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市場營銷多元化論文

發布時間:2021-04-10 17:22:50

市場營銷的小論文 3000字左右

如何利用電視廣告進行成功的市場營銷

2006年11月18日21時20分,央視2007年黃金資源廣告招標經過13個小時的激戰後落幕,央視黃金資源廣告招標總額達到67.95億元,創歷史新高。這樣的結果顯示了商家對於電視廣告的重視程度,作為市場營銷的重要手段,商家不僅捨得投入巨資買下播出的黃金時間,更一擲千金請來明星大腕為自己的產品作代言,但是結果如何呢?

1995年11月8日黑馬秦池酒以6666萬元搶摘央視廣告標王的王冠,1996年11月8日,秦池又以3.212118億元天價衛冕標王成功,以至央視將所有黃金廣告時間都安排給秦池也無法完成3億多的廣告費。但由於沒有及時將經濟效益轉化為發展後勁,生產力跟不上需求量,「勾兌事件」在1997年初遭媒體曝光,對危機攻關的乏力使得秦池銷售一落千丈。

一、如果充分利用電視廣告進行成功的市場營銷,使企業的一擲千金不至於落得打了水漂,這就要根據企業本身以及產品本身尋找恰如其分的市場定位,然後確定廣告的創意,播出時間、地點、頻率,每個環節都很重要。

1、准確的市場定位

什麼樣的商品適合進行以電視廣告作為主的市場營銷方式?首先要研究什麼樣的人在看電視,某個時段某個欄目的收視群體集中在哪個年齡段。

一般以電視節目作為業余時間休閑活動的人群多集中在中年普通工薪族,特別是中年女性,她們往往也是決定家庭開銷去向的重要人物,所以日用品廣告、食品廣告、超市售護膚品廣告等都很適合在黃金時間播出。

年輕人現在看電視較少,但是男性青年對體育台情有獨鍾,特別是大型比賽的現場直播,運動產品的廣告很適合體育台播出。年輕的女性觀眾喜愛追看精品電視劇,但是對於港台或國外熱門聚集,她們多已買盤或網上觀賞過,通過電視追看的年輕女性比例並不是很高,所以專門以這類人群為受眾的商品並不適合做大面積的電視廣告。

老年人一般不捨得花錢,但是以老人為受眾的商品廣告突出子女孝敬買給老人,一般會達到不錯的效果。腦白金就是個典型的例子,惡俗的廣告創意和廣告語,配合高頻率的播出,造成一種買腦白金給父母就是孝順的感覺,致使產品大賣。

所以,如果商家將自己的產品定位在以上這些消費品中,就可以在適當的時段播出自己的廣告。如果自己的產品定位高,或不在以上所述之列,做廣告也是浪費金錢。比如女性高檔護膚品牌,很少出現在電視廣告中,它們更適合在時尚雜志這種手中集中的媒體里做廣告。

前一陣子,Chanel斥巨資請來巨星妮可"基德曼拍攝類似於《紅磨坊》風情的Chanel 5°廣告,在黃金時段「點映」,純粹屬於品牌形象廣告,因為播出次數稀少,觀眾也抱著看大片的心態來欣賞。大品牌製作精良的形象廣告極低頻率的播出,會產生事半功倍的效果。

2、廣告創意

好的廣告創意至關重要,很多花了大價錢製作的廣告達不到預期效果,甚至給消費者造成不良印象都是因為創意不好、創意雷同,或者說不能准確表達產品定位,造成理解的歧義。

3、明星代言

有實力的大企業喜歡用明星代言,甚至有攀比之風,似乎不用明星就不能顯示自己的實力,但是,明星代言真正能起到應有作用的比例卻不高。以洗發水廣告為例,現在幾乎所有的洗發水都啟用大明星代言,但是回憶一下我發現,大多隻記得美女們烏黑長發一甩的美麗身影,洗發水是什麼牌子完全想不起來。

讓我有印象的倒是很多年前的「百年潤發」廣告,周潤發細心為女友洗頭發的溫情畫面深印腦海,產品名稱與明星名字一樣,又是周潤發這樣大眾情人,當年此洗發水大賣說明了廣告的成功。最近讓人印象深刻的洗發水廣告之一是詹尼弗"洛佩茨出演的力士洗發水廣告。力士一向以國際明星代言自己的產品,比較有自己的特色。詹尼弗在廣告中凸現迷人魅力以及力士標志的曲線發卡,這個小道具令人對品牌印象深刻。

所以,廣告中起用明星,一定要與自己的品牌有相同的氣質或特色,不能誰紅就用誰。聯想電腦有段時間在廣告上很捨得投資,章子怡紅了就斥巨資請她代言,廣告做得不知所雲,F4火了,就一下請來4個「花樣美男」,廣告做得奇奇怪怪。同時期,百事可樂也請F4全體成員作了一支廣告,創意延續了真正使F4成為明星的劇集《流星花園》的劇情,至今讓我印象深刻。而百事可樂一直通過廣告強調自己年輕有活力的特色,F4本身很符合百事的氣質,廣告創意更是精確的表達了這種訴求。

最近看到葛優為神州行做的廣告,個人認為並不合適,雖然葛優的形象一直是對普通大眾很有親和力的,但是,你相信葛優的手機是用神州行而不是全球通的嗎?總覺得他收了錢說假話。這種廣告的感覺就是多此一舉。和周傑倫代言的動感地帶相比遜色太多,不知道移動是不是從周傑倫代言上嘗到了太多甜頭才做出這種舉動。

Ⅱ 市場營銷論文1500字

那你多看看(現代市場營銷)吧,多看幾篇,都是免費下載的,自己寫就行了

Ⅲ 市場營銷論文 3000字

淺談營銷網路

市場經濟的激烈競爭,使各個企業在強化企業管理、提高產品質量、積極開發新產品的同時,將營銷工作放在了重要位置。所謂營銷,就是通過企業策劃、創意、運籌,不斷打開市場、擴大市場,增加企業在市場上的份額,最後是佔領市場。建立營銷網路,就是在市場基礎上的整體營銷。
一、 哪裡有市場,哪裡就要建立營銷網路
營銷網路實際上是一個直接市場營銷的新形式,根據現在營銷理論看,營銷網路是一種直接市場營銷的技術推動力,就是將傳統的以推銷自己的產品為中心模式,轉變到現代營銷理論上講的強調溝通的新模式上來。
在企業經營中,市場是永恆的主題。市場是在不斷變化的,因而,營銷也要不斷進行變化。以前,計劃經濟時代,國家對工業產品實行統購統銷,企業只管生產。現在,企業不僅要保證正常的生產,而且還要在營銷上做文章。
特別是在激烈的市場競爭中,不斷強化營銷工作,我們為了使自己的產品佔領市場,在全國編制了一個營銷網路。一是對傳統老用戶和固定客源保持緊密的夥伴關系,並以此確定為營銷工作的基礎。二是在全國主要地區建立現貨市場,我們先後在北京、河北、山東、上海、浙江等地建立了10多個現貨市場,形成產品營銷的根據地。三是發動營銷人員在全國各地進行廣泛的調查研究,直接與相關的企業進行聯系,這樣形成了我公司的營銷網路。
二、利用信息化手段,建立電子商務營銷網路
知識經濟和信息化時代的到來,給我們營銷工作帶來了新的發展空間。面對形勢的發展,要轉變營銷觀念,建立網路營銷。以傳統營銷方式相比,網路營銷的特點主要表現在以下幾個方面:
1、便利性。網路營銷為消費者提供了更方便快捷的購物方式,在網路營銷中,消費者可以通過電腦屏幕游覽貨架,可以拉近畫面觀看任何想要的商品以及相應的價格、性能等等,整個過程簡單隨意。
我們利用電子商務與國內一家著名的網路公司達成協議,進行網路營銷。 網路銷售十分成功,一下打開了局面。過去我們尋找用戶,一、二個月才打聽到一、二家,千里奔波進行洽談,而往往又有時信息不準,途勞而歸。進行電子營銷以後,改變了被動局面。
2、互動性。網路營銷體現的是人機交互的特點。體現出信息交流的互動性,產品交易的互動性,以及服務的互動性。對消費者來說,是主動性和平等性的增強。顧客可以主動參與到產品的設計、生產和銷售的過程中,可以通過網路傳遞信息,要求生產廠家按照自己的要求訂做產品。這實際上是以顧客為中心,滿足顧客需求的營銷理念提升到了一個新的高度。
我們感到,網路營銷一是設備銷售有針對性了,許多用戶在網上見到了設備介紹,慕名而來,目的就是要買他們所需的設備。二是效率提高了,網上信息交流使有的用戶因急等專業設備,又因加工周期長來不及製作,知道有現成的設備,馬上就來提貨,有時一天要接待買家一、二十戶,一改過去封閉狹隘的銷售空間,使購銷雙方有機地互動起來。
3、低成本性。網路營銷可以實現生產廠商和最終顧客之間直接互動,無需傳統營銷中盲打的營銷人員,減少了中間環節和中間費用。
過去跑客戶,全國各地找,只差旅費就是一筆不小的數字,現在藉助電子商務網路,我們銷售服務中心的人員,可以在家接待客商了,而且在競買中取得了較好地效益,銷售成本降低了。 所謂「智者得先機」,積極適應網路化得需要,創新企業營銷系統,才會在市場角逐中贏得機會!
4、全球性。網路的連通性決定了網路營銷的跨國性;網路的開放性,決定了網路營銷市場的全球性。在此之前,任何一種營銷理念和營銷方式,都是在一定的范圍內尋找目標客戶。而網路營銷,是在一種無國界的、開放的、全球的范圍內去尋找目標客戶。
我們每年要向國外客戶銷售十萬噸鋼材,對很多商戶來說,基本是一次考察終身訂貨。就是說通過一次考察,可以了解雙方的經營規模、產品定向、商業信譽情況。以後所有產品均通過網路接洽實現訂貨。營銷活動不受空間的限制,從而可以大大提高營銷的效果。
5、服務性。網路營銷的服務可以不受時間限制,可以提供全方位、全過程、全天侯,利用網路,企業可以向大量顧客提供服務,從而可以大大提高服務效率。
企業的服務人員,可以向顧客提供遠程服務,在很大程度上克服了地域的限制。
6、虛擬性。網路營銷構築了網路這樣一個虛擬空間,不在這樣一個空間,形成自己的虛擬市場,正是得意於此,網路營銷才能突破傳統營銷的局限,以飛快的速度發展起來,實際上,不僅僅是為了網路銷售,更重要的是有效的進行產品宣傳
隨著世界經濟一體化趨勢的發展,建立電子營銷網路,給我們產品銷售市場帶來了新的空間,這不僅在國內而且在國際市場上還開辟了廣闊的領域。作為一種現代化管理手段,作為先進技術的發展趨勢,電子商務必然會走上一個新的階段

