醫葯市場營銷風險的分類

1. 市場營銷風險的介紹

市場抄營銷風險，是指襲企業在開展市場營銷活動過程中，由於出現不利的環境因素而導致市場營銷活動受損甚至失敗的可能性。企業在開展市場營銷活動過程中，必須分析市場營銷可能出現的風險，並努力加以預防，設置控制措施和方案，最終實現企業的營銷目標。

2. 在市場營銷活動中，通常不易被關注的風險類別是什麼

應該是監管風險，因為不表國家可能改變環境法和對外貿易規則，這些改變可能不易被察覺。

3. 市場營銷風險的風險內容

產品風險是指產品在市場上處於不適銷對路時的狀態。產品風險又包括產品設計風險、產品功能質量風險、產品入市時機選擇風險和產品市場定位風險、產品品牌商標風險等。
(1)產品設計風險是指企業所設計的產品過時或者過於超前，不適應市場顧客的需要。
(2)產品功能質量風險主要是指企業所銷售的產品，功能質量不足或產品功能質量過剩，不能完全滿足用戶需求。
(3)產品入市時機選擇風險是指產品進入市場時間的選擇出現不當。
(4)產品市場定位風險是指產品的特色等與市場顧客要求不相符合。
(5)產品品牌商標風險是指名牌產品被侵權或維護不當，使名牌產品信譽受損害時的狀態。其表現一是被外部企業或個人侵權，二是品牌未經及時注冊而被別人搶注，三是名牌形成後疏於維護或維護不當而使信譽受損等。 定價風險是指企業為產品所制訂的價格不當導致市場競爭加劇，或用戶利益受損，或企業利潤受損的狀態。定價風險包括：
(1)低價風險。低價是指將產品的價格定得較低。從表面上看，低價有利於銷售，但定低價並不是在任何時候、對任何產品都行得通。相反地，產品定低價，一方面會使消費者懷疑產品的質量，另一方面，使企業營銷活動中價格降低的空間縮小，銷售難度增加。其次是產品訂低價依賴於消費需求量的廣泛且較長時間內穩定不變。而實際上，消費者需求每時每刻都在變動之中，因此企業這種價格的依賴性是非常脆弱的。
(2)高價風險。高價是指企業將產品價格定得較高，單件產品盈利較大。高價產品的風險主要表現為：一是高價招至市場競爭程度白熾化，從而導致高價目標失效；二是高價為產品營銷製造了困難，因為低收入者會因商品價高而望而卻步；三是訂高價也容易使顧客利益受損，尤其是對前期消費者的積極性傷害較大。
(3)價格變動的風險。價格變動主要有三種形式，其一是由高價往低價變動，即降價；其二是商品價格由低價往高價變動，即提價；其三是因市場競爭產品價格發生變動，本企業的產品價格維持不變。在企業營銷活動中，實施價格變動時，若處置不當，往往也會產生不利的局面，如降價行為會引發競爭對手的惡性價格戰，提價會使消費者轉買其競爭對手產品進而導致顧客流失等。

4. 醫葯市場營銷學

醫葯市場營銷學就是對醫葯的這樣的市場，首先應該有一個了解，做一個市場調查。

5. 市場風險的分類有哪些

市場風險的主要分為四類：利率風險、匯率風險、股票價格風險、商品價格風險。
一、利率風險

(1)、重新定價風險
重新定價風險也稱為期限錯配風險，是最主要和最常見的利率風險形式，源於銀行資產、負債和表外業務到期期限(就固定利率而言)或重新定價期限(就浮動利率而言)之間所存在的差異。這種重新定價的不對稱性使銀行的收益或內在經濟價值會隨著利率的變動而發生變化。
(2)、收益率曲線風險
重新定價的不對稱性也會使收益率曲線的斜率、形態發生變化，即收益率曲線的非平行移動，對銀行的收益或內在經濟價值產生不利的影響，從而形成收益率曲線風險，也稱為利率期限結構變化風險。
(3)、基準風險
基準風險也稱為利率定價基礎風險，也是一種重要的利率風險。在利息收入和利息支出所依據的基準利率變動不一致的情況下，雖然資產、負債和表外業務的重新定價特徵相似，但是因其現金流和收益的利差發生了變化，也會對銀行的收益或內在經濟價值產生不利的影響。
(4)、期權性風險
期權性風險是一種越來越重要的利率風險，源於銀行資產、負債和表外業務中所隱含的期權。

