Ⅰ 要謝畢業論文了 我學的專業是市場營銷 想寫關於食品營銷的論文 請給我提供一些素材 最好是一篇成型的文章
基於消費者行為研究的綠色食品營銷策略
摘要：綠色食品的消費行為受消費者個人因素、社會文化因素、參考群體因素、企業營銷因素等多重影響，文章立足於對消費者行為的分析，提出了相應的綠色食品營銷策略。
關鍵詞：消費行為；綠色食品；營銷策略
隨著我國人均生活水平從溫飽型向小康型轉變，1990年，國家提出發展綠色食品，並在十幾年的發展進程中，開發出糧油、蔬果、飲料、酒類、畜禽蛋奶、水產等各方面的綠色食品。人們對這些自然、無污染的綠色食品的渴望程度相當高，形成了一定的消費群體，這是綠色食品的市場需求基礎。為了保護環境，抑制生態環境惡化，國家也大力倡導綠色食品的消費，支持綠色產業的發展。
一、綠色食品的含義
綠色食品是遵循可持續發展的原則，按照綠色食品標准生產，經專門機構認定，許可使用綠色食品商標標志的安全、優質食品。綠色食品並非指「綠顏色」的食品，而是對無污染食品的一種形象表述。自然資源和生態環境是食品生產的基本條件，為了突出這類食品出自良好的生態環境，對環境保護的有利性和產品自身的無污染與安全性，因此命名為綠色食品。與其他商品一樣，消費者在購買和消費綠色食品時，也受諸多因素的影響。
二、影響消費者行為的主要因素
1、個人因素。主要包括消費者的年齡、性別、職業、個性、收入、對綠色食品知識的了解程度、家庭成員構成、家庭消費價值觀等等。這里需要特別強調的是，家庭消費價值觀對綠色食品消費有著重大影響，當家庭對某種商品或某個品牌的消費成為一種習慣現象時，它甚至會背離家庭的經濟能力。
2、社會文化因素。文化反映了一個社會所共有的理念和傳統。不同的國家和地區，文化價值觀會大不相同，但每個社會都會有一些能被大眾普遍接受的文化價值觀，這些價值觀指導著人們的消費行為。文化價值觀是相對持久的，在家庭、學校和社會中得到傳播，其對消費行為的影響也一代一代得以延續，同時，這些影響消費行為的社會文化又是隨著時間的變化而發展。
3、參考群體因素。參考群體是個人形成自己的消費觀、態度和行為時，接受其影響或用來參考的群體，包括親戚朋友、同學同事、鄰居熟人等直接影響者，也包括其喜歡和崇拜的電影明星、運動健將、社會知名人物等間接影響者。參考群體具有規范和比較兩大功能，其對消費者的影響主要表現為三種形式，即行為規范上的影響，信息方面的影響和價值表現上的影響。
4、企業營銷因素。一個企業的產品能否得到市場的認可，被消費者接受，在一定程度上依賴於企業營銷戰略的運用。影響消費者的因素主要有：產品因素，包括產品特徵、功能、產品的檔次、包裝、品牌、產地等；價格因素，包括定價策略、價格變動策略等；渠道因素，包括消費者購買的便利程度、是否符合購買習慣等；促銷因素，包括廣告媒介的選擇、人員推銷的使用、銷售促進的方式以及公共關系的運用等。
三、基於消費者行為研究的綠色食品營銷策略
通過對影響消費者行為的因素的分析，筆者認為對綠色食品在制定營銷策略時應該著重從以下幾個方面入手：
1、重視對綠色食品的宣傳。綠色食品企業必須加大宣傳力度，企業在開展宣傳促銷活動時要特別注意促銷手段多樣化，在宣傳中既要注意突出綠色食品的特點，又要注意產品的品牌宣傳，更要重視綠色公關。比如可以通過 媒體傳播、發放環保教材及資料、綠色贊助活動、博覽會、展銷會等形式進行綠色食品的推廣和銷售。
2、重視綠色食品消費者的培養。綠色消費者是指那些關心生態環境、對綠色產品和服務具有現實和潛在購買意願和購買力的消費人群。
3、大力開發和發展綠色食品。綠色食品生產企業的產品策略是其制定營銷策略的基礎。綠色食品企業在生產種植中要切實控制農葯、化肥的施用，開發生產真正無公害的綠色食品；要不斷完善綠色食品栽培技術、飼養技術、加工技術、包裝技術，在貯運、銷售等過程推行清潔生產技術，運用綠色包裝、綠色儲運等方式避免產品的二次污染，形成可持續性的綠色食品生產與發展模式。
4、制定合理的綠色食品價格。一般地說，綠色食品的定價應主要考慮以下幾個方面：一是成本因素，即綠色食品生產企業為生產開發銷售綠色食品所花費的成本；二是市場因素，即目標市場的購買者的消費心理、購買行為、購買能力；三是競爭因素，即市場競爭的激烈程度以及競爭對手的產品價格水平。在綠色食品定價策略上，筆者認為企業應該更多採用心理定價策略，包括聲望定價、習慣定價、招徠定價等策略。目前來看，綠色食品消費者的心理需求主要受商品類型和購買動機影響，所以企業應充分考慮這些因素，利用人們求新、崇尚自然的心理來定價。綠色產品價格可以比非綠色產品價格一般可以高出30%至100%。由此可見，採用心理定價可給企業帶來可觀的經濟效益，更加有利於促進綠色企業的發展。
參考文獻：
1、任淑榮.綠色食品的特徵和營銷戰略[J].市場研究,2006(4).
2、任錦華.影響消費者購買行為的因素分析[J].哈爾濱市委黨校學報,2002(1).
3、周延風.文化價值觀對消費者行為影響的實際應用[J].當代經濟,2002(12).
4、符國群.消費者行為學[M].高等教育出版社,2005.
5、樂發瑞,嚴奉憲.我國綠色食品營銷現狀與對策思考[J].安徽農業科學,2005,33(6).
6、閻俊.影響綠色消費者消費行為的因素分析及其營銷啟示[J].北京工商大學學報(社會科學版),2003(2).
Ⅱ 求市場營銷論文一篇，主要和食品有關，必須有案例
大長今》與韓國的食品營銷——韓國辣醬進入中國的戰略與策略
隨著韓劇《大長今》的熱播.引發了國人對韓國飲食文
化的興趣，伴隨著這股強大的韓流，韓國的各種飲食及辣椒
醬也登上了咱們中國人的餐桌。
辣椒醬在韓國的歷史不到200年但它已成為韓國人飲
食文化傳統的一部份，不管是做點心、零食、方便麵韓國
人都少不了辣椒醬。辣椒醬不僅是人們日常生活中的美味、
食物調味品而且能幫助人體保持體溫、殺滅腸內細菌、分
解體內脂肪。
根據韓國運動科學研究所的調查結果表明，辣椒醬會
影響運動員的身體狀況，可以直接提高運動員的競技能力及
，合理素質。這使我聯想到中國是一個辣文化更為久遠的民
族，尤其是湖南、湖北等地.所誕生的奧運會冠軍也是最多
的。
有一天下午.韓國三元食品公司的中國的周總代理來
敲開百年智業的玻璃大門.周總是山東人，快人快語的.進
來後開宗明義表明.對百年智業機構的實力已久仰好多年
了這次來是想直接談合作他說:今天我來敲百年智業的
大門，希望明天百年智業幫我敲開市場的大門!
今天我來敲百年智業的大門，希望明天百年
智業幫我敲開市場的大門!
韓國三元食品有限公司是韓國家喻戶曉的品牌.年銷
售額30多億生產日eachandle太陽椒辣椒醬、伴飯醬、四季
調味醬系列產品.多年前就已進口到中國但是因為品牌及
產品包裝都是韓文，沒有本土化，中國消費者看不懂，所以
盡管產品質t再好市場表現並不理想。
實現最技巧、最省錢、最有效的中國本土化
由於韓國日eachandle辣醬的品牌及包裝都是韓文，因此
我的第一步工作就是進行能讓中國老百姓接受的品牌策劃.
沒有經過本土化的策劃，再好的產品也會被消費者冷落.韓
方之前注冊了一個中文名字「好善德『』，客戶希望正式在中
國啟用。
由於中國市場的廣闊性及復雜性.所以像好善德這種
外來品牌在中國的本土化並不是單一包裝的改變那麼簡單.
而是一個系統化工程，連品牌廣告語也必須本土化，我的目
標是希望任何人看到、讀到好善德的品牌廣告語時不僅能
領會到它地道的韓國特色、它的純美口味、它的健康安全.
同時也能從語言的表達上傳達給消費者一種趣味性，讓北方
人看了覺得親切南方人看了覺得詼諧。這樣的效果才能拉
進這款外來產品與消費者之間的距離.使它實現最技巧、最
省錢、最有效的本土化。
提煉品牌廣告語:
好善德一一好吃又健康的韓國味兒!
好善德「辣椒醬最大的特色來自於它既不同於中國本
土的辣椒醬也不同於由中國本土企業製造的「韓式辣椒
醬」而是地地道道的韓國辣椒醬。為了讓中國消費者認識
到這一點我在正式提煉品牌廣告語之前.先定下兩條策略
一廣告語必需要突出典型的「韓國風味『』二
.
