市場營銷文化建設規劃

㈠ 如何進行企業文化建設來促進營銷

企業文化建設對於營銷有很好的輔助和促進作用。主要通過以下措施:通過企業文化版大力宣傳產權品品牌和企業形象，梳理高大上的形象，吸引顧客購買，培養顧客理念，促進營銷。也可以通過內部營銷人員培訓，對於營銷人員的技能、企業文化的掌握度進行分析有針對性地進行模擬訓練，提高營銷技能和策略。召開一次企業文化共建成果大會，在會上宣傳企業產品和品牌以達到營銷的目的。

㈡ 企業文化建設規劃從何入手

轉載以下資料供借鑒
十一冶建設集團有限責任公司企業文化建設五年規劃

(2010—2014)

為深入貫徹「三個代表」重要思想，認真落實科學發展觀，進一步推進集團公司的企業文化建設工作，著力打造企業文化優勢，充分發揮企業文化在提升企業管理水平、增強企業核心競爭力，全面推進具有不斷再創競爭新優勢和可持續發展能力的國內一流綜合性企業集團的建設。根據《廣西壯族自治區人民政府關於加強我區企業文化建設的意見》（桂政發〔2009〕80號）的有關精神，結合集團公司的發展戰略，特製定本規劃。
一、企業文化建設的重要意義

企業文化是企業在發展過程中形成的以企業精神為核心，包括行為准則、道德規范、管理理念、經營風格等在內的管理理論和意識形態。先進的企業文化是企業持續發展的精神支柱和動力源泉，是企業核心競爭力的重要組成部分，是社會主義先進文化的重要內容。當前企業之間的競爭逐步從產品競爭轉向文化競爭。加強企業文化建設，是貫徹落實「三個代表」重要思想和科學發展觀，加快實現科學發展新跨越的客觀要求；是促進公司經營逐步走向穩健、管理走向精細，增強企業核心競爭力，做大做強做優企業的重要舉措。更是十一冶從容應對多變市場環境、加快實現科學發展新跨越的關鍵之舉。是實現企業發展戰略目標，成就百年基業的重要保證。

二、企業文化建設的指導思想

高舉鄧小平理論和「三個代表」重要思想偉大旗幟，全面貫徹落實科學發展觀，努力建設植根於中華民族優秀傳統文化土壤，積極吸收國內外管理文化的優秀成果，著眼於內強素質、外塑形象，以誠信經營為基礎，以人本管理為核心，以學習創新為動力，努力建設符合社會主義先進文化前進方向、具有鮮明時代特徵和行業特色的企業文化，打造企業核心競爭力，確保集團公司發展戰略目標的實現。

三、企業文化建設的總體思路及總體目標
（一）圍繞一個中心：以集團公司的發展戰略為中心。

（二）抓好兩個重點：理念系統的設計和宣導；識別系統的推廣和規范。
（三）做好三篇文章：整合理念，引導價值取向；強化學習，提升團隊素質；打造品牌，展示新形象。
（四）培養四種意識：立足市場的競爭意識；面向未來的發展意識；放眼全球的開放意識；與時俱進的創新意識。
（五）形成五種能力：強大的企業凝聚力；強勁的市場競爭力；強烈的領導感召力；旺盛的員工創造力；持久的品牌影響力。
（六）總體目標：用文化凝聚人心，用文化變革管理，用文化規范行為，用文化打造品牌。經過企業領導和廣大員工的共同努力，建立起完整的企業文化體系，使企業文化成為符合「三個代表」重要思想、合乎文化發展規律的先進的企業文化；成為符合社會主義市場經濟和現代企業制度要求的科學的企業文化；成為具有行業特徵和十一冶特色的企業文化。使之成為廣大員工共同認可並身體力行，推動企業全面協調可持續發展的優秀的企業文化。

四、建立健全組織機構，形成企業文化建設工作的領導管理體制和運行機制

為便於企業文化建設各項工作的開展，集團公司設立企業文化建設領導小組，設置推廣工作小組和責任部門。

（一）企業文化建設領導小組：

組長：杜少華、祝建國

副組長：張銀環、朱之鳴、陳建平、何權、姚源浩、

成員：黃志堅、馬鳳英、李柱元、解永春、李世傑、王強、李培軍、李放軍、裴宏傑、郭北海、周峰、王申、魏安生、張旭、劉斌、馬建國、唐海南

領導小組職責

1、組織制定、發布企業文化建設實施方案，並認真審核、論證、確立企業文化建設目標和發展方向，確定企業文化建設項目，對重大工作進行決策。

2、指導規范企業文化建設實施活動，對全集團公司企業文化建設整體工作進行檢查，對運作過程和實施狀況進行監督。

3、及時處理有損企業文化建設的行為。

（二）企業文化建設辦辦公室：

成員：謝潤忠、陳朗、周轉、陸銀竹、孫英、樊愛花、何偉、陳惠平、杜予華、劉光友、黃振

企業文化建設辦公室主任：李世傑（兼）

1、負責編制和組織實施企業文化建設方案、推廣方案和工作計劃。

2、負責組織企業文化實施活動和多種形式的宣貫工作。

3、負責本組成員之間的溝通、協調。

4、負責組織、協調集團公司內、外部企業文化建設的溝通與交流。

5、總體協調企業文化建設的日常工作。

（三）責任部門

1、主要責任部門：黨委工作部（企業文化部）

職責：全面負責企業文化建設工作的規劃、計劃、組織、協調、評價和考核等系列工作及推廣、宣貫工作。

2、重要責任單位和部門：黨委工作部（企業文化部）、集團公司辦公室、工程管理部、計劃經營部、安全環保部、人力資源部、綜合物業部、財務審計部、集團公司工會、集團公司紀委（監察室）、各工程分公司及相關部門。

