萬寶路香煙市場營銷分析

『壹』 如何進行市場營銷的案例分析，如何回答市場營銷的論述題

市場競爭的法則，就如同自然界物種競爭的法則一樣，是十分殘酷的，那就是「物競天擇，適者生存」。因此，在自然界，現存的物種自有其「存在的理由」。
例子：
同樣道理，對於MP3行業來說，魚龍混雜的MP3市場也有其「存在的理由」（據不完全統計，現有品牌約200多個）。因此，MP3行業所遵循的 「物競天擇」的規則，其結果必然也是「適者生存。」各廠家要在市場的殘酷競爭中分得一杯羹，甚至於做中國MP3產業的領頭羊，就必須在深入了解市場的基礎上用科學的規律和方法進行決策和管理。

那麼，如何在紛繁蕪雜的市場中尋找、提煉自己的競爭策略呢？古語有雲：「善戰者，求之於勢，不擇於人」，因此，從行業的競爭現狀、消費者屬性、產品特性、價格特性、渠道特性、傳播特性等六方面的要素入手進行深度分析，我們或許可以找到該行業營銷機理的根源和深刻的啟示。

具體方法：
案例分析法是一種具有啟發性、互動性、實踐性，能夠培養學生分析能力、決策能力，提高學生綜合素質的教學方法，該方法在管理類課程教學中被廣泛應用。《市場營銷學》是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎上的應用科學，屬於管理學范疇，在教學過程、作業練習、考試試題中教師都會設計相應的案例，試圖運用案例分析的方法來加深學生對所學知識的理解和深化，提高學生的運用所學知識分析和解決實際問題的能力。在進行《市場營銷學》案例分析時，應注意以下幾點：
一、案例分析重在過程、而非答案
案例分析法是把案例作為一種工具，使學生有機會身臨其境地將自己置於決策者或解決問題者的地位，認真對待案例中的人和事，將所學的理論和所積累的經驗應用於案例中蘊含的問題，根據案例材料提供的信息作出客觀分析、判斷，提出切實可行的決定方案。而這一過程，正是學生學習、消化、整合並創造性地運用理論和知識的過程。案例分析所追求的不是要求學生找到唯一正確的解決問題的答案，而是重視學生得出答案的思考過程，重視學生發揮主觀能動作用，增強消化和運用知識與經驗的能力。通過學生的親身體驗，依據自身的經驗和思考，獨立去解決問題。
二、案例分析是從個別到一般的歸納思維過程
進行案例分析是從個別到一般的歸納思維過程，而養成和練習歸納思維的方法，是營銷學的一個重要學習內容。因此，進行案例分析的前提之一是，扎實地掌握市場營銷學的理論體系、基礎理論、基本知識，否則就談不上應用所學知識解決實際問題。也有些學生，理論知識掌握得不錯，面對案例分析卻無法下手，因此，掌握科學的案例分析的方法也是必要的。
具體地說，進行案例分析的過程一般包括以下步驟：
1、從問題入手，閱讀案例。分析案例開始時，迅速查看題中所問，初步判斷考查方向；帶著問題去看題干，重視所給的提示，這可以作為思考問題的切入點；可以提高閱讀案例的效率，也可以引導你關注重點問題。
2、閱讀過程中進行歸納與提煉。當案例較長或關系較復雜時，可以在閱讀過程中歸納出各段落的中心觀點（一句話或幾個詞）。案例分析必須站到案例中的主要角色的立場上去觀察和思考，設身處地地去體驗，與主角同命運。這樣才能憂其所憂，急其所急；這樣才有真實感、壓力感、緊迫感。必須從全局出發，全面細致綜合地考慮問題。
3、弄清案例的目的和關鍵問題。案例分析的目的在於運用所學理論去分析、解決問題，因此，在粗讀案例後，要判斷所分析的案例是什麼類型，與市場營銷學課程中哪些內容有關，分析這個案例要達到什麼目的，案例中的關鍵問題或主要矛盾是什麼。即既重視問題提示，但不局限於提示，打開思路，獨立思考，擬定自己分析的思路，通過從不同的角度考慮問題，然後選用恰當的理論知識來分析案例。
4、將分析轉化為語言的有效形式。以簡潔扼要的文字，記述案例中問題產生的時間、地點、人物及重要狀況等；找出案例中應該解決的問題，做出系統、深入的分析和評價。分析中，學生應當充分發表自己的「真知灼見」，以展示自己專業的能力和水平，闡述自己從本案例中引發了什麼樣的思考，得到了什麼樣的啟迪，獲得了什麼樣的教益；如何將這些經驗、收獲和體會運用到實際工作中去。最好結合自身所在單位的實際進行對比分析，從而體現自己分析問題、解決問題的能力。案例分析報告的寫作應達到以下幾點要求：問題分析的系統性和深入性，思路的邏輯性和清晰性，分析報告的條理性和嚴謹性，運用所學理論知識的針對性和適用性，語言表達的准確性和流暢性等等。
三、舉一反三
從對以下案例的分析中讓學生受到進一步的啟發，真正掌握案例分析方法的實質，並能舉一反三，靈活運用。
案例介紹：1970年菲力浦摩里斯公司（即生產、經銷「萬寶路」香煙的公司）買下了密爾瓦基的米勒啤酒公司，並運用市場細分策略，使米勒公司躍居該行業頭把交椅，成了啤酒業的老大。原來的米勒公司是一個業績平平的企業，在全美啤酒行業排名第七，市場佔有率僅為4%。到1983年，在菲力浦摩里斯的經營下，米勒公司的市場佔有率達到21%，僅次於排第一位的布希公司（其市場佔有率為34%），但已將排名第三、四位的公司遠遠地拋在後頭，以至於當時人們普遍認為米勒公司創造了一個奇跡。米勒公司之所以能夠創造這一奇跡，關鍵在於菲力浦摩里斯公司吞並米勒公司後，實施了該公司曾使「萬寶路」成功的營銷技巧，即市場細分策略。
首先，米勒公司在作出營銷決策前，先對市場做了認真的調查。他們發現，根據對啤酒飲用程度的不同，可將消費人群分為兩類，一類是輕度飲用者，另一類是重度飲用者，而且其飲用量是輕度飲用者的8倍。結果一出來，米勒公司馬上意識到他們面對的是怎樣一個消費群體：多數為藍領階層，年齡在30歲左右，愛好體育運動。於是，米勒公司果斷地決定對「海雷夫」啤酒進行重新定位，改變原先在消費者心中「價高質優的精品啤酒」形象。將其消費人群從原先的婦女及社會高收入者轉向了「真正愛喝啤酒」的中低收入者。重新定位還表現在米勒公司的新廣告上。整個廣告是面向那些喜好運動的藍領階層。廣告畫面中出現的都是一些激動人心的場面：年輕人騎著摩托車沖下陡坡，消防隊員緊張地滅火，船員們在狂風巨浪在駕駛輪船……甚至還請來了籃球明星助陣。新產品上市後，市場反應熱烈，很快贏得了藍領階層的喜愛。
米勒公司並沒有就此罷手，他們決定乘勝追擊，又進入了他們細分出來的另一個市場———另低熱度啤酒市場。開始許多啤酒商並不看好米勒公司的這一決策，認為他們進入一個「根本不存在市場的市場」。但米勒公司並沒有放棄，他們依然從廣告宣傳上著手，反復強調該種啤酒———「萊特」———的特點：低熱度，不會引起腹脹，口感與「海雷夫」一樣的好。同時，還對「萊特」進行了重新包裝，在設計上給人以高質量、男子漢氣概濃、奪人眼目的感覺。在強大的廣告攻勢下，整個美國當年的銷售額就達到200萬箱，並在以後幾年迅速上升。
在佔領了低檔啤酒、低熱度啤酒這兩個細分市場後，米勒公司又開始了新的挑戰，它將進軍最高檔啤酒這一細分市場，將原來在美國很受歡迎的德國啤酒「老溫伯」買了下來，開始在國內生產。廣告宣傳中，一群西裝革履的雅皮士們高舉酒杯，說著「來喝老溫伯」，這一舉措大大擊垮了原先處於高檔啤酒市場領導地位的「麥可龍」。
在整個20世紀70年代，米勒公司的啤酒營銷取得了巨大的成功。到1980年，米勒公司的市場份額已高達21·1%，總銷售收入達到26億美元，成了市場的龍頭老大，被子人們稱為「世紀口味的啤酒公司」。
問題：（1）分析米勒公司的成功之處。（2）米勒公司在推出「海雷夫」啤酒時，採取的是哪種目標市場營銷策略？（3）之後作為市場挑戰者的米勒公司，推出「萊特」啤酒的舉措屬於哪種市場競爭策略？
分析提示：
（1）市場細分是進行營銷活動時最基本，也是最重要的工作之一。市場細分得准確與否，直接關繫到產品的定位問題，一旦市場細分做不好，整個營銷活動的基礎就不穩，必將對後面的營銷活動產生不良影響。米勒公司以對市場准確的細分，增加了其對消費者的了解，提高了營銷的針對性，為准確的市場定位創造了條件。米勒公司的成功就在於恰到好處的市場細分。
（2）集中性市場策略。該策略有利於樹立和強化企業形象和產品形象，在目標市場上建立鞏固的地位，還可節省成本費用，最適於實力不強的小企業。但該策略風險較大。
企業選擇目標市場策略應考慮的因素:①企業經營的實力。②產品的自然屬性。③市場差異性的大小。④產品所處的市場生命周期的階段。⑤競爭對手狀況。
（3）市場挑戰者在市場上居於次要地位，但不安於現狀，要向市場主導者挑戰，以求取而代之，因此挑戰者戰略的核心是進攻。市場挑戰者首先要確定自己的戰略目標和挑戰對象，然後還要選擇適當的進攻策略，如正面進攻、側翼進攻、圍堵進攻、迂迴進攻、游擊進攻等。推出「萊特」啤酒的舉措屬於市場細分性側翼進攻，即尋找還未被領先者覆蓋的商品和服務的細分市場，在這些小市場上迅速填空補缺。側翼進攻能集中優勢力量攻擊對手的弱點，是最有效和最經濟的策略形式之一。