廣告語要能
增加好善德辣椒醬的「美味感「及「健康感』『。根據調查，消
費者在進行購買時普遍關注食品的口味.產品的口味成為目
標消費者由「頭回客」變成「回頭客「的必要條件。因此
廣告語要能增加好善德辣椒醬的「美味感「。而隨著收入的
增長現代人的健康意識抬頭消費者對食品安全及食品健
康的需求也越來越高。好善德產品的另一大特色是在完全安
全衛生、一塵不染的製作環境中採用對質量更有保證的改良
式製法，因此可以「好吃不上火.吃了更健康」。最後.我從
三百多條廣告語中提煉出這一條:「好善德一好吃又健康的韓
國味兒!「
韓服，捧著製作醬的小陶罐，正在用心地做好吃的醬。看起
來十分可愛人見人愛.一下子就提升了品牌的好感度。
幫客戶站在一個俯視業界的高度上
品牌廣告語的功能是為了拉近與消費者的距離，因此
要親切詼諧.要口語化，要貼近老百姓的生活:品牌核心價
值就不同了它必須站在一個制高點.站在一個能俯視業界
的高度上，因為它是品牌可持續發展的最高目標。圍繞著
好善德』『中文品牌，我提煉出來的品牌核心價值是:《「善「
良的人.做「好，，吃的醬，經營道「德『』的事業。》最大
的難度在於，在短短的十六個字當中就把大韓民族(善良的
人)、產品特色(做好吃的醬)、和企業的願景(經營道德
的事業)都精準無誤的傳達出來了。
客戶看完之後拍案叫好，並要我一定要把這句品牌核
心價值放在包裝的背面。
找到了辣椒醬在中國市場的缺口
韓國原裝進口的包裝是5。。克和1。。0克的方型塑料盒
我認為容量太大了，不利於消費者的首次購買.沒有第一次
那來第二次呢?因此我親訪市場做了大量的調研之後.找到
了辣椒醬在中國市場的缺口.為客戶策劃出340克和150克
的擠壓式PE下塑料瓶包裝.這種小包裝突破了中國辣椒醬的
傳統看起來更精緻.更上檔次而且由於是擠壓式的，食
用起來更方便、更衛生、更符合城市老百姓的需要。
最後是落實系列產品包裝設計，產品包裝是讓消費者看
得到.摸得著的東西.承載著終端營銷成敗的關鍵，不可不
慎，更不能只有創意沒有策略，因此我首先提煉出5條包裝
設計策略給設計團隊
一必須要讓消費者一眼就看出是韓國進口的高檔產
品;
二必須要表現韓國傳統文化及韓國色彩
三
.
必須將韓國特色及中國本土化有機地結合;
四
.
要有強烈的視覺沖擊力吸引眼球經濟;
五
.
要隨著每一盒好善德辣椒醬的銷售提升品牌形象.
積累品牌資產。
一下子就提升了品牌的好感度
在提煉好善德的品牌文化過程中.我同時在思考一系列
的問題:如果好善德品牌是一個人.他是個什麼樣的人2他
是男還是女?多大年紀7是那一國人7穿什麼衣服7是什麼
樣的性格，……隨著策劃工作的全面推
—動，大量的資料被堆到我的工作桌上這個視覺人物形象在我的腦海中也越來越清晰。在韓國的傳統大家庭里.婦女們擔
當了大部分的家庭勞動，她們花費極大
的精力親自為其他的家庭成員製作可
口的美食，這樣的美食通常被視為具備
了親情和愛心的食品。因此我認為好善
德的品牌吉祥物應該是一個傳統、美麗、
善良、勤勞的韓國婦女的形象。最終我確
定了一個微笑的、可愛的、韓國的年輕女
孩作為品牌吉祥物.她身著美麗的傳統
百年智業，果然名不虛傳!
最後設計出來的包裝既保留了韓國進口品牌的形象.
又讓中國消費者易於辨識與接受.效果非常強烈。看完整個
提案.客戶十分滿意.但是為了慎重起見.客戶希望我們把
整套策劃方案發電子郵件到韓國總部去聽聽韓方的意見
在等待韓國反饋的期間百年智業好善德小組這幫孩
子們像是等待宣布奧運比賽結果一樣.既期待、又緊張。10
—天後.終於收到客戶發來這樣一張親筆信:黃總，您好有關好善德辣椒醬系列產品的策劃方案.經過三次開會研究.定下如下結論:「韓國總部對百年智業的
策劃方案高度認可.以後所有進口到中
國的產品將全部改用新的方案。韓國總
部十分感謝百年智業團隊在這個項目上
的用心，認為這么好的策劃案在國際間
也是難得見到的。有了這么好的策劃，我
有信心一定能在中國市場賣火。百年智
業，果然名不虛傳!「口
Ⅲ 求一篇香飄飄奶茶市場營銷策劃書論文
香飄飄奶茶為何能做到十億？
香飄飄奶茶經過五年的發展，從當初在鄭州區域市場每月銷售三十多件奶茶，到今天榮登中國奶茶行業第一品牌，全年銷量已突破十億。而像立頓、相約、優樂美等品牌奶茶一直想超越，卻望其項背，無法撼動香飄飄的位置。
為何香飄飄能取得今天的成就，這絕對不是偶然因素形成的，很多從事食品銷售的朋友對此感到不可思議，許多從事類似產品的朋友打電話詢問筆者，一杯奶茶為何會有這樣大的市場？
在即有的市場中尋找相對空白市場
現在許多食品企業的廠商都在抱怨競爭激烈，內需不足，實際上競爭激烈是大夥都在同一個市場搶飯吃，需求不足是需求得不到滿足，作為珍珠奶茶，早在1985年被台灣人發明以來，紅遍台港澳以及大陸。但是銷售的場所和終端基本上是奶茶店和茶餐廳，而且所謂的珍珠澱粉含量很高，所謂的奶茶不含牛奶和茶葉的成分，年輕的消費者被蒙在鼓裡，為了圖好喝而已。在香飄飄奶茶問世之前，幾乎沒有多少廠家和商家看到這里的存在的商業價值。
為什麼所有奶茶廠商集體無意識的對此聽之任之呢？
除了喜歡模仿老套路的慣性思路外，更在於對消費者，尤其是年輕消費者的所思所想，筆者四年多前在為香飄飄奶茶做調研的時候，發現現存的奶茶存在以下問題：
小小一杯奶茶，幾乎可以說是種種對人體有害的物質的藏污納垢之地。女性喝奶茶容易患乳腺癌.面部長斑.，提前衰老。男性喝奶茶會造成精子大量死亡，列腺素的合成停止，最終影響男性性功能和不育症。幼兒喝奶茶會智力和骨骼發育障礙，還能影響神經系統健康。孕婦喝奶茶的危險更大，反式脂肪酸能通過胎盤轉運給胎兒，還能進一步通過母乳傳給嬰兒，導致嬰兒生長發育停止、代謝失調，嚴重的可能會夭折。長期喜愛喝奶茶的人，心腦血管疾病、動脈阻塞硬化，以及糖尿病、乳腺癌、前列腺癌，各種癌症和老年痴呆症都將會成為他的忠實夥伴。
奶精的主要成分是氫化植物油，氫化植物油也叫反式脂肪酸，這是一種通過氫化作用使植物油硬化後產生的人造脂肪。近年來的研究表明，反式脂肪酸會對人的心臟產生危害，並且會干擾人體的正常代謝作用，這種物質對人的影響是可積累的。無論男女老幼、無論0歲還是100歲，喝了奶茶，都會受到這種物質的不可逆的傷害。
而喜愛喝奶茶的消費者，悄悄是處在生長發育期的兒童和年輕女性，有女性消費群具有以下特徵：
核心目標消費群：
年齡在15—30歲的年輕人尤其是女性
由於女性占奶茶消費群的 68.7％，所以年輕女性是奶茶的重度消費群，所以對年輕女性的消費心理再作深度剖析。
15-30歲的女性：消費者的自我概念或自我形象一致是影響購買動機的重要因素,自我形象/產品形象一致構成了女性消費者消費的第一動機。
現代年輕女性消費心理新動向
1、女性的變身動向。希望生活多樣化。希望嘗試不同的生活方式。希望改變身份。希望經歷各種體驗。香飄飄杯裝奶茶給女性帶來了一種新的體驗。
2、女性的挑戰動向。希望冒險。希望向某些事物挑戰。一些標新立異的商品、服務正是順應女性這種想突破被約束的現實而產生的。香飄飄奶茶的方便杯、高纖椰果正合女性喜歡標新立異的心理特點。
3、女性的自立動向。希望在經濟和精神方面都能自立。表現女性自立和強調自我意識的商品更能博得她們的歡心。香飄飄的品牌核心價值彰顯了女性「有主見」的自立動向。
4、女性的即時動向。希望節時、方便。例如，使用速食食品的情形增加了。既能照顧家人，又節省自己時間的有效辦法，就是利用省時的商品。香飄飄杯裝奶茶的方便、省時恰好迎合了女性的這種需求。
5、女性的愉快動向。希望過得快樂。希望做自己喜歡做的事。這種動向以女性大學生和獨身女性最為顯著。她們的消費傾向為「一流行、二休閑、三文化」。香飄飄「純情、溫馨」的的品牌定位符合女性追求愉快的動向。
6、直覺的傾向。女性的購買慾望多受直觀感覺影響，老式的包裝已不能吸引她們，她們青睞的是表現個性和情趣的、色彩豐富的包裝。
7、感性的傾向。「感覺」好的商品更能打動女性消費者
女性購買商品比較多地強調「美感」，容易受感情作用而產生購買行為。越來越多的女性要求「自我表現」，要求「生活品味」。
能夠帶來夢想的商品在女性中必定暢銷。
平時好動，工作起來干勁十足的年輕女性，喜歡購買「溫馨」、「可愛」的商品。
根據以上的奶茶產品和消費者心理研究，香飄飄定位第一種健康情趣奶茶，全部採用天然原料，獨家含有低熱量高纖維的椰肉，滿足女性想喝奶茶卻又怕喝多了影響身材形象的潛在需求。
為此選定綽號有「奶茶」之稱影視紅星劉若英，可惜筆者與劉若英的經紀代理人反復聯絡，回復只有一個答案：劉若英不給非知名品牌代言！於是經過反復考慮選用在男女消費群都有號召力的明星陳好代言，回憶這段往事，讓人感慨萬千，當時的香飄飄。是多麼的不起眼，即便拿出300萬巨資都請不動明星代言，而今卻獲得了突飛猛進的發展，在這里勸解那些奉行明星做代言打市場企業，保持冷靜，沒有好的產品，沒有為消費者提供更貼心更獨特的價值，即便把張曼玉、劉德華請來也不一定能獲得成功。
為了突出香飄飄的產品特徵，名稱屬性，以及消費追求的自然健康、清新自在的風格，於是在香飄飄VI設計中使用了可愛具有張力的翅膀，真正在品牌形象上激活了消費者眼球和感覺，如下圖：
如果知道了「變」，就個跟著「變」，那還差一點，認識「變」，同時領導「變」，這才是智慧之舉——南懷金
香飄飄人性化價值創新開辟藍海市場
當然，香飄飄奶茶的成長可以說，並非一帆風順，當初在鄭州做樣板市場的時候，一個月的銷量連40件都沒有，雖然鄭州的大中小學眾多，當時在學校周圍的食品店進行分銷，即便免費給學生提供熱水沖泡，但效果並不理想，那麼靠什麼香起來呢？
1、配方創新，讓消費者愛上她
香飄飄奶茶是為消費者，尤其是女孩子精心設計的一款獨特的產品，和一般的奶茶高糖分、高熱量不同的是，香飄飄奶茶改變了奶茶的原來的形態，藉助浙江食品研究所的反復研究，採用高纖維的椰肉替代了高熱量的澱粉做的珍珠，你知道嗎？100克這樣的珍珠卡路里相當於一塊大排的熱量。不僅減少了愛喝奶茶消費者，怕喝胖的原因，而且椰肉叫起來QQ的感覺，猶如一邊喝奶茶，一邊像咀嚼口香糖，又給奶茶增加了一種鐵別的口感，並且採用優質的茶粉替代了一般的茶粉和替代品，我們都知道香飄飄奶茶的生產所在地正是茶聖——陸羽的家鄉，更是《卧虎藏龍》外景拍攝地，這樣一種品牌背書與配方相結合，塑造了與眾不同的品牌文化和品牌內涵。