Ⅳ 求市場營銷論文一篇

價值鏈與國際市場營銷策略 論文

一、價值鏈的概念和構成
企業要生存和發展,必須為企業的股東和其他利益集團包括員工、顧客、供貨商以及所在地區和相關行業等創造價值。如果把「企業」這個「黑匣子」打開,我們可以把企業創造價值的過程分解為一系列互不相同但又相互關聯的經濟活動,或者稱之為「增值活動」,其總和即構成企業的「價值鏈」。任何一個企業都是其產品在設計、生產、銷售、交貨和售後服務方面所進行的各項活動的聚合體。每一項經營管理活動就是這一價值鏈條上的一個環節。企業的價值鏈及其進行單個活動的方式,反映了該企業的歷史、戰略、實施戰略的方式以及活動自身的主要經濟狀況。
價值鏈可以分為基本增值活動和輔助性增值活動兩大部分。企業的基本增值活動,即一般意義上的「生產經營環節」,如材料供應、成品開發、生產運行、成品儲運、市場營銷和售後服務。這些活動都與商品實體的加工流轉直接相關。企業的輔助性增值活動,包括組織建設、人事管理、技術開發和采購管理。這里的技術和采購都是廣義的,既可以包括生產性技術,也包括非生產性的開發管理,例如,決策技術、信息技術、計劃技術;采購管理既包括生產原材料,也包括其他資源投入的管理,例如,聘請有關咨詢公司為企業進行廣告策劃、市場預測、法律咨詢、信息系統設計和長期戰略計劃等。
價值鏈的各環節之間相互關聯,相互影響。一個環節經營管理的好壞可以影響到其他環節的成本和效益。比方說,如果多花一點成本采購高質量的原材料,生產過程中就可以減少工序,少出次品,縮短加工時間。雖然價值鏈的每一環節都與其他環節相關,但是一個環節能在多大程度上影響其他環節的價值活動,則與其在價值鏈條上的位置有很大的關系。根據產品實體在價值鏈各環節的流轉程序,企業的價值活動可以被分為「上游環節」和「下游環節」兩大類。在企業的基本價值活動中,材料供應、產品開發、生產運行可以被稱為「上游環節」;成品儲運、市場營銷和售後服務可以被稱為「下游環節」。上游環節經濟活動的中心是產品,與產品的技術特性緊密相關;下游環節的中心是顧客,成敗優劣主要取決於顧客特點。
不管是生產性還是服務性行業,企業的基本活動都可以用上價值鏈來表示,但是不同的行業價值的具體構成並不完全相同,同一環節在各行業中的重要性也不同。例如,在農產品行業,由於產品本身相對簡單,競爭主要表現為價格競爭,一般較少需要廣告茗銷,對售後服務的要求也不是特別強烈,與之相應,價值鏈的下游環節對企業經營的整體效應的影響相對次要;而在許多工業機械行業以及其他技術性要求較高的行業,售後服務往往是競爭成敗的關鍵。
二、價值鏈與企業的競爭優勢
「價值鏈」理論的基本觀點是,在一個企業眾多的「價值活動」中,並不是每一個環節都創造價值。企業所創造的價值,實際上來自企業價值鏈上的某些特定的價值活動;這些真正創造價值的經營活動,就是企業價值鏈的「戰略環節」。企業在競爭中的優勢,尤其是能夠長期保持的優勢,說到底,是企業在價值鏈某些特定的戰略價值環節上的優勢。而行業的壟斷優勢來自於該行業的某些特定環節的壟斷優勢,抓住了這些關鍵環節,也就抓住了整個價值鏈。這些決定企業經營成敗和效益的戰略環節可以是產品開發、工藝設計,也可以是市場營銷、信息技術,或者認識管理等等,視不同的行業而異。在高檔時裝業,這種戰略環節一般是設計能力;在卷煙業,這種戰略環節主要是廣告宣傳和公共關系策略(也就是如何對付各種政府和消費者組織的戒煙努力);在餐飲業,這種戰略環節主要是餐館地點的選擇。
雖然如前所述不同行業有不同的價值鏈,同一環節在各行業的作用也不相同,但是,對於具有較大規模的企業,例如跨國公司則可以通過價值鏈上的關鍵環節也就是核心能力在相關行業中進行擴散和移植,從而提高企業尤其是跨國公司的競爭優勢。跨國公司在國際營銷活動中擁有全球跨行業營銷的范圍經濟效應。這種范圍經濟效應是跨國公司通過最佳廣度(范圍)地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產設備、管理經驗、營銷技能和研究開發能力。由於在價值鏈的每一個環節幾乎都能發現通用型要素的存在,那麼,當兩個行業的價值鏈上的關鍵環節也就是核心能力需要相同的通用型要素時,跨國公司就將自己在一個行業中的核心能力擴散到另一個相關行業,使得范圍經濟效應轉化為范圍經濟優勢。因此,跨國公司在一個行業的營銷溝通活動中獲得的先進知識、經驗和技能,可以不需要很大的追加投資就能轉移到其他相關行業。如美國的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商,創造了萬寶路這樣的全球性香煙品牌,該公司進入食品行業後,帶入了其卓越的廣告、營銷推廣等營銷溝通技巧,使得像米勒啤酒等品牌也迅速成為美國的領先品牌,並走向世界。
當跨國公司進行全球營銷時,范圍經濟優勢又可以同時轉移到新進入的國別市場。根據該國的特定市場環境,跨國公司有計劃地選擇相關行業的產品相繼導入,在市場研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經濟效應,尤其是促銷行為的協同效應對樹立跨國公司在當地的整體形象具有重要的戰略意義。如飛利浦公司在包括中國在內的許多國家都引入其照明、微電子、計算機硬體、家用電器等相關行業的多種產品,並使用相同的廣告語「讓我們做得更好」,使得公司形象非常鮮明。盡管其多年營運狀況不佳,但據調研顯示在中國市場上飛利浦公司的知名度要遠高於通用電氣等強勁的競爭對手。其他如日用消費品行業的跨國公司在各國市場上都如出一轍地引入家用洗滌劑、消費紙品、個人護理用品和食品保健品,這些都是跨國公司獲得范圍經濟效應的例證。
很顯然,要保持企業對某一產品的壟斷優勢,關鍵是保持這一產品價值鏈上的戰略環節的壟斷優勢,並不需要在所有的價值活動上都保持壟斷優勢。戰略環節要緊緊控制在企業內部,很多非戰略性的活動則完全可以通過合同的方式承包出去,盡量利用市場以減低成本,增加靈活性。對戰略環節的壟斷可以採取許多形式,既可以是壟斷關鍵原材料,壟斷關鍵人才,也可以是壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場,等等。比如說,在很多靠特殊技能競爭的行業,例如廣告業、表演業、體育業,這種壟斷優勢通常來自於對若干關鍵人才的壟斷;在很多靠產品特色競爭的行業,這種壟斷優勢往往是來自於對關鍵技術或原料配方的壟斷,例如可口可樂的配方,麥當勞「巨無霸」漢堡包的專用調料配方,都是絕密級別的商業秘密。在高科技產品行業,這種壟斷優勢通常來自於對若干關鍵生產技術,例如對計算機的晶元生產技術的壟斷造就了全球晶元巨頭IN-TEL公司。而微軟(Microsoft)則在電腦軟體領域擁有無與倫比的創新能力。廣州寶潔從成立開始就以「世界一流產品,美化您的生活」作為企業的經營理念,樹立「寶潔公司,優質產品」的形象。為了維護其優質產品概念,公司動用其在全世界擁有的超過100名的專業技術人員,每年都花費其銷售額的8%-10%(約5億到7億元)的費用進行專門的產品研究,寶潔認為,只有不斷開發產品功能,提高科技含量,才能佔領市場。優質產品概念不等同於國家、行業的標准。為了開發一個優質產品概念,寶潔每年花費銷售額的1%-3%進行各方面的市場研究,用寶潔的話說,優質產品必須是消費者合同的產品,產品核心功能和外圍功能都成為滿足消費者的需求。
上面這種種建築在與產品直接相關的戰略環節上的壟斷有時是很容易理解的。相對來說,鮮為人知的是各種建築在價值鏈「輔助性增值活動」環節上的壟斷優勢。下面我們試以國際商用計算器(IBM)在組織結構上的壟斷優勢來討論。IBM在世界計算機市場上的優勢,在很大的程度上來自於IBM的價值鏈布局所形成的強大組織體系,這種組織體系是在設計、生產、銷售和維修大型商業計算機的長期過程中發展起來的。就個人電腦的生產而言,IBM是相當落後的;個人電腦的關鍵生產技術都不在IBM手裡。但是,IBM的遍及全球的組織結構和維修服務網路,以及多年來建立起來的「高質量服務」的信譽卻是其他公司難以企及的。盡管IBM並不生產任何個人電腦的關鍵部件,標有IBM牌號的個人電腦內部所用的原器件都是IBM向其他公司采購來的,但IBM牌個人電腦仍然受到消費者的偏愛,售價高於其他各種質量相同的「雜牌」電腦。這里的原因主要在於,IBM的聲譽和覆蓋全球的銷售、維修、服務的組織體系,為消費者提供了購買技術復雜產品是極為需要的質量保證。由於這種質量保證是個人電腦產銷價值鏈上的一個戰略環節,而IBM在這一環節上佔有壟斷優勢,這就使得並不生產個人電腦的IBM成為在個人電腦行業舉足輕重的行業巨頭。

