1. 營銷管理論文2000字
寫論文的時候內容提要應把論文的主要觀點提示出來，便於讀者一看就能了解內論文內容的要點。論文提要要容求寫得簡明而又全面，不要羅哩羅嗦抓不住要點或者只是乾巴巴的幾條筋，缺乏說明觀點的材料。 內容提要可分為報道性提要和指示性提要。
報道性提要，主要介紹研究的主要方法與成果以及成果分析等，對文章內容的提示較全面
2. 誰有市場營銷品牌策略國內外研究現狀的論文呀
摘要：近幾年來，我國市場中產品的同類品牌越來越多，企業品牌在市場營銷中的地位越來越重要，其品牌能夠里示出一個企業的具體價值和市場定位，品牌已經逐漸成為了企業的重要資源，這充分體現出了品牌在企業中的重性。加強創新及大力推廣品牌策略，對企業未來的發展起著不可忽視的作用。本文首先對品牌概念，特徵和作用進行介紹，然後介紹了品策略和內容方面的相關內容，最後對我國品牌策略的現狀進行了闡述，並通過幾個方面分析了我國對品牌策略的創新研究。
關鍵詞：市場營銷品牌策略創新
In recent years, more and more similar brands and procts in the market of China, the enterprise brand plays a more and more important in the market marketing, the brand can be shown in a practical value and market positioning, brand has graally become an important resource of enterprises, which fully show the brand in the in the enterprise. To enhance innovation and vigorously promote brand strategy, plays a role can not be ignored in the future development of enterprises. www.siyupaper.com This paper firstly introced the brand concept, characteristic and function, and then introces the related content of proct strategy and content, the status of brand strategy in China were introced, and analysis of the innovation research on brand strategy in China through several aspects.
隨著市場經濟時代的到來，我國企業的經營策略方式發生了翻天覆地的變化，為了能夠更好地適應當前的經濟形式，使企業能夠在新的形式中得到平穩的良好發展，企業在市場中的營銷方式趨向於品牌策略營銷方式，且品牌策略方式更趨向於鮮明化、個性化、價值化的發展。在我國的新經濟形勢下同類產品的市場競爭力也愈演愈烈，品牌之間的競爭成為了體現企業在市場競爭中佔有率的重點。1品牌概述
1．1品牌概念及其特徵和作用
l-1．1品牌的概念
品牌是指用於識別一個或多個已經出售的產品或勞務，使其與其他相同產品間相區別的一個專業術語。品牌主要是指可以通過語言描述來表達出來的內容。品牌的名稱通常是由文字、符號、圖案或這三種因素隨意組合而成，其名稱定義涵蓋了品牌的主要特徵，其具有良好的宣傳、溝通和互相交流的作用。品牌是一種表現產品完整形象的概念，它包括品牌名稱和品牌標志。比如：寶馬、肯德基、可口可樂等都是國外著名的可用語言表達出來的品牌名稱。1．1．2品牌的特徵
(1)品牌的屬性。每一個成功的品牌都會給人們帶來屬於它本身特有的屬性，品牌的屬性代表的就是產品或企業本身的一種內涵。這種內涵主要體現在質量、性能、做工、服務、其自身所附有的附加值等方面。
(2)品牌的價值。不同的品牌代表著不同的產品，因為其代表的企業聲譽不同，所以在消費者心目中的地位、產品價值和利益也不盡相同，同時也表現了企業在進行品牌設計時對其產品所持有的某種特定的價值觀。
(3)品牌的文化。品牌的文化主要是指企業文化在沉澱於產品品牌中的某種體現，同時也是企業在進行經營、銷售活動過程中，來充分體現企業文化的一種表現，以及通過品牌所能具體表現出的對利益、情感、個性形象等方面的價值觀念的總和。品牌表現的是企業本身特有的一種文化，此外它還是代表一種極能反應企業豐富內涵的文化。企業文化的載體依託於品牌，企業精神通過文化凝結於企業品牌之上，體現於企業品牌之中，又將其全部貫徹於整