『貳』 萬寶路歷史

說起「萬寶路」，人們都會想到那粗獷豪放、縱橫馳騁、渾身是勁、充滿著男子漢氣息的美國西部牛仔，顯示了哪裡有男子漢，哪裡就有 「萬寶路」的名牌形象。
美國《資本家》雜志曾調查過癮君子為何青睞「萬寶路」的原因。不少人認為這個牌子煙味濃烈，味道好，使人感到身心愉快。但該雜志認為，引起人們對「萬寶路」有好感並不是它與其他牌子的香煙在味道上有什麼差異，而是「萬寶路」形象給人帶來一種感覺上的優越感。
可是，原先的「萬寶路」形象並不具備男子漢的特徵。
1924年，「萬寶路」在美國誕生。那時，美國的男男女女都喜歡抽煙，但婦女抽煙都抱怨香煙嘴常弄污她們的唇膏。於是，菲利普·莫里斯決定生產一種不損害女士唇膏的香煙「萬寶路」。MARLBORO，就是 「」的縮寫，意思是男人總忘不了女人的愛。廣告口號是「像五月的天氣一樣溫和」。由於這個形象充滿了脂粉氣，吊不起眾多男癮君子的胃口，直到50年代，「萬寶路」始終默默無聞。1954年，「萬寶路」改變方針，把主要形象改成硬錚錚的男子漢，菲利普從馬車夫、潛水員、農夫等形象中，篩選到西部牛仔。彪悍的馬匹、粗壯多毛的手臂，代表了「萬寶路 」。形象改變僅一年，銷量就增長了3倍，到60年代，就上升到全美同行第二位，70年代再上升一位成為第一品牌。為了維護男子漢的形象，在近40年中，公司一直派人到偏僻的牧場去物色土生土長的牛仔形象。目前出現頻率最多的一個形象是1987年發現的。
可是，這種形象並不是唯一的。70年代，「萬寶路」開始在香港拓展。然而，在香港人心目中，牛仔是下層勞工，不是高雅的象徵。於是，「萬寶路」公司再改形象，出現在香港的「萬寶路」不是紋身的牛仔，而是年輕、灑脫、在事業上卓有成就的農場主。推而廣之，「萬寶路」在日本的形象則是一個牧童在回歸自然的情況下，征服自然，過著一種田園詩般的生活。
眼下，愈來愈盛的戒煙運動以及吸煙有害健康的宣傳、徵收高額香煙稅等，對煙草商的限制頗大。但「萬寶路」的魅力猶在，其因地制宜靈活機動設計形象的做法無疑也是成功的原因之一。

『叄』 萬寶路公司的萬寶路公司簡介

在全球消費者心目當中，萬寶路（Marlboro）無疑是知名度最高和最具魅力的國際品牌之一。從銷售而言，全球平均每分鍾消費的萬寶路香煙就達100萬支之多！不論你是否吸煙，萬寶路的世界形象和魅力都給你留下深刻的印象，令你難以忘懷。
大概誰也不會想到風靡全球的萬寶路香煙曾經是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Malboro形式在美國注冊登記，1919年才成立菲利普·莫里斯公司，而在40年代就宣布倒閉的一家公司。
二戰後，美國吸煙人數繼續增多，萬寶路把最新問世的過濾嘴香煙重新搬回女士香煙市場並推出三個系列：簡裝的一種，白色與紅色過濾嘴的一種以及廣告語為「與你的嘴唇和指尖相配」的那種。當時美國香煙消費量達3820億支一年，平均每個消費者要抽2262支之多，然而萬寶路的銷路仍然不佳，吸煙者中很少有人抽萬寶路的，甚至知道這個牌子的人也極為有限。
在萬寶路創業的早期，萬寶路的定位是女士煙，消費者絕大多數是女性。其廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。可是，事與願違，盡管當時美國吸煙人數年年都在上升，但萬寶路香煙的銷路卻始終平平。女士們抱怨香煙的白色煙嘴會染上她們鮮紅的口紅，很不雅觀。於是，莫里斯公司把煙嘴換成紅色。可是這一切都沒有能夠挽回萬寶路女士香煙的命運。莫里斯公司終於在40年代初停止生產萬寶路香煙。
手術操刀者：李奧·貝納
在一籌莫展中，1954年莫里斯公司找到了當時非常著名的營銷策劃人李奧·貝納，交給了他這個課題：怎麼才能讓更多的女士購買消費萬寶路香煙？
大膽改造成就萬寶路
在對香煙市場進行深入的分析和深思熟慮之後，李奧·貝納完全突破了莫里斯公司限定的任務和資源，對萬寶路進行了全新的「變性手術」，大膽向莫里斯公司提出：將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙，變淡煙為重口味香煙，增加香味含量，並大膽改造萬寶路形象：包裝採用當時首創的平開盒蓋技術並以象徵力量的紅色作為外盒的主要色彩。廣告上的重大改變是：萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強調萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。
這是迄今為止最為成功和偉大的營銷策劃，由於李奧·貝納突破資源和任務的大膽策劃，徹底改變了莫里斯公司的命運，在萬寶路的品牌、營銷、廣告策略按照李奧 ·貝納的策劃思路改變後的第二年（1955年），萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之後便扶搖直上。今天萬寶路已經成為全球僅次於可口可樂第二大品牌，其品牌價值高達500億美元。
對限定任務進行的辯證思考
作為一個策劃課題的承接者，李奧·貝納面臨者這樣的資源處境：既定的萬寶路香煙產品、包裝等等。同時又面臨著這樣的任務：讓更多的女士熟悉、喜愛從而購買萬寶路香煙。李奧·貝納必須在這樣的資源處境中，尋找實現這樣任務的途徑。如何解決這個問題？
如果李奧·貝納，這里是說「如果」，完全限於莫里斯公司提出的任務和既定的資源，循著擴大女士香煙市場份額的思路進行策劃，那麼風靡全球的萬寶路就不會出現在這個經濟世界了。幸運的是，李奧·貝納並沒有被任務和資源限定住，而是對莫里斯公司給予的課題進行了辯證的思考。

『肆』 萬寶路對市場的重新定位對我們有什麼啟示

在消費者心目中，年銷量達900萬大箱、銷售足跡遍布100多個國家、全球卷煙第一品牌的萬寶路(Marlboro)，無疑是當今世界知名度最高和最具魅力的國際品牌之一，它獲得過無數令人稱羨的榮譽和驚人的業績：

·美國《商業周刊》（Business Week）和紐約國際名牌公司（Interbrand）聯合推出的2003年全球100大品牌排行榜上，萬寶路品牌價值為221.8億美元，居第9位；

·世界權威的美國《金融世界》雜志自1992年創立世界最有價值品牌評價體系以來，共發布了六個年度報告；六年中，世界最有價值品牌的冠亞軍總是在可口可樂和萬寶路之間輪換。

·在香煙市場上，萬寶路所在的菲利普·莫里斯公司（以下簡稱菲莫公司）是全球第一大煙草公司，其全年所生產的卷煙佔世界市場的17%，更佔到美國市場的36%。

反觀中國煙草市場，全國共有123家煙廠，1100多個卷煙牌號，無一個單牌號年均產量達到3萬箱，56個名優品牌平均也僅達到l8萬箱左右；與國際大品牌相比，品牌規模小，市場集中度低，缺乏市場競爭力的缺點很明顯就體現出來。在中國加入WTO的整體框架協議中，中國政府已經承諾逐步開放卷煙市場，原來習慣在計劃經濟體系下運做的中國煙草企業和中國煙草品牌，將要面臨來自國際大品牌的市場挑戰。路在何方？作者為中國煙草品牌深深的擔憂！

