如何在營銷活動中構建品牌資產

『壹』 一份好的品牌策劃方案如何確保既能提升銷售又能累積品牌資產

可以加一些公益性的元素進到的你品牌策劃案里，它可以讓你在業內建立品牌高度，同時也能贏得消費者的好感，同時公益性的活動做多做大之後，你可能還會吸引到一些官方機構的目光，也許能給你一些支持，同時加大你品牌正面的影響。

例如：
1、你每賣出一個產品，可以捐一定比例的錢做慈善（這一點能讓消費者有參與感，能觸發他們感知的能力，同時能帶動你的銷售量，可以長期的主推做，參考農夫山泉）
2、你可以給困難群體提供一些優惠或額外的福利
3、你可以提供給困難群體的小孩一些工作機會或培訓機會，可以給這個團體起個名字（比如星星團等等一些積極向上，充滿希望同時又接地氣的名字）
4、不定時舉辦一些銷售+公益的活動

做品牌想要的是消費者的目光，和消費者的好感，是花錢的，是各種做名聲的。
做銷售想要的就是銷售額，是賺錢的，是各種喊著賣賣賣的。
如果一個品牌對外的發聲，百分之50都是賣賣賣，那這品牌就沒高度了，就算產品好，久而久之消費者也會覺得品牌很低端，會出現不信任的感覺。
所以品牌和銷售是不太好結合的，現在的大公司 品牌和營銷都是分開的，小公司人手不夠，才會給市場經理建立品牌發聲+銷售額的KPI， 如果實在要這么做，就加帶點公益性的元素進去吧，還能稍顯高端一些。

『貳』 品牌資產的形成

從品牌資產的定義以及模型可以看出，品牌資產是以品牌名字為核心的聯想網路，也即消費者心中品牌的意義。那麼品牌的意義從何而來呢？品牌的意義首先來自品牌名字的字義，並在品牌名字詞義的基礎上，通過營銷活動和產品購買、使用這兩種途徑學習積累而成。
（1）品牌命名是品牌資產形成的前提
品牌資產是以品牌名字為核心的聯想網路，因此一種產品在沒有名字之前，就沒有什麼品牌資產可言。另外，給一個品牌起什麼樣的名字還會影響品牌知識的發展。所以說，品牌命名是品牌資產形成的前提。
（2）營銷和傳播活動是品牌資產形成的保障
給產品起一個合適的名字對品牌資產建設固然重要，但是，沒有相應的營銷傳播活動，品牌一樣建立不起來，品牌資產也無法形成。在各種營銷活動中，廣告是最為重要的活動之一，它與促銷活動占據企業營銷預算的絕大部分。利用廣告來加強消費者的品牌意識，提高品牌知名度，這是廣告主投資廣告的目的之一。除了廣告之外，其它營銷活動如產品展示也有助於提高品牌知名度。
（3）消費者產品經驗是品牌資產形成關鍵
消費者的產品經驗對品牌資產形成的重要性體現在以下兩個方面。
第一，產品經驗會強化或修正基於營銷傳播建立起來的聯想。
第二，產品經驗導致一些聯想的形成。

『叄』 市場營銷學里的 品牌資產主要的測試方法是什麼

品牌資產是產品或服務向客戶提供的無形價值。品牌資產可以通過客戶在購買具有相同有形屬性的產品時，願意為某一商家而不是其他商家支付的多餘價值來測定。多年來，選擇模型已被用於衡量品牌價值。如果能夠掌握產品有形屬性的價值及價格敏感度，那麼我們應該完全可以得出該品牌的資產價值。

不同於往往於過去相關聯的品牌忠誠度，品牌資產更具有理想的前瞻性。從純粹的行為角度來看，品牌忠誠度指在過去一段特定時間內對某一品牌持續的購買。比如說，若90%的客戶購買品牌A，我們就可以說消費者對品牌A的忠誠度為90%。品牌忠誠度在快速消費品行業比較容易衡量，但對於像個人電腦這樣的耐用消費品行業和服務業，比如手機服務，測定往往更有挑戰性，因為這些產品或服務的購買周期通常是以年而不是天來計算的。

