1. 我要消費者行為學的練習題
商品描述
內容簡介
《消費者行為學》內容簡介：研究並理解消費者行為已經成為企業或個人在經營過程中獲得成功的先決條件。基於此，本教材側重從管理與運用角度對消費者行為進行討論與分析，對所涉及的原理、概念結合作者多年教學、研究過程中積累的本土案例進行閱讀、討論，這些案例既可豐富理論，也使理論有了更強的操作性。
本教材主要闡述了消費者如何作出消費決策以及如何採取行動——動機如何產生？什麼東西會引起他們的注意？如何進行信息搜集？他們會採用什麼方式進行購買？對購買後的產品如何進行消費？為了回答這類問題，本教材研究了那些影響消費者決策與行為的外部與內部影響因素，如文化、社會階層、群體、知覺、學習與記憶、動機、個性、態度、自我概念和生活方式等等。在對個體消費者購買行為研究的基礎上，對組織購買行為進行了簡單介紹。
本教材針對每一論題均附有大量復習題、案例和討論題，同時開設「消費窗口」，討論在不同文化背景下消費者行為特點的實例，並就許多消費領域的最新研究成果進行討論，增加教材的學術性及時代性。
編輯推薦
《消費者行為學》是由華東理工大學出版社出版的。
目錄
第一部分 導論
第一章 消費者行為與市場營銷
第一節 消費者行為概念
第二節 消費者行為的性質
第三節 消費者行為學的研究及其意義
本章小結
關鍵詞
練習題
案例分析
第二部分 外部影響因素
第二章 文化對消費者行為的影響
第一節 文化概述
第二節 亞文化和跨文化
第三節 中國文化的特點與消費者行為
本章小結
關鍵詞
練習題
案例分析
第三章 社會階層與消費者行為
第一節 社會階層概述
第二節 消費者社會階層的劃分
第三節 中國的社會分層
第四節 社會階層與營銷策略
本章小結
關鍵詞
練習題
案例分析
第四章 群體對消費者行為的影響
第一節 群體類型
第二節 參照群體與消費者行為
第三節 群體內溝通與意見領袖
本章小結
關鍵詞
練習題
案例分析
第五章 家庭消費行為
第一節 家庭與消費者行為
第二節 家庭生命周期
第三節 家庭決策與營銷策略
本章小結
關鍵詞
練習題
案例分析
第六章 創新擴散
第一節 創新擴散
第二節 創新的採用過程
第三節 創新擴散與營銷策略
本章小結
關鍵詞
練習題
案例分析
第三部分 內部影響因素
第七章 知覺
第一節 知覺的性質
第二節 展露
第三節 注意
第四節 理解
第五節 消費者質量知覺
第六節 消費者知覺風險
本章小結
關鍵詞
練習題
案例分析
第八章 消費者學習
第一節 學習的本質
第二節 行為主義學習理論
第三節 認知學習理論
第四節 記憶
本章小結
關鍵詞
練習題
案例分析
第九章 消費動機
第一節 動機本質
第二節 動機理論
第三節 動機理論和營銷策略
本章小結
關鍵詞
練習題
案例分析
第十章 消費者態度
第一節 消費者態度概述
第二節 態度理論
第三節 態度的形成及改變
第四節 態度的測量
本章小結
關鍵詞
練習題
案例分析
第十一章 個性、自我概念與生活方式
第一節 個性與消費者行為
第二節 自我概念與消費者行為
第三節 生活方式與消費者行為
本章小結
關鍵詞
練習題
案例分析
第四部分 消費者決策過程
第十二章 消費者決策過程
第一節 消費者決策類型
第二節 問題認知
第三節 信息搜集
第四節 購買評價與選擇
第五節 決策規則
本章小結
關鍵詞
練習題
案例分析
第十三章 店鋪選擇
第一節 零售概述
第二節 店鋪選擇
第三節 影響店鋪選擇的因素
本章小結
關鍵詞
練習題
案例分析
第十四章 購後過程與消費者滿意度
第一節 購買與處置
第二節 購買評價
第三節 消費者滿意度
本章小結
關鍵詞
練習題
案例分析
第五部分 組織購買
第十五章 組織購買行為
第一節 組織購買決策過程與組織購買類型
第二節 營銷策略在各類組織購買類型中的運用
第三節 采購中心
第四節 影響組織購買行為的因素分析
本章小結
關鍵詞
練習題
案例分析
參考文獻
序言
