『壹』 市場營銷和產品創新哪個重要
產品創新是營銷的生命源
市場營銷最本質、最核心、最關鍵的工作就是產品創新，如果企業無法根據目標客戶的需求去提供產品，只是靠廣告，靠忽悠去「愚弄」消費者，這樣的企業是不會長久的。看看中國那些號稱營銷專家的人們，大多數都是把營銷理解為廣告宣傳與策劃，把品牌建設理解成品牌宣傳，把客戶價值理解成炒作概念。沒有幾個從事真正意義上的市場營銷工作(當然是為了迎合客戶需求)，所以中國的企業自然不會把精力放在產品創新上。結果就是在中國市場上產品同質化極其嚴重，各品牌之間幾乎沒有什麼差異。我們說市場營銷的終極目標就是把自己的產品做成「目標客戶的首選」，成為目標客戶夢寐以求、期待已久的產品，即使不做任何廣告，產品本身也會說話，並通過口碑效應無限放大。在中國，哪家中餐廳是靠廣告做起來的？凡是成功的中餐館都是因為有誘人的招牌菜，能迎來回頭客，能讓人「上癮」，根本不需要大做廣告。本人經常去的一家叫「大食堂」的餐廳坐落在一個很不起眼的地方，也不在馬路旁邊，看起來普普通通，就因為菜燒得好，每次去都是顧客盈門。
產品創新不是藝術創作
一說起創新，好像就有一種神秘感，似乎需要「超級腦袋」或有過人的智慧的人才能創新，其實創新並沒有那麼復雜，很多困惑都是來自各種媒體的誤導，管理專家們喜歡談論創新的意義、創新的價值，可是他們從來也不談創新從哪裡入手、如何去創新(因為他們從來沒有實踐過)，更沒有人談新產品創新的思路、方法和流程，結果是誇誇其談的人多，腳踏實地幹事的人少。其實，新產品創新的方法需要在平和的心態下，經過嚴格的專業訓練去學習、掌握，千萬不要以為憑著我們的小聰明，每個人都可以無師自通。與新產品創新的有關人員必須接受正規的訓練，在掌握了基本原理和思路之後，在工作中不斷去實踐，這樣「理論—實踐—理論」反復幾次，就能掌握創新的方法、流程和工具，並在前人的基礎上發揚光大。如果連新產品創新的基本功都沒有掌握，創新就只能停留在幻想階段，期望哪一天突發奇想，能出來一個曇花一現的「點子」。
我們說創新是科學，不是藝術，正因為它是科學，就可以復制，就可以學習，可以掌握。一個大學剛剛畢業的學生，只要經過兩年左右的時間在師傅的指導下去學習、去實踐，就基本上可以掌握產品創新的基礎知識，就可以單飛了，這些都是我們實踐過的真實情況。千萬不要把創新想得那麼復雜，當然也不能把創新想得那麼簡單，以為就是一些「點子」。我非常希望能喚醒更多的企業家和營銷經理人回歸市場營銷的本質，練就一身「營銷真功」，而不是「花拳綉腿」，能徹底改變中國企業目前的營銷模式和工作重點，為了企業的長遠發展和健康運行，盡快建立「創新流水線」，這樣才能讓中國企業的新產品層出不窮，為目標客戶創造價值，實現企業的可持續發展，否則要麼到時候後悔，要麼死了都不知道為什麼。
產品創新需要理解完整產品的概念
談到產品創新，就必然涉及到完整產品的概念：任何一個產品都是由三層構成的，就像三個同心圓，最裡面是核心產品，第二層是外圍產品，第三層是外延產品。核心產品主要包括產品的性能、功能、質量、可靠性等參數，是產品發揮其作用的關鍵因素；外圍產品主要包括服務，比如培訓、操作手冊、電話支持、軟體下載、升級服務、以舊換新、包裝、配套產品、付款條件、零配件、維修、保修等可以使產品更好發揮作用的因素，或者使用戶更方便購買與使用的輔助因素；外延產品主要是品牌形象，比如品牌知名度和美譽度、市場佔有率、人員形象、人員素質、賣場(店面)形象、用戶體驗、產品外觀、顏色、手感等與產品性能無關，卻會影響消費者偏愛度的外在因素。只有理解了完整產品的三個層次，產品同質化的問題才有望解決。