益普索研究表明，品牌忠誠者數量與其市場份額密切相關。即使是頗具競爭力的營銷活動，品牌忠誠者也常常不為所動，同時對價格表現出較低的敏感度。如果消費者願意為某產品支付更多的錢，說明該產品對於消費者而言具有更高的品牌資產。我們據此可以相信，品牌忠誠度與品牌資產之間有著密切的聯系。益普索研究表明：對於品牌資產驅動的關注比了解品牌忠誠度驅動更可行。慣性往往會變成忠誠，比如有的消費者說：「我經常購買同一品牌的產品。」營銷人員可以從這種忠誠度中獲取經濟利益，但對如何影響這種行為則顯得有些力不從心。

若品牌A和品牌B的具有同等屬性的產品，人們願意為品牌A支付更多的錢，多付的這部分價值可以用來計算品牌的商譽價值。確切的知道這部分的數字，是公司的最低要求。而營銷人員則要知道這部分價值的驅動因素。通過離散選擇模型，我們對大量產品的有形屬性效用及其價格效用進行計算。就像在大部分的回歸分析中一樣，該模型包含兩個附加項：品牌價值和誤差項。產品選擇中有形屬性及價格以外的驅動因素皆可在品牌價值中體現出來，這是對品牌傳遞的無形價值的最佳估算。

方法

基於選擇的聯合分析長久以來被公認為一種有用的工具，已經被設計並用於分析行動電話市場，包括行動電話設備的生產商和行動電話服務的供應商。這個模型用於分解產品有形屬性或服務的價值，判斷其在產品所提供的整體價值中貢獻的相對價值。包括價格效用在內，以及參與測試的產品屬性的重要性所沒有體現的部分即為品牌價值。對下面的一組因素和層次進行實驗設計，如圖1所示。在該設計中，7個測試品牌中任何一個特定的手機品牌都可列出其他6個品牌中任何一項非品牌因素。實驗設計從每個因素中取出一個層次，提供給受訪者總體選擇。在12個分開的選擇板上標有各種選項，要求受訪者從4個手機/服務計劃選項中選出一項或不做選擇。圖2給出了其中一個選擇板示例。模型運用分層貝葉斯計算每個因素層的獨立水平效用。根據得出的效用將每位被訪者的品牌效用編碼為高於平均水平或低於平均水平。

通過獎/罰分析來判斷品牌效用的驅動因素。獎/罰分析的獨特之處在於它不是簡單的線性模型，在該分析中益普索構建了兩個模型。低於平均水平的品牌效用構成懲罰，而高於平均水平的品牌效用可對獎勵進行估算。在沒有合適的總體因變數的正態分布，或者假設高於平均水平的品牌效用的驅動因素可能不同於低於平均水平的品牌效用的驅動因素時，這種方法非常有用。每個驅動屬性的獨特貢獻通過其在驅動屬性組合中上升的解釋力來衡量。對高於平均水平的效用組和低於平均水平的效用組分別進行驅動評估。變數的總體重要性即可根據它獎勵和懲罰的總體評估來測定。

成果

圖4顯示了模型中測試的各屬性的相對重要性。合並後的價格占該類產品購買決定的53%，其中每月服務費的重要性是手機價格的兩倍。測試中，有形屬性佔37%，剩餘的10%為品牌資產。其中包括選手機及手機服務供應商。那麼品牌資產的驅動因素是什麼呢？

第一階段的驅動分析將手機生產商與行動電話服務供應商相結合。信任是品牌忠誠度的第一驅動因素，其次是高質量。

如果我們對生產商和服務供應商分別進行分析，品牌資產的驅動因素是否會有所不同呢？在大多數情況下，生產商和服務供應商品牌資產的前五位驅動因素基本相同。盡管我們僅關注了兩個類別，這一發現卻同樣表明上述品牌資產的驅動因素適用於更大范圍的公司。

既然明白了品牌資產的驅動因素，我們可以為研究中涉及的每個品牌資產打分，並運用關鍵的驅動因素得出受訪者水平上的加權品牌資產分數。這有助於在以後的建模中加入該變數，得出分數的同時得出每個品牌的平均品牌資產分數。平均品牌資產分數與所述市場佔有率密切相關。這一市場佔有率根據消費者擁有手機的品牌或者問卷中當前的手機服務供應商計算得出。

