市場營銷原理的筆記

3. 什麼是市場營銷，營銷的范疇.《營銷管理》讀書筆記

我覺得每一個市場營銷專業的學生都應該認真研讀這本書，因為它擴 充了營銷的內涵，把營銷展開成一門科學，我從中學習到了很多知識，也 有很多感悟。 我所讀的中國人民大學出版社的第十四版一共有八篇， 理解營銷管理， 獲取營銷洞察，了解與認識顧客，培育強大品牌，開發市場供市場，交付 價值，傳播價值，實現成功的長期成長；共分為二十二個章節，這本書緊 跟時代環境變化，每一次再版都有改動，並且引用的三星，IBM，寶潔，麥 當勞等企業的經典案例來說明每一個章節的問題，和現實聯系很緊密，並 不是單純是理論，具有很強的現實教育意義。我分別闡述對每某些重要篇 章的理解和淺顯的感悟。 一、 市場營銷的現實意義 所謂市場營銷， 就是識別並滿足人類和社會的需要， 對象可以是產品， 服務，事件，體驗，人物，產權，組織，信息等等。營銷無處不在，每一 個組織和個人都在進行著各種各樣的營銷活動，在當今的環境中，良好的 營銷已經成為企業成功的必備因素。 市場營銷不僅對於對於企業是重要的， 因為那是他們知名度和利潤的創造方式，但是營銷杜宇社會也是重要的， 從一個新產品的投入到消費者的認可，都需要企業把社會責任投入進去。 營銷是一個沒有終點的活動，隨著現在的網路信息技術的發展，全球化的 擴張，產業交融，以及消費者的多樣化，在競爭如此激烈的環境下企業要 做的還有很多， 要從企業導向向市場導向轉變， 創新生產觀念， 產品觀念， 以及各種營銷觀念和方法。 二、 預測市場需求 識別市場的重大變化是營銷人員的主要職責之一，要分析宏觀環境， 收集需求信息做出對現在和未來的市場需求估計。首先要分析宏觀環境中 需求理念的變化，然後是人口因素，自然環境，技術，政治環境等因素。 其次要建立自己的營銷信息系統，龐大的信息系統是做出正確決策的依據 來源，比如訂單收款循環系統，銷售信息系統，數據倉庫和數據挖掘，營 銷情報系統都是正確決策和營銷效率的背後數據支持。 然後展開營銷調研， 編制好調研計劃後收集分析信息，在此結果上做最後的營銷決策。雖然這 些步驟都是老生常談，但是本書中給出的方法很詳細，比如如何組織焦點 小組訪談，如何讓詳細的設計問卷等。 三、 創造顧客滿意 與以往相比，現在的顧客他們擁有更現代化的而生活環境，更好的教 育，他們能從琳琅滿目的企業宣傳中用自己的方法驗證它們並做出自己的 選擇，他們是尋求利益最大化的，顧客總是選擇他們能感知的最高價值的 產品，而高滿意就會帶來顧客忠誠，所以顧客滿意既是營銷的目的，也是 營銷的工具。顧客滿意包括產品滿意、服務滿意和社會滿意三個層次。所 以企業在生產產品時要關心客戶在產品的內在質量、價格、設計、包裝、 時效， 另外社會滿意也不可忽視， 企業的經營活動要有利於社會文明進步。 要使顧客在每一次的購買過程和購後體驗中都能獲得滿意，因為每一次顧 客滿意都會增強顧客對企業的信任，從而使企業能夠獲得長期的盈利與發 展。 四、 做出市場定位 市場定位是一個廣泛的概念，具體可以細分為產品定位、企業定位、 競爭定位和消費者定位。但總的來說，企業要設法在自己的產品上找出比 競爭者更具有競爭優勢的特性， 進行市場定位時也要依據一些原則來定位， 如根據具體的產品特點定位，根據特定的使用場合及用途定位，根據顧客 得到的利益定位，根據使用者類型定位等等。市場定位是企業全面戰略計 劃中的一個重要組成部分。它關繫到企業及其產品如何與眾不同，與競爭 者相比是多麼突出。