A. 市場營銷專業描述怎麼寫
市場營銷專業介紹
2009-05-13
已瀏覽 次
一、指導思想
本專業培養適應社會主義市場經濟建設需要，德、智、體全面發展，掌握系統的理論知識，具備較強的專業實務運作能力的高級市場營銷人才。
二、培養目標
本專業實行「厚基礎、寬口徑、重能力」的培養模式，體現「知識、能力、素質」協調一致的培養目的，要求畢業生掌握管理學、經濟學和市場營銷、物流管理的基本理論及基本知識，具有分析和解決市場營銷、物流管理和企業管理工作中實際問題的能力，能夠從事市場營銷、物流管理和企業管理工作或教學、科研工作。
三、畢業生的基本要求
1．思想道德
熱愛祖國，擁護中國共產黨的領導，樹立科學的世界觀和人生觀，具有積極進取、求新務實的精神和艱苦奮斗、熱愛勞動、遵紀守法、團結合作的品質，具有良好的文化道德修養和一定的社會活動能力。
2．知識結構
以高等數學 、基礎會計、管理學原理、統計學原理、微觀經濟學、宏觀經濟學、數據管理系統為基礎理論知識；以市場營銷、國際貿易、消費行為學、市場調研與預測、跨國公司經營管理、物流與供應鏈管理作為專業理論知識；以人力資源管理、生產與運作管理、電子商務為相關和拓寬知識，構成畢業生知識結構。
（1）基礎理論知識
掌握管理學、經濟學和現代市場營銷學的基本理論、基本知識；
掌握市場營銷的定性、定量分析方法；
具有較強的語言與文字表達、人際溝通能力；
掌握文獻檢索、資料查詢的基本方法，了解本學科的理論前沿和發展動態，具有一定的科學研究和實際工作能力；
掌握一門外語，能較為熟練地運用外語進行涉外交流；
掌握計算機的原理與資料庫管理系統原理。
（2）專業理論知識
掌握市場營銷的基本理論及操作方法；
掌握市場調研與預測的基本理論與方法；
掌握營銷企劃的理論與方法；
掌握國際貿易的基本理論、政策及進出口貿易的交易條件和交易程序；
掌握企業的投資、生產、經營、管理等方面的知識；
掌握物流系統運作原理和設計方法；
掌握財務管理的基本理論及運作。
（3）相關和拓寬知識
熟悉我國有關市場營銷的方針、政策與法規及了解國際市場營銷的管理和規則；
了解消費者的消費行為和消費心理及商品銷售的影響；
了解涉外商務談判的策略、技巧及有關談判心理的知識；
了解經濟生活中各類應用文的寫作方法。
3．能力培養
（1）自學能力
具有查閱文獻獲得信息，了解本專業及相關學科發展動態與不斷拓寬知識領域，和提高業務水平的能力，為終身學習奠定基礎。
（2）業務能力
具有從事市場營銷業務及管理的能力；
具有從事各類經濟技術合作的能力；
具有草擬經貿合同的能力；
具有運用計算機進行計算、匯總、文字處理及輔助管理的初步能力；
具有比較熟練的閱讀本專業外文書刊，相關資料的能力和較強的聽、說、讀、寫、譯能力；
具有從事企業管理相關業務活動的能力。
（3）實踐能力
掌握本專業要求的計算機理論知識和操作技能，掌握EDI的基本操作；
具有較強的外語聽說讀寫能力；
分析和解決營銷實際問題的基本能力。
4．心理品質
通過心理素質教育使學生能保持心理的健康，保持心理的平和、樂觀、積極、上進，能經受挫折、抑制浮燥，保持真誠的虛心、執著的專心和不懈的恆心。
5．身體素質
具有一定的體育運動的基本知識，掌握身體鍛煉的基本技能，養成科學鍛煉身體的習慣，達到大學生體育鍛煉合格標准，具有健康的體魄，能夠履行建設祖國和保衛祖國的神聖義務，
四、主要課程
管理學、西方經濟學、管理信息系統、統計學、會計學、財務管理、市場營銷、消費者行為學、國際市場營銷、市場調查。
五、特色課程：
International Marketing(英)、國際營銷案例研究。
六、主要實踐環節
結合教學組織學生參加社會調查、認知實習、專業實習、畢業實習。此外，學生還需參加讀書活動，撰寫學年論文、畢業論文等。
七、畢業生就業面
畢業生可以在企事業單位從事市場營銷業務與管理工作，從事企業管理、經濟合作工作，從事物流管理和物流系統設計工作，也可以從事市場營銷、物流管理的研究和教學工作。
八、授予學位
管理學學士。
B. 一個城市的市場營銷怎麼做
這個問題比較大，要從以下幾點著手了：
1、這個城市有什麼？旅遊？工業？礦產？溫泉？等等吧。
2、准備發展什麼？怎麼發展？是要招商引資還是吸引遊客？
3、如何宣傳,針對客戶群來選擇宣傳的方式方法。
好多呢，等等吧，有機會咱一起商討吧，呵呵