1968年，詹姆斯·恩格爾等人所著的《消費者行為學》一書系統地介紹了消費者行為的知識與理論，為消費者行為學作為一門新學科奠定了基礎。如今，在美國等西方發達國家，消費者行為一直是商學院學生和其他相關系科學生的一門必修課程。我國各高校營銷、管理等專業也將消費者行為學作為必修課程或重點建設課程。
在西方眾多的消費者行為學教材中，霍金斯、貝斯特和科尼所著的《消費者行為學》頗具特色，在篇章結構和內容安排上比較適合東方人的思維方式與習慣。其他，如邁克爾·R·所羅門，J·布萊恩所著《消費者行為》均從不同的視角對消費行為進行了闡述與研究。但大多數教材重點均放在對西方社會的調查與分析上，其案例、統計數據多來自美國或其他西方國家，對中國的研究則較少，甚至沒有。
就國內而言，盡管消費者的地位和作用如此重要，但很多企業仍然把消費者行為研究看作是一件可有可無的事情，或者因為未能掌握基本的理論和必要的研究方法而導致不能得出有效的結論，因此營銷決策大多依賴過去的經驗。
基於以上各點，本教材從以下三個方面展開結構與內容的設計：
（1）理論與應用相結合。大學教育的發展，使學生在接受傳統式教學方式的同時，也對理論的可操作性表現出越來越強烈的渴求。基於此，本教材不僅准確闡述理論，而且列舉了大量在營銷實踐中應用的案例，幫助學生更好地理解和把握理論。
（2）結構的邏輯性和系統性。本教材從影響和決定消費者行為的關鍵因素人手，在定義消費者行為概念的基礎上，提出了一個相對有效或更合乎邏輯的消費者行為分析框架，並以此逐漸展開，從理論到實踐，突出各影響因素之間的交互關系。
（3）通俗易懂的表述。考慮到學習本門課程的學生多為大三本科生，本教材在體現消費者行為學的最新研究成果時，盡量採用簡明流暢的語言，以使學生能夠充分理解，適應本科教學的需要。
本教材由朱姝擬定編寫大綱，確定框架結構。具體分工如下：陳慶升撰寫第二、三章；程毅、趙俊玲撰寫第四章；杜偉宇、儀根紅撰寫第七、八章；崔美娜撰寫第九章，程毅、崔美娜撰寫第十二、十四章；侯麗敏撰寫第十五章；朱姝撰寫第一、五、六、十、十一、十三章。全書由朱姝統稿。
本教材在編寫過程中，得到了華東理工大學商學院營銷06級部分學生的幫助，他們是陳海霞、姚旺、呂曉琳、蔣瑋、葛璐萍、徐撮、支琳，他們在繁重緊張的學習考試期間仍然幫助查閱了大量資料，篩選案例，並進行了改寫。
文摘
插圖：
（4）有權對商品或服務進行比較，鑒別和選擇。經營者不得以任何方式干涉消費者行使自主選擇權。
公平交易權。公平交易是指經營者與消費者之間的交易應在平等的基礎上達到公正的結果。公平交易權體現在兩個方面：第一，交易條件公平，即消費者在購買商品或接受服務時；有權獲得質量保證、價格合理、計量正確等公平交易條件；第二，不得強制交易。消費者有權按照真實意願從事交易活動，對經營者的強制交易行為有權拒絕。
獲取賠償權。獲取賠償權也稱作消費者的求償權，依照消費者權益保護法第11條的規定，消費者因購買、使用商品或者接受服務受到人身、財產損害的，享有依法獲得賠償的權利。享有求償權的主體包括：（1）商品的購買者、使用者；（2）服務的接受者；（3）第三人，指消費者之外的因某種原因在事故發生現場而受到損害的人。求償的內容包括：（1）人身損害的賠償，無論是生命健康還是精神方面的損害均可要求賠償；（2）財產損害的賠償，依照消費者權益保護法及合同法等相關法律的規定，包括直接損失及可得利益的損失。
結社權。消費者享有依法成立維護自身合法權益的社會團體的權利。目前，中國消費者協會及地方各級消費者協會已經成立。實踐證明，消費者組織的工作對推動我國消費者運動的健康發展，溝通政府與消費者的聯系，解決經營者與消費者的矛盾，更加充分地保護消費者權益，起到了積極的作用。
獲得相關知識權。消費者享有獲得有關消費和消費者權益保護方面的知識的權利。消費知識主要指有關商品和服務的知識；消費者權益保護知識主要指有關消費者權益保護方面及權益受到損害時如何有效解決方面的法律知識。