細分市場時一般用兩大變數，人口地理因素，心理行 為因素，但是無論用哪種，關鍵都在於營銷計劃能都根據不同細分市場的 而消費者心理或者行為上的差異做出自己的調整。 關於人口地理因素，一般要考慮到民族，年齡，生活階段，性別，收 入等，這是做出市場定位的重要參考因素。關於心理行為因素，可以運用 心理統計學的一些方法，比如最受歡迎的分類系統之一就是戰略性商業洞 察公司提出的價值觀與生活方式模型（VALS） 。市場細分也不是百利無一害 的，市場細分註定了差異化的營銷策略，會提高調研成本和銷售成本，不 一定會帶來銷售額的增加，但是市場定位能讓企業在目標客戶心目中樹立 產品獨特的形象， 爭取競爭市場上的一席之地， 長遠來看對企業是有利的， 所以要辯證看待並正確運用。 五、 創建品牌資產 現代品牌理論認為， 品牌是一個以消費者為中心的概念， 沒有消費者， 就沒有品牌。 所以營銷界對品牌資產的界定傾向於從消費者角度加以闡述。 即使用與不使用某一品牌，消費者對某一特定產品或服務會不會有不同的 反應。也就是說，品牌能給消費者帶來超越其功能的附加價值，也只有品 牌才能產生這種市場效益。市場是由消費者構成，品牌資產實質上是一種 來源或基於消費者的資產。品牌創建就是整合利用三大工具：品牌構成的 要素、配套的營銷策略組合以及影響顧客對品牌聯想的各種輔助性工具， 進而在顧客心目中建立起知名度和品牌聯想，最終創造出品牌的價值。很 多企業會採用對品牌戰略，數不勝數，也有的企業在進行著品牌延伸，但 這是一個危機和機遇共存的選擇，一個企業最好做好自己的現有品牌並最 好質量管理，再去思考品牌延伸和多元化戰略，建立好自己的品牌管理制 度，為企業的品牌無形資產做出努力。 六、 制定價格戰略 傳統的營銷 4P 組合理論即，產品，價格，渠道，宣傳。價格是決定公 司市場份額和盈利率的最重要因素之一，在 4P 營銷組合中，價格是唯一能 產生收入的因素，其它三個因素表現為成本。企業制定基本價格時一般考 慮定價目標；確定需求；估計成本；定價方法；定價方法是最重要的一個 因素，定價方法主要包括成本導向、競爭導向和顧客導向三種類型，企業 應根據不同經營戰略和價格策略、不同市場環境和經濟發展狀況等，選擇 不同的定價方法。當然，企業要明確自己的定價形象、對價格折扣的態度 以及對競爭者的價格的指導思想，還要遵守法律法規和行政指令，考慮消 費者的心理和競爭者的情況最初最後的決定。企業在運用價格策略賺取利 潤時一定要考慮消費者是否反感，不能一味追求利潤。 七、 總結 我覺得對我印象最深刻的一部分，就是市場細分和營銷組合還有客戶 關系管理，市場細分是一個企業進行自我定位的基礎，營銷組合是它進行 自我價值實現的方法，客戶關系管理是保持長期發展的保證，其他的理論 圍繞著這三個進行，就是一整套營銷理論了。但是營銷不是理論的高樓大 廈，只有實踐才能出真知，況且外部環境一直在變化，管理者唯有在這些 理論為前提的基礎實踐才能為企業發展掌一盞之路明燈。 這本書和我們的教材《市場營銷學》有點相似之處，但是又有區別， 教材比較淺顯易懂，科特勒版本更加專業而且涉及到更多的細節，我想這 也是選後者做教材的原因吧。本書中還涉及到了營銷渠道，大眾傳媒，全 球市場和營銷組織的長期管理，我沒有進行深入的閱讀，只是把前面的基 本的營銷的概念，目的，顧客滿意的概念，市場需求的預測，市場細分的 方法，品牌資產的管理重點拿出來看。雖然這本書提供了關於營銷的方方 面的理論，但是它並不能代替實踐，不過我在努力尋找作者的思路，邏輯 和思維方式，嘗試著在作者提供的一種現實世界的靜態框架里找他們存在 的現實意義。

