Ⅰ 常用的網路營銷推廣手段是什麼
一、搜索引擎營銷推廣（免費方法）
想讓自己的網站被更多的人知道，就必須要對網站進行搜索引擎優化。也就是說通過搜索引擎對自己的產品進行推廣，設想一下，如果大家想要了解一個東西，肯定會通過電腦或者手機使用網路或者其它搜索引擎去搜索查看這個東西的相關信息，如果你的網站排在搜索結果靠前的位置就可以輕松獲得這個用戶，那麼推廣工作肯定會取得很好的效果。這樣的推廣怎麼做呢，有一個專有名詞：搜索引擎優化，通常的叫法叫SEO，主要就是關鍵字的優化，只有關鍵字排名靠前，就可以吸引更多的消費者通過搜索引擎找到我們的產品，這個排名是自然排名，點擊是不需要付費給網路等搜索引擎的，搜索引擎優化又分為站內優化和站外優化兩個部分，哪一部分都做好都可以，當然兩部分都做好效果也更快。
1、站內優化
主要是優化網站的內容，一定要選擇一些質量高的文章，這個是非常重要的，這樣消費者才會被你的網站吸引。另外就是網站首頁要簡潔大方，這樣第一次進入到網站的人就會對這個網站產生好感，之後才有繼續探索的興趣。
2、站外優化
站外優化工作也是很重要的，而且站外優化比站內優化更難完成。站外優化就是關鍵字的優化，外鏈優化，這樣消費者在搜索的時候可以在第一時間看見公司的網站。
二、搜索引擎營銷推廣（付費推廣方法）
即SEM，這樣的平台有網路付費推廣、360搜索付費推廣或者搜狗付費推廣，有別於第一種免費的SEO推廣方法，這類推廣通俗的叫法又叫關鍵詞點擊付費推廣，只要你設置的關鍵詞點擊出價足夠高，都可以在很短的時間內將你的網站展現在搜索結果最前面，按點擊付費，例如你的業務詞出價是10元，排名在第二位，點擊一次就是10元，要排在第一位就需要出價更高，超過之前排在第一名的網站，你就可以排在第一位。效果立竿風影，就是比較燒錢。
三、電子郵件營銷推廣
電子郵件營銷也是一個不錯的選擇，雖然郵件營銷比較比較古老，但是這個方法基本上不用花費成本，或者說成本非常低，只需要採集到目標客戶群體的精準數據，進行長期的郵件營銷，效果必定不會差。但是這個方法也有一些弊端，就是有些用戶比較反感收到這樣的郵件，所以他們根本不會打開。所以郵件營銷的標題至關重要，而內容營銷也是郵件推廣的重要環節，如果一個月每天給客戶發一封不同的知識郵件，我想客戶一定會記住你的。郵件營銷對於很多的小微企業在公司營銷資金嚴重不足的情況下還是可以嘗試一下這種方法的。
四、社交平台營銷
現在的社交平台有很多，微信、微博、陌陌、抖音、直播平台等興起，公司可以通過這種方式進行營銷。首先要確定在哪個社交平台進行營銷，然後再調查一下這個平台用的使用習慣，之後再按照用戶們的使用習慣進行營銷。
五、自媒體平台
今日頭條、百家號、搜狐號、一點資訊、微信公眾號等等
六、問答營銷
問答營銷對於小微企業來說是建設口碑最快最便捷的渠道之一，成本低，只需要通過網路知道，新浪愛問，天涯問答、知乎等平台進行提問就能達到理想的效果。那小微企業網路推廣部門的職員並不多，建議大家可以加入一些QQ群進行互動答題營銷，在qq群搜索問答互助就能出來N多的優秀群體，可以相互進行點贊，評論，轉發等一系列的推廣工作，節省時間成本。
互聯網營銷的方式有很多種，關鍵是看你是否選擇了對的營銷方式，如果選擇了對的方式，那麼營銷工作會一帆風順，如果沒有選擇對的營銷方式，那麼最後的結果可能違背了當初營銷的初衷。
Ⅱ 市場營銷試題及答案
企業的產品只要質量好，就不愁打不開銷路。（×）2.根據恩格爾定律，恩格爾系數增大，說明該國家或地區的生活水平提高。（×）3.社會市場營銷觀念就是要兼顧企業、消費者和社會三方的利益，以此實現企業利潤。（√）4.消費者市場強調以消費者為中心，生產者市場強調以產品為中心。（×）5.偏好「美的」牌空調的用戶能津津樂道其優點，而對別的品牌空調的優點似乎一無所知，這是由於「選擇性記憶」的感覺過程引起的。（√）6.集中營銷戰略是指企業不考慮各子市場的特性，而只注重共性，決定推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在最小的市場上佔有較大的市場份額。（√）7.市場細分就是把市場劃分得越細越好。（×）8.所有的企業和產品都應實行市場細分策略。（×）9.生活方式屬於心理細分的細分變數。（√）10.如果幾乎所有的競爭對手都採用差異營銷戰略，那麼本企業也應毫不猶豫地採用差異性市場策略。（√）11.市場細分是由美國營銷學家溫德爾·斯密提出的。（√）12.目標市場是指企業為滿足現實或潛在需求而開拓和要進入的特定市場。（√）13.產品組合的寬度是指企業生產經營的產品線的數量。（√）14.企業增加產品組合的深度可以擴大經營范圍，分散風險。（√）15.產品在成熟期時，其利潤趨於穩定或已開始下降。（√）16.品牌中可以識別但不能用口語發音表達的部分稱為品牌名稱。（×）17.企業在制定產品價格時，只考慮成本因素即可。（×）18.當需求價格彈性大於1時，企業在定價時可以通過降低價格達到薄利多銷和增加盈利的目的。（√）19.製造商給某些批發商或零售商一種折扣優待，促使他們願意執行某種市場營銷職能，這種折扣一般稱為現金折扣。（×）20.滲透定價策略的優點是能使新產品的投資取得最大報酬。（×）21.分銷渠道具有信息收集和促進銷售的功能。（√）22.代理商在商品流通中對商品不擁有所有權。（√）23.按照在生產者和消費者之間同一層次使用中間商數量的多少，可將分銷渠道分為寬渠道和窄渠道。（√）24.按照生產者與消費者之間有無中間商的介入，將分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。（√）25.密集分銷較適用於價格低的日用消費品。（√）26.大型機械設備適合採用間接分銷渠道。（×）27.社會贊助是企業常用的銷售促進的促銷方式。（×）28.人員推銷的缺點主要表現為推銷費用高。（√）29.拉引策略就是以企業的人員推銷為主，輔之以折扣等銷售促進手段，對中間商進行促銷，使之產生購買慾望。（×）30.如果市場區域廣闊，那麼應多用人員推銷，配合以廣告和。（×）這是專業市場營銷老師給你做出的答案，請採納，謝謝支持！
Ⅲ 大學課程《市場營銷》知識點
1．現實市場的形成需要具備哪些條件?
2．為什麼說企業的基本職能就是營銷和創新，
3．微觀市場茁銷和宏觀市場營銷的區別表現在哪幾個方面?