職責：具體負責職責范圍內的企業文化建設相關工作及制定要件和推廣。

3、推廣部門職責分工如下：

（1）企業視覺識別系統的建立和推廣部門

主責部門：辦公室（統一協調企業視覺識別系統的建立和推廣）

推廣部門：

①企業文化部、黨委工作部（企業公眾視覺識別系統的建立和推廣，企業宣傳、廣告資料的製作和使用規范）

②工程管理部（現場文明施工視覺識別系統的建立和推廣，施工機械視覺識別系統的建立和推廣，質量標識的建立和推廣）

③安全環保部（施工現場安全環境、勞防用品視覺識別系統的建立和使用規范）

④計劃經營部（負責規范投標書，協助製作商務廣告等商務視覺識別系統的建立和推廣）

⑤集團公司辦公室（行政辦公用品視覺識別系統的建立和推廣，辦公環境識別系統的建立和規范、車輛視覺識別系統的建立和規范）

⑥綜合物業部（辦公區域視覺識別系統的建立和規范，消防、內保視覺識別系統的建立和規范，物管視覺識別系統的建立和推廣）

（2）企業理念識別系統的提煉和推廣部門

主責部門：企業文化部、黨委工作部（總體負責集團公司企業理念的提煉、宣傳、培訓、考核、評價以及整體協調）

推廣部門：

①企業文化部、黨委工作部（負責提煉和推廣企業精神、核心價值觀、企業願景等）

②工程管理部（負責項目服務理念、合作理念、文明施工理念、產品質量理念等的提煉和推廣）

③計劃經營部（負責經營理念、營銷理念、客戶關系理念、市場理念等的提煉和推廣）

④人力資源部（負責人才理念、用人理念、人力資源理念、職能工作服務理念等的提煉和推廣）

⑤財務審計部（負責理財和成本理念、財務管理理念等的提煉和推廣）

⑥集團公司辦公室（負責企業宗旨、企業管理理念、企業競爭理念、企業發展理念等的提煉和推廣）

（3）行為規范識別系統的建立和推廣部門

主責部門：企業文化部、黨委工作部（總體負責行為規范制定、宣貫、培訓、考核、評價的整體協調）

①集團公司辦公室（負責集團公司領導行為規范的制定、推廣）

②人力資源部（負責制定、推廣集團公司員工行為規范，考核不同崗位及層次人員行為規范）

③企業文化部、黨委工作部（負責集團公司黨員先鋒模範作用行為規范制定和推廣）

④計劃經營部（負責經營管理人員行為規范、招投標行為規范、聯營合作行為規范等制定和推廣）

⑤工程管理部（負責制定和推廣項目管理人員和現場施工人員施工作業行為規范，現場服務行為規范、文明施工行為規范）

⑥紀委（負責管理人員自律行為規范和企業紀律約束行為規范的制定、推廣和考核）

（4）制定和修訂企業管理制度責任部門

主責部門：集團公司辦公室（組織和統編集團公司各項管理制度、崗位職責）

責任部門：集團公司機關各職能界定規定的管理職責部門，負責編制、制定本部門管理制度及崗位職責。

（四）人員培訓

1、培訓企業文化建設管理人員。對兩級集團公司企業文化建設工作的專兼職管理人員進行培訓，作為企業文化建設的骨幹力量。

2、領導幹部的培訓。通過「走出去，請出來」的方式，組織完成對集團公司企業文化建設領導小組和推廣工作小組人員的培訓，掌握企業文化建設專業知識和企業文化建設工作內容要求，認真探索企業文化建設的理論體系和操作方法，促進企業文化建設規范有序地進行。

3、員工的培訓。以制定的《集團公司員工手冊》為藍本，對在職員工進行全員培訓，使全集團公司員工的思維習慣和職業行為在最短的時間內融入到新的集團公司文化中，成為企業文化的實踐者、體現者和倡導者。

五、企業文化建設的基本內容

（一）提煉、強化企業精神文化，逐步實現企業文化落地

企業精神文化是企業文化的深層，是企業文化的靈魂，是企業領導和員工共同的意識活動。主要完成全員性企業文化審計，挖掘形成企業精神內涵，總結提煉企業價值觀，總結提煉集團公司戰略、集團公司宗旨、企業道德、企業風氣、經營理念、管理理念，企業用人之道以及集團公司內部的主導標語口號和集團公司對外宣傳用語的確定和宣傳貫徹落實，使之成為規范企業和員工行為的信念和准則。完成《集團公司企業文化手冊》的編輯出版。在一個較長時間內通過宣傳教育，倡導企業精神和企業價值觀，並為全體員工所認同，企業的向心力、凝聚力進一步增強。

1．遵循社會主義核心價值觀，實踐集團公司文化宣言，發揚十一冶優秀文化。社會主義核心價值觀是和諧社會文化建設的根本，把握社會主義核心價值觀這個根本，就把握了集團公司文化建設的正確方向。企業文化宣言是員工行為規范的基本原則，要積極宣傳集團公司的文化宣言，積極踐行集團公司經營理念、經營哲學和企業精神，學習、遵循十一冶的目標文化、團隊文化、執行文化和品牌文化，用十一冶的優秀文化凝聚員工、培育員工、激勵員工。

