品牌營銷與品牌管理

㈠ 戰略品牌管理的品牌營銷

凱勒教授認為創建品牌資產更是一項品牌營銷活動，具體包括選擇品牌要素、設計營銷方案、整合營銷溝通、利用次極品牌杠桿以及評估品牌資產的來源等。其中品牌要素選擇又是重要的一環。所謂品牌要素是指那些能標記和區分品牌的要素，主要有：品牌名稱、URL、標識、圖標、形象代表、廣告語、廣告曲以及包裝等。可以通過選擇品牌要素來提高消費者的品牌認知，進而形成強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想。 ·在品牌要素選擇與設計要遵循以下標准。
◦第一，品牌要素的組合要有內在的可記憶性，能使消費者回憶或容易識別。
◦第二，品牌要素的組合要有內在的含義，能告訴消費者該產品門類的性質或該品牌的特別之處及優越之處。品牌要素所傳遞的信息，不一定僅僅與該產品相關，還可以體現該品牌的個性，反映使用者的形象或展現一種情感。
◦第三，品牌要素所表達的信息並不一定與產品本身有聯系，也許僅僅是一種內在的吸引力或可愛性。
◦第四，品牌要素的組合要在產品大類內和產品大類間具有可轉換性，也能跨越地域和文化界限以及不同的細分市場。
◦第五，品牌要素的組合要能靈活地適應一個時段的變化。
◦最後，品牌要素的組合要能獲得法律的保護，且能在競爭中最大限度地自我保護。
凱勒教授認為品牌管理的任務主要集中在設計（或加強）品牌視覺形象方面以及品牌聯想和建立深度的消費者與品牌關系方面。然而不少企業在品牌視覺設計的力量又經常被低估，像英特爾、可口可樂和萬事達卡等品牌單憑它們的外觀形象就已經占據了市場的主導地位。這些品牌無處不在，其外觀形象不但在每次購買活動時激發人們想到它們，還影響了人們的品牌認知。像英特爾這樣的品牌，在很大程度上因為視覺形象，就已經讓人們給予它們領導者、成功者、高品質甚至是激情和動力的評價。記住:對一個主導品牌，品牌心理認知結構中的首選位置是至關重要的。 從學術的角度講，品牌資產是由關於消費者對某一品牌的營銷效應的不同反應構成。
·從消費者行為和品牌認知心理角度來看，品牌資產有三個關鍵成分。
◦一是品牌資產起源於消費者反應的差別。如果沒有差別，該品牌的產品基本上被歸類為一般產品。於是這種產品的競爭或許就常以價格為基礎。
◦二是產生這些差別是由於消費者關於品牌知識的不同所致。品牌知識是由與品牌相關的全部想法、感覺形象、經驗、信念等組成。所以，品牌必須使消費者相信它是強大的、有利的、獨特的。
◦三是構成品牌資產的消費者的不同反應，即反映在與一個品牌營銷各方面有關的知覺、偏愛和行為上。有研究認為，品牌資產的關鍵利益主要有：品牌產品性能的改善、有更高的忠誠度、在競爭性市場行為中有較少的弱點、在市場危機中有更少的弱點以便有更大的利潤空間等。
綜上所述，要實現戰略品牌管理，最重要的目標是如何在消費者頭腦中進行品牌定位。 ·品牌定位主要涉及以下四方面的內容。
◦第一，使用品牌的目標消費者。
◦第二，參照系即對品牌消費終點目標的描述。
◦第三，差異點即要回答自己的品牌為什麼是最優秀的。
◦第四，相信理由即對參照系和差異點提供支持性證據。
根據上述內容品牌定位的具體步驟如下：確定目標市場和競爭的性質以及理想的差異點和共同點聯想。其中確定合適的競爭參照結構取決於對消費者行為和消費者觀念集合的理解，這里的觀念是指消費者在進行市場品牌選擇時所進行的考慮。差異點是指那些品牌所獨有的，同時也是強有力的、受消費者偏好影響的品牌聯想。差異點聯想的確定基於吸引力和可傳達性標准，這些綜合起來決定了品牌營銷的水平和期望的品牌定位所需要的成本。另一方面，共同點則是指那些不一定是品牌所獨有的或事實上與其他品牌所共有的品牌聯想。產品大類共同點聯想是指消費者認為作為某一特定產品大類中正規的、可信任的產品所必須具有的品牌聯想。競爭性共同點聯想是指專為抵消競爭對手差異點而設計的品牌聯想。品牌定位正是基於這四個因素來確定，並據此決定理想的品牌知識結構。
由於品牌資產的增值主要來源於消費者品牌心理的變化，對品牌資產來源的評估就顯得格外重要。凱勒教授認為當顧客對某個品牌有了深入的認知和了解，並在記憶中存在著強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想時，基於顧客的品牌資產就隨之產生。但品牌資產增值主要是由影響顧客品牌聯想的三個因素決定，這對分析品牌資產來源具有重要的意義。 第一，品牌聯想強度。它是指接收的信息受到加工的數量和質量的函數。某人對一個品牌信息思考得越深且能更多地與已有的品牌知識相關聯，由此而產生的品牌聯想的強度就越大。有助於增強品牌聯想強度的兩個因素是：信息與個人的相關性和信息的一致性。
第二，偏好性。偏好的品牌聯想是指那些適應消費者需求，並能成功地通過產品和營銷活動傳遞給消費者的品牌聯想。品牌聯想可直接與一種產品相關，也可與非產品（如用途或使用者形象）相關。
第三，獨特性。要想建立基於顧客的品牌資產的不同反應，就必須將該品牌與獨特的、有意義的差異點聯系在一起，從而為顧客提供該產品的比較優勢，並使顧客明白為何應當購買該產品。
這三個因素對品牌經理人來說就是，營銷不僅要充分了解消費者如何購物，如何使用產品和服務，更重要的是要了解消費者對各種品牌的認識、判斷以及感受。評估基於顧客的品牌資產的來源其實質就是評估品牌認知與品牌形象的各個方面，因為正是它才導致了品牌資產價值的差異。
綜上所述，凱勒教授的戰略品牌管理理論為今天經理人的品牌管理決策提供了更全面、更長遠的視角。其理論的創新點在從藝術與科學統一的戰略高度，提出了建設和管理品牌的理論架構，同時這一理論架構又有堅實的現代心理學基礎，使我們能夠深入地解析消費者品牌知識的結構及其激活規律，這正是品牌資產增值的關鍵，這也為我國的品牌建設研究提供了努力的方向。這正是我們對品牌理論研究所缺少的，也是我們與西方管理理論的差距之所在。