L簡答市場營銷學的主要研究方法。
1．現實市場的形成需要具備以下展本條件：
(1)消費者(用戶)一方存在需要或散望並擁有其可支配的交換資源；
(2)存在出另一力提供的能夠滿足消貨者(用戶)需求的產品或服務；
(3)要有促成交換雙方達成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、中
間、信息和服務方式等。
因此，市場的發展是一個由消費者(買方)決定，而出生產者(賣方)推動的動
態過程。在組成巾場的雙方巾，買方需求是決定性的。
2．企業的基本職能只有兩個：市場營銷和創新。這是因為：
(1)企業作為交換體系中的一個成員，必須以對方(顧客)的存在為前提。
沒有顧客，就沒有企業。
(2)顧客決定企業的本質。只有顧客願意花錢購買產品和服務，才能使企
業的資源變成財富。換句話說，顧客對其所購物品的感覺、判斷及購買行為，決定著企業的命運。隨著社會經濟文化的不斷發展和人民生活水平的提高，顧客
的需求水平、結構和偏好也在不斷改變，這就從本質上決定了企業必須據此不斷
調整其資源配置以滿足市場需求。即創新成為企業的基本職能。
(3)企業最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業的其他功能，如生產功
能、財務功能、人事功能，只有在實現市場營銷功能的情況下，才是有意義的。因
此，市場營銷不僅以其創造產品或服務的市場而將企業與其他人類組織區分開
來，而且不斷促進企業將營銷觀念貫徹於每一個部門，將營銷作為企業首要的核
心職能。
3．市場營銷理論的構建從微觀(企業)開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個分
支，二者的區別主要表現在以下幾個方面：
(1)研究角度不同。宏觀市場營銷是一種社會的經濟活動過程，即從社會
總體的交換層面來研究營銷問題，而微觀市場營銷則是指一種組織或機構的經
濟活動過程，即從個體(個人和組織)交換層而研究營銷問題。
(2)管理主體不同。宏觀市場營銷的管理主體是社會(即政府和消費者組
織)，而微觀市場營銷的管理主體則是企業(社會機構、組織)或個人。
(3)手段不同。宏觀市場營銷的手段主要是各種政策、法律和社會道德，而
微觀市場營銷的手段則主要是4Ps(即產品、價格、分銷和促銷)。
(4)目的不同。宏觀市場營銷以求得社會生產與社會需要之間的平衡，保
證社會整體經濟的持續、健康發展和消費者利益為目標，微觀市場營銷的目的則
是通過滿足消費者需求來獲得利潤。
L市場營銷學的研究方法很多，主要有：
(1)傳統研究法，包括產品研究法、機構研究法和職能研究法三種。
(2)歷史研究法，即是從發展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究
方法。
(3)
者和企1
(4)
的方法。
管理研究法，即從管理決策角度研究市場營銷問題，是戰後西方營銷學
界採用較多的一種研究方法。
系統研究法，即是一種將現代系統理論與方法運用於市場營銷學研究
1．試述市場營銷學的形成與發展過程。
2．試述市場營銷原理對企業成長的重要意義
2．一般來說，市場營銷原理對企業成長的重要意義主要表現在以下幾個
方面：
首先，價值交換(實現)是企業生存和發展的基礎。作為社會分工單位的企
業，必須按社會的某種需要創造價值(產品或服務)，並通過交換過程實現其價
值。市場營銷學以滿足需要為宗旨，引導企業樹立正確的營銷觀念，面向市場組
織生產過程和流通過程，不斷從根本上解決企業成長中的關鍵問題。
其次，市場營銷學為企業成長提供了戰略管理原則，將企業成長視為與變化
的環境保持長期適應關系的過程。企業為此必須不斷了解變化的環境，預測其
趨勢，不斷創新其產品及營銷策略，避免營銷短視風險，不斷在更高層次上滿足
需要來實現自身成長。
第三，市場營銷學為企業成長提供了一整套競爭策略，指引企業創造競爭優
勢。在戰略與策略層面，市場營銷學均十分重視研究企業的經營特色及相應的
競爭策略，以保證企業立於不敗之地。
第四，市場營銷學為企業成長提供了系統的策略方案。企業可以通過市場
營銷戰略、營銷組合策略和系統實施，來達到其成長的目標。
最後，市場營銷學也為企業成長提供了組織管理和營銷計劃執行與控制
方法。
1．顧客滿意的含義。通過滿足需求達到顧客滿意，最終實現包括利潤在內
的企業目標，是現代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的
運用，曾經帶來美國等西方國家20世紀50年代後期到60年代的商業繁榮和一
批宮可敵國的跨國公司的成長。所謂顧客滿意，是指顧客對一件產品滿足其需
要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態。顧客購買後是否滿意，取決於其
實際感受到的績效與期望的差異：若績效小於期望，顧客會不滿意；若績效與期
望相當，顧客會滿意；若績效大於期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決
於顧客以往的購買經驗，朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承
諾。滿足顧客需要的績效是企業通過營銷努力，供給消費者的產品(服務)價值
或實際利益。它既是企業的預期，也是顧客通過購買和使用產品的一種感受。
研究表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。而要有效地保持
老顧客，僅僅使其滿意還不夠，只有使其高度滿意，才能有效地培養顧客對企業
和品牌的忠誠度。因此，現代企業必須十分了解顧客讓渡價值，通過企業的全面
質量管理和價值鏈管理，建立系統的「顧客滿意第一」的良性機制，使自己成為真
正面向市場的企業。
2．顧客讓渡價值的含義。顧客讓汲價值是指顧客總價值與顧客總成本之
間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一系列利
益；顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付
的貨幣資金等成本之和。顧客在選購產品時，往往從價值與成本兩個方面進行
比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即「顧客讓渡價值」最大的產品作為
優先選購的對象。
使顧客獲得更大「顧客讓汲價值」的途徑之一，是增加顧客購買的總價值。
顧客總價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項價值
的變化均對總價值產生影響。使顧客獲得更大「顧客讓潑價值」的另一途徑，是
降低顧客購買的總成本。顧客總成本不僅包括貨幣成傘，面民還包括時間成本、
精神成本、體力成本等非貨幣成本。
3．全面質量營銷。企業如果僅僅依賴營銷部門，其營銷是很難見效的。從
企業內部制約關系看，雖然研究與發展部門可按市場需求開發出新產品，但生產
部門未必能有效地製造，銷售部門也未必能積極推銷，這樣，由於缺乏內部的協
同，企業在爭奪市場的過程中，以高昂的代價做出的努力可能沒有結果。
在產品服務質量、顧客滿意和公司贏利之間有一種密切的聯系。較高的質
量導致顧客較大的滿意，同時也支撐了較高的價格和較低的成本。所以，質量改
進方案(QIP)通常會增加贏利。
全面質量是創造價值和顧客滿意的關鍵，營銷管理者應將改進產品和服務
質量視力頭等大事。但是，全面質量管理是每個人的工作，正如營銷是每個人的
工作一樣。
L價值鏈。建立高度的顧客滿意，要求企業創造更多的顧客讓渡價值。為
此，企業必須系統協調其創造價值的各分工部門，即企業價值鏈以及內外延伸由
供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業利益最大
化。所謂企業價值鏈，是指企業創造價值的互不相同，但又互相關聯的經濟活動
的集合。其中每一項經營管理活動都是「價值鏈條」上的一個環節。價值鏈各環
節相互關聯，相互影響。但每一個環節對其他環節的影響程度並不相同。一般
地說，上游環節經濟活動的中心是創造產品價值，與產品技術特性緊密相關；下
游環節的中心是創造顧客價值，成敗優劣主要取決於顧客服務。供銷價值鏈也
稱價值讓該系統。創造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。因此，許多企
業致力於與供銷價值鏈上的其他成員合作烈改善整個系統的績效，提高競爭力。
在一個企業價值鏈的諸多「價值活動」中，並不是每一個環節都創造價值。
(六)簡答題
1．簡答銷售觀念和市場營銷觀念的主要區別。
2．簡答企業價值鏈及其構成。
3．在一個以質量為導向的企業中，營銷人員應發揮什麼作用?