受尊重權。消費者在購買、使用商品和接受服務時，享有其人格尊嚴、民族風俗習慣得到尊重的權利。人格權是消費者人身權的主要組成部分。尊重他人的人格尊嚴和不同民族的風俗習慣，是一個國家和社會文明進步的重要標志，也是法律對人權保障的基本要求。我國是一個多民族國家，尊重各個民族尤其是少數民族的風俗習慣，關繫到全國的安定團結，關繫到各民族的長久和睦。消費者權益保護法將人格尊嚴和民族風俗習慣專條加以規定，是對消費者精神權利的有力保障，也是黨和國家民族政策在法律上的體現。
監督批評權。消費者享有對商品和服務以及保護消費者權益工作進行監督的權利。監督權是上述各項權利的必然延伸，對消費者權利的切實實現至關重要。這種監督權的表現，一是有權對經營者的商品和服務進行監督，在權利受到侵害時有權提出檢舉或控告；二是有權監督國家機關及工作人員，對其在保護消費者權益工作中的違法失職行為進行檢舉、控告；三是表現為對消費者權益工作的批評、建議權。：
（二）營銷人員的義務在消費法律關系中，消費者的權利就是營銷人員的義務。為了有效地保護消費者的權益，營銷人員的經營行為，消費者保護法不僅專章規定了消費者的權利，還專章規定了經營者務。
履行法定義務及約定義務。經營者向消費者提供商品和服務，應依照法律、法規的規定履行義務。雙方有約定的，應按照約定履行義務，但雙方的約定不得違法。
接受監督的義務。經營者應當聽取消費者對其提供的商品或服務的意見，接受消費者的監督。
2. 消費者行為學論述題和案例分析題考試參考答案，，，，，求解！
答根據消費者的決策過程理論施先生選擇度假地E比較合適。 分析過程 1.施先生的孩子還小長時間超過3小時的飛行對孩子會有困難度假地C和D飛行時間都超過三小時所以不適合。 2. 施先生認為最好在15000元以內太高了難以承受度假地B價位有點高根據施先生的要求不太適合。 3.施先生一家去度假地最主要的要求是必須有孩子可以玩的地方所以度假地B不適合。 4. 度假地E 飛行時間既沒有超過3小時而且價位也在施先生要求的范圍內也有孩子玩耍的地方所以度假地E最適合施先生一家度假的地方。
你是秦職院市場營銷幾班的
3. 《消費者行為學》期末作業1、必做題:試說出自己的消費習慣,並談談這些習慣對你自身購買行為的影響。
人們的消費行為、購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。
一、 文化因素
(一) 文化
文化所包含的潛在元素有：價值觀、文字、語言、倫理道德、風俗習慣、宗教儀式、法律及產品和服務等，它們是人類慾望和行為最基本的決定因素，對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。文化不僅影響人們對特定商品的購買，還作用於消費者信息搜集和價值判斷，即文化以多種方式作用於個人購買決策。
（二）亞文化
1.民族亞文化。世界上許多國家都存在不同的民族，而民族文化在預測消費者購買習慣、消費偏好時是非常重要的參考依據，它就像一個標簽，標識出自己和其他人。同一個民族的人擁有相似的思想、認知和相似的消費行為，在不同的民族間則會有較大差異。
2.宗教文化。世界上存在許多不同的宗教，不同的宗教信仰有不同的文化傾向和戒律，從而形成對商品的不同的偏好和禁忌，使分屬不同宗教群體的消費者在購買行為和消費習慣上表現出各自的特徵。
3.種族亞文化。各個種族都有自己獨特的生活習慣和文化傳統，他們的購買行為各不相同。
4.區域亞文化。不同的區域具有不同的地理特徵、氣候特點，賦予了人們不同的體質和性格。這種差異自然會在商品購買過程中表現出不同的消費決策模式。
（三）社會階層
社會階層是指一個社會中具有相對同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為規范。消費者往往會把產品的品牌和服務與特定的社會階層聯系，許多產品是針對特定社會階層而設計的。工薪階層的消費者通常從實用的角度評價商品，而中上階層則更看重產品的風格和時尚。
