崗培訓。

目錄:
第一章 導論
第一節 市場營銷學與體育市場營銷學
一、市場營銷學的產生與發展
二、體育市場營銷學
第二節 體育市場與體育市場分類
一、體育市場
二、體育市場分類
第三節 體育市場營銷特點
一、體育市場營銷對社會與經濟環境依賴性強
二、體育市場營銷多元化日趨突出
三、體育市場營銷空間大
四、體育市場營銷難以把握主體產品的質量標准
第四節 體育市場營銷學的研究內容
一、消費者的需求和慾望及消費行為
二、供應者滿足及影響消費者的方式和供應者行為
三、輔助完成交易行為的營銷機構行為
［本章討論題］
［案例］ 奧運會為何與營銷「聯姻」
第二章 體育市場營銷環境
第一節 體育市場營銷環境的特點
一、體育營銷環境存在的客觀性
二、體育營銷環境影響的多重性
三、體育營銷環境的差異性
四、體育營銷環境的動態性
五、體育營銷環境的依賴性
第二節 分析體育市場營銷環境的意義
一、有利於發現新的市場機會
二、有助於避開環境威脅
三、有助於揚長避短，發揮優勢，從而在競爭中取勝
第三節 體育市場營銷環境分析和評價方法
一、威脅—機會矩陣法
二、SWOT評估法
第四節 體育市場營銷的宏觀環境
一、人口環境
二、經濟環境
三、自然環境
四、社會與文化環境
五、政策環境
第五節 體育市場營銷的微觀環境
一、體育企業內部環境
二、商品供應者
三、中介機構
四、競爭對手
五、市場
六、公眾
［本章討論題］
［案例一］ 景觀體育比競技體育更賺錢
［案例二］ 從阿迪達斯、銳步、耐克之爭看代言人策略
第三章 體育消費行為分析
第一節 體育消費購買行為概述
一、體育消費購買行為及其內容
二、體育消費者購買行為類型
第二節 影響體育消費者行為的因素
一、文化因素
二、社會因素
三、個人特徵
四、心理特徵
第三節 體育消費決策過程
一、確定需要
二、搜集信息
三、評估選擇
四、購買決定
五、購後行為
［本章討論題］
［案例一］ 泰康:中國首家企業贊助F1車隊整合營銷
［案例二］ 球星效應對消費者購買行為的影響
第四章 體育市場競爭策略
第一節 體育市場競爭分析
一、識別競爭者
二、對競爭者策略的分析
三、企業的競爭情報系統
第二節 企業競爭戰略
一、市場領導者戰略
二、市場挑戰者戰略
三、市場跟隨者戰略
四、市場補缺者戰略
第三節 品牌競爭
一、品牌的界定
二、品牌資產
三、品牌策略
［本章討論題
［案例一］ 打造體育品牌的四種工具
［案例二］ 國產運動鞋亂了步伐?——體育頻道成了運動鞋頻道
第五章 體育市場營銷調研與市場預測
第一節 體育市場營銷調研綜述
一、體育市場營銷調研的定義
二、體育市場營銷調研的內容
三、體育市場營銷調研的類型
……
第六章 體育市場營銷策劃
第七章 體育目標市場定位
第八章 體育營銷組合策略
第九章 健身娛樂休閑市場
第十章 體育競賽表演市場
第十一章 體育裝備用品市場
第十二章 體育贊助營銷
第十三章 體育旅遊市場

G. 李寧產品網路營銷的成功之路,分析李寧體育用品公司在體育營銷過程中,都採用了哪些

我公司是經營復現代辦公設備銷制售、復印機租賃、維修及辦公耗材、辦公用品配送為主的專營性公司,上海列印機，代理東芝復印機、理光復印機、佳能傳真機、惠普列印機租賃、IBM電腦、聯想電腦等品牌。作為從事現代辦公設備的企業，我們不懈努力塑造企業形象和完善服務質量，倡導品牌服務。幾年來我們一直工作在辦公領域的最前線上，復印機為廣大客戶提供專業的辦公解決方案，上海列印機有效提高客戶辦公效率，得到廣大客戶的認可。