2、形象創新——讓消費者產生夢幻的感覺
現在看來香飄飄把裝上的那對翅膀，不是很顯眼，但是在當初進行包裝調整的話，在採用什麼什麼樣的包裝形象，筆者和同事們當時消耗了不少腦細胞，最後確定出了以天使翅膀來烘托品牌傳遞的清麗飄逸的夢幻感覺，在選擇代言人方面，本來是邀請台灣知性女性劉若英作為代言，但是她從來不給非知名品牌的作代言，後來才選擇了陳好，雖然不是很完美，但是憑借陳好的廣泛知名度配合動感的翅膀——扮演的香飄飄仙子的形象已經深入消費者心中。一時間許多企業紛紛跟進，例如聯通、福馬等等都把翅膀當作了來用，但唯有香飄飄的天使形象成為許多女孩子喜歡的形象。
3、擴大5毫米，口感變變變
香飄飄奶茶大膽採用各種五顏六色的、且口徑比普通吸管大出一倍以上，不但讓愛喝奶茶的兒童和女孩子大口吮吸，而且能夠吸到裡面的椰果果肉，在口吃之間塑造一種甜蜜而又柔滑的感覺，解決了過去很難把珍珠吸到口中的問題，而且加速了飲用的速度，可以讓消費者品嘗到更多更美味的奶茶。
4、方便到家，創造新生活方式
香飄飄奶茶不僅僅是開發了一款便捷的奶茶形態，而是創造一種新的生活方式，可以隨時隨地、隨心所欲的享受到「更美味、更時尚、更健康、更方便」現代休閑生活，這是香飄飄取得成功，為消費創造新價值關鍵所在，在香飄飄奶茶出現之前，傳統奶茶不論是在營養、口感，還是方便性、時尚性、休閑性方面都僅僅20年前那個台灣來的老古董而已，與不斷變化的都市生活與飲食文化存在著明顯的落差，香飄飄奶茶事實上是在原有奶茶基礎上進行了全方面的價值創新，贏得了經銷商和消費者的心身，後來我們看到一個很奇怪的現象，許多本來在街頭奶茶店買即食奶茶的消費者，紛紛一箱箱把香飄飄買回去，不但躺在床上、坐在電視機前、還可以在聽音樂、上網的的時候，品嘗到那一種輕松隨意的芬芳和優雅，這不是現代人最渴望的嗎？當然後來通過濟南的糖煙酒會的高調推廣，香飄飄繼而香遍了大江南北。
香飄飄不是第一個發現這個空白、結構性的市場空間的，但是通過不斷的創新和大手筆的運作，真正喚起了全天候奶茶市場的潛力。
事實上，我們可以通過以下奶茶價值版圖的分析，可以發現，杯裝奶茶的市場遠遠沒有走到盡頭：
產品 品牌定位 品牌地位 渠道形態
傳統奶茶 口感嫩滑 休閑飲料 無強勢品牌 主要通過街邊奶茶店銷售購買飲用受到限制
第一代杯裝奶茶 口感更加多樣行，更加健康 時尚美麗 通過代言人和廣告突出品牌形象，出現品牌領先者 幾乎現代商業零售渠道都能進入，方面購買，想喝就喝
第二代杯裝奶茶 將為不同市場和消費者開發不同的產品 趣味輕松張揚個性 強調與目標消費者溝通活動，拉開與二線品牌的距離 開辟特殊渠道，深度滿足市場需求
第三代杯裝奶茶 出現全新品類的奶茶產品顛覆傳統奶茶市場 情感化、突出品味和文化倡導一種生活方式 出現奶茶真正的強勢品牌，並擁有一大批忠誠消費者 可能出現奶茶體驗店和生活館
我們可以發現，目前的杯裝奶茶市場，也僅僅從傳統奶茶形態，專省紀委第一代杯裝奶茶時代。產品創新的空間、市場細分空間、價格空間、品牌塑造、渠道分銷的空間才剛剛開始。第二代白裝奶茶的革命還未開始：
產品品類創新，針對不同年齡和層次、需求的女性消費群，關注他們的生活方式，開發針對的產品線，進行細分品類創新，可以對原有產品進行調整開發瘦身型、營養型奶茶，還可以考慮開發：
女性瘦身零食：針對不少減肥期間的女性很少吃主食、正餐，卻把零時當作主食的現狀，深度開發相應的低熱量、高纖維、口感好的零食，諸如果凍、海苔、紅薯條等
女性休閑零食：女性常常在看影視節目、逛街購物、等人閑聊的時候，嘴巴也不閑著，總是吃一些話梅、瓜子、奶茶來打發時間，關鍵在於這樣往往是在我自溝通，這時候女性吃零食就像在自言自語，所以男士擔心自己的女友、老婆太嘮叨的話，讓他多吃一些零時就可以了。基於此我們把原有的產品重新進行定位，將日常的蜜餞乾果等零食作為零食女人的必備品一樣進行推廣，就像男人抽煙一樣，這是一個永續穩定的大市場。
抗壓舒緩心情的零食：有句話說得好「男人的情感在事業，女人的事業在感情」。女性由於是典型的情感動物，對此非常敏感，由於經常處在情感的糾葛中，為了緩解這樣的焦慮，往往通過食用大量零食來宣洩，加上女性社會地位的日漸增高，面對多方面的壓力和挑戰，因此開發緩解身心疲憊的零食產品是非常有前景的，而這一市場還沒有成熟的產品，但是像一些含有礦物質的乾果、讓人心情愉快的巧克力、香蕉、穩定情緒的奶製品，調解面部緊張的口香糖，及讓心緒平穩的鹼性食品，都可以作為女性抗壓零食進行開發，成為女性特別享用的零食套餐。
漂亮零食：事實上很多化妝品對女性的皮膚改善是有限的，很多營養成分是無法被皮膚吸收的，這樣就有必要把一些含有特殊活性成分的零食，作為以內養外的美麗主張進行開發，如維生素含量C很高的獼猴桃，活性成分眾多的藍莓，完全可以進行深度開發，因為美白化妝品的重要成分就是維生素C，而化妝品的維C很容易被氧化，通過內補是一個很好的途徑，其實統一的鮮橙多「多C多漂亮」就是打了這個擦邊球，獲得成功的，現在零星吃各種鮮花，如果針對女性的心理和生理進一步開發的話，將會有很大的前景。
而奶茶本身的品質也需要不斷的提升，很多的奶茶根本不含茶粉，但是據聯合國糧農組織的報告說，綠茶是最好的營養保健飲料，事實上奶茶生產廠商，應該對此深度開發，對那些喜歡喝奶茶，又害怕熱量超標的女性來說，減肥美容奶茶的市場空間是顯性存在的。雖然立頓在茶飲料上傳播投入超過1個億，但效果不明顯，畢竟是來自於英國的品牌，對本土市場和消費者心理，尤其是女性消費者內在把握不當，因此為其他奶茶企業殺出重圍帶來了機會。
綜上所述，奶茶，尤其是杯裝奶茶的市場價值遠遠未被開發完，比如茶風暴奶茶連鎖，與美國奧利奧餅干，異業聯盟，開辟早餐市場，告訴我們，那些有至於在奶茶領域建立強者地位，不斷深化、細化、個性化的開發新產品和新市場，引導消費，成為休閑食品的時尚風向標，是完全有可能的，牛奶一家企業可以做到上百億，奶茶為什麼不能呢？隨著中國社會生活工作節奏越來越快，中國還有許多休閑食品，如湯料、果茶、粥品、布丁、甜品等食品還處在著和奶茶一樣的市場空間，你發現了嗎？
Ⅳ 有關市場營銷的論文題目怎麼寫，給個建議
你的市場營銷論文准備往什麼方向寫，選題老師審核通過了沒，有沒有列個大綱讓老師看一下寫作方向？
老師有沒有和你說論文往哪個方向寫比較好？寫論文之前，一定要寫個大綱，這樣老師，好確定了框架，避免以後論文修改過程中出現大改的情況！！
學校的格式要求、寫作規范要注意，否則很可能發回來重新改，你要還有什麼不明白或不懂可以問我，希望你能夠順利畢業，邁向新的人生。
畢業論文寫作技巧
第一條，先要圍繞著論題去佔有和選擇材料。
也就是說，當你的論題已經確定以後，第一，圍繞著立論去佔有材料，多多益善的去看。有的論題是來自老師已經擬訂好的題目。有相當一部分學生是自己確立論題的，先積累材料，再有論點。一旦立論確立了以後，再回過頭來去佔有材料。在佔有材料方面跟我《基礎寫作》里講的有相通的地方。第一要佔有材料，佔有研究對象的真實的材料。比如你要研究某個作家，某個階段的幾部作品，就將這幾部作品拿來進行深入細致的研讀，進一步來確定自己的論點。如果你的論文是報告類的，不是純理論性的，用實驗報告、調查報告、總結的形式來寫論文的，那麼你的調查材料、實驗材料也要佔有。
第二，要對研究對象的外延材料佔有。
比如你要研究的是作家作品的話，那麼你就要對作家寫作的背景材料，包括政治經濟背景、文藝思潮背景等。還有作家談自己創作的材料，還有他人已經研究過的材料等。有了這些材料，你就可以做到知人論世，可以使自己在研究當中盡量公允，不帶偏見。所以，充分佔有材料，也就使你的論據更充分。這樣你將來的論證就會更加深廣。
第三，在有材料的基礎上要選擇材料。
決不能只要有材料就統統拉進來。這是你們寫論文常出現的問題。比如讓你寫一萬字，你可能寫到五六萬字。象剛才那個學生一樣，寫出六萬字，太豐富了。把握不住自己的時候，可以讓老師來幫助你，告訴你哪些能用，哪些不能用。多佔有材料總比沒有材料寫不出來要好，因為刪總是好刪的。在材料多的情況下，你就選更好的材料。
2 、選擇論文的類型。
第二項准備工作就是選擇論文的類型。畢業論文的類型一是學術性論文，二是報告性論文。應用性比較少的科目來說比較容易做成學術型論文，比如對作家、作品的研究，對詩派的研究。應用性比較強的學科，比如教學領域、新聞領域、治療科學和實驗等，論文一般寫成調查性的或總結性的，我將它概括為報告型論文。
雜志上發表的3000來字的論文，一般就是報告型的論文。報告型的論文主要是總結經驗。不管是總結也好，報告也好，總之，最後是要總結出規律性的東西來。比如說，《新教材綜合性學習的教學體會》有這樣幾條規律：綜合性學習能夠激發學生積極參與和主動學習；綜合性學習能夠激發學生的創造意識，培養學生的創造能力；綜合性學習以課外學習為主，能加強課內外的結合，強化能力的培養；綜合性學習能強化學生對語文學習的體驗和認識，使學生的情感態度和價值取向朝著健康的方向發展。他的這幾個體會是努力地從理論上探討，說明它的意義。
大多數學生的論文都是學術型的，學術型的論文主要是對某一個專業領域的問題，經過充分的研究以後，用文字元號進行表達。這一類論文的基本要求是論者以自己所學的知識，對本專業的理論問題或實際問題進行探討和研究。學術型的論文還可以細分為兩種，一是論述性的論文，一是綜述性的論文。所謂論述性的論文，最大的特點是以議論為主，有極強的理論色彩。它又可以分為立論型和駁論型。立論型就是正面樹立自己的觀點，駁論型就是批駁別人的觀點。綜述性的論文，在我們的大型報紙上和一些雜志很多。比如，2003年已經過了半年了，我們就可以對過去的半年時間里的小說進行綜述。