個企業經營運行過程當中。(4)品牌的個性。品牌應該具有體現自己獨特一面的鮮明個性。創立一個品牌不止要在文字、符號、圖形的表現形式上做到標新立異以外，還要著重的突出品牌所代表產品的獨特個性，而且要讓人們通過看到品牌形象，便可以聯想到某種具有鮮明個性特徵的人或者物或者其他某一景象等，其主要的目的就是讓品牌產生更有效的強大識別功能。
1．1．3品牌的作用
各類產品在當前激烈的市場競爭中，品牌所具有的重要作用，充分體現了一個企業所應具備的企業素質、銷售信譽以及品牌形象，同時它也充分體現了一個國家所應具備的經濟實力和競爭能力。通過創立新品牌和發展品牌形象，是保持企業持續平穩發展和搶占市場佔有率的重要手段，也是促進我國市場經濟可持續發展的重要保障。
品牌的主要作用體現為：(1)品牌是體現企業經濟實力的主要衡量標志；(2)品牌是提高企業競爭能力的主要實施方法；(3)品牌是推動企業產業化發展的主要途徑；(4)品牌是企業獲得高額利益的主要保障；(5)品牌是加快企業資產積累的主要表現內容；(6)品牌能促進企業避開市場產品價格間的激烈競爭；(7)品牌能更快地提升企業發展速度。
2品牌策略和內容概述
2．1品牌策略概述
品牌策略是指企業在市場營銷過程中把品牌作為市場競爭中主要競爭手段，用此來獲得更大利潤和價值的企業經營目標。企業通過塑造品牌形象，來體現企業本身的市場價值，在對自身具備的條件進行具體分析後，又加之在外部經濟市場環境的基礎上，制定出一套符合企業自身發展的總體規劃目標和具體行動計劃。品牌策略是現代企業中經營銷售策略中不可缺少的重要的組成部分，充分利用品牌策略，讓企業的產品被更多的人所了解和接受，使企業產品銷售更加順利。企業將品牌營銷策略來作為實現市場銷售的主要方式，讓品牌在銷售過程中真正地能夠發揮出巨大的作用，使其成為市場競爭的核心作用力。
2．2品牌策略內容
以品牌策略為企業市場營銷手段，是以品牌為主要核心，通過分析、設計等方法，讓品牌在市場營銷過程中給企業帶來最大的經濟收益。品牌策略的主要內容可以分為品牌創建、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創意策劃等項個內容。實施品牌策略就是讓企業從整體的發展策略角度出發，經過對企業產品的包裝和大力宣傳，使廣大消費者對產品有更深刻的了解，同時使得成為消費者喜愛的產品。提高品牌知名度、信譽度和顧客忠誠度，對企業在生產、經營、管理等各個方面的整體經營管理得到提升，進而塑造企業良好形象，最終實現增強經濟實力的企業核心目標。
3品牌策略的現狀
在我國加入世貿組織後，一些國外品牌企業進駐到我國經濟市場內，這給我國的大多數品牌企業都帶來了巨大的市場沖擊。一些知名品牌，不是被搶先注冊了商標，就是被國外企業收購或擠垮。我國對於品牌的認知還沒有達到一定的程度，這使得我國在這一方面造成了巨大的經濟損失。積極開展品牌策略實施，發展、強化企業自身的品牌產品還處於初級的意識階段。這種意識一方面來源於政府的正確引導，另一方面來源於在市場競爭中的實踐。尤其是在市場競爭中的實踐，使得很多企業在激烈的市場競爭中，用盡各種營銷手段，著重分析、標新立異、另行捷徑，發展屬於企業自身的品牌效應。比如在上海，有三槍牌內衣、真絲大王、開開牌服飾、愛建衣料等，屬於自身的品牌產品。由於發展出了屬於自身的品牌產品，使得企業在如此激烈的市場競爭中，站立頭角，在市場競爭中占據主要地位，發展成了現在全國知曉的大品牌。於是很多企業才意識到要在市場經濟中真正實現自身企業的發展，不能只採用傳統的營銷策略，應該根據企業自身的鮮明特點，實施和推進品牌策略，發展屬於企業自身的品牌產品。現如今，實施品牌策略在企業營銷過程中還存在著一些不可輕視的主要問題。其主要表現為：(1)企業在實施品牌策略時對相關概念的理解不清晰。一些企業在實施和推進品牌策略時，僅僅只是把對生產商開發、生產的名牌作為重點內容。認為只要和這名牌產品的生產商互相合作，經營名牌產品，就是在實施和推廣自身企業的品牌策略。其實，這樣的理解是錯誤的，實施品牌策略是企業以促進自身發展為基礎，進而創建、發展自身的品牌產品，它是充分的把企業投入到經濟市場當中，在市場中以其得天獨厚的優勢發展品牌產品。(2)缺乏在實施品牌策略時的時間緊迫感。企業要在市場競爭中占據主導地位，應當先把企業銷售作為主要方面，其他的一些可以先放一放。而實施企業品牌策略是個系統化、連續化的工作，必須加大力度、不斷嘗試，不能只是採取表面化的推廣方法。