目前我們的隊伍不斷壯大，租賃復印機我們的員工是經過專業培訓、考核上崗。我們的客戶與日俱增，行業覆蓋醫院，金融，科研學院，電信公司，特別是得到廣大國際貨運公司的認可，同時客源還在穩步上升，在此希望我們的產品和服務能得租賃列印機到更廣泛的客戶認可，成為您身邊的品牌服務商。

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H. 請從社會體育學角度分析為什麼當今跑步運動能夠大肆興起並引起眾多的興趣500

中國汽車購買者在做購車決策時通常會通過何種途徑尋求高效且可靠的信息？根據最新的KPMG-TNS聯合調查報告，家人和朋友的建議是他們的首選。計劃買車的人還會狂熱地搜索網路，逛逛車展，然後再做決定。與此相反，傳統的營銷渠道，如汽車雜志、報紙或電視/廣播的廣告、戶外廣告或者體育賽事贊助等卻對於中國的未來車主都影響有限。除了這些，世界領先的市場研究咨詢公司TNS日前發布的一項調查表明，在說服中國人用他們的辛苦錢購買自己代理的產品這一方面，中國的汽車經銷商要學習的還很多。這項調研是TNS聯合KPMG在中國進行的，旨在探究消費者對於汽車品牌的認知情況和購買動機。

TNS中國汽車研究總監包亦農(Klaus Paur)說：「我們的調查提出了這樣一個問題，即國內外汽車廠商的營銷投入是否物有所值。如果說他們在網際網路上高度曝光，通過聊天室、博客、新聞稿和交易評論向市場源源不斷地傳遞大量

的在線消息，那麼他們就做對了。根據我們的研究結果，如果廠商經常參與國內外的大小車展，他們的營銷投入也會帶來積極的回報。近年來，隨著中國經濟持續地高速增長，中國已然超越日本，成為美國之後的世界第二大汽車市場。這對於全球的汽車廠商來說，都意味著獨一無二的巨大銷售機會。所以製造商及其營銷團隊應該注意到這些關於汽車品牌認知和購買動機的研究發現。」

當被問及購買汽車時最可信、最有效的信息來源是什麼時，家人和朋友高居榜首，有超過40%的受訪者表示，這是最可信的信息來源。TNS調查同時發現，30%以上的購車者將網際網路列為購買前獲得高質量信息的渠道，近25%的人認為，網際網路在購買決策過程中可以提供可靠的信息。車展也是購車者評估汽車品牌和型號的一個有效渠道，在可信性和信息質量方面得到近30%的認同。

體育賽事贊助、戶外廣告、廣播或電視廣告以及經銷商的促銷活動等營銷渠道得分低至5%。在TNS的調查中，經銷商的表現不盡人意，只有不到15%的購車者認為中國的汽車經銷商在購車時可以提供可靠的或者有用的信息。

購車時對網際網路所提供信息的依賴程度(%)

極其重要 非常重要

網際網路 6.3 34.1

如果說製造商不知道該如何在這樣一個擁有13億人口的大國影響家庭和朋友的圈子，他們至少可以求助於網際網路。中國的汽車購買者在獲取購買信息時明顯依賴網際網路提供的信息，超過40%的人認為，網路信息對決策」極其重要」或者」非常重要」。對中國的消費者而言，網際網路正在使汽車購買過程越來越透明，這與更為發達和成熟的汽車市場情況類似。在購買前，中國消費者大量使用網際網路來獲取信息，頻繁瀏覽汽車網站，閱讀品牌方面的消息，比較價格或者加入網路討論。

在特定的經銷處購買汽車的主要原因(%)

因素 最重要的因素 第二重要的因素

朋友/熟人推薦 25.6 11.4

有自己中意的品牌出售 18.0 14.2

服務質量好 16.8 21.1

地理位置方便 14.6 8.6

價格較低 11.7 11.3

能提供良好的建議 5.9 5.2

有多種選擇 3.6 4.9

緊密的客戶關系 2.7 6.0

在中國購車者選擇特定經銷商購買汽車的具體原因方面，朋友和熟人的推薦再次領先。超過25%的車主表示，這是最重要的因素，僅有不到6%的購車者感覺他們在經銷商那裡得到了不錯的建議。