C. 如何做一個市場營銷、推廣
◆研究客戶心理。一個是根據客戶的個體心理特徵接納差別的體式格局（翻閱一下有關研究心理學的書），一個是根據客戶的單元特徵接納差別的體式格局，如公家單元和私營單元的客戶是有區別的。另一個是要知道客戶的真正的需求在什麼處所。在與客戶接觸前要對客戶進行資料分析◆學漫談判的技法。要長於微笑和傾聽，要達到雙贏。要從客戶的角度去思量不懂的題目。◆學會推銷的技法，推銷不是強制的向客戶推銷，而是要站在客戶的角度，對客戶進行引導。客戶有的時候重視你的服務精神更甚於重視產品。在現實中，推銷不是一次完成的，往往需要和客戶進行多次溝通，在溝通中，有的推銷會失敗，有的會成功。因此要合理取捨，有的可以放棄，有的應該繼續努力，多的很短期客戶，有的雖然暫時不成功，但只要搞好關系，從長遠看有成功的但願，也不能放棄。要理解客戶的真正需要。有的客戶實際上有需求，但他馬上向你吐露，所以有時要跑頻頻才能有信息，有的需要與對方拉近距離時才會向你吐露消息◆要懂得人情世故。對客戶的有些不合理要求，也要容忍和思量。◆要懂得老客戶的重要性。保持老客戶在行銷的成本和效果上思量，要比尋找一個新客戶有效的多。同時，老客戶本身具有社會關系，他的社會關系也可以被你利用。◆接納什麼樣的推銷體式格局，電話推銷？收集營銷？上門推銷？郵寄體式格局？電視直銷？通過寄宣傳產品推銷？接納批發？零售？批零兼營？代辦別人代理？接納什麼樣的付款體式格局？以上各種產品推銷體式格局，要根據所推銷的產品的特點和公司的環境選擇其中一種或某幾種。◆銷售從另一種意義上說也是一種人際交往體式格局，所以從某種意義上說，要學會銷售其實就是學會做人處世。◆銷售人員要有傑出的心理素質，銷售時最經常碰到的現象是被冷漠的拒絕，所以要承受被拒絕、被冷落、被挖苦等等現象。銷售時還有一種現象是不得其門而入，這是就要動頭腦達到目標。尤其是要注重克服惰性和克服畏難情緒。◆當直接手眼不能接近目標時，有時要學會曲線進擊。◆傑出的形象出現在客戶面前，這種形象包孕衣著、談吐、必要的禮儀。尤其是要注重給客戶傑出的第一印象。要有本事拉近與客戶的心理和感情距離。◆當與客戶產生糾紛是如何措置懲罰也是一個困難的不懂的題目。措置懲罰糾紛是一個很有藝術性的工具，這個工具現在也不好研究，糾紛產生的原因差別，措置懲罰要領也差別。差別的糾紛類型用要接納差別的要領，這個實踐中不斷探索。糾紛產生時，首先的原則是自己不吃虧。但有的時候自己吃點小虧反倒效果越發。第二個原則是不與客戶產生大的沖突，力求保持關系，第3個原則是措置懲罰糾紛要有技法，這個技法這搭不做討論。（常見的糾紛如產品質量，客戶付款不及時，送貨不及時、客戶不遵守合同，產品技倆不滿意、價格不合理、售後服務不到位等等，這種糾紛以後可能形式千變萬化，關鍵還在於RAND應變）◆平時要多注重向成功的銷售人員請教，要成功畢竟不能靠理論，在這個行業里，經驗和能力比理論更重要。◆有時要利用團隊的力量，有時碰到自己無法解決的不懂的題目時，可以向別人求助。但凡是環境下不要輕易求助，盡量自己解決。◆注重一點，銷售中的市場信息很重要有時可以接納非常規的要領，有時可能實現跳躍式成長。要創新、創新、創新，別人也在成長，你要取得比別人更大的成績，你就必須不斷創新。海爾為什麼比別人成長得快，關鍵在於長於創新。銷售要利用別人的力量，單靠個人的力量畢竟是有限的，即使能取得成功，也是有限的成功。成立公司為什麼能加速成長，主要是公司能集合別人的力量如何做一個優秀的銷售代表銷售代表的首要任務是銷售，如果沒有銷售，產品就沒有但願，企業也沒有但願。同時，銷售代表的工作還有拓展，只有銷售也是沒有但願的，因為你銷售出去的是產品或服務，而只有不斷拓展市場，才能夠建立起長期的市園職位地方，贏得長期的市場份額，為企業的銷售渠道建立了重要的無形資產，為自己贏得了穩定的業績 市場營銷定義市場營銷作為一種計劃及執行活動，其過程包孕對一個產品、一項服務、或一種思想的開發製作、定價、促銷和流通等活動，其目的是經由互換及交易的過程達到滿足組織或個人的需求目標。市場營銷是指在以顧客需求為中間的思想指導下，企業所進行的有關產品生產、流通和售後服務等與市場有關的一系列經營活動。有些學者從宏觀角度對市場營銷下定義。例如,E.J.Mccarthy?把市場營銷定義為一種社會經濟活動過程，其目的在於滿足社會或人類需要，實現社會目標。