營銷傳播創建品牌資產

① 營銷傳播的三種主要方式

1、網路傳播

移動互聯網時代的到來，使營銷有了更快、更好的傳播方式，任何人在版任何地方、任何時刻都權可以接入互聯網，拉近了企業與消費者之間的關系。

最重要的是，互聯網營銷具有低成本、宣傳面廣、可預測性、互動性、實時性、廣泛性等其他媒體不具備的特點。這種新的營銷傳播模式，一直對企業發揮著越來越重要的影響力。

2、整合營銷傳播

整合營銷是品牌傳播的另一種重要方式，指的是在計劃中對不同溝通形式作出預估，整合各種分散信息，最終達到一致的溝通效果，屬於一種市場營銷傳播計劃觀念。

3、整合品牌推廣

品牌是企業營銷傳播的核心，企業品牌推廣活動都要向品牌聚集，整合品牌推廣就是在對各類營銷傳播進行整合的基礎上發展起來的。

通過整合營銷傳播經營、強化品牌，營銷品牌關系是整合品牌推廣的中心，這不僅是為了擴大知名度，更重要的是提升品牌在消費者心中的信任度，積累品牌資產。

關於營銷傳播的三種主要方式，青藤小編就和您分享到這里了。如果您對互聯網營銷有濃厚的興趣，希望這篇文章可以為您提供幫助。如果您還想了解更多關於廣告營銷文案寫作、文案優化的方法及素材等內容，可以點擊本站的其他文章進行學習。

② 企業的品牌應該如何維護 品牌資產能促進企業了解客戶，提升傳播相關性嗎

品牌管理的重要性：

1、從品牌資產看

品牌管理部的重要目標就是創建、培育以及提升品牌資產的價值，而品牌是企業最為重要的無形資產，品牌的重要性體現在其是企業的重要資產，品牌具有不可復制性，因此也是企業核心競爭力的組成部分，所以品牌管理對於品牌而言價值很大。

2、從品牌態度看

品牌管理可以為品牌資產的建立提供整體的戰略規劃，通過長期投資和營銷努力，建立消費者心目中的品牌態度，有利於品牌未來的發展。

3、從品牌管理的步驟看

品牌管理的基本步驟包含了研究過程、品牌定位過程、品牌規劃過程、品牌實施過程和效果評估過程。研究與定位的根本目的是尋求品牌在目標消費群心目中的位置，創建品牌相對於競爭對手的差異性，從而形成獨一無二的競爭優勢，而品牌規劃與品牌實施則是使品牌定位的理念和思想具像化，並通過立體化的傳播和溝通手段使企業關於品牌的理想及文化內涵為目標消費者所感知和認同，由此可看出，品牌管理對於品牌本身和消費者而言都很有必要。