2．培育以市場和用戶為中心的文化體系。在集團公司全價值鏈樹立以市場和用戶為中心的意識和文化，是激烈的市場競爭環境下，確保集團公司生存和發展的迫切需要。在全員、全業務流程中樹立以市場和用戶為中心的理念，引導員工時刻保持危機感，如履薄冰，准確理解用戶的需求，每時每刻都不放鬆改善和提高的機會，從用戶的視點來審視我們各項工作的正確性和價值，最大限度地追求與用戶需求的同期。踐行集團公司共同價值觀，培育以市場和用戶為中心的文化。

3．狠抓企業核心價值觀的轉化，實現企業文化落地。建設企業文化，關鍵是要把企業核心價值觀轉化為企業和員工的思想和行為，貫穿到企業生產經營活動的全過程和各方面、各環節。因此，既要通過開展形式多樣的宣傳教育活動，實現全集團公司上下對集團公司的核心價值觀的深刻理解和廣泛認同，實現價值觀內化於心。又要將價值理念貫穿到集團公司的各項規章制度和工作流程、工作標准中去，形成體現價值理念的制度體系，使價值觀轉化為員工可遵循的行為准則和行為規范，實現價值觀固化於制。還要把價值理念體現在產品的生產銷售和服務的提供等經營管理活動中，體現在員工日常行為和企業對外形象上，使價值觀外化於行。

（二）實施制度文化在建工程

制度文化是企業文化的中介層，是具有本企業特色的規定員工在共同的生產經營活動中應當遵循的各種規章制度、道德規范和員工行為准則等的總和，體現一個企業在管理過程中的規范化，並影響著企業行為。

規范制度文化：

1、在研究制定集團公司發展方向和目標，加強企業管理過程中主動導入企業文化概念，「以人為本」的管理思想得到充分體現和落實，達到企業文化與企業的體制機制相輔相成。牢固樹立企業文化建設就是加強企業管理的意識，使企業文化與加強企業管理融會貫通，密不可分。

2、進一步改革和完善企業的勞動制度、人事制度、分配製度、績效考核等各項管理制度，使實行的集團公司管理制度符合現代企業制度的要求，集團公司管理工作走上制度化、程序化、規范化運作軌道。

3、按照質量、環境、職業健康安全管理體系的要求，修改和完善集團公司各種管理制度和工作程序，並認真抓好落實，幹部員工自我管理意識和能力進一步得到增強。

4、開展思維創新、管理創新、技術創新等創造性工作，建立健全集團公司的激勵和約束機制。

（三）推進行為文化的建設

行為文化是企業文化的淺層，是企業員工在生產經營和人際關系中產生的活動文化，是企業經營作風、精神面貌、人際關系的動態體現，也是企業精神、企業價值觀的折射。

推進行為文化：

1、建立並完善《集團公司員工行為規范》，抓好員工的行為養成規范，對內包括企業倫理和道德，領導行為和員工行為規范、工作作風、服務態度規范、禮儀規范、工作環境和員工福利制度等，對外包括公共關系、市場調研、競爭對策、廢棄物處理、公益性文化活動等。

2、強化對員工的職業化訓練，使其文明程度普遍提高。

3、深入開展職業道德、社會公德、家庭美德教育，形成員工「三德」標准和良好行為。

4、大力發掘、發現、培養、總結集團公司先進典型，進行大力宣傳和表彰，通過典型反映集團公司的文化品位，樹立集團公司和員工的良好形象，以產生較強的示範、輻射和傳承作用。

（四）構建和提升物質文化建設

物質文化是企業文化的表層，是企業施工生產、經營管理和文化娛樂等方面的環境、條件、設施等物質要求的總和，較為直觀地表現出一個企業的文化氛圍、精神風貌和管理水平。

物質文化的構建、提升：

1、完成VI（企業識別系統）視覺形象系統的導入，按照VI整體設計的基本系統和應用系統標准，統一集團公司標志、旗幟、歌曲、徽章、色彩等多種企業標識。

2、規范集團公司建築風格、建築色調，制定項目施工VI（視覺識別）手冊，統一項目施工安全文明視覺識別（彩門、圍籬、路標、標牌、辦公、生活、施工，各區域的總體規劃、設置等）

3、規范集團公司及各部門的簡稱；規范集團公司車體外觀；規范辦公設備、辦公器具，設計並規范員工著裝款式及色調。

4、統一規范集團公司宣傳標牌、廣告牌的裝置規格和設置區位，作好集團公司的廣告宣傳，打造十一冶品牌，擴大集團公司的知名度和美譽度。

5、崇尚工作環境、施工環境、生活環境的美化、凈化和現代化，建立和執行《現場文明施工管理規范》、《集團公司環境建設標准》等。

6、在施工現場、辦公區域、生活區域、辦公樓、會議室等處製作懸掛大量集團公司理念的牌匾、圖板、燈箱等，使集團公司理念深入人心，增強企業文化的感染力。
六、企業文化建設的主要方法和載體

（一）以人為本，全員參與。建設先進的企業文化是一個由企業的核心層精心設計、管理層積極推進、企業內部全體員工在管理實踐中認知認同並將其視為其行動准則而共同遵守和貫徹執行的過程，是一個循序漸進的養成和實踐的過程，最終體現在員工的自覺行為。管理者在推進企業文化建設的過程中起主要作用，是企業文化的積極倡導者，員工是企業文化建設的主體，是企業文化建設的實踐者和建設者。因此，兩級幹部要在企業文化建設中發揮主導作用，身體力行，率先垂範，盡可能地為廣大員工創造必要的條件和良好的環境、氛圍，最廣泛地得到廣大員工的理解、認同和支持，使他們積極主動參與到企業文化建設的各項活動中來。