二、匯率風險
匯率風險是指由於匯率的不利變動而導致銀行業務發生損失的風險。匯率風險一般因為銀行從事以下活動而產生：一是商業銀行為客戶提供外匯交易服務或進行自營外匯交易活動；而使商業銀行從事的銀行賬戶中的外幣業務活動。
(1)、外匯交易風險
銀行的外匯交易風險主要來自兩方面：一是為客戶提供外匯交易服務時未能立即進行對沖的外匯敞口頭寸；二是銀行對外幣走勢有某種預期而持有的外匯敞口頭寸。
(2)、外匯結構性風險

三、股票價格風險
股票價格風險是指由於商業銀行持有的股票價格發生不利變動而給商業銀行帶來損失的風險。

四、商品價格風險
商品價格風險是指商業銀行所持有的各類商品的價格發生不利變動而給商業銀行帶來損失的風險。

6. 市場風險的分類

1、利率風險：由於利率變動而給投資者帶來損失的可能性，或是指由於預期利率水平和到期時的實際市場利率水平產生差異而給投資者帶來損 失的可能性。

2、匯率風險。匯率風險是指外匯資產與外匯負債之間幣種結構不平衡產生的外匯敞口因匯率的不利變動而蒙受損失的風險。

3、股指風險。是指證券市場價格變動造成證券投資收益不確定的風險。商品價格風險。商品的廣義定義是可以在有組織的市場上進行交易。

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市場風險給持股人帶來的後果有時是災難性的。在股票市場上，行情瞬息萬變，並且很難預測行情變化的方向和幅度。

收入正在節節上升的公司，其股票價格卻下降了，這種情況我們經常可以看到;還有一些公司，經營狀況不錯，收入也很穩定，它們的股票卻在很短的時間內上下劇烈波動。

出現這類反常現象的原因，主要是投資者對股票的一般看法或對某些種類或某一組股票的看法發生變化所致。投資者對股票看法(主要是對股票收益的預期)的變化所引起的大多數普通股票收益的易變性，產生市場風險。

