老字型大小品牌營銷期刊點評

⑴ 論文「請以天津狗不理公司為例，探討中華老字型大小企業傳承與創新，或探討其戰略營銷管理等方面獨特的成功要

論文寫作方法：

1、一般不要用陳述句，因為題名主要起標示作用，而陳述句容易使題名具有判斷式的語義，且不夠精煉和醒目。少數情況（評述性、綜述性和駁斥性）下可以用疑問句做題名，因為疑問句有探討性語氣，易引起讀者興趣。

2、同一篇論文的英文題名與中文題名內容上應一致，但不等於說詞語要一一對應。在許多情況下，個別非實質性的詞可以省略或變動。

3、國外科技期刊一般對題名字數有所限制，有的規定題名不超過2行，每行不超過42個印刷符號和空格；有的要求題名不超過14個詞。這些規定可供我們參考 。

例文：

在營銷方式不斷創新、競爭日趨激烈的新形勢下，很多老字型大小企業感到壓力重重。以天津為例，天津老字型大小是商業部批準的老字型大小數目較多的城市之一，共有30家。其中食品餐飲企業有天津狗不理集團有限公司、天津市登瀛樓飯庄有限公司、天津市起士林大飯店等12家。

2012年天津市住宿和餐飲業零售總額達576.30億元，同比增長17. 3%。餐飲市場表現出強勁的發展勢頭，逐漸成為拉動天津消費穩步增長的重要力量。然而隨著餐飲市場的日益繁榮，市場競爭也更加激烈，近年來天津市引進了全國50強知名餐飲企業：

一順峰海鮮酒樓、國際知名餐飲企業法國福樓以及國內知名連鎖企業吉祥凱悅參公館、水尚鮮等一批高端特色餐飲。另外，富祥酒樓餐飲公司怡鄉春竹餐飲公司等餐飲連鎖公司也紛紛在天津設立總部。在天津餐飲企業整體繁榮發展的情況下，天津老字型大小餐飲企業的發展狀況卻不容樂觀。

一方面，觀念守舊,缺乏創新能力和現代市場競爭意識，另一方面，沒有充分挖掘自身優勢，缺少對品牌的宣傳、維護與管理的意識。老字型大小餐飲企業如何擺脫困境，實現創新和可持續發展是當務之急。天津老字型大小的歷史非常悠久，具有非常豐富的文化內涵。

更具有巨大的無形價值，非常適合開展體驗營銷活動。本文選取天津老字型大小餐飲企業中最具知名度和代表性的天津狗不理集團有限公司的酒店業務作為研究對象，分別從感官（Sense）情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）五個模塊進行分析和探討。

（一）感官體驗營銷策略

餐飲企業應當將各種感官的體驗融人到餐飲產品中，感官體驗營銷是以五種感官為訴求的一視覺、聽覺觸覺、味覺與嗅覺,目標就是創造知覺體驗刺激提供美學的愉悅、興奮、美麗、滿足等體驗。基於天津狗不理餐廳的特點和實際情況。

首先在餐廳的布局上可以突出華北地區民居的地域特色。天津是全國聞名的曲藝之鄉，可以利用這一點在餐廳中播放或在就餐高峰期邀請表演人員現場表演津味十足的曲藝節目。狗不理在餐飲服務上。

可以在大堂建立廚房透明通道，讓顧客可以看到從和面、制陷，包子包制到最終蒸制出籠的全過程，以加深顧客的感官體驗。

（二）情感體驗營銷策略

情感體驗營銷注重的是消費者的內在情感，使其對公司品牌產生特殊的情感和依賴。老字型大小餐飲企業應該加強消費者與餐飲體驗產品之間的情感交流，建立起與消費者之間良好情感聯系，從而使消費者對其產生情感上的依賴，最終贏得消費者忠誠。

在實際餐飲消費過程中，服務人員擔當了與消費者進行溝通的角色；良好的服務態度和貼心的交流是讓消費者感受到美好體驗的非常重要的一環。對於狗不理餐廳來說，其服務體驗的本質決定了情感營銷需要貫穿始終一從消費者進店之前到進店就餐之中再到離店之後的整個過程。

進店之前的情感營銷主要集中在品牌形象、店名和外觀上。進店之後及就餐中是顧客消費餐飲服務產品的主要過程，情感營銷除了提供常規的人性服務，還應體現出個性化、差異化的互動服務。如狗不理餐廳可以在一些中國傳統節日里策劃主題餐飲，渲染出溫馨喜慶的氣氛。

也可以在顧客生日當天送上具有天津地域特色的小紀念品，比如泥人張彩塑等。離店之後，情感營銷也能在售後服務和顧客關系管理中發揮作用。狗不理餐廳可以為顧客建立個性檔案和家庭檔案，在紀念日為其送上溫馨祝福或特別折扣，以吸引消費者再次光顧。