（二）創建學習型集團公司。創建學習型集團公司是企業文化建設的重要載體。要以實現集團公司共同願景為追求目標，以改善員工心智模式，促進員工自我超越為基礎，以團隊學習為手段，以系統思考為核心，積極開展學習型黨支部、學習型班組、學習型家庭創建活動和爭做知識型員工活動，營造「全員學習、全程學習、團隊學習和工作學習化、學習工作化」的氛圍和機制，增強員工的學習能力、實踐能力和創新能力，提升集團公司核心競爭力。

（三）加強團隊建設。團隊廣泛存在於企業之中，是現代企業組織體系中的重要組成部分，加強團隊建設是提高組織管理效能的有效手段。要以加強組織凝聚力、提高組織管理效能為根本目的，積極實踐集團公司團隊文化，充分發揮團隊在完成集團公司改革發展和生產經營中的倍增作用。

（四）以積極探索思想政治工作與企業文化建設緊密結合的途徑和辦法為重點，建設 「十個一」 工程為重點。即：①、唱響一首歌（十一冶集團之歌）；②、辦好一張報（《十一冶集團》）；③、建立一櫥窗（集團公司宣傳櫥窗）；④、建設好一空間（集團公司網站的完善）；⑤、組建一系列文體社團（文藝、書畫、體協等）；⑥、建立一塊項目文化宣傳欄（項目部文化宣傳欄）；⑦、實施一行動（關愛員工行動）；⑧、辦好一場演講會（講講我身邊的共產黨員演講會）；⑨、打造一個青年文明工地；⑩、建好一支服務隊（青年志願者服務隊）。創新企業文化的形式和載體，積極營造企業文化建設的良好氛圍。

（五）搞好集團公司形象宣傳，創造和諧的公共關系。要支持社會公益事業，引導員工積極參與社會公益活動，充分利用報紙、廣播、電視、互聯網等大眾傳媒手段，開展主題鮮明、目標明確的宣傳和公關活動，努力提高員工文化素養，樹立集團公司良好的公眾形象，創造和諧的公共關系。

七、實施步驟

（一）第一階段：整合、設計、起步階段（2010年5月—2011年6月）
主要工作是梳理整合文化資源；制定企業文化建設綱要及規劃； 積極構建並初步確立以企業精神、企業價值為主要內容企業理念系統、企業行為系統和企業視聽識別系統三大系統，奠定企業文化建設的基礎。

1．建立健全組織機構，形成企業文化建設工作的領導管理體制和運行機制。成立企業文化建設領導小組，切實加強對企業文化建設工作的組織領導。 成立企業文化建設推進辦公室，切實加強對企業文化建設工作的日常管理。

2、提煉企業理念，制定員工行為規范。要組織對集團公司系統原有的富有特色的物質文化、安全文化、管理文化等進行分析、梳理，從中提煉出集團公司的理念系統（經營理念、管理理念、發展理念、人才理念、質量理念、技術創新理念、民主法制理念等）、行為規范系統，著手制訂《十一冶企業文化手冊》、《員工行為手冊》等。

3、全面導入並規范使用集團公司企業形象識別系統（VI）。集團公司各單位都要嚴格應用集團公司的視覺識別系統，在系統內外樹立集團公司鮮明的整體形象，增強全體員工對集團公司的向心力和歸屬感。
4、培訓企業文化骨幹，普及企業文化知識。年內擬分期、分批舉辦企業文化培訓班，對全系統領導幹部和企業文化骨幹進行培訓。邀請企業文化專家、高級企業管理人員講授企業文化理論、企業發展戰略，CI理論等，使全體員工對企業文化建設的意義、內容、目標、任務等有深刻的認識，增強開展企業文化活動的自覺性。
5、運用有效載體，開展企業文化建設活動。在《十一冶集團》報、網站開展有關企業文化建設的推廣活動；結合2010年全面推進「二次創業」進程，加快實現「三大跨越」，積極開展各種勞動競賽和技術比武；思想政治工作「十個一」工程；使企業文化延伸、擴展，紮根到每一個員工的心中，形成上下互動的文化氛圍。
（二）第二階段：鞏固、提升階段（2011年7—2013年）
這個階段主要是從高度、深度、廣度上鞏固提升企業文化建設的水平，進一步增強集團公司的核心競爭能力。
1、著眼於學習型組織的創建。要立足於改進員工的思維模式，為員工提供良好的培訓條件和學習環境，培養員工不斷超越自我的學習能力和創新能力。結合企業的生產經營實際，開展多種形式的技能比武和勞動競賽活動，形成在工作中學習、在學習中工作、在實踐中創造的濃厚氛圍，全面提升員工隊伍的整體素質。
2、著眼於培養集團化管理模式的文化取向。十一冶集團是由集團公司系統各單位組成的一個有機整體，要培養致力於集團公司整體效益最大化的經營理念，樹立資本價值觀念、大成本觀念，在充分發揮集團公司本部戰略規劃中心、資本運營中心、重大決策中心、利潤中心職能的基礎上，樹立全面、協調、可持續的發展觀，使集團公司的各項管理工作科學化、程序化、規范化，形成適應現代企業制度，同時與國際接軌的管理體制和管理文化。
3、著眼於員工個人價值同企業價值的有機融合。深化勞動、人事、工資制度改革，以實施「人才工程」為重點，加強人力資源的能力建設。引導員工進行自我職業生涯設計，充分調動員工的積極性、主動性和創造性，引導他們將個人的成長融於企業的發展當中，形成員工興衰與共的局面。