二、 社會因素
（一） 參照群體
參照群體對消費者購買行為的影響，主要表現在三個方面：
1.參照群體為消費者展示出新的行為模式和生活方式。
2.由於消費者有效仿或反對其參照群體的傾向，因而消費者對某些事物的看法和對某些產品的態度也會受到參照群體的影響。
3.參照群體的促使人們的行為趨於一致化，從而影響消費者對某些產品和品牌的選擇。
（二）家庭
家庭是指居住在一起，由擁有血緣、婚姻或者領養關系的兩個人或更多人組成的群體。家庭是社會的基本單位，也是社會中最重要的消費者購買組織，他強烈的影響著人們的價值觀、人生態度和購買行為。當然在家庭的購買活動中，其決策並不總是由丈夫或妻子單方面做出的，實際上有些價值昂貴或是不常購買的產品，往往是由夫妻雙方包括已長大的孩子共同作出購買決定的。
（二） 社會角色和地位
社會角色是指個人在群體、組織及社會中的地位和作用。每個人在各個群體中的位置可用角色和地位來確定，其地位隨著不同階層和地理區域而變化。社會角色的不同在某種程度上會影響消費者購買行為。
三、 個人因素
（一） 年齡和性別
消費者對產品的需求會隨著年齡的增長而變化，在生命周期的不同階段，相應需要各種不同的商品。如在幼年期，需要嬰兒食品、玩具等；而在老年期，則更多需要保健和延年益壽產品。男性和女性由於生理上的先天差別導致了不同的心理和行為，使兩性的消費產品及購買決策過程差異顯著。煙酒類產品較多為男性消費者購買，而女性消費者則喜歡購買時裝、首飾和化妝品等。
（二） 職業與經濟狀況
不同職業的消費者扮演著不同的社會角色，承擔並履行著各異的責任和義務，有著不同的價值觀和行為准則，對商品的需求和興趣也各不相同。
經濟狀況的好壞、收入水平的高低對消費者的購買行為有直接的影響，人們的消費心理和購買模式往往隨著經濟狀況的變化而變化。不同的收入水平，決定了不同的購買能力，決定了需求的不同層次和傾向。
（三） 生活方式、個性及自我觀念
生活方式是理解消費者行為的通俗概念，使人們生活、花費時間和金錢的方式的統稱，它反應人們的個人活動、興趣和態度。不同生活方式顯然有不同的購買需求。
性格是指一個人特有的心理素質，不同性格的消費者具有不同的購買行為。剛強的消費者在購買中表現出大膽自信，而懦弱的消費者在挑選商品中往往縮手縮腳。
自我觀念是指人們基於自身特性而進行自我認知的一種方法。不同的人對自己與有不同的反映，從而形成自己是屬於那類人的觀點。
四、 心理因素
（一） 動機
動機是一種驅使人滿足需要、達到目的的內在動力，是一種升華到足夠強度的需要，他能滿足及時引導人們去探求滿足需要的目標。
（二） 知覺
知覺是指感覺器官與大腦對刺激做出解釋、分析和整合的創造型過程，他不僅取決於刺激物的特徵，而且依賴於刺激物同周圍環境的關系以及個人所處的狀況。
（三） 學習
由於市場營銷環境的不斷變化，新產品、新品牌不斷涌現，消費者必須經過多方收集有關信息之後，才能做出購買決策，這本身就是一個學習的過程。
（四） 信念與態度
通過學習，人們獲得了自己的信念和態度，而信念和態度又反過來影響人們的購買行為。
4. 消費者行為學試題及答案！！
《消費者行為學》試題A 答案
一、名詞解釋（5*2 分，共10分）
1、擴展型決策：當消費者對某類產品或對這類產品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應的產品與品牌評價標准，更沒有將選擇范圍限定在少數幾個品牌上時，消費者所面臨的決策。
2、意見領袖：較其他消費者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購買決策的那些消費者。
3、品牌忠誠：消費者對某一品牌形成偏好，試圖重復選擇該品牌的傾向。
4、角色：是個體在特定社會或群體中佔有的位置和被社會或群體所規定的行為模式。
5、動機沖突：消費者面臨兩個或兩個以上購買動機，其誘發力大致相等但方向相反。