㈡ 品牌管理是什麼品牌營銷課程主要有哪些

品牌營銷沒有專門的課程，如果說專業的課程就是市場營銷、企業策劃這類的專業課。不過師傅領進門修行在個人罷了。

㈢ 品牌營銷四大策略（品牌個性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理）這是誰提出來的

品牌營銷的四大策略可以分別從這四個方面的案例展開。本科畢業論文可以重點從調查的案例展開。理論可以通過別的參考文獻修改，主要是案例的挖掘和對比。

㈣ 如何正確理解品牌營銷管理

品牌營銷簡單的講：就是把企業的產品特定形象通過某種手段深刻地映入消費者的心中。在品牌聯播品牌戰略專家看來，品牌營銷是指企業通過利用消費者的產品需求，然後用質量、文化和獨特性的宣傳來創造一個牌子在用戶心中的價值認可，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。是通過市場營銷運用各種營銷策略使目標客戶形成對企業品牌和產品、服務的認知-認識-認可的一個過程。品牌營銷從高層次上就是把企業的形象、知名度、良好的信譽等展示給消費者或者顧客從而在顧客和消費者的心目中形成對企業的產品或者服務品牌形象，這就是品牌營銷。
「品牌營銷的關鍵點在於為品牌找到一個具有差異化個性、能夠深刻感染消費者內心的品牌核心價值，它讓消費者明確、清晰地識別並記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。」
品牌營銷的前提是產品要有質量上的保證，這樣才能得到消費者的認可。品牌建立在有形產品和無形服務的基礎上。有形是指產品的新穎包裝、獨特設計、以及富有象徵吸引力的名稱等。而服務是在銷售過程當中或售後服務中給顧客滿意的感覺，讓他/她體驗到做真正「上帝」的幸福感。讓他們始終覺得選擇買這種產品的決策是對的。買得開心，用得放心。縱觀行情，以現在的技術手段推廣來看，目前市場上的產品質量其實已差不多，從消費者的立場看，他們看重的往往是商家所能提供的服務多寡和效果如何。從長期競爭來看，建立品牌營銷是企業長期發展的必要途徑。對企業而言，既要滿足自己的利益，也要顧及顧客的滿意度，
注重雙贏，贏得終身顧客。
品牌不僅是企業、產品、服務的標識，更是一種反映企業綜合實力和經營水平的無形資產，在商戰中具有舉足輕重的地位和作用。對於一個企業而言，唯有運用品牌，操作品牌，才能贏得市場。加入WTO後，國外跨國公司與知名品牌將大舉進入我國市場，我國企業和產品與世界知名品牌的企業和產品在同一市場角逐，產品的競爭實際已過渡到品牌的競爭。因此，積極開展品牌營銷，對於我國企業是當務之急。

㈤ 品牌營銷與品牌管理之間的關系，並舉例說明。

品牌營銷是一項工程，他以品牌的形象出現在人們面前，直觀概述他的理念。
例如海爾，大家都熟悉的一個品牌
其品牌管理相當嚴格，以維護其樹立的企業形象，而他的企業形象就是品牌。

㈥ 品牌管理是市場營銷專業的分支嗎

市場營銷抄專業屬於一級學襲科工商管理下的市場類二級學科，而人力資源管理、市場營銷、財務管理、行政管理、企業管理等等 都是二級學科。 也就是說人力、市營、企管等專業都屬於工商管理這個學科下面的分支。

市場營銷（Marketing），又稱作市場學、市場行銷或行銷學，MBA、EMBA等經典商管課程均將市場營銷作為對管理者進行管理和教育的重要模塊包含在內。市場營銷是在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作夥伴以及整個社會帶來經濟價值的活動、過程和體系。主要是指營銷人員針對市場開展經營活動、銷售行為的過程。