中國營銷學界和廣告的許多人士都曾有過許多撰文，文章試圖分析究竟是什麼原因使萬寶路從上個世紀50年代默默無聞的品牌，一躍發展成為價值幾百億美元、銷量全球第一的品牌，它背後成功的秘訣到底是什麼？許多文章是從萬寶路廣告傳播和推廣的角度來分析，角度比較單一，缺乏深度和廣度，其結果是難以提煉出真正有價值的因素供我們學習、思考和運用；具有多年國內大品牌實際推廣經驗的作者，試圖從整體營銷的角度，從萬寶路品牌策略、產品力、溝通力、渠道力及管理等綜合多方面的因素，來研究萬寶路品牌成功之道，找尋萬寶路成功的運做模式。

一、萬寶路的品牌策略

通過對萬寶路全球市場操作的綜合分析，作者認為，萬寶路的品牌策略可以表述為：

·在全球盡可能多的國家（市場），以產品獨特的口味和國際化的包裝風格，以相對較高的價格定位，通過與消費者的不斷溝通增加品牌附加值，通過對渠道的控制和深入操作，來取得高端卷煙市場品牌領導者的地位；

·萬寶路品牌的發展是菲莫公司的戰略重點，公司致力於通過長期性的努力和投入來達到將萬寶路打造成領導品牌的目標；

·在品牌延伸方面，一旦在一個市場取得領導或強勢地位，則會推出萬寶路系列品牌，以滿足新的市場區割的需求，打擊市場中的競爭品牌，保持品牌整體的增長動能，維持品牌領導者形象和地位；

作者推崇的觀點是，品牌策略是品牌營銷組合策略的基礎和關鍵，它確定了品牌的基本原則和發展方向。一個明確、清晰的品牌策略將幫助公司生產出區別於競爭者的差異化產品、制訂相應的價格、在合適的渠道上分銷、通過有效的宣傳推廣與消費者溝通。這是塑造成功品牌必不可少的途徑。在國內煙草品牌基本無品牌策略或即算有品牌策略也經常違背的情況，萬寶路品牌則幾十年來沿著這樣一種策略，嚴格的遵守、執行、積累、完善，並走向成功。

二、萬寶路的產品力

萬寶路的產品力對品牌成功的貢獻一直是國內廣告界和營銷學界所忽略的問題。然而，根據我們實際的推廣經驗和對大品牌的研究，我們認為，煙草產品的產品力是品牌成功的前期和基礎，萬寶路產品本身就已經具備了一個非凡產品所需要的特質：

·產品：萬寶路自上世紀50年代重新改換包裝推出以後，其產品技術被行業內公認為是領導者，它的包裝和內質達到了產品技術的最高標准，尤其是其獨特的口味特點（如獨特的煙香和口腔刺激）受到廣大消費者的歡迎，並且不容易被競爭對手復制；在隨後的幾十年的發展過程中，萬寶路在保證產品基本特徵不變的前提下，產品質量也在不斷的改進。

·產品口味的適應性：雖然萬寶路在全球使用一個基本的、統一的口味，但是在進入一些區域市場時，仍然考慮到了地方的口味差異化而對產品口味進行了一些小的調整；這樣做的好處是可以增加消費者口味轉換的可能性，同時也可以引導消費者逐步轉向美國標準的口味，以增加品牌的規模效應。

·產品包裝：萬寶路產品自推出之日，其翻蓋盒的包裝是一種根本性的創新；包裝上的一些特徵也已成為品牌形象的基本組成部分，如簡潔、大膽的、獨特的設計風格、V型標志、長時間的在不同市場保持著包裝一致性等，其V型標志已經成為品牌的識別符號；當消費者手持一盒萬寶路香煙時，它很容易被識別，而且已經成為了一種身份和地位的符號。

·產品延伸：萬寶路持續的成功與它的品牌延伸密不可分。萬寶路針對市場新的發展趨勢、消費者新的需求或市場新的競爭態勢，推出了淡型、超淡型、薄荷性等系列包裝的產品；萬寶路的主導產品紅色萬寶路在許多國際市場呈下降趨勢情況下的，淡型萬寶路卻在一段時間內保持了甚至20％的高增長，這種此消彼長的態勢保證了萬寶路市場分額整體的穩定性和成長性。

作者認為，萬寶路的產品力在其全球營銷成功的因素當中扮演了一個非常重要的角色。因為，卷煙產品是一種個人嗜好品，是一種感性產品，消費者願意為滿足自己口感需要和體現個人身份的產品支付額外的金錢，保持持續的忠誠。重視產品力本身就是企業決策層如何從戰略角度看待營銷4P的組合問題。煙草產品在受到越來越多的廣告限制、推廣限制、法規限制的前期下，產品力本身就是最大的生產力，它是吸引消費者購買並保持持續忠誠的前提和關鍵；通過嚴格的開發體系創立出來的優良的產品，能夠獲得了消費者的認同，產生消費者良好的口碑效應和規模效應，並且可以在更廣闊的市場進行復制和搶占市場。

三、萬寶路的溝通力

萬寶路能夠在全球取得成功，除了產品本身具備了一個大品牌的基本要素外，其長期的、一致性的、以消費者為導向的、致力於傳播品牌個性的品牌溝通策略起到一個非常關鍵的作用。

·以獨特的萬寶路牛仔廣告，向全球市場發動了長期性的煙草品牌廣告戰役(cowboy marketing campaign)。

50年代萬寶路有12家不同的廣告公司，在歐洲同時實施7個不同的廣告戰役。當代表著美國夢想，可以跨越性別障礙、社會障礙、文化障礙的牛仔廣告出台引起巨大反響和轟動時，菲莫公司意識到牛仔形象是萬寶路品牌的巨大推動力量，開始了長期的、始終不變的品牌形象溝通，並把牛仔形象發揮到極致，成為萬寶路品牌自己獨特的形象，並和它的廣告形成了一個不可分割的整體。自1954年萬寶路以牛仔為標志的廣告主題創作以來，基本的設計一直未曾更改過，只是在不同的國家，廣告畫面被強調的元素有些不一樣。萬寶路牛仔廣告不僅已成為煙草行業內公認的煙草形象廣告的標桿，更重要的是牛仔形象在影響著一代又一代的消費群體，並使之保持對品牌的忠誠；

·以年輕的煙民為訴求重點(Target on youth)。

萬寶路廣告成功的因素之一是它以18－24歲的年輕煙民為目標核心群體持續地進行品牌訴求。這部分群體是時尚的帶頭人，是充滿智慧的、練達的城市居民，他們比老一代煙民更加時尚、有個性，他們是引導和推動市場的中堅力量。菲莫公司為這部分年輕群體持續地塑造了萬寶路品牌形象和魅力特徵：他們是粗糙的、充滿男性感覺的、性感的，他們是獨立的、不羈的、充滿力量的。通過在酒吧、迪士高、俱樂部等場開展一些派送活動，在時尚雜志上做精美的廣告等等，萬寶路品牌保持了與年輕群體的時尚潮流同步，在年輕群體中成功地建立了品牌忠誠。在25歲以下的群體中，萬寶路的消費者分額明顯高於其他品牌，也明顯高於在整個泛人群群體中的比率。這種明顯的對比有力的證明了該策略的有效性。

·成功整合線上與線下的推廣（integration on above and below the line promotion）圖片4）：

當電視、報紙、電台廣告的限制在越來越多的國家出現時，萬寶路成功地將其品牌推廣的相當大一部分轉移到線下推廣，這種轉移證明是非常成功的。因為，在線上萬寶路的主題廣告和品牌形象已經取得了主導地位，這樣能夠確保整合溝通最大化的利用。萬寶路贊助最有影響、最重要的一級方程式賽車就是線下推廣一個很好的案例。

在大眾心目中，一級方程式賽車被視為自由、奔放、競爭、極具挑戰性的運動。一級方程式賽車手的形象正符合「萬寶路」要塑造的「男人形象」；比賽體現的精神正是「萬寶路」牛仔具有的精神。因此做到了贊助活動與產品形象的完美結合。至今，「萬寶路」已贊助一級方程式賽車二十餘年。「萬寶路」的這些贊助活動有一些共同的國際化標准，具體是：

1.活動必須與特定的目標群體的利益與興趣相關。如一級方程式賽車是年輕、豪放、冒險的青年男女感興趣的運動，而「萬寶路」的目標群體正是這類人。

2.活動必須有較好的密集覆蓋面。「萬寶路」的贊助活動一般是全球性

3.活動必須符合公司所期望的聲望需要。如一級方程式賽車能夠達到在全球樹立「萬寶路」「全球第一」形象的目的。

當國內煙草企業還在以泛人群為訴求對象，還在做著以企業形象為主的形象廣告，還在以樹立產品知名度為主要目的，還在不斷的做著以贈品為主的短期促銷活動的時候，萬寶路已經幾十年如一日的有針對性的以年輕群體為目標對象，致力於品牌形象、個性的塑造和品牌價值的提升，培養品牌與消費者之間的關系，培養消費者對品牌的忠誠。

四、萬寶路的渠道力

世界上絕大多數的煙草市場已經取消了煙草專賣制度，政府只是通過稅收和相關法規來管理煙草行業，對煙草零售渠道基本無限制措施。那麼，跨國煙草公司尤其是萬寶路是如何做渠道的呢？這一直是我們研究的主要課題。通過大量的研究和考察，作者發現，菲莫公司在渠道上的操作可以說既精細有簡單，但具有很大的實效性。

