管理名著導讀21世紀的市場營銷

㈠ 論文：論21世紀市場營銷環境變化新趨勢（ 幫幫忙呀大家）！！！

20世紀的中國企業營銷，應該說走的是一條以模仿為主的道路。改革開放的20年來，西方企業營銷理論與方法從引進傳播到推廣應用，多數企業基基本上是「照葫蘆畫瓢」。進入21世紀後，我國企業營銷是仍然走以模仿為主的道路還是走以創新為主的道路呢?對此我國理論界和企業界都有不同的看法。筆者認為：營銷創新，應該成為21世紀我國企業營銷的主旋律。
營銷創新是21世紀中國企業發展的必然選擇
我國企業在21世紀之所以要以營銷創新為主旋律，主要是基於以下考慮：
1.買方市場的形成
1996年是我國買方市場形成的關鍵年，由於經濟「軟著陸」的成功，我國市場開始出現 全面過剩現象。據國內貿易局提供的資料表明，1999年上半年，在605種主要商品中，供大於求的品種佔72.2%，其佘的品種也基本利於供求平衡狀況。不僅生活資料、生產資料過剩，甚至連長期困擾我國經濟發展的「瓶頸」行業如電力、煤炭、交通等出現供過於求的狀況。「鐵老大」已沒有了「老大」派頭，「電老虎」也失支了昔日的威風，中國市場已由過去 的賣方市場進入到買方市場。在賣方市場條件下，總供給小於總需求，企業只要仿效別人的 生產和營銷做法就能獲利。而在買方市場條件下，由於總供給大於總需求，因而企業只是仿 效別人的生產和營銷則難以成功，只有走創新之路，形成自己的營銷特色，才能真正得以生 存與發展。21世紀的我國市場是一個長期的買方市場，堅持營銷創新，是企業立足於買方市場之寶。
2.加入WTO
經過十幾年的馬拉松談判，我國加入WTO指日可待。我國加入WTO後，會進一步開放國內市場和降低關稅，這必然導致更多的國外企業和國外產品進入我國市場，從而使得國際競爭國內化。國外企業一般實力雄厚，營銷力強，國內企業欲與之抗衡，不僅應走聯合之路，而且要加強營銷創新如果一味效仿國外企業的營銷做法，那麼在這場中外營銷戰較量中容 易敗下陣來。