在市場營銷學中會學到營銷學和市場經濟等兩個方面，同時還需要具備一定的數據統計與分析的能力。

㈦ 品牌營銷與品牌管理之間的關系

相輔相成~的，品牌營銷要由品牌管理服務來支撐，品牌管理要由品牌營銷來實現！

㈧ 品牌營銷與品牌戰略規劃管控的整體貫徹尤其重要

首先，我想先談談企業管理中的幾個品牌誤區：
1、 將打造品牌知名度作為品牌的關鍵工作，而不是將品牌理念傳播作為己任，導致品牌價值浪費；
2、 將品牌和品類混為一談，無序的開發產品，過渡攫取品牌資產，導致品牌經營混亂；
3、 品牌管理多變，以自我認知作為品牌定位，而不做任何消費者調研和洞察，品牌管理錯位；
4、 品牌管理和渠道管理不匹配，各自為政，各自表達，導致品牌無法為企業生意提供有效和明顯的支撐；
5、 對於品牌管理過虛、過空，或者對品牌管理只求眼前利益，缺乏長遠規劃，這兩種行為導致品牌管理不能落地或者不能持續發展。
以上五點應該來說是當前品牌管理的通用錯誤，品牌究竟是什麼呢，我個人結合余老師的課程認為有以下六點值得我們思考。
1、 戰略品牌規劃是企業經營的起點；
制定品牌戰略是基於我們企業戰略下的一個關鍵行為，企業管理實質意義上就是一個創造價值、傳遞價值和實現價值的過程，當我們確定企業戰略方向以後，如何創造價值就是我們品牌戰略的核心。
1） 品牌戰略需要進行充分的市場內外部分析、行業趨勢、市場形勢、資源能力和企業優勢短板都必須仔細研究，當然我們也要使用到SWOT和五力分析模型，通過充分的市場洞察分析，通過數據的積極研究，我們就能夠找到我們自己品牌發展的方向；
2） 品牌戰略確定的核心就是品牌定位和理念，定位是特勞特先生提出來的，他是基於消費者在心智中對品牌的認識，因此，如何去把握自己品牌的精準定位，或者如何在細分市場中找到自己品牌的定位非常關鍵，無論是從功能的細分，還是從情感訴求的區分，我們都需要認真研究探討，並有效展開消費者調研，對消費者行為進行分析，明確品牌定位，而品牌理念就是通過定位確定以後進行的品牌描述，如何描述自己品牌的獨特性，如何去描述品牌的形象、傳播和表達的關鍵要點，我們可以用品牌羅盤來一一羅列；
3） 品牌的規劃是要有近、中、長期計劃的，羅馬不是一天建成的，如何將品牌打造從開始，到深入，到強化到升華都需要相應的策略和手段，當然也需要有品牌目標和預算的支撐。
2、 品牌是通過品類來表達的；
品牌實現價值最終是需要通過品類來表達的，品牌他代表的不是一堆同質化的產品，他需要的是一個、幾個明星產品帶動一批產品的聯動，因此，如何在品牌中找到自己的核心品類品種，並針對自己的核心品類去重點推廣、傳播就是我們品牌工作的重中之重，只有品類品種明確了，並聚焦在這些產品上進行品牌的演繹，才能夠真正抓住消費者的心，才能夠盡快建立品牌認識、認知、認購和認可，才能夠實現品牌地位的迅速建立。
當然，品類開發不能用簡單的加減法來計算，不能不考慮利潤，也不能為利潤而利潤，不，有的品類是戰略思考，有的是戰術思考，有的是戰斗思考，產品的作用不同，要形成自己的產品組合策略，產品的整體效益才是企業最真實的效益，否則就會陷入到僵硬的產品研發當中，如同一潭死水，無法激活品類和品牌。
3、 品牌管理是要有剛性的原則和標准；