7. 營銷渠道風險的分類

營銷渠道風險多種多樣，從不同的角度可以化分出不同的風險類別。根據渠道風險引發的主體我們可以把渠道風險分為內在型渠道風險和外在型渠道風險。
（一）內在型渠道風險
內在型渠道風險是指渠道的風險是由於製造商或者是渠道的管理者自身的原因所產生的。內在型渠道風險源於企業內部在進行渠道設計、4PS組合、管理等方面的問題。內在型渠道風險有下列幾種情況：
1、渠道設計風險
（1）渠道級數風險
對於企業來講，在進行渠道設計時，首先就要考慮是自建銷售渠道還是通過傳統的批零銷售渠道。企業採取自建渠道，企業會面臨兩個方面的難題：其一、延伸了自己經營管理的職能，從生產領域向流通領域延伸，企業面臨一個渠道管理上的難題；其二、自建渠道需要大量資金支持，這相當於又是企業的一個重大投資，使企業資金營運上面臨難題。如果自建渠道收益大於傳統銷售渠道，那麼企業是合算的，否則企業會面臨更大的困難。不管結果如何，企業自建渠道也面臨一個風險問題。如果企業採用傳統的批零銷售渠道，那麼企業也面臨一個選擇渠道級數的風險：渠道級數過多，產品價格上升，產品銷售量會受到影響；渠道級數過少，企業又難以有效佔領市場。
（2）渠道分布風險
渠道分布設計是實現企業整個營銷目標的重要一步，渠道布局的混亂與盲目會對整個營銷目標的實現帶來巨大的風險。渠道的分布關系著企業對市場區域的佔領。渠道分布有問題，就會給企業的目標市場佔領帶來困難。在中國這個幅員遼闊的市場如何進行渠道分布是關系著企業市場戰略的一個重要問題，分布不符合中國市場的要求就會產生風險。所以從渠道分布的集中程度出發可以分為集中大規模分銷風險和分散分銷局部風險。
2、渠道營運成本風險
營銷渠道系統運作時，分銷成本常常占據著產品最終價格的相當比例，分銷成本持續上升帶來的風險。事實上，有時分銷成本高於企業的製造成本或原材料和零部件成本。分銷成本的上升會帶來財務、控制等問題，從而引發風險。渠道成本一般包括物流成本、銷售機構成本、存貨引起的時間成本等。
3、產品帶給渠道的風險
（1）產品生命周期產生的渠道風險
由於企業產品在市場上銷售存在引入期、成長期、成熟期和衰退期的周期，渠道管理的重點也應該隨著產品的不同階段而有所不同。然而我們很難看到企業會隨著產品生命周期的不同階段對企業做出相應的調整，結果造成中間商的動盪與流失，從而帶來渠道風險。例如，在產品引入期的時候企業應該確保有足夠的渠道成員，以保證充分的市場覆蓋面，確保對渠道成員的供貨；而在成熟期卻應該特別增強對渠道成員的激勵機制，以減少競爭產品的沖擊，研究通過改變渠道結構以延長成熟期和培養新的成長期的可能性。
（2）產品線擴展/縮減產生的渠道風險
在營銷目標的實現過程中，企業往往會根據市場的變化調整產品的策略。這種對產品線擴展和縮減策略常常通常是企業單方的決策行為，很少考慮企業的渠道成員，造成企業與渠道成員之間的矛盾，引起渠道風險：產品線擴展時，一些渠道成員可能會抱怨由於產品品種過於復雜，增加了他們的倉儲及銷售成本；當淘汰部分產品時，另一些渠道成員又會抱怨失去了那些依然還有相當客戶的產品。
4、價格帶給渠道的風險
（1）降價/提價產生的渠道風險
由於降價可能會影響產品的質量信譽，將使中間商對產品猶豫不決；中間商可能會埋怨降價帶來的利差下降；中間商可能會對降價而引起的產品存貨價值的降低擔憂；中間商可能會對競爭對手可能更大幅度地降價而感到威脅……降價對企業的渠道產生直接的風險。
然而，提價同樣會給企業帶來渠道風險：如果每個渠道經銷商能夠將企業發起的提價傳遞給下一個渠道經銷商，最終傳遞到最終用戶，提價就不會產生風險。但是當提價不能完全傳遞下去時，渠道經銷商就不得不為此用自己的利差來消化部分或全部提價。這時提價就會變成一個大問題。事實上，降價容易提價難，企業一旦提價，消費者很少會認同企業漲價行為，這反映著渠道中就是產品銷售量的直接下降，進而引起中間商的不滿，造成渠道危機。
（2）價格控制產生的渠道風險