三、價值鏈與國際市場營銷策略的選擇
由價值鏈的概念和構成分析我們知道,企業的價值活動可以被分為「上游環節」和「下游環節」兩大類。在企業的基本價值活動中,材料供應、產品開發、生產運行可以被稱為「上游環節」;成品儲運、市場營銷和售後服務可以被稱為「下游環節」。上游環節經濟活動中心是產品,與產品的技術特性緊密相關,其效益高低影響到整個價值鏈體系。例如,新產品、新工藝一旦開發出來,可以在許多市場許多地區應用,其優勢具有普遍意義。
相應來說,如果對於某一產品的營銷來說,占關鍵地位的是上游環節,取決於產品技術和大規模生產,其競爭性質很可能表現為「全球市場」型的全方位的立體競爭,大型商用客機、小汽車、計算機都屬於這一類。因此,企業跨國經營如果主要靠的上游環節的優勢,則可以採取「全球性」的營銷策略。而國際市場的某些消費需求的同質化趨勢也支持這一策略。
雖然各國市場的文化背景有很大的差異,但各國市場以產品和服務的要求卻表現出趨同性。各國消費者都在從其他社會汲取他們人為是好的東西,從精神的到物質的產品,一種新的消費現象——跨越文化界定的消費趨勢——正在形成。這種情況,很大程度來源於教育,來源於知識的傳遞,教育導致更高水平的技術成就,同時也會消除在生活方式上的差別。另外,傳媒,特別是電視的推廣和普及,以及國際互聯網的發展,也加速了這一趨勢的發展。因為這些現代傳媒手段的發展,使人們能夠立即分車到世界上現代生活中的各種信息。政治、經濟、文化交流壁壘的大大降低,各種層次的國際交流愈來愈多,愈來愈密切,世界正在變小。丹麥、德國、日本、美國的年輕人都是吃漢堡包、穿牛仔褲、彈吉他長大的,他們的生活方式、抱負和願望都十分相似。
對那些在國際上享有盛名的大公司來說,這樣一種消費趨勢是求之不得的機會,也是他們日日夜夜在努力促進的。需求的同質化,可以使廠商的庫存、采購及生產成本都大為減少,而更增加他們的競爭力。開創名牌,並促使全球不同文化背景的消費者去追逐名牌,這些企業就可以得到巨額的銷售收入和可觀的利潤。美國一家咨詢公司對美國、日本和歐洲14個國家的9萬名消費者的調查表明,世界知名度最高的10種名牌商標是:可口可樂、萬寶路、IBM、麥當勞、迪斯尼、索尼、柯達、摩托羅拉、吉列和耐克,而這些品牌都是屬於頂尖跨國公司的。
跨國公司一旦認識到國文化交叉而產生的某些共性,就可以設計全球通用產品,用同樣的廣告製作知識變更說明文字,以跨國公司的盛名和信譽,以自己的渠道,向世界各個市場推進。「跨國公司產品」不僅是一種滿足人們物質需要的具有使用價值的物品,而且是一種能滿足人們精神和感觀需求的價值復合體,一種文化感受。
與此相反的是下游環節的經濟活動。下游環節的中心是顧客,各種經營活動(如廣告宣傳、渠道策略、促銷手段等)都與消費者特性緊密相關,企業的競爭優勢根據所在市場當地的供求情況、風俗文化為轉移。例如,強有力的銷售渠道,膾炙人口、不脛而走的廣告語言往往具有地方性的特點,很難簡單地照搬和移植。如果對於某一產品的營銷來說,下游環節的優勢佔主導地位,則該行業的競爭性質很可能是「多國市場」型的相互獨立的局部競爭模式。憑借下游環節優勢跨國競爭的企業,其競爭戰略往往帶有鮮明的局部性、地區性色彩,在本地成功的策略未必能給其他市場帶來成功。在這方面,世界兩大日用消費品巨頭英國聯合利華和美國寶潔公司都有過類似的教訓。
聯合利華進入中國市場以來,吃了不少苦頭,總結了不少教訓:不要把中國當作單一的市場,各地區間在收入、風俗、政策、商業存在很大差異。全國統一的戰略難以實施,要學會思考,因地制宜。是否進入一個市場,戰略基石不能寄放在政策和跟政府關繫上,盡可能跟上中國市場環境的變化。不論你的產業模式在別處多麼成功。
美國嬰兒尿布頭號生產商,世界知名的市場營銷戰略之王寶潔公司跨國經營嬰兒尿布的 教訓同樣很有代表性。寶潔公司在80年代把美國市場上最受歡迎的嬰兒尿布引出國界,進入香港和德國市場。在一般情況下,寶潔公司每進入一個市場都要經過「實地試營銷」以發現可能存在的問題。但是這次寶潔公司認為,尿布就是尿布,嬰兒尿就是嬰兒尿,這種尿布已經在美國銷售多年,受到普遍好評,因此,決定跨越試銷階段,直接進入香港和德國市場。可是接下來發生的事情卻大大出乎寶潔公司的意料。香港的消費者反映,寶潔公司的尿布太厚,德國的消費者卻反映,寶潔公司的尿布太薄,吸水性能不足。同樣的布,怎麼可能同時太厚又太薄呢?寶潔公司經過詳細調查才發現,嬰兒一天的平均尿量雖然大體相同,嬰兒布的使用習慣在香港和德國卻大不相同。香港的消費者把嬰兒舒適作為母親的頭等大事,孩子一尿就換尿布,因此,寶潔公司的尿布就顯得太厚;而德國的母親比較制度化,早晨給孩子換塊尿布然後到晚上再換一塊,於是寶潔公司的尿布就顯得太薄
因此,寶潔公司進入中國市場後,更注重中國市場的特殊性。為深入了解中國消費者,寶潔在中國建立了完善的市場調研系統,開展消費者追蹤並嘗試與消費者建立持久的溝通關系。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的資料庫,把消費者意見及時分析、反饋給生產部門,以生產出更適合中國消費者使用的產品。

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市場營銷學論文:逆向營銷中的消費者行為分析 新世紀的重大變化充分體現為全社會在互聯網平台上的運作和發展,這對傳統營銷產生了劇烈的沖擊,並在一些發達國家的先驅公司中引發出逆向營銷的概念和實例。逆向營銷的表現特徵是:顧客主導一切。其起因和關鍵在於消費者行為的日趨成熟。本文擬就逆向營銷過程中消費者行為主動性的體現和重要性略陳管見。 一、消費者行為的發展趨勢 消費者行為的發展和變化是促進營銷發展變化的重要因素之一。事實上,社會和時代最重要的變化不僅在於科技,還在於消費者因科技而擁有更高的能力和知識。他們的行為正向著以下幾個方面發展: 首先,注重價值導向。由於消費水平的提高,消費者不僅考慮產品或服務的功能,還追求其附加價值。同時,他們強調物有所值,不盲目地追求品牌和檔次。其特徵集中表現為「交叉購買」。其次,信息索取趨於多、捷、便。互聯網的運用和發展,正逐步減少和消除因信息不對稱和高昂的信息成本給消費者帶來的困擾和不便。①消費者幾乎足不出戶便可以最快、最便、最便宜的方式,獲得所需的大量資料。第三,追求個性化、獨特化。個性化已逐漸成為現代人性格的一大特徵。「人們通過自己所擁有的去尋求、表達、確認並且肯定一種存在的感覺。」②目前,許多消費者已進入明顯的個性消費階段,過去那種「忠誠度同質化」的狀況正逐步淡化。第四,積極主動,並更加內行和自信。由於消費者能接觸到更多的信息和有更多的選擇機會,他們不再被動地接受他人的觀點和信息,不再消極地購買和消費,而要求參與、掌握主動權,需要終極關注以及被傾聽。第五,主張創新而不是單純選擇。不斷發展的IT 技術及數字媒體給消費者建造了全新的創新舞台。他們不會僅滿足於對現有產品或服務做出選擇,創新才是追求的永恆目標。最後,關注和重視社會利益。社會文明程度的不斷提高,使消費者在滿足個體消費需求的同時,更注重保護生態環境,防止污染,節省及再利用資源。 二、逆向營銷中消費者決策的主動性 傳統的消費者行為學中消費者決策的含義為「消費者謹慎地評價某一產品、品牌或服務的屬性,並進行理性的選擇,即用最少的成本購買能滿足某一特定需求的產品的過程。」③ 這表明,無論消費者決策屬於哪種類型,無論消費者處於決策過程中的哪一環節,其行為過程都是從市場上現有產品或服務中,依自己的需求做出選擇的過程。而最終消費問題的解決,亦依賴於現有產品或服務。然而,逆向營銷從根本上改變了這種模式,它始於消費者的需求,由他們自己提出設想或構思,或參與產品的設計。並以現代技術水平為背景,評估與試用廠家提供的樣品、參考結果來決定是否購買。對購買的滿意度和對決策合理化的肯定則取決於購買後的消費狀況,以及廠家的跟蹤服務和對產品或服務的追加改進。依據這種思路,消費者的決策完全處於主動狀態,不受購物環境的影響,超越現有產品或服務的限制,排除過多的信息和宣傳的干擾,從而使消費問題在更高的層面上得以解決。 在逆向營銷狀態下的消費決策過程中,為使決策更為合理化,消費者需要進行逆向市場研究。這種研究主要表現為消費者藉助於互聯網對當前社會科技水平的了解,對市場上現有的產品或服務的搜尋、對比和評判研究。在此基礎上,擴展、充實和改進自己的需求思路和設想,再將其直接借網路傳播,以尋求更理想的供貨商。由於逆向市場研究要求消費者高水平運作,他們的主動態度和能力將是關鍵所在。因此,消費者雖然是逆向市場研究的主導者,但若他們在某些方面能力不足,為發掘他們的潛力,幫助他們實現需求,生產企業或商家應不遺餘力地起到配合、輔助以及促進的作用。 三、逆向營銷引發的思考 消費者自始至終都是逆向營銷活動的主導者。他們的行為將對整個營銷活動起著決定性的作用。我們可將逆向營銷的運作水平視為消費者行為主動性的函數,消費者行為的主動性是自變數之一。其數學模型可表達為: じK-Kっ 回答採納率:8.9% 2008-12-10 19:10 營銷——企業的靈魂和未來 [摘要] 營銷作為企業運作的靈魂應該得到相應的重視,中國的企業更應該結合社會經濟發展潮流積極應對,調整自己的營銷模式。本文對此進行了擬分析,並求教於同行。 [關鍵詞] 市場營銷 網路營銷 綠色營銷 進入21世紀,尤其是加入WT0之後,中國企業將面臨著國際國內經營環境的深刻變化,如:經濟全球化;高度信息化;知識經濟的到來;世界性的產品過剩、價格滑坡;全球范圍的環境保護運動及綠色消費運動的興起等等。 近幾年來,中國市場出現了可以說是供過於求的局面,市場的重心已由原來的生產者為主導轉到客戶為主導,亦即由賣方市場轉向買方市場。現在顧客「貨比三家」的選物范圍已不局限於當地,已擴大到了全國范圍,這對企業形成了新的、巨大的壓力。企業要想在市場競爭中獲勝,首先就要樹立全新的市場經營銷觀念。「營銷主管的作用,是為用戶尋找產品,而不是為產品尋找用戶」。 著眼於怎樣以一種全新的方式去滿足顧客新的需求,要有適應這種變化的、勝人一籌的市場戰略,要重視市場戰略的選擇和營銷技術的應用。可以說,市場營銷已經成為決定中國企業命運的重要因素,甚至有人提出:營銷就是企業的靈魂和未來。由此可見,認真探索和研究中國企業在新世紀市場營銷的發展方向,具有非常重要的現實意義和戰略意義。筆者認為,以下幾點是中國企業在進行市場營銷中應該重視的問題: 一、對市場調研必須重視起來 目前的中國企業在市場調研方面的狀況卻非常令人吃驚。有關專家指出:中國最知名企業中的相當多數至今仍沒有進行系統、深入、定期和專業的市場調研工作,沒有專職市場調研部門和專項市場調研預算的企業也比比皆是,花幾百萬元、幾十萬元甚至幾萬元委託專業市場調研公司進行指導性的市場調查的企業屈指可數,對競爭對手的信息了解也是道聽途說。企業領導和市場營銷主管要麼是對市場調研的重要性認識不足,要麼是相信自己的主觀經驗和判斷,要麼就是根本不知道還需要專門的市場調研這回事。因此,當許多企業投入幾百萬、幾千萬、甚至幾個億的廣告促銷費時並不能達到預期的目的,不知道有多少錢白白浪費掉了,浪費在哪裡更是心裡沒底。更有甚者,當諸如目標市場、產品定位、價格策略等重大經營決策出現失誤,甚至企業因此而垮掉的時候,企業領導最終也未必清楚自己究競錯在哪裡。 由此可見,在新世紀到來之際,在新的市場營銷環境下,一個不重視市場調研工作的企業,其生產經營不可能取得成功,中國企業必須充分而深刻地認識市場調查研究的重要性和必要性,加大市場調研的力度和預算經費,把市場調研工作始終作為企業一切經營管理活動的前提和重要組成部分,惟有這樣,才能在市場競爭中爭取主動,企業才能得以生存和發展。這里要特別強調,市場戰略的制定和實施,要充分考慮市場發展的趨勢,預測並把握好潛在市場轉變成現實市場的時機,及時調整市場戰略,實行整個市場戰略轉移,推出新產品,佔有新市場。 二、網路時代的快速營銷 現代社會已進入高度發達的信息時代,而信息時代最重要的就是速度,速度已成為企業營銷成敗的關鍵。拿破崙有名句言:「我所以能贏得戰爭的勝利,是因為每次總比對手早到目的地5分鍾。」拿破崙這句話在新時代仍然適用。如今,世界著名大公司都在「提高速度」上努力不懈以提高其市場競爭力,海爾的發展就是最好的例證,海爾用18年的時問走過了跨國公司百年的歷程,海爾的迅速發展靠的是什麼?「和著名跨國大公司相比,論資金、技術、規模,海爾都沒有優勢,但海爾有比較優勢,那就是速度。經銷商們提出一個要求時,我們會比那些老牌跨國大公司更快的速度滿足他們。」海爾CEO張瑞敏中肯而獨到的分析道出了海爾的優勢所在和成功之道。