如果是綜述文學創作，就要對各種文體進行綜述，如果進行小說綜述，就要對半年來雜志報紙上發表的小說進行描述。這是一種綜述型的，往往採用一種夾敘夾議的方式。兩者比較而言，綜述型的論文只要你的資料可以找到而且你有一定的概括能力，這種論文的撰寫要比論述型的論文容易些。因為論述型的論文完全是議論型的，要求邏輯思維要好一些。另外，論證的深度還是有一定的講究的。這還是本科生，那麼研究生就更不用說了。
論文類型的選擇，主要是看論文的對象怎麼樣。如果是宏觀的，我們就用綜述性的面上的描述；如果是微觀的，涉及到某一個具體的作家作品或某一個問題，我們就選擇論述性的。如果我們自己學的專業應用性很強，比如說教學、新聞、農業、林業，建議大家寫成報告型的論文，寫成調查報告也行，寫成總結性的報告也行，都可以。這一類文章，可以看看報刊雜志。如果是應用性比較強的學科，建議大家寫成報告性論文，包括調查報告、總結和實驗報告。有些實驗報告就可以成為論文。這是第二條。
3 、要擬訂 論文的寫作提綱。
准備工作的第三條是一定要擬訂論文的寫作提綱。如果沒有完整的寫作提綱的話，邏輯思維就會出現偏差。這不同於散文創作。散文創作只是一個百字文或千字文，打個腹稿差不多就可以了。三千字的學年論文都要求打提綱，更不用說上萬字的畢業論文了。把一個個提綱羅列出來，羅列出來以後看一下，總論點是什麼，分論點是什麼，圍繞著總論點有幾個分論點，分論點列出來了以後，一定要注意以綱帶目，以目服綱這樣的一個關系。把這個關系弄清楚了以後，它們之間是並列的關系還是主從關系、遞進關系、因果關系，邏輯關系一定要搞清楚。這樣你才能從提綱中感受到你的研究能力到底是怎麼樣。導師在輔導的時候，並不是要求你趕快把一篇稿子拿出來，而首先要求的是你跟老師交談一下論題。當老師確定你的論題的大小和難易都比較合適的時候，就同意你去寫提綱。所以第二次跟老師交換意見的時候，是跟老師交換一下對提綱的意見。當老師發現你的提綱根本不清楚，他就要負責把你的思路理清楚；最後確定下來你可以去寫了，你就可以動手去寫了。寫的過程中，有可能你覺得要推翻原來的提綱重新寫，如果出現這樣的情況，一定要跟老師溝通一下，讓老師給你看是否需要重新寫提綱。不要做很多無用功，等到你的論文寫完了以後再跟老師溝通，老師把你的論文槍斃，就等於你做了無用功。一定要把提綱擬好跟老師交流。
你的論文提綱的總論點和分論點之間的關系一定要清楚。你的每一個分論點需要採用哪些論據，都要在提綱里告訴老師。每一個分論點後要註明你的論證方法，或是比喻的方法，或是擺事實的方法，或是其他的什麼方法。在《閱讀鑒賞評論》中為了在論文提綱方面給大家以借鑒，我舉出了王魁今先生的一篇關於對外漢語教學的論文的提綱。他的寫作提綱，不妨你們借鑒一下。我引用了其中的一段，講提綱的怎麼擬制，在書的232 頁。你們可以看一下他的提綱是怎麼擬制的。通過這個提綱的擬制，你們寫論文的時候就可以借鑒……少走一點彎路，你的提綱、材料等出來以後，就可以進行論文寫作了。
4 、開始寫論文的時候，要注意標題擬制。
第五個大問題的第三個小問題就是開始寫論文的時候，要注意標題擬制。論文的標題擬制，一般是兩個標題，如果是一個標題不太容易駕馭。一個標題往往是比較宏觀一些。當然也可以用正標題來表示論題的觀點，副標題表示研究的對象。但有的時候，一個標題就把你的論題就拉出來了。比如說《論司法活動的群眾監督》，就把范圍限制了。所以說，如果是一個標題一般就比較宏觀。再比如說，《經濟增長的差異與農業產品優勢比較》，這是一個標題。還有一種是完整式標題。完整式標題是一個主標題，配一個副標題。一般來說，正標題是揭示論文的中心論點，副標題是表明你論述的范圍和對象。比如說，《經濟振興的宣言書——論改革者》，中心論點和研究對象的范圍就交代出來了。又比如，《嚮往光明，追求真善美——豐子愷哲學散文淺論》，論文的中心論點和研究對象也交代清楚，是完整標題。還有《敘事在模式與效果之間——論《老殘游記》的敘事藝術》，觀點擺到提綱里去出現。擬制標題要注意這么幾點，一要貼切，二要醒目，三要簡潔，四要新穎，這是論文題目的幾個要求。
題目擬制好了以後，論文還要注意要寫摘要，把整個論文的主要內容說一下。在論文的扉頁上，先是題目，題目下面是摘要（也叫論文提要）。論文提要要寫哪些內容呢？主要交代清楚選題的背景、理由，論文的觀點和價值，簡明扼要的揭示出來，便於讀者（主要是導師、評委、編輯等）即使不閱讀全文就可以獲得最重要的信息。一般字數不超過全文的5%. 在摘要下面要有關鍵詞。關鍵詞把論文的主要觀點用3 到5 個詞提取出來。比如《經濟增長差異與農業產品優勢比較》的關鍵詞就是經濟增長、農產品比較優勢、相關的分析、連動機制。第四個小問題要講一下引言。引言把論文研究的理由、背景、價值等闡釋出來。最後就寫正文。寫完論文後再修改，修改後請導師看。導師認可了以後論文就可以定稿了。一般的學生寫兩稿就差不多了，差的學生寫上四五稿的也有。
（這是清華論文寫作的講座，看完後有用請贊，收集整理有手打不容易，謝謝！）
Ⅳ 市場營銷的小論文 3000字左右
如何利用電視廣告進行成功的市場營銷
2006年11月18日21時20分，央視2007年黃金資源廣告招標經過13個小時的激戰後落幕，央視黃金資源廣告招標總額達到67.95億元，創歷史新高。這樣的結果顯示了商家對於電視廣告的重視程度，作為市場營銷的重要手段，商家不僅捨得投入巨資買下播出的黃金時間，更一擲千金請來明星大腕為自己的產品作代言，但是結果如何呢？
1995年11月8日黑馬秦池酒以6666萬元搶摘央視廣告標王的王冠，1996年11月8日，秦池又以3.212118億元天價衛冕標王成功，以至央視將所有黃金廣告時間都安排給秦池也無法完成3億多的廣告費。但由於沒有及時將經濟效益轉化為發展後勁，生產力跟不上需求量，「勾兌事件」在1997年初遭媒體曝光，對危機攻關的乏力使得秦池銷售一落千丈。
一、如果充分利用電視廣告進行成功的市場營銷，使企業的一擲千金不至於落得打了水漂，這就要根據企業本身以及產品本身尋找恰如其分的市場定位，然後確定廣告的創意，播出時間、地點、頻率，每個環節都很重要。
1、准確的市場定位
什麼樣的商品適合進行以電視廣告作為主的市場營銷方式？首先要研究什麼樣的人在看電視，某個時段某個欄目的收視群體集中在哪個年齡段。
一般以電視節目作為業余時間休閑活動的人群多集中在中年普通工薪族，特別是中年女性，她們往往也是決定家庭開銷去向的重要人物，所以日用品廣告、食品廣告、超市售護膚品廣告等都很適合在黃金時間播出。
年輕人現在看電視較少，但是男性青年對體育台情有獨鍾，特別是大型比賽的現場直播，運動產品的廣告很適合體育台播出。年輕的女性觀眾喜愛追看精品電視劇，但是對於港台或國外熱門聚集，她們多已買盤或網上觀賞過，通過電視追看的年輕女性比例並不是很高，所以專門以這類人群為受眾的商品並不適合做大面積的電視廣告。
老年人一般不捨得花錢，但是以老人為受眾的商品廣告突出子女孝敬買給老人，一般會達到不錯的效果。腦白金就是個典型的例子，惡俗的廣告創意和廣告語，配合高頻率的播出，造成一種買腦白金給父母就是孝順的感覺，致使產品大賣。
所以，如果商家將自己的產品定位在以上這些消費品中，就可以在適當的時段播出自己的廣告。如果自己的產品定位高，或不在以上所述之列，做廣告也是浪費金錢。比如女性高檔護膚品牌，很少出現在電視廣告中，它們更適合在時尚雜志這種手中集中的媒體里做廣告。
前一陣子，Chanel斥巨資請來巨星妮可"基德曼拍攝類似於《紅磨坊》風情的Chanel 5°廣告，在黃金時段「點映」，純粹屬於品牌形象廣告，因為播出次數稀少，觀眾也抱著看大片的心態來欣賞。大品牌製作精良的形象廣告極低頻率的播出，會產生事半功倍的效果。
2、廣告創意
好的廣告創意至關重要，很多花了大價錢製作的廣告達不到預期效果，甚至給消費者造成不良印象都是因為創意不好、創意雷同，或者說不能准確表達產品定位，造成理解的歧義。
3、明星代言
有實力的大企業喜歡用明星代言，甚至有攀比之風，似乎不用明星就不能顯示自己的實力，但是，明星代言真正能起到應有作用的比例卻不高。以洗發水廣告為例，現在幾乎所有的洗發水都啟用大明星代言，但是回憶一下我發現，大多隻記得美女們烏黑長發一甩的美麗身影，洗發水是什麼牌子完全想不起來。
讓我有印象的倒是很多年前的「百年潤發」廣告，周潤發細心為女友洗頭發的溫情畫面深印腦海，產品名稱與明星名字一樣，又是周潤發這樣大眾情人，當年此洗發水大賣說明了廣告的成功。最近讓人印象深刻的洗發水廣告之一是詹尼弗"洛佩茨出演的力士洗發水廣告。力士一向以國際明星代言自己的產品，比較有自己的特色。詹尼弗在廣告中凸現迷人魅力以及力士標志的曲線發卡，這個小道具令人對品牌印象深刻。
所以，廣告中起用明星，一定要與自己的品牌有相同的氣質或特色，不能誰紅就用誰。聯想電腦有段時間在廣告上很捨得投資，章子怡紅了就斥巨資請她代言，廣告做得不知所雲，F4火了，就一下請來4個「花樣美男」，廣告做得奇奇怪怪。同時期，百事可樂也請F4全體成員作了一支廣告，創意延續了真正使F4成為明星的劇集《流星花園》的劇情，至今讓我印象深刻。而百事可樂一直通過廣告強調自己年輕有活力的特色，F4本身很符合百事的氣質，廣告創意更是精確的表達了這種訴求。
最近看到葛優為神州行做的廣告，個人認為並不合適，雖然葛優的形象一直是對普通大眾很有親和力的，但是，你相信葛優的手機是用神州行而不是全球通的嗎？總覺得他收了錢說假話。這種廣告的感覺就是多此一舉。和周傑倫代言的動感地帶相比遜色太多，不知道移動是不是從周傑倫代言上嘗到了太多甜頭才做出這種舉動。
Ⅵ 休閑食品市場營銷方案範文
面對沒太多品牌知名度的新品上市、面對紛繁雜亂之競品，我們如何在雲南市場去推廣ＸＸＸ系列休閑食品、並提升銷量、擴大產品知名度、搶占市場份額、打造出全新品牌呢？