又如，Philop Kotler指出，「市場營銷是與市場有關的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和慾望，去實現潛在的互換」(《市場營銷管理》第5版第13～14頁)。?還有些定義是從微觀角度來表述的。例如，美國市場營銷協會於1960年對市場營銷下的定義是：市場營銷是「引導產品或勞務從生產者流向消費者的企業營銷活動」。市場營銷MBB的定義：指企業以顧客為中間，以市場為導向，從產品規劃開始，綜合利用各種營銷手眼，終極實現企業經營目標的全過程。J.E.Mccarthy 於1960年也對微觀市場營銷下了定義：市場營銷「是企業經營活動的職責，它將產品及勞務從生產者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現公司利潤」(《基礎市場學》第19頁)。這一定義雖指出了滿足顧客需求及實現企業獲利成為公司的經營目標，但這兩種定義都說明，市場營銷活動是在產品生產活動結束時開始的，中間經過一系列經營銷售活動，當商品轉到用戶手中就結束了，因而把企業營銷活動僅局限於流通范疇的狹窄范圍，而不是視為企業整個經營銷售的全過程，即包孕市場營銷調研、產品開發、定價、分銷廣告、宣傳報道、銷售促進、人員推銷、售後服務等。Philop K otler於1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業的這種本能機能，「認識目前未滿足的需要和慾望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業能最好地為其服務的目標市場，並決定適當的產品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務」(《市場營銷管理》序言) 。美國市場營銷協會(BMB)於1985年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷「是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的互換。」這一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。主要表現是：(1 )產品概念擴大了，它不僅包孕產品或勞務，還包孕思想；⑵市場營銷概念擴大了，市場營銷活動不僅包孕獲利性的經營活動，還包孕非獲利組織的活動；(3)誇大了互換過程；⑷突出了市場營銷計劃的制定與實施。此外，我們還可以這樣理解：1.市場營銷是一種企業活動，是企業有目的、成心識的行為。?2.滿足和引導消費者的需求是市場營銷活動的出發點和中間。 企業必須以消費者為中間，面臨不斷變化的環境，作出不錯的反應，以順應消費者不斷變化的需求。滿足消費者的需求不僅包孕現在的需求，還包孕未來潛在的需求。現在的需求表現為對已有產品的購買偏向，潛在需求則表現為對尚未問世產品的某種功效的心願。企業應通過開發產品並運用各種營銷手眼，刺激和引導消費者產生新的需求.3.分析環境，選擇目標市場，確定和開發產品，產品定價、分銷、促銷和供給服務和它們間的協調共同，進行最佳組合，是市場營銷活動的主要內部實質意義。市場營銷組合中有四個可以人為控制的基本變數，即產品、價格、(銷售)地點和促銷要領。由於這四個變數的英文均以字母「P」開頭，所以又叫「4Ps」。企業市場營銷活動所要做的就是密切注視不成控制的外部環境的變化，得當地組合「4Ps」，千方百計使企業可控制的變數(4Ps)與外部環境中不成控制的變數迅速相順應，這也是企業經營管理能否成功、企業能否生存和成長的關鍵。?4.實現企業目標是市場營銷活動的目的。差別的企業有差別的經營環境，差別的企業也會處在差別的成長時期，差別的產品所處生命周期里的階段亦差別，因此，企業的目標是多種多樣的，利潤、產值、產量、銷售額、市場份額、生產增長率、社會責任等均可能成為企業的目標，但無論是什麼樣的目標，都必須通過有效的市場營銷活動完成互換，與顧客達成交易方能實現。
D. 如何寫市場營銷策劃書(一)
