㈠ 市場營銷學的定義
美國來市場營銷協會(AMA)於1985年對市場營銷自下了更完整和全面的定義：市場營銷「是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換。」這一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。
市場營銷學是市場營銷活動及其規律，即研究企業如何識別、分析評價、選擇和利用市場機會，從滿足目標市場顧客需求出發，有計劃地組織企業的整體活動，通過交換
，將產品從生產者手中轉向消費者手中，以實現企業營銷目標。
㈡ 市場營銷學中新產品的類型有哪些類型
從市場營銷的角度看，凡是企業向市場提供的過去沒有生產過的產品都叫新產品。具體地說，只要是產品整體概念中的任何一部分的變革或創新，並且給消費者帶來新的利益、新的滿足的產品，都可以認為是一種新產品。
新產品可的類別有：
1.全新產品是指應用新原理、新技術、新材料，具有新結構、新功能的產品。該新產品在全世界首先開發，能開創全新的市場。它佔新產品的比例為10%左右。
2.改進型新產品是指在原有老產品的基礎上進行改進，使產品在結構、功能、品質、花色、款式及包裝上具有新的特點和新的突破，改進後的新產品，其結構更加合理，功能更加齊全，品質更加優質，能更多地滿足消費者不斷變化的需要。它佔新產品的26%左右。
3.模仿型新產品是企業對國內外市場上已有的產品進行模仿生產，稱為本企業的新產品。模仿型新產品約佔新產品的20%左右。
4.形成系列型新產品是指在原有的產品大類中開發出新的品種、花色、規格等，從而與企業原有產品形成系列，擴大產品的目標市場。該類型新產品佔新產品的26%左右。
5.降低成本型新產品是以較低的成本提供同樣性能的新產品，主要是指企業利用新科技，改進生產工藝或提高生產效率，削減原產品的成本，但保持原有功能不變的新產品。這種新產品的比重為11%左右。
6.重新定位型新產品指企業的老產品進入新的市場而被稱為該市場的新產品。這類新產品約佔全部新產品的7%左右
㈢ 市場營銷學中的開發新產品其中的新指的是全新新產品嗎
不全是。開發新產品包括現有產品的提擋升級，有的只是包裝方式的改變。
㈣ 市場營銷學：簡述新產品與市場擴散的關系
新產品能否為市場迅速接受，首先取決於新產品的特性。 第一，新產品的相對優點。消費者對新產品的要求，很重要的一點就在於新產品優異於舊產品。新產品的相對優點愈多，即在諸如功能性、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產品的優越性愈大，滿足消費者需要的程度就愈高，市場接受和擴散速度就愈快。例如，近幾年市場流行的各種搖控彩電、多功能家用炊具、台式組合音響等，其擴散速度就比較快，因為這些產品的優越性顯而易見。與上述產品相比，家用洗碗機的擴散速度就慢得多了。雖然家用洗碗機也有很多優越性，但這種優越性卻不容易為人們認知和覺察，而且在設計家用洗碗機時，製造商忽略了城市的大部分家庭廚房面積狹小、三口之家在不斷增加這兩種重要因素，故很多小家庭對這樣一個功能單一、既費電又佔地方、很不實惠的「龐然大物」是很難產生需求的。相對優點少，就是家用洗碗機市場擴散緩慢的重要原因。 第二，新產品的使用方法是否復雜。一般而言，新產品的結構和使用方法簡單，才有利於新產品的推廣擴散，消費品更是如此。如果使用一種新產品需要掌握復雜的知識和技能，那就不容易被消費者接受。一般照相機的使用需要相當多的知識背景，很多人覺得難以掌握其要領，因此，一般照相機的擴散速度受到了限制。在簡化操作程序，調整—般相機結構基礎上生產出來的「傻瓜」相機，適應了消費者操作簡單、使用方便的心理要求，一投放市場便迅速地得到了擴散。所以在設計新產品時應盡量簡化操作程序，大眾化、方便化，這將有利於新產品的擴散。 