(3)企業對實施品牌策略的方法使用不得當。一些企業在具體實施品牌策略時的對品牌營銷的理論知識認識缺乏，企業在具體實施品牌策略時茫然無措。很多時候是看到別的企業做什麼品牌的產品，自己也跟著人家去做，隨波逐流，缺少創新精神和主見。其實在當前的知識經濟環境下，沒有太多現成的優秀產品可以復制，在別人已經樹立起品牌形象後，再去摹仿、學習別的企業的產品，已經不能產生其自身的品牌價值。綜上撰述，只有在經濟市場中做到從實際情況出發，創建和發展屬於企業自身的產品，才能開發出具有鮮明個性的品牌產品。(4)企業缺乏相應的管理營銷機制。現如今，大多數企業尚處於建立現代化企業制度過程中。只有在企業經營過程中實施經營管理分離，企業才能夠具有相對獨立的特性。不然在具體實施和推廣企業品牌策略時，就在企業經營過程中只能產生短期的經營行為。品牌策略是一個具體化過程，它具體體現在具有連續性和短期實現行為，所以，企業在具體實施和進行品牌推廣策略過程中一定要解決好企業在經營管理機制方面的問題。
4品牌策略的創新研究
4．1品牌策略觀念的創新
品牌策略觀念的創新，主要是指企業在市場當中的營銷創新的主導，只有在觀念方面的領先創新，才能使得企業在激烈的市場競爭中立於領先地位。品牌策略觀念的主要內容包括：(1)全球性品營銷策略l Marketing牌策略觀念，即樹立能夠滿足全球顧客需求產品的觀念。在我國力III．&WTO後，我國企業產品營銷受到了巨大的沖擊，這就要求我國企業應當具有品牌策略觀念，放眼於全球性的巨大潛力市場需求，創造屬於企業自身品牌的新的市場。換句話說，就是企業在進入WTO後的條件下，要讓自己的品牌產品順利走出國門，走向世界的大舞台，必須著眼於對全球性市場需求的分析，研究出消費者的主要消費趨向，抓住消費者的主要消費熱點，創立和開發出能夠讓全球消費者都感到滿意的新產品，豐富消費者的消費內容，提高消費者消費水平。(2)認知品牌策略觀念。在當前的經濟環境下，企業通過互相間的信息交流來實現傳播企業產品，促進消費者了解和接受企業產品，催生消費者的消費需求。認知品牌策略是對品牌營銷的深化與認識品牌產品相結合的結果。我國企業在推廣企業品牌時，必須樹立良好的品牌形象，確立認知品牌策略的觀念。
4．2注重品牌效應，推廣品牌營銷
品牌就是企業的商品。隨著人們生活水平的不斷提高，品牌意識在企業當中得到了重視，越來越多的企業把品牌策略列為營銷方法。品牌的重要意義就是幫助企業利用自己的品牌產品吸引更多的消費者，樹立企業產品形象。企業在市場競爭中時刻都存在著各種潛在的經濟危機，面臨著各種的挑戰，優勝劣汰是市場競爭不變的規律。要在激烈的市場競爭中立於不敗之地，就必須注重企業的品牌效應。推廣品牌策略，堅持以質量為本原則，以服務為堅實後盾。在激烈的市場競爭大潮中，只有用優質的產品創建出的品牌，才能樹立其良好的品牌形象，只有用優質的售後服務，才能鞏固企業在消費者心中的地位。
在市場經濟的環境下，市場是企業生存的根本。沒有了市場就沒有了企業的生存根本，沒有了市場的發展就沒有了企業的發展。注重品牌效應，創新市場營銷是決定企業命運的關鍵，也是促進企業發展的動力。
4．3品牌營銷策略方面的創新
品牌營銷策略方面的創新，是指我國企業要敢於在營銷方法上大膽創新，實施新的品牌營銷策略方法，把國內外企業先進的營銷方法創造性地融合加以利用。品牌營銷策略方面的創新主要現在：(1)企業關系營銷，是指以企業關系為主要基本指導思想，建立和發展與企業產品存在良好合作關系的核心導向，特別是努力實現讓消費者滿意，保持並加強與消費者之間的良好交易關系，並長期從此獲得豐富的市場利益。(2)利用網路進行營銷，是指企業充分的利用網路資源來展開的品牌營銷策略活動。網路進行的品牌營銷策略將會是促進企業實現品牌推廣的最重要、最顯著的手段。(3)採取知識營銷，是指通過利用產品的科技方面創新和進行科普推廣』進而培育和擴大市場營銷活動，知識營銷是現代化企業中市場營銷中的新趨勢。(4)達到無缺陷營銷，是指企業在整個品牌營銷過程中不給消費者留下任何消費過程中可能產生的遺憾，其主要的方法，包括使產品在設計方面無缺陷，在生產過程中無缺陷，在銷售過程中無缺陷，售前、售中無缺陷，以此建立起和消費者的良好關系，促進企業展。
3. 市場營銷專業，品牌營銷的論文提綱怎麼寫
先查資料，確立品牌營銷中你所需要寫論點的中心在哪裡，然後按照論據邏輯性的來總結出重點。整理論文結構，這就是提綱
4. 關於 海爾品牌營銷策略分析 這一論文題目該怎樣寫 【加急】
品牌抄=品類+品質+品味襲
品牌=商標+商譽