綜上所述，品牌管理是企業發展的一個重心環節，對於整個品牌有著較大的影響，所以做好品牌管理非常重要。

③ 力士的品牌資產該怎樣理解

對於真正的品牌管理來說、必須站在品牌所有者的企業角度進行和品牌相關的系統化管理才能達成，而僅僅從品牌傳播的角度積累品牌資產是不夠的，而且也不符合中國企業創建品牌的路徑。遺憾的是，在當時乃至現在，在整合營銷傳播（IMC）沒有被廣泛研究之前，很少有廣告公司或品牌所屬的企業意識到這一點，所以，也只有極少的廣告公司在進行這種有益的探索。只要品牌定位是真正基於核心競爭力的定位、在此品牌戰略指導下的廣告傳播是應該具備品牌資產積累功能的，前提是所有的廣告必須具有統一性和識別性。統一性是指品牌核心理念的統一、廣告訴求和廣告風格的統一；識別性是指廣告的獨特風格、別具一格的創意、令消費者印象深刻的廣告視覺等形成的記憶點。廣告行業有很多優秀的創意人，也不缺少優秀的廣告創意，難點是如何通過傳播策略去篩選這些廣告創意。由於廣告評估與選擇權最終在客戶手中，所以廣告創意人最痛苦之處就是由於廣告評估的標准不同而導致優秀廣告創意的流產。其實，優秀的廣告創意能夠最終出現在消費者面前都是經過層層篩選與修改的，廣告公司的策略總監（客戶總監）、創意總監等專業管理者往往會一次次的和客戶的決策者進行專業的探討，從而實現有創意且符合客戶標準的廣告面世。遺憾的是，中國市場依然是平庸的缺少識別性的廣告居多，下面我們來看看國內廣告的兩則經典案例：奔騰剃須刀廣告是我很喜歡的廣告之一，一個可愛小女孩的各種肢體語言配上妙趣橫生的旁白，我相信這個廣告一定深入人心並達成企業所希望的廣告效果。這個廣告的成功還在於形成了強烈的記憶點：就是這個可愛小女孩。如果奔騰剃須刀能夠把這個小女孩簽下來做代言人並隨著這個小女孩的成長而拍攝一系列的TVC，我確定這樣的廣告一定會為奔騰剃須刀積累很多的品牌資產。當然，我不了解這則廣告拍攝的背景，也不了解這個小女孩的肢體語言是實際拍攝還是資料剪輯，而且，也很少有廣告公司或企業客戶能夠有這樣的前瞻性的品牌策略。後來，奔騰剃須刀廣告又拍攝了一則小男孩的廣告，記得當時我曾撰文提出批評，我認為這不是好的廣告策略，因為小女孩廣告已經具有強烈的識別性，而拍攝小男孩廣告看似也具有系列性實則實在削弱小女孩廣告的識別性，我並斷言小男孩廣告無法和小女孩廣告相比，如此系列廣告不如堅持投放小女孩廣告，堅持傳播這種識別性，積累可貴的品牌資產並最終提升品牌價值。還有一則「經典」案例是恆源祥的電視廣告，不過這個「經典」是反面教材。恆源祥的廣告語（也可以稱為品牌口號）「恆源祥，羊羊羊」通過長期傳播已經具有很強的識別性，沒想到恆源祥公司異想天開、在這個廣告語上做文章拍攝系列TVC，於是出現了「兔兔兔、狗狗狗、鼠鼠鼠、馬馬馬」的荒唐系列廣告。面對眾多批評、恆源祥公司的回應是「引起關注本身就是成功」，這其實是對廣告策略和品牌策略的最大麴解。引起關注不代表能夠引發消費者正面的品牌認同和積累品牌資產，品牌口號（或廣告口號）也不可以隨意的無策略的修改，一個比較知名的服飾企業出現這種違背基本常識的錯誤令人吃驚。由此可見，廣告的識別性很重要，但是廣告的識別性要符合廣告的「統一性」。如果廣告的識別性是符合策略的、就要持之以恆的堅持並發揚光大，這樣的廣告投放不僅可以達成短期的促銷效果，還可以積累品牌資產成為長遠投資。

④ 在品牌策劃中如何高效的制定營銷策略增加品牌資產

阿里山的神木之所有成為神木,4000年前種子落地的時候就已經註定。同樣，品牌如果沒有卓越的基因斷無可能成為強勢品牌.品牌名、符號、核心價值是品牌的三大基因，是做品牌策劃時必須特別關注的，而核心價值是品牌的關鍵基因。品牌管理的中心工作就是清晰規劃核心價值，並且在以後的十年、二十年，乃至上百年的品牌策劃與品牌建設過程中，始終不渝堅持核心價值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，不會被風吹草動所干擾，才能創建強勢大品牌。
但國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，營銷戰略經常受到戰術目標的左右而偏離對核心價值的追求，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的營銷策劃、廣告投入多少也能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產、整體價值感與品牌威望並沒有得到提升。
品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別並記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。落在同一片土地上的小草只能羨慕神木的偉岸，基因使然，農業豐產優產的第一步培育基因優秀的種子，核心價值是品牌的關鍵基因，培育具有強勢基因的核心價值是品牌戰略規劃與管理的第一步。