㈢ 企業銷售文化目標怎麼寫

企業文化營銷觀念是在分析企業文化建設和市場營銷的共性及其在發展中的互補性的基礎上總結出來的，這一觀點是對市場營銷的動力及多元化問題的釋義，在指導企業制定、實施發展戰略方面具有參考價值。
一、 企業文化營銷的涵義
二、 企業文化營銷觀念的理論基礎
三、 企業文化營銷與市場營銷的關系
四、 運用企業文化營銷觀點的實踐指導意義

㈣ 專業：市場營銷 畢業論文題目：【論品牌營銷中的品牌文化建設】

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【摘要】 品牌文化是兼容於企業文化與社會文化，能在企業和社會消費群體間產生共鳴，並使消費者從消費產品過程中獲得某種強化的社會價值觀念、信念、行為操守原則和精神。其本質是特定產品的消費文化。文章認為品牌文化的效用在於使品牌與消費者的價值理念訴求之間建立起操作性條件反射關系，並依據這一原理，提出了具體品牌文化的營銷策略。
【關鍵詞】 品牌 文化效用 營銷策略

當今市場上品牌的競爭不僅表現為產品硬實力的競爭，同時還表現為產品軟實力的競爭，並且在某種程度上後者要比前者表現得更為突出，這種軟實力就是文化。眾多營銷案例分析都證實了這一點。培育有競爭力的品牌文化是品牌營銷成功的關鍵，而有競爭力的品牌文化應是企業文化與社會文化的融合。

一、品牌文化的界定

企業競爭的最高境界是品牌文化的競爭。盡管營銷界人士在這一點已達成了共識，但多數人對品牌文化的本質還缺乏足夠清晰的認識。
有的把品牌文化簡單地歸為企業文化，認為品牌文化就是宣傳企業文化，在目標受眾中樹立良好的企業形象。其實這種認識混淆了企業文化和品牌文化的外延，企業文化影響的是企業內部員工，強調內部效應，著眼於內部認同，屬於企業管理范疇；品牌文化影響的是消費者，強調外部效應，著眼於社會各個消費領域、消費層次的多方面認同，屬於經營范疇。兩者不能簡單地劃等號。
有的把品牌文化視為一種時尚或包裝，炒概念，把時髦當成產品文化，使品牌文化背離了誠實服務於消費者的宗旨。短期看，這種時尚炒作會使品牌營銷獲得成功；但長期看，會由於消費者的消費效用低於其心理預期而使品牌過早的消亡。
有的把品牌文化歸為企業整體社會形象的外在表現形式。這樣就使品牌文化成為企業文化的附屬品，與民族、區域和消費者群體文化割裂開來。
有的把品牌文化歸為民族或區域的特色傳統文化，但這同樣是把品牌文化當成了特色傳統文化的附庸，缺乏藉助於後者持續打造特色品牌文化的主動意識。
上述各種認識，只是從不同側面反映了品牌文化的某一個方面，未能給出品牌文化的本質屬性。事實上，品牌文化是要折射出一種能夠使自己區別於其他對手的消費文化價值取向。這種文化取向既不是單純的企業文化，也不是單純的民族或區域文化現象，更不是這兩者的附庸或社會時尚，而是一種相對獨立的文化現象。其內涵是兼容於企業文化與社會文化的，能在企業和社會消費群體間產生共鳴，並使消費者從消費產品過程中獲得某種強化的社會價值觀念、信念、行為操守原則和精神。這種文化是以品牌為依託，由企業與消費者共享和共同發展的。其本質是特定產品的消費文化。
從這一定義看，品牌文化具有以下五個方面的特徵。
一是企業文化與社會文化的兼容性。強調要從這種兼容中找出文化共鳴點，形成產品文化的賣點。
二是主動性。強調要在消費者群體中去積極的構建，去引導消費者，而不是被動地去適應企業文化或傳統文化。
三是體驗性。強調用產品體驗去強化文化的認同。不僅要讓消費者在體驗中接受產品和服務當中所承載的文化精神，對產品和服務產生感情認同，更為重要是要通過創新不斷深化產品體驗來提高顧客的忠誠度。
四是一定時期內的核心價值穩定性。
五是流行性。

二、品牌文化的效用機理

品牌文化的最終目的是要在產品與某種特定文化之間建立起聯系，在這一建立過程中，企業文化、社會文化與品牌是三個不可缺少的要素，三者的相互作用推動著品牌文化的發展。
企業文化是品牌文化的本體。它是其成員共享區別於其他組織的價值觀念、標准和做法。這些價值觀念、標准和做法定義了什麼是重要的，以及如何去實現它，為組織成員提供了方向、思想和動力。企業文化不能直接強加於消費者，但企業文化中所倡導的一切理念和精神都要凝結在產品的質量、性能和服務上，並通過產品的消費，讓消費者間接地感受到企業文化的存在和影響。這種間接感覺只不過是增加了消費者的印象，與形成對消費者心靈產生觸動的消費文化還有一定的距離，不能轉化為激發消費者購買的內在精神動力，須藉助於社會文化的延伸和包裝。
社會文化是品牌文化的客體，即品牌文化作用的空間和舞台。社會文化表現為社會群體意識和行為，包括共享的認識、觀念、信仰、行為准則和習慣等。不同的民族，不同的地域，不同的社會階層，都有不同的文化。任何一種文化都存在著激發人嚮往、產生震撼心靈的鮮活精神要素，品牌文化就是要挖掘和運用這樣的精神要素，使企業文化貼近於消費者的生活，來擴大品牌的影響力。
品牌是品牌文化的載體。品牌作為企業產品或服務區別於其他競爭對手的直觀標志，它可以是一個名字、名詞、符號或設計。在品牌文化建設中，它充當企業與消費者進行信息溝通的橋梁，是企業佔領市場的旗幟，是企業市場形象的具體體現。企業文化和社會文化只有共同作用於品牌，才能彰顯品牌文化的活力。
可見，本體作用於客體，產生了共性的文化特性。這種文化特性不僅能與特定的產品特點相聯系，而且還是目標消費群體樂意接受的，使企業文化形象在消費者意識中具體化，並與社會文化相融，於是品牌具有了活的靈魂—— 文化。傳播這種文化，突出其特色，並用品牌實體的不斷創新來強化消費者對這種文化特性的反復體驗，就能夠在消費者意識中建立起牢固的文化與產品的聯系，即心理活動的操作性條件反射。這種操作性條件反射一旦形成，消費者在日常工作生活中遇到與品牌文化有關的場景時，就會產生某種心理暗示，並在潛意識中聯想到產品品牌，渴望通過消費這一產品來獲得精神的享受或激勵。這樣在品牌文化領域，企業的發展與消費者個人的發展就結合起來，消費者分享企業的成功與快樂成為其生活和工作中的樂趣，從而增強了品牌在目標受眾中的歸屬感和認同感。