所以從完整產品的角度去思考問題，去理解不同消費群體的需求，就能走出產品同質化的誤區，如果你根本沒有花時間、花精力去理解目標客戶的需求，只是跟在別人後面，市場上什麼暢銷就做什麼，那憑什麼賺錢？靠運氣？當然不行。可以說，市場經濟是很公平的，誰按照游戲規則下功夫，誰就能得到消費者的認同和回報，所以產品同質化的問題不要抱怨客戶，也不要抱怨競爭對手，還是在自己身上找原因吧。
市場部門是產品創新的主導
在很多企業里目前都存在這樣一個誤區，即認為新產品創新是研發(或技術)部門的事，市場營銷部門要等產品出來以後才開始介入上市推廣活動，其實這是對市場營銷的誤解。從新產品概念到新產品定義，市場部門其實是起主導作用的，研發部門在這兩個階段只是參與者，等新產品定義完成了，研發部門才會根據新產品定義去開發產品，成為主角。從某種意義上講，企業做什麼樣的新產品是市場部決定的，研發部門只是一個參與和執行部門。
國人喜歡務虛，總是在哲學層面上看問題，因此大家經常談論創新的意義和價值，卻很少談論創新的方法和工具。其實產品的創新很簡單，只要理解了創新的方法和流程，任何人都能做到。
『貳』 什麼是市場創新
人們一般把開辟一個新的市場和控制原材料的新供應來源歸納為市場創新。事實上，市場創新，完整地說，企業市場創新是指企業從微觀的角度促進市場構成的變動和市場機制的創造以及伴隨新產品的開發對新市場的開拓、佔領，從而滿足新需求的行為。
市場創新不同於工藝創新和產品創新，屬於較為廣義的創新范疇。在現實生活中，創新一詞常被人們理解為某項技術上的發明創造，這種把「創新」僅限於技術范疇的狹隘理解，妨礙了人們運用「創新」這一銳利武器。因此，我們應該拓寬創新的視野，將創新理解為一個遠遠超出「技術」范疇的、綜合性的經濟概念。如在銷售過程中的一種「創新」——分期付款方式的發明，就是經濟意義的創新。分期付款，也就是用未來的收人購買現在的商品。這種購買方式，使目前暫元購買力的人有了購買力；使看似「沒有購買力」的商品有了巨大的購買力。它加速了商品的實現過程，促進了商品經濟的發展，並實現了經濟類型由「供給導向型」向「需求導向型」的重大變革，極大地改變了人類整個經濟的面貌。
市場創新包含兩個方面的內容：
一、開拓新市場
開拓新市場包括這樣三層意思：
第一、地域意義上的新市場。指企業產品以前不曾進入過的市場。它包括老產品進入新市場，如由國內向海外拓展，由城市向農村拓展。也包括新產品進入新市場。
第二、需求意義上的新市場，指現有的產品和服務都不能很好地滿足潛在需求時，企業以新產品滿足市場消費者已有的需求慾望，如向農戶推銷廉價的、功能較少的彩電，向工薪階層推銷低價位汽車等。
第三、產品意義上的新市場。將市場上原有的產品，通過創新變為在價格、質量、性能等方面具有木同檔次的、不同特色的產品，可以滿足或創造不同消費層次、不同消費群體需求。如福特汽車公司變換汽車式樣，向其顧客供應不同檔次的汽車：向富豪供應卡迪拉克，向一般人供應雪弗蘭，向中等富裕的人供應奧爾茲莫比爾。
二、創造市場「新組合」
市場創新又是市場各要素之間的新組合，它既包括產品創新和市場領域的創新，也包括營銷手段的創新，還包括營銷觀念的創新。
市場營銷組合是哈佛大學的敦凱提出的一個概念，它指綜合運用企業可控制的因素，實行最優化組合，以達到企業經營的目標。市場營銷組合觀念是市場營銷觀念的重要組成部分。營銷組合為實現銷售目標提供了最優手段，即最佳綜合性營銷活動，也稱整體市場營銷。市場營銷組合觀念認為，企業可以控制的產品、定價、分銷與促銷諸因素，都是不斷發展變化的變數。在營銷過程中，任一因素的變化都會出現新的市場營銷組合。
市場創新與市場營銷反映了兩種不同的思路：市場營銷以「大路」貨為基礎，以總體成本取勝，以市場分享為目標，著重廣告、推銷和價格戰等手段。因此，資金最為充足的企業在「戰」中取勝的可能性較大。而市場創新則靠產品和服務的差別性取勝，致力於市場創造，即提出新的產品概念，建立新的標准和市場秩序，因而，最具有創造精神的企業取勝的可能性最大。正如托馬斯·彼得斯所言：「不要老是分享市場，而要考慮創造市場。不是取得一份較大餡餅，而是要設法烙出一塊較大的餡餅，最好是烘烤出一塊新的餡餅。」