結論

在行動電話類別中，使用選擇模型的數據得出的品牌效用來決定品牌資產是行之有效的。其他類別的產品將有助於支持該模型。品牌資產目前的運算方法可以極其方便地運用到其他類別的產品而不需要建立新的選擇模型。但如果我們要確認品牌資產的關鍵驅動因素在每一類別的產品中都是一致的，那麼我們在進行驅動分析前需要設計並使用新的選擇模型。

『肆』 塑造品牌資產的步驟

（1）品牌命名是品牌資產形成的前提
品牌資產是以品牌名字為核心的聯想網路，因此一種產品在沒有名字之前，就沒有什麼品牌資產可言。另外，給一個品牌起什麼樣的名字還會影響品牌知識的發展。所以說，品牌命名是品牌資產形成的前提。
（2）營銷和傳播活動是品牌資產形成的保障
給產品起一個合適的名字對品牌資產建設固然重要，但是，沒有相應的營銷傳播活動，品牌一樣建立不起來，品牌資產也無法形成。在各種營銷活動中，廣告是最為重要的活動之一，它與促銷活動占據企業營銷預算的絕大部分。利用廣告來加強消費者的品牌意識，提高品牌知名度，這是廣告主投資廣告的目的之一。除了廣告之外，其它營銷活動如產品展示也有助於提高品牌知名度。
（3）消費者產品經驗是品牌資產形成關鍵
消費者的產品經驗對品牌資產形成的重要性體現在以下兩個方面。
第一，產品經驗會強化或修正基於營銷傳播建立起來的聯想。
第二，產品經驗導致一些聯想的形成。

『伍』 廣告如何積累品牌資產

對於真正的品牌管理來說、必須站在品牌所有者的企業角度進行和品牌相關的系統化管理才能達成，而僅僅從品牌傳播的角度積累品牌資產是不夠的，而且也不符合中國企業創建品牌的路徑。遺憾的是，在當時乃至現在，在整合營銷傳播（IMC）沒有被廣泛研究之前，很少有廣告公司或品牌所屬的企業意識到這一點，所以，也只有極少的廣告公司在進行這種有益的探索。 只要品牌定位是真正基於核心競爭力的定位、在此品牌戰略指導下的廣告傳播是應該具備品牌資產積累功能的，前提是所有的廣告必須具有統一性和識別性。統一性是指品牌核心理念的統一、廣告訴求和廣告風格的統一；識別性是指廣告的獨特風格、別具一格的創意、令消費者印象深刻的廣告視覺等形成的記憶點。 廣告行業有很多優秀的創意人，也不缺少優秀的廣告創意，難點是如何通過傳播策略去篩選這些廣告創意。由於廣告評估與選擇權最終在客戶手中，所以廣告創意人最痛苦之處就是由於廣告評估的標准不同而導致優秀廣告創意的流產。其實，優秀的廣告創意能夠最終出現在消費者面前都是經過層層篩選與修改的，廣告公司的策略總監（客戶總監）、創意總監等專業管理者往往會一次次的和客戶的決策者進行專業的探討，從而實現有創意且 符合客戶標准 的廣告面世。遺憾的是，中國市場依然是平庸的缺少識別性的廣告居多， 下面我們來看看國內廣告的兩則經典案例： 奔騰剃須刀廣告是我很喜歡的廣告之一，一個可愛小女孩的各種肢體語言配上妙趣橫生的旁白，我相信這個廣告一定深入人心並達成企業所希望的廣告效果。這個廣告的成功還在於形成了強烈的記憶點：就是這個可愛小女孩。如果奔騰剃須刀能夠把這個小女孩簽下來做代言人並隨著這個小女孩的成長而拍攝一系列的TVC，我確定這樣的廣告一定會為奔騰剃須刀積累很多的品牌資產。當然，我不了解這則廣告拍攝的背景，也不了解這個小女孩的肢體語言是實際拍攝還是資料剪輯，而且，也很少有廣告公司或企業客戶能夠有這樣的前瞻性的品牌策略。 後來，奔騰剃須刀廣告又拍攝了一則小男孩的廣告，記得當時我曾撰文提出批評，我認為這不是好的廣告策略，因為小女孩廣告已經具有強烈的識別性，而拍攝小男孩廣告看似也具有系列性實則實在削弱小女孩廣告的識別性，我並斷言小男孩廣告無法和小女孩廣告相比，如此系列廣告不如堅持投放小女孩廣告，堅持傳播這種識別性，積累可貴的品牌資產並最終提升品牌價值。 還有一則「經典」案例是恆源祥的電視廣告，不過這個「經典」是反面教材。 恆源祥的廣告語（也可以稱為品牌口號）「恆源祥，羊羊羊」通過長期傳播已經具有很強的識別性，沒想到恆源祥公司異想天開、在這個廣告語上做文章拍攝系列TVC，於是出現了「兔兔兔、狗狗狗、鼠鼠鼠、馬馬馬」的荒唐系列廣告。面對眾多批評、恆源祥公司的回應是「引起關注本身就是成功」，這其實是對廣告策略和品牌策略的最大麴解。引起關注不代表能夠引發消費者正面的品牌認同和積累品牌資產，品牌口號（或廣告口號）也不可以隨意的無策略的修改，一個比較知名的服飾企業出現這種違背基本常識的錯誤令人吃驚。 由此可見，廣告的識別性很重要，但是廣告的識別性要符合廣告的「統一性」。如果廣告的識別性是符合策略的、就要持之以恆的堅持並發揚光大，這樣的廣告投放不僅可以達成短期的促銷效果，還可以積累品牌資產成為長遠投資。