·深入操作、有效推廣，確保萬寶路產品便利購買和銷售增長。

菲莫公司非常重視渠道的深入運做，他們認為零售點是產品與消費者聯系和溝通的重要場所；在基本上已經取消了煙草專賣、對煙草零售無政策性障礙的海外市場，菲莫公司是通過委託大批發商或自建渠道等方式來做產品物流。他們招聘非常優秀的本地人員，深入地了解和研究零售網路現狀和趨勢；他們按照零售類型開展市場管理，零售類型有大超市、連鎖超市、小型零售戶及其他場所零售戶等，根據各自的銷量貢獻和工作性質進行人員的分工、安排；他們按功能來進行組織搭建，有負責店鋪設計、產品陳列的；有負責收集店鋪信息的，有負責零售戶活動、產品推廣的。這些措施，保證了萬寶路在零售市場的覆蓋率，確保消費者的購買便利，同時依託著產品不定期的推廣活動，有效的促進了萬寶路的銷量增長。

·搶占戰略性（重點）零售戶終端、統一零售廣告形象，有效支持萬寶路品牌力。

在全球廣告限制越來越嚴格的情況下，菲莫公司認識到煙草廣告在傳統大眾媒體上的影響力會逐漸薄弱，因此越來越重視在零售終端建立品牌形象。他們根據零售的不同類型，有針對性的開展產品陳列、售點廣告的運用（p.o.s）.他們制訂了嚴格的產品陳列要求，在大型超市（如wall-mart）及其他一些連鎖超市（如7-11），他們與這些零售網點簽定長期性的協議，以領導者的身份佔領零售點的銷售位置和陳列位置，以凸現萬寶路全球第一品牌的形象；在零售店使用的廣告畫面與大眾媒體上使用的保持高度一致，確保媒體廣告效果最大化

萬寶路在上世紀70年代就已經開始市場化的、成熟的渠道運做和管理，直到90年代中期，中國煙草行業屬下的各家煙廠的渠道管理還是以拜訪煙草公司和少量零售網點為主，或許這中間不止是中外品牌銷量上的簡單差距，我們是否應該更多的看到國內企業在整個組織結構設置、管理體繫上差距。

五、萬寶路的操作平台

·菲莫煙草公司組織簡介

與國內煙廠的以生產為核心的組織結構完全不同，菲莫總部基於全球品牌管理和產品銷售而搭建了整個組織架構。總部制定品牌策略和嚴格的管理標准，並通過各區域中心加以落實，各區域的煙草加工廠只是產品的供應商。整體組織結構簡單清晰、管理層級少，確保企業資源市場投入的最大化和對市場的快速反應。可以說，它是一個以市場為導向、高效率、科學合理的營銷組織；它是萬寶路品牌成功的運作基礎。

·菲莫公司品牌管理

菲莫公司針對萬寶路的品牌管理制定了一套嚴格的、「中央集權式」的管理體系；可以說，策略性和控制性的部分基本掌握在總部，各區域公司只是負責執行。其基本的流程如下：

1.總部要求各區域公司定期提交下年度萬寶路的品牌推廣計劃；

2.品牌計劃包括產品現狀、SWOT分析、目的、策略、行動計劃、預算等部分，並要求分析判斷必須是建立在數據基礎上的；

3.總部站在全球的角度與各區域公司反復談論、修改，最終審定各區域市場萬寶路的年度推廣計劃；

4.區域公司嚴格按品牌計劃執行，執行效果通過內部信息收集、分析和第三方的調研來檢驗並向總部匯報；

5.總部則會把執行效果的評估納入到第二年度品牌計劃的審定當中。

這一套完整的品牌管理體系在公司已經運做多年，它的益處在於能夠使萬寶路在全球范圍內有一個統一又具備本土特色的操作規范、能夠分享全球的資源，實現公司從總部到執行都能夠有針對性的應變。嚴格的品牌管理是萬寶路能夠成為全球大品牌的另一個關鍵性的運做因素。

作為全球煙草第一品牌，萬寶路已經走過50多年的發展之路；面對煙草市場最後一塊未開墾的處女地，萬寶路及其他跨國煙草品牌早已虎視眈眈，摩拳擦掌，國內品牌如何面對即將來臨的巨大挑戰，是中國煙草業群策群力的重大課題

『伍』 菲利普.莫里斯煙草公司是怎樣為萬寶路香煙進行市場定位並取得成功的

在全球消費者心目當中，萬寶路（Marlboro）無疑是知名度最高和最具魅力的國際品牌之一。從銷售而言，全球平均每分鍾消費的萬寶路香煙就達100萬支之多！不論你是否吸煙，萬寶路的世界形象和魅力都給你留下深刻的印象，令你難以忘懷。 大概誰也不會想到風靡全球的萬寶路香煙曾經是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊登記，1919年才成立菲利普·莫里斯公司，而在40年代就宣布倒閉的一家公司。 在萬寶路創業的早期，萬寶路的定位是女士煙，消費者絕大多數是女性。其廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。可是，事與願違，盡管當時美國吸煙人數年年都在上升，但萬寶路香煙的銷路卻始終平平。女士們抱怨香煙的白色煙嘴會染上她們鮮紅的口紅，很不雅觀。於是，莫里斯公司把煙嘴換成紅色。可是這一切都沒有能夠挽回萬寶路女士香煙的命運。莫里斯公司終於在40年代初停止生產萬寶路香煙。 二戰後，美國吸煙人數繼續增多，萬寶路把最新問世的過濾嘴香煙重新搬回女士香煙市場並推出三個系列：簡裝的一種，白色與紅色過濾嘴的一種以及廣告語為「與你的嘴唇和指尖相配」的那種。當時美國香煙消費量達3820億支一年，平均每個消費者要抽2262支之多，然而萬寶路的銷路仍然不佳，吸煙者中很少有人抽萬寶路的，甚至知道這個牌子的人也極為有限。 手術操刀者：李奧·貝納 在一籌莫展中，1954年莫里斯公司找到了當時非常著名的營銷策劃人李奧·貝納，交給了他這個課題：怎麼才能讓更多的女士購買消費萬寶路香煙？ 對限定任務進行的辯證思考 作為一個策劃課題的承接者，李奧·貝納面臨者這樣的資源處境：既定的萬寶路香煙產品、包裝等等。同時又面臨著這樣的任務：讓更多的女士熟悉、喜愛從而購買萬寶路香煙。李奧·貝納必須在這樣的資源處境中，尋找實現這樣任務的途徑。如何解決這個問題？ 如果李奧·貝納，這里是說「如果」，完全限於莫里斯公司提出的任務和既定的資源，循著擴大女士香煙市場份額的思路進行策劃，那麼風靡全球的萬寶路就不會出現在這個經濟世界了。幸運的是，李奧·貝納並沒有被任務和資源限定住，而是對莫里斯公司給予的課題進行了辯證的思考。 大膽改造成就萬寶路 在對香煙市場進行深入的分析和深思熟慮之後，李奧·貝納完全突破了莫里斯公司限定的任務和資源，對萬寶路進行了全新的「變性手術」，大膽向莫里斯公司提出：將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙，變淡煙為重口味香煙，增加香味含量，並大膽改造萬寶路形象：包裝採用當時首創的平開盒蓋技術並以象徵力量的紅色作為外盒的主要色彩。廣告上的重大改變是：萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強調萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。 這是迄今為止最為成功和偉大的營銷策劃，由於李奧·貝納突破資源和任務的大膽策劃，徹底改變了莫里斯公司的命運，在萬寶路的品牌、營銷、廣告策略按照李奧 ·貝納的策劃思路改變後的第二年（1955年），萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之後便扶搖直上。今天萬寶路已經成為全球僅次於可口可樂第二大品牌，其品牌價值高達500億美元。