一是洋產品的天下，長虹、海爾、小天 等一批民族企業奮起 抗爭，勇於創新，終於奪回了市場。因此，我國加入WTO後，面對更加激烈的市場況爭和強 大的國外對手，唯有以營銷創新方能取勝。
3.知識經濟的挑戰
21世紀是知識經濟的時代，它將逐步替工業經濟成為國際經濟中佔主導地位的經濟，知 識經濟作為一種創新型經濟，強調創新應成為經濟增長的發動機。在知識經濟條件下，企業 的競爭力大小取決於其創新力的強弱。企業創新力包括多個方面，營銷創新力是其核心要素 之一，企業只有大力開展營銷創新，才能更好地迎接知識經濟的挑戰。
4.可持續發展的要求
面對世界綠色浪潮的蓬勃興起，中國政府庄嚴承諾，堅持走可持續發展的道路。實現我 國經濟在21世紀的可持續發展，關鍵在各個企業實現可持續發展，而企業的可持續發展就必須避免重蹈「先污染後治理」的舊轍，實行「潔凈化」生產和營銷，這就要求企業放棄傳統的工業時代營銷做法，探索新的營銷做法，即進行營銷創新。
21世紀中國企業營銷的五大創新
我國企業在21世紀的營銷創新可概括為十大方面：觀念創新、理論創新、市場創新、技術創新、產品創新、方法創新、策略創新、組織創新、人才創新、規則創新等。本文主要分析其中五大創新：
1.觀念創新
觀念創新是企業營銷的先導。21世紀的中國企業，不能以樹立市場營銷觀念為滿足，而 應追求與21世紀相適應的新營銷觀念。我認為以下新觀念應特別強調：
一是親情營銷觀念。20世紀的市場營銷觀念強調的核心是顧客至高無上，把顧客當「上 帝」。其實，世界上本沒有什麼「上帝」，而且上帝高高在上使人無法適從。親情營銷觀念 強調把顧客當「朋友」或「親人」而不是「上帝」，通過建立一種新型的親情(魚水)關系， 把企業與顧客之間的距離最大限度地縮短。通過與顧客做「朋友，而使顧客成為企業的永遠 「朋友」。試想，當顧客成為企業的「朋友」時，還不會向企業的產品「投資」嗎?這就叫 以企業的「感情投資」換取顧客的「貨幣投資」。
二是全球營銷觀念。經濟全球化是當今世界經濟發展的最重要趨勢，現代化大生產本身 的客觀規律必然要求實現全球化分工。在這一經濟規律的趨動下，各國企業和產品紛紛走出 國門，在世界范圍內尋求發展機會，許多產品都已成為全球產品，許多支柱產業也已成為國 際支柱產業，而不是某一國的產品或產業。特別是實力雄厚的跨國公司，早已把全球市場置 於自己的營銷范圍內，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。如可口可樂公司在世界 幾十個國家布有生產據點和100多個國家擁有市場，成為一個總部設在美國的全球公司；空 中汽車公司早已不是法國公司而是歐洲公司，並把營銷觸角伸向各國市場。這些公司都是把 眼光放在世界地圖上開展全球營銷活動。海爾是我國企業界較早具有這一意識的公司，他們 明確提出要實現「海爾的國際化和國際化的海爾」。所謂「海爾的國際化」就是通過大規模 出口和在境外設廠讓海爾迅速走向世界各國。1998年，在我國出口嚴重滑坡的情況下，海爾。 出創口匯同比增長36%，今年1-3月份，猛增131%。所謂「國際化的海爾」就是讓海爾在世界各國本土化。據報道，海爾首先在知識經濟最發達的美國邁出這一步，美國海爾是海爾按照三位一體(即設計中心、營銷中心、生產中心都在美國)原則成立的本土化海爾，而不是單純的中國海爾，其設計中心設在波士頓，營銷中心設在紐約，生產製造中心設在南卡羅林那州，讓美國人來經營美國海爾，讓美國資源來「養育」美國海爾。