第三，新產品的明確性。即新產品的性能或優點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示範。凡信息傳播較便捷、易於認知的產品，其採用速度一般比較快。例如，流行服裝不用廣而告之，即可知曉，因而流行較快；反之，某些除草葯劑因不能立即看到效果，市場擴散就比較慢。 第四，新產品與目標市場的消費習慣、消費方式和消費觀念是否協調一致。當新產品與目標市場的消費習慣、消費方式和價值觀念相適應或較為接近，就會加速產品的推廣使用。反之，一種新產品的使用，需要改變消費者原有的消費方式、消費習慣和價值觀念，那麼新產品的擴散速度就會受到影響。 第五，新產品的可試性。新產品允許購買者試用可以加快產品的擴散速度，尤其是一些在試用後，短時間內可以表明使用效果的產品更是如此。一些零售商、製造商採取讓顧客試用、試聽、試嘗，或折零銷售其意義就在於此。齊齊哈爾某商店實行香煙論支賣，生意非常興隆。因為現在香煙新牌子比較多，一些顧客想買又怕不好抽。把整盒的煙打開論支賣，顧客品嘗後，香煙的好壞馬上可知，這樣既可以為新牌子香煙打開銷路，又能招徠大批顧客。不少廠家和商店的產品，尤其是新牌子的產品之所以問津者稀少，其中一個主要原因就是產品未被消費者所認識，產生不了購買慾望。
㈤ 市場營銷學的主要內容包括哪些
2014年10月起，機關事業單位養老金並軌，在這個時點前沒有退休的人，在職期間強制繳納職業年金，退休後領取職業年金，可以選擇一次性領取或分期領取。
㈥ 市場營銷老師出的期末考試題，經濟學計算題
0. 整體產品抄包含三個層次，其襲中最基本的層次是產品實質層。(P.252)
11. 若企業的目標是要在某個行業中占據主導地位，並要求較高的市場佔有率和市場增長率，其產品線就應長些。(P.292)
12. 典型的產品生命周期包括四個階段，即試銷期、暢銷期、飽和期、滯銷期。(P.293)
13.市場營銷學定義的新產品包括四類，即全新產品、換代產品、改進產品、新牌子產品。(P.263)
單項選擇
㈦ 工商管理專業2010.712考試
點。（P．224）
10． 整體產品包含三個層次，其中最基本的層次是產品實質層。（P．252）
11． 若企業的目標是要在某個行業中占據主導地位，並要求較高的市場佔有率和市場增長率，其產品線就應長些。（P．292）
12． 典型的產品生命周期包括四個階段，即試銷期、暢銷期、飽和期、滯銷期。（P．293）
13．市場營銷學定義的新產品包括四類，即全新產品、換代產品、改進產品、新牌子產品。（P．263）
單項選擇
1、以調查某一時期某種產品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場調查研究是（ C ）研究。 （SP.116）
A、探測性 B、描述性 C、因果關系 D、預測性
2、（ A ）是收集原始資料的最主要的方法。
A、詢問法 B、市場觀察 C、收集因果方面信息 D、專家調查
3、當某個時間序列資料各期的發展速度基本相符時，應採用（ C ）進行預測。 （P.169）
A、最小平方法 B、一次移動平均法
C、配合對數直線趨勢 D、二次移動平均法
4、市場營銷調研和市場營銷信息系統的主要區別是（ B ）。（SP.116）
A、市場營銷信息系統主要研究環境變化
B、市場營銷調研是為了解決具體問題
C、市場營銷調研提供連續不斷的管理信息
D、市場營銷信息系統是相互作用的，並且其發展是定向的
5、一個企業若要識別其競爭者，通常可從以下（ A ）方面進行。
A、產業和市場 B、分銷渠道
C、目標和戰略 D、利潤 （SP.120）
6、在那些產品差異性很小、而價格敏感度很高的資本密集且產品同質的行業中，競爭者之間通常是謀求（ C ）局面。 （SP.121）