『陸』 市場營銷萬寶路的案例分析及答案有誰知道的嗎麻煩給回答一下唄。謝謝,急需。

現代經營學是從買主出發，將市場看作主要是買方的活動，認為市場是實現現實和潛在交換的一切活動。市場=人口+購買力+購買意向，也就是說市場是人口、購買力和購買意向的集合。由此可見，看一種商品有沒有市場，或者說市場是否已經形成，就要看是否具備這三個要素，三要素缺一，就不能形成市場，只有三者具備，這個市場才有經營取勝的可能。十堰市時新商場經營旅遊鞋之所以成功，從市場概念來看，主要是該店根據當時形成市場的三要素同時具備的情況大膽開拓市場，採取了靈活的營銷方式。第一，人口是形成市場的首要的也是最重要的因素。人口的多少，在一定程度上決定了市場的大小。因此，看某一商品是否有銷路，首先要看能夠接受這種商品的消費者有多少。十堰市屬中小型城市，人口是足夠多的，不成問題的。第二，購買力。有了人口，不一定就能形成一定的市場，還要看這些人口有無購買力，有購買力的人口有多少。十堰市旅遊鞋銷售困難，其主要原因是價格貴，超過了大多數消費者的貨幣支付能力。時新商場針對這種情況，果斷地運用了對折降價售賣的招數，立即吸引了成千上萬的顧客，由於符合市場購買力狀況，形成了搶購熱潮。第三，從購買意向來看，旅遊鞋具有舒適耐穿、容易清潔、品質高級、式樣高雅，而且冬天穿者保暖的特點。人人都希望擁有旅遊鞋，只是價格太高，有些顧客只能望鞋興嘆，而時新商場價格對折，正好迎合顧客之需，符合消費者的購買意向。總之，從現代市場概念來看，時新商場抓住了形成市場的三個要素，看準了市場，大膽開拓，終於取得了成功。
「顧客是永遠正確的」這個觀點對不對？你是怎樣理解的？
【分析】這個觀點是正確的。它符合企業營銷活動必須以顧客為中心，以消費者需求作為營銷出發點的觀點。作為經營者，必須時刻牢記「顧客永遠是正確的」這條黃金法則。從本質上理解，它隱含的意思是「顧客的需要就是企業的奮斗目標」。在處理與顧客的關系時，企業應站在顧客的立場上，想顧客之所想，急顧客之所急，並能虛心接受或聽取顧客的意見或建議，對自己的產品或服務提出更高的要求，以更好地滿足顧客只需。事實上顧客的利益和企業自身的利益是一致的，企業越能滿足顧客的利益，就越能擁有顧客，從而更能發展自己。但顧客與企業並非沒有矛盾，特別是當企業與顧客發生沖突時，這條法則更應顯靈，更需遵守。當顧客確實受到損害，比如買到的是低質高價假冒偽劣商品，服務不夠周到，甚至花錢買氣受，違反消費者利益等等。此時，即使顧客採取了粗暴無禮的態度，或者向上申訴，都是無可非議的；當顧客利益並未受到損害，比如顧客自身情緒不好，工作或生活遇到不順心的事，抑或顧客故意尋釁鬧事。此時，企業當事人應體諒顧客之心，給與耐心和企的解釋，曉之以理，動之以情，導之以行，做到有理有節，既忍辱負重又堅持原則，一般情況下，顧客是會「報之以李」的。即使對蠻不講理的人，營業人員最好也不要與之頂撞，應送保安部門處理。日本大倉飯店的這種企業精神，充分體現該店高度重視顧客利益，把顧客放到至高無上的位置，是「顧客就是上帝」的又一體現。企業經營者應該記住：尊重顧客就是尊重自己，尊重顧客就是獲取利潤。
說明美國這家製造新型捕鼠器的公司失敗的根本原因是什麼？
[分析]該捕鼠器公司以生產觀念為指導，不考慮消費者的需求，自以為是，閉門造車是導致其失敗的根本原因，正確的做法應是以消費者為中心，以市場需求為導向，在市場調查的基礎上，考慮消費者的願望和需要，搞清楚消費者是希望更好的捕鼠器呢或是他們更希望的是一個解決老鼠問的辦法呢？比如用化學葯品代替捕鼠器，同時還要搞清楚究竟有多少消費者需要新型捕鼠器，然後再作相應的產品策略和確定一定的生產量。
百事可樂成功的關鍵因素是什麼？反映了什麼營銷觀念？
[分析]顯然，百事可樂成功的關鍵不在於產品口味比可口可樂好，也不在於廣告技術比可口可樂高超，而是在於它在「政治戰」與「公眾輿論戰」上比可口可樂要勝一籌。毫無疑問，政治與公共關系已成為市場營銷中心出現的兩個考慮要點。針對上述狀況，美國營銷專家菲利浦•科特勒提出了大市場營銷觀念，即現代市場營銷已突破了以產品、價格、促銷與銷售渠道為主體的舊營銷格局，現代營銷觀念在4PS基礎上還應加上兩個P，即「政治力量」和公共關系。科特勒認為：在貿易保護主義重新抬頭和政府幹預經濟力量加強的情況下，即使企業的產品適銷對路，價格、銷售渠道和促銷都適當，這種產品還是未必能賣出去。事實上，從來沒有純粹的政治也從來沒有純粹的經濟，政治活動與經濟活動總是交織在一起互相作用的。大市場營銷觀念充分考慮了政治影響與公眾輿論，使企業化被動為主動。因此種種營銷觀念在國外盛行就不足為奇了。
分析五十年代後該公司產品在市場上受挫的根本原因何在？
[分析]愛爾琴公司產品在市場上受挫的根本原因在於公司迷戀於生產精美、優質而式樣陳舊的手錶，並仍用傳統的渠道推銷產品，以至於根本沒有注意到手錶市場上發生的各種重大變化。在復雜多變、競爭激烈的市場環境下，愛爾琴公司「理應朝著窗外眺，卻只對著鏡子照」，目光短淺、鼠目寸光是其遭受挫折的根本原因。
[分析]通用公司自動洗碗機在市場上遭冷遇給我們的啟示如下：企業的營銷必須要以滿足消費者的需要為前提，企業的一切活動都必須以消費者為中心。唯有能滿足消費者需要的企業，才能獲得消費者的支持，才能實現企業的目標。也許許多患有「近視症」的營銷者執迷不悟，仍目光短淺的認為只要生產出好產品，絕對不怕沒有銷路。奉勸執迷不悟者以壯士斷腕的做法毅然決然放棄舊思想，樹立以消費者為中心的營銷觀念。只有如此，才能在激烈的競爭中立於不敗之地

[分析]企業進行市場營銷活動必須要注意營銷環境，在國際營銷中尤其如此。因為國際營銷中，企業面臨的將是完全不同的經濟環境、政治環境與法律環境，在本國暢銷的產品出口到國外去不一定暢銷。不注意營銷環境變化的企業必須會為之付出沉重的代價。國際市場營銷中對進口國社會文化環境因素的了解與掌握要細、要准，不能滿足於一般。與此相聯系，商品包裝的顏色、標記等也要注意各國社會文化環境。
從上述案例可以看出，王安電腦公司破產的主要原因是其對外部環境的變化反應麻木，過於高估自己在充滿變化、競爭激烈的客觀環境中所處的位置
[分析]當今世界由於環境因素急劇變化，企業生存空間充滿了更多的變數。它包括營銷渠道、競爭者、市場需求以及政策、法令的變化等等。一成不變的營銷做法將無法適應多變的環境，從而使動態營銷成為必要。動態營銷不僅僅是隨機應變，在營銷環境發生變化時立即採取行動，跟上環境態勢的腳步畢竟是被迫採取的行動。較高一級的動態營銷是「未雨綢繆」型，即企業要走在潮流的前面，主動採取行動來適應即將到來的環境變化。最高一級的動態營銷則是「創造時勢」型。這類企業能細心地觀察和監視環境，並把環境的變動引入企業的規劃。納入正常的考慮范圍，據此制定營銷策略。這類企業不僅能走在時代潮流的前面，而且它本身就是潮流的創造者。