我認為、休閑食品新品上市時採用常規式打法「市場生動化→免費試吃+人員促銷→特價+快訊」推廣模式簡稱為「三波」推廣模式進行；所策劃之產品，我們的新產品屬傳統型糕類休閑小食品行業，或者說很多家庭作坊均可製作之產品！在零售終端，不管大小商超，首先映入眼簾的是競品五彩繽紛、數不勝數、低價位產品比比皆是！我們在市場上最熟悉的產品不外乎：玉溪甜馨公司生產的貓哆哩系列產品、大理洱寶公司生產的MM償系列休閑食品、玉溪斯貝佳公司生產的斯貝佳系列休閑食品等為代表的主要競爭品牌；而面對我們這支即有品質又有口感的產品，怎麼去搶占市場份額、提升產品銷量、塑造全新品牌呢？切實可行的推廣方案，即採取快速消費品常規式打法：1、精耕市場（並將市場渠道進行疏理、有效點的掌握及分級）+以點帶面逐步突破各區域市場。2、連鎖超市及大賣場作為新品試點，選擇30---40家之間。具體如下：第一波：市場生動化陳列新品上市階段，時間初定為2009年10月25新品上市，歷時一個月，採用的手段是特殊陳列費用用於買斷賣場之「休閑食品區」門店端架特殊陳列位置，全部將本司所推出的新品每個單品3SKU陳列以上！我認為：其一新品上市初，流動車身廣告好、電視媒介廣告也好，如終端沒有產品之能見度與陳列形象，再好的廣告轟動也無濟無事，何況我們沒有廣告支持？（休閑食品不像快速消費品，起量很快！）二是借被稱為品牌之父---可口可樂公司之3A營銷yingxiaoguanli.net策略，即「買得到、買得起、樂得買」中「買得到」強調的就是產品鋪市率與生動化陳列形象，對休閑食品來講尤其重要，因為購買休閑食品之消費者，很多時候均是無意中產生購買行為，或者說70%的消費者均是臨時在零售終端作下決策購買產品；三是本司新品每個單品3SKU專業化、整齊化、系統化之設計包裝本身就是品牌展示，外加端架二邊的圍板（製作根據終端點給的位置大小決定、產品宣傳KT板）產品形象，消費者路過即是不買均會留下好的印象！首波特殊陳列結果：憑本司產品之品質與口感，我認為至少會有很多的消費者會重新購買本司產品！那麼怎麼去「趁熱打鐵，乘機而上」、鞏固已購買過之消費群體呢？我認為迅速實施新品上市第二波計劃：即「免費試吃+人員促銷+端架」促銷計劃！第二波：免費試吃+人員促銷+端架促銷計劃，具體步驟如後：一、乘勝阻止：即在已初步取得良好銷售情況下，超市門店與采購對本司產品均建立了良好的印象，因此這次還得買回上次的端架特殊陳列位置，不應該留給競品任何一點喘息機會；二、培訓、招聘與實施促銷計劃：利用營銷中心業務人員5名、（劃片區進行促銷終端點的管理、由於本次促銷活動中接觸的渠道和部門比較廣，為避免執行力不完善及工作責任推卸的發生，營銷總監將親自掛帥、組建工作小組，進行本次促銷活動落實、監督、及執行工作的全面開展）外加臨時聘請的促銷員XX名、共XX人。進行培訓後實施免費品嘗促銷推廣活動，時間段分別選擇在周一至周五：下午14：00～18：00，晚上19：30～21：00每天共5個半小時，周六周日：上午9：00～12：00，下午14：00～18：00，晚上19：30～21：00每天8個半小時進行產品免費試吃推廣，周末二天集中安排在（類似足達、之佳便利、家樂福等）系統生意較好、年輕一族人流量較大的門店．10天後免費品嘗活動結束（視活動情節可延長免費品嘗時間，一個月、甚至可更長），但端架特殊陳列仍然繼續！三、為什麼實施這步呢？我認為：廠家越來越重視產品終端之推廣，根據產品之成熟度，切實可行的動銷方式更能快速提升產品銷量，因此終端攔截成了很多廠家的家常便飯！如ＸＸＸＸ國際品牌曾做過調研，在大賣場，選擇有利時機安排促銷員予以推廣，比平常沒有人促銷時銷量能提升30%，甚至更多；又如2000年化妝品行業之舒蕾，依據超市規模之大小配備1名以上不等的促銷小姐，硬搶奪了俗有營銷教父之稱的寶潔派系「海飛絲、潘婷、飄柔與沙渲」四大品牌中20%的份額，創造了終端攔截之奇跡！四、免費試吃活動是新品上市後進入快銷之有利武器，只要我們的產品品質過硬、口感良好，免費試吃是讓消費者體驗產品的一種重要方式，很多消費者均是通過免費試吃產生第一次購買，然後成為了忠誠顧客！
Ⅶ 高分！急求一片《食品市場營銷策略》的論文 3000字 參考文獻大於5篇
綠色食品營銷策略
一、綠色食品營銷環境分析
(一)綠色食品營銷的國際環境
隨著世界綠色浪潮的興起，綠色食品(國外為有機食品)營銷的國際市場環境已經形成，初步具備了營銷的組織基礎及法規、市場觀念和社會需求環境條件。
1．組織基礎。綠色組織的建立最初始於美國。70年代，美國成立了數百個青少年環保組織，發起了保護地球生態平衡的「地球日」活動。此後，各國綠色組織紛紛成立，英國、德國、日本等國還成立了以保護生態環境為宗皆的社團組織---綠黨。1991年日本成立了「再生運動市民工會」，1992年在法國成立了「有機農業運動國際聯盟」，現已有近100個圍家參加，遍及世界各大洲，成為國際性的綠色組織。國際性綠色組織的出現，對綠色食品的國際營銷起了巨大的推動作用。
2．法規環境。在國際性綠色組織建立的同時，西方發達國家已從行政、立法、經濟等方面形成了一套行之有效的環保規范。目前，世界上已簽署的與環保有關的法律、國際性公約、協定或協議多達180多項。同時，國際標准化組織的IS09000、IS014000(即國際貿易商品在技術、安全、衛生、環保等方面的質量保證體系)系列標淮和1995年4月起實施的IS01800 (即國際環境標准制度)等協約，協議上限制甚至明文禁止了許多產品的國際貿房。烏拉圭回合貿易談判簽署的最後文件中，不僅包括製成品，也包括農產品等納人了世界貿易組織體制，呈現出明顯的「綠色印記」。西方發達國家都已建立了環境標志制度，環境標志已成為出口產品進入這些國家市場的通行證。至此，有別於傳統非關稅的國際貿易技術壁壘——「綠色壁壘」已形成。
3．社會實踐基礎。近年來，以農產品生產過剩和農業補貼負擔過重為契機，歐美國家紛紛進行農業轉型。美國從1985年開始實施「低投人持續型」農業政策。在農業生產中減少農葯、化肥的使用；歐共體從80年代後期開始推行新農業政策，改變以往大量投人化肥、農葯的粗放型農業經營政策；日本也正積極推動「環境安全型」新農業政策。其宗旨是保護農業生態環境，滿足人們日益增加的對有機食品的需求。新農業政策的實施無疑為綠色食品營銷奠定了社會實踐基礎。
4．市場觀念環境：隨著國際上環境保護意識的增強，人們的思維方式、價值觀念乃至消費心理和消費行為都發生了變化，人們對不污染環境的產業及產品的需求日益增長，甚至有些團體提出了「綠色消費主義」， 為國際市場帶來了綠色消費熱。在國際消費市場上，綠色產品標志是取得消費者信任有競爭優勢的主要條件。據美國的調查顯示，有79％的美國人表示一個公司的環境信譽會影響其購買決定；歐共體進行的調查表明，76％的荷蘭人和82％的德國人在超市購物時會考慮環境污染的因素，英國的購物者大約有半數會根據對環境和健康是否有利來選擇商品；在日本對家庭主婦的調查時，91．6％的消費者對綠色食品(有機農產品)感興趣，覺得有安全性的佔88．3％。綠色、有機食品市場消費觀念已基本形成。
5．社會需求環境。近年來發達國家對有機食品的需求迅速增長，並以20％的年遞增率增加。預計再過十年，其消費量將是現在的5倍，這種需求大有超過其本國生產和供應能力的趨勢。目前，西歐是最大的有機食品需求市場，消費量最多的是奧地利、瑞士、英國和德國等，其供求矛盾已日趨明顯，而其國內生產能力有限，在相當程度上只有依靠進口。由此可見，有機食品供求矛盾的出現，逐漸成為企業一項主動的生產和營銷策略。生產者、經營者更明確地意識到開發有機食品可增加其利潤和競爭力，將成為農產品國際商戰中攻守皆宜的利器，成為影響農產品國際市場供求關系的重要因素，成為21世紀國際市場上一項更重要的促銷手段，而獲得了綠色標志的有機食品也就掌握了進入國際市場的通行證。
(二)綠色食品營銷的國內環境。隨著國際有機食品營銷環境的變化，國內人均生活水平從溫飽型向小康型轉變，1990年國家提出發展綠色食品，並在十年的發展進程中，形成了國內組織、法規、技術、社會實踐及市場需求基礎，使綠色食品營銷的國內市揚環境基本具備。
1．組織基礎。農業部成立了「綠色食品發展中心」和「中國綠色食品總公司」，並由該中心注冊綠色食品標志，負責推行和管理此標志，同時制定了綠色食品標志管理辦法及申請使用綠標的審核程序，並在30個省(市)建立了相應機構負責綠色食品的監督管理等，為國內綠色食品營銷奠定了組織法律基礎；
2．法規、技術基礎。我們已經制定並頒布了有關綠色食品方面的法規及其規章制度，制定了綠色食品的產品或產品原料的生態環境標准，綠色食品種植業、畜禽養殖、水產養殖及加工的生產技術操作規程，以及最終產品的質量衛生標准等，形成了綠色食品營銷的技術基礎；
3．社會實踐及市場需求基礎。截止目前，我國已開發了包括糧油、蔬菜、果品、飲料、畜禽蛋奶、水產酒類等14大類2400多種的綠色食品，建成了千餘家綠色食品企業和100多個綠色食品生產示範基地，以及百餘個生態農業示範縣的建設，形成了綠色食品營銷的社會實踐。同時，隨著人們生活水平的提高，在我國東部沿海等發達的大中城市，人們對自然、無污染的食品的渴望程度相當高，已經形成了一定的消費群體，這也就是綠色食品的市場需求基礎。
二、綠色食品營銷戰略
綠色營銷是指企業在整個營銷過程中充分體現環保意識和社會意識，向消費者提供科學的、無污染的生產和銷售方式，引導並滿足消費者的有利於環境保護及身心健康的消費需求。企業選擇並實施綠色營銷戰略，在其經營活動中採用現代營銷模式，追求經濟效益、社會效益和環境效益的統一。因此，綠色營銷作為實現農業可持續發展的有效途徑，無疑成為現代企業，尤其是綠色食品生產企業市場開拓的必然選擇。針對綠色食品營銷存在的主要問題，即：綠色食品市場開發相對滯後、綠色食品營銷網路尚未形成，綠色食品企業廣告宜傳力度不夠，假冒偽劣綠色食品擾亂市場，綠色食品的科研和技術推廣體系較為薄弱，我國環境污染形勢嚴峻與綠色食品產品對環境要求的嚴格性之間存在矛盾等，應採取如下4P策略。
(一)制定綠色營銷戰略計劃，實行大市場營銷策略。（PLAN）
實行綠色營銷戰略管理計劃是關繫到企業興衰成敗的關鍵性措施。綠色食品生產企業只有制定明確的綠色營銷戰略，才能正確實現綠色食品的市場營銷管理。大市場營銷是針對企業進入具有貿易障礙的市場而設計的，企業實行大市場營銷時，在策略上要協調地運用經濟心理、社會、政治等手段，特別是權利和公共關系，以取得國際目標市場的各有關方面的合作與支持。