營銷策劃書的目的很簡單，它就是創業者手中的武器，是提供給投資者和一切對創業者的項目感興趣的人，向他們展現創業的潛力和價值，說服他們對項目進行投資和支持。因此，一份好的營銷策劃書，要使人讀後，對下列問題非常清楚： 1、公司的商業機會； 2、創立公司，把握這一機會的進程 ； 3、所需要的資源； 4、風險和預期回報； 5、對你採取的行動的建議。 營銷策劃書不是學術論文，它可能面對的是非技術背景但對計劃有興趣的人，比如可能的團隊成員，可能的投資人和合作夥伴，供應商，顧客，政策機構等，因此，一份好商業計劃書應該寫得讓人明白，避免使用過多的專業詞彙，聚焦於特定的策略、目標、計劃和行動。商業計劃的篇幅要適當，太短，容易讓人不相信項目的成功；太長，則會被認為太羅嗦，表達不清楚。適合的篇幅一般為20-40頁長（包括附錄在內）。 從總體來看，寫營銷策劃書的原則是：簡明扼要；條理清晰；內容完整；語言通暢易懂；意思表述精確。 商業計劃書一般包括如下十大部分的內容： 一、執行總結 是商業計劃的一到兩頁的概括。包括： 1、本商業（business）的簡單描述（亦即「電梯間陳詞「）2、機會概述 3、目標市場的描述和預測 4、競爭優勢 5、經濟狀況和盈利能力預測 6、團隊概述 7、提供的利益 二、產業背景和公司概述 1、詳細的市場描述，主要的競爭對手，市場驅動力 2、公司概述應包括詳細的產品/服務描述以及它如何滿足一個關鍵的顧客需求。3、一定要描述你的進入策略和市場開發策略 三、市場調查和分析 這是表明你對市場了解程度的窗口。一定要闡釋以下問題： 1、顧客 2、市場容量和趨勢 3、競爭和各自的競爭優勢 4、估計的市場份額和銷售額 5、市場發展的走勢（對於新市場而言，這一點相當困難，但一定要力爭貼近真實） 四、公司戰略 闡釋公司如何進行競爭，它包括三個問題 1、營銷計劃 （定價和分銷 ；廣告和提升） 2、規劃和開發計劃（開發狀態和目標；困難和風險） 3、製造和操作計劃 （操作周期；設備和改進） 五、總體進度安排 公司的進度安排，包括以下領域的重要事件 1、收入 2、收支平衡點和正現金流 3、市場份額 4、產品開發介紹 5、主要合作夥伴 6、融資 六、關鍵的風險、問題和假定 1、創業者常常對於公司的假定和將面臨的風險不夠現實 2、說明你將如何應付風險和問題（緊急計劃）3、在眼光的務實性和對公司的潛力的樂觀之間達成仔細的平衡 七、管理團隊 1、介紹公司的管理團隊。一定要介紹各成員與管理公司有關的教育和工作背景 2、注意管理分工和互補 3、最後，要介紹領導層成員，商業顧問以及主要的投資人和持股情況 八、企業經濟狀況 介紹公司的財務計劃，討論關鍵的財務表現驅動因素。一定要討論如下幾個杠桿： 1、毛利和凈利 2、盈利能力和持久性 3、固定的、可變的和半可變的成本 4、達到收支平衡所需的月數 5、達到正現金流所需的月數 九、財務預測 1、包括收入報告，平衡報表，前兩年為季度報表，前五年為年度報表 2、同一時期的估價現金流分析 3、突出成本控制系統 十、假定公司能夠提供的利益 這是你的「賣點「，包括 1、總體的資金需求 2、在這一輪融資中你需要的是哪一級 3、你如何使用這些資金 4、投資人可以得到的回報 5、你還可以討論可能的投資人退出策略 當你在寫商業計劃的時候，應該達到下列目標： 1、力求表述清楚簡潔。 2、關注市場，用事實說話，因此需展示市場調查和市場容量。3、解釋潛在顧客為什麼會掏錢買你的產品或服務。 4、站在顧客的角度考慮問題，提出引導他們進入你的銷售體系的策略。 5、在頭腦中要形成一個相對比較成熟的投資退出策略。 6、充分說明為什麼你和你的團隊最合適作這件事。 7、請你的讀者做出反饋。 當你做商業計劃並向投資者提交時，必須避免下列問題： 1、對產品/服務的前景過分樂觀，令人產生不信任感。 2、數據沒有說服力，比如拿出一些與產業標准相去甚遠的數據。3、導向是產品或服務，而不是市場。 4、對競爭沒有清醒的認識，忽視競爭威脅。 5、選擇進入的是一個擁塞的市場，企圖後來居上。6、商業計劃顯得非常不專業，比如缺乏應有的數據、過分簡單或冗長。 7、不是仔細尋求最有可能的投資者，而是濫發材料營銷策劃書]
E. 給我介紹一下市場營銷主要是做些什麼的和以後到什麼地方就業怎樣找工作^_^
通俗的說就是銷售，工作地點的話，范圍自然是很大很廣，
F. 應該如何寫一份市場營銷計劃書
(1)市場狀況：目前產品市場/規模/廣告宣傳/市場價格/利潤空間等。
(2)產品狀況：目前市場上專的品種/特點/價格/包裝等屬。