柯達公司生產膠卷而卻率先開發出售相機的經營戰略能給企業營銷帶來什麼啟示？
[分析]在市場經濟條件下，企業不僅要敢於「闖市場」；而且要善於引導需求「創造市場」。「闖市場」，無非就是到市場上走一走，看看行情，什麼東西暢銷就生產（經營）什麼，其結果只能是跟著別人的腳印走，不免有一種市場難進，生意難做的感覺。「創造市場」則不同，它是在對市場發展趨勢進行周密調研的基礎上，著眼於潛在市場，著力為自己的產品開拓市場。這是柯達公司決策者的精明過人之處，也是「柯達膠卷」在強手如林的競爭市場上立於不敗之地的法寶。由此可見，引導需求，「創造市場」是比「闖市場」更高一層次的思維。當然，「創造市場」，不是閉門造車，主觀臆斷。市場經濟自有其規律，是不依人們的主觀意志為轉移的。要想「創造市場」，首先要必須要有強烈的「創造市場」意識；其次，市場調查要深入全面，防止瞎子摸象，篩選信息要仔細，防止魚目混珠，從而做到超前決策；再次，要敢於冒險，看準了就干，優柔寡斷，怕這怕那，只會坐失良機。只有這樣，企業才能在市場競爭中出奇制勝，擁有自己一方獨特的新天地。
「麗卡娃娃」在日本長期銷售不衰的原因。
[分析]「麗卡娃娃」在日本長期銷售不衰的關鍵原因就在於經營者深喑「鏈式營銷」之策，即巧妙地把孤立的產品有機地配起套來，或者對同類產品循序漸進地進行深度開發，創造出「產品鏈」，使顧客產生連鎖消費心理，一旦購買了「鏈」中的一種產品，便會步步深入，不斷成為「回頭客」，由「一次性顧客」變成「長久性顧客」，從而使企業事半功倍地贏得持續穩定的客源、市場和效益
[分析]企業經營成功，有很大成分決定於營銷時機是否能及時抓住。若營銷時機到來後能及時抓住，就會大獲成功。「戈比」室內自行車在1988年銷售成功的根本原因就是其把握住了好的營銷時機。
[分析]怠慢顧客雖與打死一隻麻雀的性質不同，但道理卻是一樣的，那就是得罪了一個消費者嚇跑了一批有購買意向的消費者；不僅如此，倘若這些人把其遭遇目擊廣為言傳，無疑會使該店的信譽一落千丈，使人們不敢也不願意光顧商店了，若此商店不採取補救措施，生意會受到一定的影響，而補救則需花相當一番功夫。然而，我們有些經營者並沒有意識到這一點，他們只知道得罪一個顧客沒有什麼了不起，而不知道如此這般會產生的連鎖反應，往往孤立地看顧客，看經營，而不是把前因後果，聯系起來想問題，看事情，說到底是只顧這一點不顧那一片，如此作生意當然不會成大器。但願某些只知「10-1=9」而不知「10-1=0」道理的經營者能領悟這個經營真諦。
[分析]如今，企業在參加眾多的交易會時，准確進行廣告攤位選擇與營銷心理公關顯得至關重要。很多企業為搶占入場處的顯要攤位，花費了大量的競爭資金，而更多的客戶一般要在瀏覽再瀏覽、比較再比較後才有可能根據各自的情況作出相應的定奪；很少有當場拍板成交的。三迪公司卻抓住了客戶「滿田揀瓜」的購物心態，因為客戶在走到最後的展位時，才具備了相對成熟的成交條件：一是對整個參會單位產品結構比較了解，對自己經營什麼品種最為合適心中也有了數，具備了權衡利弊的能力；二是客戶疲於走馬觀花，很有必要在最後一站坐下來邊休息邊了解攤位的產品結構、市場結構、消費走勢等十分重要的情況；三是作為攤主，此時具備了在了解對方公司坐落地區和經濟實力的情況下，實事求是地宣傳自己產品的質量控制、售後服務、同行比價及品牌知名度與銷售規模關系，提供首次合作與長期合作的最佳氛圍，企業的成交率比較高也就顯得順理成章了。
[分析]高在善於根據醫葯新產品的特點和顧客心理，來採取恰當有力的宣傳推銷辦法。我們知道，醫葯產品的主要特點是：一、它是用來治病的，關繫到人的身體健康甚至生命，非同小可，顧客不會輕易地相信生產廠家的宣傳，貿然購買；二、新葯不為人們所知又無法當場讓顧客試驗，難以使顧客馬上相信其療效，產生購買動機。尤其是當前大量偽劣葯品橫行市場造成許多危害的情況下，對於新葯來說，推銷就更難了。生產廠家盡管可以在報紙雜志廣播電視上大作廣告，並派推銷員四處奔波宣傳，但很難打動顧客。黑龍制葯廠醫學專家的宣傳介紹，既有系統性理論性，能夠講清楚新葯的作用和臨床療效；又有權威性，能夠消除顧客心中的疑慮，顧客面對真正的醫院專家，而不是電視上演員裝扮的「醫學專家」，在心中會自然而然地產生出尊重和認可；同時，必然也會產生出信任感，相信醫學專家的話真實可信。這樣，顧客們也就敢於和樂於購買醫學專家推薦的新葯了。由此，生產廠家的推銷目的當然就達到了。
[分析]這兩則小案例中，經營者雖經營項目不同，但卻同時運用了馬斯洛的需求層次理論。馬斯洛曾把人的需要分為五個層次，其中最高一個層次是自我實現的需要。獵奇門和「組合式鞋店」自覺不自覺地運用了顧客在一定范圍內自我實現的需要，使「上帝」們圓了個性化消費的美夢，自然趨之若鶩。對於經營者來說，做個性老闆，開特色商店，才能在激烈的市場競爭中，獨樹一幟，贏得主動，取得成功。對於消費者來說，自釀自飲，自己組裝，可謂新鮮有趣，既開眼界長見識，又實現了「我買的就是獨一無二的」這樣一種理想的消費境界，當然願意慷慨解囊爭相一試。
[分析]人們常說「信息就是財富」。那麼，信息何在？一些企業因得不到信息而發展受阻。一些企業又認為信息處處皆是，可對太多太濫的信息，如何恰當巧妙地加以處理，從中找到財路，「挖」出商機，卻不是每個經營者都能領悟出其中的訣竅、並駕輕就熟地加以應用的。有不少經營管理者總是被一些「供求信息」、「實用技術信息」、「產品開發信息」等一類帶有直觀性、滯後性的信息牽著鼻子走。要麼以「計」而行，要麼照本宣科，結果呢？除了極少數捷足先登者賺了大錢外，滿走一步的企業往往被「一窩蜂效應」所貽害。挖掘信息、收集信息、篩選信息、應用信息是企業營銷決策的首要環節，事關企業的興衰成敗。每一位經營者都要善於從別人「熟視無睹」的信息里找到一些「隱含的」商機，要善於用市場的眼光、超前的眼光去處理信息。只有這樣，才能使自己搶先一步推出新產品，從而贏得主動，取得好的經濟效益。
[分析]經營企業，關鍵在於掌握信息，而信息的價值在於新，在於快，在於獨家所有，這就要靠企業家處處做有心人，從各種渠道去尋找，去挖掘，哪怕是一次普通的私人談話，也要細心留意。亞默爾本來是去挖金的，但他從挖金人的抱怨中找到有價值的信息，即找誰比挖金更能賺錢，他便毅然又挖金改為找水，結果，他成功了。
[分析]一是常慶昌善於捕捉信息，及時利用信息。它通過國家有關排污狀況的信息和國家水泵生產、進口狀況的資料，找到了市場上的不飽和點，看到了水泵市場的巨大潛力，確定了開發排污專用水泵的計劃，並迅速予以實施。二是採取了恰當的推銷策略。該廠是一個無名小廠，環境、設施均不如人意。但該廠潛式排污泵質量過硬，結合了世界一些先進國家的先進技術。於是，該廠採用現場試用的方式，以低能耗、低價位、高效能取勝，通過有說服力的試驗、檢驗，爭取到了訂單。而「亞太」選擇的推銷對象是國內外頗具實力與知名度高的大企業，即大慶、寶鋼。大企業的訂單就如同市場通行證。而通過媒體所造成的轟動效應，又強化了正面影響。第三，也是「亞太」走向成功的根本和基礎，就是「亞太」潛水排污泵的高質量。該泵功能具有國際先進水平。無論能耗還是使用壽命遠優先於普通國產水泵，而價格卻僅為進口產品的1/4。正因為產品質量優異，該廠采敢於到國有大企業推銷產品、經受大企業的檢驗。可見高質量是企業成功營銷的最重要的保障因素。
分析]企業經營者也要善於運用逆向思維去開發信息的價值。古今中外有許多企業經營者都十分注重從信息的開發中尋求發財之道。然而，要從眾多的信息中進行反開發卻不是人人都善於的事情。因為人們多習慣於從眾型的順向思維往往對具有直觀經濟價值的信息倍加重視，而對那些看似對自己經營不力的信息，普遍的態度是盲目地棄而遠之。其實，許多貌似沒有開發價值的信息，也同樣潛藏著大量的經濟財富，只要善於運用逆向思維，進行信息反開發，便可以轉弊為利，變廢為寶，在商戰中出奇制勝。上述兩企業對信息的開發利用的成功也正說明了這一點。
[分析]從此例看出市場細分具有重要的意義：首先，有利於發掘新的市場營銷機會。企業要搞好營銷，首先就要尋找機會，抓住機會。企業通過市場細分，就可以有效地分析和了解各個消費者群的需求滿足程度和市場上的競爭狀況，發現哪些消費者的需求已得到滿足，哪些消費者的需求尚無適銷的產品去滿足，並可以發現各類產品的競爭激烈與否，從中發現商機，開發適銷對路的產品，發揮企業潛力。日本電視機生產企業發現市場空白點，這是他們進行市場細分的結果。他們經過細分美國電視機市場，發現小型電視機市場存在著潛在需要，尚無相應的產品去滿足，開發這個市場將大有作為。其次，市場細分有利於提高營銷效益。在市場細分之後，可以選准適合自己進入的目標市場，集中優勢力量，充分利用人力、物力、財力，揚長避短，減少競爭和壓力，有的放矢地開展針對性的營銷活動。日本企業成功地把小型電視機打入美國市場，最重要的一點是避其鋒芒，即避開了大型和一般電視機的激烈競爭，未受到美國企業的反擊，減少了因競爭而帶來的損失。
[分析]從市場細分策略原理分析林場橫經營取得成功的原因大致有兩點：1．進行了市場細分。市場細分就是根據消費者明顯的不同特性，把市場分割為兩個或更多的消費者群的過程。每一個消費者就是一個分市場，各個分市場都是有需要與願望相同的消費者組成的。市場細分是企業經營的基礎，細分標准有地理因素，社會經濟因素，心理因素和購買行為因素。林昌橫是根據社會經濟標准中「收入」情況來細分市場，靈活經營的。他把消費者以收入不同劃分三類，即高檔需求、中檔需求和低檔需求，每一類就定為一個分市場，然後採用相應的產品價格策略來滿足他們。2．採用了差異性目標市場策略。差異性目標市場策略就是按照不同市場的需要，設計不同的產品和運用不同的營銷策略為分市場服務。林昌橫把皮件分為三個分市場後，就把這三個分市場全部作為其目標市場，用不同質地的原材料，生產出該市場所需的皮件，並靈活定價，以佔領各個分市場。
[分析]約翰遜經營化妝品成功的關鍵原因是選擇了競爭不激烈的冷門產品。經營冷門產品最大的好處就是競爭者少，對於一個企業來說，這是最優越的條件。首先，你可以把全部精力放在產品的經營、市場的開拓上，不必為企業家最頭痛的事——對付競爭而費神；其次，生產廠家可以控制產品售價，使利潤穩定；第三，能使勢力單薄的小廠很快出名。鑒於此約翰遜經營的化妝品就取得了成功。
[分析]「小說旅館」生意興隆的原因是這個旅館與其它旅館相比獨具特色。由此，不禁使人想到那句「特色是金」的俗語。消費者由於其社會地位、經濟收入、個人愛好的不同，形成了不同的消費層次和消費特點。依據消費者各不相同的消費需求，開設具有鮮明特色的服務項目，在市場競爭中具有獨特的魅力。那些適應市場規律，真正滿足了某一消費群體需求的「特色店」，大多是能取得成功的。要搞出特色，必須進行認真的市場調查和分析研究，切實掌握消費者心理，了解消費者需求。「小說旅館」之所以生意興隆，無非是由於其獨特的經營策略滿足了那些愛好讀書的遊客而已。
[分析]東企公司在經營中運用了集中性目標市場策略（也叫密集型目標市場策略）。即在公司剛創辦之時，由於財力、物力不足，只選擇經營「沃克曼」小機子這一產品，也正是這一小小的產品使公司闖開了市場，擴大了實力。
東企公司起步階段營銷策略的成功給我們如下啟示。一個小企業在起步階段，一定要有特色，要從「小」字做起。新開張一家小商店，要讓消費者一眼就能從幾萬幾十萬家商店中認出你，你就必須有自己區別與別家的不同之處。總體上看你很小，但如果抓住了某一件商品，在這件商品上用足功夫，那在這點上說你就很大。
[分析]一是要根據市場的需要選擇產品。產品不在大小，關鍵要符合市場的需要，為市場所接納。不適應市場需要的產品，即使再大也將遭到淘汰。二是要集中力量攻透一點。在我們國家，目前大多數的企業實力還不是十分雄厚，這包括資金、技術、人才等各種生產要素。憑借這樣的實力，想貪大求洋，一口吃個胖子，結果往往是消化不良，半途而廢。相反，集中有限的實力，攻擊一個很小的方面，形成局部的優勢，站穩腳跟後持續發展。這樣看似滿了，其實才是走向成功的正途。三是要創出牌子，形成優勢。東港的箱包五金雖是「小」產品，但是立足於創牌子、擴效應，覆蓋了國內市場，還佔領了東南亞市場80%以上的份額，這就形成強大的名牌效應，使企業發展有了一個堅固的根基，正所謂「深根固本而治天下」，這正是企業發展的不敗之路。
[分析]賣同樣商品的商店到處都是，要使顧客上門，非得有一些特色不可，這就是人們常說的「經營特色」。武漢這家「黑貨店」的興隆也就在於「特、新」，它讓黑色食品集中一起，供顧客任意挑選，這既滿足了人們好奇的心理，又跟上了人們偏愛健康食品的潮流。企業要想在競爭中站穩腳跟，必須具有開拓創新精神，並且能夠仔細揣摩顧客心理，以吸引更多的顧客上門。
「萬聖」這些有悖經營「常理」的做法，為什麼能取得成功？
[分析]經營活動應從實際出發，根據不同的顧客定位，採用不同經營方法，而不應按所謂「常理」辦事。「萬聖」的成功之處就在於，它的這些經營手段與它的顧客定位相適應。購買汽車做「流動書架」，雖加大了成本，但汽車來往於各大專院校，等於在這些大學生們中間做了有效的廣告，又因為「流動書架」為學生帶來了方便，使他們普遍對「萬聖」書店抱有好感。在店內設置桌椅同樣是針對顧客的特點制定的經營方法。由於「萬聖」書店的顧客主要是大學生，而這些大學生往往一時囊中羞澀，讓他們能經常光顧「萬聖」書店。事實上，這些學生們一旦有錢，經常到「萬聖」來購書，許多人甚至在畢業後還來這里購書。「萬聖」的這些做法還能夠取得很好的社會效益，首都許多報紙、電台、電視台都對它進行過宣傳，這在某方面來講，等於做了很好的廣告。
[分析]一個好的目標市場必須具備以下四個條件：（1）所選的目標市場，要有一定的購買力、足夠的營業額，否則就不能獲得應有的經營效益。（2）所選的目標市場，必須具有未滿足的需求，有充分的發展潛力，否則就不能求得長久的生存。（3）所選的目標市場，競爭者不至於充斥甚至控制這個市場，否則就不能有效地佔領目標市場，以致在競爭中受挫或失敗。(4）所選的目標市場，企業要有進入的能力。古井貢酒廠「降度降價」經營古井特曲取得成功的關鍵，是選擇了最佳的細分市場——平民百姓對名酒的需求作為該廠的目標市場。這個目標市場恰好符合選擇目標市場的三個條件。因為，第一，該廠正是為了適應消費者消費名酒的購買力，才降度降價的。平民百姓認為65度古井貢酒價格高於他們的消費水平，而比65度古井貢酒價低60%的55度古井特區價格正合其購買力水平。第二是古井特曲填補了當時的一個空檔——對名酒有很大的需求的平民百姓這一消費者群，他們的需求尚未得到滿足，有發掘市場的潛力。第三古井貢酒廠這樣做由於鑽了空子，目標市場上競爭不甚激烈，競爭者未進入和控制這個市場，因此成了當年唯一在同行業不虧損的企業。
由此可見，只有四個條件同時具備的市場才宜選作目標市場。缺乏其中的某一個都不宜選擇，對此且不可馬虎從事。目標市場選擇的好壞，關繫到企業的發展命運，必須經過反復權衡、周密思考後，方可定奪。
[分析]市場定位就是企業根據消費者的要求和自身情況，在分析競爭對手情況的基礎上，為本企業產品在市場上樹立一個與眾不同的、個性鮮明的形象。市場定位是企業全面戰略計劃中一個非常重要的組成部分，它關繫到企業及其產品入和獨具特色、形象鮮明而與眾不同。企業的產品只有具有個性，具有特色。才能具有競爭力，在激烈市場競爭中取勝。這也是市場定位之意義所在。杭州娃哈哈兒童營養液廠正是本著這一原理進行市場營銷活動的。他們在市場調查的基礎上，掌握了消費者需求的情況，發現了大多數兒童患有營養不良症；同時又分析了市場上營養液的生產狀況。盡管當市場上有名目繁多的營養液，但他們在市場供應的基礎上發現兒童營養液供應缺乏。於是該廠決定開發生產專門滿足兒童營養需要的營養液。避開成人營養液競爭者眾多、競爭激烈的狀況，來開發專門滿足兒童營養需要的營養液。這一產品雖然市場狹窄，但卻獨具特色，有個性。有了這樣的產品。再加上出色的促銷宣傳工作，使該廠的產品很快風靡全國，佔領了全國的市場。由此可以說，杭州娃哈哈兒童營養液廠是在市場調查的基礎上，對營養液市場進行了細粉，又在市場細分的基礎上選擇了目標市場。進行了很好的市場定位，由於市場定位準確，使該廠經營獲得了巨大的成功。
從本案例中我們可以看出企業做好市場定位工作，必須做好以下兩項工作：首先，企業要進行充分的市場調查，掌握消費者的需求情況和競爭對手的情況。其次，企業要在市場調查的基礎上，進行市場細分，選擇出適合企業進入的目標市場。只有做好上述兩項基本工作，企業的市場定位工作才能做好。