首先要根據綠色消費趨勢，發現市場機會，確定綠色食品營銷的戰略任務；其次，根據綠色食品標准，確定綠色食品的業務組合計劃，對綠色食品市場進行市場細分後再選擇目標市場，並進行產品開發和研製，選擇恰當的發展戰略，制定包括清潔生產在內的戰略規劃；第三，根據綠色消費的要求制定綠色營銷策略計劃。
(二)運用綠色廣告戰略，宣傳綠色消費（PROMOTE）
綠色消費的需求和慾望已進入中國消費市場，運用綠色營銷觀念，指導企業的市場營銷實踐，已成為必然趨勢，其中重要的一環是要推行綠色廣告。綠色廣告是宣傳綠色消費的銳利武器，是站在維護人類生存利益的基點上推銷產品的廣告，它的功能在於強化和提升人們的環保意識，使消費者將消費和個人生存危機及人類生存危機聯系起來，使消費者認識到錯誤的消費影響到人類的生存，並最終落實到個體身上，這樣消費者就會選擇有利於個人健康和人類生態平衡的包括綠色食品在內的綠色產品。運用綠色廣告就可以迎合現代消費者的綠色消費心理，對綠色食品工程宣傳，容易引起消費者的共鳴，從而達到促銷的目的。目前在中國，綠色廣告作為一種市場營銷戰略還未引起廣大綠色食品生產者、經營者的普遍重視，因此，綠色食品生產、經營企業應該利用各種廣告媒體，推行和運用綠色廣告，引發綠色食品消費。
(三)選擇恰當的綠色銷售渠道，努力拓展綠色食品銷售市場（PLACE）
這是拓展市場，提高綠色食品市場佔有率，擴大綠色食品銷售量，成功實施綠色營銷的關鍵。綠色食品和一般的農產品不同，應建立自己的專業流通體系和流通渠道，這一流通體系由生產基地、供貨中心、銷售渠道三部分組成。只有發揮這三部分相輔相成作用，才能使綠色食品流通體系得以完善。實行綠色渠道和綠色促銷策略，採用無污染的運輸工具，合理設置供應配送中心和配送環節，選擇環保信譽好的中間商，並逐漸培養自己的供銷商，以維護產品的綠色形象。對推銷人員實行綠色培訓，在廣告、公共關系等促銷手段中，強調綠色環保特徵，把產品、企業與環保有機聯系起來。加大各零售商的競爭力度，完善綠色食品企業分銷系統合理運行市場營銷的真實結果是把產品推向市場，爭得消費者的認可。目前，綠色食品的消費群在大中城市，它的直銷窗口就是各綠色食品專櫃、專賣店。綠色食品企業為了爭得市場佔有份額，不但要在產品質量、包裝上下功夫，更重要地是要充分考察各零售商店的地理位置，管理水平，經濟實力和效益。只有具備有關規定的條件，才能建立銷售網點或投放自己生產的產品，這樣就為各零售商增強了市場競爭意識；同時，通過運行，企業才能檢驗自己的產品定位、分銷系統定位是否合理。因此，各綠色食品企業只有運用良好的營銷手段，才能使自己的產品走向千家萬戶。同時，各零售商店、配送中心的合理運行又為各綠色食品企業增強了產品上櫃的競爭意識。所以市場營銷、各大城市零售商的設置及分銷系統合理布局為綠色食品企業提供了很好的運作形式。
1．在大中城市建立綠色食品物流中心
大中城市一般具有優越的地理位置，建立綠色食品物流中心，既可以作為一個銷售窗口，用於展示本公司的綠色食品：又可以作為一個信息窗口，溝通生產企業與市場的聯系，架起聯產促銷的橋梁。
2．建立綠色食品連鎖商店
綠色食品銷售網點可以借鑒國內外連鎖商業的成功經驗，結合各地具體情況，實現嚴格的「八個統一管理」，即要統一裝修格式、統一服務規范、統一進貨、統一庫存調配、統一商號、統一價格、統一核算、統一管理。這樣可以對企業員工強化「綠色服務」意識的訓練，樹立為消費者提供綠色服務的企業精神，形成與「綠色消費」相適應的企業文化。在建立連鎖商店的同時，還要成立連鎖總店的配送中心，組織聯購分銷，既可以因為大批量直接送貨享受價格優惠，增強與其他同類產品的競爭力，又能夠縮短銷售渠道，減少和降低銷售成本。
3．藉助社會渠道，建立一批綠色食品專櫃或專營店
選擇經銷尚時要把重點放在與本企業有相同的環境保護意識，有良好的綠色形象並能真正合作的中間商上。商店一般要選擇繁華地段，居民文化層次比較高及客流量比較大的地區。
4．直銷
對於一些易腐爛變質或喪失鮮活性的綠色食品，如蔬菜、水果等要盡置縮短流通渠道，可以採取直銷方式，這樣，既可以避免產品腐爛變質，又可以減少環境污染。現在有些大中城市出現配送包月菜的形式，可以借鑒。通過直銷綠色食品蔬菜，既減少了流通環節，避免了污染，又降低價格，擴大市場銷售量。
5、靈活運用其他綠色營銷策略
一是靈活運用促銷策略，要把環境支出計入成本。利用人們回歸自然、崇尚自然的心理採用高價促銷策略；二是運用產品包裝策略，包裝相當於食品的門面，它是產品呈現給消費者的第一形象。實行綠色營銷策略，應對產品實行綠色包裝，世界上發達國家確定了包裝要符合「4R＋1D」的原則，則低消耗、開發新綠色材料、再利用、再循環和可降解。目前，國內食品的綠色包裝還處於薄弱環節，「4R＋1D」原則沒有得到很好體現，包裝的主要材料還是塑料，這和綠色產品所宣揚的環保觀念是相悖的。在新型的環保材料沒有出現之前，紙是最好的包裝材料。可選擇紙料等可降解材料、無毒性材料進行包裝或採用包裝材料簡單化、方便化策略；三是實施名牌戰略，經營綠色食品的企業要努力提高和保持綠色食品質量和特性，創造名牌，並按整體產品概念，除實現產品的功能外，要注重產品的附加功能和延伸功能，以加速名牌的形成。四是靈活利用公共關系宣傳，如舉辦綠色食品論壇、舉辦以「環境保護」、「綠色健康生活」為主題的促銷宣傳活動，塑造企業形象，打造企業品牌。
（四）、實施綠色價格策略 （PRICE）
綠色食品的價格允許比一般食品高，是因為企業在生產中承擔了一部分改善環境的成本。因此，在綠色食品定價上可以實行一定的加價率，企業在生產中要嚴格把好質量關。
1．對一些綠色食品實行新產品定價策略
許多綠色食品可以作為新產品看待，而有的綠色食品本身就是新產品，為此這些產品可以採用新產品定價策略。
2．滿意定價策略
根據市場出現的相同或相似的綠色食品的價格水平定價，所謂隨行就市定價策略。
3．目標價格策略
根據企業預期的利潤收益，結合市揚對本綠色食品的需求量和綠色食品的成本費用，來確定產品的價格策略。
4.心理定價策略
很多情況下，綠色食品可以滿足消費者的某種心理需求，如自然、安全或趕時尚等，這就為綠色食品進行心理定價提供了依據。
品牌戰略（Brand Stratagem）
用品牌戰略開發市場 在市場經濟條件下，品牌就是價值，品牌是龍頭企業發展壯大的一個關鍵因素，也是提高企業競爭力的主要手段。實踐證明，只有企業走聯營聯合之路，打造一批能在國內、國外市場參與競爭的航空母艦，形成拳頭產品，才能盡快的走進國際市場，才能有一定的競爭能力，才能實現企業利潤的最大化。但在構造綠色食品品牌時，應注意把握以下三條原則：一是要堅持按市場競爭構造品牌的原則；二是要堅持用質量標准體系構造品牌的原則；三要堅持用產業化經營的方式構造品牌的原則。
品牌不僅僅是企業創造出來的，而是通過消費者不斷認知並長久忠誠形成的。品牌戰略的重要在於創新市場機制，關注消費者的反應。著眼消費者，不斷地培養消費者的品牌價值觀，並依據企業的經營戰略來進行各項策略的擬訂，並有效地組合成一個整體，透過品牌傳達齊一的品牌個性，不斷的創新市場機制，來實現品牌持久的競爭優勢，從而鞏固市場的地位。
1. 緊緊盯住消費者來制訂品牌戰略。
2. 為好的產品制訂科學系統的品牌發展戰略。
3. 目標不僅是銷售好的產品，而且創造好的品牌。
4. 給品牌注入生命和靈魂，不斷地演繹品牌策略。
5. 建立信賴比獲取市場佔有率更重要。
6. 建立長期的關系比短期內增加利潤更重要。
7. 建立整齊一致的品牌個性，並統一傳播。
8. 現代企業的行銷活動，必須透過品牌，保持統一形象。
新經濟時代是一個創新時代。無形資產決定企業價值，新經濟在向企業展示其無窮魅力的同時，也對企業提出了更高的要求。因為你的競爭對手、你的用戶不再局限於地區性的市場、商場，而是同在相互不謀面的全球性網路。用戶對你認可還是否定都在瞬間完成，而起決定性作用的是品牌的美譽度。這些無形資產的經濟價值要遠大於其有形資產，其巨大的產權份量增強了企業發展的後勁，也是公司經濟實力的體現。豐力公司目前的拳頭產品是冷凍淡水產品和綠色果蔬，需要發揮產品特色，盡快打出品牌。
整合食品銷售網路
食品企業的市場營銷環境在不斷變化，食品企業的銷售網路也必須不斷改變，才能把握新銷售機會，提高銷售網路的有效性。根據每個經銷商的具體表現以及不同地區市場變化狀況，食品企業要定期地分析現有的渠道是否能滿足需求，是否需要開發新的渠道，或增加渠道中的個別經銷商，乃至調整整個銷售渠道等。
食品企業在整合銷售網路時，應按以下四個步驟循序而進：
步驟一：明確銷售渠道的目標
1
Ⅷ 急需某產品市場營銷策略分析的論文
涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草葯熬制，具有清熱去濕等功效的「葯茶」。在眾多老字型大小涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明於清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有「葯茶王」之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。
20世紀50年代初由於政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發展為今天的王老吉葯業股份有限公司，生產王老吉涼茶顆粒（國葯准字）；另一支由王氏家族的後人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉葯業股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區，王老吉品牌為王氏後人所注冊。加多寶是位於東莞的一家港資公司，經王老吉葯業特許，由香港王氏後人提供配方，該公司在中國大陸地區獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶（食字型大小）。