能不能建立品牌關鍵是產品的定位。 企業之間的競爭是核心產品的競爭。
做營銷分兩個鋪貨；1、把貨鋪到消費者眼前（渠道）
2、把貨鋪到消費者腦子里去（品牌）
呵呵。。不懂哦，文化有限。慚愧，幫不了你！
5. 推薦幾篇市場營銷管理的論文
淺談激勵理論在企業營銷管理中的應用
摘要：激勵理論是當代管理學的一個不可或缺的分支，在管理實踐中有著重要的指導作用。介紹了幾個典型的激勵理論，並探討其對企業管理的啟示，最後，總結了企業管理中常用的三種激勵方式。
關鍵詞：激勵；激勵理論；激勵方式
1、激勵理論
激勵產生的根本原因，可分為內因和外因。內因是由人的認知知識構成，外因則是人所處的環境。為了引導人的行為達到激勵的目的，管理者可在了解人的需要的基礎上，創造條件促進這些需要的滿足，也可以通過採取措施，改變個人的行動環境。對需要以及人內在動機和環境的激發。形成各種各樣具體的激勵理論，一般可將激勵理論分為激勵的需要理論、激勵的過程理論。
1．1 激勵的需要理論
(1)需要層次理論。
馬斯洛1943年出版了《人的動機理論》一書，提出著名的需要層次理論，他認為人有五個層次的需要：生理需要，安全、保障需要，社交、歸屬需要，尊重需要，自我實現需要。這五個層次，是一個由低到高逐級形成並逐級得以滿足的。生理需要與安全、保障需要稱為較低級的需要，而社交、歸宿需要、尊重需要與自我實現需要稱為高級的需要。
(2)雙因素理論。
雙因素理論是美國的行為科學家赫茨伯格提出來的。2O世紀5O年代末期，赫茨伯格和他的助手們在美國匹茲堡地區對二百名工程師、會計師進行了調查訪問。訪問主要圍繞兩個問題：在工作中，哪些事項是讓他們感到滿意的，並估計這種積極情緒持續多長時間；又有哪些事項是讓他們感到不滿意的，並估計這種消極情緒持續多長時間。赫茨伯格以對這些問題的回答為材料，著手去研究哪些事情使人們在工作中快樂和滿足，哪些事情造成不愉快和不滿足。結果他發現，使職工感到滿意的都是屬於工作本身或工作內容方面的；使職工感到不滿的，都是屬於工作環境或工作關系方面的。他把前者叫做激勵因素，後者叫做保健因素。保健因素與工作條件和工作環境有關，其內容包括公司的政策與管理、督導、工資、同事關系、工作環境、人際因素等方面。激勵因素是指適合個人心理成長的因素，內容包括成就、贊賞、工作本身、責任感、上進心等。研究表明，不是所有的需要得到滿足都能激勵起人們的積極性，只有那些被稱為激勵因素的需要得到滿足時，才能調動積極性。缺乏保健因素時，將帶來強烈的不滿，但保健因素得到滿足時，並不能帶來強烈的激勵作用。
2．2 激勵的過程理論
(1)公平理論。
公平理論是由美國心理學家亞當斯提出來的。公平理論的基本內容包括三個方面：
①公平是激勵的動力。公平理論認為，人能否受到激勵，不但受到他們得到了什麼而定，還要受到他們所得與別人所得是否公平而定。
② 公平理論的模式(即方程式)：Qp／Ip-Qo／Io式中，Qp代表一個人對他所獲報酬的感覺。Ip代表一個人對他所做投人的感覺。Qo代表這個人對某比較對象所獲報酬的感覺。Io代表這個人對比較對象所做投入的感覺。
③不公平的心理行為。當人們感到不公平待遇時，在心裡會產生苦惱，呈現緊張不安，導致行為動機下降，工作效率下降，甚至出現逆反行為。
(2)期望理論。
弗魯姆認為，某一活動對某人的激勵力量取決於他所能得到結果的全部預期價值乘以他認為達成該結果的期望概率。用公式可以表示為：
M = V E
其中：M-一激勵力量，這是指調動一個人的積極性，激發出人的潛力的強度。
V—— 目標效價，指達成目標後對於滿足個人需要其價值的大小。期望值，這是指根據以往的經驗進行的主觀判斷，達成目標並能導致某種結果的概率。
2、激勵理論的啟發
2．1 激勵必須考慮員工的需求
依據馬斯洛的需要層次理論，激勵必須要考慮人的需求，別人需要什麼，我們就給予什麼激勵，這樣的激勵才是真正有效的。打個比喻說，如果一個瀕臨餓死的人你就是給他十座金山都沒有用，還不如給他一個麵包更直接、更有效。需要層次理論要求管理者在管理中能正確認識被管理者的需要多層次；努力把管理的手段、方法和員工的需要結合起來，滿足被管理者的需要；在滿足需要的同時，必須要考慮員工各種各種的需求，並有針對性地給予激勵。
2．2 激勵也要注意公平
不公平、不合理會帶來心理挫傷。中國古代就有「不患貧，患不均」的說法。在激勵過程中應注意對被激勵者公平心理的引導，使其樹立正確的公平觀，一是要認識到絕對的公平是不存在的，二是不要盲目攀比。為了避免職工產生不公平的感覺，企業往往要採取各種手段，在企業中造成一種公平合理的氣氛，使職工產生一種主觀上的公平感。
2．3 激勵目標的設置