『柒』 中國煙草市場的現狀

2008年的經濟運行態勢總體來說開局良好、高位平穩運行，主要表現在以下幾個方面：一是卷煙產銷保持較大幅度增長，產品結構明顯提升；二是重點骨幹品牌市場表現良好，增幅明顯提高；三是實現稅利有較大幅度增加，成本費用水平明顯下降；四是煙葉種植面積得到比較好的落實，煙農種煙積極性比較穩定。在肯定成績的同時，行業經濟運行工作還要注意以下問題：一是行業經過近幾年的發展，一些單位對發展的預期比較高；二是發展不平衡性進一步顯現；三是對發展可能遇到的問題的認識和思想准備還存在差距。

近幾年，低檔卷煙的生產銷售呈現出下降趨勢，2007年全國煙草行業保持平穩發展態勢。但全國共銷售低檔卷煙不足1400萬箱，同2006年相比減少150萬箱，降幅超過10%。2008年1季度，低檔卷煙產銷繼續亦呈下降趨勢，產量比重同比下降5.73個百分點，在銷低檔卷煙品牌數73個，同比減少30個；在銷低檔卷煙規格數166個，同比減少64個。2008年一季度，全行業完成低檔卷煙產量298.86萬箱，完成全年計劃的24.14%；完成低檔卷煙銷量305.46萬箱，完成全年計劃的24.65%，低檔卷煙的產銷形勢不容樂觀。