（三）思考體驗營銷策略

思考體驗營銷鼓勵消費者進行創意思考，並基於自己的思考對企業的品牌和產品進行重新評價，從而加深．消費者對企業品牌和產品的認識。從本質上說，思考體．驗營銷是滿足消費者對企業品牌和產品的創意設想的營銷。

在餐飲消費中，特別是中國的餐飲消費中，最能給消費者帶來想像、聯想、思考空間的就是源遠流長的中華飲食文化。因此，天津「老字型大小」餐飲企業可以利用史料記載研究飲食產品的起源、烹制、風味等文化背景，利用廣為流傳的品牌故事進行品牌傳播。

據說袁世凱任直隸總督在天津編練新軍時，曾把狗不理包子作為貢品進京獻給慈禧太後。慈禧太後嘗後大悅，從此狗不理包子名聲大振。狗不理餐廳可以充分利用其主打產品狗不理包子的歷史故事大做文章，充分發揮品牌故事的廣告效應。

（四）行動體驗營銷策略

行動體驗營銷通過增加消費者的身體體驗，從而使其加深對產品和服務的印象，建立起與企業品牌和產品的聯系。行動體驗營銷讓消費者獲得與他們身體有關的體驗，而這種體驗是通過長期的行為方式和生活方式以及與他人接觸後獲得的。

狗不理餐廳可以在一些特別的節假日和中國傳統節日里推出一些讓顧客直接參與的項目，讓顧客自己下廚房，全家一起在專業廚師的指導下製作狗不理包子等。現代社會中，消費者在消費過程中非常注重環保和健康，這兩大元素也成為了現代生活方式的代名詞。

（五）關聯體驗營銷策略

關聯體驗營銷通過讓消費者和一個較廣泛的社會系統建立聯系，從而塑造個人對某個或某種品牌的偏好，並與同樣對該類或該種品牌具有偏好的人們形成一個群體。關聯體驗營銷的原理是使消費者和特定的社群產生聯系。

並使消費者從這種聯系中獲得慰藉、價值感、信息接收等「社群關系體驗」。首先,老字型大小餐飲企業應該充分掌握自身的實際情況，並以此為基礎確定企業的市場定位;最後，開發出符合市場定位的目標群體需要的餐飲產品,並加大廣告宣傳,突出品牌特色,塑造良好的品牌形象。

目前，「狗不理」集團已經建立了官方網站，但網站內容僅限於對企業的簡單介紹，內容單一，形式呆板，缺乏互動。網站可以通過一些三維動畫手法使狗不理的用餐環境、顧客就餐情況和產品更生動和形象地展現在消費者面前。

從而使更多的消費者獲得對狗不理企業及其產品更為全面和立體式的體驗感受。還可以與相關網站合作，比如大眾點評網美團網等。向消費者傳遞一個明確信號，即老字型大小也能煥發出新活力，重塑企業形象，讓消費者產生耳目一新的感覺，從而引發消費者的關注，並激發消費者的消費熱情。