三是知識營銷觀念。21世紀知識經濟不同於20世紀的工業經濟，智力資本將成為第一資本，決定著企業面向未來的競爭優勢。智力優勢是知識經濟時代的最重要優勢，比爾·蓋茨的微軟公司在資產負債表上的資產總額只有通用汽車公司資產總額的4%左右，而它的市場價值卻相當於通用汽車市場價值的4倍。之所以如此，是因為微軟生產經營的是知識經濟時代的重要產品——電腦軟體，而通用生產經營的是工業經濟時代的典型產品——汽車。在知識經濟時代，企業的營銷觀念也要相應轉變，即樹立知識營銷觀念。知識營銷觀念是知識經濟發展的產物，是知識經濟相適應的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經驗在日益激烈的市場營銷戰中取勝。為此，主要充分捕捉和利用市場信息，開發和生產科技含量高的產品，選擇和運用現代化營銷手冊。
四是綠色營銷觀念。自本世紀70年代初發表《人類環境宣言》拉開人類環境保護的序幕 以來，綠色浪潮一浪高過一浪並席捲全球，將把21世紀變成一個綠色世紀。綠色浪潮的興起帶來綠色需求的迅速增長，推動綠色市場的蓬勃發展。據有關資料顯示：1995年，世界綠色市場規模達4270億美元；到2000年，可達6000億美元，到2010年將增至12000億美元。綠色市場規的不斷擴大，必然要求企業以綠色營銷觀念為指導，盡力滿足各國消費者的綠色需求。綠色營銷觀念強調企業在營銷活動中要把市場需求與環境保護有機的合起來，大力開發綠色產品，盡量減少乃至消除環境污染所造成的危害。
2.市場創新
隨著我國買方市場的出現，企業之間的競爭也步入「戰國時代」，面對愈演愈烈的營銷 戰，企業是拼力爭奪已有的市場還是去尋找消費者尚未得到滿足的潛在需求，或創造一種新 的需求呢?有人把它形象地比喻為是去搶現有的「蛋糕」還是另做一塊新的「蛋糕」。市場 創新不是去搶現有的「蛋糕」，而是去做新的「蛋糕」。有的企業面對強大的競爭壓力，采 用「讓利不讓市」的低價位策略苦苦支撐已有的市場，結果往往得不嘗失。高明的企業則把 視野投向新的市場。以洗衣機為例，城市洗衣機市場飽和了，海爾就拓展農村洗衣機市場， 當海爾總裁獲知四川等地農民用洗衣機洗地瓜、土豆時，立馬組織企業開發出能洗地瓜、土 豆的洗衣機，備受當地消費者的青睞。可見，消費者的多層性及其需求的多樣化為市場創新 提供了廣闊空間，這種市場創新主要表現在：新的區間市場、新的專業市場、新的群體市場 等。著眼於21世紀，企業應高度注重拓展下列市場：
一是高科技市場。高科技市場是我國發展前景極為廣闊的市場，有著巨大的市場需求潛量，且涉及到許多個行業，大有拓展價值。美國的微軟、中國的北大方正等著名企業，都是在拓展這一市場領域大獲成功的。
二是農村市場。我國約有70%的人口生活在農村，總數達9億之多，由於城鄉之間的差別，目前農村居民的消費與城市居民的消費大約相差10年，因而在城市市場已處飽和的 些 商品，如家用電器等，在農村市場仍有發展潛力。據有關資料表明，1997年農村居民家庭平均每百戶年底擁有彩電27.3台、電冰箱8.8台、洗衣機21.9台，基本相當於1986年城鎮居民27.4台、12.7台和59.7台的平均擁有水平。1997年農村居民恩格爾系數為55.1%，相當於城鎮居民80年代初期的水平。當然，開拓農村市場也要適銷對路，不能把城裡人用的商品照搬到農村，應根據當地農村市場的需求搞好新產品的開發和現有產品的改進。
三是旅遊市場。旅遊市場的發展前景十分看好，據國際有關旅遊組織分析預測，隨著人 們的生活水平提高和交通條件的改善，越來越多的人會選擇外出旅遊，不斷增加旅遊消費， 旅遊產品將成為21世紀與鋼鐵產業並駕齊驅的重要支柱產業。該組織還認為，中國將在21世紀成為世界旅遊消費大國。今年國慶節放長假帶來的旅遊消費熱潮，正說明拓展我國旅遊市場大有作為，我國有關企業應致力於這一新興市場的開發和拓展。
四是老年市場。據政府有關部門近期宣布，我國已提前進入老年化的社會，目前全國60 歲以上的老年人佔全國總人口的10%，約1.3億人，隨著時間的推移，我國老年人將進一步增多。大量老年人的存在必然帶來老年市場的發展，特別是老年食品、保健品等潛在的需求量極大，是企業應重點拓展的一個新群體市場。日本企業早在70年代就著手拓展老年市場，從吃穿用到住行玩開發出一系列新產品，現在老年市場已成為日本的一個重要市場。由於老年人具有生活閱歷豐富、勤儉節省等獨到的消費特點，因而拓展這一市場難度很大，企業應正視困難，制定和實施「攻堅」戰略，堅持下去必有收獲。