在激勵方面，期望理論啟示管理者不要泛泛地採用一般的激勵措施，而應當採用多數組織成員認為效價最大的激勵措施，而且在設置某一激勵目標時應盡可能加大其效價的綜合值，加大組織期望行為與非期望行為之間的效價差值。在激勵過程中，還要適當控制期望概率和實際概率，加強期望心理的疏導。期望概率過大，容易產生挫折，期望概率過小，又會減少激勵力量；而實際概率應使大多數人受益，最好實際概率大於平均的個人期望概率，並與效價相適應。
2．4 制定有效的激勵制度
在制定激勵政策之前，要對員工的所有需求做認真地調查，並制定一份詳細的清單。然後將公司可以滿足和不能滿足的部分分開，劃掉那些不能滿足的部分。對可以滿足的那部分進行認真研究，找出滿足的途徑，並將這些途徑流程化(可操作化)。上述工作完成後，激勵政策就有了雛形。下面，就要制定具體規則，即：得到某個激勵等級的員工需要滿足什麼樣的條件。另外，在每個激勵等級上，都要設計幾種不同的選項，員工可以根據自己的個人需要選擇燕中的一種。．比如說，在某個激勵等級上，有技術培訓，公費旅遊，休帶薪假期等多個選項。員工可以根據自己的需要選擇其中一種。
激勵政策本身也有一個完善的過程。這需要管理者在工作中不斷了解員工的需求，及時將員工新的需求反映在政策中，這樣才能使政策能夠保持持續的有效性。
3、激勵方式：
有效的激勵，必須通過適當的激勵方式與手段來實現。按照激勵中誘因的內容和性質，可將激勵的方式與手段大致劃分為三類：物質利益激勵、社會心理激勵和工作激勵。
3．1 物質利益激勵
物質利益激勵是指以物質利益為誘因，通過調節被管理者物質利益來刺激其物質需要，以激發其動機的方式與手段。它是一種最基本的激勵手段，因為獲得更多的物質利益是普通員工的共同願望，它決定著員工基本需要的滿足情況。
3．2 社會心理激勵
(1)目標激勵。即以目標為誘因，通過設置適當的目標，激發動機，調動積極性的方式。
(2)教育激勵．具體包括政治教育和思想工作。
(3)表揚與批評。是管理者經常運用的激勵手段．
(4)尊重激勵。管理者應利用各種機會信任、鼓勵、支持下級，努力滿足其尊重的需要，以激勵其工作積極性。要包括以下三方面內容。
①員工參加管理。所謂職工參加管理，是指在不同程度上讓員工和下級參加企業決策以及各級管理工作的研究和討論。處於平等的地位商討企業的重大問題，可使員工感到上級主管的信任，從而體驗出自己的利益和企業發展密切相關而產生強烈的責任感。
②榜樣激勵。運用榜樣激勵，首先要樹立榜樣。選擇
榜樣時要注意榜樣的行為確實是企業中的佼佼者，這樣才能使人信服；其次要對榜樣的事跡廣為宣傳，使企業的員工都能知曉，使學習的目標更加明確。
③競賽(競爭)激勵。在企業里為了提高員工的工作效率，很多時候都要制定競賽來激勵員工。要注意目標不能太高或者太低，這樣員工才會為這個目標去努力。要精心選好獎品，比較公平和公開的進行競賽，而且競賽完了一定要公布出來，才能達到最後激勵員工的效果。
3．3 工作激勵
按照赫茨伯格的雙因素論，對人最有效的激勵因素來自於工作本身，因此，管理者必須善於調整和調動各種工作因素，搞好工作設計，千方百計地使下級滿意於自己的工作，以實現最有效的激勵。日本著名企業家稻山嘉寬在回答「工作的報酬是什麼」時指出，「工作的報酬就是工作本身」，這句話深刻地道出了工作豐富化這種內在激勵的重要性。
工作激勵是通過促進員工工作的豐富化來調動員工工作積極性的一種激勵方法，其實質就是讓工作本身成為激勵因素。優秀的企業不僅給員工發工資，還給員工的工作增添意義，使他們覺得自己的工作很有挑戰性，很有成就感，而且，盡可能地讓他們擴大工作范圍，允許他們經常調換工作，調劑他們的工作強度，促使他們對工作產生強烈的樂趣。在這種情形之下，員工能夠最大限度地發揮聰明才智、干勁和熱情。工作激勵方法很值得我國企業運用和借鑒。現在國內發展型企業，多半還屬於勞動密集型企業，工序技術性不高，專注面窄，重復性強，容易導致工作乏味和無聊，影響生產效率，如果能夠合理地安排工人輪換工序，使他們的生產操作從單調枯燥趨於豐富多彩，也許有些工人會從工作輪換中發揮出自己的更大潛力，從而確立幾種適合自己興趣的、自己真正喜歡乾的工序來，這樣他們一定會更願意長久地在企業紮根，做更多的事來體現自己的工作價值。
4、結語
激勵理論是當代管理學的一個不可或缺的分支，在管理實踐中有著重要的指導作用。激勵，對於管理者來說是一門學問，科學地運用激勵理論，可以有效地激發員工的潛力，使企業目標和個人目標在實踐中達到統一，進而提高企業的經營效率。
參考文獻