二、填空題（5*1分，共5分）
1、期望角色 — 實際角色
2、習得性
3、誘因
4、斯金納
5、產品內在質量
三、單項選擇題（10*1分，共10分）
1 A 2 B 3 A 4 A 5 B 6 D 7 C 8 D 9 C 10 B
四、多項選擇題（10*1分,共10分）
1ACE 2ACD 3ABDE 4ABCD 5ABD
6BCD 7ABCD 8BCD 9ABCDE 10ABCDE
五、判斷並改錯題 （5*2分，共10分。判斷1分，改正1分。）
1、錯誤，社會階層表現為人們在社會地位上存在差異，其存在既有積極意義又有消極作用。
2、錯誤，態度的形成過程是從服從到同化再到內化的過程。
3、錯誤，學習是因經驗而產生的行為比較持久的變化。
4、錯誤，購買前信息搜集是為解決某一特定問題而開展的信息搜集。
5、錯誤，通過朋友、同事、家人等獲得的信息來源是個人來源。
六、簡答題（5個小題，每小題5分，共25分）
1、 展示一定的社會地位；多維性（社會階層由多個因素決定）；層級性（由低到高形成一個地位連續體）；對行為的限定性；同質性；動態性。（答出5點以上正確內容即可得滿分）
2、 購物點陳列、削價與促銷、店內布置與氣氛、商品脫銷、銷售人員。（每小點1分）
3、 購買動機、購買能力、情景因素、測度上的問題、態度測量與行動之間的延滯。（每小點1分）
4、 處於問題認知狀態；時間、環境的改變；產品獲取；產品消費；個體差異。（每小點1分）
5、 時間；識記材料對消費者的意義與作用；識記材料的性質；識記材料的數量；識記材料的系列位置；學習的程度；學習時的情緒。（列舉5點正確內容即可得滿分）
七、案例分析題 （3個小題，每小題10分，共30分）
1、 參考答案要點：
（1）採用針對性強且靈活多樣的廣告心理策略：藉助名人效應，採用多種方式吸引消費者注意;廣告宣傳採取多樣重復的方法，刺激消費者聯想，激發消費者的好奇心；廣告文稿生動簡潔吸引消費者注意等等 。（6分）
（2）提出可行建議並予以說明既可得滿分。（4分）
2、 參考答案要點：
（1）氣質是個性消費心理特徵的一個組成部分，該調查能夠反映消費者的部分個性心理特徵。（2分）
（2）氣質四種類型及特點：（每小點各2分）
膽汁質—抑制能力較差。易於沖動，熱情直爽，不夠靈活。精力旺盛，動作迅猛，性情暴躁，脾氣倔強，容易粗心大意。
多血質—情緒興奮性高，思維言語動作敏捷，心境變化快但強度不大，穩定性差。活潑好動，富於生氣，靈活性強。樂觀親切，善交往，浮躁輕率，興趣廣泛但不持久，缺乏耐力和毅力；
粘液質—情緒興奮性低，外部表現少，沉著冷靜，反應速度慢，深思熟慮，思維言語動作遲緩。交際適度，內心很少外露，堅毅執拗，淡漠，自製力強，不夠靈活，易固執己見。
抑鬱質—善於察覺細節，不輕易評論，細心謹慎，敏感多疑。內心體驗深刻但外部表現不強烈，行動遲緩，不活潑。脆弱孤僻，對事物反應強，辦事不果斷、缺乏信心。
3、參考答題要點：
（1）商品名稱具有識別、服務、傳播、促銷的功能，美妙的名稱不僅有助於消費者了解商品的特點，還能引發消費者聯想，增強對商品的喜愛，打開商品銷路。（4分）
（2）商品命名的心理策略：
把握命名原則：名實相符、便於記憶、雅俗共賞、激發興趣。（3分）
採用多種命名方法：效用命名、功能命名、產地命名、人名、外型、譯音命名等。（3分）
《消費者行為學》模擬試卷
一、單項選擇：（每題1分，共10分）
1、需求層次理論是1943年由美國心理學家（ C ）提出的。
A．波登 B．赫傑特齊 C．馬斯洛 D．溫得爾•斯密
2、食品的營養與衛生標準是否達到了法律所規定的要求、轉基因食品是否會對人體健康產生無法預料的影響，消費著的此類擔心均屬於（ B ）風險的范疇。
A 功能風險 B 物質風險 C 社會風險 D 心理風險
3、你在購買牙膏、牙刷等生活必需品時的購買決策主要依據已往的經驗和習慣，較少受廣告宣傳和時尚的影響，在購買過程中也很少受周圍氣氛、他人意見的影響，你的購買類型屬於（ A ）