⑵ 老字型大小品牌是如何實現

1.總體狀況浙江省老字型大小數量眾多，是老字型大小品牌資源大省。在商務部公布的第一批（2006年）430家和第二批（2010年）345家中華老字型大小中，浙江省分別有38個和27個入選，在全國均名列第三。而浙江省公布的首批浙江老字型大小就有169家，目前能查到資料的浙江老字型大小企業至少在800個以上。浙江各地均擁有老字型大小資源，杭州、紹興和寧波等三地數量較多，同時溫州、金華、湖州、嘉興也為數不少，即使相對落後的衢州、舟山也存在少量老字型大小品牌。
2.市場空間在現代市場新環境下，浙江老字型大小的原有市場空間局限性非常大。歷經30多年的計劃經濟束縛，浙江老字型大小大多固步自封、創新乏善可陳，因此1956年公私合營以前的規模和影響力被日漸消蝕，由於與現代市場的脫節，使得市場空間越來越窄。如老杭州人喜歡的頤香齋、九芝齋、采芝齋的糕點都面臨著同一個問題：重油重糖，而現代人對三高（高血壓、高血糖、高血脂）很恐懼，除了給老人買糕點，年輕都不太會常常光顧了。浙江老字型大小集中在餐飲、食品加工、商業服務、中醫葯等社會生活領域，受生活方式影響較大，很多浙江老字型大小的產品和服務（如杭州河坊街潘永泰棉花店）逐漸退出主流消費領域。
3.市場影響從整體上看，浙江省老字型大小經營狀況不容樂觀，但部分老字型大小的品牌影響力依然深入人心。目前浙江省60%以上的老字型大小已經消亡，20%僅能夠維持現狀，20%則處在大發展之中。老字型大小品牌已經構成浙江省品牌大軍中的一個組成部分（2009年浙江省中國馳名商標175個），據浙江工商統計目前浙江老字型大小中有中國馳名商標19個，中國名牌9個；浙江省著名商標45個，省名牌23個，省知名商號27個。另外，絕大多數的浙江老字型大小當年的影響力主要局限於某一區域，只有極少數的老字型大小曾經是全國性品牌，這與當時經濟發展水平較低密切相關。同時雖然大多數老字型大小過去享有較高知名度，但如今大部分的老字型大小知名度較低。
二、浙江老字型大小品牌激活的原則
浙江老字型大小都具有悠久的歷史和深厚的文化底蘊，是寶貴的無形資源。169個首批（2009年）浙江老字型大小中，100年歷史以上的百年老字型大小就有140個，64個第二批（2010年）中也有33個，甚至有不少達四五百年（如義烏丹溪牌酒業，1327年創立）、一千年（如寧波的黃古林，713年創立）。老字型大小品牌深厚的歷史文化底蘊與經營的日漸式微形成鮮明的矛盾，而現代市場的多樣性和多變性使得激活老字型大小成為一個系統而復雜的問題，因此對老字型大小進行激活必須首先把握一些基本的原則。
1.新舊結合原則
激活老字型大小，必須平衡老字型大小原有的舊元素與增加的新元素之間的關系，一味的原汁原味或者全面更新都是不可取的。掌握好新與舊的邊界是激活老字型大小的首要原則。老字型大小的品牌元素的精華絕不能放棄，這代表了市場對老字型大小的品牌記憶。老字型大小舊有的精華元素傳達了老字型大小的正統意義，能夠大大提升市場對激活後的老字型大小的接受度。在此基礎上，吸納現代市場的新元素融入老字型大小，新舊元素結合才能再造適應當代市場的老字型大小品牌。
2.群體與個體結合原則
浙江老字型大小作為一個群體，大多數已經成為歷史的記憶。與國外老品牌曾經存在現代消費者的個人記憶不同，對多數浙江老字型大小而言，現代人缺少直觀的個人體驗，因此激活浙江老字型大小，必須要以群體的方式喚起消費者的集體記憶，創造對老字型大小復興的社會氛圍，從而喚起歷史文化的集體回顧。同時，每個浙江老字型大小品牌必須創造屬於自己的個人品牌體驗，從而以獨具個性的方式激活老字型大小。
3.差異激活原則
浙江老字型大小無論是市場空間還是市場影響都呈現出多樣化、差異化的特點，其自身的發展狀況也千差萬別，因此要有效進行品牌激活，就必須真正把握住各類老字型大小的特性，抓住老字型大小品牌激活的中心，從而展開不同的激活戰略，這樣才能真正激活浙江老字型大小。
三、浙江老字型大小品牌激活戰略
現有老字型大小的研究普遍把老字型大小經營困境的原因歸結為營銷、品牌和管理思想及手段落後，因此對其振興的研究都主要集中在引入現代營銷、管理策略來進行激活，但卻忽視了處在不同行業和發展階段的老字型大小的不同特點，無法提出帶有針對性的有效的激活戰略。從市場影響力和發展狀況來看，浙江老字型大小可分為三類：市場影響力較大而品牌管理平台較為完善的老字型大小、市場影響力不大而品牌管理平台較弱的老字型大小、在市場上已消失的老字型大小。這三類老字型大小無法用普遍性、統一的戰略來指導其復興，必須根據各自特點把握其激活的中心，才能達到激活浙江老字型大小的目的。[page]
1.以激活形象為中心的激活戰略。
