① 恆大地產集團的營銷手段
1.我是房地產策劃，從業5年，你可以相信我的專業性。
2.你要搞清楚一期房和後面的交房標版準是不是一樣。權
3.恆大廣告語是「開盤必特價，特價必升值」，看仔細了，有沒有「最低價」這個字眼？
4.房子降價已經不是新聞，你要淡定。
5.恆大的房子還不錯，總會漲起來的。
② 房地產營銷案例分析
水石廣場營銷推廣報告 房策網 http://www.fangce.net
一、總體營銷策略
（一） 整合營銷核心目標
（二） 核心戰略構想
（三） 推廣戰略原則
二、入市時機建議
三、整合營銷推廣戰略
（一） 項目形象定位
（二） 策略緣起
（三） 營銷推廣
（四） 整體推售策略
（五） 價格策略
（六） 公開發售前促銷策略
四、階段性營銷推廣戰術
（一） 銷售階段劃分
（二） 各階段推廣細節
一、 總體營銷策略
（一） 整合營銷核心目標
通過對本項目及項目周邊區域市場的詳盡分析，針對本項目提出如下營銷核心目標：
通過整合營銷推廣，在充分保證利潤的前提下力爭實現在本項目公開發售後3個月內實現80%以上銷售率。
（二） 核心戰略構想
為了實現3個月內實現80%以上銷售率。
在本項目的操作過程中必須堅持如下三點操作原則，即：
1、 一切工作服從銷售目標；工程、物管、財務、合同等相關部門緊密配合銷售工作。
2、 准確制定價格、銷控、包裝、促銷等方面的核心策略；
3、 在銷售過程中不斷強化各類推廣策略的市場決定力，並根據市場的變化，階段性、靈活性運用推廣策略。
（三） 推廣戰略原則
嚴格控制營銷推廣費用，排除硬性廣告轟炸式進攻，採用「以小搏大」的操作方式；主題定位創造性的「滁州市中心主幹道大店鋪、水石嘉園——城市中心的家」的推廣，利用媒體（活動跟蹤報導、軟文等）、現場包裝、促銷（配合公關活動和工程節點）等手段，有效的製造熱點話題，將項目的賣點融匯貫通於其中，不斷製造市場焦點，從而提升銷售率。
二、 入市時機建議
考慮到本項目的工程進度和銷售的延續性，雙方就2006年4月28日正式入市達成一致意願。理由如下：
1、 開盤的必備條件是工程有一定形象進度並達到預售條件、樓書資料備齊、導視系統完備、樣板房裝修完成。為展示客戶項目良好的物業形象，必需2~3個月的銷售准備工作。
2、 「紅五月」。從銷售代理的角度，每年5月前後是一個購樓旺季。本項目於4月28日推出，同時5月1日七天長假，市場需求旺盛。
3、 從競爭層面來講，滁州市中心區未來將有多個項目推出（現在的金光大道、南譙南路的工商銀行旁邊待開發項目，小商品市場旁邊的財神道）直接對本項目構成威脅，搶得先機，佔領市場，方為上策。
三、 目標市場定位
根據我公司充分的市場調查，同時充分考量本項目的各方面質素的基礎上，提出如下目標市場定位：
目標客戶群定位 —— 賣給誰？
1、本地滁州人，現居住區域主要在滁州市區的有實力的經商戶；
2、外來中小商戶，主要為下轄的6個縣市及附近經營業主；
3、高收入企業管理階層，集中為新、老城區內效益較好企業員工；
4、安徽省內外投資客群市場，分連鎖店自營和親屬購置投資兩種。
四、 整合營銷推廣戰略
（一） 項目形象定位
滁州市中心主幹道沿街大商鋪
水石嘉園——城市中心的家
（二） 戰略整合
1、 項目品牌營銷戰略
與各相關專業品牌公司強強聯手，打造項目品牌，塑造本項目在地產領域的新形象，達到迅速回收資金的目的。