A．習慣型 B．沖動型 C．疑慮型 D．理智型
4、根據美國人本主義心理學家馬斯洛將人類需要按低級到高級的順序分，屬於人類最高級需要的是（ D ）
A． 自尊的需要 B、他人實現的需要 C、自我表達的需要 D、自我實現的需要
5、在廣告上運用的詞語，如「「塞外茅台，寧城老窖」，體現了消費者行為學中的哪個原理？（ A ）
A． 刺激的泛化 B． 刺激的辨別
C． 刺激的強化 D． 刺激的重復
6、消費者在購買某些高檔商品是，可能會出現對所選的商品愛不釋手，但另一方面又嫌商品的價格過高，這體現了消費者在購買過程中的哪種沖突？（ A ）
A．趨避沖突 B．雙趨沖突
C．雙避沖突 D．單趨沖突
7、科爾曼地位指數法從哪四個方面綜合測量消費者所處的社會階層？（ C ）。
A．職業、教育、居住的區域、個人收入
B．職業、道德、居住的區域、個人收入
C．職業、教育、居住的區域、家庭收入
D．職業、道德、居住的區域、家庭收入
8、人們的個性或多或少都會影響到商家的營銷戰略及決定，那麼商家能從消費者的哪三個方面來決定正確營銷戰略？（ B ）
A．認知需要、承擔風險、自我調節或者自我控制
B．認知需要、承擔風險、自我掌控或者自我駕馭
C．認知需要、承受價格、自我調節或者自我駕馭
D．認知需要、承受價格、自我掌控或者自我駕馭
9、動機研究技術不包括以下哪一項？（ B ）
A．完形填空 B．選詞填空 C．聯想技術 D．構造技術
10、度假、孩子上學、購買和裝修住宅一般是由什麼方式的家庭決策來作出決定的？（ D ）。
A． 自主型 B．丈夫主導型 C．妻子主導型 D．聯合型
二、多項選擇 （每小題3分，共15分）
1、消費者行為具有（ ACE ）的特點
A 多樣性 B專業性 C可引導性 D 引申性 E 復雜性
2、科爾曼地位指數法從（ ABDE ）方面綜合測量消費者所處的社會階層。
A 職業 B 家庭收入 C相關群體 D居住區域 E教育
3、現代動機理論包括（ ACD ）
A需要層次理論 B驅力理論 C雙因素理論 D顯性需要理論 E精神分析說
4、知覺風險類型包括（ ABCDE ）
A功能風險 B 物質風險 C經濟風險 D 社會風險 E心理風險
5、態度的功能包括（ ABCD ）
A 功利功能 B 自我防禦功能 C 知識（認知）功能 D 價值表現功能 E 識別功能
三、 名詞解釋題（每小題 2 分，共 10 分）
1、消費者行為： 消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品所採取的各種行動以及先於且決定這些行動的決策過程。
2、求廉動機：是指消費者以追求商品、服務的價格低廉為主導傾向的購買動機。在求廉動機的驅使下，消費者選擇商品一價格為第一考慮。
3、消費者滿意：是「購買者在特定的購買情形中，對其所付出的是否得到足夠回報的認知狀態。它是消費者對產品或服務的期望水平與認知的實際水平的主觀比較。
4、消費者需要：消費者的需要是指消費者生理上的匱乏狀態，即感到缺少些什麼，從而想獲得它們的狀態。
5、知覺風險：實際上就是在產品購買過程中，消費者因無法預料其購買結果的優劣而產生的一種不確定性感覺。
三、簡答題（每小題 5分，共 25分）
1、產生知覺風險的原因有哪些？
答：消費者購買的是新產品或對所要購買的產品以前沒有體驗；以往在同類產品的購買與消費中有過不愉快的經歷；購買中機會成本的存在；因缺乏信息而對購買決定缺少信心；所購買的產品技術復雜程度高。
2、學習的作用是什麼？
答：學習在購買過程中的作用有：（1）通過學習獲得有關購買的信息。（2）通過學習可以觸發聯想。經由學習產生的聯想，經多次重復，日久天長，便會形成習慣。（3）通過學習可以影響消費者的態度和對購買的評價。同時選擇標准也將發生改變。
3、張先生現在使用的是18寸電視機，希望擁有一台29寸的電視機且具有購買能力，此時消費者處於何種狀態？影響該狀態的因素有哪些？