——資料來源：著名品牌戰略家翁向東《低成本營銷》光碟

⑤ 如何在名稱之外建立品牌傳播信號

品牌傳播也叫品牌推廣。如果把企業在產品服務、品牌個性等方面做的工作看作是為消費者創造品牌價值的過程，那麼品牌傳播則是在品牌定位的基礎上將品牌價值的相關信息傳遞給消費者，讓消費者認知、了解和接受的過程。在整個品牌工作中，這是營造品牌關系、積累品牌資產的重要環節。美國科羅拉多大學的整合營銷傳播專家提出一個關於品牌傳播和品牌資產的方程式：傳播→品牌關系→品牌支持度=品牌資產。這個方程式表明品牌傳播的目的就在於通過建立品牌關系，贏得消費者支持，最終建立品牌資產。品牌存在於消費者心中，品牌資產就是消費者對品牌的認知和態度。因此，無論企業的其他品牌工作做得多麼出色，離開了品牌傳播，都無法與消費者建立起良好的品牌關系，無法積累品牌資產。所謂「好酒不怕巷子深」並不說明品牌不需要傳播，恰恰相反，好酒正是通過人們的口碑這一傳播渠道得到揚名的。

如何將與客戶達成共鳴的差異點或者是品牌的特性有效地傳播到客戶那裡，是成功塑造品牌的行動關鍵。可惜的是，多年來，由於營銷手段上的偏差，巨額的宣傳和推廣費用，換來的卻是太多令人心寒的體驗，這也使得許多生產均質化產品的企業開始懷疑市場推廣的必要性和有效性。他們或開始退回到最初的以產品價格為唯一差異點的狀態，或者是不時地調整營銷方向，半信半疑地進行嘗試和有限的推廣。Morton食鹽卻從另一個方面有力地證明了堅持的力量和效果。 Morton食用食鹽從20世紀初期就開始使用同一個代言人，那就是一個被人稱作為「Morton食鹽女孩」的撐著雨傘的可愛的小姑娘，至今這個小姑娘除了衣飾上略有變化之外，整體形象沒有任何改變，一直出現在產品的包裝上和各種宣傳資料上。1911年，Morton公司還是在所生產的食鹽產品中添加了一種化合物，可以讓食鹽的潮濕度保持在最低，從而使他們生產的食鹽可以一直保證不結塊。為了更好地向消費者們宣傳這個特點，公司就設計了一個撐著小雨傘的小女孩的形象，手中夾著一包Morton食鹽，開著口，食鹽撒了一地。最初的廣告口號是「就算是在雨天，Morton食鹽還是能夠自由地流動」。後來，隨著時代的發展，口號最終藉助了英語中的一句常用語：「When it rains， it pours」。 而那個Morton食鹽女孩的服裝和發型變得更與時俱進了，但始終在那裡跳跳蹦蹦，為人所憐愛。 正如Morton公司的前市場主管說過的那樣：「我們的成功其實很簡單。我們發現若想成功地推廣均質化產品，首先需要發現那些可以真正為消費者提供實在利益的價值點。然後，如果你能第一個提供這些利益，同時又能充分地支持這些利益點，那麼你就有可能比別人走在前頭獲得成功。當然，很重要的一點是，要有耐心和毅力，什麼事都不是一蹴而就的，走走歇歇，換個方向，最大的可能是又繞回了原點。」這位主管還有些謙虛，Morton的成功是將近100多年不懈努力的成果，並不是那麼「簡單」。有多少企業有著這樣偏執的精神，又有多少企業能夠秉承一個理念百年不變呢？有多少企業用審時度勢來作為最好的放棄的借口呢？

Morton食鹽的成功故事啟示我們：對於均質化產品，我們仍然可以藉助差異化手段來進行品牌建設，從而獲取品牌化所帶來的豐厚利潤。當然，對於均質化產品來說，首先要擯棄所謂的「只能用價格一個標准來爭奪消費者」的狹隘觀念，然後採取審慎、嚴謹的營銷措施，從分析市場著手，從深入了解消費者的真實購買動機和行為著手，致力於創立和提供實際有效的價值，從而獲取消費者的信任，建立起持久的關系，這樣才可以進一步地在消費者心智中建立起自己的形象，獲取長久的競爭優勢。只要差異化工作做得好，一粒沙石可以有別於別的沙石，一顆食鹽也可以有別於別的食鹽。

為了做到品牌傳播的一致性，就要對所有的品牌信息傳播途徑進行監測和控制。在監測和控制過程中，除了注意廣告、公關、促銷等常規的品牌傳播手段以外，應該把品牌跟消費者產生接觸的所有渠道都考慮在內。產品的品質和性能、包裝設計、服務，甚至是企業的內部管理、企業文化等，都可能成為消費者所接收到的品牌信息。這些品牌信息必須與廣告、公關促銷等常規傳播手段所傳達的信息相一致。只有如此，才能使品牌保持「言行一致」，使消費者真正產生信賴感。