(六)簡答題
1．簡答銷售觀念和市場營銷觀念的主要區別。
2．簡答企業價值鏈及其構成。
3．在一個以質量為導向的企業中，營銷人員應發揮什麼作用?
1．銷售觀念就是A1[h的一切經營活動都以推銷企業現有產品為中心的企
業經營管理哲學，而市場營銷觀念則是指以市場消費需求作為企業經營活動中
心的企業經營管理哲學。主要區別表現在：
(1)立論基礎不同。銷售觀念的基礎是生產者主權論，而市場營銷觀念的
基礎則是消費者主權論，二者有著本質上的區別。
(2)開展仆務的順序不同。銷售觀念採用從內向外開展業務的順序，它從
企業出發，以企業現有產品為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以實現擴大
消費者需求來獲取利潤的企業目標。市場營銷觀念61Il採用從外向內開展業務的
順序，它從市場出發，以顧客需求為中心，通過協調所有影響顧客需求的活動並
使顧客滿意的方法及手段來創造利潤。
2．所謂企業價值鏈．是指企業創造價值的互不相同，侗又互相關聯的經濟
活動的集合。即企業內部各職能部門的每一項經營管理活動都是「價值鎔條」上
的』個環節。這些環節相互關聯，相萬影響。一個環節經營管理的好壞，會影響
其他環節的成木和效益。
一般地說，我們可根據產品的生產分配流程把企業價值鏈劃分為上游環節
和下游環節，其中1—游環節經濟活動的中心是創造產品價值，與產品技術特性緊
密相關；下游環節的中心是創造顧客價值，成敗優劣主要取決於顧客服務。此外
我們也可按照對產品價值的不同影響把企業價值鎔劃分為企業基本增值活動和
企業輔助性增值活動兩大部分，其中企業摹本增值活動包括材料供應、生產加
工、成品儲運、市場銷售、售後服務五個環節，而輔助性增值活動則包括設施與組
織建設、人事管理、技術開發和采購管理四個方面，實際上它發生在所有基本活
動的全過程中。
3．營銷人員必須發揮的重要作用有：
(1)有責任不確識別顧客的需要和要求。
(2)將顧客的要求冗確地傳達給產品設計者。
(2)確保顧客的訂貨正確而及時地得到滿足。
(4)檢查顧客在有關如何使用產品方面是否得到了適當的指導、培訓和技
術性幫助。
(；)在售後還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續下去。
(6)應該收集顧客有關改進產品和服務方而的意見，並將其反映到公司各
有關部門。
4．企業組織與體制創新的原則包括：
(1)滿足利益方的要求。
(2)改進關鍵業務過程。
(3)合理配置資源。
(4)組織革新。
1．試述西方企業100多年來市場營銷管理哲學(觀念)的演變及其歷史背景。
2．試述顧客讓渡價值理論及其意義。
[參考答案要點]
1．市場營銷管理哲學是指企業對其營銷活動及管理的基本指導思想。它
是一種觀念，一種態度，或一種企業思維方式。其核心是正確處理企業、顧客和
社會三者之間的利益關系。一般地說，西方企業100多年來市場營銷管理哲學
(觀念)的演變歷程大體經歷了以下三個階段。
(1)以企業為中心的觀念。即以企業利益為根本取向和最高目標來處理營
銷問題的觀念。具體包括生產觀念、產品觀念和推銷觀念：
生產觀念就是企業的一切經營活動都以生產為中心的經營管理哲學，是一
種最古老的營銷管理哲學，產生於19世紀末20世紀韌。由於當時市場規模擴
大、物資短缺，市場需求旺盛，產品供不應求。企業只要提高產量，降低成本，便
可獲得豐厚利潤。因此，企業的中心問題是擴大生產價廉物美的產品，而不必過
多關注市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業所接受。生產觀念
認為，消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產品，企業應當集中精力提高
生產效率和擴大分銷范圍地加產旦，降低成本。其典型口號是「我們生產什麼，
就賣什麼」。
產品觀念就是企業的一切經營活動都以提高產品質旦和生產精美產品為中
心的經營管理哲學，與生產觀念幾乎在同一時期流行。產品觀念認為，消費者最
喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品並願意出較高價格購買質量上乘的
產品。因此，企業管理的中心是致力於生產優質產品，並不斷精益求精。其典型
表現是「好酒不怕巷子深」。
推銷觀念就是企業的一切經營活動都以推銷企業現有產品為中心的經營管
理哲學，盛行於20世紀三四十年代。這一時期rA於科技進步，科學管理和大規
模生產得到推廣，商品產旦迅速增加，市場商品供過於求，如何把現有產品銷售
出去，已成為企業面臨的主要問題。推銷觀念認為，消費者通常有一種購買倩性
或抗街心理，若顧其自然，消費者就不會大量購買本企業的產品。因此，企業必
須採用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強制消費者購買。其典型表現是「我們
賣什麼，就讓人們買什麼」。
(2)以消費者為中心的觀念，即市場營銷觀念。該觀念形成於20世紀50
年代。第二次世界大戰後，隨著第三次科技革命的興起，產品技術不斷創新，新
產品競相上市，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高
工資、高消費政策，社會經濟環境出現快速變化。消費者有較多的可支配收入和
閑暇時間，對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精
明，要求也更為苛刻。如何使企業產品符合消費者的需求，已成為企業必須解決
的首要問題。該種觀念認為，企業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確
定目標市場的需要與慾望，比競爭者更有效地滿足目標市場需要，根據市場需求
來組織企業的一切營銷活動。其座右銘是「顧客需要什麼，我們就生產供應
什麼」。
(3)以社會長遠利益為中心的觀念，即社會營銷觀念。20世紀70年代以
來，隨著全球環境破壞、資源短缺t人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日
益嚴重，要求企業顧及消費者整體與長遠利益，即社會利益的呼聲越來越高。在
西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，統稱為社會營銷觀念。該種觀念認
為，企業的營銷決策既要考慮消費者的眼前利益，又要考慮長遠利益，同時還要
考慮社會利益和企業利益的同步增長，並通過比競爭者更有效地使顧客滿意來
完成企業的目標。與市場營銷觀念的區別在於，它要求企業在利潤、消費者需要
的滿足和社會利益三者之間平衡，而不是僅僅像市場營銷觀念那樣，只重視消費
者的跟前需要，以犧牲消費者的長遠利益和社會整體利益來換取企業利潤。