『陸』 企業在品牌建設及營銷策劃活動中如何抓住真正的重點

一：品牌建設，意識不變 = 行為受阻。二：樹立正確且有高度的品牌意識。三：品牌建設，高度創造第一，角度構建唯一！

『柒』 在品牌策劃中如何高效的制定營銷策略增加品牌資產

阿里山的神木之所有成為神木,4000年前種子落地的時候就已經註定。同樣，品牌如果沒有卓越的基因斷無可能成為強勢品牌.品牌名、符號、核心價值是品牌的三大基因，是做品牌策劃時必須特別關注的，而核心價值是品牌的關鍵基因。品牌管理的中心工作就是清晰規劃核心價值，並且在以後的十年、二十年，乃至上百年的品牌策劃與品牌建設過程中，始終不渝堅持核心價值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，不會被風吹草動所干擾，才能創建強勢大品牌。
但國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，營銷戰略經常受到戰術目標的左右而偏離對核心價值的追求，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的營銷策劃、廣告投入多少也能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產、整體價值感與品牌威望並沒有得到提升。
品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別並記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。落在同一片土地上的小草只能羨慕神木的偉岸，基因使然，農業豐產優產的第一步培育基因優秀的種子，核心價值是品牌的關鍵基因，培育具有強勢基因的核心價值是品牌戰略規劃與管理的第一步。

——資料來源：著名品牌戰略家翁向東《低成本營銷》光碟

『捌』 什麼是基於顧客的品牌資產模型

1基於顧客的品牌資產模型是從顧客的視覺來探討品牌資產，理解顧客的需求和要求並設計產品與方案來滿足他們，是成功的關鍵。其基本前提是一個品牌的強勢程度取決於顧客在長期的經驗中對品牌的所知所感所見所聞，即品牌存在於顧客的心智之中，

2、基於顧客的品牌資產——即顧客的品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應（A差異化效應、B品牌知識、C顧客對營銷的反應等三部分組成）。品牌資產源於顧客的差異化反應，品牌差異化源於顧客的品牌知識，即顧客在長期經驗中對品牌的所知、所感、所見、所聞。品牌資產受公司營銷活動影響，但最終還是取決於顧客對品牌的認知程度。顧客差異化反應表現在與該品牌營銷活動各方面有關的顧客觀念、喜好和行為中。

3、品牌是過去的倒影和未來的方向。
品牌另一個極其重要的作用：向消費者表明產品的某種特點，降低購買決策時的風險（功能、身體、財務、社交、心理、時間，消費者生活越復雜、緊張、倉促。品牌的簡化決策和減少風險的作用就越強）。搜尋類產品——可通過視覺觀察來評價它的產品特質；經驗類產品——使用；信任類產品——如保險

『玖』 品牌營銷策劃案例怎麼做品牌如何做營銷推廣品牌營銷思路是什麼樣的

TOM品牌營銷業務項目很多，對於每個企業都是要根據產品的具體情況，策劃營銷方案，最好一點就是，數據分析優化升級方案