4. 有哪些關於營銷的書籍推薦

《營銷管理必讀12篇》不錯，以下轉載：

一個學科的確立總有偉大思想者和他極負盛名的著作出現，如同亞當·斯密的《國富論》於經濟學，彼得·德魯克的《管理：任務、責任和實踐》於管理學。對於營銷學來說，《營銷管理必讀12篇》便是無可爭議的標志。

《營銷管理必讀12篇》已然已成為現代營銷學的奠基之作，它被選為全球最佳的50本商業書籍之一。在大多數學校的MBA項目中，這本著作是市場營銷學的核心教材，它改變了主要以推銷、廣告和市場研究為主的營銷概念，擴充了營銷的內涵，將營銷上升為科學。在這之前，市場營銷是4P營銷組合（proct：產品；pricing：價格；place：地點；promotion：推銷）的同義詞，隨著市場營銷概念的不斷拓寬，重新定義4P成為當務之急，本書的中心思想就是企業必須積極地創造並滋養市場。歸根結底，企業存在的目的是為了贏得顧客。而為了與形形色的顧客建立聯結，出色的營銷管理能力必不可少。

5. 請談談如何將市場營銷原理運用在你的日常生活和學習中

1 通過對市場中消費者日常生活的連續性、周期性的跟蹤研究，以掌握和理解市場發展與變動的規律。 研究成果能夠提供綜合社會環境下的消費群體生活形態以及基於這些形態所生成的消費形態，可以幫助企業更深刻地理解市場消費行為並挖掘潛在需求。
例如：區域市場消費群體價值觀區隔，青少年時尚消費觀念，小資階層 /白領人士家庭與職業階段的研究，高收入群體投資行為分析，某社會群體婚姻觀念變動，等等

2最典型的就是80/20法則,企業研究中,說80%的營業額來自20%的企業.在生活中有很多這樣的例子,以前一本書上說,80%的錢是男人賺的,20%的錢是男人化的;20%的錢是女人賺的,80%的錢是女人化的;....還有很多的例子.你可以買一本20/80法則的書看看.裡面有很多的描述,在犯罪,戀愛,學習等方面都有....

3 僅以日化領域的肥皂為例，在二十世紀五六十年代的我國，人們日常生活中的清潔幾乎全部（洗頭、洗臉、洗澡、洗衣服以及其它的一些清潔等）是用肥皂（相對於香皂）完成的，而隨著經濟的不斷發展，開始慢慢出現了洗衣粉、香皂、洗發水、洗面奶、沐浴液、洗手液、護理液、消毒液等各種生活清潔用品。