品牌規劃和重點品類規劃一旦確定下來，就需要我們建立相應的品牌標准，而這些標准就是我們品牌運營的原則，他是剛性和不可隨意更改的。
1） 品牌形象標準是基礎，廣告、商品設計、海報、陳列、門店宣傳，甚至促銷活動都應該有相應的品牌標准相對應；
2） 品類延伸的開發同樣也需要符合品牌要求，不能夠任意的以投機銷售作為依據，而應該以品牌定位作為基本原則；
4、 品牌管理是深入到企業文化和行為中的；
品牌管理其實他不是簡單的一個部門行為，更重要的是從上至下的品牌意識和品牌理解，大家要形成品牌共識，無論是企業主，還是基層工作人員對品牌的了解都應該深入骨髓。而企業內部的價值觀甚至也是和品牌聯動的，也就是一個企業的文化和品牌文化是相互融合相互影響的，因為任何一個人，任何一個企業行為從某種意義上講也是一種品牌傳播，特勞特先生講過，品牌是企業股東、員工、重點合作夥伴和關鍵顧客共同打造的，他這句話的含義就充分說明了品牌與所有企業經營者關聯者的共同關系。
5、 品牌的傳播要有針對性和適應性；
品牌的傳播不是簡單的高舉高打，更不是閉門造車，品牌傳播要遵循整合傳播的原則，無論是在傳播的地點，還是傳播的內容，都要線上線下聯動匹配，必須針對性傳播，並讓傳播具備適應性，因為只有恰到好處的傳播，才能夠讓品牌真實的表達，廣告、促銷、公共關系都需要我們合理配置組合，品牌的定位決定了我們應該在哪裡，用什麼樣的辦法去實現最好的傳播效果，我們只有傳播到位，才能夠讓品牌實現知名度和美譽度的雙贏。
當然，品牌傳播最關鍵的一點就是要把握獨特的賣點，在定位中提煉出自己的獨特賣點，並將他用最簡單最精煉的話語去表達很關鍵，這些需要我們有很好的創意思維，今天上課的時候，邱秈均同學針對他的「芯博士」品牌芯棒產品讓我給他一個建議，我胡亂出了一個主義，說：「用芯博士，最棒」，這句廣告語一方面突出了芯博士這個品牌，一方面將用心和用芯的諧音互動，因為他的產品是芯棒，加上最棒這句話來突出最好。這個創意只是一個簡單的想法，但是我想應該能夠給他帶來一些啟發。
6、 品牌管理需要不斷創新。
品牌不是一成不變的，隨著時代的發展和社會的變遷，市場面臨著各種危機，也將迎接各種機遇和挑戰，之所以做品牌戰略是5年或者3年，正是因為未來社會有太多的不可確定性，我們品牌戰略就是基於未來的不可確定性去做好現在能夠確定的事情，一方面我們要將眼前的品牌管理工作有條不紊的做好，另一方面我們更需要對品牌的生命周期，發展方向以及品牌發展趨勢有更深的研究和了解，也許我們要做好新品牌的准備和發展，也許我們會放棄一些品牌，也許我們要將品牌顛覆和重塑，而這些是在相對穩定的品牌管理要求下，去順應時代潮流的變革和創新，當然，這種創新也有可能是品類和傳播方式的創新，只有具備變革意識和創新精神，品牌管理才會充滿活力和持續發展能力。
以上六點就是我對戰略品牌管理的一些簡單心得和體會，其實品牌管理除了以上內容以外，還有更多的內容，如我們需要有基本的品牌管理組織體系，我們需要有品牌的創意和設計研發能力，如我們需要有品牌的策劃推廣能力等等，總之，品牌好比企業的大腦，他決定著企業的思維和運營模式，他需要我們深思熟慮，謀定而後動，他也需要我們專業、專心、專注，我相信更多的同學有比我更好的體會，我也只是在這里拋磚引玉，給大家一些啟發，供大家參考。