(3)競爭狀況：目前市場上的主要競爭對手與基本情況。
(4)分銷狀況：銷售渠道等。
(5)宏觀環境狀況：消費群體與需求狀況。
問題分析優勢：銷售、經濟、技術、管理、政策等方面的優勢力。
劣勢：銷售、經濟、技術、管理、政策（如行業管制等政策限制）等方面的劣勢力。
機率：市場機率與把握情況。
威脅：市場競爭上的最大威脅力與風險因素。
4.目標財務目標：公司未來3年或5年的銷售收入預測（融資成功情況下）：
（單位：萬元）年份第1年第2年第3年第4年第5年銷售收入市場份額營銷目標：銷售成本毛利率達到多少。
5.營銷戰略目標市場：-定位：-產品線：-定價：產品銷售成本的構成及銷售價格制訂的依據等。
分銷：分銷渠道（包括代理渠道等）。
銷售隊伍：組建與激勵機制等情況。
服務：售後客戶服務。
廣告：宣傳廣告形式。
促銷：促銷方式。
R&D：產品完善與新產品開發舉措。
市場調研：主要市場調研手段與舉措。
6.行動方案營銷活動（時間）安排。
7.預計的損益表及其他重要財務規劃表:-
8.風險控制：風險來源與控制方法。
G. 如何入寫一篇市場營銷策劃方案
實例：深圳萬科地產項目全程策劃流程 （僅供參考）
一、市場調研：
1， 前言--本次市調的背景、動機、運用手段、目的等；
2， 市場分析--
（1） 當前市場分析（開發總量、竣工總量、積壓總量）
（2） 區域市場分析（銷售價格、成交情況）
3， 近期房地產的有關政策、法規、金融形勢
4， 競爭個案項目調查與分析
5， 消費者分析：
（1） 購買者地域分布；
（2） 購買者動機
（3） 功能偏好（外觀、面積、地點、格局、建材、公共設施、價格、付款方式）
（4） 購買時機、季節性
（5） 購買反應（價格、規劃、地點等）
（6） 購買頻度
6， 結論
二、 項目環境調研
1， 地塊狀況：
（1） 位置
（2） 面積
（3） 地形
（4） 地貌
（5） 性質
2， 地塊本身的優劣勢
3， 地塊周圍景觀 （前後左右，遠近景，人文景觀，綜述）
4， 環境污染及社會治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會治安）
5， 地塊周圍的交通條件（環鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）
6， 公共配套設施（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學校、醫院、文體娛樂場所、銀行、郵局、酒店）
7， 地塊地理條件的強弱勢分析（SWOT坐標圖、綜合分析）
三、 項目投資分析
1， 投資環境分析
（1）當前經濟環境（銀行利息、金融政策、開
（2） 房地產的政策法規
（3） 目標城市的房地產供求現狀及走勢（價格、成本、效益）現實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）
2， 土地建築功能選擇（見下圖表）
3， 現實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）
4， 土地延展價值分析判斷（十種因素）
5， 成本敏感性分析
（1）容積率
（2）資金投入
（3）邊際成本利潤
6，投入產出分析
（1）成本與售價模擬表
（2）股東回報率
7， 同類項目成敗的市場因素分析
四，營銷策劃
（一） 市場調查
1 項目特性分析（優劣勢判斷，在同類物業中的地位排序）
2 建築規模與風格
3 建築布局和結構（實用率、綠地面積、配套設施、廳房布局、層高、採光通風、管道布線等）
4 裝修和設備（是豪華還是樸素、是進口還是國產、保安、消防、通訊）
5 功能配置（游泳池、網球場、俱樂部、健身房、學校、菜場、酒家、劇院等）
6 物業管理（是自己管理還是委託他人管理、收費水平、管理內容等）
7 發展商背景（實力、以往業績、信譽、員工素質）
8 結論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調整）
（二）、 目標客戶分析
1、經濟背景
· 經濟實力
· 行業特徵…… 公司（實力、規模、經營管理、模式、承受租金、面積、行業）
家庭（收入消費水平、付款方式、按揭方式）
2、文化背景 ：推廣方式、媒體選擇、創意、表達方式.