五是文化市場。我國是一個歷史悠久的文明古國，同時又是一個多民族的國度，文化資 源十分豐富。然而，我國一直未能充分重視發展文化產業和拓展文化市場，只是把它作為發 展市場經濟的點綴物，所謂「文化搭台，經貿唱戲」，正是最好的寫照。其實，文化市場同 樣只有極大的開發價值，世界著名的好萊塢影城、迪思尼樂園等都是成為成功的範例。最近 舉辦的上海國際藝術節按市場營銷方法進行操作，結果生意空前興隆，財源大增。當然，在 拓展文化市場過程中，也要進行營銷創新，不能機械地模仿，否則也會失利。例如，深圳「 錦銹中華」微縮景觀一舉成功後，一家公司模仿其做法，在宜昌興建了「三峽」微縮影觀， 結果觀都廖廖無幾，原因就在於選擇興建地點的錯誤，試想一下，當真三峽近在咫尺時，誰 還會有興趣去看假三峽呢?
3.產品創新
「產品常新，企業長青」，這是企業界流行的一句格言。它告訴我們只有不斷進行產品 創新，才能永葆企業青春活動。國內外一些百年老字型大小企業之所以寶刀不老，就在於不斷強 化產品創新。煙台「北極星」鍾表公司的成功秘訣就是每年推出數十個新品種，新花色、新 樣式。如果不堅持產品創新，企業發展則會潛伏重大危機。武漢長江音響曾嬴利7000多萬元，當時領導者認為把這筆錢放在銀行里拿利息也有一筆可觀的收入，因而未去投資開發新產品，不到幾年時間，VCD取代了音響，長江音響的生產企業因失去市場而被迫關門。
產品創新應從產品整體概念出發，重點突出以下方面的創新：
一是產品標准創新。企業在產品開發過程中，一方面應按照國家標准、國際標准進行創 新，符合ISO9000、ISO14000等國際認證標準的要求；另一方面也不宜機械地照搬某一標准 。而應以消費者要求為最終標准，力求使產品最大限度地滿足消費者需要。
二是產品品種、花色、樣式創新。隨著科技的迅速發展，產品生命周期日趨縮短，產品 的流行色、流行式變化更快，因而企業必須不斷加速產品的更新換代，適時推出新品種、新 花色、新樣式，以變應變。
三是產品包裝創新。包裝創新要與產品的特性和價值相符，進行適度包裝，防止過渡包 裝和過簡包裝，包裝材料的選用也要從有利於環保出發，盡量節約有限資源。目前，應注意 糾正社會上對「包裝」的變異理想，防止「貨賣一張皮」的現象蔓延。
四是產品品牌創新。一方面要根據時代的發展和競爭的變化對品牌的設計和使用加以更 新，另一方面要根據企業的發展擴大品牌的知名度，爭創全國名牌和國際名牌。
五是產品服務創新。服務是有形產品的延伸，能夠給消費者帶來更大的利益和更好的滿 足，因而越來越成為產品的一個重要組成部分。正如美國營銷學家李維特教授所言：未來競 爭的關鍵，不在於企業能生產什麼樣的產品，而在於為產品提供什麼樣的附加價值：包裝、 服務、用戶咨詢、購買信貸、及時交貨和人們以價值來衡量的一切東西。著名的IBM公司在 廣告中強調的「IBM就是服務」，正反映了該公司十分重視產品服務的思想。產品服務創新 就是強調不斷改進和提高服務水平和服務質量，不斷推出新的服務項目和服務措施，力圖讓 消費者得到最大的滿足或滿意。
產品創新還要順應國際大趨勢，朝著多能化、多樣化、微型化、簡便化、健美化、舒適 化、環保化、新奇化等方向發展，並注重實施產品陳舊化戰略。產品陳舊戰略是企業根據市 場需求變化規律有意識地淘汰老產品、推出新產品的戰略，通過企業自己對產品加以否定而 不斷地注入「新鮮血液」，使得企業成長曲線呈平穩上升態勢。
4.方法創新
企業在營銷實踐中，一方面應敢於把國際先進的營銷做法創造性加以應用，另一方面要 大膽提出和實施新的營銷方法。營銷方法創新主要體現在：