世界卷煙業降低成本的壓力增加、從發達國家向發展中國家轉換和國際品牌在全球的市場份額增加的趨勢都更加明顯。因此我國正在實施大企業、大品牌、大市場戰略。預計「十一五」期間，煙草大省、煙草強省將基本完成省內資源整合，以省為單元的工業集團格局將出現，全國煙草的競爭層面由企業間競爭上升到省煙草工業之間的競爭。加上資產管理體制理順，現代企業產權制度和現代公司制度的建立，屆時，工業企業規模會越來越大，實力會越來越強，業內任何一個企業都會面臨更加強勁對手的挑戰，生存和發展壓力與日俱增。

隨著我國加入WTO的過渡期逐漸結束，煙草產業國內市場國際化的壓力增大，加上自2009年起，《煙草控制框架公約》實施的三年緩沖期將正式結束，中國煙草企業將面臨諸多無法迴避的問題，而其中最直接的影響將出現在包裝上。此外《公約》對於跨國界煙草廣告、促銷和贊助也進行了嚴格的規定，2009年開始實施之後國內卷煙希望通過廣告等方式在國外市場擴大知名度，擴大市場份額將變得更加艱難。2008年又是北京「無煙奧運」年。這對我國煙草業會有多大的影響呢？煙草行業又應該以一種什麼樣的姿態出現呢？預計到2025年煙民的總數仍將維持在3.2億。因此在未來的20-30年內，煙草總消費量不會明顯減少。那麼，在當前的形勢下，我國煙草行業應如何發展呢？

本研究咨詢報告由中研普華咨詢公司領銜撰寫，在大量周密的市場調研基礎上，主要依據了國家統計局、國家海關總署、國家商務部、中國農業部、國家煙草專賣局、中國煙草總公司、中國煙草學會、中國行業研究網以及國內外相關刊物雜志的大量基礎信息和統計數據，運用圖、表等分析工具，結合相關的經濟學理論，從宏觀著眼、以微觀入手，兩方面分析中國煙草企業面臨的市場環境。報告對我國煙草行業的發展現狀及趨勢進行了深入透徹的分析，揭示了我國煙草行業新的發展機會以及當前面臨問題的解決方案，是煙草生產企業、煙草相關企業准確了解目前中國煙草市場發展動態，把握煙草行業發展方向、制定市場策略的重要決策依據之一，具有重要決策參考價值。
去年，帝國煙草與紅塔簽署了合作協議，這表明中國是一個巨大的煙草市場。那麼對於此事件，其他煙草公司的反應是什麼？中國的市場又將如何發展呢？

對於以上問題，瑞士銀行集團（UBS Warburg）的Jonathan Leinster和標准普爾公司的信用分析師Vincent Allilaire以及英國JP摩根追蹤公司（JP Morgan Chase）的全球煙草研究主任米歇爾·史密斯（Michael Smith）分別發表了各自的見解。

分析師Vincent Allilaire說：「對於西方煙草公司來說，中國市場代表著長期的發展機會。我們認為，從中期來看，中國市場不會對西方煙草公司的現金流量產生太大的影響。中國市場的卷煙消費量很大，不過現在的情況是產大於銷。卷煙是日常消費品，價格也低。

目前，較高的關稅使卷煙不可能大量進口。因此，對西方煙草公司來說，通過與當地公司合資或合作的方式進入中國市場是一種好的方式，能在不需要大量投入的情況下，使消費者了解它們的品牌。我們預計這些合作所產生的利潤將重新投入到當地的廣告支出中。

Jonathan Leinster分析師說，當然，中國是一個巨大的潛在市場。以往的統計數據表明，中國一年大約消費1.75萬億支卷煙。這是西歐卷煙消費的2.5倍，實際上是世界總消費量的1/3。至今為止，這還是一個相當封閉的市場，但是入世協議迫使中國降低關稅壁壘。

帝國和紅塔的合作情況是帝國授予紅塔生產「威獅」品牌。紅塔在中國生產和銷售該品牌產品，並向帝國支付一定的產品生產許可費。而帝國實際上將把大部分的回收資金花費在廣告上，以拓展品牌的影響力。

另一個例子是加拉赫與上海煙草公司的合作。他們是簽署了一個雙向協議。加拉赫允許上海煙草公司在中國生產夢菲斯（Memphis）品牌，而上海煙草公司允許加拉赫生產並在俄羅斯市場上銷售金鹿品牌卷煙。

此外，一貫為中國市場上最大卷煙出口商的英美煙草公司則採取了不同的方法。實際上，它們試圖在中國中部建立一個批發廠，但是至今為止該計劃受阻，這就是過去兩年該公司的情況。該計劃沒有真正付諸實施。

還有其他不同的方法。一些跨國公司發現要進入中國市場相當困難。菲莫公司仍認為要進入中國市場非常困難，而日本煙草公司則找到了一家當地合作公司。所有這些計劃都是著眼於未來的。至今，沒有公司真正在中國市場上賺到了錢，也許未來能賺到不菲的利潤。

Michael Smith說，在今後10到20年內，對國際煙草公司來說，中國是最大的增長機會。在中國，國際煙草公司的市場份額仍非常小，其中通過進口卷煙，英美煙草公司在中國佔有最大的外煙市場份額。關稅壁壘和經銷許可證的缺乏使國際煙草公司的增長很緩慢。

最近，加拉赫和帝國公司都同中國的煙草公司達成了在中國生產和經銷其一個國際品牌的協議。我們預計國際煙草公司將繼續加強與中國煙草公司的長期關系，同時這也對中國的煙草公司有利。

文章編輯：baofeng
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廣義的煙草行業由農、工、商三大產業鏈節構成，包括煙草種植、煙葉復烤、煙草品製造、煙草物流、煙草專賣等一系列環節。煙草行業是一個政策影響很大的壟斷性行業，中國煙草行業實行統一領導、垂直管理、專賣專營的管理體制。
世界主要的煙葉生產國有中國、美國、巴西、辛巴威；世界卷煙年生產量和消費量都較大的有中國、美國、俄羅斯、日本、印尼、德國；國際主要的煙草企業有奧馳亞集團、英美煙草、日本煙草、帝國煙草等，它們生產的萬寶路、波邁、555、駱駝、柔和七星等品牌風靡全球。目前，國際煙草行業的重心從發達國家向發展中國家轉移，而國際煙草巨頭也加快了兼並重組和向發展中國家擴張的步伐，比如，2007年日本煙草完成了對加拉赫的收購，帝國煙草宣布著手收購阿塔迪斯。未來國際煙草企業的兼並重組會繼續，無煙煙草也將成為行業新趨勢。
「十五」以來，國家不斷深化改革，如將工商分離，打破煙草市場的地區封鎖，推進卷煙工業企業和品牌結構的戰略性調整，理順行業資產管理體制，建立完善公司法人治理結構等，煙草行業在稅收增長、產品質量、全國統一大市場的形成，大企業、大品牌持續擴張、成本控制、運行效益方面都有了顯著提高。中國煙草總體競爭實力迅速提高，尤其在煙草自主創新和中式卷煙的研究方面有了重要進展。
2007年1-11月，中國卷煙製造行業實現累計工業總產值343,107,916千元，比上年同期增長了20.18%；實現累計產品銷售收入336,237,034千元，比上年同期增長了17.58%；實現累計利潤總額59,399,672千元，比上年同期增長了35.44%。
2008年1-2月，中國卷煙製造行業實現累計工業總產值87,875,159千元，比上年同期增長了21.46%；實現累計產品銷售收入89,062,033千元，比上年同期增長了20.38%；實現累計利潤總額18,240,124千元，比上年同期增長了28.69%；截至2008年2月底，全行業規模以上企業數量為76家。
隨著經濟全球化和國家對行業的進一步調整和優化，中國煙草行業有著廣闊的前景，特別是中式卷煙，它的安全低害和民族特色將成為未來中國進軍國際市場的利器。中國煙草企業要加快煙草品牌建設的步伐，通過加大科技投入力度，深入挖潛內涵，拓展物流和銷售渠道，加快信息化建設，不斷推進煙草行業全面創新，打造屬於煙草行業的世界級知名大品牌，以實現中國煙草行業持續發展和跨國經營。
中國投資咨詢網發布的《2008年中國煙草行業分析及投資咨詢報告》共十六章。首先介紹了煙草的類型、分布、煙草製品、中式卷煙等，接著分析了煙草行業面臨的政策環境和國際國內煙草行業的現狀，並對中國卷煙製造行業的工業統計數據進行了詳實全面的分析，然後具體介紹煙草零售專賣、煙葉生產、煙草包裝業的發展。隨後，報告對煙草行業做了進出口數據分析、企業發展分析、國內外重點企業運營狀況分析、信息化建設分析和市場營銷分析，最後分析了煙草行業的投資機遇、存在風險及未來發展趨勢。您若想對煙草行業有個系統的了解或者想投資卷煙製造，本報告是您不可或缺的重要工具。