可見，市場新組合是從微觀角度促進已有市場的重新組合和調整，建立一種更合理的市場結構，賦予企業以新的競爭優勢和增值能力，這就是市場創新的宗旨所在。
『叄』 為什麼說市場營銷和創新是企業的基本職能
信息時代企業營銷管理的創新
在信息時代，信息傳播的速度與廣度使得企業營銷環境發生了巨大變化，企業在以往經驗上積累的營銷理念和營銷技術都將受到巨大挑戰。無論是市場的領導者還是新加入者，在全新的網路市場上都處於同一起點，每個競爭者都有同等的機會，因此，無論過去多麼輝煌，無論過去默默無聞，每一家企業都必須在營銷理念、營銷方式、營銷策略、營銷手段上進行相應的變革與創新，以適應信息時代的要求、才能獲得持續的生存和發展。
一、營銷理念創新：不斷追求顧客價值
在買方市場條件下，營銷理念註定只能以消費者為中心，以滿足消費者需求為出發點。但是，在不同歷史階段，消費者的需求，特別是核心需求，往往是不相同的，因而，營銷理念的內涵也應隨之變化。目前，國內消費者已經完成了由「產品購買者」向「需求滿足者」的歷史轉變，到信息時代，消費者又由「需求滿足者」向「價值創造者」轉變，構築信息時代的營銷理念，自然應該以這一轉變為基本的出發點。
傳統營銷管理的經濟學理論基礎是廠商理論，即企業利潤最大化，實際的決策過程是市場調研——營銷——戰略——營銷策略——反向營銷控制這樣一個單向的鏈；沒有把顧客整合到整個營銷決策過程中去，它是將廠商利潤凌駕於滿足消費者之上。傳統經濟體系中的消費者，只能以購買企業生產的產品的方式，來實現需求的滿足，盡管這一產品是經過廠家市場調查後開發的，但並不是對每一個消費者的個性化需求的設計，因而消費者的這種滿足，只是一種約束條件下的滿足。
在信息時代，消費者掌握選擇的主動權。他們可以在極短的時間，以低廉的費用，與網路空間中的任何一個企業進行雙向、全面的信息溝通。這是傳統經濟體系所無法涉及的。消費者不是在企業能夠生產的產品和勞務中作出取捨，恰洽相反，企業應該生產經營什麼產品，是以消費者的選擇為取捨。消費者有足夠的便利條件，將他們對人生、世界的認知，情緒與情感的體驗，以及道德觀念與價值取向，融入對產品、購買行為以及消費方式的選擇中。在虛擬的網路世界，消費者不是在購買產品，甚至也不只是純粹的謀求需求的滿足。在一個允許充分展現自我的時代，消費者已經把購買視為體現自己的價值准則、實現價值追求的重要途徑。因而面對信息時代的「價值追求者」，籠統意義上的滿足需求，已無法從根本上解決問題。只有立足於顧客價值這一中心，幫助他們實現其價值追求，企業才能有效地迎合顧客千差萬別的需求，最終求得企業自身的發展。
隨著信息時代的來臨，網路即時互動的特點使顧客參與到營銷管理的全過程成為可能，這就迫使企業必須真正貫徹以消費者需求為出發點的現代營銷思想，將顧客整合到營銷過程中來。為此，企業就必須將顧客的需求和利益最大化放到同等的位置，以追求顧客價值實現為出發點，形成信息時代企業營銷的整合模式。在這一模式下，通過企業和顧客的不斷交流，清楚地了解每個顧客的個性化4C(顧客的需求和期望，顧客的費用，顧客購買的方便性，顧客與企業的溝通勘)需求後，在這個基礎上作出相應的使企業利潤最大化的4P(產品，價格，渠道，促銷)策略決策。
二、營銷方式創新：關系營銷的倔起