市場細分和目標市場定位已成現代市場營銷中的一種最為必要而又基本的手段。
市 場 細 分 的作 用

1 分析市場時機，開拓新市場

2 集中企業資源，投入目標市場

3 有利於企業制訂適當的營銷策略

目標市場策略：

1、無差異性市場策略；當產品生產量和銷售量成倍增長時，其成本可下降20%到30%。
2、差異性市場策略；
3、集中市場營銷策略（密集性市場策略）。

五種目標市場涵蓋的方式：

1、產品——市場集中化。即目標市場無論從市場（顧客）或是從產品角度，都是集中於一個細分市場，企業決定專門為一個細分市場服務。小企業常採用這種策略；

2、產品專業化。即企業向各類顧客同時供應一種規格或樣式的產品；

3、市場專業化。即企業為同一個顧客群體提供數種不同規格或樣式的同類產品；

4、選擇性專業化。企業有選擇地進入幾個不同的細分市場，為不同的顧客群提供不同性能的同類產品；

5、全面進入。即企業全面進入一種產品的全部細分市場，以規格、樣式齊全的產品滿足各顧客群的需要。

人口細分：指根據各種變數，如年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業、教育、宗教、種族、國籍，把市場分割成群體。人口因素是細分消費者群的最流行的依據。
A 年齡及生命周期階段：消費者需要和 慾望隨著年齡的增加而變化。一些公司運用年齡及生命周期細分法，為不同年齡和生命周期的消費者群提供不同的產品或採取不同的營銷方法。
B 性別：服裝，化裝品和雜志行業一向採用性別細分法。
C 收入：收入細分一直被應用於產品和勞務的市場營銷中，例如汽車船舶，成衣，化妝品，金融業務和旅遊等。

d 、用戶狀況 市場可細分為產品的非用戶，以前的用戶和潛在的用戶，初次用戶和經常用戶。

e、使用率 市場還被劃分為偶爾，一般和經常使用者。經常使用者只是市場的一小部分，但在總購買量中，卻佔了很高的百分比。

摩托羅拉賦予了品牌全新的營銷觀念，確定了全新的目標品牌戰略，推出了以下四個品牌：天拓(ACCOMPLI）、時梭（TIMEPORT）、V.（V dot）和心語（TALKABOUT），分別對應科技追求型、時間管理型、形象追求型和個人交往型等不同的目標市場。

1、在確定營銷目標的前提下，依據消費需求為產品選擇市場范圍；

2、通過「頭腦風暴法」列出所有潛在消費者的全部需求；

3、分析不同潛在消費者的不同需求，進行初步的市場細分；

4、移去潛在消費者的共同需求，篩選出最能發揮企業優勢的細分市場；

5、根據潛在細分市場的特徵，為潛在細分市場命名；

6、進一步認識潛在消費者群的特點；

7、測定不同細分市場的規模，完成整個細分市場工作 。

目標市場策略

1、無差異性市場策略；當產品生產量和銷售量成倍增長時，其成本可下降20%到30%。

2、差異性市場策略；

3、集中市場營銷策略（密集性市場策略）。

五種目標市場涵蓋的方式：

1、產品——市場集中化。即目標市場無論從市場（顧客）或是從產品角度，都是集中於一個細分市場，企業決定專門為一個細分市場服務。小企業常採用這種策略；

2、產品專業化。即企業向各類顧客同時供應一種規格或樣式的產品；

3、市場專業化。即企業為同一個顧客群體提供數種不同規格或樣式的同類產品；

4、選擇性專業化。企業有選擇地進入幾個不同的細分市場，為不同的顧客群提供不同性能的同類產品；

5、全面進入。即企業全面進入一種產品的全部細分市場，以規格、樣式齊全的產品滿足各顧客群的需要。

市場定位（Positioning）

市場定位的步驟。一是確認潛在的競爭優勢；二是准確選擇競爭優勢；三是顯示獨特的競爭優勢。

一、初次定位與重新定位。

（1）初次定位，也可稱潛在定位。 （2）重新定位。也可稱二次定位或再定位。

二、對峙性定位與迴避性定位。

（1）對峙性定位，又稱競爭性定位，或稱針對式定位。（2）迴避性定位，

6. 市場營銷看什麼書比較好（比較實用）

市場營銷書籍的話推薦你看《營銷管理必讀12篇》，相對來說還是比較實用、有實戰意義的。其他的書不好評價，主要是市場上汗牛充棟的營銷書籍太多了，也很難說對營銷人員會有多大幫助。

一個學科的確立總有偉大思想者和他極負盛名的著作出現，如同亞當·斯密的《國富論》於經濟學，彼得·德魯克的《管理：任務、責任和實踐》於管理學。對於營銷學來說，《營銷管理必讀12篇》便是無可爭議的標志。