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[2]尹汝龍，周靜莉等．激勵理論在旅遊企業管理中的應用[J]．集團經濟研究，2006，(5)．
6. 專業：市場營銷 畢業論文題目：【論品牌營銷中的品牌文化建設】
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【摘要】 品牌文化是兼容於企業文化與社會文化，能在企業和社會消費群體間產生共鳴，並使消費者從消費產品過程中獲得某種強化的社會價值觀念、信念、行為操守原則和精神。其本質是特定產品的消費文化。文章認為品牌文化的效用在於使品牌與消費者的價值理念訴求之間建立起操作性條件反射關系，並依據這一原理，提出了具體品牌文化的營銷策略。
【關鍵詞】 品牌 文化效用 營銷策略
當今市場上品牌的競爭不僅表現為產品硬實力的競爭，同時還表現為產品軟實力的競爭，並且在某種程度上後者要比前者表現得更為突出，這種軟實力就是文化。眾多營銷案例分析都證實了這一點。培育有競爭力的品牌文化是品牌營銷成功的關鍵，而有競爭力的品牌文化應是企業文化與社會文化的融合。
一、品牌文化的界定
企業競爭的最高境界是品牌文化的競爭。盡管營銷界人士在這一點已達成了共識，但多數人對品牌文化的本質還缺乏足夠清晰的認識。
有的把品牌文化簡單地歸為企業文化，認為品牌文化就是宣傳企業文化，在目標受眾中樹立良好的企業形象。其實這種認識混淆了企業文化和品牌文化的外延，企業文化影響的是企業內部員工，強調內部效應，著眼於內部認同，屬於企業管理范疇；品牌文化影響的是消費者，強調外部效應，著眼於社會各個消費領域、消費層次的多方面認同，屬於經營范疇。兩者不能簡單地劃等號。
有的把品牌文化視為一種時尚或包裝，炒概念，把時髦當成產品文化，使品牌文化背離了誠實服務於消費者的宗旨。短期看，這種時尚炒作會使品牌營銷獲得成功；但長期看，會由於消費者的消費效用低於其心理預期而使品牌過早的消亡。
有的把品牌文化歸為企業整體社會形象的外在表現形式。這樣就使品牌文化成為企業文化的附屬品，與民族、區域和消費者群體文化割裂開來。
有的把品牌文化歸為民族或區域的特色傳統文化，但這同樣是把品牌文化當成了特色傳統文化的附庸，缺乏藉助於後者持續打造特色品牌文化的主動意識。
上述各種認識，只是從不同側面反映了品牌文化的某一個方面，未能給出品牌文化的本質屬性。事實上，品牌文化是要折射出一種能夠使自己區別於其他對手的消費文化價值取向。這種文化取向既不是單純的企業文化，也不是單純的民族或區域文化現象，更不是這兩者的附庸或社會時尚，而是一種相對獨立的文化現象。其內涵是兼容於企業文化與社會文化的，能在企業和社會消費群體間產生共鳴，並使消費者從消費產品過程中獲得某種強化的社會價值觀念、信念、行為操守原則和精神。這種文化是以品牌為依託，由企業與消費者共享和共同發展的。其本質是特定產品的消費文化。
從這一定義看，品牌文化具有以下五個方面的特徵。
一是企業文化與社會文化的兼容性。強調要從這種兼容中找出文化共鳴點，形成產品文化的賣點。
二是主動性。強調要在消費者群體中去積極的構建，去引導消費者，而不是被動地去適應企業文化或傳統文化。
三是體驗性。強調用產品體驗去強化文化的認同。不僅要讓消費者在體驗中接受產品和服務當中所承載的文化精神，對產品和服務產生感情認同，更為重要是要通過創新不斷深化產品體驗來提高顧客的忠誠度。
四是一定時期內的核心價值穩定性。
五是流行性。
二、品牌文化的效用機理
品牌文化的最終目的是要在產品與某種特定文化之間建立起聯系，在這一建立過程中，企業文化、社會文化與品牌是三個不可缺少的要素，三者的相互作用推動著品牌文化的發展。
企業文化是品牌文化的本體。它是其成員共享區別於其他組織的價值觀念、標准和做法。這些價值觀念、標准和做法定義了什麼是重要的，以及如何去實現它，為組織成員提供了方向、思想和動力。企業文化不能直接強加於消費者，但企業文化中所倡導的一切理念和精神都要凝結在產品的質量、性能和服務上，並通過產品的消費，讓消費者間接地感受到企業文化的存在和影響。這種間接感覺只不過是增加了消費者的印象，與形成對消費者心靈產生觸動的消費文化還有一定的距離，不能轉化為激發消費者購買的內在精神動力，須藉助於社會文化的延伸和包裝。
社會文化是品牌文化的客體，即品牌文化作用的空間和舞台。社會文化表現為社會群體意識和行為，包括共享的認識、觀念、信仰、行為准則和習慣等。不同的民族，不同的地域，不同的社會階層，都有不同的文化。任何一種文化都存在著激發人嚮往、產生震撼心靈的鮮活精神要素，品牌文化就是要挖掘和運用這樣的精神要素，使企業文化貼近於消費者的生活，來擴大品牌的影響力。