A、攻擊市場主導者 B、陣地防禦 C、和平共處 D、迂迴進攻
7、有效的市場細分必須具備以下條件（ D ）。 （SP.123）
A、市場要有同質性、應變性、市場范圍相對較小
B、市場要有可進入性、可變性、壟斷性、同質性
C、市場具有可測量性、需求大量性、效益性、應變性等
D、市場要有差異性、可衡量性、可進入性、效益性、穩定性
8、一個市場是否有價值，主要取決於該市場的（ C ）。（SP.123）
A、需求狀況 B、競爭能力
C、需求狀況和競爭能力 D、中間商的多少
9、企業所擁有的不同產品線的數目是產品組合的（ C ）。 （P.255）
A、深度 B、長度 C、寬度 D、相關性
10、用料與設計精美的酒瓶，在酒消費之後可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（ D ）。 （SP.128）
A、 配套包裝 B、附贈品包裝 C、分檔包裝 D、再使用包裝
11、在產品生命周期中，豐厚的利潤一般在（ B ）階段開始出現。 （P.259）
A、引入期 B、成長期 C、成熟期 D、衰退期
12、 企業提高競爭力的源泉是（ D ）。 （SP.128）
A、質量 B、價格 C、促銷 D、新產品開發
多項選擇
1. 德爾菲法是（ B C ）預測方法。 （SP.118）
A、定量 B、定性 C、專家意見
D、特殊 E、因果分析
2.二手資料的信息來源有（ A B C D ）。（SP.118）
A、內部來源 B、政府刊物 C、報刊書籍
D、商業資料 E、原始資料
3、地理細分變數有（ A B C D ）。（SP.125）
A、 地形 B、氣候 C、城鄉 D、交通運輸 E、經濟
4、若強大的競爭對手實行的是無差異性營銷，企業則應實行（ C E ）營銷。 （SP.125）
A、大量 B、產品多樣化 C、集中性 D、無差異性 E、差異性
5、產品線的劃分依據是（ A B C D E ）。 （SP.129）
A、產品功能上相似 B、消費上具有連帶性
C、供給相同的顧客群 D、有相同的分銷渠道
E、屬於同一價格範圍
6、一般來說，（ A B C ）的產品成熟期較長，衰退過程也較緩慢。
A、 高科技 B、消費者偏好相對穩定 C、技術相對穩定
D、 新潮產品 E、科技發展快，消費者偏好經常變化 （P.293）
7、在產品的暢銷階段，企業應著重研究（ B C ）在人口統計、心理狀態和傳播媒介等方面的特徵，把他們作為新產品的促銷對象。
A、最早採用者 B、早期採用者 C、中期採用者
D、晚期採用者 E、最晚採用者 （P.293）
簡答題
1．什麼是市場信息？其主要有哪些特徵？（P．151）
答：市場信息是一種特定信息，是企業所處的宏觀環境和微觀環境的各種要素發展變化和特徵的真實反應，是反映它們的實際狀況、特性、相關關系的各種消息、資料、數據、情報等的統稱。市場信息的主要特徵大致有以下幾方面：（1）時效性。（2）分散性和大量性。（3）可壓縮性。（4）可存貯性。（5）系統性。
2．市場預測主要有哪兩類方法？（P．167）
答：有定性預測與定量預測兩種方法，定性預測主要是通過社會調查，採用少量的數據和直觀材料，結合人們的經驗加以綜合分析，作出判斷和預測。它是以市場調研為基礎的經驗判斷法。
定量預測方法是依據市場調查所得到的比較完備的統計資料，運用數學特別是數理統計方法，建立數學模型，用以預測經濟現象未來數量表現的方法的總稱。
3．試述在葡萄酒市場上競爭的小型公司應採取什麼拾遺補缺的策略。（P．206）
答：它們應專心關注市場上被大企業忽略或不屑一顧的某些細小部分，拾遺補缺，在市場上通過專業化經營來獲取最大限度的收益，在大企業之間的夾縫中求得生存和發展。它們是精心服務於總體市場中的某些細分市場，避開與佔主導地位的企業競爭，只是通過發展獨有的專業化經營來尋找與發展空間的企業。例如專門針對中老年消費者生產帶有保健功效的葡萄酒，主要面向廣大工薪階層，採取薄利多銷的策略。