2．顧客讓波價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值
是指顧客購買菜一產品與服務所期望獲得的一組利益，由產品價值、服務價值、
人員價值和形象價值構成，其中每一項價值的變化均對總價值產生影響；顧客總
成本是指顧客為購買菜一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金
等要素，可分為貨幣成本和時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本兩類。
由於顧客在購買產品時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等
降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最
大限度的滿足，因此，顧客在選購產品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較
分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即「顧客讓波價值」最大的產品作為優先
選購的對象。企業為在競爭中戰勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提
供比競爭對手具有更多「顧客讓波價值」的產品，這樣，才能提高顧客滿意程度，
進而更多購買本企業的產品。也就是說，樹立正確的「顧客讓渡價值」觀念，對於
加強市場營銷管理，提高企業經濟效益具有十分重要的意義。
(1)顧客讓波價值的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面的因素的影
響。由於顧客總價值與總成本的各個構成因家的變化及其影響作用不是各自獨
立的，而是相互作用，相互影響的。因此，某一項價值因素的變化不僅影響其他
相關價值因素的增減，從而影響顧客總成本的大小，而且還影響顧客讓波價值的
大小；反之，亦然。因此，企業在制定各項市場營銷決策時，應綜合考慮構成顧客
總價值與總成本的各項因窮之間的這種相互關系，從而用較低的生產與市場營
銷費用為顧客提供具有更多的顧客讓渡價值的產品。
(2)不同的顧客群對產品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。
企業應根據不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客總價值，降低顧客
總成本，以提高產品的實用價值。總之，企業應根據不同細分市場顧客的不同需
要，努力提供實用價值強的產品，這樣才能增加其購買的實際利益，減少其購買
成本，使顧客的需要獲得最大限度的滿足。
(3)企業為了爭取顧客，戰勝競爭對手，鞏固或提高企業產品的市場佔有
率，往往採取顧客讓波價值最大化策略。追求顧客讓波價值最大化的結果卻往
校會導致成本增加，利潤減少。因此，在市場營銷實踐中，企業應掌握一個合理
的度的界限，而不應片面追求顧客讓渡價值最大化，以確保實行顧客讓波價值所
帶來的利益超過因此而增加的成本費用。換言之，企業顧客讓波價值的大小應
以能夠實現企業的經營目標為原則。
簡答企業戰略具有的特徵。
簡答戰略規劃的一放過程。
戰略經營單位具有哪些特徵?
市場營銷組合的特點是什麼?
1．企業戰略具有以下共同特徵：①全局性。戰略以企業大局為對象，根據企
業整體發展的需要而制定。②長遠性。企業戰略既是一家企業謀求長遠發展要求
的反映，又是這家企業對未來較長時期生存和發展的通盤考慮。③抗爭性。企業戰
略是關於企業在激烈的競爭中如何與對手抗衍的行動方案，同時也是針對來自各方
的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰的基本安排。④綱領性。戰略所制定的是
企業整體的長遠目標PS展方向、重點及應當採取的基本方針、重大措施和基本步驟。
2．制定企業戰略規劃包含以下步驟，①判定問題。根據企業外部環境的變
化趨勢、內部條件的演變趨勢和經濟效益的發展趨勢，判定在企業運作中即將發
生的戰略問題。⑧評估問題的重要性。即將戰略問題整理、分類，依據輕重緩急
加以排序。③分析問題。排序以後，對重要問題進行分析。④提出與問題相關
的戰略。⑤發展戰略計劃和形成行動方案。
3．戰略經營單位通常具有如下特徵；①有自己的業務。這些業務可以是獨立
的或互相聯系的，但性質上可以與企業的其他業務分開，⑧有共同的性質和要求，
值得專門為其制定經營戰略；⑤掌握一定的資源，能夠相對獨立或有區別地開展
業務活動；④有其競爭對手；⑤有相應的管理班子從事經營戰略的管理工作。
4．市場營銷組合具有以下特點：①可控性。構成市場營銷組合的各種手
段，是企業可以調節、控制和運用的因素；⑧動態性。市場營銷組合不是固定不
變的靜態組合，它應根據內部條件和外部環境變化的影響，做出相應的反應；
③復合性。構成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次
一級的因素。④整體性。市場營銷組合的各種手段及組威因素，不是簡單的相
加或拼湊集合，而是一個有機的整體，共同發揮「合力」效應*
[七)論述題
1．試述如何規劃企業的總體戰略?
2．試述市場營銷管理的一般過程。
1．企業總體戰略的規劃可從以下幾個方而來進行：
(1)認識和界定企業使命。企業使命反映企業的目的、特徵和性質。明確
企業使命，就是對本企業是干什麼的、應該是怎麼樣的，進行思考和解答。①認
識企業使命的關鍵，在於如何深入分析構成企業外部環境和內部條件的各種因
素，詳盡了解它們對企業的要求、期望和約束，從中找出企業目前的以及理想的
特徵。⑦從活動領域、主要政策、遠景和發展方向方面授寫企業使命說明書。
(2)區分戰略經營單位。戰略經營單位是企業值得為其專門制訂經營戰略
的最小經營管理單位。戰略經營單位可能是企業的一個部門，或一個部門中的
某類產品，甚至某種產品，有的時候，又可能包括幾個部門、兒類產品。區分戰略
經營單位的主要依據，是各項業務之間是否存在共同的經營主線，從而將企業使
命具體化，以便分解為各項業務或某一組業務。
(3)評估投資組合。即企業對各個戰略經營單位及其業務狀況進行評估和
分類，確認它們的前景和發展潛力，從而決定投資結構。通常採用「市場增長率／
市場佔有率」短陣或「多因素投資組合」矩陣來評估戰略經營單位的境況，從而動
態地規劃企業的投資組合方向。
(4)規劃成長戰略。投資組合評估後，明確了哪些經營單位需要發展、擴
大，哪些經營單位應當收割、放棄，企業就需要發展一些新業務，以代替被淘汰的
業務。一般遵循這樣的思路規劃新增的業務：首先在現有業務范圍內，尋找進一
步發展的機會；然後，分析建立和從事某些與目前業務有關的新業務的可能性；