（三）、 價格定位
1 理論價格（達到銷售目標）
2 成交價格
3 租金價格
4 價格策略
（四）、 入市時機、入市姿態
（五）、 廣告策略
1廣告的階段性劃分
2階段性的廣告主題
3階段性的廣告創意表現
4廣告效果監控
（六）、 媒介策略
1 媒介選擇
2軟性新聞主題
3媒介組合
4投放頻率
5費用估算
（七）、推廣費用
1 現場包裝（營銷中心、示範單位、圍板等）
2 印刷品（銷售文件、售樓書等）
3媒介投放
五、 概念設計
1， 小區的規劃布局和空間組織
2， 小區容積率的敏感性分析
3， 小區道路系統布局（人流、車流）
4， 小區公共配套布局安排（學校、會所、購物等）
5， 小區建築風格的形式及運用示意
6， 小區建築外立面色彩的確定及示意
7， 小區戶型比例的搭配關系
8， 小區經典戶型的功能判斷及其面積劃分
9， 小區環境綠化概念原則
10， 小區環藝小品主題風格確定及示意
六、 識別系統
（一）核心部分
1， 名稱
2， 標志
3， 標准色
4， 標准字體
（二） 運用部分
1， 現場
· 工地圍板
· 彩旗
· 掛幅
· 歡迎牌
2， 營銷中心
· 形象牆
· 門楣標牌
· 指示牌
· 展板規范
· 胸卡
· 工作牌
· 檯面標牌
3， 工地辦公室
· 經理辦公室
· 工程部
· 保安部
· 財務部
4， 功能標牌
· 請勿吸煙
· 防火、防電危險
· 配電房
· 火警119
· 消防通道
· 監控室
萬科地產項目營銷策劃內容提示
一、「萬科地產」品牌定位
在對同類競爭樓盤進行調研走訪的前提下，進行項目的特性分析，從而確定「萬科地產」的品牌定位。項目特性分析即是將自身的優點和且缺點都一清二楚地挖掘出來，目的是確立本項目在所處地段和同類物業中的地位。徹底清楚本項目的真實面目後，在推廣時就會知道哪些該突出，哪些需要規避，以最佳姿態展現在目標客戶面前。
「萬科地產」項目特性分析包括以下內容：
1. 建築規模與風格；
2. 建築布局和結構（實用率、綠地面積、配套設施、廳房布局、層高、採光通風、管道布線等）；
3. 裝修和設備（是豪華還是樸素、是進口還是國產、保安、消防、通訊）；
4.功能配置（游泳池、網球場、俱樂部、健身房、學校、菜場、酒家、劇院等）；
5. 物業管理（收費水平、管理內容等）；
6.發展商背景（實力、以往業績、信譽、員工素質）；
7.結論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調整）。
二、主力客戶群定位及其特徵描述
「物以類聚，人以群分」。針對「萬科地產」各項目的土地環境價值，分析和判斷主力客戶群是今後項目營銷推廣的前提，通過研究購買者的職業、收入家庭結構、教育背景等方面情況，可對「萬科地產」主力客戶群的特徵進行判斷和描述；圍繞主力客戶群的定位，今後本項目的形象宣傳、價格定位和推廣手法都必須針對這群人，取得它們的認同，避免功能、信息的相互干擾。
萬科地產以往的客戶資源是我們最好的財富。建議認真疏理萬科地產客戶檔案資料，從中找出主力客戶群的客戶信息，以便明確制定今後營銷推廣策略。
三、 價格定位
1． 理論價格（達到銷售目標）
2 ．實際價格（在預期內順利達到銷售目標的成交價格）
3． 租金價格（最能反映商品房實際售價的價格）
4． 價格策略
入市時機
入市時機並非指時間概念上的時機，而是指根據自身情況和市場狀況來決定什麼時候進入市場，是賣樓花還是賣現樓，是建到正負零還是等到封頂再賣，是搶到競爭對手前開賣還是等人家賣完了再說，所謂時機成不成熟即此之謂。
五、 廣告策略
1．廣告的階段性劃分（准備期、導入期、推廣期、成熟期、鞏固期）
2．階段性的廣告主題
3．階段性的廣告創意表現
4．廣告效果監控
六、 媒介策略
1． 媒介組合
2．軟性新聞主題
3．投放頻率
4．費用估算
七、推廣費用
1． 現場包裝（VI設計、營銷中心、示範單位、圍板等）
2． 印刷品（銷售文件、售樓書等）
3． 階段性廣告促銷費用
H. 市場營銷主要是做什麼的