4．人口統計因素是怎樣影響市場細分的？（P．221）
答：人口統計因素包括消費者的年齡、性別、家庭規模、收入、職業、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社會階層等。企業應該按照這些具體項目來進行市場細分，例如按收入細分市場，最貴的商品應該由收入最高的人來購買。但是，在實際生活中，並不完全是這種情況，買最高擋收錄機的人可能不是收入最高的人。企業應該根據具體產品情況具體分析。
5．目標市場營銷策略有多少種？（P．227）
答：主要有三種策略：
（1）無選擇性市場策略：即用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費者。採用此策略的企業把整個市場看成一個整體，不進行細分，或是在企業作了細分化的工作之後，決定把整個市場作為目標市場。這種無差異性的市場策略，可以解釋為向全部市場提供單一產品。
（2）選擇性市場策略：即以不同商品適應不同消費者的需要。企業根據實際情況，按照市場劃分的依據，把總體市場分成若干個片，然後，再針對分片的特點，來設計不同的商品和營銷方案。
（3）集中性市場策略：即用特殊的商品和營銷方案去滿足特殊消費者的需要，是市場區分策略中一個比較特殊的策略。採取這種策略的企業，集中針對一個或兩個細分後的小市場作為它的目標市場。
6．市場定位分為哪幾步？（P．233）
答：（1）調查了解競爭者為自己的產品設計的形象和該產品在市場上（或者說在消費者或用戶的心目中）實際所處的位置。
（2）調查消費者或用戶對該產品的哪個或哪些特徵最為重視；消費者或用戶對某種產品特徵或屬性的評價標准，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產品的屬性或特徵等等。
（3）根據以上兩方面的信息，為本企業的產品設計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產品開發過程中完成的。
（4）設計、實施一系列旨在把產品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，並根據實施結果及時調整和改進營銷組合，或者重新設計產品的地位。
7．什麼是產品組合？分析產品組合一般應考慮哪些因素？（P．255）
答：產品組合是企業製造或經營的全部產品的有機構成方式。或者說就是企業生產和經銷的全部產品的結構。
分析產品組合，一般需考慮以下兩方面因素：
（1）對產品處境的分析。
（2）產品定位分析。
8．分析判斷產品生命周期所處階段有哪兩類方法？
答：（1）定性分析：主要有特徵分析和類比分析，特徵分析是根據產品上市之後在不同的周期階段中的一般特徵，同企業現在市場上的產品比較。此方法的使用效果和主管人員的經驗、判斷能力有很大關系。
類比分析是根據類似產品的發展情況作對比分析，採用此方法 要注意，選擇的商品在投入市場後的狀況要相似。
（2）定量分析：主要有產品普及率法和銷售增長率比值法，產品普及率法是用產品的飽和普及率與當時實際的普及率相比較判定其生命周期階段。使用此方法，一要正確估價抽樣調查的准確度，二要確定客觀飽和普及率。銷售增長率比值法是用產品銷售增長率的數據制定定量標准，劃分產品生命周期的各個階段。
9．開發新產品的程序包含哪幾個階段？（P．265）
答：開發新產品的過程，可大致分為以下幾個階段：
（1）提出目標，搜集「構想」；
（2）評核與篩選（過濾）；
（3）營業分析（或稱財務分析）；
（4）產品實體開發；
（5）制定生產與營銷計劃；
（6）新產品正式進入市場。