背景
2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱「紅罐王老吉」）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業績連續幾年維持在1億多元。發展到這個規模後，加多寶的管理層發現，要把企業做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優勢也成為困擾企業繼續成長的障礙。
而所有困擾中，最核心的問題是企業不得不面臨一個現實難題——紅罐王老吉當「涼茶」賣，還是當「飲料」賣？
現實難題表現一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。
在廣東，傳統涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當成「葯」服用，無需也不能經常飲用。而「王老吉」這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，並不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料，銷量大大受限。
另一個方面，加多寶生產的紅罐王老吉配方源自香港王氏後人，是經國家審核批準的食字型大小產品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統涼茶有很大區別，而且口感偏甜，按中國「良葯苦口」的傳統觀念，消費者自然感覺其「降火」葯力不足，當產生「下火」需求時，不如到涼茶鋪購買，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究「功效」的涼茶中，它也不是一個好的選擇。
在廣東區域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得「它好像是涼茶，又好像是飲料」，陷入認知混亂之中。
而在加多寶的另一個主要銷售區域浙南，主要是溫州、台州、麗水三地，消費者將「紅罐王老吉」與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提並論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當地在外華人眾多，經他們的引導帶動，紅罐王老吉很快成為當地最暢銷的產品。企業擔心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產品替代，一夜之間在大街小巷上消失的乾乾凈凈。
面對消費者這些混亂的認知，企業急需通過廣告提供一個強勢的引導，明確紅罐王老吉的核心價值，並與競爭對手區別開來。
現實難題表現二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。
在兩廣以外，人們並沒有涼茶的概念，甚至在調查中頻頻出現「涼茶就是涼白開」、「我們不喝涼的茶水，泡熱茶」這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內地的消費者「降火」的需求已經被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的葯物來解決。
做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。
而且，紅罐王老吉以「金銀花、甘草、菊花等」草本植物熬制，有淡淡的中葯味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區分開來，它就永遠走不出飲料行業「列強」的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。
現實難題表現三：推廣概念模糊。
如果用「涼茶」概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為「飲料」推廣又沒有找到合適的區隔，因此，在廣告宣傳上不得不模稜兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是「健康家庭，永遠相伴」。顯然這個廣告並不能夠體現紅罐王老吉的獨特價值。
在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什麼要買它，企業也不知道怎麼去賣它。在這樣的狀態下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現這種現象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內在的原因是這個產品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業糊里糊塗地賺得盆滿缽滿。但在發展到一定規模之後，企業要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什麼買我的產品？
重新定位
2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以「體育、健康」的口號來進行宣傳，以期推動銷售。 成美經初步研究後發現，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業中特別典型：一遇到銷量受阻，最常採取的措施就是對廣告片動手術，要麼改得面目全非，要麼趕快搞出一條「大創意」的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。
紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經過系統、嚴謹的定位，企業都無法回答紅罐王老吉究竟是什麼，消費者就更不用說了，完全不清楚為什麼要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什麼樣「有創意」的廣告片都無濟於事。正如廣告大師大衛·奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決於你產品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創意）。經一輪深入溝通後，加多寶公司最後接受了建議，決定暫停拍廣告片，委託成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。
按常規做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎展開，因而大家的結論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費者的需求並不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎上，通過了解消費者認知，提出與競爭者不同的主張。
又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰。就像消費者認為茅台不可能是一個好的「啤酒」一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現有認知發生沖突，才可能穩定現有銷量，為企業創造生存以及擴張的機會。
為了了解消費者的認知，一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內部、經銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作後，聘請市場調查公司對王老吉現有用戶進行調查。以此基礎進行綜合分析，釐清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭。
在研究中發現，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎「吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下」、「可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片」。
而在浙南，飲用場合主要集中在「外出就餐、聚會、家庭」。在對當地飲食文化的了解過程中，研究人員發現：該地區消費者對於「上火」的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了「會上火」的危險品而無人問津。（後面的跟進研究也證實了這一點，發現可樂在溫州等地銷售始終低落，最後兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放。）而他們對紅罐王老吉的評價是「不會上火」，「健康，小孩老人都能喝，不會引起上火」。這些觀念可能並沒有科學依據，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關注的「唯一的事實」。
消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉並無「治療」要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用於「預防上火」，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發生等，真正上火以後可能會採用葯物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。