企業對終端的銷售價格一般有兩種形式：一是全國統一定價；二是根據各地情況在一定范圍內浮動。統一定價，經銷商沒有定價權，那麼對企業來說，在渠道各級保持一定的差價十分重要。一旦這種各級差價被打破，渠道上下成員、平級成員都會陷入沖突之中。此外，由於我國市場的特殊性，企業要保持全國統一定價是非常困難的，渠道成員之間的利益均衡也是難以平衡的，這使得渠道經常面臨失衡的風險。企業採取浮動定價，這時候中間商就會要求參與市場的定價或者自行定價。不管是參與定價還是自行定價，中間商的話語權隨著實力的增加導致的價格混亂，從而引起渠道風險的可能性也在增加。
5、促銷帶給渠道的風險
（1）促銷不當產生的渠道風險
對於同一個促銷活動，企業、中間商以及消費者都有不同的反應。在消費者看來有吸引力的促銷，可能在中間商看來卻無關緊要，根本不值得投入額外的精力和風險；企業為了獲得市場份額或者打擊競爭對手，而進行大規模促銷，但是中間商沒有獲得應有利益，甚至還要虧本參與；企業要求中間商提高額外展覽空間或者購買顯著的陳列位置，造成經銷商成本的增加……這些促銷活動都會直接或者間接影響到中間商的利益，造成中間商與企業的矛盾，從而帶給渠道風險。
（2）壓貨產生的渠道風險
產品只有真正被消費者消費了，企業的產品才算真正的銷售出去了。然而，許多企業把產品大量壓在渠道中間。從賬面面上看，企業的產品銷售出去了，但是實際上呢？產品仍然在中間商的倉庫裡面。一旦產品沒有銷售出去，那麼中間商肯定會讓企業退貨或者換貨。
這對企業來說，退貨換貨的成本是高昂的，而且由於退貨換貨的認定上存在許多的模糊性，造成企業與中間商的矛盾不斷增加，從而給渠道帶來許多的不確定的因素。
6、銷售人員風險
銷售人員是企業營銷渠道的維護者、管理者，是直接與中間商進行溝通，對企業的銷售產生直接影響的人。所以銷售人員對於渠道的風險有兩個方面：一是由於銷售人員自身的素質造成與中間商的溝通不力，或者市場渠道維護不夠，或者市場開發不足而影響產品銷量等。這些都會給渠道帶來風險。二是由於銷售人員的職業道德素質而給企業帶來渠道風險。例如勾結中間商進行竄貨。
7、渠道調整風險
一個企業渠道的建立是一個從最初的不適應市場到逐步適應市場，然後慢慢成熟，建立一個規范的營銷渠道。許多企業到這個時候就認為我的渠道已經建好了。但實際上，如果我們在渠道模式成熟之後不對渠道進行持續的優化調整改進，那麼企業的渠道就會面臨日趨僵化的危險。這個時候，我們就不得不對渠道進行調整。例如進行渠道的扁平優化。在這個優化過程中，對內會涉及渠道內部許多利益上的沖突；對外對中間商商的優化也會引起中間商的反對甚至對抗。不管這種調整是主動為之還是被動為之，渠道的每一次調整都是一次風險。
（二）外在型渠道風險
外在型渠道風險是指由企業外部的因素（中間商、競爭對手、環境等）引發的渠道風險。外在型渠道風險源於中間商、競爭對手等外在的渠道主體帶給企業的渠道風險。它一般有下列幾種情況：
1、中間商風險
（1）超級終端風險
零售終端實力的壯大給生產商帶來了極大的風險。在營銷渠道的轉變過程中，一些巨型零售商（如沃爾瑪、家樂福）已經引起人們特別的重視。在這個轉變過程中，終端的功能角色已經發生了變化，這種變化對於企業而言，破壞了企業原有分銷結構設計功能的分配，從而給企業營銷渠道帶來了一系列的風險。這些強有力的零售商占據著他們經營的商品范圍很大的市場份額，因而他們控制市場分銷渠道。從企業的角度來看，這些強有力的零售商扮演了消費市場「把門人」的角色。作為一個把門人，他們為客戶扮演采購代理角色，而不是為其供應商（生產商）扮演銷售代理的角色。零售商更多的是供應驅動者而不是市場驅動者。他們大多數採取低毛利/低價格的方式來運營，向供貨的製造商提出強硬需求（如進場費），這也給企業帶來渠道風險。
（2）中間商的選擇風險
中間商是企業渠道中的主體，是實現企業營銷目標的關鍵所在。因此，選擇適宜的中間商對企業來講極為重要。如果中間商跟企業目標一致，那麼對企業開拓市場、佔領市場、提高市場佔有率是有極大幫助的。但是，在實際當中，中間商也是一個獨立的經濟實體，它的經營目標要與企業的經營目標相一致是很難的，甚至根本就是南轅北轍。因此，企業在選擇中間商的時候，就面臨著風險：選擇正確，企業獲益；選擇錯誤，企業受損。
（3）中間商信用風險