10．簡述企業商標策略的主要內容？（P．273）
答：（1）有商標與無商標的策略：一般情況下有商標的產品更容易得到消費者信任，而有些有固定規格標準的礦石等原材料、煤等燃料以及地產地銷產品，或一次性銷售的產品，考慮成本的節約，也可以不使用商標。
（2）製造商標與銷售商策略：一般當製造者的實力、商標的知名度及信譽高於其銷售商時，應堅持使用製造商標，如情況相反，則以採用銷售商標為宜。
（3）「家族商標」策略：是以一定的商標為基礎，把它與各種文字結合起來，使用在同一企業各類產品上的商標，也叫「派生商標」、「親族商標」。這種情況一般適用於價格和目標市場相近的產品上。
（4）產品商標和等級商標策略：與「家族商標」策略相反，產品商標和等級商標策略強調不同的產品、不同等級的產品應有各自的商標。企業往往在生產和經營的產品的種類、價格、擋次及質量上有較明顯的不同時，採用此策略。
（5）更新商標與推進商標策略：更新商標即廢棄原有的商標而代之以新的商標，又稱為驟變型商標策略，一般在商標已完全不適用的情況下採用。推進商標指隨產品組合的變化和產品變化的要求而部分地改變商標，又稱為漸變型商標策略。此策略適用於原有的信譽較好的商標，既可以通過不斷改進完善其商標的基本形象。但要注意的是商標的變更不能過於頻繁以利於企業創名牌、保名牌。
論述題
1．試論市場定位的策略。（P．233）
答：主要有兩種策略：
（1）避強定位策略：是指企業力圖避免與實力最強或較強的其他企業直接發生競爭，而將自己的產品定位於另一市場區域內，使自己的產品在某些特徵或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區別。避強定位策略能夠使企業較快地在市場上站穩腳跟，並能在消費者或用戶心目中樹立起一種形象，市場風險較小，成功率較高。其缺點主要是：避強往往意味著企業必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業處於最差的市場位置。
（2）迎頭定位策略：是指企業根據自身的實力，為占據較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發生正面競爭，而使自己的產品進入與對手相同的市場位置。迎頭定位可能引發激烈的市場競爭，因此具有較大的風險性。但另一方面，由於競爭對手是最強大的，因此競爭過程往往相當惹人注目、甚至產生所謂轟動效應，企業及其產品可以較快為消費者或用戶所了解，易於達到樹立市場形象的目的。迎頭定位要求企業必須是有與競爭對手不相上下的競爭實力。
企業使用上述兩種基本策略制定某種具體的定位方案時，也要考慮企業自身資源，競爭對手的可能反應、市場的需求特徵等因素。
2．試述整體產品的含義及其對企業實際工作的指導作用。（P．254）
答：市場營銷學對產品的定義是：能被顧客理解的、並能滿足其需求的、由企業營銷人員所提供的一切。包括實體產品、服務、地點、組織等。現代市場營銷理論認為，營銷中的產品，應著眼於有利於指導企業的營銷活動。企業向市場提供的產品中既要包括提供給消費者的有形利益，即指一種物質實體，又要包括無形的消費利益，如服務、觀念上的價值上的滿足等一切顧客樂於接受而又能滿足其多方面需求的有關屬性。重點強調產品應當是有形物質屬性和無形消費利益的組合體和最佳統一方式。
它對企業實際工作的指導作用有：
（1）它體現了以消費者需求為中心的營銷觀念；
（2）建立完整的產品概念，提高企業的營銷水平，使企業認識到消費者接受產品過程中的滿足程度，既取決於三個層次中的每一層的狀況，也取決於產品整體組合效果；
（3）明確產品與企業營銷策略之間的關系；
（4）指出產品的特徵，拓寬發展新產品的領域。
3．結合產品生命周期各階段的特點談企業相應的營銷策略。（P．257）