最後，考慮開發與目前業務無關、但是有較強吸引力的業務。具體有密集式成
長、一體化成長和多角化成長戰略可供選擇。
2．企業一般依據以下順序進行市場營銷管理：
(1)明確經營戰略與目標。各個戰略經營單位必須分析、解讀本單位的基
本戰略和目標，它們對市場營銷管理的具體要求和各種約束，作為發展各自市場
營銷計劃的導向。
(2)戰略性市場營銷決策。在明確經營戰略與目標的基礎上，各個戰略經
營單位需要全而分析本單位而臨的各種機會，從中發理其市場營銷過程可用的
有利條件，找出無法避免的威脅，提出市場營銷的基本設想。包括進行：市場細
分、選擇市場及市場定位。
(3)戰術性市場營銷決策。各個戰略經營單位需要根據目標市場的特點和
市場定位的要求，考慮實現市場營銷目標的主要原則。戰術性市場營銷包括兩
項基本決策：市場營銷組合和市場營銷預算。
(4)制訂市場營銷計劃。各個經營單位需要分別為自己的產品(服務)、產
品線、品牌、細分市場和區域市場甚至顧客制訂市場營銷計劃。
(5)實施與按制市場營銷活動。將市場營銷計劃轉變為市場營銷行動，並
對市場營銷活動的進程進行控制，以保證達成預定的市場營銷目標。
Ⅳ 關於營銷方面的復習資料
名詞解釋：
1、市場營銷：是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換。
2、需求：是指人們有能力購買並且願意購買某個具體商品的慾望。
3、市場細分：是指企業將一個大的異質性市場，依據需求的不同，分割成幾個同質性較高的小市場過程。
4、目標市場：是企業擬進入細分市場，或計劃滿足具有某一需求的顧客群體。
5、市場定位：是指在目標顧客心目中為企業產品創造一定的特色，賦予一定的形象，以適應顧客一定的需要和偏好。
6、品牌：是用以識別產品或企業的某種特定標志，通常由某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構成。
7、產品：是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種慾望和需要而提供給市場的一切東西。
8、產品組合：又稱產品搭配，是指某一企業所生產和銷售的全部產品大類及產品項目組合。
9、產品生命周期：是指產品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經歷的市場生命循環過程。
10、促銷：是指企業通過人員和非人員的方式，溝通企業和消費者之間的信息，引發、刺激消費者的消費慾望和興趣，使其產生購買行為的綜合性策略活動。
市場=人口數量*購買能力*購買慾望
簡答題：
一．4P觀念的不足表現
1、 營銷要素只適合於微觀問題，執著於營銷者對消費者做什麼，而不是從顧客或整體社會利益來考慮，實際上仍是生產觀念的反映，而沒有市場導向或顧客導向，而且重點是短期的純交易性的。
2、 4P理論是對鮑登提出的市場營銷組合概念的過分簡化，是對現實生活不切實際的抽象。
3、 4P只關注的是生產和僅僅代表商業交換一部分的迅速流轉的消費品的銷售。4P在消費品領域的作用受到限制。
4、 4P觀念將營銷定義成了一種職能活動，從企業其他活動中分離出來，因此導致了與其他職能部門的潛在矛盾，而且缺乏對影響營銷功能的組織內部任務的關注。
5、 市場營銷組合和4P理論缺乏牢固的理論基礎。
二、目標市場的戰略選擇（一）無差異性營銷戰略
（二）差異性營銷戰略
（三）集中營銷戰略
以上三種目標市場的選擇戰略，各有利弊，在市場營銷實踐中，企業在選擇時要綜合考慮以下五大因素：1）企業資源 2）產品特性 3）市場特點 4）產品的生命周期 5）競爭者的目標市場涵蓋戰略
三、品牌對企業的作用：1、品牌有助於促進產品銷售，幫助企業佔領市場，並樹立企業形象。
2、品牌有助於保護品牌所有者的合法權益。
3、品牌有助於市場細分及產品的市場定位。
4、品牌有助於新產品開發，擴大產品組合，節約新產品市場投入成本。
5、品牌有助於企業抵禦競爭者的攻擊，保持競爭優勢。
四、企業的品牌管理中涉及的策略P244
1、品牌化策略 2、品牌類型策略 3、品牌統分策略 4、品牌擴張策略 5、品牌重新定位策略
五、產品包含5個層次：P257
1、 核心產品 2、形式產品 3、期望產品 4、附加產品 5、潛在產品
五、大題：
一、產品生命周期個階段的營銷策略：
（一） 介紹期（1）快速撇脂策略，是以高價格和高促銷費用方式推銷新產品。（2）緩慢撇脂策略，是以高價格和低促銷費用推出新產品。（3）快速滲透策略，是以低價格和高促銷費用方式推出新產品。（4）緩慢滲透策略，是以低價格和低促銷費用方式推出新產品。
（二） 成長期 採用的策略（1）改善產品品質，例如：增加新的功能，改變產品款式，發展新的型號開發新的用途。（2）尋找新的細分市場（3）改變廣告宣傳的重心（4）適時降價。
（三） 成熟期 3種策略（1）市場調整（2）產品調整（3）營銷組合調整
（四） 衰退期 四種策略（1）繼續策略（2）集中策略（3）收縮策略（4）放棄策略
二、影響定價的因素：
內部因素：1、公司營銷目標 外部因素：1、市場需求因素
2、營銷組合策略 2、競爭因素
3、產品成本 3、其他環境因素（經濟、中間商、法律）
4、組織考慮
案例分析：
一、產品延伸（1）向下延伸，是在高檔產品線中增加低檔產品的項目。（2）向上延伸，是在原有的產品線上增加高檔產品項目。（3）雙向延伸，是原定位於中檔產品市場的企業掌握了市場優勢後，決定向產品線上下兩個方向同時進行延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產品，擴大市場陣地。
二、市場細分的依據（消費者市場的細分）P211
1、地理細分
2、人口細分
3、心理細分
4、行為細分
可能會出現的選擇題：
一、微觀營銷環境包括企業的供應商、營銷中間商、顧客、競爭者、社會公眾及影響營銷管理決策的企業內部各個部門。
二、宏觀營銷環境包括人口、經濟、政治和法律、科技、社會文化及自然等
三、微觀營銷環境直接影響和制約企業的市場營銷活動而宏觀營銷環境主要以微觀營銷環境為媒介間接影響和制約企業的市場營銷活動。
四、市場營銷環境的特點：客觀性：企業總是以特定的社會經濟和其他外界環境條件生存、發展的，市場營銷環境對企業營銷活動的影響具有強制性和不可控制性。
差異性：表現在不同的企業受到不同市場營銷環境的影響。
相關性：市場營銷環境是一個系統，各個影響因素相互依存、相互作用、相互制約。
多變性：不意味著市場營銷環境是一成不變的、靜止的
不可控制性：影響市場營銷環境的因素是多方面的，也是復雜的，並表現出企業的不可控制性。
可影響性：企業可以通過對內部環境因素的調整與控制，來對市場營銷環境施加一定的影響，最終促使某些市場營銷環境因素向預期的方向轉化。
五、產品組合的優化和調整可選擇的策略
A．擴大產品組合
B．減少產品組合