中間商信用風險主要反映在企業的應收帳款上。應收帳款主要是指企業不能按約從分銷商處及時地收回貨款而產生的貨款被佔用、損失等。應收帳款是由於賒銷的銷售方式產生的。賒銷可能是企業貪功冒進造成的，但很多時候是不得已而為之。在這種不得已賒銷的銷售方式下，對中間商的信用評審有為關鍵。但是在現實中，一方面企業有時候明知中間商信用不好，但是為了達到銷售目標而有意無意忽視信用風險；另一方面一些中間商有意拖欠貨款，以貨款作為與企業談判的籌碼，有時候甚至就是耍賴不給。這些問題都會給企業帶來渠道上的風險。
2、竄貨風險
竄貨在現實中非常普遍，也是企業銷售渠道中一個很大的問題。所謂竄貨，又叫沖貨或者倒貨，或者是越區域銷售，就是由於銷售渠道成員受利益驅動，使其所經銷的產品跨區域銷售，造成價格混亂，從而使其他經銷商對產品失去信心，消費者對品牌失去信任的一種現象。按竄貨的不同動機目的和竄貨對市場的不同影響，可以將竄貨分為惡性竄貨、自然竄貨和良性竄貨等三類。
（1）惡性竄貨
惡性竄貨是指為了獲取非正常利潤，經銷商蓄意向自己轄區以外的市場傾銷產品的行為。經銷商向轄區以外傾銷產品最常用的方法是降價銷售，主要是低於廠家規定的價格向非轄區銷貨。惡性竄貨給企業造成的危害是巨大的，它擾亂了企業整個銷售渠道的價格體系，易引發價格戰，降低通路利潤；使得經銷商對產品失去信心，喪失積極性並最終放棄經銷該企業的產品。
（2）自然竄貨
自然性竄貨是指經銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區以外的市場傾銷產品的行為。這種竄貨在市場上是不可避免的，只要有市場的分割就會有此類竄貨。它主要表現為相鄰轄區的邊界附近相互竄貨，或者在流通型市場上，產品隨著物流走向而傾銷到其他地區。這種形式的竄貨如果量大，該區域的通路價格體系就會受到影響，從而使通路的利潤下降，影響其他經銷商的積極性，嚴重時可發展為經銷商之間的惡性竄貨。
（3）良性竄貨
良性竄貨是指企業在市場開發初期，有意或無意地選擇了流通型較強的市場中的經銷商，使其產品流向非重要經營區域或者空白市場的現象。在市場開發的初期，良性竄貨對企業是有好處的。但是在實際操作中還是要小心，否則對以後渠道完善還是一個風險。
竄貨特別是惡性竄貨引起的渠道混亂會造成三個方面的問題：一是渠道價格混亂；二是經銷商之間的關系惡化；三是企業與竄貨經銷商之間的矛盾增加。這些問題都會增加企業銷售渠道的管理風險。
3、競爭對手帶來的風險
渠道是各個企業必爭之地，也是各個企業短兵相接的戰場。競爭對手帶給企業的渠道風險不亞於中間商帶給渠道的風險，而我們許多企業對此卻很忽視。競爭對手也有一個銷售渠道，它針對渠道所作的決策有意或無意都會給企業渠道來帶風險。例如競爭對手物流效率提高，對中間商的物流支持加強，如果企業不能及時跟進，那麼很有可能使自己的中間商偏向或者轉向競爭對手。在現實中，我們一般看到競爭對手給企業的渠道風險有：通過利益誘使企業的中間商叛離企業；有意購買企業的產品進行竄貨，打亂企業的市場秩序；有針對性地在一些陳列、展位上與企業展開爭奪；拉攏腐蝕企業的銷售人員等等。
4、環境風險
營銷渠道不可能存在於真空中，他們必須在不斷變化的外部環境中運作，而這些外部環境又時時影響著營銷渠道管理，從而給企業的渠道營銷決策帶來風險。因此有必要事先了解影響營銷渠道系統的環境因素。這個系統的環境包括經濟環境（衰退、通貨膨脹、通貨緊縮和其他經濟問題）、競爭環境、社會文化環境、技術環境和法律環境。這個系統中的任何一個環境因素的變化都會給企業不確定的風險。
5、網路渠道風險
互聯網的興起對於傳統銷售渠道是一個不小的沖擊，也給傳統渠道帶來風險。這個風險有兩個方面：其一，企業如果沒有採用網路渠道，那麼對企業來講，網路渠道對企業是一個誘惑。利用網路渠道是企業今後銷售渠道的一個必然趨勢，企業是否採用、什麼時候採用這都是很大問題。採用網路渠道，那麼傳統渠道如何與網路渠道和睦共存而不沖突；如果不採用，那麼企業又應該如何面對網路營銷。其二，如果企業已經採用了網路渠道，那麼企業又該如何處理網路渠道與傳統渠道之間的平衡關系。不管怎麼樣，網路的興起對企業來講都是一個很大的渠道風險。

8. 葯品市場營銷策略有哪幾種

葯品市場營銷策略大分類如下：
一、葯品市場細分和目標市場選擇策略
二、葯品產品組合策回略
三、葯品定價答策略
四、葯品渠道策略
五、葯品促銷策略
六、葯品品牌與包裝策略
以上策略又劃分若干細分策略，都有內在關聯，相輔相成。