答：（1）試銷階段：又稱引入期，指產品從設計投產直到進入測試階段。這個階段企業的著眼點應是建立新產品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意和試用，爭取打通分銷渠道，佔領市場。
具體策略主要有：第一，要把主要精力放在解決人們對產品不認識或者說不熟悉的問題上，大量作廣告，擴大對該產品的宣傳，建立產品信譽。第二，利用現有產品輔助發展的方法，用名牌產品提攜新產品。第三，採取試用的辦法。第四，給經營產品的批發、零售或其他類型後續經銷企業加大折扣，刺激中間商積極推銷。
（2）暢銷階段：指新產品通過試銷效果良好，購買者逐步接受該產品，產品在市場上站住腳並且打開了銷路。在這種情況下，企業必須保持良好的產品和服務質量，切勿因產品暢銷而急功近利，片面追求產量和利潤。為了促進市場的成長，企業可採取以下營銷對策：
第一，擴充目標市場，積極開拓新的細分市場；
第二，廣告宣傳的重點從建立產品知名度轉向廠牌、商標的宣傳，使人們對該產品產生好的影響，產生好感和偏愛；
第三，增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。
（3）飽和階段：又稱成熟期，產品進入大批量生產並穩定地進入市場銷售，產品需求趨向飽和階段。要積極進取，爭取穩定市場份額，延長產品市場壽命。
產品在飽和階段的具體策略主要有：
第一，千方百計穩定目標市場，保持原有的消費者，同時使消費者「忠於」某個產品；
第二，增加產品的系列，使產品多樣化，增加花式、規格、檔次、擴大目標市場，最少也要維持原市場佔有率（覆蓋率），改變廣告宣傳的重點和服務措施；
第三，要重點宣傳企業的信譽。同時，還要加強售後服務工作。這個階段還有一個重要任務，就是研製第二代產品，為產品的升級換代做好准備。一旦這個產品一蹶不振，馬上有新的產品問世。
（4）滯銷階段：又稱衰退期，產品走向淘汰的階段。 在這一階段，對大多數企業來說，應當機立斷，棄舊圖新，及時實現產品的更新換代。一個比較熟悉的辦法就是「甩賣」，營銷學書中稱作「光榮退役」。
綜合練習三
一、名詞解釋
1.價格：價格是商品價值的貨幣表現，是商品同貨幣交換比例的指數。（P．296）
2.需求價格彈性：即市場需求對價格變動的反應程度。（P．307）
3.成本導向定價法：是一種以成本為中心的定價方法，是一種傳統定價方法。
4.競爭導向定價法：是一種以成本為中心的定價方法。（P．301）
5.需求導向定價法：是以消費者的需求為中心的企業定價方法。是根據消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業價格。（P．303）
6.價值：產品價值指的是凝結在產品中的一般人類勞動。（P．296）
7.速取定價策略：也稱速取策略或高額定價策略。指企業的新產品一上市，把價格定的盡可能高，以期及時獲得較高的收益，在產品經濟生命周期的初期便收回研製開發新產品的成本及費用，並逐步獲得較高的利潤。隨商品的進一步成長再逐步降低價格。採用此策略的企業商品一上市便高價厚利，其做法很像從牛奶的表面撇取奶油，故又稱「取脂法」。 （P．312）
8.漸取定價策略：也稱低額定價策略。即在向市場推出新產品時，盡量把價格定得低一些，採取保微利，薄利多銷的方法。企業的目標不是爭取短期更大利潤，而是盡快爭取重大可能的市場佔有率。此策略的商品上市後以較低價格在市場上慢取利，廣滲透，故又稱「滲透法」。
9.折扣價格策略：也叫「折扣讓價」策略，是企業為調動各方面積極性或鼓勵顧客作出有利於企業的購買行為的常用策略。常用於生產廠家與批發企業之間、批發與批發之間、批發與零售或批、零企業與消費者之間。（P．314）
10.心理定價策略：指企業針對消費者心理活動和變化定價的方法與技巧。