《營銷管理必讀12篇》已然已成為現代營銷學的奠基之作，它被選為全球最佳的50本商業書籍之一。在大多數學校的MBA項目中，這本著作是市場營銷學的核心教材，它改變了主要以推銷、廣告和市場研究為主的營銷概念，擴充了營銷的內涵，將營銷上升為科學。在這之前，市場營銷是4P營銷組合（proct：產品；pricing：價格；place：地點；promotion：推銷）的同義詞，隨著市場營銷概念的不斷拓寬，重新定義4P成為當務之急，本書的中心思想就是企業必須積極地創造並滋養市場。歸根結底，企業存在的目的是為了贏得顧客。而為了與形形色的顧客建立聯結，出色的營銷管理能力必不可少。

7. 學市場營銷，應該看什麼書

市場營銷這個專業其實並不難學，不至於像題主說的一頭霧水呀！想學好市場營銷其實還是很簡單的，建立專業的知識體系是第一步哦。關鍵還是要選對入門教材，其實關於營銷的核心專業知識統共也沒有多少，關鍵還是要看實踐了，推薦你看下《營銷管理必讀12篇》。以下為轉來的書評，希望對你有幫助。

想徹底掌握一門學科，讀書是最好的方法。而說起市場營銷書籍，對我影響最大的一本書當屬《營銷管理必讀12篇》了。

關於市場營銷方面的大部頭書籍其實有很多，譬如大家耳熟能詳的所謂的「營銷聖經」《營銷管理》、《定位》等等。這些大多嚴格遵循教科書的套路，理論和內容乏善可陳，毫無新意，絲毫點不起全身心投入學習、立即行動的慾望。

如果只看一本營銷書籍，那麼我推薦你看《營銷管理必讀12篇》。

相關閱讀：市場營銷學的學習方法

（一）全面系統地閱讀，弄懂教材

每門學科都有一個完整的體系，市場營銷學也是這樣。初學者首先應該弄通弄住每章的基本概念、基本理論、基本方法。要理解，不能僅僅滿足於死記硬背；要完整地理解，不能似是而非。在理解的基礎上加以記憶，遇到不懂的地方多問幾個為什麼，這是學好一門學科的基礎和最起碼的要求。其次，應該運用系統方法學習這門課。任何學科的重點理論和命題皆存在於一個完整的系統之中、片面追求重點理論和命題的把握，忽略系統中的輔助性理論和命題，就會造成理解上的偏差和歧義。不要孤立地去抓重點，重點就像紅花一樣，需要綠葉的陪襯。只有綜合掌握系統理論以後，才會真正理解「重點」在某些問題中的地位。

（二）正確使用有關的自學輔導書

使用自學輔導書，應注意兩點，一是要處理好自學輔導書與教材的關系。自學輔導書是以指定的教材和大綱為依據來編寫的，它主要是幫助考生理解和掌握教材的內容，解答考生在自學過程中遇到的疑難問題。但是，教材是基礎，教材的內容是輔導書無法涵蓋完的。只有弄通弄懂了教材內容，輔導書才能產生畫龍點睛的、事半功倍的效果。二是不要陷人題海戰術。試題只是幫助考生理解和掌握基本概念、基本理論的。通過作題，會把一些掌握不準的東西弄准，也可把一些雜亂無章、頭緒繁多的東西條理化、系統化。但是，如果教材上的理論就沒有領會，題做得越多，反而會使人越糊塗。

（三）把理論與實際結合起來

市場營銷學是一門實踐性、操作性很強的學科，其理論涉及到我們生活和工作的方方面面。因此，考生在學習時，應注意把理論與實際結合起來。為此，要做到兩點，一是勤於思考。遇到一些難以掌握的概念或理論，不要僅限於記憶，要結合實際多思考。

（四）用自己的語言整理筆記 讀書筆記是學習的好幫書，它可以總結、加深你學習的成果。但是，不要把讀書筆記等同於課堂筆記。讀書筆記是對書本知識和課堂知識的總結和概括，你可用簡單的一兩句話或一兩個字把復雜的理論提煉出來。這樣，整個課本學下來，筆記上裝的全是你自己的東西，這不僅利於你對課本的理解，更有利於你考前的復習。