再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發現紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，並未占據「預防上火的飲料」的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備「預防上火」的功能，僅僅是間接的競爭。
同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據的，即有據可依。如可口可樂說「正宗的可樂」，是因為它就是可樂的發明者，研究人員對於企業、產品自身在消費者心智中的認知進行了研究 ，結果表明，紅罐王老吉的「涼茶始祖」身份、神秘中草葯配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據「預防上火的飲料」這一定位。
由於「預防上火」是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利於鞏固加強原有市場。而能否滿足企業對於新定位「進軍全國市場」的期望，則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫概念「清熱祛火」在全國廣為普及，「上火」的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認為：「做好了這個宣傳概念的轉移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去。」
至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月後，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在「飲料」行業中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——「預防上火的飲料」，獨特的價值在於——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球…… 這樣定位紅罐王老吉，是從現實格局通盤考慮，主要益處有四：
其一，利於紅罐王老吉走出廣東、浙南
由於「上火」是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像「涼茶」那樣局限於兩廣地區，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。
其二，避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區隔
其三，成功地將紅罐王老吉產品的劣勢轉化為優勢
·淡淡的中葯味，成功轉變為「預防上火」的有力支撐；
·3.5元的零售價格，因為「預防上火」的功能，不再「高不可攀」；
·「王老吉」的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火「正宗」的有力的支撐。
其四，利於加多寶企業與國內王老吉葯業合作
正由於加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區別於王老吉葯業的「葯品」，因此能更好促成兩家合作共建「王老吉」品牌。兩家企業共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創始人行醫的電視連續劇《嶺南葯俠》。
成美在提交的報告中還提出，由於在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是「辛辣」、「煎炸」飲食，因此建議在維護原有的銷售渠道的基礎上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。
憑借在飲料市場豐富經驗和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當場拍板，全部接受該報告的建議，決定立即根據品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。
「開創新品類」永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。
確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標准，所有的傳播活動就都有了評估的標准，所有的營銷努力都將遵循這一標准，從而確保每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。
這時候才可以開始廣告創意，拍廣告片。
品牌定位的推廣
明確了品牌要在消費者心智中占據什麼定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。
緊接著，成美為紅罐王老吉制定了推廣主題「怕上火，喝王老吉」，在傳播上盡量凸現紅罐王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，避免出現對症下葯式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和「傳統涼茶」區分開來。
為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱「不用害怕什麼，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉」，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅罐王老吉，從而促成購買。
紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視台，並結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視台2004年黃金廣告時段。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，並迅速紅遍全國大江南北。
2003年初，企業用於紅罐王老吉推廣的總預算僅1000萬元，這是根據2002年的實際銷量來劃撥的。紅罐王老吉當時的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個區域，因此投放量相對充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業極大的信心，於是不斷追加推廣費用，滾動發展。到2003年底，僅廣告投放累計超過4000萬元（不包括購買2004年中央台廣告時段的費用），年銷量達到了6億元——這種量力而行、滾動發展的模式非常適合國內許多志在全國市場，但力量暫時不足的企業。
在地面推廣上，除了強調傳統渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計製作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂於接受的實用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買慾望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：「怕上火，喝王老吉飲料。」餐飲場所的現場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉「是什麼」、「有什麼用」有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。
在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著「怕上火，喝王老吉」這一主題進行。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了「炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行」刮刮卡活動。消費者刮中「炎夏消暑王老吉」字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，並可在當地渡假村免費住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉「預防上火的飲料」的品牌定位。
推廣效果
紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，並以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業不斷擴大產能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以後幾年持續高速增長，2008年銷量突破100億元大關。
結語
紅罐王老吉能取得巨大成功，總結起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關鍵所在：
· 為紅罐王老吉品牌准確定位；
· 廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：
廣告表達准確；
投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。
· 企業決策人准確的判斷力和果敢的決策力；
· 優秀的執行力，渠道控制力強；
· 量力而行，滾動發展，在區域內確保市場推廣力度處於相對優勢地位。