三、品牌文化的營銷對策

成功品牌文化的營銷應注重企業文化與社會文化的融合，通過採取適宜的策略，打造品牌的競爭力。
1、品牌文化的定位策略
文化定位就是用某種能夠引起消費者共鳴且能成為他們生活部分象徵的精神價值屬性來標識品牌的文化內涵，並使之以貼近生活的形式表現出來。這是樹立鮮明品牌個性的重要前提。
（1）借物定位
利用人們生活中所熟知的物的特性來代表所倡導的精神價值屬性。如寧波卷煙廠的「大紅鷹」品牌，以一隻展翅高飛的雄鷹來代表不畏艱險，百折不撓的奮斗精神。「七匹狼」品牌煙，以狂奔的野狼來代表合作、銳意進取的精神。這不僅反映出了當代中國人的精神風貌，同時也反映出了企業文化的精髓。
（2）用傳統人物定位
利用象徵傳統文化的經典人物來獲得某種精神價值屬性的認同。如萬寶路的西部牛仔，代表著拓荒者的精神。江中制葯 「草珊瑚」廣告中的「阿凡提」，彰顯了企業以傳說中「阿凡提」的智慧和幽默攻克疾病的進取精神。孔府家酒的孔府，是以孔子文化的源遠流長來奠定品牌的悠久和品位。
（3）用抽象的生活理念定位
利用人們心中所嚮往和追求的生活價值觀念來代表品牌文化的屬性，並使企業文化服務這一屬性。如賓士汽車的富貴象徵，七星牌香煙的唯美精神，白沙集團「我心飛翔」的自由與奔放，「六神」沐浴露的清爽，光芒太陽能熱水器的健康熱水和星巴克咖啡的「休閑、情趣與浪漫」等。
（4）用特定的文化現象定位
即用富有魅力和感染力的區域或民族特色文化定義品牌文化的價值屬性。如「娃哈哈」品牌的成功就受益於新疆當地一首傳唱極廣的民歌《娃哈哈》，使消費者體驗到了新疆人那種豪邁、快樂的情趣。
2、品牌文化的體驗策略
品牌文化定位好了，還必須通過各種渠道不斷強化這種文化體驗。
（1）注重品牌文化表現內容與形式的更新
通過更新，使品牌文化的核心價值觀念在消費者頭腦中保持鮮活的形象。如白沙集團在打造「我心飛翔」文化理念時，採取了「穿天門」、「環太湖」、「舞城運」、「賀金鷹」、「慶申奧」、「抗非典」、「頌神五」、「助劉翔」等系列公關活動，為品牌注入了「超越、創新、成功」等精神內涵元素，從而使白沙集團從區域性品牌發展到全國性品牌。星巴克咖啡在塑造「休閑、情趣與浪漫」文化主題上，從店面設計、室內布置、服務流程以及對外宣傳上，突出這一文化主題的體驗，在強化體驗上下功夫，從而使品牌躋身於國際知名品牌行列。
（2）巧用代言人
代言人不僅要能體現品牌文化的個性，並且還要選擇短期代言，不斷地用新面孔的成就去塑造品牌文化的核心理念。如邁克爾品牌運動鞋，先後以美國球星喬丹和中國田徑明星劉翔等名人為代言人，為其品牌注入了超越極限、追求成功的優秀精神品質。這樣，通過對品牌文化的核心價值的不斷演繹，就能使品牌的價值觀沉積在消費者的腦海里，品牌逐步成為其生活中的象徵，促進品牌競爭力的不斷提升。
3、品牌文化的本土化策略
品牌文化的表現形式與內容要與本土文化傳統相容，體現尊重與和諧。這一點對跨國品牌文化的傳播尤為重要。
（1）尊重
品牌文化在跨國傳播時，其文化的內容與表現形式要有差別，既要尊重一國的文化傳統，又不能損害另一國的文化，否則就會出現美國箭牌集團在俄羅斯廣告中惡搞中國國歌的事件，從而損害品牌的國際聲譽。
（2）和諧
品牌文化在另一國家傳播時，應以這一國家文化中的人們所喜聞樂見的符號、語言和象徵等要素來表達其內容和形式。

【參考文獻】
[1] 肖明超：國際品牌與本土品牌PK戰[J].現代營銷，2006(11).
[2] 劉華山、程剛：高等教育心理學[M].湖北人民出版社，2006.