Ⅵ 求一篇市場營銷學方面的論文,5000字以上~大神們幫忙啊~!!

論銷售人員應具備的素質
摘 要 : 在市場經濟條件下 ,營銷人員是企業營銷活動的主體 ,其綜合素質與能力 、 整體形象與修養 是否優良 ,將直接影響到企業的營銷成果和經濟效益 。因此 ,培養和擁有一支在基本素質與能力上符合 營銷職業要求的營銷人員隊伍 ,是完成營銷任務 ,達到營銷目標的關鍵 。
關鍵詞 : 營銷人員 ; 素質 ; 能力結構
在市場經濟條件下 ,市場競爭日益激烈 ,眾多 企業和企業領導者越來越意識到企業的營銷優勢 比企業的生產優勢更為重要 。要取得企業的營銷 優勢就必須擁有一支精明強干 、 素質與能力俱佳 的營銷隊伍 。而每一個立志從事營銷事業並為之 獻身的營銷人員都必須明白 : 營銷人員素質與能 力不僅是決定營銷人員事業成敗的基本條件 , 同 時也是企業能否發展 ,創造良好經濟效益的關鍵 。 營銷人員素質包含的內容十分廣泛 , 本文就 營銷人員的思想素質 、 業務素質 、 身體素質 、 心理 素質及能力結構素質等方面展開論述 。
一、 營銷人員的思想素質 營銷人員在營銷活動中 , 可以說掌握著企業 命運 ,這就要求營銷人員必須具有較高的思想素 質 ,才能做好企業的營銷工作 。具體要求有以下 幾點 :
1. 必須具有強烈的事業心
在工作中成就卓越的營銷人員 , 都十分熱愛 自己的工作 ,具有強烈的事業和責任感 。 事業心就是在從事的專業上投入全部精力 , 努力使自己在工作中做出成績 ,報效祖國和人民 。 具有強烈事業心的人 , 會把事業的成功看得比物 質的報酬更為重要 , 事業成功所帶來的愉悅勝過 物質報酬的許多倍 。具體來講 , 營銷人員的事業 心主要表現為 : 有獻身於營銷事業的精神 ,不怕困 難 ,富有挑戰精神 , 在工作中任勞任怨 , 全心全意 為顧客和用戶服務 , 有取得事業成功的必勝信念 和決心 ,把滿足市場和顧客的需要視為己任 。
營銷是一種職業 , 更是一種事業 , 是對社會 、 對企業發展有重要影響的事業 。營銷人員在工作 中恪守職業道德 , 塑造良好的企業形象和自身形 象 ,探索搞好營銷的規律 , 展示營銷藝術 , 創造營 銷業績來推動營銷事業的發展 , 進而充分體現自 身的價值 。 強烈的事業心可以產生強大的動力 , 因為這 種動力來自於自我實現的這種高級需要 , 在這種 需要的精神推動下 , 營銷人員可以忍受各種艱難 困苦 ,忘我地工作 。 強烈的事業心可以形成高度的責任感 , 這種 責任感使營銷人員充分認識到自己工作的價值 , 促使營銷人員忠於自己所從事的事業 , 忠於自己 的企業 ,忠於自己的顧客 ,把全部精力投入到營銷 工作中 。 強烈的事業心可以激發營銷人員的榮譽感和 成就感 ,只有把自己的一切與事業有機地結合為 一體 ,才會享受到營銷成功 、 事業發展的喜悅 。
2. 具有良好的職業道德
營銷人員必須具有良好的職業道德 。因為營 銷活動不僅是一種個人行為 ,更是一種社會行為 , 營銷人員必須正確理解自己的工作對社會的影響 及具有的社會意義 , 同時承擔應盡的責任 。
主要表現在以下幾 方面關系的處理上 :
(1) 營銷人員與企業 。營銷人員應該熱愛自 己的企業 ,對企業必須忠誠 ,不能利用營銷工作的 便利條件 ,搞私下交易 ,更不能做有損企業利益的 事情和損公肥私 。為人處世光明磊落 ,潔身自愛 , 維護自己的名譽 ,更要維護企業的信譽和利益 。 作自己的朋友 ,對顧客要一視同仁 ,要做到平等待 客 ,童叟無欺 。不論業務量大小 ,不管買賣是否成 功 ,都要熱情為顧客提供滿意周到的服務 ,必須誠 相見 ,充分考慮顧客的實際需要與利益 ,這樣才能 取得顧客的信任 ,促使營銷工作的成功 。 心誠意對待顧客 , 以自己朴實的品格與顧客坦誠 求、 期望的事情 , 要全力誠心去幫助解決 , 要盡早 盡快地提供服務 ;
[ 2 ] 顧客接受自己的產品 , 要懷 著感激的心情與顧客洽談 ;
[ 3 ] 營銷人員要尊重顧 客的想法 、 知識 、 人格 、 職業與地位 ,認真地聽取顧 客的意見 。
(3) 營銷人員與競爭對手 。營銷人員在進行 市場競爭時 ,決不可以貶低別的企業來抬高自己 , 要進行公平競爭 ,在競爭中提高自己的能力 。 總而言之 ,在職業道德方面 ,一個優秀的營銷 人員 , 應做到以下幾點 :
[ 1 ] 奉公守法 , 忠於職守 ;
[ 2 ] 熱愛企業 ,對企業忠誠 ,維護企業信譽 ,不損公 肥私 ;
[ 3 ] 把顧客當作自己的朋友 , 與同行進行公 平競爭 ; [ 4 ] 注意勤儉節約 ,不要揮霍浪費 ,盡量降 低營銷費用 ; [ 5 ] 不搞行賄受賄的違法行為 。 3. 正確的經營作風 針、 政策 , 正確處理好國家 、 集體和個人之間的關 系 ,要以現代營銷觀念來指導自己的業務活動 ,把 為顧客服務的營銷觀念放在重要的位置上 。在營 銷活動中 ,充分考慮顧客的需求 ,為顧客提供全面 銷工作的要求 ,提高營銷業績 ,在激烈的市場競爭 中立於不敗之地 。
二、 營銷人員的業務素質 周到的服務 。這樣 , 才能適應現代營銷環境和營 一名優秀的營銷人員必須掌握系統的業務知 識 ,營銷人員的業務知識越廣博越好 。一般來講 , 這種業務知識體系主要有以下幾個方面 :
1. 與營銷工作相關的專業學科知識 廣泛 ,其基本理論知識包括市場營銷學 、 消費心理 學、 商品信息學 、 經濟學 、 經濟法學 、 財會學 、 金融 學、 企業管理學 、 公共關系學 、 廣告學 、 推銷學 、 談 判學及市場調研與預測學等 。
2. 有關本企業的知識
2) 營銷人員與顧客 。營銷人員要把顧客當 況應當十分熟悉 , 這一方面是為了滿足顧客的要 求 ,另一方面也是為了使營銷活動體現企業的方 針政策 ,完成企業的總目標 。這方面的知識主要 包括 : 企業的性質 、 隸屬關系 、 歷史沿革 、 企業在同 行中的地位 、 企業的經營方針 、 企業的規章制度 、 企業的生產規模與生產能力 、 企業的營銷政策和 價格策略 、 企業的服務內容 、 企業的交貨方式和結 算方式等 。
3. 有關本企業產品的知識 在與顧客的關系中必須做到 :
[ 1 ] 對顧客要 營銷人員不是產品設計人員 , 更不是技術專 家 ,不可能掌握產品的全部知識 ,營銷人員至少要 掌握顧客想了解的有關本企業產品的信息 。因為 顧客在購買產品之前 , 總是要設法了解產品的相 關情況 ,以減少購買的風險 。所以顧客喜歡能為 其提供大量信息的營銷人員 , 更相信對產品精通 並表現出權威性的營銷人員 。這樣就要求營銷人 員不僅要推銷產品 , 更重要的是首先推銷知識 。 一般而言 ,營銷人員應對自己企業的產品以下方 面有全面的了解和掌握 : 原材料及主要部件的質 量、 生產過程及生產工藝技術 、 產品的性能 、 產品 的品質 、 產品的使用特點 、 產品的維修與保養知 識、 產品的售後保證措施等 。
4. 市場知識 營銷人員必須正確理解和執行國家的有關方 營銷人員的活力來自於市場 , 價值體現在市 場 ,了解市場運行的基本原理和營銷活動規律 ,是 企業及營銷人員獲得成功的重要基礎 。由於營銷 活動涉及各種各樣的主體和客體 , 有著十分復雜 的方式和內容 , 所以要求營銷人員掌握的市場知 識十分廣泛 。如 : 市場經濟的基本原理 、 市場營銷 及推銷的策略與方法 、 市場調研及預測的方法與 實際操作 、 供求關系的變化規律 、 客戶的基本情 況、 增加銷量的途徑 、 准客戶和潛在客戶的情況等 方面的知識 。
5. 顧客方面的知識 營銷必須以滿足顧客的需要為目的 , 營銷人 員必須隨時了解和分析顧客的需求情況及變化趨 勢 ,了解需要本企業產品的顧客有哪些及市場需 求量有多大 ,分析顧客中誰是購買的決策者 、 影響 者、 執行者和產品的使用者 。除此以外還要對顧 客的購買動機 、 購買習慣 、 購買過程和購買方式等 進行了解 ,以便運用相應的營銷對策和技巧 。
6. 競爭對手的知識 與營銷工作相關的專業學科知識涉及面非常 營銷人員對外是企業的代表 , 對本企業的情 市場經濟就是競爭 ,在競爭中實現優勝劣汰 要使企業在競爭中立於不敗之地 , 營銷人員首當 其沖地擔負著了解競爭對手的重要職責 。營銷人 員通過對顧客的接觸和市場信息的分析 , 對競爭 對手的產品特點 、 營銷策略及與之相關的生產規 模、 產品價格 、 服務方式 、 結算辦法等方面有所了 解 ,且越詳細越好 。將競爭對手的情況掌握得越 清楚 ,在市場競爭中就越能爭取主動 。
三、 營銷人員的身心素質 營銷人員要出色地完成營銷任務 , 必須具備 良好的心理素質和健康的身體素質 。
1. 心理素質
良好的心理素質是營銷人員獲得成功的必備 條件 ,具體要有以下幾個方面 :
(1) 開朗友善的性格 。營銷工作是在市場上 獨立開展活動 , 自己解決所遇到的各種問題 。這 就要求營銷人員必須活潑開朗 ,反應敏捷 ,善於交 際 ,適應各種不同的生活條件和工作環境 ,在新的 環境里不感到拘束 ,能很快和別人接近 ,並使顧客 產生好感和信任感 ,高興與你交往 ,這樣才能提高 工作效率 ,獲得營銷工作的成功 。反之 ,一個不善 交際 , 沉默寡言 , 行動遲緩的人 , 則很難與顧客溝 通 ,最終不利於營銷工作的開展 。
(2) 意志堅定的信念 。營銷工作是一項獨立 進行的工作 , 遇到問題必須自己想辦法 、 作決策 , 這就要求營銷人員必須善於獨立發現問題 , 獨立 分析問題 , 獨立解決問題 。在突發事件和緊急情 況下鎮定自若 , 處理果斷 , 只有這樣 , 才能勝任營 銷工作 ,在工作中獨當一面 。
(3) 充滿必勝的自信 。充滿自信是對營銷人 員職業心理的基本要求 。自信心理實際上是一種 對自己意志方面的自我暗示 , 這是營銷人員的精 神支柱 。一個人有了自信心 ,才會產生自信力 ,堅 信事業能成功 ,並進而激發出極大的勇氣 ,敢於面 對挑戰 ,勇於開拓進取 ,最終創造出優秀業績 。同 時營銷工作並非四平八穩的工作 , 而是具有一定 的風險 。在艱難曲折 、 競爭激烈的營銷道路上 ,只 有具備自信心理 , 在遇到問題時 , 才會臨危不亂 、 處變不驚 ,表現出令人敬佩的大將風度 ,才能憑借 智慧和毅力 ,通過拚搏 ,爭取良好的收益 。如果沒 有自信心 ,在危機面前就會缺乏應變能力 ,顯得驚 慌失措 ,失去成功的機會 。
2. 身體素質 現代市場競爭異常激烈 , 營銷人員工作既艱苦又繁忙 。表面上看他們走南闖北 ,又吃又喝 ,顯 得輕松瀟灑 。在實際工作中 ,營銷工作非常艱辛 , 營銷人員為拜訪客戶 ,要東奔西走 ,商務談判既緊 張又艱難 ,各種應酬往往佔用很多休息時間 ,得不 到很好的休息 。而且絕大部分工作又遠離家鄉 、 親人和企業 ,孤身奮戰 ,也就是說營銷工作兼具體 力勞動和智力勞動之苦 。所以營銷人員必須具有 良好的身體素質和健康的體魄 ,沒有健康的身體 , 營銷人員是很難完成營銷任務的 。