2、 差異化營銷戰略
（1） 強調產品本身差異 ——「滁州市中心主幹道沿街大商鋪」
（2） 強調產品區域互動的差異—「滁州市中心首個高檔住宅小區」
（3） 強調目標客戶群生活態度的差異 —— 「棄舊迎新」
（4） 強調營銷手法的差異 ——「市中心、商業中心、財富中心」
（5） 強調品牌形象的差異 —— 「統一裝修、統一形象、統一品質」
（三） 營銷推廣
[水石廣場]所面對的主要是敢於投資的區域消費群體，他們關注的更多的產品本身所具有的潛在市場價值。因此，整個推廣過程既要延用傳統的營銷手法以平實的作風與之溝通，又要利用獨創的、針對性強的觀點與消費者對話，將「賣點」與「觀點」恰如其分地凝結與目標客戶群進行溝通。
推廣主題
「滁州市中心主幹道沿街大商鋪」
「滁州市中心首個高檔住宅小區」
五大銷售主張：
1、 優越位置、鎦金旺鋪——「坐擁未來市中心商鋪、輕松享受投資回報」
2、 展望滁州發展——「城市在發展，滁州在改變」
3、 中心區發展美好未來—— 「搶佔中心地段、把握未來價值」
4、 [水石嘉園]創新理想戶型——「110—130㎡的三房小康之家理想戶型」
5、 便捷交通——「經商、居家出行快易通」、「時間就是金錢」
6、 物業管理——「名牌管家、星級服務」
（四） 整體推售計劃
按照圖紙編號：5—7—9棟，依次編號為01—02—03單元，再依次編房號為101—102—103等。
時 間 推出單位 備 注
2006年4月28日 9號樓水石廣場精品商業街 定價時考慮面積位置因素
2006年4月28日 水石嘉園3棟小高層 根據交錢登記情況調整推出
考慮因素:
1、 通過對項目進行合理的銷控，避免在銷售後期剩餘的單位全部為劣勢單位，化解尾盤銷售困難。
2、 9號樓為16層小高層考慮到當地客戶對小高層的電梯物管不很信任，加上緊靠[水石廣場]大商業，受到噪音的影響大，最早將其以新單位的形象，配合較其他樓棟低價位推出可以減低對後市銷售的巨大壓力；
3、 5、7棟小高層朝向中心園林景觀，樓距較大，整體質素具有優勢，在公開發售前推出以便促進銷售進度，堅定客戶消費信心。
4、 復式單位由於面積大、總價高，且客戶對於上6樓居住的不便等因素，使其相對其餘單位的消費層面窄，銷售周期相對較長，建議2006.4.28開盤前先摸底一下,再推出，以便盡快消化。
5、 保留單位的景觀相對較好、受噪音的影響小，建議先控制銷售，在適當的時機推向市場，配合促銷活動，刺激消費購買行為。
（五） 價格策略
建議定價：水石嘉園5、7、9棟起售價2500元/㎡ 均價：3000元/㎡
以上定價要通過周遍市場調研分析後決定。建議價格在開盤前7天決定為好。
[水石嘉園]定價因素系數調差表
棟號 房號 定價因素系數調差 合計 備注
噪音 景觀 朝向 戶型
9棟 01
02
03
04
05
06
07
08
5棟 01
02
7棟 01
02
03
02
03
04
定價因素調差說明
1、 噪音因素：
9棟臨城市主幹道——南譙北路，16層小高層噪音偏大，整體負值最大，噪音尤其是清早、夜晚較為突出，整體負值其次。另外靠水石廣場入口的部分單位噪音調差系數僅作局部微調。
2、 景觀因素：
5、7棟視野開闊，整體景觀優，故分值可相對調高。
3、 朝向因素：
5、7、9棟的位置朝向基本相同，為正南偏東，朝向較好，因此此系數可不計。
4、 戶型因素：