C．產品延伸（1）向下延伸（2）向上延伸（3）雙向延伸
D．產品線現代化
E．產品線特色化
六、品牌內涵從屬性、利益、價值、文化、個性、角色感
七、競爭者 1、願望競爭者2、屬類競爭者3、產品形式競爭者4、品牌競爭者
八、4種競爭類型： 1、完全競爭市場；2、壟斷競爭市場；3、寡頭壟斷市場；4、完全壟斷市場
九、波特五力模型 A.供應商的討價還價能力
B.購買者的討價還價能力
C．潛在競爭者進入的能力
D．替代品的替代能力
E．行業競爭者現在的競爭能力
十、市場競爭的一般戰略：成本領先戰略2、產品差異戰略3、專一化戰略
十一、市場細分的原因（1）市場需求的差異性是市場細分的內在依據
（2）企業的資源限制和有效競爭是市場細分的外在強制條件
（3）企業為了求生存、謀發展，必須進行市場分析，集中資源有效地服務市場，滿足不斷變化、千差萬別的社會消費需求。
十二、有效市場細分的條件 1）可衡量性2）足量性3）可進入性4）可行性5）差異性
十三、促銷的作用 1、傳遞信息 2、促進需求 3、突出特點 4、提高聲譽
十四、促銷組合要素 1、廣告 2、人員推銷 3、營業推廣 4、公共關系
十五、影響促銷組合策略的因素1、營銷目標 2、產品類型 3、促銷對象 4、產品生命周期 5、市場狀況 6、競爭狀況 7、促銷預算 8、營銷組合
十六、人員推銷的特點：1）機動靈活，適應性強。
2）區別對待，針對性強
3）雙向溝通，反饋性好
4）促成交易，一步到位
5）收集信息，兼做服務
6）費用較大，對人員要求高
十七、人員推銷的技巧：1、把握時機 2、善於辭令 3、注意形象 4、培養感情
十八、影響廣告的因素：1）產品特性因素 2）媒體受眾因素 3）營銷策略因素
4）競爭對手因素 5）廣告預算因素 6）媒體的成本因素
7）媒體的靈活性因素 8）媒體的壽命因素
十九、廣告的訴求：1、理性廣告訴求 2、情感廣告訴求 3、情理結合廣告訴求
二十、營業推廣的特點：短期性 非規則性 靈活性
二十一、營業推廣工具：樣品、贈品、折扣優惠、贈券、有獎消費、特價包裝
二十二、公共關系在營銷中的作用：1、信息收集，提供決策支持 2、對外宣傳，塑造良好形象 3、協調關系，加強情感交流 4、服務社會，追求社會利益
Ⅳ 保險銷售從業人員資格考試答題技巧
這里從來沒有捷徑，保險從業人員資格證有好幾種，有代理人證，有經紀人證，還有公估人證書，這些考試都是單選題，難度不大，只有分級考試有一半的多選題，通過率只有20-30%，需要有一定的從業經驗，並認真學習。
中國人身保險從業人員資格考試項目(CICE)由中國保險監督管理委員會(以下簡稱「中國保監會」)倡導、參與、推動與認可，並授權中國保險行業協會頒發資格證書，廣州信平市場策劃顧問有限公司(以下簡稱「廣州信平」)作為承辦單位負責考務等具體執行工作，是中國自己建立的人身保險行業標准化資格認證體系，是唯一由監管部門和行業共建的資格考試認證和專業知識學習平台，其目的是通過中國保險行業知識體系標准化、系統化及現代化的建設和普及，培養公司核心競爭力與從業人員專業價值，推動中國保險事業持續、健康、快速發展。
Ⅵ 市場營銷學案例分析的答題思路
理論結合案例
(一)麥德龍的目標市場營銷
德國麥德龍是世界上僅次於美國沃爾瑪的國際商業聯銷集團，1995年7月與上海錦江(集團)有限公司共同斥資5500萬美元，建立丁上海錦江麥德龍的購物中心有限公司，並於第二年10月底在上海普陀區開了亞洲地區第一家大型倉儲式會員制商場。據設在上海的麥德龍集團中國總部透露，隨著中國人世在即，麥德龍也將加快在中國發展的步伐，繼在榕城開出福州分店之後，又將在上海浦東新區開出其在中國的第8家分店(這也是該集團在上海開出的第4家連鎖店)。預計2001年麥德龍在中國開設的分店將會達到20家，遍布杭州、濟南、青島、大連、沈陽、天津、西安、南昌、武漢、重慶、成都等大城市。
麥德龍以其雄厚的資本實力和良好的品牌優勢搶灘上海，麥德龍不僅給國內商業帶來了先進的管理技術、經營理念和濃郁的競爭氛圍，而且以商品多、價格低、環境好而受到顧客歡迎。
麥德龍的現購自運配銷制是全世界最成功的。它向供應商提供訂貨單，供應商直接送貨，顧客進商場購物，現金結算。這種配銷制的主要特徵就是進銷價位較低，現金結算，勤進快出，顧客自備運輸工具；在供應商、麥德龍、零售商或顧客之間，構建丁一種提貨都要現金支付的關系，使商品在三者之間能以最低的成本和最短的資金佔用時間完成流通，從而減少經營風險。難怪企業內人上將這位超市巨頭比喻為企業的「利潤之源」。
其次，麥德龍集團採用世界統一的經營模式，從眾多的消費對象中確定丁自己特定的消費群體，顧客對象主要有：專業客戶(如中小型企業、餐廳、酒店、娛樂場所)和公共機構(如學校、機關、醫院、團體)，直接為企事業單位、中小零售商、賓館等法人團體服務，間接為普通消費者服務，顧客一律憑「會員證」入場。這種市場定位，與中國極大多數的商業企業相比，是一種差異化的市場定位，因為它不在一個消費層面上與中國的商業爭奪同一個消費群，由此為自己贏得了市場發展的空間。正是在這種准確的市場定位的基礎上，用會員制把目標顧客鎖定，從而進行長期、穩定、深入的交易，取得了驚人的成功。自從在中國設分店以來，麥德龍每家分店達到了日均銷售額200多萬元的良好業績。而他們特定的貨倉式超市形式，也迎合了供需雙方的需要。
麥德龍的主要顧客是那些小型的零售商，並為缺乏經營經驗的私人小企業提供專業性的服務。你如果想開一家小超市或雜貨店，麥德龍會提供你目前市場上最暢銷的商品並幫助你配貨，讓你用最少的現金配最齊全的貨物；如果你想開一家小型裝修隊，他們會為你配齊所需要的電動工具和手動工具，提供相應裝修材料的商品建議清單；若想開一家小飯店，則有餐具套餐、酒水套具等供選擇。
據有關資料統計，上海商業系統從業人員在100人以下的企業佔97％，資金在100萬以上的企業佔92.5％。可見，麥德龍所選擇的目標市場是很有潛力的，這也是麥德龍在中國成功的經驗所在。
問題：
1.麥德龍的目標市場是哪些消費群體？其為什麼要選擇這樣的目標市場消費群體？（5分）
2、麥德龍是如何開展目標市場營銷的?（5分）
(一)參考答案：
1.麥德龍的目標市場群體主要有：專業客戶(如中小型企業、餐廳、酒店、娛樂場所)和公共機構(如學校、機關、醫院、團體)，直接為企事業單位、中小零售商、賓館等法人團體服務，間接為普通消費者服務。
選擇理由：一是據有關資料統計，上海商業系統從業人員在100人以下的企業佔97％，資金在100萬以上的企業佔92.5％。因此，麥德龍所選擇的目標市場是很有潛力的，
這樣的目標市場定位，與中國極大多數的商業企業相比，是一種差異化的市場定位，因為它不在一個消費層面上與中國的商業爭奪同一個消費群，由此可為自己贏得市場發展的空間，避開與中國商業企業的過度競爭。