四、 營銷人員的能力結構素質 營銷職業的特點是以人為工作對象 , 而與人 打交道是最復雜 、 最高深的藝術 。優秀的營銷人 員應該在學習和實踐中鍛煉自己的能力 。具體講 營銷人員的能力結構應包括以下幾個方面 :
1. 敏銳的洞察能力
新產品 、 新廣告 、 新觀念 、 新技術之所以有魅 力 ,主要在其 「新」 營銷人員在具體的營銷活動 , 中 ,若要有吸引力也必須 「新」 。營銷人員在工作 過程中的創新 , 有賴於營銷人員對新鮮事物的敏 感 ,要求營銷人員必須具有超凡的洞察能力 。這 是營銷人員了解顧客心理和准確判斷顧客特徵的 必要前提 。顧客在與營銷人員的洽談中 , 往往掩 飾自己的某些真實意圖 ,也會使用各種購買技巧 , 目的是在交易過程中獲得盡可能多的利益 。具備 敏銳的洞察能力 ,才能看清顧客的真實意圖 ,獲得 營銷的成功 。
2. 准確的判斷能力 在商務談判過程中 , 顧客受到各種渠道信息 的干擾和環境因素的影響 , 其心態經常處於變化 之中 。營銷人員應具有及時抓住對方心理變化的 能力 ,隨時應付各種情景 ; 要准確地了解顧客的願 望需求 愛好 、 職業及購買習慣等 ; 對企業的產品 能幫助顧客解決什麼問題 , 營銷人員必須做到心 中有數 ; 能非常圓滿地解答顧客的疑問 ,同時可用 事實來加以證明 。
3. 出色的表演能力 營銷人員從接近顧客到與其洽談必須耗費心 血和心機 。在有限的時間內 , 顧客可能不情願停 止他的工作與你長時間面談 , 這就要求營銷人員 在有限的時間內 ,熟練地演示所推銷的產品 ,通過 演示來吸引顧客的注意力 ,使之對產品產生興趣 。 同時 ,營銷人員可以藉助一些宣傳資料和其他的 器具 ,向顧客宣傳展示自己企業的產品 。這里的關鍵是能否擁有吸引顧客的演示技術 , 這種技術 包括營銷人員的語言表達能力等 。
4. 成功的說服能力 營銷就是合情入理的說服 。自己不能同意的 見解 ,就不可能讓對方接受 。成功的說服能力建 立在以下 3 個要素的基礎上 :
( 1) 營銷人員必須相 信自己所推銷的產品 ;
( 2) 營銷人員必須相信自己 所代表的企業 ;
( 3) 營銷人員必須相信自己 。只有 在此基礎之上 ,才能產生說服顧客的積極性 。
5. 靈活的應變能力 營銷人員要與形形色色的人打交道 , 在各種 復雜甚至是突如其來的惡劣環境下 , 只用一種模 式和姿態對待顧客是很難取得成功的 , 這就要求 營銷人員必須具有靈活機動的應變能力 , 做到在 不喪失原則的前提下 ,能化復雜為簡單 ,化干戈為 玉帛 ,取得營銷活動的成功 。反之 ,如果營銷人員 缺乏靈活的應變能力 ,在處理錯綜復雜的情況時 , 則會束手無策而招致工作的失敗 。
6. 高超的交際能力 營銷人員的社交能力對企業的發展有特殊的 作用 , 也是衡量是否適合營銷工作的標志之一 。 因為營銷人員是企業的外交官 , 是社會活動家 。 這就要求其必須具備與各種各樣的人交際的能 力 ,能夠廣交朋友 。通過交往穩定老顧客 ,吸引新 顧客 ,從而為企業產品打開廣闊的市場 。如果交 際能力差 ,往往會人為地在自己與社會 、 自己與周 圍環境 、 自己與顧客之間設置一道心理屏障 ,這樣 就根本無法開展營銷工作 。
7. 良好的語言表達能力 營銷人員具有良好的語言表達能力 , 可以博 得顧客的喜歡和友誼 ,使人樂於與之交往 ,從而廣
8. 熟練的技術維修能力
9. 出色的協調和組織能力 交朋友 ,有助於取得良好的營銷業績 。營銷人員 的語言表達能力表現為語言要清晰 、 簡潔 、 明了 , 合情合理 ,准確適度 ,能說服人 、 打動人 ,能激發起 顧客的購買熱情 ,形成良好的營銷氣氛 ,完成營銷 任務 。 營銷人員在銷售需要維修服務的產品時 , 僅 用語言說服已不能促使顧客購買 , 還必須能夠教 會顧客對產品的操作使用方法 ,並掌握維修技術 , 以便隨時為顧客維修 。因為有的顧客不會使用產 品 ,出了故障需要找人修理 ,要求營銷人員及時給 予解決 。如果營銷人員具有熟練的技術維修能 力 ,隨手解決問題 , 就會使顧客感到滿意 , 從而贏 得顧客的信任 , 使關系密切起來 , 取得營銷的成 功。 營銷人員在推銷過程中 , 通常要開展宣傳活 動 ,做好用戶的導購工作 , 美化營銷環境 , 擴大企 業的影響 ,適時進行產品展銷和舉行新聞發布會 , 散發相關材料等 , 這些工作都需要營銷人員必須 具有人與人之間 、 企業與用戶之間 、 企業與工商 、 新聞等組織之間的協調能力 , 對新環境的適應能 力 ,對各環節的組織能力等 。沒有出色的組織協 調能力 ,就很難把營銷活動搞得有聲有色 ,有章有 法 ,有條不紊 。 營銷人員的素質與能力是多方面的 , 除以上 所述之外 , 還包括良好的氣質 、 完美的個性 、 豐富 的學識 、 高雅的教養 、 真誠的情感等等 。在具體的 營銷實踐中 ,營銷人員應努力加強自身修養 ,培養 和提高個人整體素質和能力 , 力爭成為一名優秀 的營銷工作者 。