中國市場有一個基本特點就是「快」，快的本質含義是時間短。對於任何一個機會來講，時間是最大的成本。如果你發現了機會，還要拖拖拉拉，等等再看，那機會就會別你而去。 萬燕VCD是中國VCD的開路者，但是，它沒有抓住這個機會，沒有快速去搶地盤，結果被別的品牌撿了一個落地桃子，自己反而失去了應有的地位。 這樣的例子比比皆是。 反正有一條，你看準了機會，就要去搶地盤，搶到了，你就成為先驅和領導品牌；搶不到，你最少還可以進入行業前幾名；最糟的是你只是把新市場開拓出來，但你沒有去搶，結果你就成為先烈。 先驅與先烈之間，差別其實僅僅在於有沒有地盤。 初級市場，渠道比品牌更重要 在中國市場，推進產品佔領市場的過程並不是通過市場手段建設品牌的過程。企業即使建立了品牌也無法使市場佔有率獲得提升。這並不是說品牌不重要——在中國，最終消費群不能也無法只依賴品牌購買產品。在品牌知名度與渠道成熟度兩者之間，中國企業首先都選擇了渠道。 渠道是中國企業成長中最關鍵的外部動力，產品在市場的認可程度同渠道建設有密切的關系。 但同時我們也要注意到，市場營銷是要分階段的，不同的階段，有不同的重點。一個企業在初創起步階段，要取得高速發展，品牌在中國的魅力似乎還不能達到推動企業發展。初級階段，渠道驅動力是企業成長的主要動力，要以渠道驅動企業發展；相對地，隨著企業通過渠道和產品將品牌逐漸被消費者和最終用戶所接受，加之對品牌的持續投入經營，品牌才逐漸產生了巨大的拉力來帶動渠道。 初級階段的渠道推動力的形成要素，主要源於以下幾個方面： 首先，創新產品是渠道動力之源。強大的產品力是渠道推動力的根本要素，企業的產品是否代表一個新的品類，該產品是否是該品類的「第一」，是否具備創新價值，擁有巨大的市場潛力，等等。萊茵陽光地板05年上市時，要跟聖象等大鱷同台競技，不能比實力，只能比創新，比「新品類第一」，所以，萊茵陽光創造出「運動地板」這一地板新類別，一上市，即獲得渠道的追捧； 其次，企業的營銷團隊和銷售政策也是渠道動力的重要元素。萊茵陽光地板上市之初，除了依靠創新性產品之外，企業老闆彭鴻兵在地板行業多年的人望和人格魅力，也給經銷商帶來了無窮的信任，很多經銷商說：「做萊茵陽光，是因為跟著彭總走」。可見，企業營銷團隊的人品、人脈、能力及素質，都是渠道動力的要素。同時，銷售政策也至關重要，能否給經銷商賺錢提供空間，能否有各方面的保障，都是經銷商考慮的因素； 第三，渠道的數量構成渠道主動力。初級階段，渠道數量比質量更重要。當然，我們不是認為渠道質量不重要，而是認為企業在保障基本的渠道質量前提下，在保障渠道質量不出大的紕漏的前提下，渠道數量、經銷商數量、終端數量、分銷的密度，是決定企業成敗的關鍵。 總之，在初級階段，渠道驅動企業，帶動品牌發展；發展階段，品牌拉力和渠道推力基本相當，互相推拉帶動企業發展；到了市場成熟階段，渠道基礎已基本成型，這時，品牌驅動企業，品牌可以帶動渠道發展。 我們現在講的是初級市場，因此，事實擺在眼前，要以渠道作為驅動力，既如此，則必須創造能取得動力的渠道。 初級市場渠道的動力來自於數量，而不僅是質量。中國地大物博，地區經濟和地區消費習慣差異巨大，企業是否能夠有一套網路覆蓋各個地區，把自己的觸須延伸到各個消費者面前，即分銷網路的密集度與分銷網點的數量，就決定了企業能否把產品放到消費者的面前。只有把產品放到消費者面前，才可能產生銷售，企業才可能成功。 於是，我們可以得出結論，初級市場，渠道比品牌更重要，渠道數量比質量更重要，只有展開強大的搶渠道地盤的運動，把渠道的觸須伸到全國的角角落落，企業才能成功。 全國地盤比區域地盤更重要 筆者一直主張，不要把中國當作一個國家來看待，而應該當作一個大洲來看待。光是一個省，就比歐洲的有些國家還大得多。二十幾個省，就相當於二十幾個國家的面積。 這還只是面積上的差別，更重要的是，在地區經濟、消費習慣和文化心態上，都有很大的不同。 首先，各地區的文化和消費習慣有很大區別，四川人喜麻辣，華東人喜甜，廣東人喜清淡，北方人愛麵食，南方人吃米飯，各種消費習俗交匯，形成一條消費的萬花筒走廊。 其次，中國的經濟呈階梯狀分布，沿海地帶已經走上小康，與全球化接軌，現代超市終端已相當成熟；而中部地區還處在工業文明與農業文明交匯的階段，超市終端與流通渠道混合發展；廣大西部地區，還深深地紮根在農業文明的泥土中，現代超市渠道只在大中城市存在，而整個地區的渠道類型還是以流通渠道占據主流。 