答：處於問題認知狀態；影響因素有時間、環境的改變；產品獲取；產品消費；個體差異
4．消費者具體的購買動機有哪些？
答：消費者具體的購買動機有：（1）求實動機（2）求新動機（3）求美動機（4）求名動機（5）求廉動機（6）求便動機（7）模仿或從眾動機（8）好癖動機
5、李小姐進入一家商場准備購物。請問商場內的哪些因素會影響她所購買商品的品牌和數量選擇？
答：購物點陳列、削價與促銷、店內布置與氣氛、商品脫銷、銷售人員。
四、策劃創意題 （10分）
中山一百貨商場，為了改變其經營面貌，突出經營特色，引導和刺激消費需求，准備從消費者心理特點入手，為各商品部重新命名，並為每一個新命名後的商品部設計一條廣告語。請在以下商品部中任選兩個：化妝品部、男女鞋部、洗滌用品部、電腦及文化用品部、針織品部、兒童玩具部、女士服裝部、婚莎攝影及娛樂部。
要求：
1）根據該百貨商場的革新意圖並結合所學過的知識，為你選出的兩個商品部都重新命名，並分別設計一條廣告語
2）說明你這樣設計的理由
五、案例分析題（20分）
在中國質量萬里行活動中，不少製造、銷售偽劣商品的工商企業被曝光，消費者感到由衷的高興。3月15日是世界消費者權益日，某大型零售企業為了改善服務態度、提高服務質量，向消費者發出意見征詢函，調查內容是"如果您去商店退換商品，銷售員不予退換怎麼辦？"要求被調查者寫出自己遇到這種事時怎樣做。其中，有這樣幾種答案？
（1）耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。
（2）自認倒霉。向商店申訴也沒用，商品質量不好又不是商店生產的，自己吃點虧下回長經驗。
（3）靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業組長或值班經理求情，只要有一人同意退換就可望解決。
（4）據理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協會投訴。
問題：
1、這個調查內容能否反映出消費者個性心理特徵的本質？
答：這個調查內容能夠在一定程度上反映出消費者個性心理特徵本質的。
從個性的基本特徵看，除了個性具有穩定性、整體性外，還具有獨特性和傾向性。從本案例的「去商店退換商品，銷售員不予退換」這件事情的四種消費者如何做的調查內容，體現了消費者個性中存在相當大的差異，每個消費者在某種程度上都具有不同於他人的心理特徵，有的外向，有的內向，有的反映溫和，有的反映激烈。這說明每個消費者都以自己的獨特行為模式和思想方法來適應購物中的環境或問題。
2、四種答案各反映出消費者哪些氣質特徵？
答：氣質是個人典型、穩定的心理特徵，主要指人的心理活動在動力方面的特點。根據希波克拉特的有關理論，氣質可以分為多血質、膽汁質、粘液質和抑鬱質四種。
案例的第一個答案：「耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。」比較明顯地反映出是粘液質的特徵，這種氣質類型的消費者情緒穩定，有耐心、自信心強。
案例的第二個答案：「自認倒霉。向商店申訴也沒用，商品質量不好又不是商店生產的，自己吃點虧下回長經驗。」比較明顯地反映出是抑鬱質的特徵，這類消費者行為內向，言行緩慢，優柔寡斷。
案例的第三個答案：「靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業組長或值班經理求情，只要有一人同意退換就可望解決。」比較明顯地反映出是多血質的特徵，這類消費者喜歡與營業員和其他顧客交換意見，行為外向，比較熱情。
案例的第四個答案：「據理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協會投訴。」比較明顯地反映出是膽汁質的特徵。
這類消費者反應迅速，情緒有時激烈、沖動，很外向。