各戶型間面積相近，房型合理無明顯優良差異，凡有門沖的戶型單位為-2，客廳朝西北或東北的戶型單位再減2，另外較小面積的E棟3、4戶型及戶型設計極為合理的D棟1戶型單位加2。
5、 層差因素
由於本項目為11、16層的小高層，第一，當地客戶對於小高層的後期電梯物管的服務普遍表示懷疑，第二，考慮到小高層的物業使用費用較高，增加使用成本，第三，同時考慮到小高層之間的棟距決定了每戶的採光效果，因此建議樓層差：針對11層的小高層相對拉開為每兩層遞增元/平米，針對16層的小高層相對拉開為每兩層遞增元/平米，保證每套房源順利出售。
六、公開發售前促銷策略
通過營銷的手段以保證內部認購及開盤階段銷售的持續熱度，我們建議分四步的策略：
第一步：積累客戶期（2006年3月28日前）
操作：爭取於2006年3月28日開始接待已登記客戶咨詢。本階段客戶交納最高20000元意向金（填開收據），領取本項目認購籌碼，便於後期開盤准確定價，不承諾其意向認購房號。
優惠：在3月28日——4月28日開盤前，來交20000元意向金的客戶可優先享受公開發售日當天推出優惠。
第二步：選取房號期（4月26日——4月28日）
操作：4月26日當日公布具體房號價格及推售房號，客戶在當天按派籌順序挑選房號，大定在公開發售日交納並同時簽署認購書。提前一周達到項目熱銷的目的，同時為開盤營銷提供素材，製造項目市場熱點。
優惠：本階段意向客戶，意向金轉定金，同樣享受公開發售當日優惠。
第三步：公開發售（4月28日）
操作：公開當天公布價格及當天優惠，另外通過優惠的形式，吸引前期選定房號的客戶轉定金並簽署認購書。
優惠：公開發售當日成交客戶可享受1%的折扣，且可參與抽獎額外固定數額的優惠折扣（數量初定為10套，銷售價格先加價2%再優惠）。
第四步：開盤延續期4月29日~5月7日
操作：針對內部認購未成交客戶推出少量保留單位，消化無法通過優惠逼定的部分客戶，通過「五一」長假的休息機會抓住來訪客戶，促成銷售。
優惠：本階段成交客戶即可享受額外2%的優惠折扣。
五、 階段性營銷推廣戰術
根據對本項目的分析，認為本項目的營銷推廣工作可分為以下五個階段有序開展，以便整個營銷工作的推廣與銷售的各個階段能正常延續，及在市場突變時，及時調整營銷策略。
（一） 銷售階段劃分
階 段 時 間 銷售率
內部認購期 2006.3.——2006.4.
開盤強銷期 2006.5——2006.6 70%
尾盤促銷期 2006.6——2006.7 30%
（二） 各階段推廣細節
1、 （預熱）內部認購階段
銷售階段 內部認購階段
時 間 2003.3.——2003.4.
價格策略 1、價格「低開高走」；
2、相對公開發售價位留出2-3%的價格空間；
3、執行常規付款方式如：一次性、二、三成按揭；
宣傳策略
媒體策略 1. 利用戶外圍牆廣告、電視滾動字幕、現場樓體條幅進行賣點宣傳
2. 針對下設6個重點縣區進行DM直郵推廣
3. 軟文宣傳造勢，作為輔助宣傳方式；
4. 針對」水石廣場」綜合商業的推廣建議在南京長江大橋橋北樹廣告為以後招商造勢
推廣主題
滁州市中心主幹道沿街大商鋪
水石嘉園——城市中心的家
水石廣場,財富核心
包裝策略 1、完成售樓處現場展示；
2、工地現場整體包裝
3、戶外圍牆廣告牌、導視系統
公關促銷 選房活動
2、 公開熱銷階段
銷售階段 強勢銷售
時 間 2006.5.——2006.6.
