企業市場營銷風險管理百度學術

① 企業營銷風險的防範與控制

近幾年來抄,隨著社會主襲義市場經濟的逐步建立與完善,企業之間經濟交往日益頻繁,在企業經濟效益不斷提高的同時,企業的銷售風險也不斷增加,突出表現在企業間資信水平下降,合同履約率降低,貨款拖欠嚴重。這些風險不僅影響了企業的正常經營,而且嚴重製約了企業的改革與發展。據國家有關部門統計,我國目前企業間的拖欠款高達2萬億元,對整個國民經濟的發展產生嚴重的影響。大多數企業缺乏銷售風險的控制機制,在出現銷售風險後,缺乏一套有效的管理辦法和措施。我認為應從二個部門的不同角度進行控制,一是銷售部門,應建立健全營銷風險責任制,為了實現…

② 營銷部 風險管理有哪些

一、營銷風險避免

營銷風險避免是以放棄或拒絕承擔風險作為控制方法來迴避損失發生的可能性。營銷風險避免使各種風險管理技術中最簡單亦較為消極的一種。

營銷風險避免的常用形態有兩種：第一，將特定的風險單位予以根本的免除。如企業決定不進行某項營銷活動則可以完全免除該項活動可能導致的損失。第二，中途放棄某些既存的風險單位。如醫葯品經銷商在經銷某種葯品的過程中發現，該葯品在特定的情況下會導致多方面的副作用，於是決定中止該營銷活動，以免引致該葯品責任索賠案。雖然這兩種方法均可以達到避免風險的效果，但其實用性受多方面的限制。如在市場競爭如此激烈的情況下，一個企業要壯大發展，不可能為了避免呆賬而拒絕在任何情況下的賒銷行為。

二、營銷損失控制

營銷損失控制是指企業對不願意放棄也不願轉移的營銷風險，通過降低其損失發生的概率，縮小其損失程度來達到控制目的各種控制技術或方法。營銷損失的目的在於積極改善營銷風險單位的特性，使其能為企業所接受，從而使企業不喪失獲利機會。營銷損失控制是營銷風險控製法中最為適用的一種。
營銷損失控制措施可以劃分為營銷損失預防和營銷損失抑制兩類。營銷損失預防，是指在營銷損失發生前為了消除或減少可能引起損失的各項因素所採取的具體措施，即消除或減少營銷風險因素。所謂營銷損失抑制，是指營銷風險事故發生前或發生後，採取措施減少損失發生范圍或損失程度的行為。前者以降低損失概率為目的，後者以縮小損失程度為目的。

三、營銷風險轉移

營銷風險的轉移主要有三種形式：一是保險;二是營銷控制型的非保險轉移;三是營銷風險財務型的非保險轉移。由於營銷風險的保險多數是對靜態資產的保險，而營銷中更多的是動態的風險，因而在營銷活動中主要應用營銷控制型的非保險轉移和營銷風險財務型的非保險轉移。

營銷控制型的非保險轉移，是通過契約或合同將損失的財務負擔和法律責任轉移給非保險業的其他人，達到降低風險發生頻率和縮小其損失幅度的目的。它與營銷風險避免和營銷風險控制不同的事，營銷風險轉移不是通過迴避拋棄的方法去中止與存在的營銷風險的聯系，而是將存在的營銷風險轉移到其他地方。因此，營銷風險轉移只是間接的達到了降低損失頻率和減少損失幅度的目的。

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企業風險管理的重要性

在當今復雜多變的全球風險環境下，了解企業面臨的風險內在關聯性並採取更為動態的策略進行風險管理已經成為董事們面臨的首要任務。

達信(Marsh) 發布報告稱，企業風險管理的意識態度和實施情況在過去3－5年中已發生了深刻的變化。在當今復雜多變的全球風險環境下，了解企業面臨的風險內在關聯性並採取更為動態的策略進行風險管理已經成為董事們面臨的首要任務。

達信的最新報告《風險管理登上董事會議程》聚焦未來一年裡董事會面臨的主要風險管理挑戰，他們是：政治風險和新興經濟體的作用、供應鏈風險和業務應變能力、資本投資和項目風險、網路風險以及合規與監管風險。同時報告還就如何降低各類風險帶來的負面影響給出了風險管理行動指引，旨在降低風險對企業的競爭力以及運營能力的破壞。

達信大中華區首席執行官韋朴表示：「當前復雜的經濟形勢，中東地區持續不斷的政局動盪，自然災害等一系列事件表明董事會正面臨著變化多端且互相關聯的風險環境。」

「包括投資者、員工、監管機構以及其他利益相關方均希望看到董事們在決策過程中了解並考慮到相關風險。企業高管同樣將前瞻性風險管理視為明智決策的關鍵所在。」

報告指出盡管關鍵風險及其內在關聯性已被廣泛認定為最初引發信用危機、後來又導致全球經濟蕭條的主要原因，但是全球經濟危機和更廣闊的地緣政治因素才是推動上述變化的主要因素。