㈨ 品牌管理是個怎樣的專業 市場營銷又是怎樣的

市場營銷本科和研究生都有這個專業，品牌管理是研究生的專業。市場營銷是經回營企業所需答要的所有知識，除了管理之外，其他都要用到市場營銷。市場營銷是一個關於企業怎樣盈利的學科和專業，管理不涉及盈利問題。它研究怎樣滿足顧客和市場的需求，怎樣競爭，怎樣研發產品，怎樣市場調研，怎樣做品牌營銷等等，包羅萬象。品牌管理是市場營銷的一個分支學科，是一個二級學科，研究生階段才能涉及到，因為它是在市場營銷專業品牌營銷理論的基礎上更加深入的學科，因為研究生階段學習到的都是二級學科，所以品牌管理這個二級學科比本科階段學習的更加深入，涉及到的維度，參數更加深入具體，是一門更加具體化的市場營銷專業內的其中一門理論。有人說品牌管理只適合大企業，而不適合創業型的企業，因為創業型企業還沒有建立什麼大的品牌，我們也經常會看到一些品牌管理專業的畢業生被僱用到大型企業，所以這種說法還是有道理的。總之，市場營銷是一個總學科，品牌管理是一個分支學科。

㈩ 品牌營銷包括那幾個部分

品牌營銷包括四大部分：品牌個性（brand personality）、品牌傳播(brand communication)、品牌銷售(brand sales)、品牌管理(brand management)
1、品牌個性內：簡容稱bp，包括品牌命名、包裝設計、品牌概念、品牌代言人、形象風格等。品牌傳播：簡稱bc，包括廣告風格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、公關活動、2、口碑形象等。
3、品牌銷售：簡稱bs，包括通路策略、人員推銷、廣告促銷、事件行銷、特惠酬賓等。
4、品牌管理：簡稱bm（團隊建設、營銷制度、品牌維護、士氣激勵、經銷商管理等。