品牌是品牌文化的載體。品牌作為企業產品或服務區別於其他競爭對手的直觀標志，它可以是一個名字、名詞、符號或設計。在品牌文化建設中，它充當企業與消費者進行信息溝通的橋梁，是企業佔領市場的旗幟，是企業市場形象的具體體現。企業文化和社會文化只有共同作用於品牌，才能彰顯品牌文化的活力。
可見，本體作用於客體，產生了共性的文化特性。這種文化特性不僅能與特定的產品特點相聯系，而且還是目標消費群體樂意接受的，使企業文化形象在消費者意識中具體化，並與社會文化相融，於是品牌具有了活的靈魂—— 文化。傳播這種文化，突出其特色，並用品牌實體的不斷創新來強化消費者對這種文化特性的反復體驗，就能夠在消費者意識中建立起牢固的文化與產品的聯系，即心理活動的操作性條件反射。這種操作性條件反射一旦形成，消費者在日常工作生活中遇到與品牌文化有關的場景時，就會產生某種心理暗示，並在潛意識中聯想到產品品牌，渴望通過消費這一產品來獲得精神的享受或激勵。這樣在品牌文化領域，企業的發展與消費者個人的發展就結合起來，消費者分享企業的成功與快樂成為其生活和工作中的樂趣，從而增強了品牌在目標受眾中的歸屬感和認同感。
三、品牌文化的營銷對策
成功品牌文化的營銷應注重企業文化與社會文化的融合，通過採取適宜的策略，打造品牌的競爭力。
1、品牌文化的定位策略
文化定位就是用某種能夠引起消費者共鳴且能成為他們生活部分象徵的精神價值屬性來標識品牌的文化內涵，並使之以貼近生活的形式表現出來。這是樹立鮮明品牌個性的重要前提。
（1）借物定位
利用人們生活中所熟知的物的特性來代表所倡導的精神價值屬性。如寧波卷煙廠的「大紅鷹」品牌，以一隻展翅高飛的雄鷹來代表不畏艱險，百折不撓的奮斗精神。「七匹狼」品牌煙，以狂奔的野狼來代表合作、銳意進取的精神。這不僅反映出了當代中國人的精神風貌，同時也反映出了企業文化的精髓。
（2）用傳統人物定位
利用象徵傳統文化的經典人物來獲得某種精神價值屬性的認同。如萬寶路的西部牛仔，代表著拓荒者的精神。江中制葯 「草珊瑚」廣告中的「阿凡提」，彰顯了企業以傳說中「阿凡提」的智慧和幽默攻克疾病的進取精神。孔府家酒的孔府，是以孔子文化的源遠流長來奠定品牌的悠久和品位。
（3）用抽象的生活理念定位
利用人們心中所嚮往和追求的生活價值觀念來代表品牌文化的屬性，並使企業文化服務這一屬性。如賓士汽車的富貴象徵，七星牌香煙的唯美精神，白沙集團「我心飛翔」的自由與奔放，「六神」沐浴露的清爽，光芒太陽能熱水器的健康熱水和星巴克咖啡的「休閑、情趣與浪漫」等。
（4）用特定的文化現象定位
即用富有魅力和感染力的區域或民族特色文化定義品牌文化的價值屬性。如「娃哈哈」品牌的成功就受益於新疆當地一首傳唱極廣的民歌《娃哈哈》，使消費者體驗到了新疆人那種豪邁、快樂的情趣。
2、品牌文化的體驗策略
品牌文化定位好了，還必須通過各種渠道不斷強化這種文化體驗。
（1）注重品牌文化表現內容與形式的更新
通過更新，使品牌文化的核心價值觀念在消費者頭腦中保持鮮活的形象。如白沙集團在打造「我心飛翔」文化理念時，採取了「穿天門」、「環太湖」、「舞城運」、「賀金鷹」、「慶申奧」、「抗非典」、「頌神五」、「助劉翔」等系列公關活動，為品牌注入了「超越、創新、成功」等精神內涵元素，從而使白沙集團從區域性品牌發展到全國性品牌。星巴克咖啡在塑造「休閑、情趣與浪漫」文化主題上，從店面設計、室內布置、服務流程以及對外宣傳上，突出這一文化主題的體驗，在強化體驗上下功夫，從而使品牌躋身於國際知名品牌行列。
（2）巧用代言人
代言人不僅要能體現品牌文化的個性，並且還要選擇短期代言，不斷地用新面孔的成就去塑造品牌文化的核心理念。如邁克爾品牌運動鞋，先後以美國球星喬丹和中國田徑明星劉翔等名人為代言人，為其品牌注入了超越極限、追求成功的優秀精神品質。這樣，通過對品牌文化的核心價值的不斷演繹，就能使品牌的價值觀沉積在消費者的腦海里，品牌逐步成為其生活中的象徵，促進品牌競爭力的不斷提升。
3、品牌文化的本土化策略
品牌文化的表現形式與內容要與本土文化傳統相容，體現尊重與和諧。這一點對跨國品牌文化的傳播尤為重要。
（1）尊重
品牌文化在跨國傳播時，其文化的內容與表現形式要有差別，既要尊重一國的文化傳統，又不能損害另一國的文化，否則就會出現美國箭牌集團在俄羅斯廣告中惡搞中國國歌的事件，從而損害品牌的國際聲譽。
（2）和諧
品牌文化在另一國家傳播時，應以這一國家文化中的人們所喜聞樂見的符號、語言和象徵等要素來表達其內容和形式。
【參考文獻】
[1] 肖明超：國際品牌與本土品牌PK戰[J].現代營銷，2006(11).