㈡ 《營銷管理》和《市場營銷原理》這兩本書哪本好啊

很難說菲利普·科抄特勒博士《營銷管理》和《市場營銷原理》這兩本書哪一本好，只能說各有特點，如果可以，應該都去閱讀和了解，學習時本人建議先學《營銷管理》，再學《市場營銷原理》。

很難說菲利普·科特勒博士《營銷管理》和《市場營銷原理》這兩本書哪一本好，只能說各有特點，如果可以，應該都去閱讀和了解，學習時本人建議先學《營銷管理》，再學《市場營銷原理》。

《市場營銷原理》也是全球商學院廣泛採用的經典教材，是國內眾多高校本科生、MBA學生市場營銷學課程的主要教材，還可以作為研究人員以及企業經營管理者的參考用書。

㈢ 市場營銷管理課程作業

了解市場運作和基本營銷知識。屬於常識性課程，不算是技能型課程。
將來做會計需要了解各類營銷成本支出的，所以這類課程還是需要學習的。

㈣ 營銷管理的目錄

第1部分 理解營銷管理
第1章 21世紀的市場營銷
第2章 制定營銷戰略與營銷計劃
第2部分 洞察市場
第3章 收集信息和掃描環境
第4章 營銷調研與需求預測
第3部分 密切聯系顧客
第5章 創造顧客價值，顧客滿意和顧客忠誠
第6章 分析消費者市場
第7章 分析組織市場
第8章 識別細分市場與目標市場
第4部分 培育強大的品牌
第9章 創建品牌資產
第10章 確定品牌定位
第11章 應對競爭
第5部分 開發市場供應物
第12章 制定產品戰略
第13章 設計與管理服務
第14章 定價戰略的開發
第6部分 交付價值
第15章 整合營銷渠道的設計與管理
第16章 零售、批發、物流的管理
第7部分 傳播價值
第17章 整合營銷傳播的設計與管理
第18章 管理大眾傳播：廣告、促銷、事件與經驗、公關
第19章 管理人員傳播：直銷與互動營銷、口碑營銷與人員推銷
第8部分 成功實現長期成長
第20章 推出新的市場供應物
第21章 進軍全球市場
第22章 全方位營銷組織的長期管理
附錄
注釋

㈤ 高分求 市場營銷管理（亞洲版第二版），科特勒著 電子版

http://www.21manager.com/dispbbs.asp?n=10,356,0,0,0,0,0,0 菲利浦.科特勒 市場營銷講義 共19個ppt http://www.21manager.com/dispbbs.asp?n=10,79011,0,0,0,0,0,0科特勒（21世紀的市場營銷英文版） pdf文件分六個壓縮卷，11m棲息穀的，注冊就能免費下。

㈥ 市場營銷管理的主要任務有哪些

市場營銷管理的任務，就是為促進企業目標的實現而調節需求的水平、時機和性質；其實質是需求管理。根據需求水平、時間和性質的不同，市場營銷管理的任務也有所不同。

市場營銷畢業生可以從事市場調研、營銷策劃、廣告策劃、市場開發、營銷管理、推銷服務和教學科研等工作。市場營銷人員是各個企業、特別是大型企業不可缺少的人才。

根據我國有關資料統計，從20世紀80年代中期至今，我國企業界自辦或協辦的人才交流會約兩千多場次，而每一次的人才交流會上，市場營銷人員都是最受歡迎、最供不應求的人才， 隨著市場競爭的日趨激烈，這種勢頭在未來將越來越猛烈。

(6)管理名著導讀21世紀的市場營銷擴展閱讀

企業為了使自己生產或銷售的產品獲得穩定的銷路，要從各方面為產品培養一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。這就是市場定位。