8. 誰有第十三版《市場營銷原理》，科特勒的，英文版本的PDF

9. 跪求營銷類書籍讀書筆記要求1500字！！

《市場營銷原理（深層營銷分析案例版）》讀書筆記

第一章 市場營銷概論

市場：用來描繪買方、賣方及各種營銷行為的一個抽象概論，簡而言之，就是人，是商品的購買者和潛在購買者。

市場營銷的全部，就是圍繞市場營銷環境、消費者和企業進行的。營銷環境限定消費者、製造商和銷售商的活動；企業或銷售者則需要針對消費者復雜的購買行為，設計相應的營銷策略完成自己的銷售。

第一節 市場營銷的概念

一、市場營銷的定義

1985年美國市場營銷協會定義：市場營銷是指對設計、產品和服務的定位、促銷和分銷進行計劃並加以實施的過程，其目的是完成交換並實現個人及組織的目標。

二、市場營銷的基礎條件（四個必需）

Ø 兩個或兩個以上的個人或組織各自有著未滿足的需要

Ø 這些人或組織有願望得到商品或有能力提供給對方所需要的商品

Ø 雙方有交流與交換的途徑

Ø 有商品進行交換

三、市場營銷的內容

Ø 要收到各種各樣的環境因素的影響，包括宏觀和微觀

Ø 需要了解消費者或客戶的需求的狀況，要求企業很好地了解消費者和客戶的行為

Ø 包括企業營銷時使用的各種營銷策略（六個）

市場細分策略，不同的產品有不同的目標市場，所有目標市場都需要促銷策略來推動銷售；

產品策略，根本性意義的一個因素

價格策略，企業在自己的定價目標下，選擇適當的價格銷售產品

分銷渠道策略，產品必須通過合適的分銷渠道到達消費者手中

促銷策略，廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系

國際市場營銷策略，各國法律不可避免地變成最重要的環境因素，多國企業有強競爭力

Ø 需要依靠准確的決策基礎，市場營銷研究

第二節 消費者需要與市場營銷的聯系

滿足消費者的需要的途徑：

1. 影響企業滿足消費者需要的因素：可控因素和不可控因素

可控因素：產品、價格、分銷和促銷

不可控因素：社會、技術、經濟、競爭和法律

2. 營銷方案的決定性影響

第三節 企業經營目標與市場營銷的聯系

1. 企業的戰略管理

企業的戰略管理和營銷管理是最為重要的部分

企業的目標：

利潤、產值或銷售額、保持或擴大市場份額、企業的生存或成長、多樣化、社會責任

企業的機會：

Ø 要明確在現有的環境及資源條件下，企業有可能做些什麼

Ø 消費者需要什麼

Ø 根據企業的人力、競爭者狀況，明確能使企業在競爭中取勝的產品

2、企業營銷戰略的制定與實施的全過程

確定營銷目標的步驟

Ø 細分市場

Ø 發現營銷機會

「市場滲透」：廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系、調整價格、產品多樣化

Ø 選擇目標市場

選擇目標市場

在對一系列潛在的目標市場加以分析之後，企業需要確定一個或幾個的目標市場，作為企業的主攻方向，然而需要注意的是不要讓新的產品的目標市場擠掉過去的目標市場里的消費群體。

制定營銷策略

營銷策略包括銷售組合和銷售預算。

營銷組合也被稱作營銷組合策略，包括決定產品、制定價格、考慮銷售渠道以及選擇促銷手段四個方面。選擇促銷手段指廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系。營業推廣包括代金券、有獎銷售、附小禮品銷售、邀客品嘗、商場演示等手段。考慮銷售渠道的工作包括決定倉儲水平及運輸的問題，主旨是如何通過更為有效的途徑和方法，把產品送到用戶手中。

營銷預算

包括生產和銷售

執行營銷計劃

企業營銷活動的控制機構