「隨著歐債危機和美債危機的發生，全球經濟形勢可能再度陷入不明朗的局勢。我們建議力圖開拓海外市場的中國企業密切關注全球風險狀況，建立完備的風險管理體系。只有將企業風險管理充分融入企業戰略與業務流程中，並得到管理層的積極監督和極大重視，才能最終圓滿實現預期收益。」韋朴補充道。

《風險管理登上董事會議程》報告摘要：

解讀五大關鍵風險之一：政治風險和新興經濟體的作用

中東和北非地區發生大規模政局動盪等事件清楚表明政治風險的存在。另外，各界普遍預測以中國為首的金磚四國經濟體將崛起成為未來世界舞台上的重要力量，這些都意味著政治風險狀況和西方勢力政治影響力將發生永久性變化。

如果上升到風險管理更為復雜的層面，針對國內外政府的游說甚至可以在一定程度上影響政治風險發生的可能性和不利後果，這對於致力於進行海外擴張的中國企業而言極為重要。

政治風險的另外一個表現就是「不法經濟」的興盛發展。世界經濟論壇（WEF）發布的《2011年全球風險報告》（第六版）就指出，非法貿易目前已佔到全球經濟總量的7%-10%。

對此，達信建議企業應擁有一份明晰且經過測試的應急危機管理計劃，可以在政治風險事件發生時啟動，確保業務應變能力獲得一定程度的保障，從而降低業務中斷風險的發生。此外，在風險識別與評估方面，應注意涵蓋法治、人權以及商業道德等新興風險。

解讀五大關鍵風險之二：供應鏈風險和業務應變能力

經濟全球化的進一步深入使得供應商層數激增，供應鏈日趨國際化和復雜化，高度依賴於大量風險變數的成功運行，通常缺乏應變能力。特別是今年早些時候發生的日本大地震將企業面臨的供應鏈風險體現得淋漓盡致。同時，信用緊縮和經濟產出降低已導致全球許多企業破產，這無疑給供應鏈的應變能力帶來了更大的考驗。

隨著經濟形勢和海嘯、火山灰等事件暴露出供應鏈抗壓能力脆弱的缺點，各公司已開始認識到，盡管日益全球化的供應鏈網路能夠帶來明顯效益，但是供應鏈中斷也會帶來極為嚴峻的財務風險。企業意識到過去20年中發展起來的外包和海外運營趨勢很大程度上依賴供應商，因此一些公司正在尋求「回歸」，以增強對供應鏈和相關風險的控制。

達信指出，中國企業在走向國際的同時，也更加深入地參與到全球供應鏈的體系中。這些企業應確保針對關鍵供應商實施風險管理流程和應急計劃，並評估風險潛在影響的管控措施，將企業自身的風險管理標准延伸到第三方。

此外，除了制定並定期更新內部應急計劃、替代供應商以及業務持續性方案，還應建立盡職調查程序，確保供應鏈風險管理的可持續性。

解讀五大關鍵風險之三：資本投資和項目風險

資本投資和相關風險並不是新型風險，但是對於進行海外擴張的中國企業而言，准確的風險信息有助於區分那些回報相似但風險迥異的項目。

達信認為，一個項目的預期資本回報應根據其面臨的風險進行衡量，例如國家/主權風險、交易服務商風險、道德/人權對公司聲譽的影響。對於「風險調整資本回報率」近期開始被重新採用的現象，我們就不難看出：風險管理應作為資本投資決策時考慮的一個核心問題。

企業需要做得是，確定在資本投資項目中能夠承受的單一風險和總體風險水平，同時創造分層把關的決策渠道，以確保整個項目周期內的風險都能得到充分的考慮。同時，盡可能多收集項目相關風險信息，以便進行潛在結果分析。

解讀五大關鍵風險之四：網路風險

隨著電子商務的快速增長、互聯網的廣泛應用以及各方對IT系統的廣泛依賴，現在網路相關風險對企業來講尤為突出，也受到各公司的密切關注。

在涉及網路盜竊、網路間諜、網路戰爭以及網路恐怖主義在內的網路風險之中，數據存儲的安全是一項急需應對的重大挑戰，企業應將「網路風險」納入自身的風險管理流程。

社交媒體/網路已成為一個重要的威脅領域，國際內部審計師協會普通審計管理會議近期進行的一項民意測試顯示，38%的公司根本沒有社交媒體政策，71%的公司則沒有任何正式的培訓或者促使員工了解相關政策。企業應制定社交媒體政策並積極推動培訓，確保社交媒體融入危機公關計劃和業務影響情景。

互聯網和計算機技術讓很多企業有機會把一些後台運營的業務外包，董事會應確保採取必要的措施保護數據安全並防止服務的中斷。企業對IT的依賴程度如此之高，確保系統實施相關過程中相關風險得到有效管理至關重要。