11.市場營銷渠道：是指商品從生產者那裡轉移到消費者手裡所經過的通道。
12.直接式渠道：指生產者把產品直接出售給消費者或使用者，中間不經過任何形式的商業企業、代理機構等中間環節轉手的銷售渠道結構。（P．333）
13.間接式渠道：指產品從生產領域轉移到消費者或使用者的過程中，經過若干中間商業企業的銷售渠道。（P．333）
14.批發商業：指在產品流通過程中，不直接服務於最終消費者，只通過轉售等形式實現產品在空間上、時間上的轉移的中間環節的統稱。
15.零售商業：指將貨物或勞務授予最終消費者用於生活消費的經濟活動。
16.個別式營銷渠道結構：是傳統購分銷渠道，是由生產企業、批發企業和零售企業構成的、關系鬆弛的的銷售網路。各個成員（企業）之間彼此獨立，相互間的聯系通過買賣條件維持，雙方討價還價，各為其利，條件合適便存在購銷關系，條件不合適便各自獨自行動。
17.垂直式營銷渠道結構：指有專業人員從事全盤設計與管理，事先規定了經濟目標和經營效果的集權式銷售網路。其中具體有三種：所有權式垂直結構、管理式垂直結構和契約式垂直結構。（P．341）
18. 水平式營銷渠道結構——也稱橫向分銷渠道結構，指的是兩個或兩個以上的同級企業為充分利用資源和避免風險而形成的短期或長期的聯合營銷渠道結構。（P．341）
19. 復式渠道結構——也稱多渠道或雙重渠道結構，指生產企業通過多條渠道將相同的產品送到不同的市場或相同的市場。（P．341）
20.促銷：指企業通過一定的方式，將產品或勞務的信息傳送給目標顧客，從而引起興趣，促進購買，實現企業產品銷售的一系列活動。（P．383）
21.廣告：指由確認的商業組織、非商業組織、非商業組織或個人支付費用的、旨在宣傳構想、商品或者服務的任何大眾傳播行為。（P．385）
22.人員推銷：指企業派出人員直接與消費者或客戶接觸、目的在於達到銷售商品或服務和宣傳企業的促銷活動。（P．385）
23.營業推廣：指企業為促發顧客的購買行動而在短期內採取的各種除了廣告、人員推銷、公共關系三種之外的特殊營業方法。（P．385）
二、填空題
1．某種洗衣粉，顧客一次購買10袋以下每袋價格為4元，若一次購買10袋以上，則每袋價格為3.6元，這就是數量折扣，目的是鼓勵顧客大量購買。（P．314）
2．美國杜邦公司在推出新產品時往往把價格盡可能定高，以後，隨著銷量和產量的擴大，再逐步降價，這家公司採用的是速取價格策略。（P．312）
3．生產者市場多採用直接渠道，消費者市場多採用間接渠道。（P．333）
4．製造商與經銷商的關系主要有三種不同形式，即合作、合夥和分銷規劃。
5．在確定中間商數目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產品都適用的形式是選擇性銷售。（SP．135）
6．企業促銷組合由四種方式組成，即廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系。
7．企業促銷活動中，如果採取「推」策略，則人員推銷的作用最大；如果採用「拉」的策略，則廣告的作用更大些。（SP．138）
8．職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優點是行政管理簡單。（P．432）
9．企業的營銷控制主要有年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰略控制四種不同的控制過程。（P．442）
三、單項選擇
1、理解價值定價法運用的關鍵是（ D ）。（P．303）
A 確定適當的目標利潤 B、准確了解競爭者的價格
C 正確計算產品的單位成本 D、找到比較准確的理解價值