品牌傳播的一致性表現在時間跨度上就是持久性。持久性的原則要求品牌一旦確立了核心價值，就要持續不斷地傳播它。作為品牌管理者，總是堅持品牌傳播的一種風格，一個面孔，可能會進入一個誤區，認為長此下去，品牌就會變得枯燥和缺乏活力。但是，消費者不是品牌管理者，在品牌管理者感覺到枯燥的時候，很多消費者可能剛剛聽說這個品牌。只有對品牌核心價值進行不斷的重復傳播才能累積消費者的關注度和記憶力。

中國品牌和國際品牌的成功經驗都證實了這一點。耐克的核心價值是「Justdoit」(想做就做)，表達人們對前途和命運操縱在自己手中的樂觀情緒，對這一價值的反復傳播已經堅持了將近20年，從無改變。力士一直定位於國際影星作形象代言人，詮釋其「美麗的」承諾，達70年之久而不變。白沙的「我心飛翔」、海爾的「真誠到永遠」也被消費者所熟知。這些都與長期始終如一、堅持不懈的傳播密不可分。

⑥ 企業的發展經營中應該如何維護企業品牌資產

所謂品牌資產，是指與品牌名稱和標志休戚相關，能夠為企業和顧客增添產品價值或服務價值的資產。
它包括三個主要的維度，分別是品牌忠誠度、品牌知名度和品牌聯想。接下來我會為你一一詳解。
維度一：品牌忠誠度。
品牌忠誠度是衡量顧客是否忠於該品牌的一個重要指標。品牌忠誠度越高，顧客轉用其他競對公司產品的可能性就會越弱。
顧客群的忠誠度是品牌資產的核心要素，如果顧客購買產品時只考慮功能、價格、便捷性，對品牌的名稱卻不以為意，那麼意味著該品牌毫無資產可言——因為它隨時都可以被同類產品代替。
但是，如果競對產品在功能、價格、便捷性上更勝一籌，顧客卻仍然堅持選擇某品牌，那麼可見它的品牌資產有多麼的「誘惑」。
品牌忠誠度具體有兩個方面的價值。一方面，它能幫企業減少營銷成本。比如許多新品牌上市的時候，因為缺乏足夠的名氣，不得不降價促銷博取眼球。而資深的品牌壓根沒有這樣的顧慮——你見過星巴克為了吸引消費者主動打折的嗎？
其次，它還能免費擴大品牌的影響力。許多忠誠度頗高的老顧客經常自發為品牌站台，用現在的流行語來說就是「自來水」。打個比方，你在朋友圈求助問「什麼手機好用？」估計十個人里有六個人會回答你倆字，「蘋果！」
另一方面，品牌忠誠度還能使企業更有話語權。比如，你在超市裡買洗衣液時，會發現像汰漬、藍月亮之類的品牌往往能更顯眼的貨架擺放位置。因為超市的工作人員知道如果不這么做，有些特別挑品牌的顧客會直接轉向其他超市購買。
維度二：品牌知名度。
所謂「品牌知名度」，是指顧客在大量的同類品牌中一眼認出或者想起的能力。
品牌知名度到底有什麼價值呢？這個問題的答案其實很簡單，比如我們平時買家用電器的時候，是根據產品的特性買的，還是根據對心目中品牌的熟悉程度購買的呢？估計大多情況下是後者。
這是因為知名的品牌給了顧客一種熟悉感，而熟悉感往往意味著安全感。
另一方面，品牌知名度和一個企業實力基本是正相關的關系。即使顧客不了解品牌背後的企業運轉情況，但他們在面對一個知名品牌的時候，會出於本能而推測出這個企業實力雄厚，因為它能用大量的廣告支撐起自己的品牌。
有時候，消費者在同類產品糾結時，比如買一輛很貴的車，最後往往還是會選擇更有名氣的那個牌子。因為品牌名氣夠高，會給人一種熟悉又靠譜的感覺。而這往往成為影響消費者決策的一個重要因素。
維度三：品牌聯想。
問你一個問題，提到小米、麥當勞和LV，你會想到什麼？比如一提到小米，人們會立即想起雷軍。一提到麥當勞，人們會立即想起那個小丑模樣的叔叔。
品牌聯想是做出購買決定和品牌忠誠度的基礎，它可以幫助品牌實現差異化。
同樣都是手機，小米偏年輕化，蘋果偏流行化，華為偏穩重派......不同的品牌，因為不同的受眾而產生了品牌聯想的差異。而品牌聯想的差異，又導致了受眾的進一步劃分。
分析完了品牌資產的三個維度，我們再來聊聊，對於一個新產品而言，應該選擇什麼樣的品牌推廣策略？
有三個建議。
首先，確保品牌聯想和產品定位保持一致。因為如果名不符實，不僅不能幫助品牌發展壯大，還會損害品牌資產，顧客會懷疑公司的誠信度，甚至會引發品牌的信任危機。
其次，了解你的競對品牌的聯想是什麼，從而開發與之不同的聯想。模仿只會獲得一時的銷量，但只有創新才能在市場中殺出一條血路。
最後，結合目標市場的情況來進行品牌定位，從而給顧客一個強說服力的購買理由。比如特侖蘇的「不是所有牛奶都叫特侖蘇」，王老吉的「怕上火喝王老吉」。
從傳播學的角度來說，品牌資產可以幫助消費者快速處理大量的產品信息，足見它的重要性。但是，建立和維系品牌資產是一件需要漫長時間的事情，而且需要巨大的預算支持和持續投資。
如果打算依靠品牌資產盈利，請你保持足夠的耐心，良幣遲早會驅逐劣幣的。切記切記！