市場定位的主要方法有：根據屬性和利益定位，根據價格和質量定位，根據用途定位，根據使用者定位，根據產品檔次定位，根據競爭局勢定位，以及各種方法組合定位等。

㈦ 21世紀營銷學的發展

現代企業市場營銷策略的探討

高潔

（廣西工商職業技術學院）

[
摘要

]
現代企業面臨的經營環境的變化，使眾多企業營銷觀念、組織、策略、方法等存在諸多問
題，文章對現代企業經營環境

狀況和現代企業市場營銷觀念中存在的問題進行了分析，有針對性的從觀念、組織、策略、
方法等不斷地完善，提出了調整完善現

代企業的市場營銷戰略的對策。

[
關鍵字

]
現代企業；市場營銷；策略；經營環境

市場經濟的基本特徵之一就是競

爭，競爭直接表現為商品生產企業或銷

售企業之間為獲得更多的市場佔有率而

進行的爭奪和較量。我國市場經濟經過

90
年代以來的發展，市場競爭環境和用

戶需求發生了根本性的變化，市場逐漸

由「賣方市場

」轉為

「買方市場

」
，企業之

間的競爭越發激烈。現代企業要使用不，斷發展的市場形勢，必須加強市場研究，

導入營銷新思維、新舉措、培養競爭優，勢、贏得更多用戶，才能在競爭中立於不

敗之地。

一、現代企業經營環境狀況

1.
過去憑借的優勢逐漸喪失，成本高，贏利水平下降，企業已經進入低利或

微利時代。許多企業過去之所以賺錢，是因為利用了以下優勢：一是廉價資源優

勢，如土地、資金、人才，但企業並沒有支付足夠的成本。正是這些廉價的資源，使

一些企業的產品在市場上顯得有價格競爭力。二是政府壟斷和地方政府保護、使

外地、外國的企業不能進入，甚至用劣質產品排斥外來的優質產品。三是吃苦耐

勞的員工，在民企、私企一周工作時間長，不少產品的競爭力，大多源於勞動力

成本的低廉而形成的價格競爭力。但未來廉價資源不存在：土地要拍賣，人才自

由流動，政府從規則的制定者、改變者變成了執行者、接受者，再搞地方保護主義

將變得很困難。吃苦耐勞的員工也越來越少，勞動力的成本將隨之增高。在供大

於求的市場形勢下企業為了保持和擴大市場分額，頻繁地銷售產品，使企業利潤

減少。在新的市場形勢下，大多數企業獲取高額利潤的條件已不存在。

2.
生產能力大量過剩。在賣方市場

條件下，社會需求巨大，供給能力不足，因而企業一般處於滿負荷工作狀態，生

產能力利用率高。買方市場形成後，市場需求相對地小於供給，再加上其他一些原

因，造成產品供給過剩和生產能力閑置。

1.
缺乏現代營銷觀念。在僵化的計

劃經濟體制下成長起來的許多企業領導人，缺乏現代營銷觀念。盡管目前進入了

時常經濟時代，但計劃經濟仍根深蒂固，一些企業對買方市場仍然奉行傳統的生

產觀、產品和銷售觀念。在市場經濟初期，由於市場機制不健全，在一定的程度

上出現了商品供過於求，買方市場出現生意難的問題；還有一些企業對買方市

場措手無策，
隨大流盲目生產銷售產品，
結果是大量積壓或是應收帳款急劇增加，
資金周轉
困難。

2.
企業沒有營銷策略。隨著經濟的

發展，企業如何貫徹以消費者為中心，怎樣進行市場分析和目標市場的選擇確

定、如何科學地制定企業市場營銷策略，都給企業營銷工作帶來了新的問題。在

過去的時間中，許多企業沒有明確的發展戰略，其企業的戰略著眼點僅僅是開

發出適合企業經營的產品，至於如何去引導、開拓、佔領市場、用質量捍衛市場、

用服務創造市場，則根本做不到。多數企業只是計劃當期，不想未來，造成企業盲目運行。

3.
高層營銷管理不到位。大部分的

企業高層管理人員都比較重視營銷工作，但是這種重視有局部性、不確定性和

不系統，這樣會造成高層管理缺位。這一現象會帶來很多危害。首先，其他部門的

營銷優勢得不到全面利用，整體的營銷職能會大打折扣。其次，決策緩慢，影響

銷售工作的進行，使許多問題不能得到及時、有效的解決，影響企業業績和挫敗

員工的工作積極性。最後，營銷工作缺乏方向，高層管理決定企業營銷方向，當它缺位時，
必然導致營銷部門的盲目指揮。

4.