包亦農(Klaus Paur)先生補充說：」這說明中國的汽車經銷商迫切需要改善服務質量。在購買者嚴重依賴家人和朋友建議的市場上，每一次銷售經歷都變得至關重要，因為好的口碑會幫助帶來新的客戶。中國已經成為世界主要的汽車市場，昔日的賣方市場已經轉變為如今的買方市場。現在消費者有了越來越多的品牌和車型可以選擇，經銷商在售車時的良好表現會幫助自己拿到定單。然而目前中國的購車者對本國的汽車經銷商並無什麼信任可言。」

I. 體育營銷的形式

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營銷，一旦與千百年來為大眾所喜聞樂見的「體育賽事」聯姻，將會有怎樣的效果？

作為一個新生代，體育營銷主要指企業藉助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌。三星電子的案例首先會讓你看到體育營銷的超凡魅力。

案例

2002年，三星電子被美國專業品牌調查機構INTERBRAND公司和美國《商業周刊》評為全球品牌價值提升速度最快的公司。三星電子之所以取得這一驕人成績，源於1996年三星李健熙會長提出的一種戰略：本著把企業無形資產的核心力量與企業競爭力源泉的品牌價值提高到世界水平的原則，通過贊助奧運會、亞運會等國際重大體育賽事開展體育營銷，來大幅度提升三星的品牌價值。

事實上在過去10多年的重大體育賽事中，三星電子身影頻頻顯現：從1988年漢城奧運會，到1998年長野冬奧會，再到2000年悉尼奧運會、2002年鹽湖城冬奧會，及至2004年雅典奧運會，三星電子從未缺席。現在，三星電子還聲稱絕不會放棄2008年北京奧運會的無線通信贊助商的地位。

當然，三星電子的體育營銷並不僅僅局限於體育贊助這一形式，他們還在產品設計、體育廣告、體育營銷推廣項目上花費了巨大的精力。其中，三星電子比較常用的一種做法就是，圍繞某一賽事採取一系列相關營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用了廣告、促銷、公關活動等多種手段來進行營銷。比如在2000年悉尼奧運會上，三星推出了與三星的奧林匹克之約（OR@S）計劃，利用這一高科技的公共展台展示三星電子今天和未來的產品。該項目吸引了許多人的注意，因其廣泛的影響力在鹽湖城再次推出。

顯然，三星電子的體育營銷取得了非凡成功，這源於三星電子對體育營銷的准確把握，具體體現在三星電子已經把對體育的追求、對體育文化的理解融入到了產品中，並以高質量的產品與奧林匹克「更高、更快、更強」的精神完美結合。

點評

隨著我國體育市場的蓬勃發展和大眾對體育熱情的不斷高漲，體育營銷已成為企業進行市場推廣和樹立品牌的一種重要戰略。據最新調查，體育營銷尤其適用於IT、食品飲料、通信、金融和汽車等行業。事實上，憑借新穎的操作手法、絕佳的廣告效益，體育營銷已成為營銷家族中最具營銷效果的一員，並深受企業的青睞。

從國際經驗來看，商家一般通過贊助、冠名、體育節目廣告投放、體育明星代言、場館贊助等方式進行體育營銷。這種將企業營銷與體育賽事結合的方法集受眾廣泛、運動理念和公益價值等特點於一體，能快速提升品牌、樹立形象和改善客戶關系，最終擴大產品銷量，為企業創造效益。從歷年國際奧委會「合作夥伴關系」企業的發展來看，這些企業從開發奧林匹克運動無形資產上獲得的回報無疑是極其豐厚的。