2、麥德龍在開展目標市場營銷時實施了現購自運配銷制，向供應商提供訂貨單，供應商直接送貨，顧客進商場購物，現金結算。這種配銷制的主要特徵就是進銷價位較低，現金結算，勤進快出，顧客自備運輸工具；在供應商、麥德龍、零售商或顧客之間，構建丁一種提貨都要現金支付的關系，使商品在三者之間能以最低的成本和最短的資金佔用時間完成流通，從而減少經營風險。難怪企業內人上將這位超市巨頭比喻為企業的「利潤之源」。
其次，麥德龍集團採用世界統一的經營模式，從眾多的消費對象中確定丁自己特定的消費群體，直接為企事業單位、中小零售商、賓館等法人團體服務，間接為普通消費者服務，顧客一律憑「會員證」入場。這種市場定位，與中國極大多數的商業企業相比，是一種差異化的市場定位，因為它不在一個消費層面上與中國的商業爭奪同一個消費群，由此為自己贏得了市場發展的空間。正是在這種准確的市場定位的基礎上，用會員制把目標顧客鎖定，從而進行長期、穩定、深入的交易，取得了驚人的成功。
Ⅶ 市場營銷考試內容
題型：
一、選擇題10/20 二、填空題15/15 三、簡答題 5/30′ 四、案例分析/20 五、 舉例分析 1/15
第一章
1、 試比較經濟學家和管理學家對市場認識的異同。
經濟學家從揭示經濟實質角度提出市場概念。他們認為市場是一個商品經濟范疇，是商品內在矛盾的表現，是供求關系，是商品交換關系的總和，是通過交換反映出來的人與人之間的關系。經濟學家指出，市場是社會分工和商品生產的產物。
管理學家則側重從具體的交換活動及其運行規律去認識市場。在他們看來，市場是供需雙方在共同認可的條件下所進行的商品或勞務的交換活動。 2、什麼是市場營銷？為什麼說市場營銷是企業的核心職能？
市場營銷是通過創造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足慾望和需要的社會過程和管理過程。
企業最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業的其他職能，如生產、財務、人事職能，只有在實現市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其「創造產品或服務的市場」標准將企業與其他組織區分開來，而且不斷促進企業將營銷觀念貫徹於每一個部門。 3、簡述市場營銷的主要研究方法。
傳統研究法，包括產品研究法、機構研究法、職能研究法。
歷史研究法：是從發展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。 管理研究法：是從管理決策角度研究市場營銷問題。
系統研究法：是一種將現代系統理論與方法運用於市場營銷學的研究方法。 4、市場營銷學包括哪兩個分支？ 微觀與宏觀兩個分支。
5、市場營銷的理論和方法體系包括哪些內容？
營銷是企業的基本職能理論；產品或服務價值的創造與實現，其必要條件是滿足消費者（社會）的特定需求，充分條件是積極適應環境，實施整體營銷的理論；市場營銷哲學（觀念）的演進與變革理論，市場營銷調研預測理論，市場環境分析理論，消費者觀買行為理論，目標市場營銷理論，市場營銷組合理論，以及營銷組織與控制理論等形成完整體系。 6、什麼是市場營銷的系統研究法？
這是一種將現代系統理論與方法運用於市場營銷學研究的方法。在管理導向的營銷研究中，常常採用這一方法。企業市場營銷管理系統是一個復雜系統。在這個系統中，包含了許多相互影響、相互作用的因素。一個真正面向市場的企業，必須對整個系統進行協調和整合，使企業外部系統和企業內部系統步調一致、密切配合，達到系統優化，產生增效作用，提高經濟效益。 第二章
1、什麼是市場營銷管理？
市場營銷管理是指企業為實現其目標，創造、建立並保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執行與控制過程。市場營銷管理的本質是需求管理。
2、 什麼是市場營銷管理哲學？
市場營銷管理哲學是指企業對其營銷活動及管理的基本指導思想。市場營銷管理哲學的核心是正確處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。 3、 市場營銷管理的新、舊觀念的最根本區別是什麼？為什麼？
新舊兩種觀念，在經營重點、手段、目標三方面是完全不同的。舊觀念的經營重點是產品，經營手段是銷售和推廣，目標是通過銷售獲利。新觀念的經營重點是消費者，經營手段是整體營銷活動，目標是通過滿足顧客需求、增加社會福利來獲利。
原因：隨著生產和交換日益向縱深發展，社會、經濟與市場環境的變遷以及企業經營經驗的積累，都使企業的營銷管理哲學發生了深刻變化。 4、 社會營銷觀念在哪些方面對市場營銷觀念作了修正？
一是以消費者為中心，採取積極的措施。二是整體營銷活動，即視企業為一個整體，全部資源統一運用，更有效地滿足消費者的需要。三是求得顧客的真正滿意，即視利潤為顧客滿意的一種報酬，視企業的滿意利潤為顧客滿意的副產品，不是把利潤擺在首位。
5、 什麼是顧客滿意？企業如何做到顧客滿意？
顧客滿意：是指顧客將產品和服務滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態。
如何做：①從企業內部角度看，包括全面質量營銷和價值鏈管理。 ②從市場角度看，包括市場導向戰略規劃、市場導向組織創新和創建知識型企業。 ③通過改進產品和服務塑造企業形象，提高人員素質，提高產品的總價值。 ④通過改善服務與促銷網路系統，減少顧客購買產品的時間，精力與體力的耗費，降低貨幣與非貨幣成本。 6、 什麼是顧客認識價值？
是指企業讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實際價值。它一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。 第三章
1、戰略的特性有哪些？
a 全局性；b長遠性;c 抗爭性;d 綱領性. 2、企業戰略結構層次有哪些？（要會區分）
總體戰略（是企業最高層次的戰略，是企業高層負責制定，落實的基本戰略） 經營策略（又稱經營單位戰略，競爭戰略。是公司二級單位部門制定的） 職能戰略（是企業各個職能部門的戰略，適用於職能部門及管理人員） 3、試述制定企業發展戰略的思路和市場營銷戰略規劃過程。 A制定企業發展戰略的思路：
(1) 我們在哪裡？我們怎麼在這里？ 企業使命、市場評估、SWOT分析 (2) 我們要去哪裡？ 市場評估、SWOT分析 (3) 我們的目的在哪裡？ 確定市場營銷目標
(4) 我們怎麼到那裡？ 核心競爭力、市場營銷組合(4P)、組織、執行
(5) 我們在進行中嗎？ 控制（年度計劃、盈利、效率、戰略。）
B市場營銷戰略規劃過程：分析經營任務、分析戰略環境、分析戰略條件、選擇戰略目標、選擇競爭戰略、形成戰略計劃。 4、什麼是SWOT分析
(1) 進行企業外部環境分析，列出對於企業來說外部環境中存在的發展機會和威脅。
(2) 進行企業內部環境分析，列出企來目前所具有的長處和弱點。