忽視營銷網路的功能。隨著互聯網的發展，網路營銷的概念已經進入到

市場營銷學的范疇，帶來了巨大的變革。

[
作者簡介

]
高潔
(1982-)
，女，山西孝義人，仫老族，廣西工商職業技術學院經濟工業系統

企業可以用更低的成本與價格為消費者提供完全符合個性要求的定製產品，這

種方式真正實現了完全從消費者需求出發的目標市場營銷。但一些企業不適應

這樣的變化，忽視了網路營銷及營銷網路的功能。在當今激烈的市場競爭中，多

數企業並沒有在市場網路上下功夫，它們只注重產品生產，無計劃、無目標地銷

售產品，這樣不僅浪費資源，還無法取得好成績。

5.
開發新市場缺乏能力。在個別企

業看來，開發新市場就是開發農村和國際的市場，但這不僅是擴大市場范圍的

問題，還要考慮市場開發的能力。例如，開發農村市場，企業是主角，市場行為完

全受市場機制的調節，多數企業僅盯著農村消費需求，而忽視了對農村投資需

求的開發，企業不僅考慮如何賺錢，還要考慮怎樣帶動農民富裕。市場開發是企

業自下而上的發展的重要環節，
而許多企業正是因為處於這樣或那樣的誤區而不能做到合理
開發新市場。

三、調整完善現代企業市場營

銷戰略的對策

1.
樹立競爭營銷導向的觀念。營銷觀念是企業經濟活動的指導思想。企業

營銷觀念正確與否對企業的興衰成敗關系極大。目前，我國很多企業的營銷導向

主要仍停留在市場需求階段。市場需求導向把消費者作為需求方，把企業作為

供給方，企業以消費者需求為中心，適當安排營銷組合。同時，消費者也會將信息

反饋給企業，促使企業修改、完善營銷組合。執行需求導向的企業往往單純地把

消費者作為考慮的重點，只注重對消費需求的研究，而把競爭者及其戰略僅作

為企業市場營銷環境中的一個很普通的因素對待，對其重要性認識不足，缺乏對

行業競爭態勢的分析。
市場導向不能夠很好地指導我國企業的營銷實踐，
需要代之以新的營
銷觀念—

———市場競爭導

向。市場競爭導向把消費者作為需求方，把企業和競爭者作為供給方。企業和競

爭者各以自己的產品和服務吸引消費者，消費者以是否購買多少反作用於它

們的營銷決策。企業和競爭者之間，在深入研究對方的優劣勢的基礎上，針對消

費者的需求，制定自己的競爭戰略和戰術，適當安排營銷組合。消費者對產品的

態度直接影響企業和競爭者的競爭戰略戰術。所以，在現在我國的市場環境下，

企業贏利或生存的關鍵已不僅僅在於是否正確地識別與滿足消費者的需求，而

是在於能否策劃在競爭者之上，能否建立自己的競爭優勢，從而贏得市場需求。

2.
強化營銷管理、創新營銷組織。

高層的營銷管理在市場營銷中起到至關重要的作用，當前許多企業的營銷工作

沒有真正的組織起來，難以有效地進行市場開發和管理。因此，企業應當根據市

場開發需要，建立銷售組織體系、市場信息管理體系、目標和計劃管理體系，通過

完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責、工作標准和工作流程，將目標

市場和市場目標、銷售管理人員和業務員、經銷商、市場信息以最佳的方式組織

起來，使企業所有部門和員工緊密協作，充分發揮企業的整體攻防能力，最大限

度地贏得用戶，實現最佳的營銷目標。現代營銷強調的是整體攻防能力，

企業應不斷對營銷組織進行創新，使其精簡、反應快速。
21
世紀信息社會的最

大特徵是網路化和自動化。由互聯網帶來的速度、效率，使得工業社會建立的營

銷組織必須變革才能適應新的市場營銷環境。適應網路時代變化的營銷組織要

求反應迅速、溝通暢通、加強企業內外的協調和互動。因此，精簡、富有彈性和互動、

富有效率並高度自動化、網路化，將是營銷組織在信息化社會設置的基本原則。

3.
確立名牌戰略，不斷創新產品。

當今的世界已經進入品牌競爭的時代。品牌已成為企業進入市場的「敲門磚」
，

企業怎樣創立自己的品牌呢？針對這個問題，筆者提出以下建議：
（
1
）制定名牌

戰略。企業根據自己的實際情況，確立不同階段的目標、規劃、可行的實施步驟，