Ⅶ 推薦幾篇市場營銷管理的論文

淺談激勵理論在企業營銷管理中的應用

摘要:激勵理論是當代管理學的一個不可或缺的分支,在管理實踐中有著重要的指導作用。介紹了幾個典型的激勵理論,並探討其對企業管理的啟示,最後,總結了企業管理中常用的三種激勵方式。
關鍵詞:激勵;激勵理論;激勵方式

1、激勵理論
激勵產生的根本原因,可分為內因和外因。內因是由人的認知知識構成,外因則是人所處的環境。為了引導人的行為達到激勵的目的,管理者可在了解人的需要的基礎上,創造條件促進這些需要的滿足,也可以通過採取措施,改變個人的行動環境。對需要以及人內在動機和環境的激發。形成各種各樣具體的激勵理論,一般可將激勵理論分為激勵的需要理論、激勵的過程理論。
1.1 激勵的需要理論
(1)需要層次理論。
馬斯洛1943年出版了《人的動機理論》一書,提出著名的需要層次理論,他認為人有五個層次的需要:生理需要,安全、保障需要,社交、歸屬需要,尊重需要,自我實現需要。這五個層次,是一個由低到高逐級形成並逐級得以滿足的。生理需要與安全、保障需要稱為較低級的需要,而社交、歸宿需要、尊重需要與自我實現需要稱為高級的需要。
(2)雙因素理論。
雙因素理論是美國的行為科學家赫茨伯格提出來的。2O世紀5O年代末期,赫茨伯格和他的助手們在美國匹茲堡地區對二百名工程師、會計師進行了調查訪問。訪問主要圍繞兩個問題:在工作中,哪些事項是讓他們感到滿意的,並估計這種積極情緒持續多長時間;又有哪些事項是讓他們感到不滿意的,並估計這種消極情緒持續多長時間。赫茨伯格以對這些問題的回答為材料,著手去研究哪些事情使人們在工作中快樂和滿足,哪些事情造成不愉快和不滿足。結果他發現,使職工感到滿意的都是屬於工作本身或工作內容方面的;使職工感到不滿的,都是屬於工作環境或工作關系方面的。他把前者叫做激勵因素,後者叫做保健因素。保健因素與工作條件和工作環境有關,其內容包括公司的政策與管理、督導、工資、同事關系、工作環境、人際因素等方面。激勵因素是指適合個人心理成長的因素,內容包括成就、贊賞、工作本身、責任感、上進心等。研究表明,不是所有的需要得到滿足都能激勵起人們的積極性,只有那些被稱為激勵因素的需要得到滿足時,才能調動積極性。缺乏保健因素時,將帶來強烈的不滿,但保健因素得到滿足時,並不能帶來強烈的激勵作用。

2.2 激勵的過程理論
(1)公平理論。
公平理論是由美國心理學家亞當斯提出來的。公平理論的基本內容包括三個方面:
①公平是激勵的動力。公平理論認為,人能否受到激勵,不但受到他們得到了什麼而定,還要受到他們所得與別人所得是否公平而定。
② 公平理論的模式(即方程式):Qp/Ip-Qo/Io式中,Qp代表一個人對他所獲報酬的感覺。Ip代表一個人對他所做投人的感覺。Qo代表這個人對某比較對象所獲報酬的感覺。Io代表這個人對比較對象所做投入的感覺。
③不公平的心理行為。當人們感到不公平待遇時,在心裡會產生苦惱,呈現緊張不安,導致行為動機下降,工作效率下降,甚至出現逆反行為。
(2)期望理論。
弗魯姆認為,某一活動對某人的激勵力量取決於他所能得到結果的全部預期價值乘以他認為達成該結果的期望概率。用公式可以表示為:
M = V E
其中:M-一激勵力量,這是指調動一個人的積極性,激發出人的潛力的強度。
V—— 目標效價,指達成目標後對於滿足個人需要其價值的大小。期望值,這是指根據以往的經驗進行的主觀判斷,達成目標並能導致某種結果的概率。

2、激勵理論的啟發
2.1 激勵必須考慮員工的需求
依據馬斯洛的需要層次理論,激勵必須要考慮人的需求,別人需要什麼,我們就給予什麼激勵,這樣的激勵才是真正有效的。打個比喻說,如果一個瀕臨餓死的人你就是給他十座金山都沒有用,還不如給他一個麵包更直接、更有效。需要層次理論要求管理者在管理中能正確認識被管理者的需要多層次;努力把管理的手段、方法和員工的需要結合起來,滿足被管理者的需要;在滿足需要的同時,必須要考慮員工各種各種的需求,並有針對性地給予激勵。
2.2 激勵也要注意公平
不公平、不合理會帶來心理挫傷。中國古代就有「不患貧,患不均」的說法。在激勵過程中應注意對被激勵者公平心理的引導,使其樹立正確的公平觀,一是要認識到絕對的公平是不存在的,二是不要盲目攀比。為了避免職工產生不公平的感覺,企業往往要採取各種手段,在企業中造成一種公平合理的氣氛,使職工產生一種主觀上的公平感。
2.3 激勵目標的設置
在激勵方面,期望理論啟示管理者不要泛泛地採用一般的激勵措施,而應當採用多數組織成員認為效價最大的激勵措施,而且在設置某一激勵目標時應盡可能加大其效價的綜合值,加大組織期望行為與非期望行為之間的效價差值。在激勵過程中,還要適當控制期望概率和實際概率,加強期望心理的疏導。期望概率過大,容易產生挫折,期望概率過小,又會減少激勵力量;而實際概率應使大多數人受益,最好實際概率大於平均的個人期望概率,並與效價相適應。
2.4 制定有效的激勵制度
在制定激勵政策之前,要對員工的所有需求做認真地調查,並制定一份詳細的清單。然後將公司可以滿足和不能滿足的部分分開,劃掉那些不能滿足的部分。對可以滿足的那部分進行認真研究,找出滿足的途徑,並將這些途徑流程化(可操作化)。上述工作完成後,激勵政策就有了雛形。下面,就要制定具體規則,即:得到某個激勵等級的員工需要滿足什麼樣的條件。另外,在每個激勵等級上,都要設計幾種不同的選項,員工可以根據自己的個人需要選擇燕中的一種。.比如說,在某個激勵等級上,有技術培訓,公費旅遊,休帶薪假期等多個選項。員工可以根據自己的需要選擇其中一種。
激勵政策本身也有一個完善的過程。這需要管理者在工作中不斷了解員工的需求,及時將員工新的需求反映在政策中,這樣才能使政策能夠保持持續的有效性。

3、激勵方式:
有效的激勵,必須通過適當的激勵方式與手段來實現。按照激勵中誘因的內容和性質,可將激勵的方式與手段大致劃分為三類:物質利益激勵、社會心理激勵和工作激勵。
3.1 物質利益激勵
物質利益激勵是指以物質利益為誘因,通過調節被管理者物質利益來刺激其物質需要,以激發其動機的方式與手段。它是一種最基本的激勵手段,因為獲得更多的物質利益是普通員工的共同願望,它決定著員工基本需要的滿足情況。
3.2 社會心理激勵
(1)目標激勵。即以目標為誘因,通過設置適當的目標,激發動機,調動積極性的方式。
(2)教育激勵.具體包括政治教育和思想工作。
(3)表揚與批評。是管理者經常運用的激勵手段.
(4)尊重激勵。管理者應利用各種機會信任、鼓勵、支持下級,努力滿足其尊重的需要,以激勵其工作積極性。要包括以下三方面內容。
①員工參加管理。所謂職工參加管理,是指在不同程度上讓員工和下級參加企業決策以及各級管理工作的研究和討論。處於平等的地位商討企業的重大問題,可使員工感到上級主管的信任,從而體驗出自己的利益和企業發展密切相關而產生強烈的責任感。
②榜樣激勵。運用榜樣激勵,首先要樹立榜樣。選擇
榜樣時要注意榜樣的行為確實是企業中的佼佼者,這樣才能使人信服;其次要對榜樣的事跡廣為宣傳,使企業的員工都能知曉,使學習的目標更加明確。
③競賽(競爭)激勵。在企業里為了提高員工的工作效率,很多時候都要制定競賽來激勵員工。要注意目標不能太高或者太低,這樣員工才會為這個目標去努力。要精心選好獎品,比較公平和公開的進行競賽,而且競賽完了一定要公布出來,才能達到最後激勵員工的效果。
3.3 工作激勵
按照赫茨伯格的雙因素論,對人最有效的激勵因素來自於工作本身,因此,管理者必須善於調整和調動各種工作因素,搞好工作設計,千方百計地使下級滿意於自己的工作,以實現最有效的激勵。日本著名企業家稻山嘉寬在回答「工作的報酬是什麼」時指出,「工作的報酬就是工作本身」,這句話深刻地道出了工作豐富化這種內在激勵的重要性。
工作激勵是通過促進員工工作的豐富化來調動員工工作積極性的一種激勵方法,其實質就是讓工作本身成為激勵因素。優秀的企業不僅給員工發工資,還給員工的工作增添意義,使他們覺得自己的工作很有挑戰性,很有成就感,而且,盡可能地讓他們擴大工作范圍,允許他們經常調換工作,調劑他們的工作強度,促使他們對工作產生強烈的樂趣。在這種情形之下,員工能夠最大限度地發揮聰明才智、干勁和熱情。工作激勵方法很值得我國企業運用和借鑒。現在國內發展型企業,多半還屬於勞動密集型企業,工序技術性不高,專注面窄,重復性強,容易導致工作乏味和無聊,影響生產效率,如果能夠合理地安排工人輪換工序,使他們的生產操作從單調枯燥趨於豐富多彩,也許有些工人會從工作輪換中發揮出自己的更大潛力,從而確立幾種適合自己興趣的、自己真正喜歡乾的工序來,這樣他們一定會更願意長久地在企業紮根,做更多的事來體現自己的工作價值。

4、結語
激勵理論是當代管理學的一個不可或缺的分支,在管理實踐中有著重要的指導作用。激勵,對於管理者來說是一門學問,科學地運用激勵理論,可以有效地激發員工的潛力,使企業目標和個人目標在實踐中達到統一,進而提高企業的經營效率。

參考文獻
[1]周三多.管理學(第二版)[M].北京;高等教育出版社,2005,11.
[2]尹汝龍,周靜莉等.激勵理論在旅遊企業管理中的應用[J].集團經濟研究,2006,(5).