(3) 繪制SWOT矩陣Strengths（優勢）,Weaknesses（劣勢）,Opportunities（機會）,Threats（威脅）
(4) 進行組合分析：弱點--威脅組合 弱點--機會組合 長處--威脅組合 長處--機會組合 第四章
1、什麼是市場營銷環境？
市場營銷環境是存在於企業營銷系統外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業營銷活動及其目標實現的外部條件。 2、市場營銷環境有哪些特點？（選，填） 客觀性、差異性、多變性、相關性 3、什麼是環境分析？
是指通過對企業採取各種方法，對自身所處的內外環境進行充分認識和評價，以便發現市場機會和威脅，確定企業自身的優勢和劣勢，從而為戰略管理過程提供指導的一系列活動。
4、微觀營銷環境由哪些方面構成？（選，填） 營銷渠道企業、顧客、競爭者、公眾、企業內部 5、宏觀營銷環境包括哪些因素？（選，填）
人口環境、經濟環境、自然環境、政治法律環境、科學技術環境、社會文化環境 第五章
1、 什麼是消費者購買行為模式？ 1) 誰參與購買活動 (WHO) 2) 怎樣購買 (HOW)
3) 什麼標准購買 (WHAT) 4) 為何購買 (WHY) 5) 何地購買 (WHERE) 6) 何時購買 (WHEN)
2、 消費者購買過程的參與者包括誰？
發起者、影響者、決定者、購買者、使用者 3、 消費者購買決策過程主要有哪幾個步驟？
確認問題－＞信息收集－＞備選產品評估－＞購買決策－＞購後過程 4、 消費者購買的標准包括哪些？
技術：可靠性、耐久性、外觀款式、舒適度、便利性、運送方式 經濟：價格、運行費用、生命周期成本 社會：地位、歸屬感、習俗、時尚
個人：自我形象、風險規避、道德、情感 5、 影響消費者購買行為的社會因素有哪些？
文化因素、社會階層、地理人口分布統計、相關群體 6、 影響消費者購買行為的個人因素有哪些？
信念和態度、個性、生活方式、生命周期、認知過程、動機、生活方式 認知過程：選擇注意、選擇混亂、選擇保留 動機：馬斯洛需要層次理論
生活方式：AIO分析法(A:活動 I:興趣 O:觀念) 第六章
1、組織市場的類型有哪幾個？
生產者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場 2、什麼是組織購買行為模式？
誰參與購買活動(WHO)，怎樣購買(HOW)，什麼標准購買(WHAT)，為何購買(WHY)，何地購買(WHERE)，何時購買(WHEN)
3、組織購買決策過程中包括哪些參與者？
發起者，影響者，決策者，使用者，信息控制者，采購者，批准者 4、組織市場有哪些特點？
購買者比較少；購買數量大；供需雙方關系密切；購買者的地理位置相對集中；派生需求；需求彈性小；需求波動大；專業人員采購；影響購買的人較多；銷售訪問多；直接采購；互惠購買；租賃。 5、組織購買決策過程中主要有哪些步驟？
確認問題，所需產品的分類及質量的確定，信息收集，備選產品計劃的分析，備選產品計劃的評估，選擇供應商，購後的反饋及評估。 6、組織購買的標准包括哪些？
質量，價格，生病周期成本，供應的連續性，預期的風險，組織風格，個人的偏好。
7、影響組織購買行為的因素有哪些？
購買群體，購買產品的類型，購買的重要性。 第七章
1、什麼是市場調查？ 市場調查（市場營銷調研）：就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得合乎客觀事物發展規律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現機會與問題，並將其作為市場預測和營銷決策的依據。 2、市場營銷調研的類型有哪些？ 非連續性調查、連續性調查。
3、市場營銷調研的內容包括哪些？
產品調研、顧客調研、銷售調研、促銷調研。 4、市場營銷調研分哪幾個步驟？
確定問題與調研目標、擬定調研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。 5、市場營銷調研的方法有哪些？
市場營銷調研的方法有：1.探測性調研；2.描述性調研；3.因果關系調研。
（定量調研：1描述性調研；2.因果關系調研。）
4.探測性調研包括：A.二手資料調研B.定性調研(a.討論小組;b.深度訪談);C.專家咨詢;D.觀察法.
二手資料的來源:1.調研者的案卷;2.本企業的營銷信息系統;3.本企業的記
錄;4.政府機構;
5.國際組織;6.行業協會;7.調研機構;8.銀行;9.消費者
組織;10.圖書館;
11.公司;12.網上信息調研及服務.
定量調查方法:1.面對面采訪;2.電話采訪;3.郵件測量;4.網上測量. 定量調研的設計:1.確定樣本2.確定調查方法 3.確定調查問卷
確定樣本的步驟:1.確定人群;2.確定樣本結構;3.選擇抽樣方法;4.確定樣本大小
問卷設計:1.計劃 2.設計 3.試用
問卷設計應考慮的因素:1.問題順序 2.問題類型 3.措辭和說明 4.布局編排
5.等級區分 6.探究性引導和及時呈現 7.記錄
6、市場需求預測方法有哪些？
1.購買者意向調查法 2.綜合銷售人員意見法 3.專家意見法 4.市場試驗法 5.時間序列分析法 6.直線趨勢法 7.統計需求分析法 7、問卷設計應考慮哪些因素？
1.問題順序 2.問題類型 3.措辭和說明 4.布局編排 5.等級區分 6.探究性引導和及時呈現 7.記錄 第八章
1、什麼是市場細分，目標市場，市場定位？ 市場細分：就是企業根據自身條件和營銷意圖，以顧客需求的某些特徵或變數為依據，區分具有不同需求的顧客群體的過程。
目標市場：是企業打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某一需求的顧客群體。
市場定位：是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象並傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上佔有強有力的競爭位置。 2、市場細分的作用是什麼？
A．有利於發現市場機會 B．有利於掌握目標市場的特點 C．有利於制定市場營銷組合策略 D．有利於提高企業的競爭能力。 3、細分組織市場依據哪些主要變數？
A，宏觀細分法：組織大小，產業，地理位置
B，微觀細分法：選擇標准，決策單位構架，購買群體，購買方式，組織革新。 4、細分消費者市場依據哪些主要變數？
地理環境因素，人口因素，消費心理因素，消費行為因素。 5、確定目標市場應考慮哪些因素？
市場的吸引力：市場因素、競爭因素、政治、社會、環境因素； 企業的競爭能力。
6、目標市場戰略有哪些？ A.無差異性戰略 ：
1.不同特點的消費者個體；2.市場細分；3.所有細分市場使用同一策略。