信息時代，隨著互聯網的發展和普及，一種被稱為關系營銷的概念正逐漸稱為營銷新熱點。根據瑞典營銷學者的觀點，所謂關系營銷是指：企業通過自身的努力，建立、維護和鞏固與其利益相關者之間的關系，以成熟交換及履行承諾為主要方式，使企業的營銷目標在與各方的協調關系中得到實現。關系營銷理論是建立在系統論的基礎之上，系統論的觀點是：系統是由若干相互作用和相互依賴的要素組成的、具有特定功能的整體。對於每個系統來說，它必定從屬於一個更高級的系統，即與一定的環境發生聯系。一方面，系統會受到環境的影響和制約，要適應環境；另一方面，系統又具有相對獨立性和能動反映性，能反作用於環境，改造環境。僅就單個企業而言，中間商、消費者、供應商、競爭者、政府及社會組織等利益相關者共同構成了影響和制約企業的外部社會經濟環境，企業不但要適應外部環境，而且還應不斷地改善外部環境。根據這一理論，關系營銷將營銷視為一種關系、網路相互動行為，並由此導出結論：驅動市場的不僅是競爭，更是合作。
合作意味著所有團體都要積極地承擔責任並使關系和網路發揮功能。在此理念下，營銷市場上的成功不僅僅依賴於營銷和銷售部的努力，而更需要整個組織的緊密結合，以及與外部相關機構所建立的長期的合作關系。在關系營銷中，消費者、供應商、競爭者乃至政府相關職能部門都通過無往不至的網路和企業緊密相聯，這種格局模糊了企業與其外部環境之間的界限，使企業能更好地溶入自己為之服務的社會中。
在前信息時代，人們給予競爭的關注遠遠超過了合作。因為就一個企業而言，可供運用的資源有限，活動的市場空間有限，企業與企業、企業與消費者之間只能進行有限的信息溝通，能夠為各企業分享的利益也是有限的。前信息時代缺乏充分分享資源、信息和利益的機制。撇開超經濟力量的影響，企業不得不最大限度地調動一切競爭因素，以謀取相對有利的市場地位。攻擊性廣告、競爭性定位、對消費者的信息封鎖，諸如此類的競爭行為，都源於此。
而在信息時代，網路的無限空間充分突出了合作的重大意義。網路使得任何企業可以在全球開展業務活動，但任何企業僅憑自己的力量是無法實現這一交易功能的。如果沒有高效的物流通道，不充分藉助企業外部的力量和資源，企業不可能將產品直接送到世界上任何一個角落的消費者手中，交易也就根本無法實現。信息時代，一個企業通常只執行具優勢的職能，非優勢的職能則交由其它企業負責。既然企業只執行優勢的職能，非優勢的職能由別的企業負責，那麼企業就必須通過外部合作的方式，擁有為自己所需要的全部職能，並在此基礎上，最終實現對各項職能的有效整合。
信息時代的關系營銷還體現在企業內部之間的合作以及與外部各有關機構的合作上。傳統的企業營銷各環節原先由不同部門和人員負責，這種分工固然能減少重復勞動帶來的資源浪費，但同時增加了部門之間信息的傳遞和協調成本。對大型企業而言，這種成本是十分高昂的。然而，網路使分工和合作得以有效結合，可以將市場調研——產品設計與生產——價格變動——銷售——服務融為一體，營銷各職能、營銷和其它部門之間能保持持久的合作，從而充分、有效地發揮營銷的功能。
三、營銷策略創新：4P新整合
1．產品策略：消費者個性需求的滿足
傳統營銷中，企業在通過市場調查後，便根據統計結果中出現頻數最高的需求特徵來設計、生產產品，最終將產品通過廣泛的銷售渠道推向各個細分市場。這種狀況的形成一方面是由於技術水平的限制，企業無法了解也無法滿足顧客的獨特需求；另一方面也是由於傳統消費者的需求還停留在較低的層次上，沒有形成或意識到自身的個性需求。然而在信息時代，企業所面對的消費者與傳統的處於被動商品接受者地位的消費者有本質的區別，他們要求自己在市場中處於主動地位，要求供應商提供給他們個性化的商品，要求企業按照他們自己的意願來設計、生產產品。由於網路使得消費者不僅可以接受信息，而且可以發出信息，形成生產者與消費者之間充分的雙向信息交流，從而使生產者可以為消費者「度身定做」。
2．價格策略：消費者接受為底線