[2] 劉華山、程剛：高等教育心理學[M].湖北人民出版社，2006.
7. 用市場營銷學的內容去分析一個品牌論文。
不斷的去研究深入的去思考
8. 誰能幫我寫一份服裝企業管理課程論文...從服裝技術管理、服裝品牌策略、產品生產策略、服裝價格策略、營銷
我從事服裝銷售五年多了，或許可以給你一點建議。
9. 伊利品牌營銷策略畢業論文
在激烈的乳業競爭中，面對價格戰的漩渦，伊利獨辟蹊徑，拓展「品牌營銷兩極思維」，依託亞運和劉翔郭晶晶等明星，成功打造了「奧運品質」的經典高端牛奶產品。 乳業在經歷2005年激烈的價格戰之後，品牌管理者們開始拓展「品牌營銷的兩極思維」：一方面當然要不斷推出性價比好、有價格優勢的產品，另一方面，更重要的是，要通過開發出有突出賣點的、差異化的、精緻化的產品，結合大力度的產品推廣或事件營銷，提升品牌的美譽度。 伊利2006年在此方面下足了功夫。一方面，推出了做為「奧運典藏」的金典牛奶，另一方面，則推出以郭晶晶為代言人的LGG酸奶。 隨著劉翔以13秒15的絕對優勢在亞運會一百米欄項目中成功衛冕並創造了新的亞運會紀錄，他所代言的伊利金典牛奶做為精英人士的選擇，進一步為公眾所熟悉。伊利自去年成功成為2008北京奧運會提供唯一飲用乳製品後，本次亞運又成為多哈亞運會中國體育代表團唯一乳製品合作夥伴，不但簽約了國家傳統強勢運動隊——羽毛球隊、乒乓球隊、藝術體操隊，還簽約了國家田徑隊、花樣游泳等潛力巨大的運動隊；隨著這些簽約隊在亞運會上取得的良好成績，伊利金典也做為中國隊的「秘密武器」，引起人們的關注。 金典牛奶含有豐富的蛋白質，高達18.6%的蛋白成分，能夠充分保證精英人群大量腦力與體力勞動所需要的養分。更因為其是奧運特供產品,所選奶源與加工工藝都是用奧運標准來要求，是全世界最高水平。今年，劉翔一直處於顛峰狀態，在一系列國際大賽中屢創佳績，包括7月創出12秒88最佳成績，在為中國人爭光的同時，也將伊利品牌注入了一股勇往直前、昂揚上進的精神。 酸奶則一直是伊利與競品做區隔的主要品牌。「越貪吃，越美麗」，伊利酸奶一直深受年輕女性的喜愛。郭晶晶代言的新品LGG，則採用最新的菌種，能有效調節菌群，保證身體健康。由於LGG益生菌給人體帶來了更多益處，目前，全球已有四十多個國家和地區進行LGG產品的生產和銷售。在中國，除台灣之外，只有伊利集團擁有獨家使用權。 在多哈運動會上，郭晶晶參與女子雙人3米彈板跳水比賽並再奪金牌。她所代言的伊利LGG酸牛奶也受到消費者熱烈追捧，部分超市甚至出現產品脫銷的現象。超市銷售員告訴記者：「現在，伊利LGG酸牛奶非常受歡迎，這幾天進的貨一到很快就賣出去了，很多顧客都是打聽著來買的。」 通過打造「核心產品」使品牌區隔化，重點是將品牌的重心往上拉，提升品牌的美譽度。在品牌營銷的過程中，企業必須平衡好品牌重心問題，做好品牌營銷的兩極工作，從而避免出現「叫好不叫座」或者在無休止的價格戰中「戰死沙場」的結局。乳業領軍伊利在這方面的成功經驗，給了同行一個啟示。