創立自己的品牌。產品形象是品牌形象的基礎，企業應在細分市場的基礎上，結

合產品優勢進行市場定位，選擇目標市場。在市場定位的基礎上，提煉核心產

品，賦予產品一定的文化內涵與個性特徵，並作為廣告宣傳的重點。
（
2
）把產品

創新作為名牌產品的根基和企業的生命。以信息技術為核心的知識經濟，技術

發展日新月異，使產品的設計、開發和使用周期日益縮短。因而，企業要通過技術

創新，廣泛採用新技術、新工藝、新材料，不斷改進產品設計，開發新產品，加快技

術改造的步伐，吸收先進技術，企業的產品才能走在市場前列。產品創新應從產

品整體概念出發，並順應國際趨勢，朝環保、多能、多樣、微型、簡便、健美、舒適、

新奇化等方向發展。
（
3
）產品服務創新。服務是有形產品的延伸，能夠給消費者

帶來更大的利益和更好的滿足。產品服務創新就是強調不斷改進和提高服務水

平和服務質量，不斷推出新的服務項目和措施，力圖讓消費者得到最大的滿足或滿意。

4.
組建戰略營銷聯盟。所謂戰略營

銷聯盟，是指兩個或兩個以上的企業為了抓住戰略營銷機會，達到共同的戰略

營銷目標，通過協議形成一個優勢互補、風險共擔的組織。聯盟成員在營銷管理

的一個或多個環節進行合作，謀求共同的戰略營銷目標，利用戰略營銷目標來

加快自己的發展，增強自己的市場競爭能力，獲取更大的市場利益。具體有以下

三種形式：一是在國內外市場上精心選

擇合作夥伴，與其結成聯盟，在協作中不斷學習和掌握先進技術、管理經驗和營

銷技能，二是發揮聯盟成員的技術和人才優勢，開發新產品，推進新產品的更新

換代和升級，向市場提供更具競爭力的產品。三是與世界有影響力的區域集團

的企業結成聯盟，充分利用聯盟方的營銷技能和營銷網路，可以突破貿易壁壘

與非貿易壁壘的限制，使產品順利進入該區域集團市場。

5.
完善營銷網路，創新營銷方法。

在激烈的市場競爭中，我國的多數企業並沒有在銷售網路上下功夫，不僅浪費

營銷資源，而且無法取得好的業績。企業應當轉變傳統的銷售網路僅僅是為了銷

售渠道的觀念，認識到營銷網路對企業的重要意義。建立自己的營銷網路，首先

要求企業針對消費者的需求進行市場細分；然後，根據市場的特點、企業的目標

以及營銷資源的具體情況確定細分變數；最後，調動自己的營銷資源，分配到

細分市場，加強各細分市場的聯系，形成高效的營銷網路。企業在營銷實踐中，一

方面應把國際先進的營銷方法加以創造性的應用，
另一方面還要大膽地提出和實施新的營銷
方法。

6.
制定合理務實的營銷政策

現代企業中市場營銷不僅要求開發新的產品，制定具有競爭力的價格，選擇

合理的銷售渠道，而且需要有效地與消費者進行溝通，制定切實可行的銷售策

略。在營銷組織中，應制定出比較科學和切實可行的年度計劃，明確責權利，保持

營銷政策的穩定性，政策一旦出台，就應按章辦事，至少在一段時間內保持不變，

讓銷售人員完全安心地搞好工作。同時要選拔和培訓優秀的推銷人員，對銷售

人員進行科學的管理，並對銷售人員定期進行評估，做出經常性的鼓勵。通過這

樣的評估和建設性的反饋意見，可以鼓勵和幫助推銷人員更好地工作。

㈧ 《營銷管理》和《市場營銷原理》這兩本書哪本好阿都是菲利普·科特勒的 看過的回答下 速度阿

你好，很高興為你解答：
我想說的是：
其實挺推薦「菲利浦科特勒」的《市場營銷》（老內版本的）或者《容市場營銷原理》13版的；
要知道這些都是國外傳進來的書籍，很多翻譯因為不了解營銷，導致很多版本翻譯的亂七八糟，讓人讀起來很費力氣，而且有甚者翻譯錯誤，所以不要隨便買一些翻譯不太好的一些版的營銷書；
其次就是如果你想學基礎的話，我推薦的那兩本其中任意一本都可以的，只要你好好理解，即使一些案例有些老，不過理論是沒問題的，營銷管理我建議你可以以後再看，那個有一定基礎再看效果會更好，市場營銷導論總體感覺也不如我推薦這兩本更有含金量，所以還是先看營銷之父菲利普科特勒的這兩本書吧，以後可以看看「營銷管理」和邁克爾波特的《競爭戰略》