不僅僅是三星電子藉由體育營銷大獲全勝，像百事可樂、可口可樂、健力寶等也都是玩轉體育營銷的個中高手。從三星的案例中就可以看出，三星成為奧運贊助商後在國際市場上已擺脫了中低檔品牌的形象，一系列的體育贊助活動使其企業形象、產品和技術得到世界公認；可口可樂為1996年亞特蘭大奧運會曾花掉1億美元的多種贊助，而在亞特蘭大奧運會之後盈利猛增了21％，達到了9．67億美元。又比如在2004年的雅典奧運會中，中國移動的「我能」系列廣告，乘著奧運的烽火著實激情燃燒了一把，中國移動的品牌也進一步得到了大幅提升。

存在問題

然而魅力四射的體育營銷並非處處散發迷人的風采。目前我國企業在體育營銷上就存在不少問題和誤區，以至於不少企業花費巨資投到體育營銷，卻因收效甚微而打了水漂。總結起來，有以下幾個方面。

其一，企業活動通常難以達到長期連續性，很難收到好的效益。相反的例子就是三星電子通過一個循序漸進的、系統整合的過程，不斷地在重大體育賽事宣傳自身的品牌，從1988年至今從未中斷過，這種系統的體育營銷使其品牌逐漸深入人心並征服大眾。

其二，企業參與此類活動的組織能力不強，往往不能達到與其它組織的協調性。

其三，體育營銷作為營銷方法的一種，沒有與企業其它營銷活動和總體營銷目標保持一致，這引發了內耗。企業需要綜合考慮各種因素，如運用各種營銷工具、設計促銷活動和傳播載體、綜合考慮活動方案的可行性、與目標顧客的接觸程度以及活動失敗的彌補措施等。

其四，企業應將商業營銷與人文精神沒能很好地結合起來。

此外，企業在體育營銷上的投入經常流於盲目，而非量力而行，開展什麼層次和規模的體育營銷常不能實際考慮企業自身的定位、實力和戰略目標。

五點建議

我國運營商現在也開始意識到體育營銷的魔力，再加上2008年北京奧運的刺激，勢必是除了體育競賽之外，另一場體育營銷的比賽也將硝煙彌漫。好比體育競賽，體育營銷更是一場謀略和耐力的激烈較量，企業要成功應用體育營銷，注意以下方面必不可少。

1．體育營銷要注重系統化和連續性，品牌非一日鑄就，同樣，體育營銷短期效益是明顯的，但是要取得更大的成功，則需要長期有效的重點投資。

2．讓體育賦予感情，項目設置要人性化。讓產品、品牌、服務增加內涵，增加文化，增加價值，講究感情服務。無論是崇尚庫爾尼娃以及足球寶貝的美和性感，足球比賽的宣洩和體驗；還是崇尚巴喬的酷和寂寞，哪怕是好奇，感情歷來都是市場的土壤，沒有感情打動便無法激起消費者的購買慾望。

3．讓體育擁有良好的文化氛圍，最好具有民族和傳統的特色。具有文化的感情更加吸引人，人們總是希望看到自己熟悉的東西和不熟悉的東西在一起時的那種感覺。良好的文化內涵使項目自始至終充滿了特有的情調，更具韻味和價值。

體育營銷最基本的功用就是成為賣方(企業)和買方(消費者)改善或重建彼此關系的重要工具，雙方借體育運動產生了共同的焦點，把奧林匹克的文化融入到品牌文化當中，並由此產生共鳴，這有別於企業為博取消費者的好感而採取的廠商主導式的傳播，由此塑造出來的企業形象當然更能深入人心，不易動搖，並進而帶動業績的提高。

4．注意名人與品牌之間有效的連接點：名人類別是否與產品類別一致，不是任何一個球星都能勝任某種產品的宣傳和推廣，以及品牌的樹立；名人形象與企業力圖為品牌塑造的形象是否一致，這點也是非常重要的。名人的人格、給球迷留下的印象無不影響品牌的形象；名人檔次與企業檔次想匹配使廣告與受眾的購買行為相聯系。

5．用整合營銷的觀念來從事體育營銷。將品牌核心文化以體育為平台進行再次提升與超越，是一個系統而持之以恆的過程。圍繞某一賽事採取一系列相關營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、活動等多種手段，從而達到整合的功效。