㈤ 如何建設企業文化企業文化構建與市場營銷結合起來

一，首先確立本企業文化核心價值觀， 圍繞本企業文化核心價值觀確定目標，符合大家志願的制度，口號，儀式和環境等等。這一切必須符合企業的長遠發展的正確戰略和企業所有人員的共同利益。二，企業文化本身就必須反映本企業經營理念，當然包括市場營銷等方面的方針原則。

㈥ 營銷文化的內容及形成

1、營銷哲學與營銷理念
營銷哲學也稱營銷觀念，一般指人們做事情的指導思想，它可以隨著環境而發展、演變。營銷哲學的演進經歷了由以產品生產或銷售為中心的產品導向營銷觀向以滿足市場需求為中心的顧客導向營銷觀的轉變，隨著市場的開放、競爭的激化，必然發展到以顧客和競爭者兩者為焦點的市場導向營銷觀，進而向以眾多利益攸關者為主導的關系導向營銷觀發展，即：產品導向營銷觀--顧客導向營銷觀--市場導向營銷觀--關系導向營觀。
理念是正確觀念、良好心態和巧妙方式的有機結合。現代營銷理念是一個全方位的、立體的概念，不僅要有正確的指導思想——即以上所述的營銷觀念的指導，而且要求企業有一個良好的心態，即企業為什麼賺錢？為誰賺錢？也就是企業的營銷目的要明確，同時在企業的日常營銷活動中還必須融合靈活，巧妙手段的運用。將這三者有機地結合起來，就構成了現代營銷理念的深刻內涵。
現代營銷理念主要有以下幾種：從企業出發，塑造富有特色的企業營銷文化，佔領市場制高點；真誠面對顧客，以優質的產品為顧客提供無微不至的服務，善待競爭對手，變冤家為夥伴，通過公平競爭，增強競爭優勢；樹立「取之於社會，服務於社會」的新型營銷理念。
2、營銷形象
(1)產品形象是企業營銷形象的一部分，是以產品的整體概念為核心，圍繞著消費者對產品的需求，更大限度地適合消費者的個體與社會的需求而開發 設計、提供給消費者的產品的綜合特質的呈現。
在競爭日趨激烈的現代市場，企業要獲得市場的一席之地、打開產品銷路，就必須從樹立產品形象著手，提高產品質量，亮出產品風格，打出產品特色，保持網路通暢，搞好售後服務。只有樹立產品形象，產品才有銷路，企業才有活力。
(2)服務形象指的是服務提供者所提供的服務及其過程中，為顧客所感受、所看到、或所聽到的印象 認知或看法的綜合體。因而，凡是在服務的提供過程中或服務本身，顧客所能看到、感受到及體會到的任何事情、景象及事物，都涵蓋在服務形象中，進行服務形象營銷的目的在於創造出優於競爭對手的形象，以建立所提供的商品或服務的期望價值，爭取消費者的信任。一旦取得消費者信任，企業就有可能獲得持續收益。
服務形象的形成是多方面作用的結果 應從確立服務理念制定服務規劃、塑造服務形象、統一服務標識 打造服務品牌、物化服務形態、優化服務隊伍和提煉服務文化等多方面著手，精心打造。
(3)人員形象。企業員工的形象，尤其是營銷人員的形象，將直接代表企業的檔次。企業應重視對員工的培訓，有文化的、有教養的、高層次的工作人員，對企業的生存、發展是至關重要的。
(4)廣告形象。在商品經濟高度發達的現代社會中，企業想要贏得競爭激烈的市場，就必須塑造 強化自身的形象，將企業的歷史、規模、產品、質量技術、價格 售後服務等諸方面的信息要素化為簡單的視覺符號——商標、廠標、公司標志、廣告口號廣告歌曲、色彩基調等。通過廣告的形式 利用各種媒體向廣告受眾反復強調，來提升某個企業 產品品牌等的整體形象，久而久之，廣告受眾受其感染，形成記憶，產生聯想，並將企業形象印人心中。因此，企業通過各種媒體向顧客傳達的視覺、聽覺等符號信息，對企業營銷形象的建立起著舉足輕重的作用。
3、營銷文化的制度化體現
企業營銷文化作為一種營銷理念，一種營銷觀，必須落實到企業員工的行動中去，使之成為企業員工自覺的行為習慣，營銷文化的價值才能得以實現最大化。
要讓營銷文化深入人心，就必須：將營銷文化體現在制度中，這樣才能真正讓營銷文化沉澱下來，實現企業營銷文化向員工自覺行為習慣的回歸，不至於讓營銷文化只成為一句口號。營銷文化制度化建設就是要建立在企業市場營銷過程中，參與活動的全體員工要共同遵守的行為准則。營銷制度的建設，是每個員工不斷對照改善自己營銷行為的過程。通過對制度的制定和學習，進而使自己的工作更符合公司的營銷理念，更適合服務的顧客，營銷效率得到提高。營銷制度是營銷文 化的物化體現，營銷制度對於指導企業營銷行為，塑造核心競爭力具有保障作用。

㈦ 營銷團隊文化建設有哪些方面

營銷團隊的文化建設可以從幾個方面入手。其實說起文化建設，是要從人的內建設開始的。容
如何才能建設高績效的團隊？我認為第一點就是要有明確的目標，目標從哪裡來？企業與個人目標如何統一？要有短期、中期，以及長期的目標。第二點就是團隊人員要相互信任，互相關心、幫助他人。第三點就是要有良好的溝通能力。第四點是要分工明確。第五點是要有定期的激勵，合理、完善的制度。最後一點，也是我認為最難也最重要的一點就是要有融洽的團隊氣氛。
我相信只要做到以上六點，你的團隊的文化建設一定會很好！