在區域經濟、消費習慣和渠道發展程度的種種不同基礎上，作為一個想進軍全國市場的企業來講，是該細分某一市場呢？還是應該佔領全國市場？如果要佔領全國市場，又該先從哪裡下刀呢？ 我們認為，在企業發展的初級階段，對一個有雄心的企業來講，細分某一小區域市場是不明智的。進軍全國市場勢在必行。 初級階段的企業細分小區域市場存在幾個風險： 第一個風險，你可能跑到沒有獵物的市場打獵，槍法再好，收獲有限。你所選擇的區域市場，可能並不是你產品的潛力市場，一旦選錯，後果不堪設想。即使你把地翻了100遍，仍然不會掏出個「金娃娃」出來，因為這塊地本來就不出產「金娃娃」啊。即使你翻了個「金娃娃」出來，也是個小「金娃娃」，不能幫助企業快速壯大。在中國市場，不壯大的企業，抗風險能力弱，極容易被消滅掉。 第二個風險，你可能會營銷方向出問題。沒有誰說一開始做市場，就要劃出自己的根據地的，所謂根據地，一定是要先有根，後有據的，只有在大片市場做了兩年，發現某個區域基礎好了，有根了，才能重點發展該市場。哪有上市之初，就把某塊市場劃做根據地的，你連市場基礎連根都沒有，如何去據呢？又如何去割據呢？ 另外，更重要的是，中國市場還遠沒有到決戰的時刻，也還遠沒有到徹底細分的時刻，你只固守某個區域市場，那就是你誤判形勢，以為決戰到來了，只要獨霸一方就能躲過決戰；以為細分某個區域市場，也能避免與別人決戰。其實，這樣做，是你超前了，你走了三步路，本來你只要走一步路，就可能達到成功，走了三步路，不但不能成功，甚至可能是讓你離成功漸行漸遠。 初級市場，營銷策略應該是廣撒網，搶地盤最關鍵。搶消費者的地盤，搶品牌知名度的地盤，搶渠道數量的地盤，搶終端數量的地盤，搶地盤比練內功更重要。細分區域市場不是搶地盤，「廣種薄收、全面撒網」才是真正搶地盤的策略。 由此，我們可以看出，初級階段的企業不能把自己局促在一個小框框里，而要放眼全國，打全國大市場。只有全國大市場，才能給你提供充足的獵物；只有全國大市場，才能保證你迅速做大；只有全國大市場，才有機會允許你揀了西瓜丟了芝麻。 總之，除非你不想做大，除非你不想迅速做大，換句話說，你想做小，或者你想慢慢做，那麼，你可以選擇區域細分市場。如果你想做大，又想迅速做大，那你就選擇做大市場吧，雖然風險要大一點，步子要多跨一點，但是，起碼市場機會就離你更近一點、成功離你也更近一點。 因為，機會稍縱即逝，特別是「做品類第一」的機會，特別是先發優勢的機會，這樣的機會在行業內，一般只有一次，這種機會，你能慢慢來嗎？ 所以，做全國大市場，就是搶抓先發優勢，就是搶地盤。那麼，如何做大市場呢？ 此時，企業要做到以下幾點： 首先，全國有300多個地級市，企業的渠道目標和市場選擇目標，就應該是全面開花，力圖在短時間內迅速佔領全國所有地級市，要讓中國的所有城市，都能看到自己的產品，這是企業最應該想的和最希望看到的。 其次，既然要佔領全國市場，那該如何下刀，也至關重要。切入口選錯了，常常事倍功半。我們通過10多年的營銷實戰，摸索出一些道道來。 中國的城市群就象一座高山，山尖是上海、北京、廣州等超級城市，這樣的城市消費潛力最大，但市場競爭最激烈，營銷成本最高；山頸是杭州、成都、武漢等一級城市，消費能力也很強，但同樣競爭比較激烈，成本較高；再下去就是山腰，山腰上是綿陽、蕪湖等二線城市，消費力中等，但競爭相對沒有那麼激烈；山腳呢，就是廣大的縣鄉鎮及農村市場，消費能力較差，但競爭不激烈，市場容易轟起來。 面對這樣的市場結構，我們是好高鶩遠直接去進攻超級城市好呢，還是直接進攻農村，走農村包圍城市的道路好？ 營銷沒有固定的方法，最重要的是要考察企業本身的實力，有的企業適合直插高端，比如蒙牛當年一上市，進攻的就是深圳和北京；有的企業卻適合走農村包圍城市的方向。 方法沒有對錯，重要的是要適合。一般，對絕大部分中小企業來講，比較適合的是把這座山攔腰切斷，先進攻山腰的二線城市，在二線城市密集布點，跑量；在部分一線城市布少量點，打形象；並同時依靠一二線城市的形象覆蓋力，對三線甚至鄉鎮市場產生輻射力。這樣，就形成了一個完整的市場布局。 搶渠道的地盤，渠道採取掠奪式