「令人擔憂的是，目前大多數企業並沒有考慮購買相關網路保險來保護公司的資產。許多購買了財險以及營業中斷險的企業也坦言，他們並沒有考慮到購買的多數財險並不承保多種IT相關風險。」韋朴指出。

解讀五大關鍵風險之五：合規與監管風險

隨著新的公司治理時代的來臨，董事會承擔著前所未有的壓力，需要確保其公司遵守新的監管制度。隨著監管部門的監管力度越來越強，監管活動日益全球化，公司問題也給董事帶來嚴峻的個人責任風險。在美國多起狀告企業的證券集體訴訟案中，個人董事被列為被告。《薩班斯-奧克斯利法案》和《多德-弗蘭克法案》都要求企業高管親自保證公司財務報表的准確性。如果一旦證明有誤，首席執行官和首席財務官將被責令返還與公司盈利和股價有關的薪酬所得。在英國，新的賄賂和環境責任法嚴格要求公司對腐敗和環境污染負責。如果企業高管坐視不管，將被起訴。

韋朴指出，在這種環境下，確保企業的董責險能否跟上監管變化的步伐就顯得尤為重要。在一個更加嚴苛的管理環境中，除了監管問題引發外，股東、債券持有人、員工、競爭對手和政府部門等其他外部利益相關人也會提起索賠。事實表明，標準的董責險已不可能完全應付得了董事們目前所面臨的各種潛在問題。特別是董責險保單同時保護公司和董事，而我們發現被保險人之間的最佳保險平衡點不同於公司之間的最佳保險平衡點。

因此，企業需要根據自身需求購買董責險，免除董事們的後顧之憂。在許多國家，達信建議安排董責險當地出單，以滿足當地保險監管要求。隨著跨轄區調查活動的增多，董事們的調查費用可能需要由多個保單承保，因此在投保決策過程中進行集中統籌成為許多公司的首選。

勿忽視「新興」風險

風險環境越來越復雜，風險之間的關聯程度不斷提高。達信提醒，除了重點關註上述的五大關鍵風險外，董事會還需要考慮大量「新興」風險，例如資源安全（水、食品和能源）、新技術威脅和長期的人口變化，等等。

你把解讀的標題去掉就行了。

④ 市場營銷風險的風險控制

在變化的市場環境下，企業在運營中風險隨時都可能發生，因此建立風險防範與處理機構就如同建立營銷機構一樣重要。風險防範與處理小組的工作應包括以下幾個方面：
在企業內部建立風險預防的規章制度，並督促制度的貫徹執行；
調查研究相關信息資料，對公司客戶的信息和能力進行分析和評定；
在日常管理工作中進行風險處理演練，以提高對風險處理的應對能力，強化職工的風險防範意識；
在企業出現風險後，由風險防範與處理機構統一處理風險事件。 當風險產生以後，如何面對風險，是決定風險能否正確和順利處理的關鍵。風險的發生會給企業帶來損害，也可能給社會、顧客帶來損害。
首先應該誠實地面對社會和顧客，一方面，最大限度地減少對社會和顧客的損害，另一方面快速採取措施制止風險的擴大和擴散。如果風險產生後，企業迴避、推託、甚至辯解，反而會使風險擴大，損害增加。1999年6月在歐洲發生的可口可樂飲料污染事件，就是可口可樂公司面對的一次風險。可口可樂公司採取的措施首先是由公司高層管理者飛赴比利時、法國處理飲料污染事件，並向受害者道歉。
其二是委託權威機構對風險原因進行調查並將結果向公眾公布。
第三，控制和影響信息發布源。通過公司一系列措施，最終成功地控制了風險的損害程度。
又如1996年湖南常德—顧客因服用三株口服液後引發了其他疾病並致死，經媒體報道後引發了三株公司的風險。面對該風險，三株公司一開始不承認，進而是推卸責任，最後被推上了法庭，風險越搞越大，最終釀成三株公司的滅頂之災。 企業營銷活動中的一些風險，是由企業員工素質不高或其他主觀因素造成的。如有些企業銷售人員因不熟悉所推銷產品的相關知識而發生銷售阻礙，或責任心不強而導致貨款不能及時回收及損失，都屬於員工素質問題而產生的營銷風險。因此，加強企業員工素質的培訓與提高，是控制企業市場營銷風險的重要措施之一。企業員工素質培訓應包括員工的政治素質、文化素質、業務素質、道德素質等多方面的內容。對於營銷第一線的員工，其綜合素質的提升與否，直接影響企業營銷，對其強化培訓就顯得更為迫切和重要。企業在對營銷人員考核中，注重銷售額及利潤的考核固然重要，對其責任心與有關風險防範的考核同樣重要。但實際的銷售回籠資金卻不理想，有些資金可能成為吊帳或死帳。因此，營銷人員既要努力促進銷售額的提高，更應注意風險的防範。