⑦ 品牌資產的形成

從品牌資產的定義以及模型可以看出，品牌資產是以品牌名字為核心的聯想網路，也即消費者心中品牌的意義。那麼品牌的意義從何而來呢？品牌的意義首先來自品牌名字的字義，並在品牌名字詞義的基礎上，通過營銷活動和產品購買、使用這兩種途徑學習積累而成。
（1）品牌命名是品牌資產形成的前提
品牌資產是以品牌名字為核心的聯想網路，因此一種產品在沒有名字之前，就沒有什麼品牌資產可言。另外，給一個品牌起什麼樣的名字還會影響品牌知識的發展。所以說，品牌命名是品牌資產形成的前提。
（2）營銷和傳播活動是品牌資產形成的保障
給產品起一個合適的名字對品牌資產建設固然重要，但是，沒有相應的營銷傳播活動，品牌一樣建立不起來，品牌資產也無法形成。在各種營銷活動中，廣告是最為重要的活動之一，它與促銷活動占據企業營銷預算的絕大部分。利用廣告來加強消費者的品牌意識，提高品牌知名度，這是廣告主投資廣告的目的之一。除了廣告之外，其它營銷活動如產品展示也有助於提高品牌知名度。
（3）消費者產品經驗是品牌資產形成關鍵
消費者的產品經驗對品牌資產形成的重要性體現在以下兩個方面。
第一，產品經驗會強化或修正基於營銷傳播建立起來的聯想。
第二，產品經驗導致一些聯想的形成。