Ⅷ 市場營銷策略論文

市場:(1)地理概念:是商品交換的場所,亦即買主和賣主發生交易的地點或地區(2)供給者角度:是某一產品的所有現實和潛在買主的總和(3)供求關系:是買主,賣主力量的結合,是商品供求雙方的力量相互作用的總和(4)社會整體市場:是商品流通領域,放映的是商品流通的全局,是交換關系的總和
市場營銷:就是在變化的市場環境中,旨在滿足消費需要、實現企業目標的商務活動過程,包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品定價、渠道選擇、產品促銷、吃呢品儲存和運輸、產品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業業務經營活動。
市場營銷環境:是指影響企業與目標顧客建立並保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量。企業得以生存的關鍵,在於它在環境變化需要新的經營行為時所具有的自我調節。
密集性市場機會:是指一個特定市場的全部潛力尚未到到極限時存在的市場機會。
一體化市場機會:是指一個企業把自己的營銷活動伸展到供、產、銷不同環節而使自身得到發展的市場機會。
多樣化市場機會:是在利用密集型的或一體化的市場機會爭取進一步的增長受到了限制,或是遇到了不尋常障礙時,企業才會打破行業界限,尋找別開生面的新機會。
市場細分:就是營銷者通過市場調研,依據消費者(包括生活消費者、生產消費者)的需要與慾望、購買行為和購買習慣等方面的明顯差異性。把某一和產品的整體市場劃分為若干個消費者群(買主群)的市場分類過程。
無差異營銷:企業把一種產品的整體市場看做一個大的目標市場,營銷活動只考慮消費者或用戶在需求方面的共同點,而不管他們之間是否存在差異。
差異性營銷:把產品的整體市場劃分為若干個細分市場,從中選擇兩個以上乃至全部細分市場作為自己的目標市場,並未每個選定的細分市場制定不同的市場營銷組合方案,同時多方位或全方位地分別開展針對性的營銷活動。
集中性營銷:集中力量進入一個細分市場(或是對該細分市場進一步細分後的幾個更小的市場部分),為該市場開發一種理想的產品,實行高度專業化的生產和銷售。
產品:一切能滿足消費者某種利益和慾望的物質產品和非物形態的服務均為產品。
品牌:品牌是由企業獨創的,具有顯著特點的商品商業名稱。
產品生命周期:指產品從進入市場開始到被市場淘汰為止的全過程。
需求價格彈性系數:指因價格變動而引起的需求相應的變動率。
需求收入彈性系數:指因收入變動而引起的需求量的相應變動率。
個別生產成本:是各企業生產某種產品所花費的實際成本
成本加成定價法:以成本為為基礎,再加上一定比率的利潤和應交納的稅金來確定產品價格的定價法
邊際成本定價法:也稱邊際貢獻定價法。它以邊際成本為基礎
短銷售管道:指生產者直接把產品賣給或者是只經過一個環節(最多不超過兩個環節)銷售產品的銷售管道類型。
寬銷售管道:當產品經過一個流通環節時,生產者同時選擇兩個以上的同類中間商銷售產品稱為寬銷售管道
經銷商:對經營的商品有所有權並備有現貨的中間商。
代理商:對所經營的商品沒有所有權,但有現貨的中間商。
經紀商:對產品既沒有所有權又沒有現貨的中間商。
連鎖經營:即以連鎖總部為中心,以共同的經濟利益為紐帶,將分散經營的同類商品的中間商和零售商聯合起來,實行同一營銷策略的營銷方式。
銷售促進(營業推廣、特種推銷):指利用物質和精神刺激的方法,促使交易雙方的有關人員達成最大成交額的一系列促銷活動
公共關系(公關):指組織用傳播手段使自己與公眾相互了解、相互適應的一種職能或活動。
客戶關系管理(CRM):指通過培養企業的最終客戶、分銷商和合作夥伴對企業及其產品更積極的偏愛或偏好,留住他們並以此提升企業業績的一種營銷策略。

二、填空題
市場的基本功能P13:市場具有經濟結合的功能
市場的基本模式P15:獨家壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷性競爭市場(最多)、完全競爭市場
市場營銷觀P20:生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念(主要取向)
市場營銷環境特點:不可控制性、綜合性、復雜性、差異性、動態性、隨機性
消費者市場的購買對象P47:日用品、選購品、特殊品
有效的市場細分的條件P110:可衡量性、殷實性、可進入性、反應差異性
幾種定位方式P122:避強定位、迎頭定位、重新定位

三、問答
1.市場營銷的功能P18 交換功能、物流功能、便利功能、示向功能
2.市場營銷環境分哪兩類? 微觀環境和宏觀環境
3.企業營銷的微觀環境包括哪些?【重】P41
(1)企業內部的力量(2)各類資源的供應者和各類營銷中介(3)企業競爭者(4)公眾
4.馬斯洛的需要層次理論P54【圖3-2】

5.消費者的購買決策過程分哪幾個階段?
(1)確認需要(2)收集信息(3)評估供選擇的品牌(4)決定購買(5)購買後行為
6.產業市場的用戶購買行為決策類型、購買對象、決策過程?P69
決策類型:直接重購、修正重購和新購買。
購買對象:生產裝備、輕型(或附屬)設備、零部件、加工過的材料、原材料、消耗品、服務
決策過程:提出需要、確定所需產品特性及需要量、擬定規格要求、查詢可能的供應商、徵求報價、選擇供應商、正式發出訂單、實際購進,驗收入庫、購買評價
7.確定企業任務與目標P85
企業任務通常是由企業的高級管理層決定的。在確定任務時,主要應考慮如下諸因素:
(1)企業歷史及其特色。(2)企業周圍環境的變化。(3)企業資源的變化情況。(4)企業所有者的意圖。
企業任務一經確定,就應當具體化為企業目標。企業目標,是企業未來一定時期內所要達到的一系列具體目標的總稱。具體包括:產品銷售額和銷售增長率、產品銷售地區、市場佔有率(市場份額)、利潤和投資收益率、產品質量與成本水平、腦東生產率、產品創新、企業形象等等。其中,一定的利潤和投資收益率是企業最重要的核心目標。
8.密集性市場機會的三種情況及其基本概念P89
(1)市場滲透:指通過採取更加積極有效的、更富進取精神的市場營銷措施。
(2)市場開發:指通過努力開拓新市場來擴大現有產品銷售量,從而實現企業業務的增長。
(3)產品開發:指通過向現有時常提供多種改型變異產品,以滿足不同顧客的需要,從而擴大銷售,實現企業業務的增長。
9.一體化市場機會的三種情況及其基本概念P89
(1)後向一體化增長:這是一種按銷、產、供為序實現一體化經營而獲得增長的策略。
(2)前向一體化增長:與後向一體化增長正好想法,這是一種按供、產、增為序實現一體化經營使企業得到發展的策略。
(3)橫向一體化(水平一體化)增長:一家企業通過接辦或兼並它的競爭對手(同行業的中小型企業),或者與同類企業合資經營,或者運用自身力量擴大生產經營規模,來尋求增長的機會,都屬於這種一體化增長。
10.多樣化市場機會的三種情況及其基本概念P90
(1)同心性多樣化增長:利用現有物質技術力量開發新產品,增加產品的門類和品種,猶如從同一圓心向外擴大業務范圍,以尋求新的增長。
(2)橫向多樣化增長,又稱水平多樣化增長:即企業針對現有市場(顧客)的其他需要,增添新的物質技術力量開發新產品,以擴大業務經營范圍,需求新的增長。
(3)集團式多樣化增長:企業通過投資或兼並等形式,把經營范圍擴展到多個新興部門或其他部門,組成混合型企業集團,開展與現有技術、現有產品、現有市場無聯系的多樣化經營活動,以尋求新的增長機會。
11.投資組合分析評價模式P92【圖5-3】

12.市場細分的作用P102
(1)市場細分有利於企業分心、發掘新的市場機會,形成新的富有吸引力的目標市場。
(2)市場細分有利於提高企業的競爭能力,取得投入較少、產出較高的良好經濟效益。
(3)從社會效益來看,市場細分有利於滿足不斷變化的、千差萬別的社會消費的需要。
13.企業涵蓋市場的方式P115【結合P116圖7-2】
(1)產品—市場集中化
產品—市場集中化的具體內容是:企業的目標市場無論從市場(顧客)或是從產品角度,都是集中於一個細分市場。這種策略意味著企業只生產異種標准化產品,只供應某一顧客。較小的企業通常採用這種策略。
(2)產品專業化
產品專業化即企業向各類顧客同時供應某種產品。當然,由於面對於不同的顧客群,產品在檔次、質量或款式等方面會有所不同。
(3)市場專業化
市場專業化是指企業向同一顧客群供應性能有所區別的同類產品。假設一家電冰箱廠專以中大型旅遊飯店為目標市場,根據它們的需求生產100升、500升、1000升等幾種不同容積的電冰箱,以滿足這些飯店不同部門(如客房、食堂、冷飲部等)的需要
(4)選擇性專業化
選擇性專業話指企業決定有選擇地進入幾個不同的細分市場,為不同的顧客群提供不同性能的同類產品。採用這種策略應當十分慎重,必須以這幾個細分市場均有相當的吸引力亦即均能實現一定的利潤為前提。
(5)全面涵蓋
全面涵蓋即企業決定全方位進入各個細分市場,為所有顧客群提供他們各自需要的有差異的產品。這是大企業為在市場上占據領導地位甚或力圖壟斷全部市場時才群的目標市場范圍策略。
在運用上述五種方式時,企業一般總是首先進入最有吸引力的細分市場,只是在條件和機會成熟時,才會逐漸擴大目標市場范圍,進入其他細分市場。
產品—市場矩陣圖
甲 乙 丙