在前信息時代，由於信息的不完全性和不對稱性廣泛存在於傳統商品市場中，人們活動范圍的局限性及人們對信息了解十分有限，一般僅從有限的媒體中獲得商品信息或自己進行實地搜尋。如果搜尋是沒有成本的，消費者會不斷地搜尋直到他們發現最便宜的價格為止，但事實上，這種情況在信息溝通有障礙時是不會發生的，因為消費者的搜尋是有成本的，其搜尋行為也是有限制的，這就使得同一商品的不同價格策略得以存在。在信息時代，由於網路突破了傳統媒介在信息傳播中的時效性、地域范圍和容量上的局限，基本解決了傳統交易過程中買賣雙方間存在的非對稱信息問題，消費者可以在網路上漫遊、搜尋，直到最佳價格顯示出來，並據此作出理智的購買決策。因此，多樣化的價格策略在網路上難以實施，消費者對價格的敏感性大大增強。因此，要求企業以盡可能低的價格向消費者提供產品和服務。
3．渠道策略：方便顧客的購買
隨著生活節奏的加快，消費者外出購物的時間越來越少，迫切要求快捷方便的購物方式和服務。在這樣一個交互性的信息時代，企業怎樣才能抓住和吸引顧客的注意力?很簡單的一個方法是為他們提供方便使他們保持忠實，而最方便的購物莫過於網上購物了。無庸置疑，網路交易的產生對於企業現有渠道結構將是一大挑戰。互聯網直接與消費者建立聯系，將商品直接展示在顧客面前，回答顧客疑問，並接受顧客訂單。這種直接互動與超越時空的網路購物，無疑是營銷渠道上的革命。每個企業的成功取決於它形成能夠重復購買的忠實顧客群體的能力，顧客往往是因為他們感興趣而回頭，而不願去嘗試培養另外一個供應商。
4．促銷策略：強調雙方的溝通
傳統大眾傳媒的促銷方式如人員推銷、廣告等，其信息流動是單向的，且流動速度在很大程度上受制於有關物理媒介的空間移動速度，在信息發送與反饋之間存在較為明顯的「時滯」。網路的實時性則為企業與顧客提供了一個全新的溝通方式，幾乎所有傳統的促銷方式都能在網上找到實現的方式。在網路上提供與產品相關的專業知識進一步服務消費者，不但可增加產品的價值，同時也可提升企業形象。網路促銷除了將企業產品的性能、特點、品質以及顧客服務內容充分加以顯示外，更重要的是能以人性化與顧客導向的方式，針對個別需求作出一對一的促銷服務。所有這些活動和目的在於加強企業與消費者的深入溝通。
四、營銷手段創新：傳統與現代的融合
傳統的營銷手段莫過於在信息媒體上進行大量的廣告轟炸，或配之以名人效應、上門推銷等加強手段，並依賴於層層嚴密的分銷渠道，來贏得消費者的注意力。這些方式，無論是從企業成本的角度出發還是從消費者滿意度出發，都存在多種多樣的缺陷，而且，它的營銷成本在今天看來已成為無法負荷的奢侈。在未來，人員營銷、市場調查、廣告促銷、經銷代理等傳統營銷手法，將與網路營銷結合並充分運用網上的各項資源，形成以最低成本投入，獲得最大市場銷售量的新興營銷模式。
網路營銷目前已經受到人們的普遍關注，這是因為它具有傳統營銷所不能比擬的優勢。這個優勢在於能夠將產品說明、促銷、顧客意見調查、廣告、公共關系、顧客服務……等各項營銷活動通過的文字、聲音、圖片及視汛等手段有機整合在一起，進行一對一的溝通，真正達到整合營銷所追求的綜合效果。正因為網路營銷具備諸多的優點，它一出現便對傳統營銷方式構成了強大的沖擊。每一個希望自身業務持續發展的企業都必須重新審視營銷活動的各個方面：從廣告宣傳、銷售策略、合同簽訂、貨物發運、付款方式到售後服務，並考慮將營銷戰略的重點轉移到互聯網上。
當然傳統的企業營銷手段不可能完全被新興營銷手段所替代。而且任何一種創新性營銷，都要經過一段相當長的發展期，才能找到真正的市場威力，廣播、電視是如此，網路營銷也是如此。因此，企業在涉足網路營銷時，更重要的是改革現有營銷方式，使之能發揮傳統與現代的綜合優勢。
『肆』 市場營銷學應該怎樣創新
視頻來講座地址：自
http://www.youku.com/playlist_show/id_1799209.html
書：
《論市場營銷學的創新和發展》
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