2、 Intel公司是美國占支配地位的計算機晶元製造商，當他們推出一種新產品時，定價總是比同類產品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產品打入了市場，第二、三年便會大量銷售產品而獲利。他們採用的是（ B ）定價策略。（SP．133）
A 速取定價 B、漸進定價 C、彈性定價 D、理解價值定價
3.經紀人和代理商屬於（ A ） （SP．136）
A.批發商 B.零售商 C.供應商 D.實體分配商
4、當生產量大且超過了企業自銷能力的許可時，其渠道策略應為（ B ）。
A 直接渠道 B、間接渠道 C、專營渠道 D、都不是
5、營業推廣的目標通常是（ B ）。（SP．139）
A 了解市場，促進產品試銷對路 B、刺激消費者即興購買
C 降低成本，提高市場佔有率 D、幫助企業與各界公眾建立良好關系
6、以下（ C ）是報紙媒體的優點？（SP．139）
A 形象生動逼真、感染力強 B、專業性強、針對性強
C、簡便靈活、製作方便、費用低廉
D、表現手法多樣、藝術性強
7、下面（ C ）是以市場為導向的現代組織模式的出發點？（SP．142）
A. 產品設計 B.產品銷售 C.顧客需要 D.企業資源和能力
8、年度計劃控制過程的第一步是（ A ）。（SP．142）
A 確定目標 B.評估執行情況
C. 規定企業任務 D.選擇目標市場
9、產品-市場管理型組織的主要缺點是（ A ）。（SP．142）
A. 組織管理費用太高 B.有些產品和市場容易被忽略
C. 容易造成計劃與實際的脫節 D.不能及時得到足夠的市場信息
四、多項選擇
1、以下（ A C E ）價格形式屬於差別定價？ （SP．133）
A 公園門票對某些社會成員給予優惠
B 在節假日或換季時機舉行的"大甩賣"、"酬賓大減價"等活動
C 對不同花色、不同款式的商品所定的不同價格
D 對大量購買的顧客所給予的優惠
E 劇院里不同位置的座位的票價不同
2、影響產品需求價格彈性的因素很多，在以下（ A B C E ）情況下產品的需求價格彈性最小？（P．329）
A 與生活關系密切的必需品
B 缺少替代品且競爭產品也少的產品
C 知名度高的名牌產品
D 與生活關系不十分密切且競爭產品多的非必需品
E 消費者認為價格變動是產品質量變化的必然結果的產品
3、短渠道的好處是（ A B C ）。（SP．137）
A 產品上市速度快 B、節省流通費用 C、市場信息反饋快
D 產品市場滲透能力強、覆蓋面廣 E、有利於杜絕假冒偽劣
4、下列（ A B ）情況適宜採取普遍性銷售策略？（SP．137）
A 產品潛在的消費者或用戶分布面廣
B 企業生產量大、營銷能力強
C 產品技術性強
D 產品體積大
E 產品易腐易損，需求時效行強
5、以下屬於營業推廣的促銷方式是（ A B C ）。（SP．140）
A 訂貨會與展銷會 B、優惠券
C 贈品促銷 D、為殘疾人舉行義演 E、上門推銷
6、產品進入成熟期後，可同時採用以下促銷手段（ A D ）。（P．395）
A 人員推銷 B、廣告宣傳 C、公共關系
D 營業推廣 E、季節折扣
7、下面（ A C D ）是產品管理型組織的優點。（P．434）
A 產品經理可協調他所負責產品的營銷組合策略
B 行政管理簡單
C 產品經理對自己所管產品在市場上出現的問題能及時作出反應
D 為培訓年輕經理人員提供最佳計劃
E 企業可根據不同顧客群的需要開展一體化的營銷活動
8、市場營銷實施中出現問題的原因主要是（ B C D E ）。（P．440）
A 產品定價不合理
B 計劃脫離實際
C 長期目標和短期目標相矛盾
D 因循守舊的惰性
E 缺乏具體明確的實施方案
五、簡答題
企業定價一般包括哪幾個步驟？（P．304）
答：一般企業的定價程序可以分為六個步驟：即確定企業定價目標、測定市場需求、估算商品成本、分析競爭狀況、選擇定價方法和
確定最後價格。