營銷團隊文化建設有關課程：
高效團隊建設與管理 邱柏森
高效團隊管理與激勵 江濤

㈧ 企業如何做好文化營銷

企業文化營銷觀念是在分析企業文化建設和市場營銷的共性及其在發展中的互補性的基礎上總結出來的，這一觀點是對市場營銷的動力及多元化問題的釋義，在指導企業制定、實施發展戰略方面具有參考價值。下面就企業文化營銷觀點進行簡要論述。

一、 企業文化營銷的涵義
在闡述企業文化營銷的涵義之前，我們需分析營銷的概念。在菲利普.科特勒等著的《營銷學導論》中定義營銷是為實現組織目標而旨在創造、建立和保持與目標購買者之間有益的交換關系的分析、計劃、保持和控制的全過程。其核心目的是實現組織目標，也就是說這種「過程」是以實現組織目標為前提的。然而企業組織目標的共性是實現企業的社會價值，只不過是企業把其價值滲入到滿足社會某種需求的產品中，以產品作為一種載體而已。然而圍繞組織目標開展的所有活動，都是在企業大多數人的共有的價值觀的驅使下才能有效實施，這種價值觀動力只有文化才具有，也就是說，通過企業文化的力量才能實現。至此企業文化營銷的概念便形成，就是以組織目標為核心，確立一整套完整的保持和完善組織目標價值體系，同時被組織中大多數人共同遵守，保持、控制與目標文化（具有共同特徵的目標市場）之間相互作用、相互滲透關系的分析、計劃、控制的全過程。

二、 企業文化營銷觀念的理論基礎

1、 以人類創造文化，文化可以朔造人的辯證關系為基礎
人是經濟活動的主體，同時又是文化的載體，人類創造著文化，文化又朔造著人類自身。不同的民族有著自己區別於其他民族的獨特的生活方式、思維方式、價值觀、審美觀、情感意向及心理素質等，這就造成了文化的國別性，同時帶來了經濟發展模式、企業經營模式的差異性。

以中國傳統文化為例，中國古代社會商品經濟發展緩慢，是農業社會之必然。「傍水者智，傍山者泰」與土地肥沃的中國相比，那些土地貧瘠的地域和國度是一種不幸。當生存迫使他們不得不向海洋索取時，不幸又換來了機遇，遠古生存環境越容易、越暢順，生活著的人越平庸、越保守；相反生存的環境越艱難、越顛沛，生活著的人越出色、越富有創造性。「傍水者智」為歐洲民族帶來的是冒險、闖盪、機智、獨立、務實、好利的性格品質，西方文化賦予歐美資本主義的文化內涵是自由、民主、個人主義；東方文化賦予「四小龍」為代表的東方資本主義的文化內涵是集權、集體主義，然而兩種經濟發展模式都是成功的，文化可以改變人。

2、 企業文化是企業長期發展並實現企業社會價值的真正動力
企業發展的目標歸結起來，都以實現企業社會價值為最終目標，只不過在企業發展到一定程度時這種目標才逐漸明確。然而，社會價值的實現必須通過依靠組織行為，組織行為除具備完整的組織目標的同時還要具備明確的組織價值觀，組織價值觀即企業文化的核心。

3、 營銷是實現組織目標及企業社會價值的控制方法
營銷是實現組織目標的控制方法，既然稱之為方法，其必然具備強大的源動力，否則就成為無本之木、無源之水。肯德機、可口可了的營銷具有強大的滲透力，大家公認的原由是他代表著美國文化，而產生的強大侵襲力，但其畢竟是企業，其文化也必定是企業文化，只是其企業文化已經進入到以民族文化特徵為表現特徵的成熟階段。

三、 企業文化營銷與市場營銷的關系
1、 企業文化營銷是在企業文化的基礎上建立、計劃、實施與目標文化相互作用的過程，但其更注重企業文化的目標性設計，以提高文化的滲透力或影響力，而過程是自然產生的。市場營銷沒有涉及企業文化內容，注重對市場的研究與分析過程，其實現組織目標會與企業文化的目標有所不同。

2、 企業文化營銷同市場營銷的分析和實施方式是相一致的，只不過企業文化營銷建立在文化分析的基礎上，以符合組織目標的企業文化為源動力。市場營銷將成為企業文化向目標文化滲透的多元化方式。有效迴避了市場營銷運用方式的機械模仿產生的失敗。獨特的文化滲透傳播方式，將會產生獨特的市場營銷方式。

四、 運用企業文化營銷觀點的實踐指導意義
1、 使企業文化建設的目標性更加明確，其文化價值同企業組織目標實現的社會價值將統一起來。同時企業文化的團隊建設意義也將加強，使組織成員感受到的不僅僅是氛圍，而是個人與企業價值的融合、提升。

2、 市場營銷方式將多元化、差異化。原因是針對不同目標文化的滲透方式將產生差異。企業的核心競爭力必然更加突，有效地將企業間的不規范外部競爭轉變成企業間內部文化的競爭，其資源的相互抵消會弱化，對企業和社會都將是一種幸運。

3、 企業文化營銷目的是把市場營銷同企業文化建設有機地結合，對企業文化與實現組織目標的營銷進行的整合，是在企業具備一定的規模和資源基礎下需要進行的企業文化營銷觀念是在文化營銷觀的基礎上產生的，是新的文化營銷觀在企業經營中的具體應用，通過實踐中反復論證補充，這一營銷觀念將成為現代營銷管理哲學的補充。