(1)產品—市場 (2)產品專業化 (3)市場專業化 (4)選擇性專業化 (5)全面覆蓋
集中化
14.從市場營銷學的觀點,產品包含哪三個層次?現代企業的競爭更多地發生在產品的哪個層次?P154
包括核心產品、形式產品、延伸產品(附加產品)三個層次。更多地發生在延伸產品層次。
15.衡量企業產品組合特點四個指針是什麼?P154
寬度、長度、深度和關聯度
16.企業產品在市場中處於領導地位時的相對市場佔有率至少是多少?
大於1.5。通常相對市場佔有率以1.5為界,大於1.5為高佔有率。一般銷售增長率在大於10%的為高增長率,小於10%為低增長率。
17.產品生命周期分哪幾個時期,如何用銷售增長率判斷產品處於生命周期的哪一時期?P170、177
產品生命周期包括投入、成長、成熟、衰退四個時期。
銷售增長率,式中Y1代表上一期的實際銷售量,Y2代表計算期的實際銷售量。
根據圖形研究數據,增長率在0.1%~10%之間為引入期或成熟期(成熟期後期的增長率可能是零或負數);增長率大於10%為成長期;增長率小於零則為衰退期。這種劃分標準是一種典型的理想方式,並非所有產品都是如此,特別是當增長率在0.1%~10%時,要結合其它特徵分析,判斷產品是屬於引入期還是成熟期。
18.試述產品在引入期、成長期、成熟期、衰退期的市場特點和營銷策略。P171
引入期:市場特點:1.產品:設備、工藝不完善,質量不穩定,數量少,成本較高;2.消費者和中間商不熟悉產品;3.銷售管道少、銷售量低、微利或虧本;4.營銷費用開支較大;5.市場佔有率低、競爭者少或還沒有加入。
營銷策略突出「快」
(1)快速---掠取:高價格和高促銷費高價格是為了獲取最大的利潤,高促銷費是為了使消費者盡快熟悉和了解產品。
(2)緩慢---掠取:高價格和低促銷費高價格
(3)快速----滲透:低價格和高促銷費高價格
(4)緩慢---滲透:低價格和低促銷費高價格
成長期:市場特點:顧客對產品已較為熟悉,分銷管道順暢,產品銷售量迅速增長,幾乎呈直線上升;產品已經定型,生產工藝基本成熟,大批量生產能力形成,因而生產成本降低,利潤大幅增加。
營銷策略突出「好」
(1)產品策略:狠抓產品質量,完善產品質量保證體系,並不斷改善產品的特色、款式,改良包裝和服務,爭創優質名牌產品
(2)價格策略:結合生產成本和市場價格的變動,分析競爭者的價格,保持原價或適當調整價格。
(3)渠道策略:增設銷售機構和銷售網點,進一步向市場滲透,開拓新市場領域,適應和滿足廣大客戶的需要,促進市場份額的提高
(4)促銷策略:重點從介紹產品轉向樹立企業或產品的形象,採用說服性廣告,著重宣傳產品的質量、性能、服務及維護方法,針對本產品的特點和銷售者關心的問題,通過與同類產品的對比,顯示其優勢,同時加強售後服務,強化消費者的購買信心。
成熟期:市場特點:1.產品:消費者對產品已產生信任感,並形成消費習慣,產量和銷量最大,市場佔有率最高,利潤最高;2.市場飽和,銷售量增長速度減慢;3.消費者對產品的式樣、花色、品種、規格的挑選性增加,競爭最激烈。
營銷策略突出「改」
(1)市場改良策略:開發新市場,尋找新客戶。
(2)產品改良策略:包括提高產品質量,改變產品特性和款式,為顧客提供新的服務等。
(3)營銷組合策略:通過改變定價,銷售渠道及促銷方式來延長產品的市場成長期和成熟期,一般是通過改變一個或幾個因素的配套關系來刺激或擴大消費者的購買。
衰退期:市場特點:產品老化,陷於被市場淘汰的境地;產品銷售量和利潤急劇下降;企業生產能力過剩日益突出;市場上以佳哥競爭作為主要手段,努力降低售價,回首資金;一些企業紛紛退出市場,轉入研製開發新產品,一些企業的新產品已上市。
營銷策略突出「轉」
(1)產品策略:減少生產量,淘汰老產品
(2)價格策略:適當降價,但不可不顧一切地降價
(3)渠道策略:減少銷售網點,注意加強與新目標市場的中間商的聯系,以開拓新的市場。
(4)促銷策略:在即將退出的市場仲,不宜做廣大宣傳,努力降低銷售費用,節省開支;在新的目標市場上要加強廣告宣傳,設法開拓市場,佔領新市場。
19.簡述新產品開發的過程。P181
新產品構思、篩選、概念形成與測試、初擬營銷規劃、商業分析、新產品研製、市場試銷、商業化投放。
20.常見的定價目標有哪些?P192
(1)追求盈利最大化(2)短期利潤最大化(3)實現預期的投資回報率(4)提高市場佔有率
(5)實現銷售增長率(6)適應價格競爭 (7)保持營業 (8)穩定價格,維護企業形象
21.試述市場供求和市場商品價格的關系。
若供給量不變時,需求量越多,則其價格越高,相反則價格下跌。
若需求量不變時,供給量越多,則其價格越低,相反則價格升高。
22.在哪種競爭市場中,價值規律能得以充分發揮?你認為飼料市場屬於哪種競爭市場?
在壟斷性競爭市場中,價值規律能得以充分發揮。我認為飼料市場屬於壟斷性競爭市場
23.商品價格由幾個基本要素構成? 生產成本、流通費用、企業利潤和國家稅收
24.寫出邊際成本定價法的價格公式。採用該方法定價時,企業收支平衡不虧損的條件是什麼?
價格=邊際成本+邊際貢獻。邊際貢獻足以補償固定成本,則企業收支平衡不虧損。
(邊際貢獻是指企業增加一個產品的銷售所獲得的收入減去邊際成本的數值。如果邊際貢獻不足以補償固定成本,則出現虧損;反之獲得收益。)
25.常見的心理定價策略有哪些?P209
(1)尾數定價策略(2)整數定價策略 (3)聲望定價策略 (4)習慣定價策略
(5)招徠定價策略(6)發送優惠券定價策略(7)最小單位定價策略
26.分銷管道中的五個「流」各指的是什麼?P222
商流、物流、貨幣流、信息流、促銷流
27.短銷售管道有哪些類型?舉例說明。
(1)直接銷售管道(直銷、無店鋪銷售)
(2)多層次傳銷(傳銷)
(3)直復銷售
28.怎樣設計分銷管道?決定管道寬度的三種策略分別是什麼?P227
設計包括三方面:1.確定管道模式;2.確定中間商數目;3.規定管道成員的權利和責任。
三種策略:1.密集分銷;2.選擇分銷;3.獨家分銷。
29.近年來,管道體制、管道運作、管道建設、市場重心、管道激勵發生了哪些新的變化?
(1)管道體制的變化:扁平化結構。
(2)管道運作的變化:以終端市場建設為中心來運作市場。
(3)管道建設的變化:廠商與經銷商的關系變為「我們」的關系,魚水關系。
(4)市場重心的變化:市場重心轉移到地區、縣級市場,在地、縣級市場上設立銷售機構。
(5)管道激勵的變化:讓經銷商掌握賺錢的方法,對經銷商進行培訓。
30.連鎖經營方式有哪幾種?麥當勞快餐店屬於哪種連鎖形式?P236
①特許經營。②分店連鎖經營。③自由連鎖。麥當勞快餐店屬於特許經營連鎖形式。
31.五種主要運輸方式指的是什麼?P243 管道、水運、鐵路、公路、空運
32.如何經濟批量法(EOQ)確定何時訂貨及訂貨量的多少。
Q為每次進貨批量,N為商品年需要量,a為每次進貨所需的費用(不變),
b為單位商品年平均儲存費。

33.怎樣計算產品儲存保本期和保利期限。

34.溝通的主要方式有哪些?P251每種方式中有哪些溝通工具?
人員推銷 廣告 公共關系 銷售促進 直接營銷
銷售展示
銷售會議
樣品試用
展覽會 印刷廣告
廣播廣告
電影、電視廣告
宣傳手冊
企業名錄
廣告牌
POP廣告
招牌
視聽材料 記者報道
贊助
研討會
慈善捐助
出版物、公司期刊
社區關系
標識宣傳
活動 比賽、抽獎、獎券
獎金與禮品
樣品、贈券
折扣
以舊換新
搭配商品
演示
低息貸款
招待會 商品目錄
郵寄
電話銷售
網路銷售
電視購物

35.畫出市場營銷溝通模式。P252

36.市場營銷中,常見的公共關系策略有哪些?P260
①廣告。②舉辦新聞發布會。③舉辦各種招待會、座談會、聯誼會、茶話會、接待和專訪等社交活動等。④開展公益性的社會活動。⑤編制宣傳資料,使公眾了解和認識企業與產品。⑥搞好售後服務,及時處理顧客投訴。
37.廣告的構成要素有哪些?264
(1)明確的廣告主(2)廣告內容(3)廣告對象(4)廣告媒介(5)廣告目標(6)廣告費用
38.簡述人員推銷的內容。P274
(1)確定銷售目標(2)確定銷售規模(3)分配銷售任務(4)組織和控制銷售活動
39.確定推銷人員組織結構的方法有哪幾種?P275
(1)區域式結構(2)產品式結構(3)顧客式結構(4)復合式結構
40.簡述推銷人員的職責與任務。P276
(1)提供信息反饋(2)制定銷售計劃(3)進行實際推銷(4)做好售後服務
41.試述CRM的內涵和內容。P279、282
內涵:CRM首先是一種管理概念,也是一種旨在改善企業和與客戶這間關系的新型管理機制,又是一種管理軟體和技術。
CRM的內容包括:客戶信息管理、聯系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、客戶服務、呼叫中心、電子商務等。

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