⑧ 廣告如何積累品牌資產

對於真正的品牌管理來說、必須站在品牌所有者的企業角度進行和品牌相關的系統化管理才能達成，而僅僅從品牌傳播的角度積累品牌資產是不夠的，而且也不符合中國企業創建品牌的路徑。遺憾的是，在當時乃至現在，在整合營銷傳播（IMC）沒有被廣泛研究之前，很少有廣告公司或品牌所屬的企業意識到這一點，所以，也只有極少的廣告公司在進行這種有益的探索。 只要品牌定位是真正基於核心競爭力的定位、在此品牌戰略指導下的廣告傳播是應該具備品牌資產積累功能的，前提是所有的廣告必須具有統一性和識別性。統一性是指品牌核心理念的統一、廣告訴求和廣告風格的統一；識別性是指廣告的獨特風格、別具一格的創意、令消費者印象深刻的廣告視覺等形成的記憶點。 廣告行業有很多優秀的創意人，也不缺少優秀的廣告創意，難點是如何通過傳播策略去篩選這些廣告創意。由於廣告評估與選擇權最終在客戶手中，所以廣告創意人最痛苦之處就是由於廣告評估的標准不同而導致優秀廣告創意的流產。其實，優秀的廣告創意能夠最終出現在消費者面前都是經過層層篩選與修改的，廣告公司的策略總監（客戶總監）、創意總監等專業管理者往往會一次次的和客戶的決策者進行專業的探討，從而實現有創意且 符合客戶標准 的廣告面世。遺憾的是，中國市場依然是平庸的缺少識別性的廣告居多， 下面我們來看看國內廣告的兩則經典案例： 奔騰剃須刀廣告是我很喜歡的廣告之一，一個可愛小女孩的各種肢體語言配上妙趣橫生的旁白，我相信這個廣告一定深入人心並達成企業所希望的廣告效果。這個廣告的成功還在於形成了強烈的記憶點：就是這個可愛小女孩。如果奔騰剃須刀能夠把這個小女孩簽下來做代言人並隨著這個小女孩的成長而拍攝一系列的TVC，我確定這樣的廣告一定會為奔騰剃須刀積累很多的品牌資產。當然，我不了解這則廣告拍攝的背景，也不了解這個小女孩的肢體語言是實際拍攝還是資料剪輯，而且，也很少有廣告公司或企業客戶能夠有這樣的前瞻性的品牌策略。 後來，奔騰剃須刀廣告又拍攝了一則小男孩的廣告，記得當時我曾撰文提出批評，我認為這不是好的廣告策略，因為小女孩廣告已經具有強烈的識別性，而拍攝小男孩廣告看似也具有系列性實則實在削弱小女孩廣告的識別性，我並斷言小男孩廣告無法和小女孩廣告相比，如此系列廣告不如堅持投放小女孩廣告，堅持傳播這種識別性，積累可貴的品牌資產並最終提升品牌價值。 還有一則「經典」案例是恆源祥的電視廣告，不過這個「經典」是反面教材。 恆源祥的廣告語（也可以稱為品牌口號）「恆源祥，羊羊羊」通過長期傳播已經具有很強的識別性，沒想到恆源祥公司異想天開、在這個廣告語上做文章拍攝系列TVC，於是出現了「兔兔兔、狗狗狗、鼠鼠鼠、馬馬馬」的荒唐系列廣告。面對眾多批評、恆源祥公司的回應是「引起關注本身就是成功」，這其實是對廣告策略和品牌策略的最大麴解。引起關注不代表能夠引發消費者正面的品牌認同和積累品牌資產，品牌口號（或廣告口號）也不可以隨意的無策略的修改，一個比較知名的服飾企業出現這種違背基本常識的錯誤令人吃驚。 由此可見，廣告的識別性很重要，但是廣告的識別性要符合廣告的「統一性」。如果廣告的識別性是符合策略的、就要持之以恆的堅持並發揚光大，這樣的廣告投放不僅可以達成短期的促銷效果，還可以積累品牌資產成為長遠投資。

⑨ 塑造品牌資產的步驟

（1）品牌命名是品牌資產形成的前提
品牌資產是以品牌名字為核心的聯想網路，因此一種產品在沒有名字之前，就沒有什麼品牌資產可言。另外，給一個品牌起什麼樣的名字還會影響品牌知識的發展。所以說，品牌命名是品牌資產形成的前提。
（2）營銷和傳播活動是品牌資產形成的保障
給產品起一個合適的名字對品牌資產建設固然重要，但是，沒有相應的營銷傳播活動，品牌一樣建立不起來，品牌資產也無法形成。在各種營銷活動中，廣告是最為重要的活動之一，它與促銷活動占據企業營銷預算的絕大部分。利用廣告來加強消費者的品牌意識，提高品牌知名度，這是廣告主投資廣告的目的之一。除了廣告之外，其它營銷活動如產品展示也有助於提高品牌知名度。
（3）消費者產品經驗是品牌資產形成關鍵
消費者的產品經驗對品牌資產形成的重要性體現在以下兩個方面。
第一，產品經驗會強化或修正基於營銷傳播建立起來的聯想。
第二，產品經驗導致一些聯想的形成。