浙江老字型大小中，有部分老字型大小在現代市場中發展得較好，如胡慶余堂、致中和等老字型大小市場發展相當強勢，不少獲得浙江省著名商標、中國馳名商標等的老字型大小，其市場的影響力和品牌管理能力都相對較強，對這類市場基礎較為扎實的老字型大小，激活形象從而提升競爭優勢是激活戰略的中心。激活老字型大小形象的前提是要構建個性鮮明的品牌形象系統，從而使品牌形象能夠從激烈的競爭中脫穎而出。老字型大小的歷史文化內涵提供了品牌形象獨特性的基礎，獨特的歷史文化精華是老字型大小產生差異化競爭優勢的關鍵，這種獨特性是唯一的、不可復制的。同時要深入理解現代消費者的需求特點，將反映現代消費理念的元素融入到老字型大小的品牌形象系統，創造糅合歷史文化精髓與現代消費要素的獨特形象。同時依託現有品牌管理平台從擴展品牌認知和改善品牌形象兩大方面入手激活老字型大小形象。一方面，要擴展老字型大小的品牌認知。擁有著名商標的浙江老字型大小的問題不在於品牌認知的深度而在於廣度。消費者往往習慣性的認為老字型大小代表了過時、老套，這種認知阻礙了老字型大小進一步形象提升，因此必須改變消費者對老字型大小品牌的狹隘理解。提升老字型大小認知的廣度關鍵在於擴充老字型大小的用途，創新產品並改善產品，並增加老字型大小產品的消費數量和消費的頻率。另一方面，要改善老字型大小品牌形象，通過重新定位、剔除形象負面因素和拓展新的細分市場等手段來更新品牌形象。
2.以激活品牌資產為中心的激活戰略
在認定的233家浙江老字型大小中，除了少數市場發展比較強勢外，大部分市場影響力不大，已經很難與其當年鼎盛時期相比，如今經營狀況一般，品牌顯出老化的疲態，這些老字型大小品牌老化的實質是品牌資產的流失或貶值，因此對這類老字型大小品牌激活就是為了使資產再生，通過尋根的方式重新捕捉失去的品牌資產。Aaker從內部經營的角度構建了一種新的品牌資產模型，包含五個維度：品牌忠誠度、知覺質量、品牌聯想，知名度、市場行為[6]。對老化的老字型大小而言，少量的忠誠顧客、正面的知覺質量、豐富的歷史聯想是其品牌資產的積極因素，但營銷能力低下帶來的現代顧客數量的不足、知名度缺失、新鮮的現代品牌聯想缺乏是阻礙老字型大小品牌激活的負面因素。激活品牌資產可從這五個方面根據老字型大小品牌資產的狀況展開。激活品牌資產的前提是，在全面質量管理的基礎上，不斷進行新產品的開發和創新、強化品牌管理、分銷網路能力，或實施老字型大小重組戰略，從而提升老字型大小的整體營銷能力。並傳承和創新老字型大小高質量產品，把握高品質品牌質量感知因素，並作適當品牌延伸；在傳播策略上，在挖掘老字型大小文化精華基礎上把復活舊元素和注入新元素結合起來，以懷舊加強老顧客情感體驗，以品牌故事強化新顧客文化體驗；深化老字型大小的深度和廣度，擴大年輕消費者對老字型大小的認知。
3.以激活品牌意義為中心的激活戰略
浙江的老字型大小並不僅僅限於官方認定的那些品牌，事實上老字型大小品牌資源遠比認定的要多得多，認定的233家浙江老字型大小隻是浙江豐富的老字型大小資源的冰山一角。有據可查的浙江老字型大小就有800家，而據《杭州工商志》記載，杭州一地有影響的老字型大小可達4000多家，但多數都已消失在時代變遷過程中，對消失的老字型大小挖掘整理依然是一項浩大的工程。這類在市場上消失的老字型大小，是浙江老字型大小的大多數，激活這一老字型大小群體對老字型大小振興意義重大。消失了的老字型大小在當代市場沒有影響力而言，消費者對其處在零認知的狀態。零認知的老字型大小仍然具有重要的市場價值，這一價值來源於老字型大小的象徵意義。Barthes指出象徵意義是指消費者基於自己的價值取向對產品或服務產生的一種主觀感受。悠久的歷史凝結成為老字型大小獨特的象徵意義，這些象徵意義具有明顯的獨特性區隔特徵，因此將會成為別具一格的市場定位，從而產生差異化的競爭優勢。對這類老字型大小，要以激活品牌意義為中心，開展品牌聯盟，從而激活零認知老字型大小的品牌價值。一方面要採取群體激活的方式，可建設老字型大小一條街或博物館進行整體展示以激活消費者的集體記憶（如杭州的河坊街就集中了眾多的杭州老字型大小）或採取整體參展的方式整體推廣老字型大小群體形象形成競爭合力。另一方面要激活老字型大小品牌意義。首先必須堅守老字型大小歷代傳承的品牌精髓，真正理解老字型大小的核心價值；其次通過挖掘提煉老字型大小的歷史和當代的品牌故事，以當代消費者的角度，運用廣告等工具進行現代解讀和傳播，從而引發現代消費的共鳴；同時採用實體和在線的組織形式，構建和培育具有烏托邦理想化的品牌社群，與消費者共同創造和激活老字型大小品牌。最後，實施品牌結盟，搭建老字型大小激活的運作平台，可通過市場進行跨地區、跨行業、跨所有制的重組，從外部獲得運營老字型大小品牌的互補性資產，從而使老字型大小品牌獲得發展的廣闊平台。
四、結語浙江老字型大小種類繁多，發展狀況各異，因此，要充分估計激活浙江老字型大小的復雜性和艱巨性，對各類老字型大小，必須根據其自身的現狀和特點，並結合市場外部環境，開展有針對性激活戰略，只有理解各類老字型大小的激活中心，並開展整合性激活戰略，才能真正激活浙江老字型大小，從而盤活豐富的浙江老字型大小品牌資源。