價格策略 1、在內部認購價位基礎上，上調1-2%；
2、繼續保持現有付款方式；
宣傳策略
媒體策略 1、 開全方位廣告宣傳，重點戶外圍牆廣告宣傳；報紙選擇滁州日報、電視選擇滁州有線電視；
2、 利用片區特點，針對本片區購房登記群體實行重點宣傳；
3、 利用促銷活動，作足人氣；
推廣主題 「鎦金旺鋪,投資自營兩相宜」
「家在水石,盡享尊貴」
包裝策略 1、 售樓處區點陣圖放大展板、充分體現區位優勢；
2、懸掛現場宣傳條幅，集中展示實效賣點；
3、配合外立面裝修調整現場包裝；
公關促銷 1、 開盤盛典
銷售通道 1、 銷售現場
3、 尾盤銷售階段
銷售階段 尾盤銷售
時 間 2006.6——2006.7
價格策略 促銷提高折扣點或一口價策略
宣傳策略 降低對外宣傳力度，重點進行現場宣傳
推廣主題 「水石廣場，房源有限，機會不容錯過」
包裝策略 現場條幅強化「促銷」信息傳遞
公關促銷 組織「電台或電視台以新聞報道的形式介紹[水石廣場]的銷售狀況
銷售通道 現場銷售
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③ 市場營銷的案例分析怎麼寫
是一種分析方法，用來確定企業本身的競爭優勢（strength），競爭劣勢（weakness），機會(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機結合。因此，清楚的確定公司的資源優勢和缺陷，了解公司所面臨的機會和挑戰，對於制定公司未來的發展戰略有著至關重要的意義。
SWOT分析的步驟：
1、羅列企業的優勢和劣勢，可能的機會與威脅。
2、優勢、劣勢與機會、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。
3、對SO、ST、WO、WT策略進行甄別和選擇，確定企業目前應該採取的具體戰略與策略。
SWOT矩陣：
優勢 劣勢
機會 so戰略（增長性戰略） wo戰略（扭轉型戰略）
威脅 st戰略（多種經營戰略） wt戰略（防禦型戰略）
競爭優勢（S）是指一個企業超越其競爭對手的能力，或者指公司所特有的能提高公司競爭力的東西。例如，當兩個企業處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產品和服務時，如果其中一個企業有更高的贏利率或贏利潛力，那麼，我們就認為這個企業比另外一個企業更具有競爭優勢。
競爭優勢可以是以下幾個方面：
●技術技能優勢：獨特的生產技術，低成本生產方法，領先的革新能力，雄厚的技術實力，完善的質量控制體系，豐富的營銷經驗，上乘的客戶服務，卓越的大規模采購技能
●有形資產優勢：先進的生產流水線，現代化車間和設備，擁有豐富的自然資源儲存，吸引人的不動產地點，充足的資金，完備的資料信息
●無形資產優勢：優秀的品牌形象，良好的商業信用，積極進取的公司文化
●人力資源優勢：關鍵領域擁有專長的職員，積極上進的職員，很強的組織學習能力，豐富的經驗
●組織體系優勢：高質量的控制體系，完善的信息管理系統，忠誠的客戶群，強大的融資能力
●競爭能力優勢：產品開發周期短，強大的經銷商網路，與供應商良好的夥伴關系，對市場環境變化的靈敏反應，市場份額的領導地位
競爭劣勢（W）是指某種公司缺少或做的不好的東西，或指某種會使公司處於劣勢的條件。
可能導致內部弱勢的因素有：
●缺乏具有競爭意義的技能技術
●缺乏有競爭力的有形資產、無形資產、人力資源、組織資產
●關鍵領域里的競爭能力正在喪失
公司面臨的潛在機會(O)：
市場機會是影響公司戰略的重大因素。公司管理者應當確認每一個機會，評價每一個機會的成長和利潤前景，選取那些可與公司財務和組織資源匹配、使公司獲得的競爭優勢的潛力最大的最佳機會。
潛在的發展機會可能是：
●客戶群的擴大趨勢或產品細分市場
●技能技術向新產品新業務轉移，為更大客戶群服務
●前向或後向整合
●市場進入壁壘降低
●獲得購並競爭對手的能力
●市場需求增長強勁，可快速擴張
●出現向其他地理區域擴張，擴大市場份額的機會
危及公司的外部威脅(T)：
在公司的外部環境中，總是存在某些對公司的盈利能力和市場地位構成威脅的因素。公司管理者應當及時確認危及公司未來利益的威脅，做出評價並採取相應的戰略行動來抵消或減輕它們所產生的影響。
公司的外部威脅可能是：
●出現將進入市場的強大的新競爭對手
●替代品搶占公司銷售額
●主要產品市場增長率下降
●匯率和外貿政策的不利變動
●人口特徵，社會消費方式的不利變動
●客戶或供應商的談判能力提高
●市場需求減少
●容易受到經濟蕭條和業務周期的沖擊